Habitos De Consumo
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HÁBITOS, ATITUDES E COMPORTAMENTO DE CONSUMO
UNIVERSO FEMININO
A MULHER DO NOVO SÉCULO
SP, set2007
U$ 477.789.707.700U$ 477.789.707.700
0,5
27,3
19,3
19,8
17,8
9,5 5,8
C
A1
A2
B2
B1
D
39,1
23,6
Fonte: IBGE
Consumo urbano por Classe Social - Brasil
A1 ( 0,9%) R$ 11.070,A2 ( 4,2%) R$ 6.630,B1 ( 8,7%) R$ 3.750, B2 (15,4%) R$ 2.220,C (39,4%) R$ 1.140,D (28,9%) R$ 570,E ( 2,7%) R$ 300,
A1 ( 0,9%) R$ 11.070,A2 ( 4,2%) R$ 6.630,B1 ( 8,7%) R$ 3.750, B2 (15,4%) R$ 2.220,C (39,4%) R$ 1.140,D (28,9%) R$ 570,E ( 2,7%) R$ 300,
Renda mensal
US$ 477.789.707.700
1,9 1,9
96,4
HigieneCuidadosPessoas
Eletrodomésticos eequipamentos
Alimentação no domicílio (11,5%) / Alimentação fora do domicílio
Bebidas / Manutenção do lar / Artigos para limpeza (0,6%)
Mobiliários e artigos para o lar (25%) / Vestuário / Calçados (0,3%)
Outras despesas com vestuário / Transportes Urbanos /
Gastos com veículo próprio / Gastos com medicamentos
Outras despesas c/ saúde / Livros e material escolar
Matrículas e mensalidades / Despesas com recreação e
cultura / Despesas com viagens / Fumo /
Outras despesas (25%)
Consumo urbano por Classe Social e Categorias - Brasil
0,5
27,3
19,3
19,8
17,8
9,5 5,8
C
A1
A2
B2
B1
D
39,1
23,6
US$ 9,4 bi US$ 9,0 bi
Fonte: IBGE
20
40
60
80
100
80
60
40
20
100
23,1
41,427,0
6,62,1
20,0
A1A2
B1B2
c D
E
Total do ConsumoUrbano
por classe
(5,8) (17,8) (19,8) (27,3) (9,5) (0,5)(19,3)
(3,4) (13,0) (18,5) (33,6) (11,9) (0,5)(18,9)Higiene e cuidados pessoais
Consumo urbano por classe social
higiene e cuidados pessoas x consumo total
POPULAÇÃO BRASILEIRA 186,7 milhões – 100,0%
MULHERES 95,0 milhões - 50,9% MULHERES AB 36,2 milhões - 19,4%
MULHERES ABC + 25a 41,2 milhões - 22,0%
MULHERES AB + 25A 23,5 milhões - 12,6%
MULHERES AB 18/49A 8,9 milhões - 4,8%
4%21%
8%
49%
18%
MULHERES AB 18/49 ANOS8,6 MILHÕES = 100,0%
88%1/3 DO
TERRITÓRIO
O MERCADO TENDE A TRATAR A MULHER DA CLASSE AB DE
FORMA HOMOGÊNIA.
MAS AS MULHERES QUE MESMO TENDO CARACTERÍSTICAS
SÓCIO-ECONÔMICAS IGUAIS, VIVEM DIFERENTES MOMENTOS.
PARA DESCOBRIR ESTES MOMENTOS E COMO ELAS VIVENCIAM
E LIDAM COM ELES QUE A EDITORA ABRIL SOLICITOU AO IBOPE
UM ESTUDO, CUJO RESUMO COM ALGUNS DOS PRINCIPAIS
DADOS APRESENTAMOS A SEGUIR.
