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Universidade Federal do Rio Grande do Sul

Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao

Curso de Publicidade e Propaganda

A Influncia da Propaganda Nazista no

Marketing Poltico atual

Autor: Jnatas Marosin

Orientador: Andr Luis Prytoluk

Porto Alegre, junho de 2010.

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Reitor da UFRGS

Carlos Alexandre Netto

Diretor da Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao

Ricardo Schneiders da Silva

Coordenador da Comisso de Graduao

Miriam Rossini

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A Influncia da Propaganda Nazista no

Marketing Poltico atual

Autor: Jnatas Marosin

Orientador: Andr Luis Prytoluk

Porto Alegre, junho de 2010.

Trabalho de concluso de curso apresentado ao curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Rio Grande do Sul como parte das exigncias para obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda

Publicitrio.

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Banca Examinadora

1- Andr Luis Prytoluk

2- Adriana Coelho Borges Kowarick

3- Ricardo Schneiders da Silva

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Resumo

INTRODUO: O presente trabalho faz uma reviso no que diz respeito propaganda nazista

e qual a sua influncia na propaganda poltica atual, mais contextualizada em seu marketing poltico. No

primeiro e segundo capitulo foi discutido o marketing como origem e suas utilizaes na propaganda

poltica atual, no terceiro capitulo a importncia dada foi em relao ao nazismo como propaganda de

massa, que foi o principal foco desse trabalho de concluso de curso. Essa evoluo repercutiu de alguma

forma em nossas vidas e isso tem a ver com o poder de persuaso que essas duas ferramentas possuem.

Pode-se afirmar que o marketing poltico atual mantm traos da propaganda nazista, pois tanto o

movimento nazista quanto a propaganda poltica atual, utilizaram de todos meios disponveis de

comunicao para cada poca. Independente de se tratar de ditadura ou democracia, a finalidade segue sendo a mesma: influenciar os cidados e torn-los mais prximos de seus objetivos.

Summary

INTRODUCTION: This paper attempts to review with regard to Nazi propaganda and what is its

influence on the current political propaganda, more context on their political marketing. The first and

second chapter discussed the origin and marketing as its uses in political propaganda present in the third

chapter the emphasis has been compared to Nazi propaganda and mass, which was the main focus of this

work of completion. This evolution reflected somehow in our lives and this has to do with the power of

persuasion that these two tools have. It can be argued that political marketing today retains traces of Nazi

propaganda, as both the Nazi movement as the current political propaganda, using all available means of

communication for each season. Regardless of whether democracy or dictatorship, the purpose remains

the same: to influence the citizens and make them closer to their goals.

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SUMRIO

1 Introduo ........................................................................................................................... 07

2 Objetivos ............................................................................................................................. 09

2.1 Objetivo Geral ................................................................................................................ 09

2.2 Objetivos Especficos ..................................................................................................... 09

3 Metodologia ........................................................................................................................ 09

4 Reviso Bibliogrfica .......................................................................................................... 12

4.1 Problemtica ................................................................................................................... 12

4.2 Marketing e suas Definies ............................................................................................ 15

4.3 Composto de Marketing .................................................................................................. 17

4.3.1 Marketing misto ......................................................................................................... 17

4.3.1.1 Produto .................................................................................................................. 18

4.3.1.2 Preo ..................................................................................................................... 19

4.3.1.3 Praa ..................................................................................................................... 20

4.3.1.4 Promoo ............................................................................................................. 21

4.4 A propaganda inserida no composto de Marketing ......................................................... 22

4.4.1 Lei da Simplificao ............................................................................................... 25

4.4.2 Lei da Ampliao ................................................................................................... 27

4.4.3 Lei da Orquestrao ................................................................................................ 28

4.4.4 Lei da Transfuso ................................................................................................... 28

4.4.5 Lei da Unanimidade................................................................................................. 29

4.5 Propaganda Poltica Atual Num Contexto de Marketing......................................................30

5 O Movimento Nazista .......................................................................................................... 37

5.1 Contexto Histrico e Surgimento do Movimento Nazista ................................................. 38

5.2 Cronologia do Nazismo ................................................................................................... 41

5.3 Formas de comunicao nazista ....................................................................................... 46

6 A influncia da propaganda nazista no Marketing atual ........................................................ 54

6.1 Anlise comparativa ........................................................................................................ 54

6.2 As principais armas de influncia .................................................................................... 55

7 Consideraes Finais............................................................................................................ 59

8 Bibliografia ......................................................................................................................... 63

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1 INTRODUO

A cada novo ano eleitoral no Brasil, seja para qual for o cargo pretendido, em

qualquer das escalas de poder, nota-se a utilizao crescente de uma variada gama de

tticas do marketing nas campanhas polticas. Esta prtica fica evidente quando, uma

das primeiras providncias a ser tomada em uma corrida eleitoral, pelos respectivos

comits polticos, a montagem das equipes responsveis pela comunicao da

campanha que ir iniciar. So profissionais renomados que ganham fama e enriquecem

currculos elegendo candidatos pas afora. As mesmas providncias e cuidados em

relao comunicao so tomadas nos governos j constitudos, para construir, manter

ou melhorar sua imagem junto ao pblico.

Esta mquina eficiente e organizada que se apresenta hoje tem como um dos

seus grandes pontos de referncia histricos o regime nazista alemo. Um dos primeiros

atos do governo nazista consolidado foi criao do Ministrio da Propaganda, em

1933, o que evidencia a importncia que este regime atribua propaganda. Os

resultados desta prioridade propaganda so historicamente reconhecidos, uma vez que

notvel a adeso da maior parte da populao alem, de forma fantica, ao novo

regime.

reconhecido que fatores histricos contriburam muito para o surgimento do

nazismo, sobretudo a Crise de 1929 e a derrota da Alemanha na 1 Guerra Mundial,

tendo o humilhante (do ponto de vista alemo) Tratado de Versalhes como desfecho.

Mas a propaganda nazista, antes da chegada ao poder do Partido Nacional-Socialista

dos Trabalhadores Alemes, o partido nazista, j soube capitalizar os efeitos deste

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contexto ao seu favor, dirigindo a opinio pblica, ento sedenta por uma soluo para o

caos econmico, social e poltico que o pas vivia, sua tica sobre a forma como tais

problemas deveriam ser solucionados. E com a chegada ao poder, tendo os meios de

comunicaes necessrios e recursos disponveis, os nazistas consolidaram a utilizao

massiva da propaganda em seu regime, de tal forma que um dos mais notveis aspectos

deste perodo para a histria justamente a extremamente eficaz utilizao da

propaganda para atingir objetivos prticos especficos.

Este trabalho reconhece a fora do Marketing Poltico Atual e o pioneirismo dos

nazistas na utilizao profissional da propaganda, por isso prope um estudo sobre A

Influncia da Propaganda Nazista no Marketing Poltico Atual.

Cabe destacar que os objetos de estudo em questo - Propaganda Nazista e

Marketing Poltico Atual - esto localizados em pocas muito distintas, entre ambos h

um espao de tempo que pode ser compreendido de at 90 anos. Como este trabalho

busca uma relao entre os dois perodos, para uma melhor compreenso do mesmo,

preciso estabelecer parmetros de similitude entre a terminologia utilizada na poca do

nazismo e a atual. Sendo assim, fica determinado que, o que os nazistas compreendiam,

em sua poca, como propaganda, hoje compreende-se como algo mais amplo, que

define-se como comunicao, logo, neste trabalho, propaganda e comunicao tm

o mesmo significado.

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2 OBJETIVOS

2.1 Objetivo Geral

Definir quais so os mtodos de comunicao hoje ainda existentes que tiveram

influencia direta dos mtodos praticados por Hitler em seus projetos.

2.2 Objetivos Especficos

Verificar possvel ligao entre o marketing poltico atual e a propaganda de

persuaso em massa da poca do nazismo;

Identificar formas de comunicao utilizadas nas campanhas polticas atuais;

Perceber a influencia da propaganda nazista na forma de conduzir o marketing

poltico nos dias de hoje.

3 METODOLOGIA

Estes notveis elementos, Marketing, Nazismo e Propaganda, so os principais

focos deste trabalho de concluso de curso. A interao que h entre eles contribuiu

para produzir fatos que marcaro para sempre humanidade.

Estes fatos so a prova da extenso do poder de persuaso que uma comunicao

bem planejada, orquestrada e executada pode proporcionar. E como os resultados desta

poderosa persuaso podem afetar a vida de tantas pessoas e a prpria histria.

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O marketing apresenta as ferramentas que devem ser aplicadas para se obter o

sucesso na venda de qualquer produto, seja ele uma geladeira, um imvel, um

candidato, uma idia ou uma ideologia.

O nazismo com uma fora importante sobre uma populao demonstrou ter

grande poder de disseminar uma necessidade e tambm de impor o desejo de alguns

sobre todos.

A propaganda seja de qual for forma que utilizada adquire um papel

importante na influencia de uma deciso, deciso cujas conseqncias podem perdurar

por dias, anos ou mesmo geraes.

Portanto o objetivo disso foi fazer uma viagem entre a forma que as vontades de

Hitler se disseminavam e qual a influencia desse poder de persuaso que persiste at

hoje no marketing poltico utilizado hoje em dia.

Quanto aos objetivos especficos, de acordo com Gil, 1991, as pesquisas cientficas podem ser classificadas em trs modalidades:

exploratria, descritiva e explicativa. Cada uma trata o problema de

maneira peculiar. A pesquisa exploratria tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema. A descritiva adota como objetivo primordial a descrio das caractersticas de determinada populao ou

fenmeno.

J a pesquisa explicativa tem como preocupao central identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a ocorrncia dos

fenmenos. (ALBUQUERQUE, 2003)

Assim, conforme o autor, a pesquisa exploratria foca na maior familiaridade com o problema, com o objetivo de deix-lo mais explcito

ou a torn-lo mais suscetvel a construo de hipteses. O objetivo

principal desta modalidade de pesquisa aprimorar as idias ou a

descoberta de novas idias. (SPNOLA, 2007)

A pesquisa exploratria bastante flexvel, e qualquer detalhe do fato estudado

relevante. A maior parte das pesquisas do tipo envolve estudo bibliogrfico, documental

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e entrevista ou questionrio com pessoas que tiveram algum contato com o problema.

