UNIVERSIDADE FEDERAL DO MARANHÃO CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

JOSEANE FORTALEZA DE SOUSA

A CONTRIBUIÇÃO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS PARA A

LUCRATIVIDADE DAS ORGANIZAÇÕES

SÃO LUÍS 2004

JOSEANE FORTALEZA DE SOUSA

A CONTRIBUIÇÃO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS PARA A

LUCRATIVIDADE DAS ORGANIZAÇÕES

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social, da Universidade Federal do Maranhão, como parte das exigências para a obtenção do título de bacharel em Comunicação Social, habilitação Relações Públicas. Orientadora: Profª Éllida Neiva Guedes

SÃO LUÍS 2004

JOSEANE FORTALEZA DE SOUSA

A CONTRIBUIÇÃO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS PARA A

LUCRATIVIDADE DAS ORGANIZAÇÕES

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social, da Universidade Federal do Maranhão, como parte das exigências para a obtenção do título de bacharel em Comunicação Social, habilitação Relações Públicas.

Aprovada em ___/___/___

BANCA EXAMINADORA

__________________________________________

Profª Éllida Neiva Guedes (Orientadora) Universidade Federal do Maranhão

__________________________________________

Nilma Lima

__________________________________________

Elias Azulay

A meus pais e irmãos.

A meu noivo.

A meus sócios.

Aos verdadeiros amigos.

AGRADECIMENTOS

A Deus, pela companhia, sem ele desistiria nos momentos difíceis.

À minha família, pelo incentivo e força.

À professora Éllida Guedes pela paciência e compreensão na orientação

deste trabalho.

A Ricardo, o amor da minha vida, pelo incentivo e por estar sempre perto,

me ajudando.

A Carlos Alberto e Marcelo, pelo companheirismo.

A Luiziane Saraiva pelo apoio e atenção.

A todos aqueles que colaboraram para a conclusão deste trabalho.

“A cooperação é a convicção plena de

que ninguém pode chegar à meta se não

chegarem todos".

Virginia Burden

RESUMO

Relações Públicas e lucratividade. Abordam-se, inicialmente, as organizações e sua

tipologia. Apresenta-se um resumo das Teorias Administrativas, o panorama da

gestão atual e as implicações dessas teorias nas organizações. Identificam-se as

influências e impactos das transformações nas formas de gestão das organizações e

a inserção das Relações Públicas na dinâmica organizacional como diferencial

competitivo. Discute-se sobre a questão financeira tão necessária para o meio

empresarial, conceituando-se lucro e finalidade lucrativa. Analisa-se a contribuição

das Relações Públicas para a geração de ganho financeiro para as organizações.

Verifica-se a importância das Relações Públicas, observando as organizações e as

suas formas de gestão, a comunicação no contexto organizacional e a contribuição

do profissional de Relações Públicas para a manutenção dos sistemas

organizacionais e seus resultados. Apontam-se as atividades de Relações Públicas,

na melhoria da comunicação e dos relacionamentos, como instrumento de

viabilização dos negócios, a fim de evidenciar o potencial dessa profissão no

mercado atual.

Palavras-chaves: Organizações. Administração. Lucratividade. Relações Públicas.

ABSTRACT

Public Relations and profit. First of all organizations and typology are dealt with. An

abstract of theories in administration, a panorama of modern management and the

consequences of these theories on organizations are treated. The influences and

impacts of transformations in managerial options and the role played by Public

Relations in the dynamics of organizations as elements which make a diference in a

competitive market are pointed to. The financial question, central for the

entrepreneurial area, conceptualizing profit making is dealth with. The contribution of

Public Relations to profit making is analyzed. The importance of Public Relations is

confirmed through the studying of organizations and their management options, of

communication in organizations and the contribution of the Public Relations officer to

the good management of organizational systems and its results are analyse. The key

role of Public Relations in the improvement of internal and external communication as

an instrument of business development stands out, emphasizing the potential of this

profession in today’s market are pointed to.

Keywords: Organizations. Administration. Profit. Public Relation.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ............................................................................................. 10 2 AS ORGANIZAÇÕES .................................................................................. 14 2.1 As Organizações Tradicionais ………………………………………………. 18 2.2 As Organizações Modernas …………………………………………………. 19 2.3 As Organizações Contemporâneas…………………………………………. 20 2.4 Tipologia das Organizações 22 3 A ADMINISTRAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES E A EVOLUÇÃO DAS

TEORIAS ADMINISTRATIVAS ................................................................... 25 3.1 Teoria da Administração Científica .......................................................... 26 3.2 Teoria Clássica ........................................................................................... 27 3.3 Teoria das Relações Humanas ................................................................. 28 3.4 Teoria Burocrática ..................................................................................... 29 3.5 Teoria Estruturalista .................................................................................. 30 3.6 Teoria Comportamental ............................................................................. 31 3.7 Teoria dos Sistemas .................................................................................. 32 3.8 Teoria da Contingência ............................................................................. 32 4 PANORAMA ORGANIZACIONAL: AS IMPLICAÇÕES DAS TEORIAS

NAS ORGANIZAÇÕES ............................................................................... 33 5 LUCRATIVIDADE: OBJETIVO ORGANIZACIONAL ................................. 38 5.1 O Peso do Lucro nas Organizações ........................................................ 40 5.2 Finalidade Lucrativa .................................................................................. 41 6 RELAÇÕES PÚBLICAS: SURGIMENTO E IMPORTÂNCIA ..................... 46 7 RELAÇÕES PÚBLICAS NA GESTÃO ATUAL .......................................... 52 8 RELAÇÕES PÚBLICAS GERANDO LUCRATIVIDADE ............................ 57 9 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................ 64 REFERÊNCIAS …………………………………………………………………. 68

Sousa, Joseane Fortaleza de

A contribuição das Relações Públicas para a lucratividade das organizações / Joseane Fortaleza de Sousa. – São Luís, 2004.

70 f.

Monografia (Bacharel em Comunicação Social) – Curso de Comunicação Social, Universidade Federal do Maranhão, 2004.

1. Relações Públicas – Lucratividade – Organizações 2. Administração I. Título

CDU 659.4:65.011.44

1 INTRODUÇÃO

As organizações surgiram para trazer benefícios para si e para as

pessoas ligadas a elas de alguma forma. Esses benefícios podiam ser bens e

serviços gerados pelas organizações, empregos, até projetos sociais.

Com o passar dos anos, as organizações sofreram modificações nos seus

modelos de gestão com o intuito de não perecerem e, cada vez mais, superarem-se.

