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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – São Paulo - SP – 05 a 09/09/2016!

A Influência do Design dos Food Trucks no Processo de Decisão de Compra dos Jovens e dos Adultos Jovens de Porto Alegre 1

Carolina Altmayer Bueno de CAMARGO 2

Ângela RAVAZZOLO 3

Liliane ROHDE 4

ESPM-Sul, Porto Alegre, RS

RESUMO

A estrutura e a logística dos food trucks refletem os hábitos e as necessidades da sociedade contemporânea. Esta pesquisa tem como objetivo entender de que forma o design dos veículos influencia no processo de decisão de compra, pois, uma vez que os food frucks costumam estar dispostos junto à concorrência, é essencial para uma empresa se destacar nesse mercado por meio da variável estética. Para tanto, foi utilizada a pesquisa exploratória qualitativa, tendo entrevistas em profundidade e bibliografia como fonte de dados. Esses foram analisados por meio da análise de conteúdo, sendo assim possível inferir que em diversos momentos a beleza e a praticidade estética assumem posição de destaque em relação a fatores mais racionais como o preço.

PALAVRAS-CHAVE: design; food truck; processo de decisão de compra; Porto Alegre.

INTRODUÇÃO

Embora vender comida na rua seja uma atividade centenária, os modelos desse

estilo de serviço começaram a inovar a partir da primeira década do século XXI, com a

modalidade de comércio em food truck — “caminhão de comida” em tradução literal do

inglês. Após a crise econômica de 2008, muitos chefes famosos e jovens empreendedores

viram nos food trucks a possibilidade de empreender e expandir seus negócios.

Inicialmente, a cidade de São Paulo destacou-se pelo pioneirismo nesse setor, com muitos

empreendedores copiando o modelo de sucesso dos EUA, mas logo em seguida a tendência

dos restaurantes itinerantes se repetiu em outras cidades brasileiras, como em Porto Alegre

(SEBRAE, 2015).

Trabalho apresentado na Divisão Temática Publicidade e Propaganda, da Intercom Júnior – XII Jornada de Iniciação 1

Científica em Comunicação, evento componente do XXXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação

Estudante de Graduação 3º semestre do Curso de Comunicação Social habilitação em Publicidade e Propaganda - 2

ESPM-Sul, email: [email protected]

Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Comunicação Social habilitação em Publicidade e Propaganda - ESPM-3

Sul, email: [email protected]

Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Comunicação Social habilitação em Publicidade e Propaganda - ESPM-4

Sul, email: [email protected]

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O presente artigo surge com o objetivo geral de entender como o design dos food

trucks influencia no processo de decisão de compra dos jovens e dos adultos jovens de

Porto Alegre. Para tanto, foram determinados cinco objetivos específicos baseados nas

etapas do processo de decisão de compra propostos por Sheth (2001): compreender como

acontece o reconhecimento da necessidade do grupo de estudo de comprar um lanche em

um food truck; analisar como ocorre a busca de informação sobre os food trucks de Porto

Alegre; pesquisar como o design influencia na avaliação das alternativas dentro do universo

dos food trucks porto-alegrenses; investigar o momento da compra no truck escolhido pelo

público estudado e quais características do veículo o levaram a escolhê-lo; explorar a

relação do design com a avaliação pós-compra do produto.

O tema se mostrou relevante uma vez que as cozinhas móveis conhecidas por food

trucks (SEBRAE, 2015) funcionam como pequenos restaurantes ambulantes, estando

dispostas uma ao lado da outra nos festivais. Strunk (2012) refere que o ser humano pensa

visualmente, a visão é o seu sentido mais imediato, rico e independente culturalmente;

portanto a imagem é essencial na comunicação, principalmente no primeiro contato com

uma marca. A visão tem 83% de participação na percepção humana por meio dos seus

sentidos (BLESSA, 2003). Uma vez que os food trucks têm a maioria dos elementos

estéticos semelhantes a um estabelecimento fixo, o design parece ser um fator chave no

processo de decisão de compra. Em Porto Alegre, capital do Rio Grande do Sul, o público

mais interessado nesse modelo de serviço é formado pelos jovens e pelos adultos jovens,

sendo esse grupo o foco de estudo deste artigo.