Geralmente so de natureza qualitativa.

Lakatos e Marconi1 definem, a pesquisa bibliogrfica como um levantamento

de toda bibliografia j publicada, em forma de livros, revistas, publicaes, tese e

impresso escrito. Sua finalidade colocar o pesquisador em contato direto com aquilo

que foi escrito sobre determinado assunto.

Deste modo, este trabalho utilizar pesquisa qualitativa do tipo exploratria, cuja

coleta de dados ser feita atravs de pesquisa bibliogrfica.

No primeiro capitulo a reviso bibliogrfica partira em torno do marketing

poltico e suas definies. Dentro desse capitulo vrias sero as definies utilizadas

para realizar a pesquisa. Ela ficar em torno da definio de marketing bem como os

compostos envolvidos nele. Aps as definies o marketing ser inserido dentro da

propaganda ou seja, qual a representao da propaganda dentro do marketing em si. No

terceiro capitulo partiremos para a pesquisa do nazismo e a sua forma de utilizao dos

mtodos de propaganda nazista para a disseminao de sua inteno perante uma massa

humana amplamente esperanosa em mudanas. Dentro do capitulo que tratar do

nazismo, veremos toda cronologia seu contexto histrico, sua forma de persuaso e as

formas de utilizao da propaganda nazista para angariar adeptos ao movimento. O

quarto capitulo engloba a influencia da propaganda nazista no marketing poltico atual e

suas artimanhas para realizar o mesmo papel da propaganda nazista ou seja, a busca

cada vez maior de adeptos as causas polticas em questo. Dentro dessa influencia do

nazismo no marketing poltico encontram-se descritas s leis de influencia entre um e

outro, fazendo uma analise entre o marketing poltico atual e sua possvel influencia

com a propaganda nazista. E por fim tentou-se, aps feito essa sintonia entre a

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propaganda poltica atual com a propaganda nazista de antigamente, saber qual a

influencia que a propaganda atual mantm dos mtodos nazistas utilizados para se

disseminar perante a populao.

4 REVISO BIBLIOGRAFICA

4.1 A PROBLEMTICA

A redemocratizao do Brasil, em meados dos anos 80, propiciou uma revoluo

no campo profissional e mesmo acadmico, no que envolveu a atividade poltico,

propiciando um desenvolvimento muito grande entorno disso.

A abertura poltica, vinda nesse perodo, trouxe consigo uma liberdade de

imprensa e expresso em todos os veculos, bem como a necessidade de

profissionalizao nesse campo de atuao, fazendo surgir uma serie de espaos para

pesquisa, para o desenvolvimento profissional de jornalistas, publicitrios, relaes

pblicas fazendo uma interface com a comunicao poltica, amplamente difundida e

com um interesse cada vez mais acentuado nessa fase.

Hoje o Brasil, possui uma mo de obra qualificada, exportando e direcionando

as campanhas polticas em que tange a publicidade e marketing pessoal na Amrica

Latina, Europa e frica.

Esse mesmo estudo mostra que os vrios cursos de Publicidade e Propaganda

hoje so mais de 600 espalhados pelo pas possuem em sua grande maioria na grade

curricular, a disciplina de Propaganda Poltica, onde, via de regra, os alunos aprendem

a realizar uma campanha eleitoral completa, o planejamento, historia do candidato e da

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cidade que ocorrer o pleito, pesquisas de inteno de voto, agenda poltica e

mercadolgica, enfim gerar e administrar a mdia eleitoral como um todo.

O crescente fenmeno do marketing poltico tem apresentado inmeras facetas da apropriao das tcnicas de mercado, fala-se mais do candidato como produto, ignorando-se o ser poltico em si. No entanto a pratica do

marketing pessoal, passa por alteraes comportamentais, buscando uma

reviso de postura frente s demandas as quais se pretende atender, buscando aes que no estejam alinhadas com a temtica central da

proposta poltica fazendo repensar muitas vezes saindo da limitao e

transformando candidatos limitados e no competitivos em poderosos e

encantadores manipuladores das vontades coletivas. (QUEIROZ, Adolfo; MACEDO, Roberto, 2008)

A propaganda poltica na verdade, tem o objetivo de incorporar ao espectador

um perfil de personagem poltico que esta em busca de credibilidade. E, para isso,

utiliza tcnicas e espaos que so de outros formatos da informao e da persuaso, tais

como reportagens, entrevistas, documentrios, editoriais. (DIEHL, 1996)

A propaganda poltica j faz parte da populao desde a poca ditatorial de

Hitler. Ele utilizava a propaganda como meio de persuaso das massas. Neste contexto,

surge o problema deste trabalho.

PROBLEMA: A propaganda poltica, inserida no contexto mais amplo da

propaganda poltica, conhecida atualmente como uma ferramenta do marketing,

possui alguma ligao com a propaganda poltica utilizada por Hitler na poca do

Nazismo, como meio de manipulao? Quais demais mtodos de comunicao hoje

conhecidos tiveram influncia dos mtodos postos em prtica por Hitler em seus

projetos?

O regime totalitrio comandado por Hitler e que assumiu o controle da

Alemanha na Segunda Guerra Mundial entrou em vigor de modo definitivo em 1919,

quando sua principal figura ingressou no movimento poltico. A principal ferramenta

utilizada pelo nazismo para atrair adeptos a sua causa foi justamente a propaganda, que

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se consolidou nas dcadas de 1920 e 1930, com os avanos tecnolgicos dos meios de

comunicao. Atravs da censura e do monoplio dos meios de comunicao, a

propaganda nazista adquiriu grande fora dentro da Alemanha, com vistas ao domnio

das massas.

Para ter o povo ao seu lado, a estratgia da propaganda nazista foi oferecer a

idia de um mundo perfeito, melhor do que a realidade vivida ento, revivendo a

esperana e a satisfao das necessidades e da proteo em cada cidado alemo. Hitler

subiu ao poder e utilizou-se da propaganda como verdadeira arma para as mistificaes

de um regime como sendo o ideal, e dele prprio como messias infalvel, pronto para

elevar sua nao condio de hegemnica em uma idealizada Nova Europa,

Os alemes precisavam aderir ao partido, e para este objetiva a Propaganda era

primordial. Esta era produzida de tal maneira que no havia possibilidade de expresso

contrria a ela. O envolvimento deveria ser completamente emocional. A propaganda

trata de impor uma doutrina a todo povo a propaganda estimula a coletividade no

sentido de uma idia, preparando-a para a vitria da mesma. (HITLER, 1934)

Suas tcnicas de propaganda so o modelo direto ou indireto do marketing

poltico moderno. A propaganda foi utilizada pelos detentores do poder como forma de

persuaso e alienao das massas para alcanarem seus objetivos. Sendo esta uma

poderosa ferramenta, no de se impressionar que a propaganda seja utilizada por

empresas, governos, ONGs e Igrejas, mesmo que em sua essncia seja a mesma

empregada tempos atrs para atingir objetivos to perversos.

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4.2 MARKETING E SUAS DEFINIES

A nova realidade proporcionada pela Revoluo Industrial imps a seus

administradores a necessidade de se estudar o mercado. Entretanto, em seus primrdios,

este estudo estava atrelado economia e a administrao clssica, uma vez que a

preocupao de poca estava voltada para a logstica e a produtividade objetivando a

maximizao dos lucros.

Entretanto, mesmo havendo um termo que designasse o estudo do mercado, sua

vinculao a teoria econmica e a administrao clssica perduraram at o final da

Segunda Guerra Mundial, quando comearam a surgir os primeiros focos de

concorrncia. At ento, as tcnicas existentes baseavam-se mais na intuio do que na

pratica, mas seu uso inconscientemente j estava misturado s eficientes ferramentas. A

partir de ento, o conceito de marketing foi evoluindo ao longo dos anos, de acordo com

o comportamento mercadolgico de cada poca.

A primeira definio oficial de marketing foi proposta em 1935 pela ento

National Asssociation of Teachers of Marketing and Adversting, que em 1948 foi

adotada por sua sucessora a AMA American Marketing Association, e definia que

Marketing a execuo das atividades de negcios que encaminham o fluxo de

mercadorias e servios partindo do produtor at aos consumidores finais. (SIMES,

1982)

Acompanhando a evoluo dos negcios, o quadro de diretores da AMA,

aprovou em agosto de 2004, uma nova definio para o marketing.

...Marketing uma ferramenta organizacional e uma srie de processos para criar, comunicar, e entregar valor aos clientes e administrar o relacionamento com o cliente de maneira que beneficie a organizao e seus stankeholders...AMA, 2004.

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A origem do conceito de Marketing est na eterna busca pela satisfao dos

desejos e necessidades humanas, sendo que a necessidade inerente ao homem e est

diretamente ligada a satisfao de privaes. J os desejos so formas de o homem

expressar suas necessidades, e devem existir opes para satisfaz-los, sofrendo forte

influencia do meio, principalmente de aspectos culturais, sociais, ambientais e moda,

entre outros.

O Marketing tambm um processo social e gerencial pelo qual indivduos e

grupos obtm aquilo que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de

produtos de valor com outros. (KOTLER, 2000)

Segundo o mesmo autor essa definio est centrada nas necessidades, desejos e demandas, onde a necessidade humana pode ser definida como um estado de privao de alguma satisfao bsica. As pessoas exigem

alimento, roupa, abrigo, segurana, sentimento de posse e auto-estima.

J COBRA, 1993, diz que o marketing confundido com a propaganda ou a

venda. Conforme ele, o marketing mais do que isso, porque ao integrar foras para

inserir o produto certo no local certo, exigem mais do que um exerccio de negociao

entre produtores e distribuidores.

O marketing pode ser vinculado tambm s aes promocionais com apelo

persuasivo, planejadas para influenciar e alterar as atitudes e o comportamento de um

determinado pblico, desenvolvidas de modo a utilizar as diferentes estratgias da

propaganda e da publicidade, bem como venda pessoal, promoo de vendas,

merchandising, relaes pblicas, internet e embalagem.

Com o mundo, e o mercado, globalizados; e os homes que a tudo desejam, a

comunicao de massa e persuasiva tem seu grande objetivo: convencer os

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consumidores de que determinado produto tem a capacidade de equipar-lo a seus

pares em qualquer canto do mundo. A comunicao das empresas que produzem em

massa, tende tambm a ser massiva e impessoal.