Os teóricos da Administração têm buscado garantir a permanência das empresas

nos mercados em constante mutação. Esse objetivo não é só a superação da

concorrência, pois perpassa por valores intangíveis que afetam as relações das

empresas no mercado como a credibilidade, reputação e conceitos dos públicos em

relação às empresas.

A rentabilidade, nesse processo, é preocupação constante dos gestores,

pois o retorno financeiro é o grande impulsionador das organizações com fins

lucrativos. É através dele que a empresa pode investir para melhorar seus serviços,

gerar e manter empregos primordiais para a sua sobrevivência. O foco no lucro é um

importante instrumento de viabilização de negócios e geração de renda para a

empresa e para a sociedade.

A comunicação relaciona-se com o ambiente interno e externo e com as

questões sócio-econômicas nas organizações. A organização é responsável pela

realização de objetivos e desenvolvimento de recursos humanos e da comunidade

em que está inserida. Nesse contexto, a comunicação tem a responsabilidade de

estabelecer o intercâmbio entre as organizações e os grupos de pessoas a elas

ligados, adequando a linguagem e os veículos utilizados ao público que quer atingir.

Relações Públicas é a profissão que administra os processos comunicacionais

dentro das organizações.

Assim, as Relações Públicas buscam o ajustamento dos interesses das

organizações e de seus públicos. Por isso, é uma atividade preventiva e orientadora,

pois visa ao interesse mútuo e ao bem-estar social, ao estabelecer a compreensão

mútua entre a organização e seus públicos, por meio de programas de comunicação,

conseguindo, com isso, o apoio público ou aceitação social.

Com isso, as Relações Públicas, por meio da comunicação e

administração de relacionamentos, ou seja, de uma estrutura com livre fluxo de

informações e incentivo aos relacionamentos, obtêm um conceito favorável da

organização. Assim, do ponto de vista sócio-econômico, são um instrumento

estratégico de compreensão das exigências das gestões atuais, que contribui para o

fortalecimento das organizações. Aos profissionais de Relações Públicas cabe o

estabelecimento de uma comunicação adequada aos públicos interno e externo,

transformando-os em parceiros da empresa.

Diante da realidade econômica e da perspectiva de desenvolvimento das

sociedades, em tempos tão competitivos, é indispensável a interação efetiva da

organização com seus diversos públicos. Além disso, para estabelecer as relações

de negócio com o mercado, as organizações precisam estar com todas as pessoas

sincronizadas na conquista e geração de lucros. Com isso, percebe-se a

necessidade de se conhecer as variáveis que intervêm e contribuem para a

sobrevivência das organizações. Dentre as inúmeras variáveis, tem-se as Relações

Públicas que, por meio de estratégias bem planejadas, possibilitam o

desenvolvimento da organização.

Surge, então, a necessidade de estudar os resultados dos trabalhos de

Relações Públicas na otimização das informações e relacionamentos - baseados em

pesquisa, planejamento, execução, controle e avaliação – para a contribuição no

aumento do faturamento da organização.

O interesse pelo tema surgiu, sobretudo, da observação de empresários

necessitados de profissionais capazes de dar respostas rápidas às demandas do

mercado e da insatisfação pessoal dos públicos das empresas frente às suas

decisões e seus posicionamentos. Tal observação evidencia a necessidade da

utilização das Relações Públicas como viabilizadora de desenvolvimento de novas

oportunidades de mercado.

Com isso, este estudo visa demonstrar a relevância da lucratividade

nas organizações e a contribuição das Relações Públicas na efetivação desse

objetivo. Pretende, ainda, analisar a atuação das Relações Públicas na gestão

da comunicação e dos relacionamentos como impulsionadora e mantenedora

dessa lucratividade.

Este trabalho é resultado de pesquisa bibliográfica, objetivando

cientificidade da pesquisa para a análise das Relações Públicas no contexto de

geração de renda das organizações. Para isso, recorreu-se a referências da

administração, organizações, lucratividade e Relações Públicas. Além da busca de

experiências de professores e profissionais da área de administração e contabilidade

para a concretização dos resultados.

Assim, a fundamentação teórica baseia-se nas influências das

mudanças nas formas de gestão das organizações e a abrangência das

Relações Públicas na dinâmica organizacional como diferencial competitivo

nas organizações.

O trabalho tem o intuito de contribuir, especialmente, para o

crescimento cultural e profissional dos estudantes de Relações Públicas para

que possam vislumbrar, por meio das técnicas e propostas apresentadas

neste trabalho, um horizonte promissor que lhes traga satisfação pessoal e

profissional em uma área rica em desafios.

Visa contribuir, também, para a fomentação de novos conhecimentos

e novas experiências a respeito do desempenho dessa atividade por

profissionais da área. Pretende-se servir à classe empresarial, como uma

oportunidade de ver seus negócios desenvolverem-se, com maior êxito, por

meio das habilidades de um profissional de Relações Públicas comprometido

com a projeção positiva da imagem institucional e de negócios da empresa,

junto a um mercado cada vez mais competitivo. Além disso, será mais uma

contribuição nesse campo a ser pesquisado por estudiosos interessados

neste tema.

Este trabalho inicia-se com o conceito de organizações e sua evolução, assim como os tipos de organizações. De maneira geral, fala sobre as

organizações e modelos de gestão, resultante de mudanças sofridas no pensamento organizacional.

Na segunda parte, expõem-se conceitos de Administração e, de forma

resumida, algumas Teorias Administrativas, mostrando a contribuição dessas teorias

e a visão geral dos reflexos dessas na gestão das organizações, para a

compreensão das transformações sofridas nessa área.

Dessa forma, na terceira parte, estabelece-se o panorama organizacional

atual e as implicações das Teorias Administrativas, avaliando quais as prioridades,

principais preocupações e interesses presentes na realidade organizacional.

Com isso, reforça-se a função administrativa das Relações Públicas, que

precisa ter um conhecimento científico das organizações para trabalharem da melhor

forma na administração de suas informações e seus relacionamentos com seus

públicos.

Logo em seguida, conceitua-se o lucro, pontuando os tipos de lucro.

Explica-se, neste tópico, a finalidade lucrativa e a importância da lucratividade para

as organizações.

As Relações Públicas e seu surgimento estão contidas na quinta parte do

trabalho. Posteriormente, fala das Relações Públicas na gestão atual. Enfim,

encerrando as explanações, discute a contribuição das Relações Públicas para a

lucratividade das organizações, mostrando a importância do profissional de

Relações Públicas para as organizações.

2 AS ORGANIZAÇÕES

O homem tem necessidades como todo ser vivo. Como ser social se

organiza em grupos, dividindo suas tarefas para sobreviver. Portanto, os homens

interagem uns com os outros e com a soma de seus esforços buscam alcançar seus

objetivos.