Com o intuito de responder ao problema de pesquisa e aos seus respectivos

objetivos específicos, a metodologia empregada foi a pesquisa exploratória de vertente

qualitativa, sendo os dados primários coletados por meio de entrevistas em profundidade

presenciais baseadas em um roteiro semi-estruturado. Os entrevistados são voluntários de

idades entre 18 e 30 anos, correspondendo à definição de jovem e de adulto jovem dos

autores Griffa e Moreno (2001), que já foram ou têm o hábito de ir a festivais de food

trucks.

A estrutura do artigo se dá em cinco blocos, com os seguintes núcleos: a história e a

definição do conceito de food truck, o processo de decisão de compra, o design na

comunicação dos food trucks, análise dos dados coletados e considerações finais.

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A HISTÓRIA E A DEFINIÇÃO DO CONCEITO DE FOOD TRUCK

O Sebrae (2015) define um food truck como uma cozinha móvel, de dimensões

pequenas, sobre rodas, que transporta e vende alimentos de forma itinerante, ou seja,

automóveis adaptados para a comercialização de alimentos. Os veículos podem ser trailers,

furgões, caminhonetes, caminhões, motocicletas e bicicletas adaptados.

A história dos food trucks inicia-se nos Estados Unidos, na cidade de New

Amsterdam (atual Nova Iorque), em 1691, quando foi regulamentado o comércio de comida

em carrinhos empurrados pelos próprios vendedores. O americano Walter Scott já vendia

em 1872 tortas, sanduíches e cafés em sua carroça para trabalhadores de jornais. O modelo

de Scott foi muito copiado e se difundiu para outras regiões dos EUA (INSTITUTO FOOD

TRUCK, 2015). Após a Segunda Guerra Mundial, segundo o Instituto Food Truck (2015),

eram caminhões de comida móveis que alimentavam os trabalhadores dos subúrbios dos

Estados Unidos nas regiões que tinham poucos restaurantes e uma população que crescia a

cada ano, seguindo assim durante todo o século XX.

O estigma de comida barata e de baixa qualidade durou até o início dos anos 2000.

Essa percepção começou a mudar após a crise econômica de 2008 nos Estados Unidos,

quando diversos restaurantes faliram, deixando chefs desempregados. Muitos deles viram

na antiga modalidade despojada de fazer comida de rua a baixo custo oferecendo pratos

requintados uma forma de gerar renda. Jovens empreendedores também decidiram apostar

no novo ramo do setor alimentício. O atual conceito de food truck continua trabalhando

com comida de rua, porém gourmet (INSTITUTO FOOD TRUCK, 2015).

No Brasil, a cidade de São Paulo se destacou pelo pioneirismo no setor, copiando o

modelo de sucesso americano. Essa tendência incentivou o empreendedorismo também em

outras grandes cidades, como Porto Alegre, pois muitos consumidores passaram a buscar os

caminhões como forma de acesso a alimentos mais sofisticados a preços acessíveis

(SEBRAE, 2015).

Os restaurantes móveis não podem estacionar em qualquer lugar, geralmente é

preciso uma autorização da prefeitura. Para solucionar esse impasse, surgiram os food

parks: galpões ou espaços públicos que servem como estacionamento para vários food

trucks. Nesses eventos, os veículos ficam posicionados lado a lado, portanto cabe aos

operadores proporcionar verdadeiras experiências para seus consumidores, ativando todos

os sentidos do corpo humano, para se diferenciar e se destacar em meio à concorrência.

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Ross Resnick, CEO do Roaming Hunger, acredita que os food trucks são outdoors

ambulantes, pois eles possuem a habilidade de alcançar as pessoas (ROAMING HUNGER

STORIES, 2016). Por esse motivo, o correto uso das mídias sociais, do planejamento de

marca e do marketing sensorial é fundamental para o sucesso nesta área.

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

Para essa seção, foram selecionados dois importantes aspectos do Comportamento

do Consumidor: o Processo de Decisão de Compra e a Percepção. Em relação ao primeiro

aspecto, apesar de grande parte dos consumidores não ter consciência, ele é composto por

cinco momentos diferentes. A nomenclatura de cada etapa muda conforme o autor. Neste

artigo, optou-se por utilizar os termos usados por Sheth et al. (2001): identificação do

problema, busca de informação, avaliação das alternativas, momento de compra e

experiência pós-compra. Todas as fases do processo estão sujeitas a influências culturais,

biológicas, sociais, pessoais e situacionais, que podem interferir no resultado de qualquer

uma dessas etapas dentro do contexto do consumo (KOTLER E KELLER, 2012).