Neste sistema mundial de trocas, muito importante que as foras da

comunicao, sobretudo a Propaganda, faam com que o Produto se sobressaia e seja

notado, pela criao e veiculao de anncios publicitrios. E que para este objetivo seja

atingido, lana-se mo de todos os recursos tcnicos disposio para que a ateno do

consumidor seja direcionada para este produto. Seu interesse pelo produto precisa ser

despertado, e o desejo pela Marca estimulado, criando nele a convico de que ele

realmente necessita deste produto, levando-o a inevitvel compra ou aquisio.

Sendo assim, a comunicao deve ser o principal parmetro quando se analisa os

valores de uma organizao, para que se chegue aos elementos que formam a cultura

desta instituio, como suas crenas, normas, seus valores e procedimentos

organizacionais. A comunicao constitui, gradual e paulatinamente, a cultura, que aos

poucos vai sendo absorvida por todos os elementos na organizao. Se essa cultura

organizacional absorver as crenas e valores do marketing, a empresa ento agir de

forma absolutamente mercantilista.

4.3 COMPOSTO DE MARKETING

4.3.1 MARKETING MISTO

O composto de marketing compreende decises que a empresa precisa tomar sobre as variveis controlveis, com o intuito de atingir o mercado-

alvo. Ainda segundo o mesmo autor, para organizar e simplificar as

decises, as variveis controlveis de marketing podem ser divididas em

quatro grupos conhecidos como os 4 Ps do marketing: Produto, Preo, Promoo e Praa (Distribuio), (McCARTHY, 1996).

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KOTLER, 2000 considera o Composto de Marketing como um conjunto de

ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de

marketing no mercado alvo.

O marketing mix faz com que o marketing parea muito fcil de lidar e organizar. O marketing separado das outras atividades da

empresa e delegada para especialistas os quais cuidam das analises,

planejamento e implementao de vrias tarefas, tais como anlise de mercado, planejamento de marketing, propaganda, promoo de vendas,

vendas, preo, distribuio e embalagem do produto, (GRNROOS, 1994)

As variveis comentadas acima foram definidas segundo conceito de KOTLER,

2000 como:

Produto: variedade de produtos, qualidade, design, caractersticas, nome de

marca, embalagem, tamanhos, servios, garantias e devolues;

Preo: preo de lista, descontos, concesses, prazo de pagamento, condies de

financiamento;

Promoo: promoo de vendas, publicidade, fora de vendas, relaes pblicas,

marketing direto;

Praa: canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.

4.3.1.1 PRODUTO

A definio proposta por KOTLER, 2000, revela que um produto qualquer

coisa que possa ser oferecida no mercado para satisfazer um desejo ou necessidade.

Podem ser tangveis (fsico, podem ser tocados) e intangveis (so os servios, no

podem ser tocados), para organizaes e para consumidores. Partindo desse conceito,

pode-se afirmar que os consumidores elegero os produtos que oferecerem mais

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qualidade, desempenho ou caractersticas inovadoras. Desse modo, o desafio das

empresas a busca constante na inovao e melhoria dos produtos ofertados.

Existem vrios conceitos do termo produto feitos por diversos autores, mas que se fecham sempre na mesma definio. Dentre eles, podemos

destacar: Produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade (McCARTHY E PERREAULT Jr, 1997)

As empresas tambm podem adotar a estratgia de Marca. Para tanto precisam

adotar uma marca prpria e comercializar seus produtos com smbolos, nomes e sinais

que a identifiquem, diferenciando-a dos bens e servios prestados pelos concorrentes.

4.3.1.2 PREO

A varivel preo de grande importncia para o varejista, na concepo de PARENTE, 2000, De todas as variveis do marketing mix, a deciso preo aquela que mais rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas.

KOTLER, 1998, refora ainda mais a importncia do preo numa organizao

quando afirma que o preo o nico elemento do composto de marketing que produz

receita; os outros elementos geram custos.

J NICKELS & WOOD, 1999, apontam que (...) o valor a razo entre os

benefcios percebidos e o preo percebido. Portanto, importante que se tenha

conhecimento sobre o comportamento do mercado consumidor. A poltica de preo

deve ser definida de acordo com a receptividade que este ter junto ao seu pblico, por

isso importante saber qual a tolerncia do cliente em relao s alteraes de preos.

preciso conhecer as principais caractersticas do consumidor, como por exemplo, se ele

d prioridade ao custo ou ao benefcio.

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Um fator importante que determina o preo do produto sua exclusividade.

Produtos exclusivos possuem pouca sensibilidade em relao a alteraes de preos.

(PARENTE, 2000)

4.3.1.3 PRAA

Em relao ao ponto de venda, a deciso envolver custos, que podem ser altos,

alm de tomar tempo e dinheiro em caso de mudana posterior devido escolha

equivocada.

PARENTE, 2000 aponta trs alternativas de tipos de localizao: centro

comercial no planejado, centro comercial planejado e loja isolada:

- Centro Comercial no Planejado: um ponto que teve sua evoluo espontnea e de

forma no programada, como por exemplo, pela proximidade do mercado consumidor.

- Centro Comercial Planejado: foi projetado com um objetivo especfico, como

oferecimento de produtos diferenciados e variados.

- Lojas Isoladas ou Free Standin: podem estar em avenidas ou em pontos com grande

movimentao de pessoas; no possuem outras lojas vizinhas para aumentar sua

atratividade.

J ALMEIDA, 1997 afirma que ... a escolha da localizao de novas lojas

ganha importncia estratgica, a notamos a importncia da deciso correta na escolha

da Praa, podendo ser um fator determinante para o sucesso ou fracasso do futuro

negcio.

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4.3.1.4 PROMOO

Atrair o consumidor para o ponto comercial e induzi-lo a compra so objetivos

do mix de Marketing ou Composto Promocional. Mas, para que isto acontea,

necessrio que o consumidor conhea de antemo a existncia da empresa, o que ela

comercializa e qual sua poltica de preos, bem como qual a qualidade dos produtos que

disponibiliza. Estas informaes so importantes para sensibilizar o cliente.

PARENTE, 2000 cita as mais relevantes vantagens dos principais meios de

divulgao:

Propaganda: atrao de grande audincia; baixo custo por leitor, telespectador ou ouvinte; numerosas alternativas de mdia;

padronizao do contedo da mensagem, tempo e durao do anncio; na mdia impressa, o leitor pode analisar o anncio com maior ateno;

o contexto editorial ajuda o anncio; e ocorre a reduo dos custos

operacionais no varejo, pois o ouvinte fica sabendo dos produtos antes da compra.

Promoo: geralmente, um apelo visual que capta a ateno do cliente; os temas e ferramentas podem ser distintos; o consumidor deve receber algo de valor, como um cupom ou mercadoria gratuita; ajuda a

incrementar o trfego e mantm a lealdade do varejista; aumenta as

compras por impulso e clientes podem divertir-se, principalmente com

demonstraes e degustaes.

Publicidade: sem custo para o varejista; alta credibilidade para o

consumidor; difcil de ser retaliada pela concorrncia; ajuda a criar uma imagem favorvel de longo prazo; audincia massificada; e uma fonte

objetiva desperta muita ateno dos consumidores.

"O composto promocional deve ser informativo e persuasivo (tentando

convencer os consumidores sobre a superioridade dos produtos ou

servios), como tambm pode simplesmente reforar a comunicao

empresa-cliente. Esses objetivos podem ser de curto prazo quando visam a aumentar o desempenho de vendas ou de longo prazo, mais voltado para

promover a loja institucionalmente. (PARENTE, 2000)

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4.4 A PROPAGANDA INSERIDA NO COMPOSTO DE MARKETING

A propaganda nasceu em Roma, na Idade Mdia, quando a Igreja Catlica

propagava seus ideais junto sociedade com o objetivo de divulgar sua ideologia para

seus fiis e converter os infiis. No princpio, o objetivo era de semear idias.

O tempo passou e hoje em dia a propaganda considerada uma poderosa

ferramenta do marketing racional, estudada e focada em gerar resultados. Complexa,

esta ferramenta um eficaz modo de disseminar mensagens, tanto para desenvolver

preferncias como para conscientizar pessoas. A propaganda hoje integra o panorama da

comunicao.

SAMPAIO, 2003, define a propaganda como a manipulao planejada da

comunicao. Esta visa, atravs da persuaso, estimular comportamento benfico ao

anunciante que a utiliza. O condutor da propaganda objetiva manipular a forma como os

receptores da mensagem compreendem um problema ou uma situao, fazendo com que

as aes e expectativas destes receptores se movam na direo que o interessa.

Segundo KOTLER,

a propaganda qualquer forma remunerada de apresentao no-pessoal e promocional de idias, bens ou servios por um patrocinador identificado,

podendo fazer uso de anncios no s empresas, mas tambm museus, organizaes beneficentes e agncias governamentais que direcionam

mensagens para pblicos-alvos. Para ele, os consumidores so persuadidos

pela propaganda, mudando sua percepo, informando, lembrando a necessidade e indicando onde encontrar o servio e o produto. (KOTLER, 2000)

J PINHO (1990 apud BRITO 2008) classifica a propaganda como

um conjunto de atividades de informao e persuaso, e de tcnicas que visam influenciar, numa determinada direo, os sentimentos, as atitudes e as opinies do pblico receptor. Para o autor, portanto, a propaganda est

relacionada divulgao de idias.

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KOTLER, 2000, explica que os 4Ps (Produto, Preo, Praa e Promoo), pela

grande demanda de comunicao de massa, so uma grande contribuio para o

marketing. Conforme o autor, a propaganda uma forma de comunicao veiculada

pelos meios de comunicao, de forma paga por organizaes que se identificam na

mensagem, e onde o resultado esperado o aumento das vendas quantitativamente ou a

melhora de sua imagem qualitativamente. uma ferramenta de marketing e, portanto

um dos componentes do marketing mix. Em uma campanha, a responsabilidade da

propaganda nos resultados relativa e depende da influncia dos demais componentes

do marketing mix (produto, preo e praa), a combinao destes fatores podem influir

positiva ou negativamente nos resultados finais de uma campanha. A propaganda,

portanto, no pode, isoladamente, determinar o resultado de uma campanha.