A natureza do homem fundamenta a origem e evolução das

organizações. “As organizações não são recentes”, afirma Chiavenato (1997, p.

472). No entanto, a organização moderna é mais eficiente - aplica os recursos na

alternativa que produz o maior resultado – que as organizações antigas e medievais,

por duas razões fundamentais: mudanças históricas na sociedade e a contribuição

das teorias da administração com as técnicas de planejar, organizar, dirigir,

coordenar e controlar.

As organizações são formas dominantes de instituição em nossa

sociedade e em virtude disso, permeiam todos os aspectos da vida moderna e

envolvem várias pessoas.

Esse conjunto diversificado de organizações é que viabiliza todo o funcionamento da sociedade e permite a satisfação de necessidades básicas, como alimentação, saúde, vestuário, transporte, salário, lazer, segurança e habitação. Também nossas necessidades sociais, culturais e de qualidade de vida são atendidas por meio de e nas organizações. Enfim, valemo-nos delas para sobreviver, para nos realizar, para ser felizes. (KUNSCH, 2003, p. 20).

O ato de gerir uma instituição constitui um conjunto de elementos que

compõem sua estrutura de acordo com regras, procedimentos e dispositivos de

coordenação e distribuição de tarefas e responsabilidades. Etzioni, ao definir

organizações, afirma:

[...] caracterizam-se por: 1) divisões de trabalho, poder e responsabilidades de comunicação, que não são casuais ou estabelecidas pela tradição, mas planejadas intencionalmente a fim de intensificar a realização de objetivos específicos; 2) a presença de um ou mais centros de poder que controlam os esforços combinados da organização e os dirigem para seus objetivos... 3) substituição de pessoal [...] (1976, p. 10).

Como explica Kunsch, existem várias definições de organizações e

sobre diversos aspectos. Atualmente, a mais utilizada é a que diz que organizações são “[...] as mais diversas modalidades de agrupamentos de pessoas que se associam intencionalmente para trabalhar, desempenhar

funções e atingir objetivos comuns, com vistas em satisfazer alguma necessidade da sociedade.” (2003, p. 25).

As organizações não são estáticas, evoluem com o tempo e passam por

modificações contínuas, fruto de pressões do meio interno e externo. Simplificando,

na Administração, as organizações costumam ser caracterizadas como tradicionais,

modernas e contemporâneas, conforme suas estruturas e gestões. Alguns autores,

da área administrativa, usam outras denominações para as tradicionais como

rígidas, fechadas e mecanicistas, as modernas são chamadas de flexíveis, abertas e

organicistas e, as abertas em rede referem-se às contemporâneas, além disso,

temos ainda as burocráticas que assemelham-se à idéia de burocracia.

A sociedade, para sobreviver, precisa se organizar em grupos, a fim de

gerar bens de consumo, produtos e serviços, para todos. Portanto, as atividades

voltadas para melhorar as condições de vida da sociedade são executadas dentro

de organizações.

O homem, sozinho, não é capaz de satisfazer todos os seus desejos e

necessidades, por isso interage com os outros. Desta forma, a organização é o

instrumento através do qual os indivíduos atingem seus objetivos e satisfazem seus

desejos e necessidades. As pessoas dependem da organização, pois é através dela

que a vida torna-se viável nas sociedades em evolução. “As organizações sociais

são as conseqüências da necessidade que o homem tem de relacionar seu

comportamento com os comportamentos dos outros, a fim de poder realizar seus

objetivos.” (CHIAVENATO, 1997, p. 477).

Como afirma Kunsh (2003), embora as organizações existam desde o

início da humanidade, até meados do século XVIII elas se desenvolveram mais

lentamente. A partir da Revolução Industrial, com a invenção da máquina a

vapor, aplicada à produção, entre outras invenções tecnológicas, apareceram

modernas organizações e novos desafios no campo da gestão.

O desenvolvimento das organizações está ligado à história da

humanidade e espelha as mudanças ocorridas na sociedade, mostrando a

necessidade de técnicas administrativas condizentes com as necessidades surgidas.

No entanto, a Administração começou a se desenvolver pressionada pela Revolução

Industrial.

A essência da prática empresarial se processa no âmbito das relações

entre as pessoas e a partir de um maior conhecimento da organização, através de

'leituras' do seu cotidiano. Perceber e compreender o mundo à nossa volta,

entendendo os esquemas de raciocínio atuantes na organização inspiram ou limitam

as atividades e a solução de problemas. Qualquer profissional que lide com as

organizações precisa entender o modo de pensar e a forma de ver a vida social e

organizacional.

Dentro dessa concepção, a empresa é constituída de partes que se

interligam formando o funcionamento do todo. Além disso, as corporações

promovem mudanças e se adaptam a ambientes em mutação, interagindo com a

natureza e suas diferentes espécies. O processamento de informações advém da

existência de um conjunto de princípios inerentes à organização que potencializam a

aprendizagem e a inteligência coletiva.

A personalidade da organização é o reflexo das idéias, valores, normas,

rituais e crenças, que legitimam as organizações. Estas diferentes maneiras de

pensar das organizações são conjuntos de interesses, conflitos e jogos de poder que

moldam as atividades organizacionais.

Para a compreensão dos impactos das Teorias Administrativas nas

formas de gestão das organizações, é necessário observar as mudanças históricas

sofridas por elas com o passar dos anos. Com isso, tem-se, a seguir, a classificação

das organizações.

2.1 As Organizações Tradicionais

Como afirma Kunsch (2003, p. 50-51), entre as principais características

das organizações tradicionais se destacam:

[...] ênfase na burocracia, na racionalidade e na hierarquia autoritária e por uma prática operacional centrada nas tarefas e nas técnicas institucionalizadas, sob uma forte coerção e dominação verticalizada, sob a égide da eficiência e da estrutura de poder centralizada.

A dominação ou autoridade racional está focalizada na racionalidade,

poder e legitimidade. Max Weber (KUNSCH, 2003) aponta a formalidade (o

estabelecimento do sistema de normas), a impessoalidade (forma dos seguidores

seguirem as leis) e o profissionalismo (meio para funcionários tirarem seu sustento)

como características da burocracia.

Nas organizações tradicionais, a divisão do trabalho e a organização dos

cargos eram estruturados segundo o princípio da hierarquia. A conduta era regulada

por regras ou normas legais e técnicas, formalizadas para nortearem decisões e atos

administrativos. Além disso, “A organização não monopolizava a distribuição de

recompensas pelo trabalho [...]” (ETZIONI, 1976, p. 166). Isso quer dizer que o

empregado não era valorizado nem recompensado pelo seu desempenho no

trabalho. Havia separação entre os membros do corpo administrativo e a

propriedade dos meios de produção e administração. O exercício da organização era

legitimado por autoridade legal.

