Jornal Briefing, 52

DIRETOR: HERMINIO SANTOS . MENSAL . ANO IV . Nª52 . DEZEMBRO . 2013 . 8 EUROS

Espírito santoQuando o imobiliário sE torna propErty

o sorriso ContinEntE

Cristina FErrEira Dossiê sobre endorsement

apap E apamEEm Coro

ENTREVISTA

16para ondE Vai a mCCannLuís Santos chegou à McCann Lisboa há seis meses e está a transformá-la numa “one stop shop” para os clientes.

EFICÁCIA

22porQuE É QuE a Ford GanHouJorge Castanheira, managing partner da Wunderman, e Miguel Branco, diretor de marketing da Ford, explicam como é o Ford Fiesta 24H ganhou o grande prémio dos Prémios à Eficácia.

NEGÓCIO

40os GEradorEs EstÃo aíMiguel Bica, Pedro Saavedra e Tiago Sigorelho vão lançar o Gerador e falaram ao Briefing sobre o projeto.

THINK TANK

27o proGrama CautElarA maioria dos membros do painel Think Tank acredita que Portugal vai regressar aos mercados com um programa cautelar.

COMUNICAÇÃO

14tEndÊnCias para 2014Diogo Queiroz de Andrade, consultor de media, produtor de conteúdos e jornalista, escreve sobre o que vem aí nos media, tecnologia e publicidade

JET MARKETING

20a noitE da CriatiVidadEOs retratos da noite dos Prémios à Eficácia na Comunicação que reuniram a comunidade da criatividade nacional em Lisboa.

TEMA DE CAPA

30

Cristina FErrEira A nova diretora de conteúdos não informativos da TVI é também uma arma secreta das marcas na promoção dos seus produtos.

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DIreTOr-gerALJoão David Nunes

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DIreTOrHermínio Santos

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tHinKtanK

A MAIS LIDA ONLINE

o portuGuÊs QuE inVEntou a HipstElVEtiCaNa semana de lançamento, no Behance, foi o projeto tipográfico mais apreciado em Espanha e o quinto em todo o mundo. Tem sido publicada em blogs e sites de design de todo o mundo. O seu criador é o português José Filipe gomes, que vive atualmente em Barcelona.

Art

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Lux

- 4 Briefing 2013 -

QUADRO DE HONRA

INVESTIR

Não está o nosso país a viver um difícil ciclo económico-financeiro? Não estão os

Media, em particular os Media puros (isto é, sem entretenimento associado), a bater-se pela sobrevivência? Não está a Publicidade,

financiamento crítico dos Media, a “fugir” para outras plataformas de Comunicação com os consumidores? A todas estas perguntas os

agentes do mercado respondem um unânime “sim”. Balsemão, um empresário experiente

e cauteloso, não dirá o contrário. Mas foi neste contexto que decidiu contratar um dos

jornalistas mais promissores da nova geração - Pedro Santos guerreiro - e encarregá-lo

de uma missão inesperada: lançar o diário do grupo Impresa. Sim, o “patrão” do

expresso investe em contraciclo.Francisco PinTo Balsemão, PreSIDeNTe DO gruPO IMPreSA

anTónio mosquiTo, eMPreSÁrIO ANgOLANO

miguel almeida, CeO DA ZON OPTIMuS

miguel Branco, DIreCTOr De MArkeTINg DA FOrD LuSITANA

Chegam de Angola umas (poucas) de-zenas de milhões de euros para man-ter activo o problemático grupo de Media de Joaquim Oliveira. António Mosquito assina o cheque. em breve saberemos quem subscreve o projecto.

em apenas um par de meses, a nova companhia de telecomunicações con-seguiu inovar na oferta, ampliar a base de clientes e evitar as perturbações que se costumam associar às fusões. Fal-ta agora à equipa de Miguel Almeida encontrar um “branding” que valorize uma instituição que vai, finalmente, ri-valizar com a PT.

É a medida de êxito que todos os ges-tores de Marketing procuram obter: a eficácia. Por isso os prémios da APAN - Associação Portuguesa de Anun-ciantes têm, no nosso mercado, uma importância incomparável. este ano o carimbo “eficaz” marca uma campa-nha da Ford portuguesa.

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- 6 Briefing 2013 -

MARCA

uando as pessoas quiserem comprar uma casa e se lembrarem imediata-

mente da eS Property, Patrícia Barão terá razões para sorrir. Isso será um sinal de que a empresa se tornou numa referência no setor no nosso País e que a mudança de imagem atingiu um dos seus objetivos. O trabalho demorou cinco meses e Patrícia Barão, que se define como uma

“verdadeira apaixonada pelo imobiliário”, considera que o grande desafio que a ES Property tem agora pela frente é ser uma empresa líder no setor imobiliário em Portugal.“A nova imagem vem reforçar o compromisso da empresa no desenvolvimento de projetos imobiliários de excelência e a afirmação do legado e dos valores do grupo espírito Santo”, explica. A logomarca foi desenvolvida pela Albuquerque Designing Business. “Foi um trabalho passo a passo que contou com um grande envolvimento

da rioforte”, diz a mesma responsável.Para a nova marca, o gabinete de design criou uma imagem que, tirando partido da solidez da marca, coloca em evidência os valores de confiança e credibilidade associados ao nome “espírito Santo” ao mesmo tempo que acrescenta emoção e valor. A eS Property é a empresa que administra as atividades de desenvolvimento imobiliário em Portugal da rioforte, a holding que agrega as participações não financeiras do grupo espírito Santo.

mudar para sEr lídErera a esParT e passou a ser a espírito santo Property (es Property) e representou mais do que uma mudança de identidade. o objetivo foi também “dar uma nota de modernidade para posicionar claramente a empresa como líder no sector imobiliário”, disse ao Briefing

Patrícia Barão, diretora comercial e de marketing da empresa.

Q a logomarca foi desenvolvida

pela albuquerque designing Business

patríCia barÃo, dirECtora ComErCial E dE

marKEtinG da Es propErty

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- 7 Briefing 2013 -

ES PROPERTy é UM ENDOSSO

Briefing | Porquê a mudança de imagem?Patrícia Barão | esta mudan-ça de imagem faz parte da evolução natural da empresa eSPArT, espírito Santo Participações. Trata-se de uma empresa com algumas décadas, com uma imagem que precisava de um refresh, tendo em conta o posicio-namento que pretendemos dar à empresa imobiliária do grupo espírito Santo (geS). Depois de olhar e estudar aquilo que é o nosso cliente, fazendo aquele trabalho de olhar para dentro da empresa e ver como é que somos olha-dos lá fora, começámos a pen-sar como é que poderíamos mudar, não tendo como obje-tivo apenas uma mudança de identidade mas também dar uma nota de modernidade para posicionar claramente a empresa como líder no sector imobiliário. Deste passo até à eS Property foi tudo muito rápido pois o nome espírito Santo transmite os valores que pretendemos dar a esta empresa: solidez, confiança, credibilidade.

Briefing | Qual o plano de comunicação da nova marca?PB | A eS Property, apresen-tada oficialmente no dia 13 de novembro, é uma marca de promoção imobiliária. Todos os seus projetos têm uma identidade própria. O projeto Ivens 31, por exem-plo, tem a sua própria iden-tidade e logomarca que a eS Property endossa. Na verten-te institucional realizámos um filme que conta a história da espart desde o seu início, fazendo uma passagem por aquilo que foi o passado da empresa e os projetos que foram desenvolvidos. Conta um pouco a ligação ao grupo

ao geS e faz a projeção para o futuro. O filme não se foca em nenhum projeto mas passa por todos eles. Pretende-se que a eS Property seja uma empresa líder no sector imobiliário em Portugal. este é claramente um grande desafio.

Briefing | Como é que definiria o posicionamento da Espírito Santo Property?PB | Quando se fala de posi-cionamento a eS Property tem projectos em comercialização onde os emblemáticos estão claramente num target elevado. Mas trabalha também noutros projetos que se posicionam nou-tros targets. Não podemos dizer que o nosso portefólio é todo premium. A requalificação, por exemplo, é uma das apostas da empresa.

Briefing | Como é que preparam as ações de marketing junto de estrangeiros, por exemplo? PB | Os clientes internacionais são clientes com características e necessidades de acompanha-mento muito específicas. Uma vez que não estão familiariza-dos com o país e com a buro-cracia que envolve a compra de habitação, procuram não ape-nas uma boa casa mas sobre-tudo um parceiro de confiança que os ajude em todo o proces-so. Neste sentido, a eS Property apresenta-se como o parceiro ideal. Além de fazer parte de um grande grupo, disponibiliza um conjunto de canais que aju-dam a tornar os nossos projetos em ativos interessantes e com a melhor relação qualidade--preço.

Briefing | Como é que definiria os valores de comunicação da ES Property?PB | São os valores que estão as-sociados ao grupo: credibilidade, solidez, confiança.

ATIVOS EMBLEMÁTICOS

Com um portefólio de 2,5 milhões de metros quadrados, entre os ativos da ES Property contam-se os seguintes:

» Liberdade 108 » edifício Ivens 31» Palácio estoril residências» Douro Atlantic garden» edifício Foz Diogo Botelho » Quinta do Peru » Oeiras golf & residence » Castilho 15

- 8 Briefing 2013 -

INDúSTRIA

criatividade e meios a uma só voz. É esta a razão de ser do memorando de entendimento que a aPaP e a aPame assinaram. Porque têm uma agenda comum na essência

e porque se assumem como zeladores de um ecossistema de que também fazem parte anunciantes e meios. miguel Barros e andré Freire de andrade explicam porquê.

Porque são mais os assuntos que as unem do que aqueles que as separam, a Associação Portuguesa das Agências de Publicidade,

Comunicação e Marketing (APAP) e a sua congénere das agências de meios (APAME) firmaram, em setembro, um memorando de entendimento. em nome da convergência. Miguel Barros, o presidente da APAP, foi um dos signatários do acordo. rejeita que as associações tenham estado de costas voltadas, apenas não tinham uma agenda comum. Agora estão de frente uma para a outra e falam a uma só voz. André Freire de Andrade, presidente da APAMe e o outro signatário, recorda que as agências de meios começaram por constituir uma seção da APAP, tendo as características do negócio e a forma como são tratadas de forma independente pelos anunciantes ditado a autodeterminação. “Na altura não houve engenho e arte para arranjar logo uma solução que desse o devido protagonismo a ambas e cada uma seguiu o seu caminho. O que se viu, ao longo destes anos, é que nunca andámos confrontados com temas que não fossem comuns”. Foi quanto bastou para, mantendo a identidade de cada uma das associações, trabalharem no sentido do entendimento. Conduzirá esse entendimento à integração? Para já, é uma pergunta sem resposta. Diz Miguel Barros que, por enquanto, uma secretária-geral em comum (Sofia Barros) e direções separadas é “o modelo perfeito”: “Não sei se é ou não um modelo de transição ou um modelo definitivo, mas é o modelo certo para falarmos do que temos hoje nas agendas e para perspetivarmos o que vai ser para a frente”.

miGuEl barros E andrÉ FrEirE

dE andradE

Nessa agenda comum o principal ponto é a defesa do sector. Defender a publicidade, pelo papel relevante que tem para a economia. “Acreditamos que a publicidade é um fator importante para a sociedade, queremos promove-la e regulá-la”, afirma André, secundado por Miguel, que reitera que as questões da indústria são as mesmas, sendo indiferente se se fala da criatividade ou dos meios.Também os anunciantes vão sair

A uMA SÓ VOZ

a ganhar. Os presidentes das duas associações acreditam que, ao defenderem os interesses da indústria da comunicação, também defendem os interesses dos anunciantes. Com a vantagem de, estando mais alinhados e tendo uma posição mais consistente, mais fortes serão juntos dos vários stakeholders do mercado. e um dos pontos que interessa aos anunciantes prende-se com as mudanças que estão a

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“aCrEditamos QuE a publiCidadE É um Fator importantE para a soCiEdadE, QuErEmos promoVE-la E rEGulá-la”

InCEntIvoS fISCaIS Para a PuBlICIdadE?

Não se sabe qual o impacto real da publicidade na economia nacional – saber-se-á, eventualmente, se todos os anunciantes deixarem de investir – mas sabe-se que nos últimos qua-tro anos o mercado do investimento publicitário baixou para metade. André Freire de Andrade diz mesmo que, provavelmente, nenhum outro sector comercial – abre uma exceção para o automóvel – terá sofrido uma quebra tão grande. “Todos baixaram, mas nós baixámos a faturação em 50 por cento, o que implicou que os nossos associados tiveram de repen-sar o negócio e repensar a cadeia de valor”. Na opinião do presidente da APAMe, o sector publicitário sempre foi tratado um pouco como o patinho feio, economicamente fa-lando. “Há uma quantidade enorme de barreiras à saída de outros inves-timentos e não há da publicidade”. Quando “merece outro tratamento”: “tem de ser ajudado, os anunciantes têm de ser ajudados a promover as suas marcas, a dinamizar a eco-nomia”. Caso contrário, “andamos todos a correr atrás da cauda como o cão”.André, que, dadas as funções de ceo da Aegis Ibérica, conhece bem o mercado espanhol dá como exemplo a lei dos eventos de ex-cecional interesse público do país vizinho. Ao abrigo desta lei eventos como o World Ocean race ou o aniversário do pintor Velasquez não têm dificuldade em encontrar patrocinadores: é que quem pa-trocina tem uma dedução fiscal na proporção do que investe em

QUO VADIS IndEPEndênCIa?