KOTLER (2000 apud UNINORTE 2006) informa que

como ferramenta do composto promocional, a propaganda, deve ter como finalidade contribuir para o objetivo global, assim, se ela for corretamente orientada pelo marketing, ter maior possibilidade de atingir o alvo

desejado, e que para ser eficiente esse composto precisa difundir persuadir

e motivar o consumidor a agir para adquirir este produto ou servio. (UNINORTE, 2006)

Portanto, conforme o autor a propaganda para ser eficiente no composto

promocional, precisa difundir determinada marca de produto ou servio, associando-a a

uma imagem.

Na guerra, assim como no comrcio, a propaganda tambm pode ser uma poderosa arma. Quando utilizada nesta situao, geralmente sua

funo criar averso e desumanizar, junto populao, o inimigo ou um grupo especial. O objetivo criar uma falsa imagem deste inimigo ou

grupo, tornando-os repulsivos por algum aspecto. Para esta tarefa utiliza-se

de todos os meios de comunicaes disponveis ao alcance. Na Propaganda

de guerra so necessrios dois aspectos: Covardia e Injustia. (UNINORTE, 2006)

24

A propaganda deve servir como base e apoio na construo e sustentao das marcas. esse trabalho de comunicao, quando feita de maneira consistente e planejada, que mantm a competitividade das marcas

no mercado, (MARTINS 2000 apud GESTO DE MARCAS 2009)

Segundo HINGSTON (2001 apud UNINORTE 2006):

as classificaes dos veculos de comunicao utilizadas para divulgar produtos so variadas, e determina dois grupos que so: os veculos de exposio (como o outdoor) e os veculos de envolvimento (como a

televiso), pelo fato de manter uma relao de convivncia com as

pessoas.

a propaganda pode ser definida como a manipulao planejada da comunicao, visando, pela persuaso, promover comportamento em benefcio do anunciante que a utiliza, desta forma a propaganda, em si, tem

o objetivo de informar e despertar o interesse no consumidor. (AZEVEDO, Maira)

HINGSTON (2001 apud UNINORTE 2006) destaca que

h vrias tcnicas utilizadas na gerao da propaganda. A primeira tcnica a de Repetio incansvel (ou ainda repetio nauseante), onde se utiliza

a repetio suficiente de uma idia para que esta se torne uma verdade. Esta

tcnica funciona melhor quanto o acesso mdia controlado pelo propagandista. O Apelo autoridade, mencionado pelo autor, a citao de

uma figura proeminente para apoiar um posicionamento, idia, argumento

ou alguma ao em desenvolvimento.

O Efeito domin e vitria inevitvel tenta convencer a audincia a colaborar com uma ao "com a qual todos esto colaborando" ou "junte-se a ns". Essa tcnica refora o desejo natural das pessoas de estar no lado

vitorioso e visa a convencer audincia que um programa a expresso de

um movimento de massa irresistvel e que de seu interesse se juntar a ele. (INTRODUO A PUBLICIDADE INIUBE, 2009)

A "vitria inevitvel" incita aqueles que ainda no aderiram a um projeto a faz-lo, pois a vitria certa. Os que j aderiram se sentem

confortados com a idia de que tomaram a deciso correta e apropriada. O

autor menciona a estereotipificao ou rotulagem como a tcnica que busca provocar a rejeio em uma audincia rotulando o objeto da campanha de

propaganda como algo que o pblico-alvo teme, desgosta, tem averso ou

considera indesejvel. (UNINORTE, 2006)

25

HINGSTON (2001 apud UNINORTE 2006) exemplifica

a tcnica do Homem comum, ou seja, o "homem do povo" como uma tentativa de convencer a audincia de que as posies do propagandista

refletem o senso comum das pessoas. Esta tcnica utilizada para obter a

confiana do pblico comunicando-se da maneira comum e no estilo da audincia. Propagandistas usam a linguagem e modos comuns (e at as

roupas, quando em comunicaes audiovisuais presenciais) numa busca de

identificar seus pontos de vista com aqueles da "pessoa mdia".

Para o autor, palavras virtuosas a nona tcnica, onde se utiliza de palavras tiradas do sistema de valores do pblico alvo, que tendem a produzir uma imagem positiva quando associadas a uma pessoa ou causa.

Exemplos: paz, felicidade, segurana, liderana, liberdade. (COMUNICAO MILITANTE, 2009)

Domenach, 2001 diz que ningum poderia alimentar a pretenso de encerrar a

propaganda dentro de certo nmero de leis funcionais. Ela polimorfa e dispe de

recursos quase ilimitados. O autor ainda apresenta algumas leis observadas na

propaganda:

4.4.1 Lei da Simplificao e do inimigo nico

Divide a doutrina e a argumentao em alguns pontos, definindo-os o mais claramente possvel. O propagandista tem disposio uma

escala inteira de frmulas: manifestos, profisses de f, programas, declaraes, catecismos, os quais, em geral sob forma afirmativa, enunciam

certo nmero de proposies em texto conciso e claro.

Consiste em concentrar sobre uma nica pessoa as esperanas do campo a

que se pertence ou o dio pelo campo adverso. Reduzir a luta poltica, por

exemplo, rivalidade entre pessoas substituir a difcil confrontao de

teses. No caso do nazismo, os judeus acabaram eleitos como o "inimigo nico". Trata da individualizao do adversrio. Uma boa propaganda no

visa a mais de um objetivo de cada vez. Os hitleristas praticaram com

perfeio esse mtodo de concentrao: aliados aos partidos burgueses e reacionrios contra os marxistas, aliados direita nacionalista contra os

partidos burgueses e, finalmente, ao eliminar os nacionalistas, sempre se

arranjaram a fim de terem apenas um inimigo. Alm disso, elegeram em

uma nica pessoa as esperanas, Adolf Hitler. (DOMENACH, 1963 apud SOARES, Marcos Antnio)

Pode-se facilmente observar a aplicao desta Lei nas campanhas eleitorais hoje

em dia. Sempre levando-se em considerao os fatos polticos, econmicos e sociais

26

que envolvem o momento poltico em questo, os ditos marketeiros polticos1

elaboram as campanhas eleitorais, sempre enfatizando um determinado aspecto. Esta

nfase acentuada no slogan 2 de campanha.

Nas eleio presidencial brasileira de 1989 a novidade era Fernando Collor de

Mello. Um jovem candidato em que o povo depositou suas esperanas. Ele era a

imagem do novo Brasil democratizado e moderno: jovem, esportista, religioso e

aparentemente honesto, com sua fama de Caador de Marajs3 . Fama esta moldada

por uma eficiente equipe de campanha e pela mdia.

Tambm na eleio para presidncia do Brasil, em 2002, o slogan da campanha

petista de Luis Incio Lula da Silva era Quero um Brasil Decente, Quero Lula

Presidente. Este slogan sugeria uma renovao na poltica brasileira, uma vez que a

imagem do ento presidente Fernando Henrique Cardoso e do grupo poltico que ele

representava e apoiava estava desgastada por dois mandatos consecutivos e uma srie de

escndalos polticos.

No Rio Grande do Sul, a Campanha para governador de Germano Rigotto, em

2002, aproveitou a polarizao e acirramento entre os candidatos ento lderes nas

pesquisas Tarso genro e Antnio Brito, para tambm lanar uma proposta adequada ao

momento. Tendo um corao como smbolo e um jingle4 que dizia: vem, pra fazer

mais; vem, traz a paixo; vem, vem com Rigotto, traz o teu corao..., bem como um

discurso pela unio do Rio Grande, o candidato alcanou o sucesso.

1 Profissionais do Marketing que trabalham com divulgao de campanhas eleitorais; 2 Um slogan ou frase de efeito uma frase de fcil memorizao usada em contexto poltico, religioso ou comercial como uma expresso repetitiva de uma idia ou propsito; 3 Durante a gesto empreendeu estrategicamente um combate a alguns funcionrios pblicos que

recebiam salrios altos e desproporcionais. Com vistas a angariar apoios na campanha presidencial que estava por vir, a imprensa o tornou conhecido nacionalmente como "Caador de Marajs". 4 Jingle uma mensagem publicitria musicada e elaborada com um refro simples e de curta durao, a fim de ser lembrado com facilidade.

27

Nos Estados Unidos, em 2008, Barack Obama foi eleito o primeiro presidente

negro do pas com o sugestivo slogan Yes, We Can (Sim, Ns Podemos). Aps dois

mandatos do governo de Georgw W. Bush, os Estados Unidos estavam enfrentando

uma guerra em duas frentes (no Iraque e no Afeganisto) e o incio de uma grande crise

econmica. Este slogan resumia o sentimento de que, ao mesmo tempo, um negro (um

representante de uma minoria) poderia governar o pas e com ele os americanos

poderiam enfrentar os graves problemas por que o pas estava passando.

4.4.2 Lei da ampliao e desfigurao

a ampliao exagerada das notcias. Coloca-se em evidncia todas as

informaes favorveis aos seus objetivos e desqualifica-se (ou ignora-se) as que sejam

desfavorveis - a frase casual de um poltico, a passagem de um avio ou de um navio

desconhecido -, se transformam em provas ameaadoras. A hbil utilizao de citaes

destacadas do contexto constitui tambm processo freqente. Como o Nazismo era um

regime totalitrio e possua o controle sobre os meios de comunicaes, este artifcio foi

massivamente utilizado. Os inimigos e estrangeiros eram sempre tratados de forma

depreciativa. Os soviticos eram relatados como sujos e violentos; os franceses eram

colocados como covardes, e os ingleses como ingnuos; os judeus, principal alvo dos

nazistas, eram descritos como ratos sem ptria e aproveitadores.

A aplicao mais bsica e evidente desta Lei nos dias que correm refere-se

divulgao dos feitos e realizaes dos governos, sempre superdimensionadas pela

propaganda oficial e nos discursos dos governantes; ao passo que as mazelas e

problemas so comumente relativizados ou simplesmente esquecidos.

28

4.4.3 Lei de orquestrao

a infatigvel repetio dos temas principais. A repetio pura e simples, entretanto,

logo suscitaria o tdio. Ao insistir sobre o tema central deve-se apresent-lo sob

diversos aspectos. (DOMENACH, 1963 apud SOARES, Marcos Antnio)

Goebbels dizia: "A Igreja Catlica mantm-se porque repete a mesma coisa h

dois mil anos. O Estado nacional-socialista deve agir analogamente." Portanto, a

qualidade fundamental de toda campanha de propaganda a permanncia do tema,

aliada variedade de apresentao.