As organizações tradicionais fundamentavam sua estrutura e

administração, analisando ou entendendo as coisas em partes separadas, tornando-

as ineficazes, quando é necessário maior dinâmica na coordenação dessas partes,

maior rapidez de informação e realimentação por parte de suas estruturas. Assim, as

organizações sofreram com o grave problema da compartimentação ou construção

de “silos”, que subotimizam o todo e impedem o contato interdepartamental e

interfuncional.

As organizações tradicionais, surgidas com a revolução industrial no

século XIX, estavam preocupadas apenas com as atividades da empresa, não com o

homem. Nessa concepção, os relacionamentos e a sintonia de interesses da

organização com os públicos não era levada em consideração. “Entende-se por

público todas as pessoas que se encontram dentro do campo de ação de um

negócio ou empreendimento.” (COQUEIRO, 1972?, p. 53).

2.2 As Organizações Modernas

O processo de modernização das organizações está ligado à

industrialização que provocou mudanças em toda a sociedade. “A melhoria de

padrões e realizações educacionais, a difusão da consciência política, a

secularização, o crescimento rápido da ciência, o enfraquecimento da família e o

aumento da mobilidade social: associam-se todos à industrialização.” (ETZIONI,

1976, p. 165). O desenvolvimento educacional e o aparecimento de escolas e

universidades modernizaram as formas de organizar. “Um elemento central de

modernização é o desenvolvimento de muitas organizações grandes.” (Id. ibid).

A organização tradicional, sólida e permanente foi sendo substituída,

gradativamente, por relações de alianças, parcerias, participações e acordos, que

são estabelecidos de acordo com a necessidade e funcionam, de forma temporária,

baseadas em objetivos, políticas e estratégias comuns, trabalho em equipe e na

capacidade de persuasão de atores. Com esse modelo, formam-se alianças

estratégicas, fortalecendo a capacidade produtiva e ampliação de mercados.

Essas organizações modernas ou flexíveis são “[...] um sistema idealizado

para reduzir incertezas, diminuir escalões hierárquicos, estimular a participação do

trabalhador, fomentar o controle da qualidade total e valorizar a flexibilidade nos

processos de gestão e produção.” (KUNSCH, 2003, p. 57).

As organizações modernas democratizam seus mecanismos de gestão,

aumentando a participação de seus públicos de interesse na tomada de decisões,

que passam a ser percebidos como diferencial competitivo. O crescimento

organizacional, portanto, atrela-se ao entendimento da dinâmica organizacional: a

inter-ligação da organização com os ambientes externo e interno, o desenvolvimento

e o fortalecimento das relações entre os públicos e as organizações, além da

satisfação das pessoas ligadas a elas.

2.3 As Organizações Contemporâneas

As organizações atuais surgiram com as pressões da tecnologia, nova

ordem geopolítica e novo ambiente empresarial. As organizações horizontais ou

abertas em rede são adaptações dos modelos de gestão para as rápidas

transformações econômicas e tecnológicas.

Surgidas na década de 90, essas organizações valorizam o processo e

não mais as tarefas. Trabalham com a formação de empregados através de

informações, gestão das equipes e análise de seus resultados. A busca pela

eficiência e eficácia, a competição, a globalização, a Reengenharia, o Programa de

Qualidade Total, entre outros, são formas que o poder econômico utiliza para

ampliar a competitividade das empresas.

Para essa organização atual, o mercado pode ser local ou regional,

porém a concorrência é global. São necessárias clareza e equilíbrio dos dirigentes e

tomadores de decisão quanto à escolha das técnicas e ferramentas destinadas a

reestruturar as organizações.

As alterações mundiais nos campos econômico, social, político, cultural,

tecnológico, entre outros, têm construído uma teia de complexidades nas relações.

Os impactos da mudança contemporânea identificada como globalização não

alteram apenas a economia, mas instituem nas sociedades, nas organizações e nos

indivíduos rápidas e contínuas mudanças.

A globalização estabelece um mundo sem fronteiras com amplas

oportunidades de compra e venda, aumentando a concorrência entre as

empresas. Neste cenário, as organizações precisam superar limites, que serão

ultrapassados com a interação entre todos os setores das organizações.

No mundo globalizado, para conquistar mercados, as organizações

precisam utilizar tecnologia na busca da qualidade, desenvolvendo produtos e

serviços adequados às expectativas de seus clientes, gerando novos

empregos, possibilitando uma melhor qualidade de vida para seus

funcionários e agregando valor à imagem da organização perante seus mais

variados públicos. O global não é substituto do local, mas articulado com ele.

Além disso, a globalização, inerente ao processo de capitalismo, tem

seu impacto nas transformações sociais. As concepções e visão de mundo de

cada sujeito descortinam novos cenários organizacionais com centros de

poder e hierarquização mais dinâmicos. Portanto, a vida social em

comunidades e o mercado global estão intimamente ligados.

Ao ligarmos os elementos sociais no estabelecimento de ações

comunicativas nas organizações, percebemos a necessidade de trajetórias de

comunicação que contemplem as diversidades emergentes. Estas trajetórias têm

ligação, atualmente, com o exercício das Relações Públicas, pois estas ampliam o

nível de entendimento, solidariedade e colaboração entre as organizações e seus

públicos, observando problemas e oportunidades no campo da comunicação,

contribuindo para a análise de planos de negócios da organização.

Com isso, as Relações Públicas alavancam novos negócios e novas

oportunidades de mercado, pois conhecem melhor a realidade da empresa e de

seus públicos, trabalhando a comunicação integrada.

2.4 Tipologia das Organizações

As organizações diferem umas das outras nas suas estruturas e gestão.

Toda organização é única. Contudo, as organizações apresentam características

parecidas, podendo ser agrupadas de acordo com uma determinada especificação.

Essa classificação serve para diminuir a variabilidade das organizações,

possibilitando análises comparativas entre elas.

Chiavenato explica que existem várias classificações das empresas

conforme

[...] seu tamanho (empresas pequenas, médias e grandes), ou sua natureza (empresas primárias ou de base, secundárias ou transformação e terciárias ou de serviços), ou seu mercado (indústrias de bens de capital ou indústrias de bens de consumo), ou ainda sua dependência (empresas públicas e empresas privadas). (1997, p. 486).

A tipologia de Blau e Scott baseia-se nas relações existentes entre os

membros da organização e o público ligado a ela. Assim, apresentam uma tipologia

considerando o beneficiário principal (aquele que se beneficia com a organização).