A jornada de compra pode começar antes mesmo da chegada ao ponto de venda. “O

processo decisório é iniciado quando um cliente reconhece um problema a ser resolvido ou

uma necessidade a ser satisfeita” (SHETH, MITTAL E NEWMAN, 2001, p. 845). No caso

da pesquisa referente aos food trucks, a necessidade a ser satisfeita é a fome. Ao satisfazê-

la, de acordo com Sheth et al. (2001), o cliente volta ao seu estado normal de conforto, seja

ele físico ou psicológico. O reconhecimento do problema pode ocorrer tanto em virtude de

um estímulo externo — informações do mercado, como anúncios —, quanto de um interno

— estado de desconforto percebido (SHETH, MITTAL E NEWMAN, 2001). Apesar da

necessidade “fome” ser física, Samara e Morsh (2005) acreditam que as decisões na escolha

de um estabelecimento são muito mais influenciadas pelo aspecto psicológico, enquanto as

necessidades físicas reais pouco interferem nessa escolha.

Após reconhecido o problema, é necessário procurar informações sobre as

alternativas existentes para resolver o seu obstáculo entre o estado atual e o estado

desejado. De acordo com Samara e Morsh (2005), a satisfação se dá pela intersecção entre

três critérios de avaliação: as características funcionais do produto, a satisfação emocional

gerada por ele e os benefícios de uso e de posse do produto.

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A satisfação emocional de cada opção é uma percepção, que pode ser estimulada

pela maneira como o gestor retrata sua marca e a interliga com uma imagem (SAMARA e

MORSH, 2005). Pode-se dizer que a percepção é seletiva, subjetiva e temporal, uma vez

que depende de fatores como a experiência prévia do consumidor e os seus motivos e

interesses naquele momento para gerar associação (SCHIFFMAN e KANUNK, 2000). Esse

processo se constitui no que o ser humano inconscientemente adiciona ou subtrai dos dados

sensoriais brutos captados para produzir a sua própria visão particular do mundo.

O neurocientista do California Institute of Technology Steven Quartaz (apud

STRUNK, 2011) afirma que o inconsciente das pessoas é muito utilizado para tomar

decisões, pois as consciências são limitadas em termos de quantidade de atenção que se

pode dedicar às informações. Mais de 80% das decisões tomadas diariamente são

determinadas pelo inconsciente dos indivíduos. Logo, é possível aumentar as vendas

ativando o lado emocional do cérebro transformando os pontos de venda em espaços

sensorialmente estimulantes para os seus clientes, enfocando principalmente na visão, uma

vez que essa tem 83% de participação na percepção humana por meio dos seus sentidos

(BLESSA, 2003). Em outras palavras, o ser humano pensa visualmente. A visão é o sentido

mais imediato, rico e independente culturalmente (STRUNK, 2012).

Nesse sentido, apresenta-se o marketing experimental, que tem como objetivo atrair

os clientes por meio de uma experiência de compra marcante, “estímulos criados para os

sentidos, para os sentimentos e para a mente” (SCHMITT, 2000, p. 41). Diferentemente do

marketing tradicional, concentra-se nas experiências do consumidor, considerando o

consumo como uma experiência holística, reconhecendo o direcionamento racional e

emocional do consumo. No momento da compra, os consumidores “querem entretenimento,

estímulo, emoções e desafios criativos” (SCHMITT, 2000, p. 44). Todavia, cada ser

humano identifica e processa os estímulos de maneira diferente graças à percepção

individual.

Outro ponto a ser ressaltado é a importância da experiência pós-compra dentro do

processo de decisão, pois, quando o cliente perceber aspectos que o incomodem, ele pode

vivenciar uma “dissonância cognitiva” (KOTLER E KELLER, 2012, p. 184). A satisfação

do consumidor é fruto da proximidade entre suas expectativas e o desempenho percebido

do produto e/ou do serviço. Os consumidores insatisfeitos podem abandonar aquela marca,

e ainda tomar medidas privadas, como parar de comprar aquele item — opção de saída —

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ou alertar os amigos — opção de voz (KOTLER E KELLER, 2012). A experiência de

marca apenas se completa caso, depois da sua experiência no espaço, no qual foi cativado o

seu lado emocional, o desejo de regressar perdure após a compra, intensificando a relação

com a marca, e, assim, criando fidelidade. Caso um indivíduo fique satisfeito com a sua

experiência, é mais provável que ele volte a comprar aquele produto e o divulgue para seus

conhecidos, a chamada “propaganda boca a boca”.