CONSIDERAÇÕES
• PESQUISA
• MULHERES AB, 18 A 49 ANOS
• JULHO A AGOSTO DE 2004
• REGIÕES: NORDESTE, SUDESTE E SUL
• 2.000 ENTREVISTAS PESSOAIS
MÃE EDNA. CASA
•DEPENDENTE
•CONSERVADORA
ESPOSA
DEPENDENTE AINDA DEPENDENTE
PROFISSIONAL (SE
NECESSÁRIO)PROFISSIONAL
•INDEPENDENTE
•STATUS
•CONTROLE
1960até
1970Movimento
feminista
1980/90Movimento trabalhista
2000Novas normasNovos valores
Novoséculo
QUALIDADE DE VIDAPILARES
FAMÍLIA
É fundamental passar para os filhos a importância da união
familiar 88%
A favor do casamento 80%
É importante ter família completa com pai, mãe e filhos
70%
TRABALHO
Toda mulher tem que ser independente financeiramente
do homem 69%
Toda mulher tem que ter
carreira 64%
PESSOAL
Estar bem comigo facilita os relacionamentos 77%
Sou afetiva 67%
Gosto de ser paparicada 67%
Gosto de mim 65%
Sempre tento me conhecer melhor 61%
Adoro comprar roupas 60%
PILARES DA VIDA ATUAL
A QUALIDADE DE VIDA DAS MULHERES DEPENDE DA INTERAÇÃO E DA REALIZAÇÃO DELAS EM CADA UM DESSES PILARES
FEMININO MASCULINO
O movimento das mulheres em direção ao universo masculino é mais intenso do que o contrário
Algumas tarefas continuam sendo de responsabilidade feminina Passar e lavar roupas / Cozinhar / Limpar a casa / Empregados / Ir a feira / anticoncepcional / roupas dos filhos
Aumentam as tarefas compartilhadasCuidar dos filhos / Levar os filhos na escola / decidir ter filhos
Tarefas tipicamente masculinas Trocar o pneu / lavar o carro
Algumas tarefas continuam sendo de responsabilidade feminina Passar e lavar roupas / Cozinhar / Limpar a casa / Empregados / Ir a feira / anticoncepcional / roupas dos filhos
Aumentam as tarefas compartilhadasCuidar dos filhos / Levar os filhos na escola / decidir ter filhos
Tarefas tipicamente masculinas Trocar o pneu / lavar o carro
CARACTERÍSTICASHOMENS E MULHERES SOB O PONTO-DE-VISTA FEMININO
ELAS
Intuição [75%]Organização [68%]Fidelidade [61%]Passividade [61%]Afetividade [60%]Submissão [59%]Franqueza [57%]Companheirismo [55%]Flexibilidade [51%]Cumplicidade [50%]
Os dois
Independência [60%]Responsabilidade [60%]Ética [60%]Pró-atividade [58%]Auto-confiança [53%]Equilíbrio [49%]Determinação [49%]Espiritualidade [48%]Maturidade [46%]
Eles
Agressividade [67%]Autoritarismo [61%]Egoísmo [48%]Exigência [34%]Força [32%]Liderança [28%]
Predominam entre os homens traços de autoritarismo, egoísmo e poder
Homem ideal Parecido com a auto-imagem delas
Desvendando as atitudes das
mulheres do novo século
conseguimos perceber que elas
vivem diferentes momentos
Desvendando as atitudes das
mulheres do novo século
conseguimos perceber que elas
vivem diferentes momentos
MOMENTOSMOMENTOS RESULTANTES DE DIFERENTES
INTERAÇÕES ENTRE OS 3 PILARES FAMÍLIA / TABALHO E PESSOAL
8
19
1915
25
14
TENHO A FORÇA LUTA
DE BEM COMIGO NÃO BRINCO MAIS
SOU MAIS EU FAMÍLIA É TUDO
8
%
%%
%
%%
MOMENTO DE LUTA
15%
VALORIZA OS TRÊS PILARES (FAMÍLIA,
TRABALHO E PESSOAL),
MAS TEM DIFICULDADE DE CONCILIAR
SEUS PAPÉIS. POR SER
MUITO EXIGENTE, NÃO REALIZA
MOMENTO DE BEM COMIGO
14%
EQUILIBRADA, AUTO-INVESTIDORA.
CONCILIA SATISFATORIAMENTE
SEUS MÚLTIPLOS PAPÉIS
MOMENTO NÃO BRINCO MAIS
19%
NÃO VALORIZA NENHUM DOS PILARES
(FAMÍLIA, TRABALHO E PESSOAL) E, NO
MOMENTO, NÃO BUSCA
ALTERNATIVAS PARA O FUTURO
MOMENTO TENHO A FORÇA
25%BUSCANDO REALIZAÇÃO,
PRINCIPALMENTE NO TRABALHO E
NA VIDA PESSOAL, ESTA
MULHER ESTÁ EM PROCESSO
DE DESCOBERTA
MOMENTO SOU MAIS EU
19%
VALORIZAÇÃO E REALIZAÇÃO NOS TRÊS
PILARES (FAMÍLIA, TRABALHO E PESSOAL),
MAS PESSOAL E TRABALHO TEM
UM DESTAQUE MAIOR
MOMENTO FAMÍLIA É TUDO
8%
O SIGNIFICADO DA VIDA
DESTAS MULHERES ESTÁ
FUNDAMENTALMENTE LIGADO AO
SEU PAPEL NA FAMÍLIA
TENHO A FORÇA
DE BEM COMIGO
LUTA
FAMÍLIA É TUDO
SOU MAIS
EU
NÃOBRINCO
MAIS
INTEGRAÇÃO DOS PAPÉIS NA VIDA FAMILIAR, PROFISSIONAL E PESSOAL
73%
27%
QUATRO SEGMENTOS BUSCAM A INTEGRAÇÃO DOS
PILARES E DOIS ESTÃO FAZENDO OUTRA OPÇÃO.
Pesquisa L´Oreal de comportamento do Consumidor - UFRJ
O tempo da beleza: uma interpretação do cotidiano feminino
Objetivo: Investigar como determinadas nuances nas formas de perceber e organizar o cotidiano podem influenciar o consumo de produtos de beleza.
