INDÚSTRIA CALÇADISTA E AS REDES SOCIAIS:

MERCADO A CONQUISTAR

Estudo

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Introdução..................................................................................03

Panorama....... ..........................................................................04

Crise..........................................................................................06

Redes sociais............................................................................07

Conclusão..................................................................................10

Comentários sobre as plataformas............................................16

Aplicabilidade.............................................................................17

Metodologia................................................................................18

Ficha técnica..............................................................................19

Índice

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O Brasil é um dos fabricantes de couro mais destacados no ranking dos maiores produtores

mundiais. Isso faz com que o país se diferencie dos demais quando o assunto é qualidade. Os

embarques de matéria prima e produto manufaturado para o exterior crescem anualmente, o que

confirma a capacitação da indústria para atuar no comércio internacional.

De maneira geral, sabemos que os produtos chineses competem diretamente com diversos

segmentos em nosso território. No setor calçadista não é diferente. As empresas brasileiras

caminham no sentido contrário das asiáticas direcionando seus investimentos em moda, design e

qualidade.

As indústrias de calçados no Brasil estão procurando trabalhar ações sustentáveis. As

companhias que se adaptam e se diversificam entendem que os resultados são positivos,

gerando mais emprego e renda para a cidade, além de contribuir para a redução de custos dos

negócios. Os empresários procuram se anteceder destas ações, promovendo implementação de

alta tecnologia e o aprimoramento da produção para acompanhar as tendências no mundo.

Para entender o cenário atual do mercado calçadista no país, realizamos um monitoramento no

período entre 11 e 15 de julho, para verificar a repercussão sobre o assunto na mídia online, nas

redes sociais e no passado recente da imprensa. Os dados coletados facilitarão o entendimento

de informações de mercado, novas tecnologias, notícias e produtos de inteligência competitiva.

INDÚSTRIA CALÇADISTA

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Nas últimas quatro décadas, o Brasil tem representado um importante papel na história do

calçado. Em 2010, a comercialização no mercado interno atingiu a quantia de 744 milhões de

pares. O crescimento de 2009 para o ano passado foi de 6%, como indica os dados da

Associação Brasileira das Indústrias de Calçados, Abicalçados. No gráfico abaixo podemos

verificar a evolução no consumo de pares de sapatos no Brasil.

Consumo de pares de sapatos em milhões no Brasil

Fonte: Abicalçados/Ablac/Couromoda

Em 2010, a venda no setor atingiu o montante de R$ 37,7 bilhões no cenário brasileiro. Se

comparado ao ano anterior, este avanço representa uma evolução de 12,5% a mais de renda no

segmento. A escala crescente do seguinte gráfico indica expectativa de bons negócios para os

próximos anos.

Evolução do consumo em bilhões de R$

Fonte: Abicalçados/Ablac/Couromoda

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A indústria calçadista brasileira desempenha importante papel na economia, sendo responsável

por mais de 300 mil empregos.

Diante deste cenário, o mercado não apresenta sinais de estagnação. O gráfico a seguir ilustra o

volume crescente de notícias que movimentaram o mercado e a internet a partir de 2008.

Volume de notícias indexadas da palavra-chave “calçado” – Clipping Retrô

Apesar do crescimento nos últimos anos, a indústria calçadista sofre, atualmente, com a

especulação de uma nova crise. Confira as diversas notícias movimentadas pela mídia sobre o

caso.

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No mês de maio de 2011, Milton Cardoso – presidente da Abicalçados, fez a seguinte declaração:

“Estamos às portas

de uma nova crise”

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“Como evitar uma nova crise?”, foi a pergunta que guiou a construção desse estudo e a resposta

surge também em forma de pergunta:

Por que não crescer

na internet?

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As redes sociais, um campo aberto para o crescimento

A atuação nas redes sociais das empresas presentes neste estudo pode evoluir muito, pois há

uma vasta quantidade de recursos que podem ser explorados, mas já é possível notar que estão

começando a atribuir o uso destas plataformas como uma ferramenta de marketing para

conversão e evolução da marca para o conceito ‘grife’.

No dia 20 de julho de 2011, analisamos o número de usuários presentes em cada uma das redes

sociais das empresas estudadas. É correto afirmar que elas se apropriam destas ferramentas

para promover algum tipo de ação mercadológica e relacionamento. Abaixo, podemos conferir

detalhadamente quais das empresas se destacam neste cenário.

As Fanpages no Facebook aumentam o poder das marcas no ambiente online. Além disso,

potencializam e estreitam a comunicação com os fiéis consumidores. Confira a seguir, qual das

Fanpages se destacam neste universo.

Número de Likes na Fanpage / Facebook

• Andarella é a única empresa presente no gráfico que faz o uso de perfil pessoal ao invés de

utilizar Fanpage. Diante das normas da plataforma, este tipo de uso é categorizado como

impróprio pelo Facebook.

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• Um banner em destaque no site oficial da Schutz (http://www.schutz.com.br/) convida o

internauta a curtir a empresa no Facebook. Isso faz com que consigam converter as visitas diárias

do website em “likes”, além de facilitar o acesso do usuário à rede social. Uma pequena atitude,

que faz com que a empresa se destaque das demais.