O DESIGN NA COMUNICAÇÃO DOS FOOD TRUCKS

Os food trucks reúnem quase todas as características principais de um restaurante,

posto isso, é possível analisá-los como pontos de venda (PDV) móveis. Dessa forma, os

esforços visuais utilizados na lataria do veículo funcionam como um esforço de

comunicação no local de venda. No caso dos food trucks, o design aparece como uma

ferramenta similar ao merchandising visual utilizado nos PDVs do varejo.

O merchandising, por si só, é uma ferramenta de marketing que consiste em técnicas

ou ações promocionais de informação e apresentação com o intuito de vender. Malhotra

(2013, p. 84) caracteriza o merchandising visual como sendo “a arte e a ciência de

apresentar produtos do modo visualmente mais atraente”. É a técnica de trabalhar o

ambiente do PDV por meio da identidade, do design de ambientes e da decoração. O design

de loja permite influenciar os consumidores exatamente no lugar onde eles tomam a

maioria de suas decisões de compra.

A experiência proporcionada pelo ambiente, ou pelo carrinho, no caso dos food

trucks, deve transmitir uma ideia de unidade. Para tanto, precisa ser intensa, coordenada e

integrada com o posicionamento da marca no produto, desde seu design externo até o seu

atendimento. A unidade estética corporativa é criada “através de atributos primários (cor,

forma, material e outros) e símbolos, que, unidos, constituem estilos e temas” (SCHMITT e

SIMONSON, 2000, p. 81), que singularizam visualmente um dado objeto.

O Sistema de Identidade Visual (SIV) é formado por todos os veículos que

divulgam os elementos básicos da identidade visual, como o logotipo, as cores

institucionais e o alfabeto institucional, além de outros componentes acessórios, como

material de papelaria e embalagens (aplicações). São esses elementos que configuram

objetivamente a identidade da marca. É preciso que a identidade visual prevista tenha

originalidade, repetição, unidade, fácil identificação, viabilidade e flexibilidade para ser

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implementada por meio de um SIV. A originalidade não significa necessariamente

ineditismo, no entanto, é preciso que, ao menos naquele espaço especifico no qual está

inserida, “a solução encontrada se diferencie das já existentes e não remeta a nenhum outro

referencial que possa prejudicar sua pregnância” (PEÓN, 2003, p. 23).

O objetivo principal do SIV é gerar “identificação e memorização do objeto a partir

de sua apresentação visual” (PEÓN, 2003, p. 17), bem como influir no posicionamento da

instituição junto à concorrência. Lança-se mão de recursos como a facilidade de

identificação visual com clara diferenciação. Outro recurso é a associação visual, simbólica

e subliminar com um ou mais conceitos selecionados que valorizam a empresa, que

funciona, pois, como afirma Strunk (2012, p. 91), “desde que nascemos, começamos a nos

acostumar com um mundo de símbolos […]”.

A experiência no espaço precisa impulsionar o desejo de regresso. Segundo

D’Andrea et al., uma das técnicas que mais funciona para criar engajamento é estabelecer

algum tipo de conexão emocional com o consumidor. Deve-se usar a atmosfera do truck

para “estabelecer uma conexão afetiva e emocional com o seu público, uma vez que as

características de um determinado ambiente impulsionam reações internas aos

indivíduos” (D’ANDREA; CÔNSOLI; GUISSONI., 2011, p. 28), gerando uma conexão

entre cliente e empresa. O ponto de venda é o lugar da relação do consumidor com a marca.

Utilizar dos elementos do SIV é uma forma eficaz e econômica de transmitir a ideia de

integração entre a empresa e o cliente, como se a concepção do food truck fosse destinada

especialmente a ele.