Anunciantes, agências e meios estão a testar novos formatos. Os anunciantes, esses, querem estar nos conteúdos. O que constitui um desafio. Para as agências e para os meios. Desde logo porque também os meios vivem com menos de metade do dinheiro que vinha da publicidade. O que coloca a questão da independência. “A independên-cia dos conteúdos só existe se hou-ver independência económica”, diz André Freire de Andrade, conside-rando que, “no geral, os jornalistas há três anos eram mais indepen-dentes do que hoje”. “Para o bem e para o mal”.Miguel Barros reitera que o tema da independência e da sobrevivên-cia dos meios preocupa as duas associações. É, a propósito, particu-larmente crítico dos conteúdos gra-tuitos: “Há uma falsa ideia de que o conteúdo não se paga, o que desva-loriza o conteúdo. Os meios vão ter de cortar o acesso. e o conteúdo vai ter de deixar de ser, como é, escan-dalosamente gratuito”. Porque “o consumidor não faz a sua conversão em valor. Valoriza o conteúdo, por-que o visita diariamente, mas não lhe atribui uma unidade monetária, o que faz com que os meios tenham mais dificuldade”.“Vai ter de mudar muito”, insiste, argumentando que a indústria só crescerá se houver bons meios: “Sem bons espaços para veicular a mensagem não existimos. Voltamos ao tempo do homem-sanduíche”.

publicidade desde que essa publi-cidade promova o evento. É um ciclo virtuoso, por oposição ao ci-clo vicioso que vive em Portugal. O presidente da APAP concorda com a necessidade de um modelo que permitisse que os anunciantes não tivessem de cortar tanto nos orçamentos para comunicação. Na sua opinião, fizeram-no por necessi-dade, como medida de emergência e de curto prazo. Os anunciantes – diz – tiveram de escolher: “Corto na publicidade ou despeço pessoas?”. e se tomaram uma decisão com im-pacto social positivo – não despedir – deviam ser apoiados. Miguel acredita que os cortes não tiveram a ver com a ideia de que a publicidade tem menos valor. Aliás, considera mesmo que as marcas nunca tiveram tanto valor como hoje. Ora se o valor das marcas au-mentou o da publicidade também tem de aumentar. Os presidentes das duas associa-ções estão de acordo em que se percebem já sinais de retoma. Mas Miguel Barros frisa que se trata de “um novo normal”: “As organizações alteraram o modo de olhar para as coisas. Perceberam que não vale a pena continuar a espremer. Sabem que, sem comunicar, o produto não sai, pelo que começaram a atuar no resto da cadeia de valor”.Miguel acredita, além disso, que as empresas vão sair da crise melhor do que estavam. e que também as agências vão ter um melhor negócio, um negócio que olha mais o detalhe da necessidade do cliente.

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acontecer a nível dos consumidores e dos meios. está tudo a mudar e muito rapidamente: “As alterações são macro e iguais na media e na criatividade. estando juntos a discutir essas alterações vai ser mais interessante, mesmo para os anunciantes. Produz conteúdo mais integrado”, afirma Miguel Barros. “Vamos olhar para o conteúdo e para a compra de espaço de uma forma diferente, independentemente do que

o futuro nos reserve. Não sabemos se vamos ter de rever modelos de avaliação, de remuneração. Mas juntos vamos fazê-lo melhor”, acrescenta. André Freire de Andrade sublinha que, estando alinhadas, as duas associações, que são o vértice da relação entre anunciantes e meios, desempenharão o papel de zelador deste ecossistema, serão “o garante de que tudo é feito de forma séria e consistente”.

- 9 Briefing 2013 -

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MARKETING

as crianças, os seniores e as pessoas com carência alimentar são aqueles que sorriem ao beneficiarem com as ações desenvolvidas

pelo continente, através do programa de responsabilidade social missão sorriso. a renascença e a TVi, na qualidade de

parceiros media, levam mais longe a mensagem desta campanha que já não está confinada

à época natalícia.

uma dÉCada a GErar sorrisos

Na última década, a Missão Sorriso já doou mais de 8 milhões

de euros, oferecendo cerca de 2100 equipamentos a aproximadamente 176 instituições dispersas por todo o País, incluindo as regiões Autónomas. Para Nádia reis, diretora de relações Públicas e Ativação do Continente, estes números “comprovam a dimensão desta grande iniciativa”.O sucesso, esse, depende do envolvimento dos portugueses e dos colaboradores do Continente, mas também dos parceiros, como Maria Cavaco Silva e a Federação

Portuguesa de Futebol, das parcerias institucionais com diversas instituições, como a Direção-geral de Saúde, a Ordem dos Médicos ou a Cruz Vermelha Portuguesa, e dos parceiros media, rádio renascença e TVI, que levam mais longe a mensagem.A Leopoldina é a cara deste projeto que, apesar de ter sido alargado a outras épocas do ano, continua a dar as cartas no Natal por ser a festa da família, sobretudo das crianças, explica Nádia reis. “O livro de culinária surge como um elemento de união e partilha para que os mais pequenos possam preparar os seus primeiros pratos em família e poder ajudar os que mais precisam”,

refere a diretora de relações Públicas e Ativação do Continente. Na 11.ª edição, Leopoldina e os Mini Chefs reúne cinco histórias e 27 receitas criadas pelos chefs Henrique Sá Pessoa, Justa Nobre, Miguel gameiro, Susana Felicidade e Hélio Loureiro. A venda deste livro é apenas uma entre várias ações deste programa de responsabilidade social. Todas têm como objetivo contribuir para a promoção da saúde e bem-estar da criança, envelhecimento ativo e luta contra a fome. “No ano passado conseguimos angariar cerca de 1.4 milhões de euros, pelo que a nossa expetativa para este ano é muito positiva”, frisa Nádia reis.

a lEopoldina É a Cara dEstE projEto QuE, apEsar dE tEr sido alarGado a outras ÉpoCas do ano, Continua a dar as Cartas no natal por sEr a FEsta da Família


Sofia filipe | jornalista | [email protected]

AÇõES REALIZADAS TODO O ANO

Criada há pouco mais de uma década, com o intuito de fa-zer sorrir aqueles que mais precisavam, em especial crian-ças em ambiente hospitalar, a Missão Sorriso já não está confinada à época natalícia. esta campanha alargou as ati-vidades e passou a decorrer noutras alturas do ano, pois, segundo explica Nádia reis, diretora de relações Públicas e Ativação do Continente, “as condições e necessidades dos portugueses têm vindo a mu-dar e esta Missão acompanhou essa mudança”. Assim, em 2013, o Continente reforçou, ao longo do ano, “o compro-misso junto das famílias por-

tuguesas, ao apoiar organiza-ções que atuam nas áreas da saúde infantil, envelhecimento ativo e luta contra a fome”, acrescenta.eis o resultado de algumas iniciativas inseridas na 11.ª edição da Missão Sorriso, às quais se junta a venda do livro de Natal Leopoldina e os Mini Chefs:

» No Jogo Solidário Missão Sorriso Portugal x equador foram angariados 50 mil euros;

» em abril, foram recolhidos mais de 600 mil euros em produtos alimentares, dis-tribuídos por 8.500 famílias;

» Com a campanha de recolha de brinquedos, através da Cruz Vermelha Portuguesa, fez chegar sorrisos a mais de 1000 crianças de núcleos familiares desfavorecidos;

» em novembro último, foram angariados 600 mil euros em alimentos, distribuídos por 10 mil famílias, identi-ficadas pelas cerca de 100 delegações da CVP;

» Durante a Tour dos 25 anos de Carreira do Tony Carrei-ra, foram apoiadas oito ins-tituições de oito localidades, onde o artista atuou, com a distribuição de produtos essenciais no valor de 40 mil euros.


UMA CAUSA DE PORTUGAL

Briefing | Como foi feita a comu-nicação da Missão Sorriso quando deixou de ser uma campanha de responsabilidade social unicamente associada ao natal?nádia reis | Temos vindo a comunicar sempre com enfoque nas várias inicia-tivas que vão decorrendo ao logo do ano, através de campanhas multimeios e dos nossos parceiros de media: TVI e renascença. O apoio incondicional dos colaboradores do Continente à Missão Sorriso também tem sido uma forma de dar a conhecer a causa. É extraordi-nária a mobilização interna em torno da campanha, nomeadamente nas nossas lojas, com todos os colegas a apresen-tar diariamente ideias criativas e novas formas de levar a mensagem da Missão Sorriso ainda mais longe.

Briefing | o que é valorizado na criati-vidade das campanhas?NR | Na criatividade das campanhas valorizamos a qualidade da proposta, que nos apresentam, face aos valores centrais que o Continente defende, o rigor, o envolvimento, a inovação, as-sertividade e profissionalismo, que se revela no resultado final, seja num spot de televisão, rádio ou numa ação de re-lações públicas, refletindo-se na adesão e entusiamo dos nossos clientes.

Briefing | Qual a mais-valia da partici-pação e associação de figuras públicas à Missão Sorriso?NR | Acima de tudo são pessoas que acreditam no projeto e que veem a sua intervenção e relevância na sociedade.

São milhares de pequenos impactos diários nas comunidades, muitas das vezes não tangíveis, mas que são reais e efetivos, pois a Missão Sorriso apoia principalmente pessoas. É um projeto de muitas parcerias, de ligação profun-da com muitas figuras de forte impacto na nossa sociedade, e que ultrapassa as fronteiras do próprio negócio do Conti-nente e das suas lojas.

Briefing | Em que aspetos a campanha deste ano se diferencia da do ano pas-sado ao nível da comunicação?NR | É muito focada no livro Leopol-dina e os mini chefs e contamos com uma campanha multimeios, que in-clui relações Públicas, digital, indoor e publicações na Continente Maga-zine. Além disso, promovemos o en-volvimento dos nossos colaboradores, em especial os das lojas, bem como a divulgação de conteúdos junto dos nossos parceiros media. Para incenti-var à participação, também desenvol-vemos um conjunto de ações como a recolha de alimentos, as chamadas de valor acrescentado e a dinamização da página de Facebook. este é um pro-jeto social que se transformou numa responsabilidade da nossa empresa e que abraçamos com determinação e concretizamos com orgulho. Acredi-tamos, por isso, que a Missão Sorriso é a expressão máxima de uma relação próxima com os portugueses e as comunidades onde nos inserimos. É uma missão que extravasa as frontei-ras do negócio e que é já uma causa de Portugal.

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nádia rEis, dirEtora dE rElaçõEs públiCas E atiVaçÃo

do ContinEntE

“Valorizamos a QualidadE da

proposta, QuE nos aprEsEntam, FaCE

aos ValorEs CEntrais QuE o ContinEntE

dEFEndE”

CRITéRIOS NA SELEÇÃO

Existem dois processos de seleção dos projetos beneficiados pela Missão Sorriso:

» Até 31 de dezembro de-corre a votação online no site do Continente;

» Os projetos vão ser

avaliados por um júri composto por represen-tantes da Direção geral de Saúde, do Obser-vatório Português dos Sistemas de Saúde, da Sociedade Portuguesa de Pediatria, da Sociedade Portuguesa de geriatria

e gerontologia e da Con-federação Nacional de Instituições de Solidarie-dade Social;

» No final de novembro, os votos online já tinham ul-trapassado 1 milhão e 850 mil votos nos 282 proje-tos recebidos este ano;

» O Concurso da Missão Sorriso vai premiar diversos projetos nas áreas da infância, en-velhecimento ativo e luta contra a fome. Os vencedores vão ser anunciados até ao final de janeiro de 2014.


COMUNICAÇÃO

Vão ser doze meses de surpresas impossíveis de prever, mas com algumas novidades que se antecipam desde já. aqui fica o que se pode antecipar no campo dos media,

da tecnologia e da publicidade online.

TeNDêNCIAS PArA 2014

Este será o ano em que o Público vai ver confirmada a sua estratégia de pagamento para aceder ao conteúdo digital, na qual será seguido pela maioria dos títulos do mercado – que não quererão perder a oportunidade de monetizar os seus conteúdos. Alguns grupos, como a Im-presa, poderão instituir uma paywall horizontal que dará acesso a conteúdo de vários títulos numa assinatura só. e outros títulos poderão adotar paywalls diferenciadas, em função da quantidade e do tipo de conteúdos consumi-dos – à semelhança do modelo que o New York Times se prepara para lançar em 2014.Com o mercado dos títulos em papel a esconder-se atrás de paywalls, sobra um imenso espaço livre para quem tenha oferta informativa de qualidade pronta a receber publicidade. esse espaço será preenchido por vários produtos de media: um já está em preparação e verá a luz do dia ainda na primeira metade do ano, oferecendo conteúdo para conquistar os leitores e a fatia de mercado publicitário que o Público e o expresso deixaram órfão. e esta maturação do mercado online deve ocorrer com a crescente oferta de produtos de nicho, com informação de qualidade pensada apenas para o digital e benefician-do das suas vantagens.