Nessa tipologia, os benefícios constituem a essência para a existência da

organização.

Dentro dessa concepção, Blau e Scott (CHIAVENATO, 1997) definiram

quatro tipos básicos de organizações:

a) Associações de benefícios mútuos: os beneficiários principais são os

próprios membros da organização, como associações profissionais, cooperativas,

sindicatos, fundos mútuos, consórcios etc.;

b) Organizações de interesses comerciais: os proprietários ou acionistas

são os principais beneficiários da organização, congregando a maior parte das

empresas privadas, sejam sociedades anônimas ou sociedades de responsabilidade

limitada;

c) Organizações de serviços: os beneficiários são os clientes, por

exemplo, escolas, universidades, hospitais, organizações religiosas e agências

sociais;

d) Organizações de Estado: o público beneficiário é o público em geral,

como organização militar, correios, instituições jurídicas e penais, segurança pública

e saneamento básico.

A tipologia dos autores agrupa as empresas com objetivos similares.

Contudo, trata somente da força de poder e de influência do beneficiário sobre as

organizações, sendo uma tipologia simples e unidirecional.

As empresas podem organizar-se sob diversas formas dependendo do

seu porte, do interesse dos seus organizadores e das implicações administrativas de

cada uma. Do ponto de vista legal, podemos ter três tipos de organizações: firma

individual, sociedade limitada e sociedade por ações. A constituição das empresas,

segundo Lemes Júnior (2002), dependem também de aspectos técnicos e

administrativos que se relacionam às atividades-fim, que podem ser:

a) Instituições financeiras;

b) Empresas privadas, comerciais, industriais e prestadoras de serviços;

c) Empresas e órgãos públicos;

d) Organizações sem fins lucrativos.

Independente do tipo de organização é necessário a maximização dos

recursos. Dentre os recursos, tem-se: equipamentos e tecnologia, pessoal, matérias-

primas, até imagem junto ao mercado, entre outros. Assim, as empresas precisam

gerar e manter recursos o tempo todo.

Cabe aqui, diferenciar-se, também, organizações com e sem fins

lucrativos. De maneira geral, organizações com fins lucrativos são aquelas que

precisam gerar retorno financeiro para seus proprietários. Ao contrário, as sem fins

lucrativos não geram recursos para seus proprietários, e sim para a manutenção da

própria instituição e de seus projetos. As organizações com fins lucrativos

vislumbram o enriquecimento para divisão entre os sócios-proprietários, enquanto

que o lucro nas organizações sem fins lucrativos beneficia os fins institucionais.

Não descartando as organizações sem fins lucrativos, aqui trataremos em

especial das organizações com fins lucrativos, pois assim visualizamos melhor a

importância dada ao lucro nas organizações e o grau de responsabilidade dos

profissionais envolvidos na geração de renda para as mesmas.

O entendimento da dinâmica organizacional é fundamental para o êxito

das organizações, cada vez mais competitivas, diante dos desafios atuais. As

Relações Públicas são favorecidas, nesse processo, pois nas organizações existem

muitos fenômenos difíceis de serem interpretados e o profissional trabalha com o

conhecimento dos públicos da organização. Tal comprovação visa a ratificar a

necessidade da utilização das Relações Públicas como âncora na prospecção e

desenvolvimento de novas oportunidades de mercado.

3 A ADMINISTRAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES E A EVOLUÇÃO DAS TEORIAS

ADMINISTRATIVAS

A direção de forma racional das atividades de uma organização, seja

ela lucrativa ou não-lucrativa, é atribuída a uma área do conhecimento: a

Administração. Segundo Chiavenato (1997), a palavra administração vem do

latim ad (direção, tendência para) e minister (subordinação ou obediência),

implicando o sentido de subordinação e serviço.

Ao longo do tempo, o significado e a amplitude da palavra administração

sofreram aperfeiçoamento e abrangência. Atualmente, Administração constitui uma

importante atividade na sociedade pluralista, baseada no esforço coletivo do homem

através das organizações. Para Chiavenato:

A Tarefa atual da Administração é a de interpretar os objetivos propostos

pela organização e transformá-los em ação organizacional por meio de

planejamento, organização, direção e controle de todos os esforços

realizados em todas as áreas e em todos os níveis da organização, a fim de

alcançar tais objetivos da maneira mais adequada à situação. (Id ibid, p. 09).

Como afirma Maximiano (2002, p. 29), as “Teorias da Administração são

conhecimentos organizados, produzidos pela experiência prática das organizações”.

O desenvolvimento de teorias acerca da administração iniciou-se a partir do século

XIX, com a influência de filósofos, da igreja, dos militares, da revolução industrial e

até de economistas liberais que buscavam formas de entender e melhor aplicar

soluções na administração de suas instituições.

Além desses grupos, pioneiros e empreendedores criaram também

condições básicas para o surgimento da Teoria Administrativa. Esses fatores,

juntamente com as transformações históricas ocasionadas por eles, possibilitaram a

procura por melhorias da prática empresarial e o surgimento das Teorias

Administrativas.

É necessário conhecer como as organizações surgiram, evoluíram e se adaptaram às inúmeras mudanças históricas. Assim, abordaremos a seguir, de forma resumida, o desenvolvimento das principais Teorias Administrativas que

marcaram a dinâmica organizacional, para melhor compreensão do contexto organizacional.

3.1 Teoria da Administração Científica

A Teoria da Administração tomou corpo de conhecimentos e princípios,

com a origem da Abordagem Clássica da Administração, entre os séculos XIX e XX,

como conseqüência da revolução industrial. “Com esse movimento, surgiram as

grandes corporações de negócios, os gerentes profissionais e as bases das idéias e

técnicas para administrar as organizações.” (Id ibid, p. 100).

A Administração Científica, fundada pelo engenheiro americano Frederick

Winslow Taylor, preocupava-se com a produção em grande escala e para isso

procurava o aumento da produção e a redução de custos. Taylor buscava, com a

organização científica do trabalho, otimizar o desempenho humano nas suas

atividades na fábrica, conseguindo a elevação da produção e conseqüente aumento

dos lucros e salários, enfatizando as tarefas no tempo e métodos utilizados.

O primeiro período da fase industrial, nos fins do século XIX, foi marcado

pelo surgimento da concepção científica do trabalho. A economia deixou de ser

somente artesanal e manufatureira para se firmar como uma produção industrial

mecanizada. Com o surgimento das fábricas, houve uma racionalização do trabalho

(tornar mais eficiente), divisão de tarefas em múltiplas etapas, supervisão contínua e

obediência hierárquica.