Metodologia: Entrevistas em profundidade com 26 mulheres, entre 17 e 55 anos.
Na entrevista, o entrevistador e entrevistada percorriam diversos cômodos da residência, apontando locais onde eram usados e guardados os diferentes produtos de beleza
Estudo realizado por Maribel Soarez, Roberta Dias Campos e Letícia Casotti
Buscou-se entender:
“Como a questão do tempo era abordada pelas entrevistadas no contexto do consumo de produtos de beleza”
O tempo aparece sob duas perspectivas diferentes:
1. Tempo que age sobre o corpo da mulher
- deixa marcas de passagem
- sinônimo de envelhecimento
- ação a ser remediada e combatida
2. Tempo como sinônimo das tarefas a serem realizadas nas 24 horas do dias
- gestão das coisas a fazer
As formas de articular e perceber essas duas visões parecem impactar as escolhas e práticas dessas mulheres no consumo de produtos de higiene e beleza.
Essas diferentes visões deram origem a 4 grupos distintos:
GRUPO 1: O MOMENTO É AGORA NEM PASSADO, NEM FUTURO
Fim da adolescência e entrada no mercado de trabalho início da vida adulta- definição da vida profissional / busca de relações amorosas relativização da influência familiar
Período emocionalmente intenso a aparência ocupa lugar central relação constante com o espelho indicam vários momentos e
espaços para observar sua imagem
Buscam produtos de resultados imediatos
Nesse sentido parecem abrir mão de um resultado futuro (uma pele melhor com a
idade) em função de um resultado presente (visual bronzeado).
GRUPO 2: O TEMPO EXISTE
Assumem novas responsabilidades profissionais e pessoais, mas ainda sem filhos.- entende a importância de administrar seu tempo / diferentemente das mais jovens sugerem muitas outras responsabilidades, além do próprio corpo.
Começa a se dar conta dos efeitos do tempo a dimensão do passado começa a permear as atividades de beleza entram em tinturas para os primeiros fios brancos novos produtos de tratamento recuperação do brilho natural do cabelo mais jovem
Buscam experimentação de novos produtos. Admitem usar parte do seu tempo com pesquisas em lojas e drogarias.
Estas mulheres ainda estão na fase de aprender sobre si mesmas e a respeito de
todas as ofertas de produtos disponíveis no mercado.
GRUPO 3: O TEMPO NÃO PÁRA
Conflito entre o tempo para realizar as múltiplas tarefas (mãe, esposa, profissional, mulher, dona de casa) e o tempo atuante sobre o corpo.
- preocupação com rugas / creme hidratante com filtro solar durante o dias e creme nutritivo ou anti-idade para a noite / precisam simplificar, ganhar tempo, mas garantindo o cuidado mínimo para prevenir o envelhecimento.
O recurso do tempo consiste em apelos a “minimizadores” de tarefas diárias tratamento que dão efeito de longo prazo escova após o
banho pela escova progressiva a cada 3 meses depilação mensal pela definitiva a laser corte de cabelo que é feito para não precisar pentear.
Novidades são bem-vindas se economizam o tempo da beleza.
Não parece ser um grupo disposto a aprender com novos produtos, “pois o
tempo não pára”.
GRUPO 4: CADA COISA NO SEU TEMPO
Possuem mais tempo para si e para o cuidado pessoal. Além de terem adquirido uma habilidade da fase anterior (com filhos dependentes) de fazer o tempo render.
- a consciência do envelhecimento / diversificação e sofisticação ganham mais espaço na rotina / maior número de horas dedicados a beleza e aos cuidados pessoais.
volta-se a uma abertura à experimentação o nível de conhecimento dos produtos se aprofundam a escolha é mais sofisticada descrevem seus cremes com detalhes sobre suas composições
Este grupo é o que mais conhece e utiliza produtos de beleza. Neste momento, ela tem o tempo que precisa.
O consumo nesta fase parece estar dando conta de uma demanda reprimida da fase
anterior, onde a falta de tempo, espaço e dinheiro determinam uma escolha otimizada
Momento de bem comigo 14%Equilíbrio. Concilia satisfatoriamente seus múltiplos papéis
Momento de luta 15%Dificuldade de conciliar seus diferentes papéis. É muito exigente não realiza
Momento tenho a força 25%Maior valorização da vida pessoal. Está em processo de descoberta
Momento sou mais eu 19%Valoriza principalmente o lado Pessoal e trabalho
O momento é agora
O tempo existe
O tempo não pára
Cada coisa no seu lugar
Buscam produtos de resultados imediatos
Buscam experimentação de novos produtos. Admitem usar parte do seu tempo com pesquisas em lojas e drogarias.
Novidades são bem-vindas se economizam o tempo da beleza.
É o que mais conhece e utiliza produtos de beleza. Neste momento, ela tem o tempo que precisa.
Novos Produtos
Apelos de Comunicação
Com quem as marcas estão falando?
Em que momento estão atingindo as consumidoras?
- Tempo cronológico- estado de espírito