Na contínua reorganização da imprensa portuguesa, 2014 será mais um ano na tentativa de combater o declí-nio de leitores e de publicidade nas edições em papel. Isto significa que alguns títulos podem deixar de sair em banca e passar a digital, com o consequente desinves-timento nas redações e nos conteúdos produzidos. O i poderá assumir essa vocação digital num quadro de re-organização, mas a opção não está excluída para outros nomes da imprensa nacional.e continua em cima da mesa a hipótese, provável, de um ou mais títulos encerrarem. O i mantém-se como o sus-peito do costume, mas também um dos títulos da Con-trolinveste pode estar em risco –o que será sempre uma decisão difícil, tendo em conta o património adquirido de cada um dos títulos e o seu posicionamento no mer-cado. A convicção de que o papel diário é um negócio em declínio torna o desinvestimento uma certeza.

mEdia

IMPRENSA | títuloS EM rISCo

ONLINE | ACESSO LIVRE OU POR ASSINATURA

TELEVISÃO LIDERANÇAS E CRISES

É fácil garantir que a rTP vai continuar no centro das aten-ções: A redução dos apoios estatais vai manter a instabilidade no grupo e confirmar a queda nas audiências. Mas a maior discussão virá da intenção do ministro da tutela em colocar os canais temáticos da rTP na grelha da TDT, intenção essa que já foi fortemente criticada pelos privados.Do outro lado a PrISA continua à procura de parceiro (ou comprador), e por isso a Tvi poderá ir ao mercado - fala-se muito da possibilidade de entrada de capital angolano. Para isso quererá manter-se na liderança global, e por isso será importante acompanhar o relançamento da sua oferta de canais temáticos.


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2014 é o ano em que as platafor-mas móveis vão gerar mais acesso à web que o desktop. Já não há mesmo desculpas para que todo o conteúdo digital não seja pro-duzido tendo em conta a ideia de ‘mobile first’, e isto implica que tudo deve ser responsivo, parti-lhável e adequado a plataformas móveis. e vai implicar também mais atenção na análise de trá-fego feita a partir de plataformas móveis, bem como a criação de conteúdo que aproveite o concei-to de multiscreen.

Seguindo a lógica de que a melhor publicida-de é a que conta histó-rias e prende o leitor na narrativa, é de esperar que o conteúdo de mar-ca (branded content) ganhe espaço no mer-cado editorial em 2014. este tipo de conteúdo entretém e informa, é perfeito para as plata-formas digitais, e consa-gra a relação entre mar-cas e grupos editoriais. e o jornalismo de topo já aderiu: O New York Times anunciou que vai arrancar com estes con-teúdos em 2014, seguin-do a lógica desenvolvida pelo uSA Today, pelo Politico e pela Atlantic.

O digital já representa 25% do mercado publicitário americano e daqui por doze meses deverá representar 35%. Seguindo as tendências gerais de consumo, um fatia crescente deste investimento será canalizado para o mo-bile – onde se verá também uma explosão criativa que permita colocar conteúdos publicitários de forma mais atraente para o consumidor. É para aí que apontam todos os números: metade do orça-mento publicitário online será canalizado para plataformas móveis em 2016, seguindo os estudos que apontam para maior eficiência e melhores resultados nos smartphones, tablets e phablets.

em 2014 vale a pena es-tar atento ao crescimen-to das plataformas de mensagem instantânea como o Snapchat – e às consequentes oportuni-dades de marketing que existem nela. este será também o ano em que o google+ vai tentar ame-açar a liderança do Face-book, preparando uma guerra de gigantes que já se sente também na disputa de espaço publi-citário. É de esperar que o Foursquare continue a perder relevância e será bom estar atento ao renovado MySpace, que pode fazer um regresso inesperado.

esta é uma das tendências tão no-vas que a sua palavra-chave ainda nem tem tradução direta para português. Os wearables são os dispositivos que se utilizam junto do corpo para o combinar com a tecnologia, de que o melhor exemplo são os google glasses. Devem aparecer diversos apa-relhos inovadores nos próximos tempos a nível da monitorização de saúde e das comunicações digitais, e convém não esquecer que a própria google patenteou recentemente uma tatuagem tem-porária que se conecta por Blue-tooth a dispositivos eletrónicos.

este será o ano em que o streaming de tv deve ganhar peso relevante na eu-ropa continental, seguindo a tendência dos mercados anglo-saxónicos. O Ne-tflix já está no Reino Unido, Irlanda, Suécia e Dinamarca, e em 2014 fará uma aposta séria nos países do centro da europa. e a nível tecnológico vão também conhecer-se ver novidades: A Apple deve começar por renovar a sua oferta com a introdução do processador A7 na Apple Tv, mas pode já anunciar uma set-top box. e também a google está muito ativa no mercado europeu, lançando o seu sistema Chromecast – para o qual já começou a contratar equipas de desenvolvimento e vendas.

tECnoloGia

publiCidadE

doMínIo DAS PLATAFORMAS

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Consultor de media, produtor de conteúdos e

jornalista | diretor Criativo da Vitrimedia, bloga sobre novos e velhos media em

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ENTREVISTA

Briefing | Seis meses depois da sua chegada à McCann lisboa o que é que mudou?luís Santos | Acho que há uma nova energia na McCann e não sei se tem a ver comi-go…tem certamente a ver com o momento que a agência vive. É que a pessoa que estava neste lugar antes de mim teve um processo de reestrutura-ção e de adequação do que é a agência à vida dos clientes e do mercado de hoje em dia e isso facilitou muito o processo da minha entrada e o foco da gestão da agência numa lógica de crescimento de negócio. Houve duas coisas que muda-ram em consequência disso: uma delas foi a estruturação das várias áreas de expertise da McCann todas sob a uni-dade McCann Lisbon mas

com áreas separadas de ex-pertise e outra teve a ver com o crescimento. estamos num momento de energia dentro da McCann que é positivo para o ambiente interno e também especialmente para os nossos clientes.

Briefing | Quer falar de uma dessas novas áreas de expertise?LS | A McCann é muito co-nhecida como uma agência tradicional de comunicação mas, na realidade, quando se olha para aquilo que fazemos, é bastante mais vasto do que isso e hoje, apesar de sermos uma network internacional, somos uma agência de ta-lento local – 90 por cento do nosso negócio são marcas portuguesas desenvolvidas

em Portugal e portanto é ob-viamente um trabalho muito diferente de uma ideia que haveria no passado de tra-balhar contas alinhadas que hoje, no nosso negócio, é uma parte mais pequena. Dentro da McCann temos hoje a parte da McCann Design, a Adver-tising, a Factory, a Activation e a Hotel. esta última é a razão para o Tiago estar aqui nesta entrevista…

Briefing | o que é a McCann Hotel?LS | É uma nova unidade de negócio que resulta da junção de esforços entre a McCann e o Hotel, uma agência do Tiago Viegas e do Hélder Monteiro, com uma área que tem vindo a ser mais desenvolvida na par-te do digital, onde a McCann

“Temos uma grande ambição em desenvolver a parte do digital,

onde achamos que faz mais sentido apostar e onde

vemos maior nível de oportunidades. Trata-se da parte da mccann Hotel

e a parte da mccann design”

www.briefing.ptHermínio Santos | jornalista | [email protected]

MCCANN ONe STOP SHOPluís sanTos, ceo da agência mccann

a ambição da mccann lisboa é aumentar o nível de integração que tem com os seus clientes. luís santos, ceo de uma agência onde chegou há seis meses, afirma que quer ser uma “one stop shop para os clientes, onde todos os serviços de comunicação estão centrados num único fornecedor, que somos nós”. Para isso estruturou a agência em diversas áreas de expertise, sendo uma delas a mccann Hotel, uma

associação com a agência de Tiago Viegas e Hélder monteiro.

sentia necessidade de crescer a um ritmo diferente daque-le que tinha acontecido até agora e portanto juntou-se a força das duas agências neste desenvolvimento da área digi-tal e formou-se esta entidade McCann Hotel.

Briefing | Porque é que a Ho-tel se junto à McCann?tiago viegas | existe uma afinidade grande entre as pessoas – e isso é importan-te – e depois porque estamos também a começar… A Hotel é uma agência criada original-mente por mim e pelo meu sócio, o Hélder Monteiro, e somos os dois ex-Brandia, e é muito focada em fazer proje-tos e não contas. Surgiu esta vontade da McCann em fazer mais projetos digitais e obvia-

mente que do nosso lado havia a necessidade de crescer e de fazermos mais projetos, digitais e não só. Portanto, achámos que havia aqui uma afinidade muito engraçada de pessoas e vontades e assim surgiu a McCann Hotel que, na prática, é uma junção de esforços: a McCann continua a ser a Mc-Cann e a Hotel continua a ser Hotel, como os seus projetos e clientes. Quando nos juntamos fazemos magia…

Briefing | o que é que o di-gital representa hoje na Mc-Cann lisboa?LS | À volta de 5 por cento do revenue e a expectativa é que, em 2014, represente entre 7,5 e 10 por cento.

Briefing | Que outros projetos

é que existem na agência?LS | Todos os nossos últimos projetos têm sido desenvol-vidos na lógica de desenvol-vimento dos nossos clientes. Temos tido um portefólio de clientes relativamente estável no sentido em que os temos mantido durante muitos e bons anos e o objetivo tem sido capitalizar em clientes novos e isso tem acontecido. Durante este ano começámos a trabalhar com a Impresa, Associação de Promoção da Madeira, Celpa e Leya, dois destes já em versão McCann Hotel. O nosso foco em 2013 tem sido desenvolver o negó-cio com os nossos clientes. O mercado está numa situa-ção onde os desafios são tan-tos, quer para nós quer para as equipas de marketing dos

clientes, que o objetivo tem sido agarrar esses negócios, olhar para esses desafios e fa-zer desenvolvê-los.

Briefing | Portanto, estão em contraciclo com o “pessimis-mo” do mercado?LS | Quando se olha para a performance da agência e para a performance dos nossos clientes, certamente que deve-mos estar em contraciclo.

Briefing | Como é que vê a evolução do mercado?LS | Detetamos uma maior capacidade de investimento e uma maior vontade em fazer coisas nesta segunda metade do ano do que notámos na pri-meira mas não queria concluir que isto fosse uma reversão da tendência e a partir daqui fosse



tudo rosas e crescimento…Provavelmente não será o caso. Mas estamos otimistas até mesmo em relação à forma como, enquanto agência, estamos a estruturar o negócio para servir os nossos clientes. Queremos ser uma one stop shop para os clientes, onde todos os serviços de comunicação estão centrados num único fornecedor, que somos nós. Foi para isso que reorganizámos a agência e que tem sido valorizado pelos clientes. A McCann Factory, por exemplo, é uma unidade de criação que visa fazer projetos de exigên-cia de rapidez mais do que de criatividade. Temos dois dos nossos clientes cuja estru-tura de negócio é de retalho – o Jumbo ea CgD – e que têm um nível de requisitos e de exigências diárias tal que temos uma unidade de negócio que não funciona como funcionavam tradicionalmente as duplas criativas e que permite que a res-posta seja muito mais rápida.

Briefing | Porque é que sentiram essa necessidade de estruturarem a agên-cia desta forma? Era o mercado que estava a pedi-la?LS | Tenho 18 anos de experiência do outro lado e portanto tenho uma visão de que isto faz sentido. Provavelmente não faz sentido para todos os nossos clientes mas acho que é a mais adequa-da aos desafios que hoje se vivem. Por-tanto, a lógica de estruturar a agência desta forma tem a ver com uma visão de mercado de que faz mais sentido assim. Hoje existe um outro fenómeno que acho que está a dificultar a vida dos marketeers: as estruturas estão cada vez mais pequenas, mais juniores e com menos capacidade de investi-mento. Isso faz com que, por exemplo, o esforço que tem de ser posto em dar coerência às campanhas em todas as suas diferentes plataformas e em facilitar todo o processo de desenvol-vimento de comunicação com equipas mais reduzidas e investimentos mais reduzidos e se espalharmos o número de agências com os quais se trabalha se torne virtualmente impossível. Daí fazer mais sentido para uma agência tentar fornecer todos esses serviços e aumentar o nível de integração que tem com os seus clientes.

Briefing | ou seja, as empresas passam a ter apenas um interlocutor…LS | Sim e o que notamos é que nos clientes onde temos maior grau de

integração as coisas funcionam muito melhor pois o nível de intelligence que há, de compreensão sobre os desafios do negócio, sobre o dia-a-dia e até so-bre o processo decisório é tão maior que acaba por facilitar o processo todo. Para qualquer cliente a nossa ambição é aumentar o nível de integração que temos com ele.

Briefing | a McCann lisboa só atua em Portugal ou noutros países da co-munidade lusófona, como angola ou Moçambique? Isso está na vossa “juris-dição”?lS | está na nossa “jurisdição”. Não atu-amos diretamente em Angola no sentido em que não temos uma McCann Luan-da controlada pela McCann Lisboa mas

temos desenvolvido inúmeros projetos para a Angola. Aliás, é um tema que já tem tradição na agência pois durante muitos trabalharam-se marcas impor-tantes – algumas ainda cá estão – que estavam lá. Nos últimos tempos temos desenvolvido algumas parcerias com o Brasil mas aí a nível da agência.

Briefing | Com a sua entrada na agên-cia a McCann lisboa recuperou a es-trutura que teve, ou seja, ter um CEo português…LS | exato. Passa a ser uma unidade to-talmente autónoma.

Briefing | Com esta crise há de facto uma mudança estrutural no mercado e ele não voltará a ser como dantes ou

ENTREVISTA

é apenas mais uma crise conjuntural e que nada vai mudar de essencial?LS | Vai mudar, certamente. Por exem-plo, a nível do grau de racionalidade, nem que seja aparente, que se coloca no processo decisório e que vai afetar para o bem e para o mal. Ou seja, de um momento para o outro, qualquer inves-timento, por pequeno que seja, tem um grande escrutínio.

Briefing | Quais as ambições e os proje-tos da McCann lisboa para o futuro?LS | Temos uma grande ambição em desenvolver a parte do digital, onde achamos que faz mais sentido apostar e onde vemos maior nível de oportunida-des. Trata-se da parte da McCann Hotel e a parte da McCann Design.