Conforme Chiavenato (1997), os princípios da Teoria de Taylor eram:

seleção científica do trabalhador com tarefa mais compatível com suas aptidões;

tempo-padrão para produção; plano de incentivo salarial; trabalho em conjunto;

gerentes planejando e operários executando; além de divisão do trabalho em tarefas

mais simples; supervisão do trabalho e ênfase na eficiência (existe uma única

maneira certa de executar uma tarefa).

É importante ressaltar que, na época, havia resquícios do regime feudal e

escravocrata. Portanto, essas idéias eram um avanço na forma de se pensar a

participação do trabalhador na produção.

3.2 Teoria Clássica

“Se a Administração Científica se caracterizava pela ênfase na tarefa

realizada pelo operário, a Teoria Clássica se caracterizava pela ênfase na estrutura

que a organização deveria possuir para ser eficiente.” (Id ibid, p. 99). Henri Fayol,

fundador da Teoria Clássica, em 1916, foi o primeiro a definir “[...] o ato de

administrar como sendo: prever, organizar, comandar, coordenar e controlar.” (Id.

ibid, p. 102).

A Teoria Clássica via a organização como uma estrutura. Esse enfoque

introduziu a Teoria da Organização que entendia a organização como uma

disposição de partes que a constituem, sua forma e o inter-relacionamento entre as

partes.

Da mesma forma como ocorreu na Administração Científica, a Teoria

Clássica continuou a tratar a organização como se ela fosse um sistema fechado, ou

seja, parte isolada do ambiente.

Assim, para Chiavenato (1997), os princípios de Fayol baseavam-se em:

divisão do trabalho; autoridade e responsabilidade; unidade de comando e de

direção; disciplina; prevalência dos interesses gerais sobre os interesses individuais;

remuneração suficiente para a satisfação dos funcionários e da organização; ainda a

centralização; hierarquia; ordem; justiça; estabilidade dos funcionários no emprego;

iniciativa; espírito de conjunto.

3.3 Teoria das Relações Humanas

A Escola das Relações Humanas surgiu na tentativa de humanizar o

trabalho, de liberar o homem de sua condição de escravo da produção. O propósito

de ter maior eficiência nas organizações incitou a compreensão do funcionamento

da mente do trabalhador, o que levou à humanização dos conceitos administrativos.

A Teoria das Relações Humanas, fundada por Elton Mayo, a partir de

experiências iniciadas em 1923, propiciou uma nova abordagem administrativa,

focalizada no processo de valorização das pessoas.

Assim, torna-se indispensável conciliar e harmonizar as duas funções básicas da organização industrial: a função econômica (produzir bens ou serviços para garantir o equilíbrio externo) e a função social (distribuir satisfações entre participantes para garantir o equilíbrio interno). (Id ibid, p. 151).

Mayo observou também que, quando os grupos informais sentiam que

seus objetivos se identificavam com os da administração, a produtividade

aumentava, e quando sentiam que estes objetivos eram opostos, ela diminuía.

Em outras palavras, a conciliação dos objetivos empresariais com os

interesses subjetivos dos trabalhadores gerava os resultados desejados pela

administração. O aumento da produção estava diretamente ligado às condições

psicológicas do indivíduo e não somente às físicas. Assim, deveria se motivar os

indivíduos para atingir objetivos organizacionais. As idéias de Mayo introduziram o

conhecimento de que o trabalhador necessitava de reconhecimento, aprovação

social e participação na organização. Essa preocupação com o trabalhador é

observada nas gestões atuais.

3.4 Teoria Burocrática

O modelo burocrático surgiu pela insatisfação dos administradores com as

Teorias Clássica e das Relações Humanas e desenvolveu-se ao redor de 1940,

conforme Chiavenato (1997, p. 409): pela “[...] falta de uma teoria da organização

sólida e abrangente e que servisse de orientação para o trabalho do administrador.”

A Teoria Burocrática foi inspirada em Max Weber, o criador da Sociologia

da Burocracia. “A burocracia é uma forma de organização humana que se baseia na

racionalidade, isto é, na adequação dos meios aos objetivos (fins) pretendidos, a fim

de garantir a máxima eficiência possível no alcance desses objetivos.” (Id ibid, p.

411).

A Teoria da Burocracia não estabelece princípios ou esquemas,

preocupa-se em descrever, analisar e explicar as organizações, a fim de que o

administrador possa escolher qual a maneira mais apropriada de lidar com elas.

A Teoria Burocrática facilitou a atividade de supervisão do trabalhador,

que já possuía todas as informações sobre as tarefas a serem desempenhadas e o

comportamento desejado pela organização, de acordo com os objetivos

preestabelecidos.

3.5 Teoria Estruturalista

A Teoria Estruturalista teve sua origem, no final da década de 1950, na

busca da resolução dos conflitos existentes entre a Teoria Clássica (abordagem

mecanicista do homem econômico), a Teoria das Relações Humanas (visão do

homem como ser social) e a Teoria Burocrática (modelo organizacional ideal e

universal).

O estruturalismo ampliou o estudo das interações entre os grupos sociais,

iniciado pela Teoria das Relações Humanas, para o das interações entre as

organizações sociais. Esta visão surgiu como conseqüência da necessidade

inerente do homem de relacionar seu comportamento com o comportamento dos

outros.

A teoria estruturalista estuda as organizações, principalmente na sua

estrutura interna e na sua interação com outras organizações. Nenhum tipo de

organização é auto-suficiente, pois toda organização depende das outras para

sobreviver. Portanto, essa teoria possibilitou a análise das influências internas e

externas sobre as organizações.

“A Teoria Estruturalista inaugura os estudos a respeito dos ambientes

dentro do conceito de que as organizações são sistemas abertos em constante

interação com seu meio ambiente.” (CHIAVENATO, 1997, p. 521). A visão da

organização como sistema aberto introduziu o reconhecimento da administração de

conflitos, marcando o início da preocupação das teorias com os relacionamentos.

3.6 Teoria Comportamental

“A abordagem comportamental – também chamada de behaviorista –

marca a mais forte ênfase das ciências do comportamento na teoria administrativa e

a busca de soluções democráticas e flexíveis para os problemas organizacionais.”

(Id ibid, p. 525).

A Teoria Comportamental surgiu a partir da década de 1950, como um

desdobramento das idéias da Teoria das Relações Humanas; continuou com a

ênfase nas pessoas, porém dentro do contexto das organizações.

Outro aspecto relevante dessa Teoria é o Processo Decisorial. A Teoria

Comportamental percebe a organização como um sistema de decisões. Portanto,

todos os indivíduos escolhem e tomam decisões com base nas informações

recebidas do seu ambiente.

