Impacto das Mídias Sociais à marca Cartão BOM.

1 Débora Cristina Zanquet; 2 Roberto Sganzerla. 1 UDC – União Dinâmica de Faculdades Cataratas – Graduação em Publicidade e Propaganda, UFPR – Universidade Federal do Paraná – Pós-Graduação em Marketing Empresarial. Alameda Santos, 771 4º andar, Jardim Paulistano – São Paulo-SP. Telefone: +55 11 3145-2160. E-mail: debora.zanquet@autopass.com.br 2 Andrews University - Mestrado em Liderança, UNISA - MBA em Gestão de Negócios e Liderança, ESPM/SP - Pós-Graduação em Marketing. Telefone: +55 11 3145-2177. E-mail: roberto.sganzerla@autopass.com.br

Com o objetivo de aproximar 4 milhões de clientes e usuários do Cartão BOM, a Autopass iniciou sua estratégia de presença nas mídias sociais em Julho de 2011. Apostando em redes como Facebook, Twitter, Blog, Flickr, Youtube e Foursquare o resultado foi surpreendente e hoje, esses canais somam mais de 35 mil seguidores. Mídias Sociais, Bilhetagem Eletrônica, Transporte Público, Cartão BOM, Mobilidade

A Promobom Autopass é a empresa gestora do Cartão BOM - cartão eletrônico que atende 4 milhões de clientes e é aceito nas linhas intermunicipais de ônibus da RMSP, Corredor ABD (Metra) e até o final de 2013, o Governo de São Paulo prevê que o BOM seja aceito em todas as estações de Trem e Metrô, com estimativa de crescimento de 1 milhão de clientes do cartão. Diante deste cenário, a área de Marketing aprovou o projeto “Cartão BOM nas Mídias Sociais” com o objetivo de criar um canal oficial de atendimento e relacionamento com os clientes. Em Julho/2013, relatórios de métricas registraram mais de 42 mil usuários presentes no ambiente digital, sendo que o impacto do conteúdo publicado nas mídias alcançou cerca de 2 milhões de pessoas.

A Promobom Autopass S/A é a empresa gestora do Cartão BOM, cartão eletrônico aceito em mais de 600 linhas das 48 Empresas Operadoras de ônibus intermunicipais dos 39 municípios da Região Metropolitana de São Paulo (RMSP). Em 2012, o Cartão BOM passou a ser aceito no Corredor Metropolitano São Mateus/Jabaquara (METRA) e em sua extensão Diadema/Berrini, além de linhas municipais dos municípios de Carapicuíba, Cotia, Embu-Guaçú, Ferraz de Vasconcelos, Mairiporã, Poá, Ribeirão Pires, Rio Grande da Serra, São Caetano do Sul, Arujá e Taboão da Serra. A expansão do Cartão BOM na cidade de São Paulo trata-se de uma das principais estratégias da Autopass. Com o BOM, 4 milhões de clientes tem acesso, através de um cartão único, a toda uma grande operação, que prevê que até o final do ano de 2013, aceitação em todas as estações de Trem e Metro da Cidade de São Paulo, que faz parte do Projeto BOM nos Trilhos, com estimativa de aumentar 1 milhão de clientes. Diante deste cenário, a área de Marketing da Autopass aprovou com o projeto “Cartão BOM nas Mídias Sociais” para criar um canal oficial no ambiente digital. Segundo a pesquisa da renomada empresa de estatísticas do mundo digital ComScore, os brasileiros estão altamente envolvidos com o conteúdo social e gastam em média quase 10 horas visitando os sites de mídias sociais, em Dezembro/2012, este número é acima da média global. Mais do que informar os usuários sobre os serviços prestados no transporte público, a Autopass construiu a abordagem do "Mundo BOM", tratando de temas como sustentabilidade, bem-estar, trabalho coletivo e iniciativas inovadoras para um mundo melhor. Desta forma, o BOM tornou-se referência em divulgação de informações sobre a Mobilidade Urbana e programas culturais da Região Metropolitana de São Paulo. O canal de interação aberto com os clientes por meio dessas redes resulta em um atendimento de SAC 2.0, respondido prontamente pela empresa em apenas algumas horas. Os resultados positivos estão nos relatórios de métricas e no acompanhamento diário das mídias sociais. Essa troca de experiência com o cliente sem intermediários possibilitou ao Cartão BOM o conhecimento do seu público e o aprimoramento de seu serviço. No plano de comunicação do Cartão BOM para 2011/2012, foi inserido o projeto “Cartão BOM nas Mídias Sociais”, sem abandonar as mídias convencionais. A despeito de muito importante em nossos dias, o marketing digital não é absoluto. Devemos pensar sempre na integração das mídias, também chamada de cross media. Após identificar a necessidade de entrar nas Mídias Sociais, a Autopass planejou utilizar a sua estrutura interna e realizar o trabalho de publicação de conteúdo e criação de artes internamente. Porém, verificou que era necessário ter uma Agência Digital para colaborar na