ANÁLISE DOS RESULTADOS

Para compreender como o design dos food trucks influencia no processo de decisão

de compra dos jovens de Porto Alegre, optou-se pela pesquisa exploratória qualitativa, pois

tem como propósito proporcionar maior familiaridade com o problema. A técnica utilizada

para a coleta de dados foi a bibliográfica e a entrevista em profundidade. Segundo Roesch

(2006), a entrevista em profundidade é adequada quando o objetivo da pesquisa é

desenvolver compreensão sobre o “mundo” do entrevistado. As entrevistas ocorreram

pessoalmente com cinco voluntários de Porto Alegre com idades entre 18 e 30 anos, tendo

como base um roteiro semi-estruturado formulado a partir da base teórica de Sheth (2001) a

respeito das etapas do processo de decisão de compra, o que permitiu à entrevistadora

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entender e captar a perspectiva dos participantes da pesquisa sobre o tema estudado. Segue

um quadro com os voluntários, representados por A, B, C, D e E, juntamente com suas

respectivas idades e sexos.

Após coletados, os dados foram analisados por meio da análise de conteúdo. De

acordo com Bardin (1977), a análise de conteúdo pode ser encarada como um conjunto de

técnicas de análises de comunicações, que utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de

descrição do conteúdo das mensagens, tendo como intenção a inferência de conhecimentos

relativos às condições de produção e de recepção das mensagens. Para este artigo, foram

selecionados os aspectos mais relevantes abordados pelos entrevistados. Com o intuito de

facilitar a compreensão do tema, as questões referentes a cada etapa do processo de decisão

de compra foram separadas por subseções.

Reconhecimento do Problema

A entrevistada E, quando percebe que está com fome, prefere satisfazê-la com uma

opção de comida saudável, assim como normalmente A também procura, ao contrário dos

entrevistados C e D, que fazem uso da expressão “comida gorda”, a qual está relacionada a

fast food. A explica que, apesar de normalmente ter uma alimentação mais saudável, quando

a fome percebida é de uma “[…] comida rápida e geralmente não tão saudável, e gostosa, e

diferente[…]”, ela geralmente opta por ir em um food truck. O entrevistado B mostrou ter

habilidades culinárias, não saindo de casa para fazer uma refeição, a menos que não consiga

fazê-la em casa, portanto exige mais dos restaurantes e de suas variações quanto ao

cardápio. Apesar de o conceito das refeições de food trucks agora ser, na maioria das vezes,

gourmet, o estigma de baixa qualidade (“gorda”), que, de acordo com o Sebrae (2015), teria

mudado no início dos anos 2000, continua existindo, segundo entrevistados.

Em relação às situações que provocam o desejo de comer em um food truck, o

gatilho visual apareceu na resposta de A e de C. Ambas as meninas dizem querer comer em

Entrevistados Idade Sexo

A 29 Feminino

B 27 Masculino

C 25 Feminino

D 23 Masculino

E 19 Feminimo

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um truck ao avistar um. Os representantes homens, B e D, fizeram relação com memórias

anteriores. E foi a única que disse sentir vontade de comer em um caminhão de comida

quando procura fazer uma programação diferente, pois para ela esse modelo de negócio é

“[…] um evento social […] pra fugir da rotina”. Todavia, E também ressalta a importância

do visual, uma vez que seu desejo por um lanche nesse estilo é provocado “principalmente

se ele é bonitinho […] e se tem uma apresentação legal […] se a comida parece boa assim

ai dá vontade e ainda mais porque eu acho que é um ambiente legal assim pra sair com os

teus amigos e fazer alguma coisa diferente, assim.”.

Busca de Informação

As formas dos entrevistados se manterem informados sobre os eventos não segue

um padrão, cada um utiliza o meio que mais lhe convém e combina com o seu estilo de

vida. O Facebook é uma das únicas ferramentas que se repete no discurso de três

participantes (A, D e E), todavia quando a entrevistada C foi questionada a respeito da rede

social mais utilizada pelos gerentes de food truck, o Facebook, ela afirmou não ser “muito

de redes sociais”. Portanto, ela descobre e compara os carrinhos participantes na hora do

evento em si. Ela analisa os food trucks do festival lado a lado como se fossem produtos em

uma gôndola de supermercado. A entrevistada A foi a única que mencionou o Instagram.