3.7 Teoria dos Sistemas

A Teoria Geral dos Sistemas surgiu com as idéias do biólogo Ludwig Von

Bertalanffy, a partir de 1950. Bertalanffy introduziu o termo sistema na

administração, como um conjunto de unidades reciprocamente relacionadas.

A organização é concebida, na Teoria dos sistemas, como um ser vivo

autônomo que se reproduz, desenvolve-se o tempo todo, mudando seus processos

e modos de pensar. Como organismo vivo depende do meio ambiente, funcionando

junto com ele como um todo integrado. “Os sistemas vivos, sejam indivíduos ou

organizações, são analisados como ‘sistemas abertos’, mantendo um contínuo

intercâmbio de matéria/ energia / informação com o ambiente.” (Id ibid, p. 740).

Nessa teoria, as organizações são sistemas abertos e são vistas como

sistemas dentro de sistemas, existe uma interdependência entre as partes das

organizações. Portanto, os sistemas abertos são eminentemente adaptativos, isto é,

para sobreviver devem ajustar-se constantemente às condições do meio.

3.8 Teoria da Contingência

A Teoria da Contingência é a mais recente Teoria Administrativa, pois

suas primeiras investigações datam de 1962. “A palavra contingência significa algo

incerto ou eventual, que pode suceder ou não.” (Id ibid, p. 777). A Abordagem

Contingencial, conforme o autor, “[...] salienta que não se atinge a eficácia

organizacional seguindo um único e exclusivo modelo organizacional.” (Id ibid).

Portanto, existe uma relação funcional entre as condições do ambiente e

as técnicas administrativas apropriadas para o alcance eficaz dos objetivos da

organização.

Essa Teoria é baseada em ambiente e tecnologia. As organizações

escolhem seus ambientes e são influenciados por eles. Para defrontar-se com o

ambiente, a organização utiliza tecnologias que condicionarão a sua estrutura

organizacional e o seu funcionamento.

Conforme a Teoria, diferentes ambientes requerem diferentes relações

organizacionais para uma ótima eficácia. Com isso, torna-se necessário um modelo

apropriado para cada situação.

4 PANORAMA ORGANIZACIONAL: AS IMPLICAÇÕES DAS TEORIAS NAS

ORGANIZAÇÕES

A Administração consolidou-se como uma ciência do desenvolvimento da

organização com esforços de otimização e racionalização da força de trabalho e dos

processos de acumulação de capital, estabelecendo um padrão de comportamento

social às organizações e às pessoas. Conforme Maximiano (2002, p. 232), “Desde o

início da moderna sociedade industrial, ficou claro que a produtividade e

desempenho das organizações dependem também do comportamento das pessoas,

e não apenas da eficiência dos sistemas técnicos.”

A partir do modelo de produção e acumulação intensos, as organizações

humanas empresariais transformaram-se em grandiosas corporações. Os homens

das oficinas domésticas passaram para os galpões das fábricas, pois, “ [...] o

capitalista tornou-se a figura que entendia e dominava a produção e comercialização

de bens.” (Id ibid, p. 87).

O processo de gestão ao longo dos tempos vem passando por vários

modelos, que nada mais são do que a aplicação das Teorias Administrativas. No

início do processo industrial, essas apresentavam uma visão fechada do papel das

organizações, desconsiderando a sua interação com o ambiente em que estavam

inseridas.

As características organizacionais evoluem e passam por contínuas

transformações. Estas ocorrem porque as organizações sofrem pressões e

influências do ambiente e têm de se adaptar à dinâmica histórica, social, econômica

e política para sobreviverem.

Portanto, as Teorias Administrativas surgiram como soluções para

problemas organizacionais sentidos em cada época e identificados por cada autor,

de acordo com fenômenos históricos, sociais, culturais e econômicos. Cada teoria

deixou subsídios para a solução de problemas específicos, em determinadas

situações e diferentes organizações. Por isso, as novas teorias não suplantaram as

anteriores, mas se uniram a elas como uma abordagem mais abrangente e

diferenciada dos fenômenos administrativos.

Na Administração, não há a universalização de uma teoria como a mais

correta e a melhor. Todas as teorias são aplicáveis, atualmente. Num período de

mudanças constantes, as várias opções orientam o comportamento da organização

e, conseqüentemente, o de todos que a ela estejam ligados. Cabe ao administrador

a escolha das diversas teorias para a melhor condução da organização. Com isso,

para trabalhar-se com organizações torna-se necessária a compreensão do seu

universo e as contribuições das Teorias Administrativas para a gestão das

organizações.

Numa perspectiva mais atualizada, critica-se o excesso e a pouca

estrutura, procurando o equilíbrio. Defende-se a descentralização administrativa

focada em equipes de trabalho com menos hierarquia em sua estrutura e

responsabilidade compartilhada, além de adoção de sistema intensivo de informação

mais ágil e acessível a todos da organização, para o alcance da flexibilização

necessária às organizações contemporâneas.

A dinamização das sociedades capitalistas originou empreendimentos

empresariais que impulsionaram o desenvolvimento econômico, político e social, no

ritmo acelerado de desenvolvimento da ciência e da tecnologia.

Atualmente, as mudanças tecnológicas e políticas, além das econômicas,

culturais e sociais, proporcionam um ambiente bastante turbulento para as

organizações, constituindo-se em desafio para sua sobrevivência. As organizações

atuais precisam de constantes adaptações nesse ambiente de mudança, pois as

percepções do ambiente organizacional mudam a todo instante e as vantagens

pelas quais a empresa projeta sua atuação são constantemente copiadas e

superadas.

As Teorias Administrativas são as bases conceituais sólidas para o

conhecimento gerencial da organização, em todos os segmentos da economia

mundial. “Não há duas empresas idênticas [...]”, por possuírem personalidades

distintas entre si - independentes da sua área de atuação - se constitui em prioridade

a percepção das particularidades de cada uma. (CHIAVENATO, 1997, p. 288)

Os modelos antigos de gestão tinham maiores facilidades de operar em

ambientes mais estáveis, pois diminuíam as habilidades e potencialidades criativas

de gerenciar pessoas e de solucionar problemas, tornando a organização resistente

a mudanças.

Os modelos atuais operam em ambientes instáveis e têm mais

capacidade de enfrentar os novos desafios encontrados, administrar riscos e

incertezas, adaptar-se melhor às contínuas modificações mundiais e, ainda, operam

com maior interação e motivação de todos os envolvidos na atividade

organizacional, facilitando uma rápida aceitação e adaptação às mudanças que

possam ocorrer. Como afirma Etzioni (1976, p. 182), “No interior da organização, as

considerações sociais e pessoais aumentaram sua importância, em comparação

com a preocupação tradicional com a produção e a competência administrativa.”