definição da estratégia, seleção das mídias adequadas e publicação de conteúdo de forma relevante. Seguindo o posicionamento estratégico de “construção de um Mundo BOM”, a agência digital Gaia Creative publica diariamente nas mídias sociais, dicas de programas culturais, esportivos e de entretenimento em São Paulo e Região Metropolitana, gratuitos ou de valor acessível. Idéias de sustentabilidade, eventos de educação e notícias de emprego também fazem parte das publicações. Além de ser um canal de atendimento aos clientes e usuários. As Mídias Sociais que o Cartão BOM está presente com perfis de empresa são: Facebook, Twitter, Orkut, Google +, Pinterest, Youtube, Foursquare, Formspring, Blog e Slideshare. O BOM conta com anúncios promocionais no Facebook para o crescimento da rede e sorteio de ingressos de programas culturais para incentivar as pessoas a frequentarem. O perfil do público alvo nas mídias sociais é de clientes e usuários do Cartão BOM e apreciadores da marca, jovens e adultos que trabalham, estudam ou moram na RMSP. A Campanha de lançamento do BOM nas Mídias Sociais contou peças de Busdoor interno (adesivo no vidro traseiro interno), Busdoor externo (adesivo no vidro traseiro externo) bem como adesivo A2 (vidro traseiro interno) veiculado nos ônibus da frota Metropolitana das 48 Empresas Operadoras de Ônibus. Além disto, foram enviados e-mail marketing para a base de mailing do Cartão BOM - Pessoa Física e Pessoa Jurídica, totalizando 400 mil e-mails cadastrados, e, a produção do manual de boas práticas nas Mídias Sociais, para engajar os colaboradores da Autopass, conforme imagem 01, 02 e 03.

Figura 01 - E-mail Marketing de Lançamento das Mídias Sociais

Figura 02 - Busdoor de Lançamento das Mídias Sociais

Figura 03 – Guia de Mídias Sociais

Seguindo a linha de conteúdo da estratégia de “Construir um Mundo BOM”, as imagens dos perfis nas mídias e os exemplos de conteúdos publicados relacionados à Construção de um Mundo BOM do Cartão BOM, estão publicados na imagem 04 a 07.

Figura 04 – Fanpage do Cartão BOM no Facebook. Julho/2013

Figura 05 – Exemplo de Post do Cartão BOM na Fanpage do Facebook.

Figura 06 – Perfil do Cartão BOM no Twitter

Figura 07 – Página do Cartão BOM no Blog Uma ação importante realizada no Facebook foi o Concurso Cultural “BOM no Teatro”, para o sorteio de ingressos de uma peça de teatro, conforme imagem 08. O período de duração da ação foi de sete dias e obteve a participação de 300 pessoas que enviaram frases criativas, sendo que dois ganhadores foram premiados com ingressos para o Musical. Foi também enviado e-mail marketing para a base de mailing do Cartão BOM, criado uma Aba no Facebook e apoio na divulgação em outras Mídias Sociais.