Número de seguidores no Twitter

• Um dos motivos pelo qual a empresa Arezzo se destaca no número de seguidores no Twitter é o

fato de atribuir suas campanhas à celebridade Sabrina Sato, que possui em seu perfil oficial

(@SabrinaSatoReal) a quantia de 2,303,256 seguidores. Através do canal, Sabrina Sato

aproveita para disseminar (retweetar) as mensagens do perfil oficial da marca, @AREZZO_.

• A empresa Via Marte também se destaca neste universo. Parte de seus tweets diários indica um

link que converge diretamente para o conteúdo do blog da empresa, gerando fluxo em ambas as

plataformas.

Na plataforma postX, cadastramos um perfil contendo o nome de sete grandes empresas que

apresentam forte atuação no segmento de calçados. Também foi cadastrada a palavra-chave

‘Calçado’, representando as menções que se relacionam diretamente com o mercado calçadista

em geral. Neste caso, foram adicionados seis filtros de “deve conter”, são eles: Coleção, 2011,

2012, moda, sapato, feminino, masculino.

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O gráfico a seguir indica o volume total de interações capturadas nas principais redes sociais,

blogs, fóruns e sites de reclamação.

Volume total interações – plataforma postX

• A Arezzo é considerada a maior marca de calçados femininos da América Latina. Recentemente

lançou a Coleção Cruise Collection e a Coleção Verão 2012, bastante citadas nas redes. Além

disso, atua de forma pontual nas redes sociais, promovendo ações que envolvem fãs da marca,

como a do dia do amigo (dia 20/07/2011), confira:

Na plataforma Clipping Express, podemos analisar a repercussão das notícias online que

envolvem as empresas presentes no estudo. Confira.

Volume total de notícias - Clipping Express

• A empresa Via Marte não teve nenhuma notícia indexada.

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• A matéria abaixo capturada pela plataforma Clipping Express, indica que o buzz nas redes

sociais converte diretamente para alguns veículos e portais online, isso, em função do

lançamento das novas coleções divulgadas pela marca Arezzo.

• A última campanha da Schutz também movimentou os veículos da web.

Volume total interações por categoria – plataforma postX

• O gráfico de categoria representa 20% de avaliações categorizadas em função das 1541

interações referentes à palavra-chave Arezzo.

• Algumas promoções no Twitter envolvendo sorteio de produtos da Arezzo tiveram bastante

repercussão e re-tweets. Da mesma maneira, ocorreu com interações indicando promoções das

lojas Arezzo. Confira o exemplo a seguir que obteve 146 posts idênticos indexados.

• A nova coleção Cruise Collection e Arezzo Mania foram muito bem avaliadas pelas

consumidoras.

• A categoria Marca representou interações em função da imagem da marca.

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Tonalidade das interações avaliadas – plataforma postX

• O gráfico de tonalidade representa 20% das avaliações em função das 1541 interações

referentes à palavra-chave Arezzo.

• O conteúdo avaliado como neutro se relacionou diretamente com menções que não carregavam

nenhum sentimento à marca. Bem como, citações que replicavam certos tipos de promoções.

• Boa parte das interações avaliadas como positivas indicam algum desejo ou sentimento a

marca, o exemplo a seguir demonstra o desejo da consumidora em adquirir os produtos da

marca.

• A interação a seguir, se dá em função da comparação negativa atribuída a marca Arezzo.

Exemplo este muito comum nas redes sociais.

Como objetivo de promover a defesa das políticas do setor calçadista nacional, as associações

vêm acompanhando e atuando diretamente em questões de interesse do mercado, regulamentam

as indústrias e o varejo, além de estudarem processos de aperfeiçoamento das cadeias de

produção e abastecimento. A Abicalçados, por exemplo, é responsável em manter o Brazilian

Footwear, projeto da ApexBrasil, com foco no desenvolvimento do setor.

Através da plataforma Clipping Express, capturamos todas as notícias que movimentaram o

universo online (também no período de cinco dias). Neste caso, foram adicionados onze filtros de

“deve conter” especificamente na palavra-chave “Calçado”, são eles: Coleção, 2011, 2012, moda,

modelo, sandália, tamanco, produto, sapato, feminino, masculino.

E três filtros de “Não Deve Conter”: eu, quero, ganhar.

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Volume total de notícias - Clipping Express

• A “FRANCAL - 44ª FEIRA INTERNACIONAL DA MODA EM CALÇADOS E ACESSÓRIOS”

obteve bastante notícias que movimentaram a mídia online.

• Matérias que enaltecem o segmento da indústria calçadista também obtiveram grande

repercussão. Tal fator atribuiu ao gráfico um grande volume diferencial, isso se comparado com

as outras palavras-chave.

Confira o exemplo a seguir de uma das matérias indexadas pela plataforma Clipping Express.

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Conclusão

Apesar da corrida pela modernização e melhoria de custos dos produtos em virtude da

concorrência com os calçados de procedência chinesa comercializados em nosso território, a

indústria calçadista deve priorizar as melhorias que atendam o consumidor brasileiro com maior

qualidade.