Briefing | Como é que a sua experiên-cia na Sovena e nos azeites foi impor-tante para as suas atuais funções?LS | Dezoito anos de experiência de marketeer são úteis certamente pois muitas das coisas que notáva-mos que eram exigências que tínha-mos em relação às agências e que de alguma maneira entregavam ou não, hoje em dia não há desculpa. Outro dos pontos em que acho que pode ter havido algum valor acrescenta-do com a minha entrada tem a ver exatamente com os projetos de in-ternacionalização. Muitas das marcas e alguma das quais com quem traba-lhamos têm muitos desafios de internacionalização, de olhar para novos mercados.

tiaGo ViEGas, luis santos E josÉ marQuEs, CHiEF CrEatiVE oFFiCEr da mCCann


JET MARKETING

o auditório da reitoria da universidade nova de lisboa foi novamente o palco da glória

para a criatividade portuguesa. na sua nona edição os Prémios à eficácia distinguiram marcas, campanhas, agências, criativos e

comunicadores numa iniciativa apresentada por rui unas. a campanha Fiesta 24H

Project da Ford lusitana e desenvolvida pela Wunderman Portugal ganhou o grande

Prémio. a Fuel foi a agência criativa do ano e a arena a agência de meios do ano.

o grupo sonae foi o que teve mais campanhas distinguidas. Para o ano há mais.

móniCa balsEmÃo, da imprEsa

a boa disposiçÃo marCou a EntrEGa dos prÉmios

rodriGo pizarro, dirEtor-GEral da l´orÉal E prEsidEntE do júri

um Grupo animado dE VEnCEdorEs

Eduardo branCo, prEsidEntE da apan, QuE CoorGaniza os prÉmios

noite de eficácia


rui unas animou a noitE

a EQuipa QuE GanHou o GrandE prÉmio

os prÉmios sÃo uma HomEnaGEm à CriatiVidadE

mEmbros do júri Com Eduardo branCo E manuEla botElHo, da apan

mais uma “Foto dE Família” dE prEmiados

www.briefing.pt


EFICÁCIA

a proVa das VEndas

a campanha Ford Fiesta 24 venceu a edição de 2013 dos Prémios à eficácia da comunicação. o Briefing foi saber

porquê junta agência criativa e da marca. Jorge castanheira, da Wunderman, e miguel Branco, da Ford, explicam como

esta ação foi para lá do óbvio.

uma marca – Ford. uma agência – Wun- derman.

uma campanha – Ford Fiesta 24h. e um grande prémio – à Eficácia da Comunicação 2013. Para Jorge Castanheira, o managing director da Wunderman, esta é a prova de que há vantagem numa relação de longo prazo entre uma agência e uma marca: “Não é usual recebermos briefings da Ford, uma vez que os

EFICÁCIA By wUNDERMAN

Briefing | Que atributos deve ter uma campanha para ser eficaz?Jorge Castanheira | Para mim, em particular, e para nós na Wunderman, ter

representar um nítido ga-nho qualitativo na atividade da marca. No nosso caso, o número de carros vendidos é extremamente saliente, desse ponto de vista não só para a Ford mas também para o sector como um todo – as vendas do Ford Fiesta representaram, mais ou me-nos, um quarto das vendas totais de veículos de passa-geiros nesse dia.

Briefing | Ser eficaz com orçamentos menores: é mais difícil ou as boas ideias são independentes dos orçamentos?JC | O mundo todo tem vindo a reajustar-se em termos de valor. e a indús-tria da publicidade e os sectores para os quais esta

indústria trabalha não fogem à exceção. A ques-tão do valor das coisas é um aspeto estrutural na maioria dos sectores e não é a primeira vez que isso acontece na história. A verdade é que estes reajustamentos nunca inibiram a aparição de boas ideias e muitas das vezes até as estimulam. No nosso caso, posso garantir que nunca foi, e nunca será, o orçamento disponível que condicio-nará a nossa abordagem a cada desafio. O que me parece mais importante é que, independentemente do orçamento disponível, uma ideia boa e eficaz é sempre, extremamente, valiosa.

uma campanha eficaz nesta área pressupõe sempre uma ideia inovadora e que seja totalmente adequada ao pro-pósito do desafio efetuado. Nós continuamos a acredi-tar que será sempre muito mais forte e consistente um vínculo criado entre uma marca e um consumidor ou cliente proporcionado por fatores emocionais e intan-gíveis. Pode parecer apenas um chavão mas é muito mais do que isso, deve ser a nossa linha de horizonte em cada trabalho que iniciamos. Acreditamos que a criativi-dade ajuda a vender e que a criatividade certa venderá muito mais ainda. Também nos parece que uma campanha, para ser considerada eficaz, tem que

jorGE CastanHEira, managing director da Wunderman

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briefings são construídos em conjunto de acordo com o planeamento da marca mas também de acordo com a avaliação permanente que é feita a todas as atividades. Posso afirmar com toda a certeza que este projeto nunca teria existido se não houvesse essa informação compilada e tratada”. O desafio original foi ativar o conceito internacional e conseguir gerar tráfego para as concessões, mas – diz Jorge Castanheira - o que se concretizou foi muto mais além do que isso.O diretor de marketing da marca, Miguel Branco, corrobora. “esta foi, sem dúvida, uma campanha surpreendente. Inicialmente o nosso objetivo era gerar tráfego nas concessões/salões de vendas, uma vez que o lançamento de um novo modelo por si só não é suficiente para motivar o consumidor a deslocar-se às nossas instalações”. Mas não só: “era necessário dar uma ‘injeção’ de motivação e criar movimentação para as equipas de vendas ganharem ânimo, não

esquecendo que em janeiro, quando lançámos o novo Fiesta, tínhamos saído de um dos piores anos de sempre em vendas”.Com estes objetivos em mente, a Wunderman foi para além do óbvio. Mas ir para além do óbvio para vender carros? E, sobretudo, quando o sector automóvel está em crise? Jorge Castanheira evoca, precisamente, este contexto: “Não sei se toda a gente tem consciência, mas, só em 2011 e 2012, o mercado dos automóveis ligeiros de passageiros tinha perdido mais de metade do seu volume (quase 60% – de cerca de 223 mil para cerca de 95 mil, segundo dados da ACAP)”. um facto que “aumenta dramaticamente a responsabilidade habitual de encontrar ideias inovadoras, que desafiem o convencional e que permitam potenciar os aspetos mais positivos da marca e dos seus ativos”. Vender era o desafio nº 1. Motivar a força de vendas o nº 2. “Não podemos nunca

“Foi um puro ExEmplo dE um projEto diGital, QuE utiliza dE Forma adEQuada E rElEVantE o uniVErso FísiCo E o diGital para um objEtiVo ClaramEntE dEFinido, QuE nEstE Caso Era VEndEr o noVo Ford FiEsta”


EFICÁCIA

EFICÁCIA By FORD

Briefing | o que significa a conquista deste grande prémio?Miguel Branco | Penso que acima de tudo é uma resposta à situação. este prémio é a prova que mes-mo num sector tão “casti-

gado” é possível inovar e alterar as tendências. este é o nosso desafio, temos de ter a coragem de acre-ditar que é possível fazer diferente e este prémio é o reconhecimento disso. A crise pode ser entendi-da como uma ameaça ou uma oportunidade, a decisão é de cada um de nós.

Briefing | E depois deste prémio o que podemos esperar mais da ford em termos de comunicação e marketing?MB | Vamos continuar a trabalhar para surpre-ender os nossos consu-midores. Já temos novos desafios em desenvolvi-mento que muito breve-mente começarão a aparecer…

ignorar que no mercado automóvel existe um outro património valiosíssimo que é a força de vendas. Os concessionários que lutam todos os dias para manterem os seus negócios saudáveis e que têm de ter os estímulos certos no momento certo para serem ativados”. O desafio nº 1 foi alcançado. “Apesar de o volume de vendas ser bastante reduzido, tenho contudo a certeza que, se tivéssemos feito um lançamento tradicional, essas vendas teriam sido ainda menores. Por outro lado - e para mim essa foi a nossa grande vitória -, foi o facto de termos conseguido colocar perto de 8000 pessoas a ver o novo Fiesta e a interagir com a marca”, sustenta Miguel Branco.O nº 2 também. “O desafio era enorme, pois tratava-se de uma ativação a nível nacional – continente e ilhas - em 27 concessionários, com equipas de coordenação em todas os pontos e a decorrer durante 24h sem interrupções”, recorda. Jorge Castanheira secunda-o: “estiveram abertos 24 horas seguidas, disponibilizaram todos os meios necessários para as equipas de fãs executarem as suas atividades de promoção, participando ativamente nessas atividades e criando ainda algumas adicionais (houve um concessionário que contratou uma roulotte de bifanas, por exemplo. “Para mim, esse envolvimento ativo e positivo dos concessionários é uma grande conquista para além do óbvio”, remata.Os fãs foram vitais nesta campanha. Porque tudo começou no digital. Com uma vantagem à

partida, nas palavras do criativo: “A ativação da Ford nas redes sociais, em especial no Facebook, em Portugal tem sido um sucesso inquestionável e é, inclusivamente, uma referência dentro da Ford internacionalmente. Na altura em que começámos a trabalhar no projeto tínhamos noção do capital de afinidade que tínhamos conseguido ativar entre a marca e os seus fãs. e essa é que foi a chave da ignição do projeto”.A aposta da Ford no digital é clara, em resultado de uma estratégia concertada centralmente. Na Wunderman acredita-se que “as redes sociais e o capital de afinidade que se gera entre a marca e os seus fãs são um património fortíssimo para o relacionamento da marca com os seus consumidores mais envolvidos”. Contudo, também se tem consciência de que “terá sempre de ser encarado como mais um meio conjugado com outros que sejam adequados, para potenciar a relação da marca com os seus clientes nas suas várias interações”. Na marca pensa-se o mesmo: “Iremos continuar presentes em todos os meios mas, naturalmente, com uma lógica mais concertada em busca da melhor eficácia”, argumenta Miguel Branco.E, por falar em eficácia, que ingredientes tinha esta campanha para ser vencedora: “O principal ‘tempero’ que tínhamos era a nossa, e sobretudo a motivação da Wunderman, em colocar esta campanha a funcionar”, resume o diretor de Marketing.Jorge Castanheira acreditava que tinha tudo para ganhar: “Não há forma mais evidente de provar a

eficácia de um projeto de marketing/comunicação do que o sucesso de vendas. e, neste caso, os números de vendas alcançados foram inequivocamente determinados pela forma como a ideia se materializou”.O projeto foi estruturado de uma forma totalmente integrada. “Não podemos considerar que a ação seja nem social, nem digital, nem de marketing de guerrilha, nem de trade marketing mas sim a soma de todas essas lógicas. Ou, como gostamos de dizer, foi um puro exemplo de um projeto digital, que utiliza de forma adequada e relevante o universo físico e o digital para um objetivo claramente definido, que neste caso era vender o novo Ford Fiesta”, remata o managing director da Wunderman.

“Esta Foi, sEm dúVida, uma CampanHa surprEEndEntE. iniCialmEntE o nosso objEtiVo Era GErar tráFEGo nas ConCEssõEs/salõEs dE VEndas, uma VEz QuE HojE Em dia o lançamEnto dE um noVo modElo por si só nÃo É suFiCiEntE para motiVar o Consumidor a dEsloCar-sE às nossas instalaçõEs”

miGuEl branCo, dirEtor dE marKEtinG da Ford


www.briefing.ptOPINIÃO

Façamos, portanto, manhãs da rádio de tal forma poderosas que nos façam saltar da cama com um sorriso, de tal forma sexy que nos seduzam e de tal forma relevantes que, mesmo que

um dia se abram as portas do mundo virtual que a internet oferece no automóvel de cada um de nós, continuemos a preferir simplesmente ouvir rádio.

as manHÃs da rádio

A rádio é comunicação. Hoje, para ser relevante, tem de ser surpreendente e sofisticada. Mas precisa também de adi-cionar o elemento surpresa. Quando o ouvinte escolhe uma estação de rádio, terá de sentir que embarca numa aventura, que faz parte de algo que o ul-trapassa, sentindo-se envolvido. Acontece em algumas manhãs da rádio.Se uns têm música, outros têm palavra. Há notícias e análises sobre o país. Há desporto e conversas fúteis. Acima de tudo, há uma tentativa da maior par-te dos operadores em ser algo para alguém. uma companhia para quem passa horas no trân-sito, para quem precisa de ser acordado ou para quem quer rir e esquecer as banalidades do dia-a-dia.Circulo pelas frequências. Detenho-me naquelas que as pessoas mais ouvem. espreito o que fazem todos os outros que cabem na sintonia do meu auto-rádio. As notícias invadem o espaço. Durante horas, são apenas entrecortadas por blo-cos de publicidade mais longos do que aquilo que os ouvintes desejam. Do outro lado do es-pectro, mais música e menos palavra. Manhãs da rádio musi-cais, sem companhia relevante. entre aqueles que nos falam ou ouvido ou os que, de repente, se tornaram nossos amigos, há um sem número de frequên-cias com música para todos os gostos. Também há conserva-dorismo e erudição, ainda que, neste caso, não prestem a devi-da atenção aos seus emissores e nos obriguem a aumentar o

volume do som para acompa-nhar a transmissão. e voltar a diminuí-lo no instante em que mudamos de estação. No espectro há música para todos os gostos, percorrendo a lista de géneros e estilos que a audiência identifica. Da música clássica ao rock, páro na sua-vidade de uma manhã que me fala ao ouvido e me lança o de-safio de ouvir, na rádio, a músi-ca que habitualmente escolhe-mos para o nosso Mp3. Circulo novamente pelas notícias e as

rubricas que falam de tudo um pouco, reunindo uma va-riedade tal de autores que me permite saltar rapidamente da política nacional para o amor e as relações entre as pessoas. e, depois, há música ao vivo. e humor. Sempre o humor. Quando foi que o humor se tornou obrigatório nas ma-nhãs da rádio? Há quem opte por reunir, na mesma manhã, três tipos de humor diferentes. e juntar ainda pitadas humorís-ticas na voz dos seus colabora-dores. Queremos todos brincar com o mundo que nos rodeia e rir de nós próprios. Será isso? Da música alternativa passo à música comercial. Dois titãs nas manhãs oferecem progra-mas muito diferentes, ainda que, em abstracto, tenham tra-