Figura 08 – Página do Cartão BOM no Blog Mais do que estar nas mídias é importante se relacionar de forma mais próxima com os clientes, oportunizando a realização de ações off-line e online, como a utilizada na Comemoração do Dia da Mulher. Foram mais de 300 rosas distribuídas nos terminais operados pela Metra, que sensibilizou mulheres que estavam de passagem pelos locais da ação, gerando um engajamento nas mídias sociais também com a utilização de um vídeo no link http://www.youtube.com/watch?v=jgqA9pqN9LE. A ideia inicial partiu da área de Marketing da Autopass que identificou a necessidade da Empresa entrar nas Mídias Digitais e Redes Sociais para ampliar seus pontos de contado e fortalecer o relacionamento com os seus clientes e usuários. Uma vez definida a Estratégia para as Mídias Digitais, a equipe de Marketing apresentou ao Conselho Diretor da Autopass, que entendeu a importância do tema e aprovou o projeto. Coube a Agência Digital contratada elencar as mídias sociais ideais para o público do Cartão BOM, passando a seguir para a fase de criação das artes das respectivas mídias e sugestão de conteúdo segundo a estratégia. Foi necessária a contratação de um profissional específico para a área de Marketing em Mídias Sociais para trabalhar junto a Agência. A divulgação do BOM nas Mídias Sociais para o público externo foi efetuada através de uma Campanha de publicitária, e para o público interno a Autopass realizou um Workshop sobre Mídias Sociais aos colaboradores. Parcerias com produtoras de Teatro, por exemplo, são importantes para o sorteio de ingressos em ações promocionais on line. A Operadora Metra também tem sido parceira da Autopass para ações on line e of line nos seus Terminais. O próximo passo para estreitar ainda mais essa relação com os usuários no meio online é fazer do Facebook uma plataforma de serviço, além de informação e entretenimento. Com esse objetivo, começa o desenvolvimento de um aplicativo para apresentar o valor de saldo a todos os tipos do Cartão BOM. Além de tornar a vida do usuário mais prática, essa iniciativa reduzirá o que hoje é a maior demanda do Call Center (consulta de saldo). O investimento realizado de Julho/2011 a Junho/2012 do BOM nas Mídias Sociais totalizou um valor de R$ 301.280,10 (Trezentos e um mil, duzentos e oitenta reais e dez centavos) referentes ao contrato mensal da agência digital e anúncios promocionais nas mídias sociais. O Cartão BOM está crescendo rapidamente nas redes, sendo que os relatórios de métricas registraram em Julho/201 mais de 42 mil usuários, sendo que o impacto do conteúdo publicado nas mídias alcançou cerca de 2 milhões de pessoas. As ferramentas de monitoramento utilizadas para medir estes resultados do Facebook e Twitter são: Aceita.com.br, TweetReach, Crowdbooster, TwitterCounter e o próprio Facebook.

Concluímos que o relacionamento com os clientes e usuários tem sido fortalecido e possibilitado a interação e colaboração dos usuários diante do conteúdo publicado em nossas Mídias Sociais, bem como agilidade de atendimento às sugestões, reclamações ou solicitações referentes ao Cartão BOM feitas na rede, contemplando o SAC 2.0. A estratégia de presença efetiva e relevante nas redes sociais vem tornando o Cartão BOM um dos grandes cases de presença nas mídias sociais no setor de transportes na América Latina, motivando a Autopass a melhorar sempre. O crescimento nas Mídias Sociais motivou a Autopass a desenvolver um aplicativo para consulta de saldo do Cartão BOM pelo Facebook, se tornando assim, mais uma forma de atender a uma das maiores demandas no Call Center, a consulta de saldo, através de uma ferramenta prática e útil aos usuários que e estão na Rede.

COMSCORE, Webinar: 2013 Brazil Digital Future in Focus. Disponível em:

<http://bcove.me/00dhky6z >. Acesso em: 15 mar. 2013, 16:30:30.