Nota-se que as possibilidades de disseminação de conteúdo na web são diversas, ainda mais

quando o assunto é ‘calçado com design’. Logo, tal conteúdo deve ser acompanhado através do

monitoramento do buzz, que resultará em uma análise qualitativa melhor estruturada, com

objetivo de entender temas e pontos específicos.

O fator positivo se da pela perspectiva crescente que o mercado calçadista vem apresentando

nos últimos anos, além do aumento do poder aquisitivo da classe C, que da fôlego ao

aquecimento da economia de nosso país.

Sendo assim, as estratégias atuais das empresas calçadistas devem focar na diversificação de

mercados e na diferenciação dos seus produtos com valor agregado. As redes sociais

possibilitam tal atuação, pois agem como uma ferramenta a mais no mix marketing, podendo ser

moldadas e utilizadas para atender as necessidades do segmento. Isso porque os consumidores

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neste universo são bastante exigentes e aproveitam para comentar sobre promoções que

consideram sem sentido, como por exemplo:

É comum encontrar menções de internautas insatisfeitos com as campanhas recentemente

lançadas pelas marcas presentes neste estudo. A comparação também é um fator bastante

relevante neste universo. O critério adotado na avaliação da interação abaixo, deu-se em função

da categoria “Reclamação” o que poderia ser categorizado como “Comparação” dependendo dos

objetivos do cliente, confira:

Abaixo, vemos outro exemplo envolvendo a ideia comparativa entre marcas, neste caso, o

conteúdo avaliado como negativo se associou com a categoria “Marca”.

Por outra perspectiva, cabe às marcas acompanhar e reverter quadros de crise, comprovando

que não é somente a origem e a matéria-prima que determinam a satisfação do consumidor sobre

um produto. Isso porque a repercussão destes casos é bastante prejudicial à imagem da marca

na mídia, e os internautas aproveitam por manter tais assuntos sempre em alta, como mostra o

exemplo a seguir:

Portanto, a indústria calçadista está à margem de um campo gigantesco de possibilidades que

são as redes sociais. Explorar esse território de maneira assertiva é possível através de um

monitoramento detalhado e de ações inovadoras. Com isso estimula-se o compartilhamento de

informação e a conquista de novos consumidores, que primeiro serão seguidores e/ou fãs, mas

depois de uma ação orgânica se tornarão ‘advogados’ das marcas nas redes sociais que fazem

parte, trazendo o retorno não só publicitário como financeiro.

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Comentários sobre a plataforma – postX

Através do monitoramento do postX referente à captura das menções dos internautas em função

das palavras-chave que representam as marcas aqui relacionadas, é possível constatar

claramente o poder do buzz nas redes sociais. Atualmente, os internautas não economizam

comentários diante do julgamento de algumas campanhas ou ações mercadológicas das

empresas do mercado calçadista. As avaliações e categorizações possibilitadas pela plataforma

ajudaram a exemplificar e aprofundar as considerações do estudo.

Comentários sobre a plataforma – Clipping Express

O serviço de monitoramento do Clipping Express foi usado para quantificar as notícias publicadas

pela imprensa no período estabelecido e assim compreender os fatos de destaque, que foram

relevantes ao tema.

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Aplicabilidade

A imagem das empresas no ambiente online, seja positiva ou negativa, influencia diretamente na

aceitação dos consumidores em função de novas campanhas. O monitoramento pode possibilitar

um trabalho estratégico, capaz de garantir a não depreciação da imagem da marca, a partir de

um acompanhamento contínuo do feedback da opinião pública e especializada. Com isso é

possível traçar um planejamento de atuação e conquistar novos espaços e mercados.

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Metodologia

Para analisar o buzz gerado pelo internauta, realizamos um monitoramento de 5 dias nas mídias

sociais envolvendo a palavras-chave de referência. Utilizando a plataforma postX como

ferramenta de rastreamento, conseguimos uma cobertura do Twitter, Facebook, blogs e sites de

reclamação.

As mídias online foram utilizadas para mensurar a representatividade do tema estudado nos mais

de 3500 veículos de comunicação monitorados, através da plataforma Clipping Express. A

plataforma permitiu embasar o conteúdo apresentado como cenário atual sobre o tema e

mensurar seu reflexo quantitativo nas mídias online por palavras-chave.

Os dados coletados para este estudo de apresentação são quantitativos e qualitativos através de

uma amostragem de 10%, revelando em números o quanto as palavras-chave tiveram

repercussão nas mídias sociais e mídias online.

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Ficha Técnica

postX

Período monitorado: 11/07 a 15/07

Total de interações: 3287

Palavras-chave

Arezzo: 1541

Calçado: 1121

Dakota: 167

Schutz: 129

Via Uno: 121

Via Marte: 121

Datelli: 49

Andarella: 38

Clipping Express

Período monitorado: 11/07 a 15/07

Total de notícias: 100

Palavra-chave:

Arezzo: 42

Dakota: 35

Schutz: 11

Datelli: 5

Via Uno: 5

Andarella: 2

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Esse estudo foi desenvolvido pela MITI Inteligência.

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