É interessante notar que os entrevistados A, B, C e D chegam aos eventos de food

trucks com um tipo de comida específica em mente, entretanto, com exceção do

participante D, eles não pensam em uma marca em particular. Dessa forma avaliam,

independentemente, os outros veículos participantes. Tanto a entrevistada A quanto a E

associam food truck a hambúrguer. Segundo A, “É uma coisa que vem na minha cabeça

direto, as outras comidas vem em segundo lugar”. Essa associação provavelmente ocorreu

devido a experiências passadas, que, inconscientemente, fizeram com que elas relacionarem

esse tipo de comida a food trucks. Contudo, para A, se a fila daquela comida que ela havia

pensado em comer — geralmente hambúrguer —, ela vai procurar outra opção, pois

procura food trucks quando quer uma comida rápida e prática.

Os participantes A, D e E afirmam serem eles que normalmente mantêm o grupo de

amigos informado sobre os food trucks. São eles também que sugerem para seus

companheiros irem a uma cozinha itinerante. Em sua entrevista, D conta que “[…] eu que

convido, porque se eu for depender dos outros, eu não comeria nada.”. A partir desse relato,

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é possível classificar A, D e E como os iniciadores da compra em food trucks. Samara e

Morsh (2005) definem um iniciador como sendo “o indivíduo que primeiro sugere a idéia

de compra de determinado produto” (p. 40).

Avaliação das Alternativas e Momento da Compra

Como forma de verificar a influência do design dos food trucks nessa etapa do

processo de compra dos jovens e dos adultos jovens, foram mostrados três carrinhos

diferentes impressos em folha A4. A partir disso, perguntou-se qual aparentava ter a melhor

comida e por quê. As imagens apresentadas durante as entrevistas seguem abaixo:

Foto 1 Foto 2 Foto 3

B, C e E escolheram a Foto 1 (Tu Carrito) como a que aparentava ter a melhor

comida, enquanto A preferiu a Foto 2 (Pizzinha) e D a Foto 3 (Feitosa). Foi unânime a

percepção dos entrevistados quanto à essencialidade do design no processo de escolha do

food truck onde a compra será efetuada. C sentiu-se inclusive culpada por considerar o

design um fator tão importante: “Ai que feio, eu sou uma pessoa de aparência! Que feio!

Talvez os outros sejam bons, mas eu escolho esse! (Tu Carrito)”. Strunk (2012) explica que

“desde que nascemos, começamos a nos acostumar com um mundo de símbolos […]” (p.

91). A maior parte dos estímulos sensoriais absorvidos pelos seres humanos acontece de

forma subconsciente (D’ANDREA et al., 2011). A visão tem 83% de participação na

percepção humana por meio dos seus sentidos (BLESSA, 2003), portanto é natural que os

indivíduos percebam e julguem uma marca pela sua aparência. A entrevistada E parece

entender que esse processo não se dá na esfera consciente: “por mais que eu saiba que é

muito psicológico isso, mas a primeira coisa: se tiver um food truck muito feio, eu não

vou”.

O entrevistado D inclusive acredita que comprar em veículos feios o coloca em uma

situação de risco: “todo mundo me diz que é muito boa essa Pizzinha, mas eu não me

arriscaria. Se eu como alguma coisa que é boa, eu vou comer aquela coisa boa. Eu não sou

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de ficar muito trocando, assim. E como eu nunca comi Pizzinha, e a foto não me atrai, então

eu não deixaria de comer um temaki ou um nachos pra comer uma Pizzinha. […] eu não

teria a iniciativa de ir nele, de tipo arriscar e comprar uma Pizzinha.”. Aconteceu a

casualidade de A já conhecer o food truck que D não iria por considerar arriscado. A

consumidora A também nota a falta da adequação do design nesse veículo da Foto 2, e

lamenta: “Esse aqui (Pizzinha) poderia mudar a identidade visual dele. Porque a comida é

muito boa, ela é muito melhor do que ele parece ser. A Pizzinha é muito boa, só que, acho

que se alguém olhasse, iria nesse (Tu Carrito) e não iria nesse (Pizzinha).”.

A posição do preço, condição racional, na ordem dos fatores que mais influenciam

na hora de escolher em qual food truck comer para os voluntários chama atenção, pois

enquanto o valor do lanche aparece em 2º lugar para B e para E e em 3º para D, A e C não o

consideram relevante. A afirma que “O preço é irrelevante, porque geralmente eles têm o

mesmo preço. Eu já sei quanto que eu vou gastar no máximo, então acabo escolhendo por

essa ordem sempre, o preço é geralmente o último que eu escolho porque eles não diferem.