ços comuns. uma equipa que fala entre si para conversar connosco e escolhe as músicas de que mais gostamos, juntan-do-as à conversa com carinho para acompanhar quem usa a rádio para iniciar o seu dia. e, por isso, os ouvintes perdoam a excessiva duração da publici-dade. Só por isso. Há dias, o Bruno Nogueira brin-cou com as rádios mais jovens, parodiando a fórmula (demasia-do) forçada que esses locutores utilizam. Somos jovens, “yey!...”. É curioso verificar que sim, yey, estamos aqui, mas não somos tão jovens assim e é por isso mesmo que os mais jovens nos escutam. e os mais velhos tam-bém. Porque há muitos qua-rentões que vão no carro a ou-vir a rádio que deveria ser a do irmão mais velho, para o irmão mais novo ouvir. está tudo mis-turado e as franjas de ouvintes são também o target desta rá-dio que é, por natureza, inova-dora, dinâmica e rápida. Mes-mo quando toca a música das rádios mais velhas da família. Ou será ao contrário, com a rá-dio a seguir a tendência de que os quarenta são os novos vinte e que o que conta é o estilo de vida que adoptamos, indepen-dentemente da nossa idade? A prova de que o estilo de vida é mais importante do que a idade está nos loucos anos 80 que atraem cinquentões, qua-rentões e todos os outros, es-pecialmente na casa dos vinte, que não se envergonham de ouvir a música dos seus pais. Quando eram novos.Os operadores de rádio hoje enfrentam uma dura concor-

rência que os faz questionar a si próprios e à sua importân-cia no dia-a-dia das pessoas. A rádio ainda não é de tal forma intrusiva que chegue de forma directa às pessoas. São as pes-soas que (ainda) a procuram. Façamos, portanto, manhãs da rádio de tal forma poderosas que nos façam saltar da cama com um sorriso, de tal forma sexy que nos seduzam e de tal forma relevantes que, mesmo que um dia se abram as portas do mundo virtual que a inter-net oferece no automóvel de cada um de nós, continuemos a preferir simplesmente ouvir rádio. Simplesmente?...

(Declaração de interesses: Paula Cordeiro é atualmente a pro-vedora do ouvinte na rádio pública. escreve na qualidade de investiga-dora da área da rádio)Texto escrito com as regras do anterior acordo ortográfico

“são as pessoas que (ainda)

a procuram.”

paula CordEiroinvestigadora

e coordenadora da unidade de Ciências da Comunicação do isCsp

- 27 Briefing 2013 -- 27 Briefing 2013 -

tHinKtanK MEDIR O PULSO A PORTUGAL

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa. O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz. A partir de hoje o Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências

andrÉ roCHa maCEdoSecretário executivo

Oeste Comunidade Inter Municipal

sandra VEra-CruzSenior Consumer Insi-ghts Manager eeMeA

luís pErEira santosMcCann, CeO World

group Portugal

riCardo montEiroCeO da Havas

Worldwide Portugal

rui almEidaDirector Intelligence & research HAVAS

MeDIA

rita sambadoDiretora de Marketingda Fidelidade Mundial

miGuEl VElHinHoCeO/Owner

Projeto Manhatan

móniCa CHaVEsAdministradora

da Brandley

paulo Campos CostaDiretor de Marca e

Comunicação da eDP

tim solomonCeO da Ogilvy

rui dias alVEsCeO da return On Ideas

Catarina FErnandEsDiretora de Comunicação,

Marca e resp. Corporativa da Sonae

tiaGo siGorElHoConsultor

rodriGo moitadE dEus,

CeO da NextPower Comunicação

isabEl rodriGuEsDiretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

luís marinHoDiretor-geral da rTP

jorGE sEGuro sanCHEs, Membro do Secretariado

Nacional do PS

joana QuEiroz ribEiroDiretora de Pessoas

e Comunicação da unicer

joÃo sEaraDiretor de Marketing

da Sonae MC

luís paixÃo martinsAdministrador da LPM

joHn alVEs, Diretor de Marketing e Comunicação

da McDonald’s

luís mErGulHÃoCeO do Omnicom

Media group

pEdro GonzalEzDiretor executivo da Mola Ativism

paulo padrÃoDiretor de Comunicação

do BeS

antónio CostaDiretor do Diário

económico

antHony GibsonCeO da Plubicis Portugal

manuEl maltEzCountry Manager da WPP

manuEla botElHoSecretária-geral da APAN

natHaliE ballanPartner

da Sair da Casca

miGuEl dE sá da bandEira,

Diretor de Marketing da Citroen, SA

miGuEl Horta E CostaVice-Presidente da

Havas Worldwide Portugal

ana portElaDiretora de

Comunicação da CP

ana miranda Diretora Marketing

da Ibersol

rui CalaFatEDiretor-geral da Special One

EnriQuE jimEnEz, Administrador-delegado,

Tabaqueira, subsidiária da Philip Morris International

UMA INICIATIVA:

&

joÃo trinCHEirasDiretor de Comunicação

da BMW Portugal

MOODMerCADOS: POrTugAL

regreSSA COM PrOgrAMA CAuTeLAr

MOOD > – Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal | TRENDS > Identificação de tendências com implicações no consumo e cuja pertinência pretendemos avaliar junto dos participantes do painel

A maioria dos membros do painel Think Tank (77 por cento) acredita que Portugal vai regressar aos mercados através de um programa cautelar. Os que consideram que esse regresso se fará através de uma entrada direta são 23 por cento. Nenhuma dos membros acredita num segundo resgate. Na altura em que o painel Think Tank celebra um ano, é tempo de fazer alguns balanços. Por exemplo, em termos de média de resposta ao longo dos 16 inquéritos realizados, 51 por cento diz que a situação do País está pior do que há um ano e 63 por cento sente-se pessimista em relação ao futuro. A maioria acredita que a inversão da crise em Portugal se dará entre 2014 e 2016 – 38 por cento crê que será em 2015.

diria QuE a atual situaçÃo EConómiCa do nosso país Está mElHor ou pior do QuE EstaVa Há um ano?

sE tiVEssE dE EsColHEr o ano QuE marCará a inVErsÃo da CrisE Em portuGal, sEria…

Como sE sEntE Em rElaçÃo ao Futuro do país?

63%20%7%5%

muito mElHor 0% mElHor idÊntiCa pior muito pior

muito pouCo proatiVas 0% pouCo proatiVas tÃo proatiVas Quanto possíVEl

bastantE proatiVas ExCECionalmEntE proatiVas 0%

muito optimista 0% optimista indiFErEntE pEssimista muito pEssimista

38%20

15

2025 20

50

2016

2013

2018

2020

2014

2017

32%15%

10%8%

1%1%

1%1%

avaliação escala de 0 a 100%



77%23%

14%

51%18%17%

numa pErspEtiVa EmprEsarial, dEntro da sua árEa dE nEGóCio ou nas rElaçõEs QuE EstabElECE Em âmbito proFissional, Como aCHa QuE as marCas sE tÊm Comportado Em tErmos dE CrisE?

Como prEVÊ o rEGrEsso dE portuGal aos mErCados?

no momEnto atual, prioridadEs das marCas?

48%29%23%

diFErEnCiaçÃo inoVaçÃo rEduçÃo dE Custos rEForço da marCa FoCo no prEço proGrama CautElar 2º rEsGatE 0% Entrada dirEta




16%13%

29%23%19%


PERSONALuM ANO De THINk TANk

VOICES

Nos bastidores destas três páginas do Briefing há uma equipa que recolhe e trata informação, traça cenários, interpreta resultados e divulga um barómetro que reflete opiniões e atitude. Também pensa em novas rubricas, na dinamiza-ção da marca Think Tank e na sua divulgação. É essa equipa vital que todos os meses produz estas páginas. Há cerca de um ano o Think Tank era lançado como uma iniciativa que pretendia reunir lí-deres e decisores da área de media, publicidade, marketing e relações públicas. Propunha-se medir o pulso a Portugal. um ano depois a missão cumpre-se todos os meses. Não pode ser uma missão cumprida pois a ambição da equipa vai muito para além destas três páginas. Não pode ser uma missão por cumprir pois a iniciativa foi recebida de braços abertos pela comunidade de decisores. Por aqui passaram aná-lises de campanhas de publicidade e cuja eficácia foi “medida” pelos membros do painel e identifica-

regresso aos mercados. Expetativas para 2014” Em termos práticos será que a nossa vida em termos de qualidade de vida melhorará?

r: andré Macedo, Secretário Executivo oeste Comunidade Inter MunicipalSegundo a OCDe, Portugal fez “progressos consideráveis”nas últimas décadas relativamente aos índices de qualidade de vida, apenas travados pela crise financeira mundial. No final de 2013 surgem sinais de recuperação económica europeia, promovendo o crescimento sustentado e dando prioridade ao emprego. Na região “Oeste Portugal” os setores do turismo e da agricultura contribuíram para a queda da taxa de desemprego Nacional. Os territórios devem identificar

maria tErEsa GonçalVEs55 anos toC

HErmínio santos, diretor do Briefing


ram-se tendências com implicações no consumo. Simplicidade no dia-a-dia, a redescoberta da casa, a digitalização de tudo, o showrooming, a saúde infraes-trutural, o frugalismo, a kiddvertising, as crianças enquanto bem escasso para os pais e precioso para o marketing, os cêntimos que agora também contam e a consagração da família foram algumas das tendências identificadas pelo nosso painel. As marcas e o seu comporta-mento em tempos de crise também não escaparam à opinião Think Tank. Desde setembro de 2012 que temos vindo a criar opinião. Continuaremos a traba-lhar nos bastidores para proporcionar todos os meses a melhor opinião.O próximo ano é decisivo para Portugal e contamos com as opiniões do nosso painel. ele será novamente chamado a pronunciar-se sobre a situação do País, a resposta das marcas e os sectores mais apetrechados para responder à crise. Com o fim da intervenção da troika, o País vai recuperar a sua soberania e espera-se que consiga caminhar sozi-nho em direção a um futuro que será diferente das últimas décadas. Isso re-

e desenvolver as suas vantagens concorrenciais sustentáveis. A proactividade na procura de vantagens competitivas para superar as expectativas do mercado, passa a ser um elemento crucial para satisfazer as necessidades dos diferentes públicos na busca da qualidade vida: investidores, turistas e cidadãos.As Comunidades Intermunicipais (CIM) podem desenvolver políticas com maior impacto na sociedade, quando desenvolvidas de forma organizada. exemplo disso é a criação da marca “Oeste Portugal”, uma iniciativa da CIM do Oeste, em articulação com parceiros estratégicos da região, que procuram promover e conferir maior visibilidade e dinâmica aos recursos socioeconómicos, patrimoniais, históricos, turísticos e naturais. Através de diferentes parcerias institucionais, visa criar e dinamizar uma rede intermunicipal de escala nacional e internacional, para promover o empreendedorismo,

atrair investimentos e serviços de assistência empresarial, aumentar a competitividade e visibilidade da região e contribuir para o desenvolvimento sustentado da economia.Com a preocupação de criar serviços supramunicipais para dar resposta aos problemas de cada um, temos de aprofundar o nosso trabalho com foco na melhoria da Qualidade de Vida das populações.

presentará desafios e oportunidades e espera-se que uma das nações mais velhas da europa saiba dizer pre-sente. É por isso que medir o pulso a Portugal continuará a ser a missão do Think Tank.

UMA INICIATIVA:

&

1 ano


SIMPLeSMeNTe CrISTINA

crisTina Ferreiraapresentadora e diretora de conteúdos não informativos da TVi


ENDORSEMENT

Briefing | Porque é as mar-cas gostam de se associar à Cristina ferreira? Cristina ferreira | esta questão obriga-me a uma pouca modéstia, no entanto posso dar a minha perspe-tiva: tenho um programa diário há 8 anos no ar, líder de audiência, para além de outros programas em pri-me-time e ao fim-de-sema-na com o mesmo nível de resultados. Isto dá-me uma visão quantitativa da ques-tão. Nesses mesmos progra-mas, tento ser o mais fiel possível à minha persona-lidade e tento pôr a maior verdade naquilo que comu-nico. A par disso, preciso de uma noção clara de para quem comunico. Procuro que as mensagens que pas-so tenham autenticidade e ponho um pouco de mim em tudo o que faço profis-sionalmente. e é com base nesta análise que me rela-ciono também com as mar-cas. Conhecendo a fundo o produto, o público-alvo e descobrindo a forma mais interessante de mostrá-lo e falar sobre ele. Briefing | Que valor acres-centado é que o seu nome dá a essas marcas? CF | estou numa fase da carreira consistente e, por isso, acredito que posso oferecer credibilidade às

Cristina FErrEira,É a imaGEm dE muitas marCas

desenvolveu uma linha de sapatos com a marca internacional Hush Puppies, regressou às aulas com a staples, mudou de visual com a Bellady e revolucionou a cozinha dela com a Yammi. cristina Ferreira é a mais recente arma secreta das marcas na área do endorsement. agora, tem um novo desafio pela frente: diretora de conteúdos não informativos da TVi. a entrevista que deu ao Briefing é a abertura de um dossiê sobre o tema.

marcas. A par disso, através do programa que apresento há 8 anos e em que estou 3 horas seguidas no ar, o público conhece-me en-quanto pessoa, enquanto Cristina – seria impossível estar em ‘personagem’ ao longo de tanto tempo. Por isso, se falo num produto, é porque gosto dele, porque seria uma potencial consu-midora.