Adolf Hitler, em seu Mein Kampf, escreveu: "A propaganda deve limitar-se a

pequeno nmero de idias e repeti-las incansavelmente. As massas no se lembraro das

idias mais simples a menos que sejam repetidas centenas de vezes.

Esta Lei complementar Primeira, a Lei da Simplificao e do inimigo

nico. Uma vez definido o tema (ou objetivo) de uma campanha, o candidato e sua

estrutura poltica utilizam-se de todos os meios disponveis para sempre enfatizar suas

idias, de diferentes formas, de acordo com o meio. O processo anlogo na

propaganda oficial. Os Estados Unidos so lembrados por todos como o Pas da

Liberdade, isto porque esta idia passada insistentemente nos discursos de seus

mandatrios e nos filmes produzidos em Hollywood.

4.4.4 Lei de transfuso

No se deve contradizer frontalmente uma multido, mas, de incio, declarar-se de

acordo com ela, acompanhando-a antes de amold-la ao escopo visado. A maior preocupao

dos tcnicos publicitrios reside na identificao e na explorao do gosto popular, mesmo

29

naquilo que tem de mais perturbador e absurdo, a fim de adaptar-lhe a publicidade e a

apresentao de um produto. (DOMENACH, 1963 apud SOARES, Marcos Antnio)

Hitler utilizou-se deste estratagema em seus discursos. Evocou a mitologia da

superioridade racial ariana e todo o complexo de dio que os alemes sentiam pelas

condies humilhantes em que se encontravam aps a Primeira Guerra Mundial.

O ex-presidente dos Estados Unidos, George W. Bush, tambm evocou a

Liberdade, um bem caro aos americanos, para justificar a Guerra que iniciou contra o

Talib e o Iraque. Sendo assim, os Estados Unidos estavam defendendo a Liberdade dos

povos livres, no promovendo uma Guerra.

4.4.5 Lei de unanimidade e de contgio

A presso do grupo social sobre o individual fator de conformao da opinio pessoal. Decorre desse fato que inmeras opinies

no passam, na realidade, duma soma de conformismo, e se mantm apenas

por ter o indivduo impresso de que a sua opinio a esposada unanimemente por todos no seu meio. Em conseqncia, ser tarefa da

propaganda reforar essa unanimidade e mesmo cri-la artificialmente. (DOMENACH, 1963 apud SOARES, Marcos Antnio)

Na Alemanha de Hitler, as imensas e imponentes paradas militares, os desfiles e

as manifestaes pblicas, bem como a organizao da sociedade em grupos polticos

organizados, como a Juventude Hitlerista5, passavam a idia de unidade entre a

populao. Havia uma grande preocupao na organizao dos grandes eventos

polticos; as marchas eram ensaiadas de tal forma que o conjunto da formao se

sobressasse sobre os indivduos, que no eram notados individualmente; juntos

5 A Juventude Hitlerista (portugus brasileiro) ou Juventude Hitleriana (portugus europeu) (em alemo, Hitlerjugend) foi uma instituio obrigatria para jovens da Alemanha nazista, que visava treinar crianas e adolescentes alemes de 6 a 18 anos de ambos os sexos para os interesses nazistas.

30

formavam um corpo maior, homogneo, onde no havia espao para opinies e /ou

atitudes destoantes.

Hoje, os comcios de campanha visam esta premissa: formar uma massa de

simpatizantes, de modo a passar a impresso de unanimidade. Juntos, os indivduos

perdem a noo de individualidade e agem de forma mais emocional, tal qual a torcida

em um jogo de futebol.

As campanhas eleitorais, os candidatos, os governos e os governantes, todos

buscam a sensao de unanimidade. Da surgem expresses como Mar Vermelha,

utilizada pelas campanhas petistas em Porto Alegre para mobilizar a militncia, faz-la

sair s ruas e dar a sensao de maioria entre os eleitores.

4.5 PROPAGANDA POLITICA ATUAL NUM CONTEXTO DE MARKETING

O termo propaganda tem sua expanso no desenvolvimento da imprensa e no

enorme impacto que esta tecnologia teve no Ocidente, principalmente no que tange a

religio. J o termo propaganda poltica sugere algo mais, a existncia de uma esfera

poltica reconhecida. Para ALBUQUERQUE, 2005

somente a partir da Revoluo Francesa que se pode utilizar apropriadamente o termo propaganda poltica: tratava-se de um esforo

dirigido ao conjunto dos cidados, tendo em vista a sua converso a uma

nova ordem. A construo de smbolos nacionais como a bandeira e o hino

nacionais, cerimnias pblicas e festas e esttuas desempenharam um papel fundamental a este respeito e constituram a base da gramtica da

propaganda poltica no sculo XIX.

Propaganda um modo especfico de se apresentar uma informao, com o objetivo de servir a uma agenda. Mesmo que a mensagem traga

informao verdadeira, possvel que esta seja partidria, no apresentando um quadro completo e balanceado do objeto em questo. Seu uso primrio

31

advm de contexto poltico, referindo-se geralmente aos esforos

patrocinados por governos e partidos polticos. Pelas suas caractersticas, a parte do marketing que mais aparece, percebida pelas pessoas de uma

forma geral e apresenta cinco ferramentas promocionais: propaganda,

promoo de vendas, relaes pblicas e publicidade, fora de vendas e

marketing direto, (PINHO, 2001 apud HERRERA, 2007)

Veculo de propaganda segundo SAMPAIO (2003 apud UNINORTE, 2006)

qualquer meio de comunicao que leve uma mensagem publicitria aos consumidores. O autor explica que existem vrios tipos de veculos de

comunicao, alguns que atingem grandes audincias, como por exemplo: a televiso, o rdio, algumas revistas e jornais; e os que so inteiramente

subsidiados pela propaganda como emissoras comerciais de televiso e

rdios, listas telefnicas, guias entre outros.

O autor informa que se sabe da importncia de uma propaganda bem planejada,

porm nada ou pouco valer uma campanha se no forem escolhidos adequadamente os

veculos de comunicao para divulg-la, pois dificilmente atingir seu pblico alvo.

SAMPAIO (2003 apud UNINORTE, 2006) ainda destaca que

os veculos de comunicao mais usados pela propaganda podem ser divididos em 02 grupos: A mdia eletrnica (TV, rdio e cinema), que

trabalha com sentido da audio e/ou da viso da sua audincia e a mdia de posies ou impressa (revistas, listas e guias, mala direta e jornais) trabalha

especialmente com a viso acionadas por imagens e textos.

Ainda, segundo o autor, as principais mdias de propaganda a serem

normalmente utilizadas so: anncios em rdio, jornal e revistas; anncios

em displays, cartazes, painis, outdoors; anncios em veculos e ponto de

nibus; aplicao da marca em embalagens, sacolas, brindes e adesivos, anncio nas pginas amarelas, e principalmente a comunicao boca-a-

boca.

O sculo XX, por sua vez, foi marcado pelo recurso sistemtico aos

meios de comunicao de massa como instrumentos de propaganda

poltica. Durante a Primeira Grande Guerra, a imprensa escrita e o cinema foram sistematicamente utilizados pelos governos dos pases beligerantes

com a funo estratgica de elevar o moral da populao e manter assim a

ordem interna, tarefa que se revelou bastante complexa diante da mortandade da guerra de trincheiras. Ao final do conflito, as tcnicas de

propaganda tornaram-se incorporadas atividade poltica, particularmente

nos regimes totalitrios emergentes. (ALBUQUERQUE, Afonso)

32

Cada vez mais, o discurso poltico se aproxima do discurso publicitrio, onde o

objetivo seduzir e convencer o eleitor. As campanhas passam a explorar mais o lado

emocional em detrimento ao ideolgico, com grande apelo s esperanas. Segundo

FERRES, 1998, a poltica no vendida a partir da argumentao e sim a partir da

iluso. As idias e projetos so substitudos por promessas vazias.

Nos dias atuais de fundamental importncia o planejamento da propaganda

poltica nas campanhas eleitorais e no processo poltico. As gestes mandatrias de

todas as esferas da administrao esto lanando mo de profissionais da rea de

propaganda para engrandecer suas gestes e evitar que se fragilizem por aes

equivocadas de comunicao (ou pela ausncia de aes de comunicao).

O livro e, depois o jornal, so meios propulsores da propagao de idias. A imprensa unifica e vivifica as conversaes, uniformiza-as no espao e diversifica-as no tempo. Todas as manhs, os jornais servem a seu pblico

a conversao do dia. Mas o tema muda diariamente, exceto nos casos de

obsesso nacional ou internacional por um tema fixo. Essa similitude crescente das conversaes simultneas num domnio geogrfico cada vez

mais vasto uma das caractersticas mais importantes, pois explica em

grande parte o poder crescente da opinio contra a tradio e a prpria

razo. (ADORNO-SILVA)

Com o passar dos anos, a mdia se firmou como a grande mediadora dos processos sociais. Principalmente por causa da importncia dada a ela

pela prpria populao. Neste sentido, o fazer poltica passa a sentir a

necessidade de usar a mdia como interface para atingir a sociedade, instaurando a tele poltica, na qual o bom desempenho miditico do

candidato passa a ser determinante no resultado do pleito. Ento estar na

mdia tornou-se um elemento indispensvel ao processo eleitoral nas

sociedades modernas, e o poltico que no se integrar com essa nova forma de fazer poltica certamente estar fora de qualquer disputa, (RUBIM, 2000)

claro que as antigas formas de fazer poltica, in loco, na rua, no desaparecem

ou perdem importncia no processo poltico, mas ganham maior visibilidade atravs dos

33

meios de comunicao. E, muitas vezes, eles so planejados para serem potencializados

pela mdia. Essas significativas transformaes por que passam as campanhas

atualmente despertaram o interesse de diversos pesquisadores,

A democracia contempornea resultado de muitas transformaes ao longo do

tempo. As atuais campanhas polticas podem ser caracterizadas pela crescente

visibilidade proporcionada pela presena imperativa dos meios de comunicao, que

tambm centralizaram o processo eleitoral em torno dos candidatos em detrimento dos

partidos. Alm disso, preciso lembrar a importncia das pesquisas de opinio e o uso

de recursos materiais, financeiros e humanos na atual forma de fazer poltica.