Se fossem muito diferentes, com certeza seria um dos primeiros.”. Caso houvesse um

carrinho com preço muito dissonante, mais baixo, por exemplo, provavelmente haveria

mais procura por ele por indivíduos como B, D e E.

Ainda sobre o preço, mas agora a respeito da sua relação com design do caminhão,

o entrevistado B explica que, para ele, existem “categorias mentais”. B não se importa que

uma carrocinha seja “horrorosa” porque “provavelmente ela vai me cobrar preço de

carrocinha”, ou seja, um valor mais baixo. Mas o mesmo não acontece com os food trucks:

“[…] se eu achar que estão me cobrando um preço muito premium, eu vou querer que o

design do lugar seja mais bonito”, B espera que “ele te ofereça uma experiência”. A

comparação de preços que B faz é chamada por Kotler e Keller (2012) de modelo de

expectativa de valor, no qual os consumidores avaliam suas opções combinando suas

crenças de marca — positivas e negativas — de acordo com sua importância.

A confirma o que é referido por Schmitt (2000) quando diz que, além de bonito, o

food truck precisa ter um conceito inteligente para atraí-la e conquistá-la: “o cara criou uma

marca e o cara usou muito o cérebro em criar aquilo. tipo, eu valorizo as pessoas que são

inteligentes”. Como forma de ilustrar seu ponto de vista, a consumidora A mencionou um

carrinho de cachorro quente que lhe agrada muito. “Se tivesse vários carrinhos de cachorro

quente eu comeria naquele, sempre! E eu já comi e não é o melhor cachorro quente do

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mundo, mas eu comeria nele de novo.”. Ou seja, apesar de não ser a comida mais bem

elaborada que há, o conceito e o ambiente criado por meio do design do veículo faz com

que essa seja uma experiência digna de se repetir e de se contar para os amigos, ou até

mesmo de compartilhar nas redes sociais.

Experiência Pós-Compra

Quando gostam do food truck, A, B e C dizem divulgar para os seus conhecidos.

Contudo, A afirma que isso apenas acontece quando algo realmente a impressiona, pois ela

é bastante exigente, ou seja, ela não costuma fazer propaganda das empresas

constantemente, todavia quando faz é de maneira detalhada e intensa. B também segue uma

linha de raciocínio semelhante à de A, “Se tiver alguma coisa que chama a atenção,

provavelmente eu vou comentar com as pessoas”. O ato de comentar gera marketing

referencial, que possui um peso maior, pois é o resultado da experiência vivida (ARGOLO,

2015).

De maneira geral, os entrevistados expressam, utilizando termos um pouco

diferentes, esperar que a embalagem do lanche tenha uma identidade visual coerente com a

do veículo. Para Strunk (2012, p. 81), pode-se dizer que existe uma identidade visual

“quando um nome ou ideia é sempre representado visualmente sob determinada forma”.

Deve haver uma consistência entre os materiais de uma marca, pois são os elementos

gráficos que formalizam a personalidade visual da empresa, informando, substancialmente,

à primeira vista (Strunk, 2012). Essa consistência é traduzida por A como “redondinho”. As

expectativas quanto à embalagem se dão, principalmente, em torno da sua praticidade e

funcionalidade, porém sem destoar do restante da identidade do truck. D espera “ Que não

me suje, e que eles me dêem guardanapos caso eu me suje, mas que a princípio eu não me

suje. Guardanapo só pra tipo limpar a boca ou outra coisa, ou a mão porque a gente vai

comer com a mão mesmo.”.