Briefing | Como gere a sua relação com essas marcas? CF | Para mim é fundamen-tal que fiquem satisfeitas com o retorno que posso dar. Acompanho e conheço os objetivos de uma campa-nha a fundo e não me coíbo de dar mais do que aquilo pensado inicialmente, para que seja um projeto bem sucedido. e depois, gosto de conversar com o cliente. De ouvi-lo e de sentir a sua marca através dele.

Briefing | Quais as marcas que atualmente apostam em si? CF | Desenvolvi uma linha de sapatos com a marca internacional Hush Pup-pies, regressei às aulas com a Staples, mudei de visual com a Bellady e revolucio-nei a minha cozinha com a Yammi. enquanto extensão do meu www.dailycristina.com, publiquei um livro

“as redes sociais são mais um

veículo para poder comunicar com o meu público e, mais importante

que isso, para poder ouvi-lo. na televisão

a relação que estabelecemos com os telespectadores é de dentro para

fora, é mais difícil receber o seu

feedback”

de culinária com a edito-ra Objectiva, o Deliciosa Cristina, experimentei uma nova forma de comer Mag-num no inverno e fiquei fã da Fashion Week do Cas-caiShopping.

Briefing | as redes sociais têm um papel importante na sua relação com as mar-cas ou são usadas apenas para a sua promoção pes-soal? CF | As redes sociais são mais um veículo para po-der comunicar com o meu público e, mais importante que isso, para poder ouvi--lo. Na televisão a relação que estabelecemos com os telespectadores é de dentro para fora, é mais difícil re-ceber o seu feedback. A interatividade permite-me conversar com eles.

Briefing | Como é que vê a evolução desta sua relação com as marcas? CF | Tem sido uma evolução interessante, é verdade que tenho tido uma maior procu-ra por parte das marcas nos últimos meses.

Briefing | a Cristina ferreira é ela própria uma marca? Se sim, como é a “gere”? CF | Considero-me bastante genuína e pouco fabricada. No entanto, sei que é neces-sário parar, de vez em quan-do, fazer o exercício de olhar


ENDORSEMENT

de fora e ver a ‘big picture’. Conto também com a expe-riência da minha equipa de agenciamento.

Briefing | Como é que equi-libra a exposição pública com a sua vida privada? CF | Hoje em dia consigo organizar o meu dia da me-lhor fora possível para ficar OFF às 18h00 e dedicar-me à minha vida pessoal.

Briefing | Como é que rea-giu quando foi convidada

para o cargo de diretora de conteúdos não informati-vos da tvI? CF | recebi com alguma surpresa a notícia mas também com grande ale-gria e expectativas futuras. Sempre foi uma área que me interessou e sempre fui trabalhando essa vertente nos projetos em que estive envolvida até hoje e, por isso, espero contribuir com tudo aqui, o que já aprendi nestes 10 anos de experiên-cia profissional.

“ConsidEro-mE bastantE GEnuína E pouCo FabriCada. no Entanto, sEi QuE É nECEssário parar, dE VEz Em Quando, FazEr o ExErCíCio dE olHar dE Fora E VEr a ‘biG piCturE’. Conto tambÉm Com a ExpEriÊnCia da minHa EQuipa dE aGEnCiamEnto”

Briefing | Quais os seus planos para os conteúdos não informativos da tvI? CF | Continuar a fazer da TVI a estação líder de au-diências em Portugal com a equipa que tem feito da TVI o que ela é hoje e investir cada vez mais na excelência dos produtos que vão de encontro ao público que continua fiel a uma programação de eleição na ficção, no en-tretenimento e na infor-mação.

ricardo, Zé Diogo, Tiago e Miguel. São eles os protagonistas das cam-panhas publicitárias do MeO. Fruto de “uma decisão arrojada”, como afirma a diretora de Marketing da Marca, Carla Marques, explicando que, na altura, os gato Fedorento “eram apenas um quarteto de hu-moristas que se estava a lançar num canal de cabo”. Mas a Portugal Tele-com identificou-se: “A inteligência do seu humor, a sua irreverência e a aproximação aos jovens eram valo-res que os gato Fedorento estavam a conquistar e que a PT viu como

PENSAR FORA DA CAIxA

importantes para o futuro da sua marca”. Hoje – sublinha – “muitos dizem que foi uma estratégia fá-cil, mas quem a vê primeiro, quem se antecipa, quem arrisca, é quem inova e quem daí retira melhores resultados”. “Foi o que fizemos”, sintetiza.A escolha revelou-se certeira, a crer no balanço que Carla Marques faz desta parceria: “Olhando para tudo o que conseguimos em notoriedade, em prémios, em vendas e nos valo-res que hoje os portugueses asso-ciam à marca MeO, foi claramente

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o que têm em comum os gato Fedorento, daniela ruah, João manzarra, cristina Ferreira e rita Pereira? são o rosto publicitário de marcas bem conhecidas do grande público.

meo, Worten, optimus, staples e seaside explicam por que os escolheram.

POrQue OS eSCOLHeMOS

uma estratégia vencedora. O MeO é hoje a marca mais premiada em Por-tugal, a marca com mais notoriedade, a marca com mais eficácia… e isso reflete-se em vendas e em quota de mercado”.Inovar ano após ano, campanha após campanha é a meta da marca: “e é isso que vamos querer continuar a fazer, com ou sem gatos só o futuro o dirá”. Fica uma promessa: “Promete-mos pensar fora da caixa e oferecer aos portugueses uma outra vida, ter campanhas inteligentes, inovadoras e com humor”.


BRIEFING


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Sucesso. É assim que a Optimus sintetiza a associação ao apresen-tador João Manzarra na comuni-cação publicitária. escolhido por-que “comunica muito bem com o público” e porque “tem a ca-pacidade de transmitir qualquer mensagem de uma forma muito divertida e eficaz”. E ainda por-que, não sendo um ator, “encarna com facilidade os novos papéis” que a marca lhe atribui em cada nova campanha, “mostrando ser extremamente flexível”.Daí que a Optimus não existe em considerar que, pela expres-sividade, juventude e versatili-dade, Manzarra tem sido uma mais-valia para a marca e para um produto em concreto - o kanguru. As campanhas por ele protago-nizadas “têm um impacto muito elevado junto do público e cla-ramente acima do desempenho do mercado”, afiança a marca, sustentando que “o fit espontâ-

PARCERIA DE SUCESSO

neo entre as características do João Manzarra e a narrativa das campanhas atrai a atenção dos consumidores, pelo que a men-sagem das mesmas é claramente apreendida”.A marca recorre a números para sublinhar as palavras, afirman-do que a campanha Optimus kanguru foi a campanha com maior recordação comprovada em TV em todo o setor, no verão de 2013, com uma notoriedade de 76 por cento e um branding de 74 por cento, “o que se traduz na melhor performance entre as campanhas de verão em termos de marcas de comunicações mó-veis”.Com este sucesso, a parceria está garantida? “Num ambiente tão dinâmico e concorrencial como as telecomunicações não é possí-vel fazer previsões a longo prazo, mas as parcerias de sucesso de-vem ser continuadas e, quando possível, fortalecidas”.

ENDORSEMENT

Daniela ruah é o atual rosto da comunicação comercial da Worten. Mas a associação da mar-ca a caras conhecidas do grande público não é de hoje: ricardo Pereira, Pedro granger e Cláudia Vieira antecederam a atriz que se internacionalizou com a série “Investigação Criminal Los An-geles”. uma associação com duas mais-valias: permite reforçar a comunicação e potenciar uma maior proximidade com os con-sumidores. “Ao estar associada a uma figura pública, que esteja em sintonia com os seus valores e missão, a marca poderá ver a sua imagem valorizada, captando a atenção e o interesse dos clientes, fazendo com que estes até a percecionem de uma forma mais positiva e se sintam mais identificados com a sua comunicação”, explica o diretor de Marketing, Nuno Nas-

A Staples é uma das marcas que aderiu ao endorsement na comunicação, colocando fi-guras públicas a “recomendar” os seus produtos. A diretora de Marketing, Olga Frazão, reconhece que há benefícios nesta estratégia, como o au-mento do reconhecimento da marca e influência no proces-so de compra, mas também sabe que há riscos associados. “Já assistimos a alguns no nosso país…”. Daí que o gran-de desafio resida em “saber escolher”, isto é, “garantir que há uma associação equilibrada entre a marca empresarial e a marca pessoal”. Além de que, paralelamente é “indispensá-vel garantir que a associação é percecionada pelo público-al-vo, o que nem sempre aconte-ce, porque por vezes a marca pessoal é muito mais forte que a marca empresarial”.um risco que a Staples não

UMA ESTRATéGIA QUE VEM DE LONGE

O DESAFIO DE SABER ESCOLHER

cimento rodrigues. Sublinha, por isso, que se trata de um fator a não descurar, caso se enquadre na estratégia e nos próprios objetivos da marca em causa. No caso da Worten, “tem feito sentido”, ao longo destes anos, estar associada a um rosto conhecido: “O retorno tem sido positivo. Daí o facto de a manter-mos”, conclui.Tudo começou com ricardo Pereira. em 2007, no âmbito do rebranding da marca, sucedeu--lhe Pedro granger. Mais tarde foi a vez dos rostos femininos, primeiro Cláudia Vieira e, desde setembro, Daniela ruah. “Qual-quer um destes nomes prima por retratar, espelhar muito bem os valores da Worten, associados à jovialidade e ao dinamismo, sem esquecer o forte cunho de família e de confiança que regem as nos-sas ações”.

correu ao optar pela apre-sentadora Cristina Ferreira para a campanha de “re-gresso às aulas”: “Foi tão fácil”, comenta a diretora de Marketing, explicando porquê: “revemos na Cris-tina Ferreira os mesmos valores da Staples – profis-sionalismo, competência, simpatia e um grande res-peito pelo público portu-guês”. e o retorno da cam-panha foi “muito elevado”: “A Cristina Ferreira é, neste momento, uma figura pú-blica de topo em Portugal, com uma imagem intocável no que respeita aos valores que defende e que acre-dita e com muito sucesso em várias áreas de atuação – apresentadora, blogger, chef, … - é o rosto do dina-mismo e do profissionalis-mo, tal como a Staples se apresenta para o mercado

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português”. em suma, “dife-renciação acima de tudo”.Olga Frazão não tem dúvidas de que esta é uma estratégia para manter nas campanhas mais importantes da Staples e dentro dos orçamentos

limitados que existem. Ain-da que seja uma área que exige muita ponderação e com riscos associados, por isso as decisões não podem ser tomadas a médio longo prazo.


ENDORSEMENT

Desde março de 2012 que rita Pereira “calça” Seasi-de, tendo mesmo criado um modelo exclusivo. Com esta escolha da atriz como embai-xadora, a marca portuguesa de calçado propõe-se “chegar mais perto do grande públi-co”. Diz o ceo, Acácio Teixeira, que a empresa privilegia “no-mes bem conhecidos no pa-norama artístico e que possam calçar, na perfeição, a marca”: “As escolhas Seaside têm in-cidido sempre em figuras de grande empatia com a nossa cliente, que assim se identifica com o espírito jovem das co-leções, sempre na vanguarda das últimas tendências”.e rita Pereira é disto “o per-feito exemplo”: “É uma refe-rência em telenovelas, uma

UMA REFERêNCIA EM VENDAS

figura popular, mediática, transversal, tal como nós, a vários tipos de público. e tem a simpatia de uma legião de fãs, com quem mantém uma comunicação constante na imprensa e no facebook”.E tem compensado? O empre-sário diz que sim: “Bonita e carismática como ela, tudo o que calça é valorizado. Com as nossas campanhas na impren-sa, outdoors, painéis digitais e decoração em loja, sim, é de facto uma referência em ven-das, as fãs reveem-se na sua personalidade e estilo”. A estratégia veio, pois, para ficar: “O atual ciclo com Rita Pereira como embaixadora Seaside, pelos motivos já ex-postos, tem todas as hipóteses para continuar”.

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o que leva as marcas a escolherem figuras públicas como rostos da comunicação comercial? e será automaticamente garantia de eficácia? além disso, até onde a credibilidade da

marca depende da credibilidade desse protagonista? são questões que o Briefing colocou a Pedro celeste, consultor e responsável pelo Programa avançado de marketing para

executivos da universidade católica Portuguesa.

o QuE Está Em joGo

Pedro Celeste identifica duas razões maiores para que as marcas recorram a figuras públicas na sua estratégia de marketing. A primeira pren-de-se com a necessidade de superar um problema de falta de notoriedade da marca com a forte notoriedade da figura pública. Na sua opinião, este caminho “resulta menos bem porque pode ser mais onero-so para a marca”. A segunda envolve a utilização da figura pública no reforço de marcas com notoriedade para afir-mar um determinado tipo de posicionamento. Nesta situa-ção, a figura pública reforça a imagem que a marca preten-de transmitir”: é disso exem-plo a campanha da Caixa protagonizada por personali-dades como Mariza, Simone de Oliveira, Carlos do Carmo, Ana Salazar e Moniz Pereira com o intuito de afirmar a portugalidade do banco.Não obstante ser uma ten-dência seguida por muitas marcas, não há automatica-mente garantia de eficácia. “Nada disso”, refuta, conside-rando que tudo depende da imagem da figura pública e da sua consistência enquanto boa referência”. uma opinião que é corrobo-rada por um estudo de mer-cado que afirma que cerca de três quartos das pessoas dizem não ser influenciadas na escolha das suas marcas por causa das figuras públi-

cas. “Isto não é um bom sinal para o primeiro contexto em que falava, isto é para o lan-çamento de uma nova marca. As marcas procuram pessoas que não oscilem em termos de comportamento social exatamente porque esse é um dos riscos de hoje se ser uma figura de êxito e ama-nhã se estar na mó de baixo (Carlos Cruz, primeiro com a Nova rede e depois com a Ok Teleseguro)”.