Nesse novo modelo, o parecer se sobrepe ao ser e a imagem se torna o principal

elemento na conquista do voto. As pesquisas qualitativas do suporte s propostas e aos

argumentos dos candidatos, que so apresentados de maneira coerente com os anseios e

as necessidades da populao. E, como todos os candidatos fazem uso dos mesmos

recursos, as mensagens se tornam quase homogneas, dificultando a tomada de deciso

pelos eleitores, que no conseguem distinguir quem fala e faz daqueles que apenas

prometem.

A tecnologia televisiva direcionada pela empresa que busca, edita e dissemina a informao fazendo-a se propagar, a fim de produzir a sociedade unidimensional. A televiso, at o momento, estabelece a

comunicao irradiada que se realiza de modo unidirecional, sem

interatividade e, portanto, sem rosto, pois no se realiza face a face. (ADORNO-SILVA)

A televiso, contrapondo-a ao jornal impresso, amplia o espao real da informao, levando-a a cada lar, alcanando limites que extrapolam as

fronteiras nacionais. Dessa forma, ela desencadeia a homogeneizao da

subjetividade, no sentido que padroniza a informao pela banalizao da linguagem em favor do aumento da audincia. A televiso retira todos do

mundo real, ao mesmo tempo em que situa a todos no mundo da imagem.

Ela estabelece uma nova conveno do pensar, ver, sentir, etc., com a alterao dos parmetros de percepo. Com isso, a televiso tambm

desterriterializa a subjetividade. (ADORNO-SILVA)

34

No entanto, em meio a todo esse cenrio de midiatizao das campanhas

polticas, necessrio ressaltar que os recursos da mdia no atingem todos os

municpios brasileiros. Com relao s rdios, a situao bem diferente, j que grande

parte dos municpios brasileiros conta com emissora de rdio.

Nestas localidades, o rdio o principal meio de comunicao utilizado, bem

como formas mais tradicionais, como distribuio de santinhos, passeatas, comcios,

carreatas, reunies, etc. Tambm sobressai a interatividade do prprio candidato com

seus eleitores, com maior utilizao de cabos eleitorais e de atividades corpo a corpo.

De acordo com FERRANETO, 2000,

o rdio possui uma audincia ampla, heterognea e annima. Ou seja, alcana uma enorme rea, abrange pessoas de diferentes classes

socioeconmicas e desconhecidas no particular pela emissora. O autor

destaca ainda que a recepo da mensagem seja simultnea, j que vrias

pessoas podem receber a mesma informao ao mesmo tempo. Soma-se a isso a possibilidade de um aparelho atingir uma ou mais pessoas

concomitantemente. Observa-se tambm que os recursos financeiros so

provenientes da publicidade, com exceo das emissoras de rdio educativas.

Sem dvida, os meios tradicionais de comunicao, rdio, televiso e mdia

impressa, so ainda os melhores meios de transmitir mensagens partidrias

eficientemente. Porm, na ltima dcada surgiu com fora a internet, que hoje tambm

pode ser considerada um importante meio de comunicao de massa. Este novo meio

oferece vantagens como possibilidade de interatividade com o eleitor, a falta de

controle e fiscalizao sobre contedos e, cada vez mais, o grande alcance sobre

diferentes classes sociais.

O grande crescimento da internet nos ltimos anos deve-se ao avano

tecnolgico, que permite que a comunicao por este meio se d de forma dinmica,

35

rpida e fcil, visto que a interface simples dos aplicativos permitem que se faa uso

deles sem que seja necessrio grande conhecimento tcnico do usurio. A tecnologia e

possibilidade de produo em grande escala tambm popularizaram os PCs

(computadores pessoais, plataformas para utilizao da internet).

Os partidos polticos logo perceberam o grande potencial da internet, e logo

passaram a utiliz-la, no somente para propagar suas idias, mas tambm para

denunciar e acusar prticas polticas e adversrios, educar, informar, fazer circular

informaes, captar recursos e amealhar simpatizantes. E mesmo lanar mo de todas

estas possibilidades ao mesmo tempo.

Ainda no mbito da internet, h a crescente utilizao como meio de profuso de

informaes e mensagens, as redes sociais, como Orkut, Faceboock, Twitter, etc. Elas

possibilitam uma realidade virtual, onde informaes so intencionalmente difundidas.

Embora a comunicao desta forma no seja face a face, ela possibilita grande

interatividade entre os elementos envolvidos no processo, constituindo-se em um meio

de grande valia para servir a interesses de comunicao polticos e/ ou comerciais.

Pelo grande poder que possui, e influncia na sociedade atual, sobretudo por seu

desenvolvimento estar associado ao desenvolvimento de modernas tcnicas de difuso

social diretamente ligados aos modernos meios de comunicao, natural que muito

tenha se discutido sobre a propaganda. Uma poderosa forma de comunicao, a mais

antiga das formas de comunicao social, utilizada em todas as civilizaes, para

modificar ou reforar comportamentos pela persuaso. Os gregos a aperfeioaram na

poltica, pelo uso da retrica, dos discursos dos governantes e candidatos, na primeira

democracia que se conhece.

36

Analisando-se a histria, constata-se que, sem a propaganda, alguns dos mais

importantes movimentos polticos e sociais no teriam alcanado sucesso. A

propaganda, quando utilizada pela poltica e com fins ideolgicos, um instrumento de

contnua comunicao persuasiva, que tem por fim manter e conquistar militncia e

pessoas que simpatizem com a causa ou ideologia apresentada.

37

5 O MOVIMENTO NAZISTA

Caos econmico, inflao, desemprego e crises no comrcio e na indstria.

Assim era o cenrio do dia-a-dia de muitas naes aps a Primeira Guerra Mundial e a

Grande Depresso Americana. Esta situao atingiu fortemente a vida social, poltica e

econmica de grande parte do globo.

A partir da, vrias formas de autoritarismo proliferaram, pois a confiana no

Capitalismo Liberal foi duramente afetada, e esta falta de confiana foi associada ao

fracasso das instituies democrticas. Abriu-se grande campo para governos

autoritrios e restritivos.

A personalidade do Imperador da Alemanha (Kaiser) e as dificuldades por ele

encontradas levaram-no a entrar na Primeira Guerra Mundial. Esse aspecto, segundo

Diehl (1996), demonstra a fraqueza do Estado Alemo em adaptar o processo capitalista

ao desenvolvimento econmico daquele pas.

Como conseqncia da Primeira Guerra Mundial, a Alemanha viu-se obrigada,

to logo terminada a guerra, a assinar o Tratado de Versalhes em 1919, que impunha

pesadas e humilhantes condies ao pas

O Tratado de Versalhes obrigava a Alemanha a se declarar agressora e

causadora da guerra. Isso aflorou no pas as tendncias direitistas e anti-semitas, que

enxergavam no Tratado um avano judaico-francs sobre a nao alem.

Pode-se afirmar que a origem do Nazismo Alemo est nas condies ultrajantes

impostas Alemanha pelo Tratado de Versalhes, agravado pela calamitosa situao

econmica e social ps Primeira Guerra, pelo racismo e pela tradio nacionalista e

autoritria.

38

Os partidos ultranacionalistas foram surgindo na Alemanha medida que os

conflitos sociais iam se tornando mais graves. Estes partidos eram radicalmente anti-

socialistas.

Em 1919 foi fundado o Partido Trabalhista Alemo, do qual Hitler tornou-se

membro. No ano seguinte o nome foi alterado para Partido Nacional Socialista dos

Trabalhadores Alemes (nazista) e foram enunciado os 25 pontos bsicos, que iriam se

constituir no programa do partido. Adolf Hitler passou a ser visto como o salvador da

ptria, medida que o misticismo de seu partido e seu programa de reviso das

determinaes do Tratado de Versalhes atraiam cada vez mais partidrios.

5.1 CONTEXTO HISTRICO E O SURGIMENTO DO MOVIMENTO

NAZISTA

As origens do movimento nazista podem ser encontradas ainda durante a

Primeira Guerra Mundial. O domnio francs e ingls da economia mundial e o

crescente avano norte-americano em direo ao status de potncia provocaram

incmodo aristocracia, aos militares e grande parte da burguesia alem. Para essas

classes a guerra parecia uma boa oportunidade de realizar conquistas e anexaes

territoriais, o que compensaria o atraso do desenvolvimento de seu capitalismo.

(DIEHL, 1996)

Essas prerrogativas puseram a Alemanha na Guerra, em 31 de julho de 1914,

com o ataque da Rssia contra a ustria. A participao foi um fracasso, e em 7 de

novembro de 1918, a Alemanha viu-se obrigada a assinar o armistcio.

39

Neste contexto, faz-se referncia figura maior do Movimento Nazista. Hitler

lutou na primeira guerra, e chegou ao posto de cabo. E, justamente os anos em que

passou frente da linha de combate deixaram Hitler revoltado com a propaganda da

guerra alem, e o pfio desempenho do pas. Este pode ser definido como o principal

estmulo de Hitler busca do desenvolvimento e conseqentemente formao do

nazismo.

O ps-primeira guerra alemo foi arrasador. A populao migrou dos campos,

deixando a agricultura para trabalhar nos parques industriais que surgiam, mas que no

comportavam tamanha procura por um posto de trabalho.

A crescente falta de trabalho para o crescente contingente de trabalhadores que

chegavam todos os dias s cidades gerou uma grande insatisfao social, que em termos

ideolgicos se exprimia na perda dos vnculos com a terra e com as ligaes de sangue

tradicionalmente cultivadas.

Para Marcondes, 1986 era exatamente nessa situao que se apoiava o discurso

nazista: a valorizao dos cidados das classes trabalhadoras e do retorno aos hbitos

camponeses, idlicos, como forma de obter seu apoio e voto.

O movimento nazista cresceu sem inimigos. Isso porque havia uma grande

disputa interna dos grupos socialistas entre os Social-Democratas e a Liga Espartakus.

Este desajuste permitiu o crescimento isolado do nazismo, que se apropriou de diversos

mtodos usados pelos esquerdistas para a montagem e o aperfeioamento do

movimento.