Sobre o momento final da compra e o impacto do design nele, D acredita que o

design está mais relacionado com o momento inicial, visto que “é a primeira coisa que me

impacta porque se for um food truck organizadinho, bonitinho, vai me chamar mais atenção

do que um Pizzinha da vida com essa foto feia e com essa coisa feia.”. A, C e E acreditam

sensibilizar a lembrança deles. A fala de E representa bem a ideia transmitida pelas outras

participantes: “Eu acho que ele impacta na lembrança. Assim, primeira coisa que tu vai

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descrever depois pra uma pessoa vai ser ‘ai, ele era um lugar super bonitinho, tinha isso,

tinha aquilo, e a comida era boa.’. Mas tu sempre tem que contextualizar antes de falar da

comida, até pra depois a pessoa se localizar quando ela quiser ir no mesmo lugar que tu.”. A

partir do relato dos participantes, é possível verificar que o design aparece como elemento

essencial em mais de um momento de compra, sendo muito importante atrair e fidelizar

clientes.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Atualmente, os consumidores já estão acostumados com as características e os

benefícios funcionais oferecidos pelas marcas, agora o que eles querem são propostas de

marca que estimulem os sentidos e mexam com as emoções. Percebe-se que há um desejo

por parte dos consumidores de food truck por opções que consigam se incorporar no seu

estilo de vida, eles querem obter uma experiência e compartilhá-la com seus amigos. Ir a

um food park é muito mais do que apenas uma forma de satisfazer uma necessidade, é uma

programação social para aqueles que buscam uma experiência repleta de estímulos

sensoriais.

A respeito de compreender como acontece o reconhecimento da necessidade do

jovem e do adulto jovem de Porto Alegre de comprar um lanche em um food truck, a

questão visual, tanto ao vivo quanto nas redes sociais, serve de gatilho para comer em um

restaurante sobre rodas. Isso ocorre principalmente quando o público estudado não quer ter

o trabalho de cozinhar em casa ou não sabe fazer o prato desejado.

O design aparece como sendo um fator importante, ou até mesmo decisivo, em

todos os cinco processos de decisão de compra usados por Sheth (2001), destacando-se,

principalmente, no momento da avaliação das alternativas e no impacto final da experiência

de compra. A, B, C e D chegam ao evento com um lanche em mente. Com exceção de D,

porém, esses não pensam em uma marca determinada. Portanto, por avaliarem os outros

veículos participantes, é possível que um food truck atraia um novo consumidor sem que

ele entenda exatamente o que lhe chamou atenção naquele carrinho, afinal, a maior parte

dos estímulos sensoriais absorvidos pelos seres humanos acontece de forma subconsciente

(D’ANDREA et al., 2011). Para atrair os consumidores que ainda estão no processo de

avaliação, deve-se investir no Sistema de Identidade Visual para estimular a percepção

dessas pessoas. Conforme Schiffman e Kanuk (2000), os consumidores tomam decisões

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com base no que percebem, portanto a percepção tem implicações diretas para as estratégias

das empresas.

Em relação à avaliação pós-compra, as principais expectativas quanto à embalagem

devem ser atendidas: praticidade, funcionalidade e coerência estética com a proposta do

Truck. A nomenclatura não é a mesma que Peón (2013) utiliza, contudo é perceptível a

semelhança entre os elementos citados pelos entrevistados e os usados pela autora para ser

implementado como um Sistema de Identidade Visual. Quando o esperado não é

compatível com o recebido, a vivência não se anula, porém pode prejudicar em um possível

retorno, ou então no relato para terceiros.

O design no comportamento e na avaliação pós-compra do consumidor é essencial

para gerar o marketing referencial, também conhecido como “boca a boca”. Apesar de

alguns participantes não necessariamente retornarem ao food truck, os entrevistados relatam

ter o costume de posteriormente comentar com seus conhecidos sobre a experiência no

carrinho. Nesse momento, o design serve como elemento de contextualização para o

ouvinte, bem como de referência para o interlocutor encontrar o food truck caso decida

conhecê-lo. Quando a emoção é positiva, o processo de armazenamento de informações

aumenta, tornando mais provável que o indivíduo leve consigo aquela lembrança e a

compartilhe.

Após analisar a influência do design dos food trucks em cada etapa do processo de

decisão de compra, é possível inferir que, em diversos momentos, a beleza e a praticidade

estética assumem posição de destaque, fazendo com que fatores mais racionais, como o

preço, não sejam prioridade. Os jovens e os adultos jovens percebem a ida a um evento de

food truck como uma atividade social que deve agregar algum tipo de valor. O food truck é

uma proposta de serviço de alimentação diferenciado. Atender a uma necessidade tão

essencial quanto a fome em um carrinho que pensou em todos os detalhes para oferecer o

melhor possível para o seu cliente potencializa a experiência dos trucks, transforma uma

simples satisfação fisiológica em uma programação ideal para fazer com amigos e

companheiros.

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