Pedro Celeste entende que “a força de uma marca não pode depender da figura pú-blica. Tem que haver coerên-cia na utilização da imagem de personalidades para não ser desprovido de conteúdo”. A dependência é, aliás, um problema que se coloca, diz, dando como exemplo Pedro Tocha com a Frize ou os gato Fedorento com o Mon-tepio e agora com a MeO. uma questão que “é necessá-rio ultrapassar no futuro”.Há custos associados a esta

utilização das figuras pú-blicas. Desde logo o custo financeiro, embora os valores estejam de certo modo tabe-lados por níveis de visibilida-de das figuras públicas: “Para as marcas fortes (BeS com Cristiano ronaldo), o valor, ainda que elevado, poder-se--á diluir pela frequência da utilização da mensagem. Por outro lado, a mesma figura pública pode adaptar-se a diferentes cenários e contex-tos para o reforço da comu-nicação da marca (ainda BeS com a rita Blanco)”.Há ainda o risco do cansaço da imagem, consequência, nomeadamente, de uma mes-ma personalidade ser rosto de campanhas para marcas distintas: “Terá acontecido isso com a rita Pereira, que chegou a dar o nome a quase duas dezenas de marcas num período muito curto. Isso gera um desgaste da figura pública e a sua conotação com as marcas desfaz-se”. Risco maior será o de a fi-gura pública ficar, de repen-te, envolvida em polémica. Aconteceu com Carlos Cruz e aconteceu com Tiger Woo-ds, com a Accenture, que se viu obrigada a eliminá-lo dos seus suportes de comuni-cação, em face do adultério. Afinal, conclui o docente da Católica, “a respeitabilidade social da figura pública é uma condição para a credibi-lidade da marca”.

“a força de uma marca não pode

depender da figura pública»

pEdro CElEstEConsultor

e professor na universidade

Católica


www.briefing.ptOPINIÃO

contar histórias continua a ser uma das formas mais eficazes de comunicação e aquela que consegue melhor chegar

ao público-alvo, e manter-se na cabeça de quem as escuta.

Era uma VEz…

era uma vez… o Storytelling. Há muitos, muitos anos, quando os ho-mens eram mesmo primiti-vos, e a linguagem começava a dar os primeiros passos, nascia uma técnica que nos acompanharia para toda a eternidade. O Storytelling, essa palavra hoje tão na moda, como algo novo e inovador, é na verdade a mais antiga forma de co-municação, um verdadeiro tesouro pré—histórico, que ajudou a humanidade a criar um sentido e a perpe-tuar a memória. Nessa altura as histórias eram contadas através de grunhidos ruido-sos, que imitavam o rugido das bestas e alertavam as tri-bos para os perigos da selva. e a mensagem era percebi-da e repassada de tribo em tribo, acrescentando por-menores e enriquecendo a narrativa com outros sons e outras cores. entretanto a humanidade evoluiu, desenvolveram-se milhares de formas de co-municação, uma diversida-de de meios que matariam de susto qualquer homem primitivo. Por outro lado, as mensagens para divulgar são tão complexas, com tantas nuances, e em tanta quanti-dade que mesmo o homem pós moderno, com a capaci-dade que desenvolveu de ge-rir a informação, de repente sente a necessidade de parar e voltar a comunicar como antigamente. Contar histórias continua a ser uma das formas mais

eficazes de comunicação e aquela que consegue me-lhor chegar ao público-alvo, e manter-se na cabeça de quem as escuta. As histórias bem contadas permanecem no tempo, ajudam-nos a integrar as mensagens e a criar um sentido para o que nos acontece. Ajudam-nos a compreender e a lidar com a realidade. Não admira que o Storytelling, enquanto fer-

ramenta que ensina e ajuda a contar histórias, se tenha tornado um dos instrumen-tos prediletos dos markete-ers e comunicadores. e se algumas marcas, como é o caso da Coca-Cola, já o pra-ticam há muito, a maioria só muito recentemente se

apercebeu que esta forma de comunicação acaba por trazer mais retorno a longo prazo, sobretudo no que diz respeito à relação com a marca. No entanto, há ainda muita confusão sobre o que é e o que não é uma história e o que é que as faz funcio-narem benefício das marcas e das organizações. uma história começa sem-pre com um era uma vez… ou seja, um momento de-finido no tempo. Nesse momento, algo acontece a alguém, que para atingir o objetivo tem de superar um conjunto de circunstâncias ou obstáculos, que lhe di-ficultam a chegada. Atingir o objetivo é a recompensa merecida do protagonista. esta é a premissa base de todas as histórias, que em dramaturgia se chama gene-ricamente de “a viagem do herói”. Para que a história seja inesquecível, é neces-sário ter em atenção esta estrutura e um conjunto de outras circunstâncias: quem é este herói, e quais os obs-táculos que se lhe colocam. E, claro, por fim, como é que o herói é recompen-sado pelo sucesso da sua jornada. Todas estas variá-veis são conjugadas numa infinidade de formas, tendo sempre em atenção o que já referi anteriormente: o que é que na história interessa ao público. A técnica não é difícil de dominar e os re-sultados são garantidos, seja em histórias contadas em anúncios de televisão, em

posts nas redes sociais, num e-mail enviado a um cliente ou numa reunião comercial. A grande vantagem do uso de histórias é que estas po-dem usar-se em diferentes circunstâncias, e com todo o tipo de interlocutores. Dominando esta técnica, só muda a abordagem à história. Mais de 400 séculos de Storytelling mostram que o ser humano afinal, apesar de toda a evolução, ainda é muito básico na forma de aprender e reter as men-sagens. A viagem do herói continua a prender tanto a nossa atenção hoje, como no tempo dos nossos ante-passados, só muda a forma como a contamos.

“não admira que o storytelling,

enquanto ferramenta que ensina e

ajuda a contar histórias, se tenha

tornado um dos instrumentos prediletos dos marketeers e

comunicadores”

sandra pinHEirolearning and

development manager da international Faculty for Executives (iFE)


NEGÓCIOS

são 10 iniciativas culturais, há 35 parceiros já garantidos, vai existir uma revista trimestral completamente fora da caixa e diversas plataformas online desenhadas

por um cookie monster, contratado nos eua. este é o gerador, um projeto de miguel Bica, Pedro saavedra e

Tiago sigorelho, cujo objetivo é “tornar a palavra cultura sexy” e que quer levar as marcas a investir na cultura

de uma forma inovadora.

cultura sexy

Miguel Bica é um “cético otimista”. Já fez um pouco de tudo, desde pendurar pessoas em penhascos até

às ativações de marca. Colaborou com o festival de cinema Indie e desde 2011 que é gestor de eventos do projeto Baixa-Chiado PT Bluestation. Pedro Saavedra é um “sonhador com dois aa”. Formado pela escola Superior de Teatro e Cinema, já foi ator, escritor, professor, encenador e programador. Desde 2012 que é programador da Baixa-Chiado PT Bluestation. Tiago Sigorelho é um “inventor de ideias”. Passou pela Telecel,

foi um dos principais responsáveis pela alteração da marca para Vodafone e “resolveu ir fazer semelhantes estragos para a PT” onde chegou a diretor de estratégia de marca do grupo.eles são o projeto gerador, uma ideia que quer levar as marcas a investir em cultura não apenas de uma forma desinteressada mas com expetativa de retorno.“As marcas são, a par dos autores, a razão de ser deste projeto. Cada vez mais, pelos dados que dispomos, as pessoas querem ligar-se às marcas que são socialmente relevantes, que vão para além do produto que vendem. O gerador proporciona esta vantagem às marcas como principais responsáveis da

promoção da cultura portuguesa. Por outro lado, desenhámos um projeto que garante retorno às marcas, deixando apenas de ser um projeto em que se investe desinteressadamente na cultura, sem expectativa de receber nada em troca. Nós queremos tornar a palavra CULTURA sexy”, afirmam os Geradores.Há muitos projetos e ideias em carteira que serão conhecidos no início de 2014 e os geradores prometem a revolução. Ou seja, “revolucionar a forma como se faz e se vê cultura em Portugal, juntando as marcas, de um lado, e os produtores de cultura, do outro”. O melhor é ler a entrevista aqui ao lado para perceber o que vai ser o gerador.


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“uMa ESPéCIE dE SanguE novo”

Briefing | o que é que faz a diferença neste projeto? geradores | A originalidade, em primeiro lugar: é a pri-meira vez que se realizam 10 iniciativas culturais relevan-tes ao longo de 1 ano sob o mesmo conceito; a credibi-lidade, em segundo lugar, através de um conjunto de personalidades e de uma rede de mais de 35 parcei-ros que estão com o projeto desde o seu início; o retorno que pretendemos dar às marcas que nos apoiam por-que conseguimos fazer da cultura um tema com visibi-lidade; e a consequência, já que acreditamos que pode-mos contribuir para que a cultura portuguesa se torne mais forte.

Briefing | Podem dar alguns exemplos sobre o que é que vai fazer a diferença? G | A diferença faz-se pelas próprias iniciativas, que vão desde a realização de um festival num local dife-rente todos os anos, até à abertura de uma galeria de arte urbana disseminada

por todo o país, passando por uma revista presente nos principais pontos de venda que vai provar que as edições impressas não estão mortas. Mas, faz-se também pelas pessoas que nos acompa-nham, como o Afonso Cruz, a Marta Crawford ou o gonçalo Waddington, e pelos nossos parceiros: Fundação Serral-ves, Cision, Ipsos Apeme, Ber-trand, São Luiz ou SPA, entre muitos mais.

Briefing | Como é que se vai apresentar ao público? G | Parece que o segredo já deixou de ser a alma do ne-gócio, mas nós ainda estamos a reservar essa comunicação apenas para as marcas que nos apoiam. Mas podemos garantir que será bastante viral e que reunirá um con-junto de personalidades bem heterogêneas da cultura por-tuguesa!

Briefing | Quais serão as primeiras iniciativas a ar-rancar? G | No dia D vamos arrancar com o lançamento da nossa

plataforma online e com a publicação da revista ge-rador. Ao longo do restante ano teremos, pelo menos, uma iniciativa por mês que promete pôr o país a falar de cultura.

Briefing | Quais as platafor-mas que o gerador vai usar para comunicar? G | Todas as nossas iniciati-vas servirão para comunicar o gerador, mas destacamos a revista trimestral, à venda pelo país todo, incluindo nas lojas de museus e nas 56 lojas da Bertrand, e a nossa pre-sença online, através do site gerador.eu, das redes sociais, do blog e da newsletter men-sal, desenhadas pelo Cookie Monster, que fomos contratar diretamente aos euA, através de um pagamento colossal de bolachas.

Briefing | Qual será a abor-dagem às marcas? G | Já estamos, neste mo-mento, a fazer um road-show pelas marcas para mostrar o projeto e, até agora, a reação tem sido, no mínimo, entu-

siasmante! Sentimos muita vontade por parte das marcas em participar! e há, também, uma sensação de envolvimento num projeto diferente, verdadeiramente inovador e original. Como se fosse uma espécie de sangue novo no dia-a-dia das marcas!!