Pode-se definir a primeira propaganda nazista como o Putsch de

Munique, em que Hitler emergiu como lder poltico. Tambm

conhecido como o Golpe das Cervejarias, o Putsch foi na verdade o levante de Hitler, Goring e General Ludendorff contra a Repblica de

Weimar. O Golpe funcionou como uma vitrine para Hitler, onde os

40

alemes passaram a observ-lo, atentos ao seu crescimento e ao

nacional socialismo, (MARCONDES, 1986)

O Golpe fracassou, mas o julgamento de seus lderes acabou se tornando uma

grande arma contra a Repblica. Hitler foi julgado e condenado a cinco anos de priso,

mas cumpriu apenas oito meses. Ao sair, Hitler revelou-se um poltico carismtico e sua

escalada comeou a acelerar. SNITZER, 1996.

Concomitante a isso, o movimento apoiou-se no peso do Tratado de Versalhes,

um duro fardo a ser carregado pelo povo alemo. Snitzer (1996) destaca que

o Tratado de Versalhes era uma questo poltica emergente no perodo de surgimento do NSDAP e trata-se de fato de um acordo poltico internacional humilhante para os alemes, que havendo

perdido a guerra, viram-se obrigados a assinar um Tratado de Paz que

exclua do Reich territrios genuinamente alemes como o Tirol Meridional, a regio dos Sudetos e de Dantzig.

A repulsa ao povo judeu foi anexada causa justamente pela participao de

sionistas na negociao. Conforme Arendt apud Snitzer, 1996, para ajudar nas

negociaes de Paz do Tratado de Versalhes, os judeus foram usados principalmente

como peritos, porm os sionistas estabeleceram suas prprias condies afirmando que

somente negociariam a paz, sem anexaes ou reparaes.

Com base nisso, Hitler estabeleceu a relao entre os judeus e sua participao no

Tratado, como sendo a de roubo s armas da nao

41

5.2 CRONOLOGIA DO NAZISMO

Este captulo mostrar a cronologia do movimento nazista, desde o nascimento at a

morte de seu idealizador. Este tpico do trabalho est baseado nas bibliografias de

Wepman (1987) e Snitzer (1996), que trazem um bom desenvolvimento da cronologia

nazista, demonstrando sua evoluo, crescimento e queda.

1889 20 de abril: Nasce Adolf Hitler em Braunau, ustria.

1897 29 de outubro: nasce em Rheydt, Alemanha, Joseph Paul Goebbles, futuro

ministro da propaganda nazista.

1908 setembro: Hitler no admitido na Academia de Belas Artes de Viena.

1914 31 de julho: A Alemanha declara guerra contra a Rssia, e faz eclodir a

Primeira Guerra Mundial.

16 de agosto: Hitler ingressa no 16 Regimento de Infantaria de Reserva da Baviera.

1918 9 de novembro: Com a abdicao do Imperador Guilherme II, assume o social-

democrata Philip Scheidemann, que proclama a Repblica Alem. formado o

chamado Governo dos Seis: trs social-democratas e trs social-democratas

independentes. Os Espartakistas (grupo independente que atuava no Partido Social-

Democrata Independente uma ciso do Partido Social-Democrata) proclamam a

Repblica Socialista Alem, dando incio guerra civil entre Espartakistas e social-

democratas.

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10 de novembro: O governo social-democrata busca ajuda militar para combater os

Espartakistas.

11 de novembro: O Armistcio termina com a Primeira Guerra Mundial, e os militares

saem politicamente enfraquecidos.

1919 Hitler participa do Departamento de Informaes polticas do Reichswehr ( o

Exrcito Profissional alemo) e torna-se membro do Partido dos Trabalhadores

Alemes.

16 de janeiro: Os Espartakistas so vencidos e seus lderes, Rosa Luxemburgo e Karl

Liebkneckt, assassinados.

6 de fevereiro: A Assemblia rene-se pela primeira vez em Weimar.

1920: O Partido dos Trabalhadores Alemes recebe o nome de Partido Nacional-

Socialista dos Trabalhadores Alemes, o partido nazista.

1923 9-11 de novembro: Hitler, j como lder do NSDAP (sigla do partido nazista)

preso por seu envolvimento no Golpe das Cervejarias. Na priso, escreve Mein Kampf

(Minha Luta, em portugus seu livro autobiogrfico e doutrinrio).

1926 2 de maio: Hitler torna-se o lder supremo do NSDAP e assume a

responsabilidade por sua ideologia e poltica partidria.

1929 outubro: Crise da Bolsa de Nova York e fim do auxlio financeiro americano.

No incio de 1930, a economia alem j est totalmente paralisada.

1930: O Partido Nacional Socialista surge como o segundo maior partido do pas. Mein

Kampf torna-se um sucesso com mais de 300 mil exemplares vendidos.

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Setembro: Eleies Parlamentares. Comunistas e nacional-socialistas aumentam o

nmero de cadeiras no Parlamento.

1932: Aproximadamente 6 milhes de desempregados na Alemanha, um tero do total

de trabalhadores.

1933 30 de janeiro: Hitler nomeado Chanceler pelo Presidente Hindenburg.

27 de fevereiro: Reichstagbrand. O Parlamento alemo incendiado pelos nazistas, e

Hitler incrimina os comunistas.

28 de fevereiro: Como represlia ao incndio do Parlamento atribudo aos comunistas,

a imprensa de esquerda censurada e o KPD (sigla do Partido Comunista Alemo)

posta na ilegalidade.

5 de maro: Primeiras eleies aps a tomada do poder pelos nacional-socialistas: os

nazistas obtm 43,8% dos votos.

13 de maro: criado o Ministrio da Propaganda.

20 de maro: So constitudos os primeiros campos de concentrao, prximos a

Dachau Alemanha.

1 de abril: Os estabelecimentos judeus so boicotados.

7 de abril: Judeus, comunistas e opositores so demitidos das reparties pblicas.

14 de julho: O NSDAP passa a ser o nico partido legal.

18 de agosto: A exposio de Rdios A Rdio do Povo inaugurada por Goebbles.

14 de outubro: O Parlamento dissolvido.

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12 de novembro: Plebiscito: 95,1% aprovam a poltica externa de Hitler. Nas eleies

parlamentares, o ndice de aprovao de 95,2%.

1934 17 de fevereiro: A sustica torna-se o emblema oficial do exrcito alemo.

25 de junho: Tentativa de golpe do partido Nacional-Socialista na ustria.

02 de agosto: Morre o Presidente Hindenburg, e Hitler declara-se Fhrer (lder,

condutor, dirigente) e associa a chancelaria presidncia, tornando-se absoluto.

Setembro: Hitler aumenta os gastos militares.

1935 22 de junho: O uso de piscinas pblicas proibido para judeus.

10 de setembro: Aps o Congresso de Nuremberg ficam decretadas:

- Lei da Proteo do Sangue Alemo e dos Casamentos Alemes, que discriminava os

meio-judeus e os casamentos mistos.

-Perda da Cidadania alem por todos os judeus

1936 29 de maro: A poltica de Hitler aprovada por 99% do eleitorado alemo.

31 de julho: Goebbles abre a exposio de arte em comemorao aos Jogos Olmpicos.

16 de agosto: Fim das Olimpadas. A Alemanha a grande vencedora, com 33

medalhas de ouro, 26 de prata e 30 de bronze.

Outubro: Hitler conclui a aliana com a Itlia fascista.

1938: A Alemanha incorpora a ustria e a Techcoslovquia ao Terceiro Reich.

1939 1 de setembro: A invaso alem Polnia marca o incio da Segunda Guerra

Mundial.

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1940 28 de novembro: Comea a deportao macia dos judeus para os campos de

concentrao.

1943 31 de janeiro: O VI Exrcito Alemo rende-se em Stalingrado.

7 de setembro: A Itlia anuncia sua rendio.

1944 6 de junho: Os Aliados invadem a Frana ocupada pelos alemes.

20 de junho: Hitler escapa da tentativa de assassinato por parte de oficiais alemes

dissidentes.

Dezembro: fracasso da ltima grande ofensiva alem no front ocidental.

1945 30 de abril: Hitler e Eva Braun suicidam-se enquanto os Exrcitos Soviticos

entram em Berlim.

1 de maio: Goebbles e sua mulher envenenam os filhos e se suicidam.

7 - 8 de maio: A Alemanha apresenta e assina rendio incondicional

46

5.3 FORMAS DE COMUNICAO NAZISTA

No se pode falar do nazismo e sua histria sem antes descrever a importncia

de Hitler para o movimento. Aps a Primeira Guerra Mundial, surgiram vrios grupos

revolucionrios, que ameaavam a ordem. O exrcito alemo, responsvel pela

manuteno da paz, infiltrava espies militares nestes movimentos, para que fossem

registradas todas as informaes que pudessem por em risco o comando militar.

Em 1919, Hitler passou a acompanhar Partido dos Trabalhadores Alemes

(DAP), que j disseminava a idia de que os alemes eram a raa superior, e os judeus e

comunistas ameaavam a pureza desta raa. Dada sua facilidade de oratria e

capacidade de coero, Hitler passou de simples ouvinte palestrante do partido. Isso

foi possvel porque Hitler, atravs de autorizao de seus superiores (uma vez que um

membro do exrcito no poderia participar de nenhum partido poltico) filiou-se ao

Partido e foi imediatamente alado para o Comit do Partido dos Trabalhadores.

O fervor e a sinceridade impressos na fala de Hitler, aliados profunda compreenso da situao do povo alemo, entoaram no discurso de Hitler a convico sobre a humilhao e o desespero daquele povo derrotado. O

argumento proposto por Hitler de que a Alemanha no havia sido derrotada

em campo de batalha, mas sim havia sido trada pelos comunistas e pelos

judeus, dava s pessoas exatamente aquilo que desejavam: um alvo para seus ressentimentos, algo para odiar e culpar pelos problemas da Nao (MARCONDES, 1986)

E foi com discursos neste tom que Hitler conseguiu conquistar a massa de

desempregados, bem como o proletariado e a pequena burguesia que almejavam

empregos, e os industriais que queriam afastar o perigo do comunismo. Sob diferentes

objetivos, Hitler conquistou todas as camadas alems.

Por seu turno, Hitler descobriu que a massa, ao aglutinar-se, assume um carter mais sentimental, mais feminino. Essa a razo efetiva do xito da

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propaganda nazista em relao s massas alems: predomnio da imagem

sobre a explicao, do sensvel brutal sobre o racional, (DOMENACH, 1963 apud DOMENACH, 2001).

Por um lado, a propaganda hitlerista mergulhava suas razes nas mais obscuras

zonas do inconsciente coletivo, ao gabar a pureza do sangue, ao glorificar os instintos

elementares de violncia e destruio, ao renovar por meio da cruz gamada remotssima

mitologia solar. Alm disso, empregava sucessivamente termos diversos e at

contraditrios com a nica preocupao de orientar as multides ante as perspectivas do

momento.

O condicionamento realizado em larga escala pelo nazismo, entretanto, foi

calcado, sobretudo, no instinto de poder. Para maior clareza, sero distinguidas duas

fases correspondentes s experincias por ns rapidamente analisadas: de inicio, formar

os reflexos e p-los em funcionamento; em seguida, utiliz-los no ritmo necessrio para

criar o estado de inibio.

Em vez disso, a honra do trabalho eram valorizadas tanto quanto a dignidade do

trabalhador. Nos primrdios da propaganda nazista era pregado a construo de uma

sociedade sem classes onde os trabalhadores braais e intelectuais deveriam desfrutar do

mesmo prestgio. Um pensamento que apesar das diferenas salariais, todos seriam

apreciados pelo Estado, pois todos estariam contribuindo para o engrandecimento da

nao.

A propaganda nazista tambm explorava o lado emocional das massas

alems para exacerbar sentimentos de dio e vingana, j existentes na

sociedade devido s seqelas da Primeira Guerra. Ao mesmo tempo, criava uma atmosfera de superioridade do povo alemo em relao aos seus

vizinhos europeus, incitando ainda mais o sentimento racista. Hitler

acreditava que as reaes da multido eram produzidas muito mais nos

sentimentos do que na reflexo. (DOMENACH, 1963 apud DOMENACH, 2001).

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A grande diferena do nazismo, e sua maior vantagem em relao s outras

foras polticas, foi utilizao da propaganda e principalmente a propaganda para

controlar a massa. E a grande figura novamente circunda Hitler, que soube combinar de

forma maestral todos os elementos de comunicao disponveis na poca para fazer

propaganda em prol do movimento nazista, em busca do convencimento do povo.

Conforme ressalta Diehl 1996, os instrumentos utilizados foram o rdio, cinema, teatro,

literatura e poesia, artes plsticas, imprensa, msica, cartazes, o corpo humano, eventos

e arquitetura.

Hitler utilizou todos os meios de comunicao disponveis para espalhar sua ideologia de forma exaustiva. A mensagem nazista estava presente nas

ruas, nas escolas, nos locais de trabalho, e at dentro de casa. Jornais, rdio

e cinema repetiam insistentemente a doutrina, mantendo a populao constantemente ligada ao movimento. A linguagem utilizada era o mais

simples possvel, pois Hitler acreditava que quanto mais simplificada fosse

mensagem, maior nmero de pessoas ela iria atingir. (A propaganda

estatal no mundo da poltica. PUC-Rio)

Segundo Vulmeron (2003 apud A propaganda estatal no mundo da poltica

PUC-Rio)

os nazistas valorizavam mais a sade do corpo do que os saberes da mente, pois acreditavam que o desenvolvimento intelectual levava ao

isolamento do indivduo, que assim no poderia servir comunidade. No centro da propaganda nazista estava o culto ao Fhrer. Hitler era visto com

a personificao da to sonhada unificao alem. O mito criado em torno

de sua imagem afirmava que ele garantiria a unio nacional e superaria os

interesses regionais em nome de uma Alemanha forte e unificada. Afirmava-se que graas a Hitler o pas havia superado parte de seus

problemas econmicos e recuperado o prestigio alemo junto

comunidade internacional. O mito do Fhrer se sustentava ainda na afirmao de que Hitler realizava um governo democrtico: era um

executor das vontades da populao alem.

No caso de toda essa publicidade em torno da figura de Hitler no

funcionar, o regime contava com um forte esquema de represso, que

impedia manifestaes contrrias ao regime, inviabilizando qualquer possibilidade de anti propaganda.

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O rdio era um instrumento que j tinha certo desenvolvimento antes mesmo da

chegada dos nazistas ao poder. Relativamente acessvel, uma vez que suas peas podiam

ser compradas separadamente, e os prprios trabalhadores podiam mont-lo. Dadas

essas facilidades, passou a ser uma nova forma de entretenimento para as horas de lazer.

De acordo com Marcondes, 1986 no lhes era somente possvel receber

emisses proletrias da Unio Sovitica,... bem como ter tambm uma oportunidade

maior de contato com outros trabalhadores, permitindo a troca de experincias. Esta foi

o principal meio utilizado pelos nazistas, at 1932, quando passaram a utilizar o cinema

como forma de comunicao mais intensa.

O perodo de maior utilizao do rdio pelo nazismo ocorreu entre 1928 e 1930,

cuja propaganda ideolgica incentivou a participao da massa, j que este foi o perodo

de pr-eleio que daria a base legal para uma mudana radical. Utilizando-se da alta

aceitao entre 1928 e 1929, o partido nazista criou uma plataforma socialista, em que

ajustou seu discurso aos desejos do povo, gerando grandes discusses polticas entre os

partidos de esquerda.

Esta ao camuflada, aliada crescente influncia em todas as reas pblicas,

permitiu ao partido infiltrar-se em todas as instituies e disseminar sua propaganda.

Como resultado, nas eleies para o Congresso em 14 de setembro de 1930, o partido

nazista ampliou seu nmero de congressistas de 12 para 107. (MARCONDES, 1986)

O cinema foi o canal de comunicao mais utilizado pelo movimento

nazista. Conforme Lenharo, 1986 nos 12 anos de nazismo foram

produzidos em torno de 1350 longas-metragens. Destes, 96 foram

produzidos por ordem do Ministrio da Propaganda. Os filmes produzidos pelo Ministrio de Propaganda exaltavam o patriotismo e herosmo do

povo alemo, mas muitos deles aparentemente no possuam carter

diretamente poltico. Eram filmes de entretenimento, mas as histrias sempre traziam alguma reflexo poltica.

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A maioria dos filmes, entretanto, buscava claramente ganhar adeses ao

regime. Os vizinhos europeus eram retratados com desprezo, como pessoas incapazes e inferiores, pretendendo que os alemes abominassem tudo o

que no fosse germnico. A principal cineasta nazista foi Leni Riefenstahl,

que produziu uma srie de filmes para divulgar a ideologia do regime. O

mais conhecido deles O triunfo da vontade, em que Hitler aparece sendo ovacionado por multides de pessoas em comcios e paradas cvicas. Esse

filme uma mistura de fico e documentrio, j que muitas das imagens

foram registradas em ocasies especialmente preparadas para serem filmadas. Outra pelcula de Riefenstahl, Olympia, teve como argumento

central os Jogos Olmpicos realizados em Berlim. Na verdade o objetivo do

filme era exaltar a Alemanha de Hitler e divulgar o ideal nazista de perfeio fsica e pureza racial. (A propaganda estatal no mundo da poltica

PUC-Rio)

Vrios foram os estilos utilizados desde comdias romnticas, passando por musicais, operetas, filmes de costumes, at a guerra e exaltao dos

valores do regime, como xenofobia e racismo. Os temas mais apreciados, eram aqueles relacionados representao do herosmo, do patriotismo e o

esprito alemo, (MARCONDES, 1986)

A importncia e a fora deste canal para a propaganda nazista pode ser

confirmada atravs di impressionante nmero de escolas que dispunham de salas de

projeo 40 mil das 62 mil existentes.

Conforme Lenharo, 1986,

estes filmes superdoutrinrios projetam sobre os inimigos externos prticas obscuras que estavam sendo alimentadas na prpria Alemanha:

Campos de Concentrao, perseguies, tortura, genocdio de civis. No

contexto cinematogrfico, ingleses e russos foram eleitos os protagonistas de diversos filmes e retratados como inimigos capitais do povo. Os russos

eram personificados como brutos e alcolatras que violentavam mulheres e

assassinavam e torturavam civis. Os judeus, eram vistos como renegados que traam seu prprio pas, e foram intensamente bombardeados, num

manifestao explcita do anti-semitismo nazista. Os ingleses eram tidos

como pessoas ridculas, covardes e traioeiras. Aos franceses e americanos,

cabia a alcunha de desorganizados, soldados inferiores.

Os filmes nazistas revelaram-se j nos primeiros anos da repblica de Weimar, o

meio de comunicao de massa de expanso mais rpida e maior xito. Destacaram-se

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desde o incio como frutos de uma tcnica avanada de comunicao de massa.

Conforme Snitzer, 1996:

... As imagens mveis ou animadas, representadas tanto pelo cinema de fico como documentrios, tiveram papel de fundamental

importncia para a propagao da doutrina nazista e seguramente

tendo constitudo parte essencial do aparato propagandstico visual do nacional-socialismo no poder inclusive nos pases conquistados por

Hitler, constituem por si um campo de anlise de considervel

extenso...

Os filmes da direita difundiam uma imagem falsa de uma realidade bastante

atraente ao povo. Mas, foi a partir de 1932 que a propaganda nazista intensificou-se

atravs do cinema, com a produo de filmes direcionados vitria nas eleies.

Segundo Marcondes, 1982, em 1934, em contrapartida s abordagens pessimistas e a

partir de uma correta anlise da postura de das idias dos filmes de esquerda, os nazistas

lanaram o filme O Jovem Hitlerista, que tambm apresentava uma srie de

dificuldades, porm adota uma perspectiva esperanosa ao mostrar o jovem trabalhando,

fortalecido e altamente motivado por ser nazista, libertando-se assim da postura

derrotista e superando a crise. (SNITZER, 1996)

A principal figura da produo cinematogrfica nazista foi Leni Riefenstahl, que

dirigiu diversos filmes de acordo com os preceitos da propaganda nazista. Leni faleceu

em 2003.

No teatro, literatura e poesia, os principais pensadores alemes da poca nazista

tornaram-se exilados polticos. Os que permaneceram no pas foram apenas aqueles que

apoiavam a ideologia do regime.

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Como o partido nazista impedida qualquer tipo de manife