Briefing | Como é que o projeto quer ser reconhe-cido como imprescindível na cultura portuguesa G | Queremos que os por-tugueses associem a nova forma de estar na cultura ao gerador! Vamos envol-ver todos nesse desafio, desde os mais pequenos aos mais graúdos, e desde Bragança aos Açores, de uma forma como nunca foi feita antes. e para o com-provar, iremos fazer um estudo de mercado anual, com uma amostra de 1200 entrevistados, coordenado pelo Carlos Liz da Ipsos Apeme, que vai permitir monitorizar a perceção que os portugueses têm da cultura.

da EsQuErda para a dirEita: pEdro saaVEdra, tiaGo siGorElHo E miGuEl biCa


RESTAURANTE

As experiências de cozinha molecular e os devaneios al-quimistas de alguns chefs, são muito interessantes como en-tretenimento, mas pouco apela-tivos no dia-a-dia. eu confesso que gosto de comida de tacho e de forno - ocasionalmente de grelha também - e procuro quem se exceda na química an-tiga, à volta do fogão. Aí, nesta cozinha, a qualidade dos ingre-dientes, o seu preparo e a mão do tempero são os critérios de-

baCK to basiCs

BANDA SONORA

CoElHo da roCHarua CoElHo da roCHa 104EnCErra aos dominGos+351 213 900 831

cisivos que condicionam o re-sultado. Lisboa ainda tem algu-mas referências clássicas nesta matéria e o Coelho da rocha é seguramente uma delas. Ti-rado o nome da rua onde fica situado, o restaurante Coelho da rocha abriu portas em 1988 e os seus fundadores vêm de uma prestigiada escola da cida-de - o gambrinus, de onde im-portaram uma cozinha portu-guesa e um serviço atento. Há muitos anos que lá vou e nunca me queixei do resultado.Localizado frente a uma das entradas do Mercado de Cam-po de Ourique, que agora está

transformado numa amostra miniaturizada do conceito do Mercado de San Miguel, de Madrid, o Coelho da rocha não é um local da moda mas é um bom restaurante. Há-de ser para mim um mistério porque é que há fila para o mercado e, em frente, podiam jantar sos-segados, eventualmente por melhor preço e seguramente por melhor qualidade e muito melhor serviço. Mas pronto, as modas são o que são, felizmen-te têm tendência passageira.uma feliz campanha publici-tária que marca o arranque da nova agência de publicidade Mosca diz alto e bom som que se está farto de coelho pode comer bife. Pois neste coelho também há bife, e do bom, mas é de outros pratos que vou fa-lar. à chegada á mesa prepare--se para ter umas torradinhas de pão de centeio, barradas com manteiga, a recordar as origens gambrinescas da casa. Se quiser uma entrada, per-gunte se há ameijoas à Bulhão Pato, que aqui usualmente são magníficas.Claro que no Coelho da rocha há alguns clássicos - a empa-da de perdiz ou o empadão de caça, que continuam a ser das melhores de Lisboa; as iscas à portuguesa, de vitela, cortadas muito finas e aos pedaços pe-quenos, temperadas no ponto (não conheço outras iguais); e não resisto a elogiar o cabrito no forno, o arroz de cabidela, o arroz de pato, o peixe no forno à antiga portuguesa, os lingua-dinhos fritos com arroz de gre-los, o ensopado de lulas ou o cozido das quintas-feiras, para não esgotar as propostas. Nos doces dois destaques: o touci-nho do céu e a encharcada de ovos. Para quem quiser quei-jos o serra é curial e o queijo curado, de serpa, forte e duro, é honestíssimo e é o que prefiro.

sÉrGio GodinHoCaríssimas CançõEsNo princípio houve um li-vro que misturava a banda desenhada com a música, por obra e graça da editora Abysmo - João Paulo Cotrim, o editor, desafiou Sérgio Go-dinho, o músico e cantor, a revisitar algumas das canções que marcaram a sua vida - aquelas que ele gostava de ouvir por puro prazer. Sérgio Godinho alinhou no desafio e escolheu uma mão cheia de boas canções. Daí nasceu um espectáculo, com versões dessas mesmas canções, que passou pelo CCB em Lisboa e pela Casa da Música. e, agora, da selecção do mate-rial gravado nesses concertos, nasceu um disco. Tenho des-de há muito a convicção de que projectos destes podem ser chatos, ou podem ser uma festa. “Caríssimas Can-ções”, de Sérgio godinho, é uma festa. Aqui estão can-ções alheias, que vão de “Peo-

ple Are Strange”, dos Doors, a “Heartbreak Hotel” de elvis Presley, com boa passagem garantida por temas como “Sampa”, de Caetano Veloso, “Vendaval”, que foi cantado por Tony de Matos, as bra-sileiras “Conversa de Bote-quim” e “geni e o Zepelin”. Mas aqui estão também Zeca Afonso com os seus “Vampi-ros”, Jacques Brel com “Les Vieux” ou Violeta Parra com “Volver A Los 17”. e, claro “You’ve Got To Hide Your Love Away”, dos Beatles. Cada vez que ouço este disco sinto-me a espreitar uma es-pécie de cancioneiro eclético de uma geração, interpretado com amor, humor e origina-lidade.

manuEl FalCÃo dirEtor-GEral

da noVa ExprEssÃo

A garrafeira é tradicional e com boas propostas, a bom preço - e o chefe terá todo o prazer em lhe dar umas sugestões. Sem grandes avarias, mas com vi-nho e sobremesa, 25 euros por pessoa é uma boa média.Há quem diga que na relação qualidade-preço este restau-rante é uma referência. O esta-cionamento no parque público da Igreja do Santo Condestá-vel é fácil. O serviço é sempre atento, quer na sala de entrada junto ao bar, quer nas interio-res, mais sossegadas. A deco-ração é tradicional mas con-fortável. Bom sítio para um jantar sossegado ou para um almoço dedicado a uma con-versa mais séria.

OBJETO

o mEalHEiro da bazooKaNa Bazooka, agência de marketing de guerrilha sediada no Porto, não faltam objetos de estimação. Mas há um que faz parte da história e que acompanha o diretor criativo, Flávio gart, ainda antes de a Bazooka ser o que é. Falamos do Pig Bank, muito mais do que “um porco adorável”: é um mealheiro que os ensina a poupar e que tem rendido muitas fotos e fãs nas redes sociais.Flávio explica a dedicação: “Ao pensar no Pig Bank, pen-samos em porcos e vemos que o adjetivo é muito mal empregado na vida quotidiana, visto ser utilizado como ofensa. Quando observo o nosso porquinho é impossível

pensar em denegrir seja o que for”. E porquê? “É giro vê-lo ali a lembrar que, tal como ele, as nossas campanhas, mais do que ações giras, procuram ser relevantes, atingindo os objetivos identificados pelos nossos clientes, como também procuramos que elas se-jam pertinentes para as pessoas”.“Mais do que apenas giro, o nosso porquinho cofrinho nos lembra que é preciso ter relevância, uma função e, se em épocas de ‘vacas gordas’ já é bom poupar, em épo-cas de ‘vacas magras’ quem tem um porco cofre é rei”. Flávio gart dixit.

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PEDRO SANTOS GUERREIRO deixou a direção do Jornal de negócios para integrar a equipa diretiva do Expresso. é o novo diretor executivo do semanário com a missão de lançar uma edição diária online, disponível de segunda a sexta para assinantes digitais.

CAROLINA SIMõES DE ALMEIDA é a nova responsável de Comunicação & digital da l’oréal luxe em Portugal, a divisão responsável pelas marcas de luxo da líder mundial de beleza, passando a ter à sua responsabilidade a comunicação global de cerca de uma dezena de marcas.

TANJA COSTA E FRANCISCO CORREIA DE BARROS são os novos reforços do departamento criativo da noSSa, ela como diretora de arte e ele como copywriter. tanja é formada em design gráfico e Publicidade na ESEIg-IPP e francisco formado em direito na universidade nova. aambos fizeram o curso anual de Criatividade Publicitária na restart.

HELENA GARRIDO é a nova diretora do Jornal de negócios. Sucede assim a Pedro Santos guerreiro, cuja direção integrava como adjunta. Constitui equipa com nuno Carregueiro e andré veríssimo, adjuntos, e Celso filipe, subdiretor.

luíS CoElHo é o novo diretor criativo da Wunderman, a agência onde está desde 2005 e de que foi supervisor criativo nos últimos dois anos. Com mais de 30 prémios nacionais e internacionais no currículo, assinou trabalhos como a campanha “À Procura de Campeões.”

pEssoas


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notiCías

Sara Oliveira é a nova dire-tora de Marca e Comunica-ção da Vodafone Portugal, substituindo António Carri-ço. Nos últimos três anos foi diretora global de Marketing e membro do Conselho executivo da gallo Worl-dwide, joint-venture entre a unilever e a Jerónimo Mar-tins.Tem agora a missão de liderar as iniciativas da Vo-dafone no que toca à Marca, Publicidade e Comunicação, Insights & research, Pu-blic relations e Customer experience. Licenciada em economia pela universida-de Nova de Lisboa e com especialização em economia de empresas, Sara Oliveira tem 16 anos de experiência na área de gestão.

Benfica e Sporting são duas marcas de excelência 2013, in-tegrando a lista das 30 Super-brands depois de escolhidos pelos consumidores e pelas personalidades que compõem o conselho da iniciativa. Os clubes rivais de Lisboa distin-guirem-se na área do desporto. No sector segurador, Tranqui-lidade e Medis conquistaram a distinção Superbrands e, no sector da distribuição, as marcas distinguidas foram o Continente e o Lidl.Na banca são Superbrands a American express, a CgD, o Montepio, o Multibanco e o Millennium BCP. CTT, eDP, MeO, remax, Lacoste, Vista Alegre, Ambar, Avon, Bimby, Cartuxa e Branca de Neve foram outras marcas distinguidas. A Cruz Vermelha Portuguesa recebeu o galardão Solidariedade, numa iniciativa em conjunto com a SIC espe-rança.

VODAFONE PORTUGAL COM NOVA DIREÇÃO DE MARCA E COMUNICAÇÃO

SUPERBRANDS SÃO 30

O Briefing e a Concentra vão lançar um passatempo com o jogo “Logo – O jogo das marcas”. O passatempo vai decorrer durante os dias 18, 19 e 20 de Dezembro (quarta, quinta e sexta-feira) dia 23 (segunda--feira) anuncia-se o vencedor. No site do Briefing haverá espaços onde os utilizadores vão poder clicar, aparecendo um formulário com três questões diárias com resposta de escolha múltipla. O primeiro a responder às três questões corretamente ganha o jogo. Há três jogos para oferecer, um em cada dia. O jogo reúne 1500 perguntas sobre marcas nacionais e internacionais.

BRIEFING E CONCENTRA COM PASSATEMPO


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A seleção portuguesa devol-veu finalmente a esperança a um povo ávido de uma alegria que compense a clausura austera em cujo quotidiano se encontra mergulhado há

PRESENTE DE NATAL: PORTUGAL NO MUNDIAL

audiÊnCias

ana mEndEsdirEtora-GEral da omG ConsultinG

vários meses… Depois de um apuramento sofrível, decidido à última, mas em grande estilo nos playoff as expectativas ele-varam-se, vislumbrando a pos-sibilidade de que o resultado final não só evidencie a nossa “genialidade”, mas que sobre-tudo sirva de alavanca para o mercado publicitário e no limite com reflexos na econo-mia. De resto, historicamente e diversos estudos comprovam--no, estas competições repre-sentam um encaixe financeiro não apenas proporcionado pelo investimento direto das marcas em publicidade, mas também pelo desenvolvimento de iniciativas de ativação das marcas, num espaço temporal que extravasa a competição propriamente dita. Na fase de apuramento, que decorreu entre set/12 e nov/13, uma mé-dia de 1.900.000 telespetadores foram acompanhando a tra-

jetória da seleção das quinas, tendo atingido o seu valor má-ximo no último jogo do playoff (Suécia x Portugal) com uma audiência média na ordem dos 30%, ou seja, agregando mais de 3 milhões de portugueses em torno de uma paixão que

contorna todas as diferenças futebolísticas. Ao nível dos in-vestimentos publicitários, este crescendo não é tão evidente e destaca-se naturalmente a forte aposta dos patrocinado-res oficiais da seleção, muito embora marcas como o MeO, McDonalds, Worten, Zon e SCM integrem o TOP 10 de investidores nos referidos

jogos. É, de facto, incontorná-vel a importância da associa-ção das marcas a este tipo de competições futebolísticas, que funcionam como uma espécie de anestesia coletiva que altera comportamentos, multiplica consumos, capitaliza na emo-

ção. A fase de competição que se atinge, pode condicionar o retorno financeiro propor-cionado (marca/mercado). em todo o caso, esta não é a única incógnita, pois o atual contexto económico e o facto de os di-reitos de transmissão estarem concentrados num único canal pode também ser determinan-te no resultado final.

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A conceção da nova carteira da coleção Carolina Herrera foi inspirada no caniche gaspar. De design único, está disponível em couro, camurça e pele, sendo adaptável, quer para o dia, quer para a noite. As franjas são a imagem de marca da carteira, que tem có- pias da pata do caniche no fundo.

CaniCHE inspirador

A Baume & Mercier apresenta três novos modelos de relógios como opções de oferta para este Natal, pautados pela elegância e descritos como modelos de festa magníficos. O relógio Linea 10092 tem 151 diamantes embutidos: 32 no aro, 11 no mostrador, em madrepérola branca e 108 nos anéis centrais da bracelete. Talhado a ouro vermelho de 18 quilates, o Linea 10090 possui acabamento acetinado em tons de dourado e azul e 12 diamantes embutidos. Também talhado a ouro, o modelo 10091 tem no aro 22 diamantes.

aroma dEslumbrantE A elie Saab pretende iluminar esta época natalícia com os coffrets que preparou para o efeito, inspirados no deslumbre e elegância da alta-costura. A marca quer transportar o público para um mun-do de sonho, requintado, excecional e, sobretudo, perfumado pelas fragrâncias Le Parfum, onde faz desfilar os vestidos do criador, os bordados e drapeados, as rendas, as pedras preciosas e as aplicações.

CElEbrar Com Glamour HomEnaGEar lisboa

Luminor Marina e radiomir são os dois novos modelos da Officine Panerai concebidos com o intuito de homenagear Lisboa. esta edição especial é vendida em exclusivo na boutique

da marca da Avenida da Liberdade. São modelos personalizados com uma gravura do Padrão dos Descobrimentos no fundo da caixa, de forma a prestar homenagem a

um período glorioso em que os portugueses navegaram os mares e conquistaram o mundo.

lEmbrar balzaC A 22.ª edição escritores da Montblanc caracteriza-se pelos acabamentos platina-dos e dourados, assim como pelo aparo em ouro de 18k, revestido a ródio. Trata--se de uma linha inspirada no escritor Honoré de Balzac, que a Anselmo 1910 e a Monblanc apresentaram na loja do Amoreiras, em Lisboa. É constituída por caneta tamanho Le Grand com aparo tamanho F e M, rollerball, esferográfica e lapiseira.

Jornal Briefing, 52

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