No entanto, isso não quer dizer que todas as organizações de hoje

tenham uma configuração atual e algumas, ainda, permanecem com modelos de

gestões antigos.

Nesse cenário de mudanças que afetam tanto a realidade empresarial

como os processos de comunicação das organizações, vem nascendo um novo

perfil da empresa e das pessoas ligadas a ela, que modifica o relacionamento da

empresa com seus públicos-alvo. Para uma melhor adaptação, as organizações têm

que refletir sobre seu papel na sociedade. Para Maximiano (2002, p. 29) “[...] como

são tão importantes na realização de objetivos sociais, as organizações afetam a

qualidade de vida tanto positiva quanto negativamente.”

Há poucas décadas atrás, as organizações desconsideravam a existência

de uma opinião pública. Hoje, são forçadas pelos mercados a evoluir em suas

práticas ambientais e de coexistência social. Isso é resultado da pressão dos

ambientes de mercado ou da revisão de estratégias competitivas das organizações.

Estas têm sido desafiadas pela sociedade moderna a adotar não só novos padrões

de comportamento social, mas também de transparência e relacionamento com os

cidadãos, as comunidades, a opinião pública em geral, o que configura um novo

padrão de comunicação social.

Portanto, a organização atual precisa concentrar os esforços no processo

de gestão da comunicação e seus relacionamentos como diferencial competitivo. A

organização necessita estar em constante processo dinâmico na busca de uma

visão centrada nos objetivos individuais e organizacionais, compreendendo o

processo de renovação humana e organizacional.

A comunicação com os públicos deve ser feita de forma planejada e

constante. O sistema de relações, contatos conscientes estabelecidos entre

indivíduos e grupos, tem, portanto, a visão mais sistêmica a respeito das variáveis

que afetam a competitividade das organizações e das relações entre os diversos

componentes das cadeias produtivas. Para isso, as empresas precisam ser abertas

e transparentes, criando canais de comunicação com a sociedade, prestando contas

a ela e tendo suas ações voltadas para os diversos públicos.

Um modelo de gestão não deve ser uma limitação, pois deve ser

orgânico, dinâmico e criativo. Nenhuma das estruturas organizacionais é

considerada a melhor. Sempre existirá a necessidade de um comando central na

empresa que deverá assumir o peso e as conseqüências das decisões estratégicas

vitais para qualquer organização. Portanto, é necessária a participação de todos na

tomada de decisões da organização. Para isso, faz-se imprescindível a comunicação

de forma estratégica.

As Relações Públicas, com suas técnicas e métodos, para promover o

desenvolvimento da organização e da comunidade, têm importante papel na

interação dos anseios da organização e de seus públicos, buscando a compreensão

mútua entre eles. Conforme Penteado (1984, p.96):

Sintonizar todos esses interesses é o objetivo substancial das Relações Públicas: ajustá-los rigorosamente com a maior precisão. Do apuro dessa sintonia, extrai a empresa as suas condições de vida e de desenvolvimento. Esta é a função por excelência do profissional de Relações Públicas.

Relações Públicas torna-se viabilizadora dos relacionamentos entre as

pessoas da organização. Portanto, o trabalho de Relações Públicas influencia na

obtenção de resultados positivos, entre eles, o desempenho na rentabilidade das

organizações. Para entendermos a importância desse desempenho nas

organizações, analisaremos a seguir o lucro e seu papel dentro da empresa e, em

seguida, o surgimento das Relações Públicas e sua contribuição para a

lucratividade.

5 LUCRATIVIDADE: OBJETIVO ORGANIZACIONAL

As organizações exercem suas atividades com o intuito de obter alguma

vantagem para si e para as pessoas que estão ligadas a elas de alguma forma.

Essas vantagens podem se traduzir em bens e serviços gerados pelas

organizações, mediante o consumo de recursos. Isto vale para organizações com ou

sem fins lucrativos, como veremos mais à frente.

Tanto “[...] o produto da empresa como os recursos consumidos são bens

econômicos: contêm utilidade e são escassos.” (OLIVA, 1973, p. 01). Isso quer dizer

que a matéria-prima é transformada em um produto necessário para a sociedade e

terá uma utilidade. Já os recursos têm utilidade na confecção ou viabilização do

produto, porém são absorvidos, podendo acabar. E por terem um custo para a

empresa, devem ser utilizados de forma racional.

“O valor do produto entregue pela empresa ao mercado constitui a receita.

O valor dos recursos absorvidos na geração daquele produto constitui o custo da

produção. O excesso da receita sobre o custo é o lucro da empresa.” (Id ibid). Ou

seja, para a empresa ter lucro, o produto a ser vendido terá que atingir um preço

acima dos gastos efetuados para a sua concepção.

A palavra lucro é carregada de conotações políticas, sociais e morais que

prejudicam a análise fria e objetiva da questão. Além disso, este tema é complexo e

controverso, por se tratar de assunto pertencente a várias áreas do conhecimento e

visto por ângulos diversos.

Não discutiremos de forma aprofundada sobre o lucro. É suficiente

entendermos o que é lucro de maneira genérica e que importância tem para o

desenvolvimento das organizações e de seus públicos.

De forma geral, o lucro é compreendido como a “[...] diferença entre a

receita e os custos incorridos para a obtenção da receita.” (Id ibid, p. 07). No

contexto empresarial, o lucro é a diferença entre a receita e as despesas variáveis

somadas com as despesas fixas: Lucro = Receitas - (Despesas Variáveis +

Despesas Fixas).

As receitas são o valor obtido com a venda dos produtos/serviços. As

despesas variáveis são aquelas alteradas proporcionalmente com a variação das

receitas. Por exemplo, os impostos pagos em cada nota fiscal, comissões incidentes

sobre as vendas, as matérias-primas etc. As despesas fixas por sua vez ocorrem

sistematicamente independente do movimento de vendas ou das receitas. São as

contas referentes a aluguel, contador, telefone, água, entre outros.

Portanto, o lucro é tudo que excede o custo de uma operação; é o

resultado positivo de uma atividade; o dinheiro que sobra das atividades realizadas

pela sociedade. Para o empreendimento dar lucro em um determinado período, é

necessário que produza recursos acima dos gastos que realiza no mesmo período.

Como explica Oliva, o lucro flutua

[...] em decorrência da atividade e dos negócios da empresa; pela influência de fatores e circunstâncias externas que de alguma maneira afetam a empresa no todo ou em suas partes; e quando ocorre transferência de recursos, riqueza ou capital, entre a empresa e outras entidades ou pessoas. (Id ibid p. 09).

A organização, centrando suas atividades vislumbrando o lucro, aumenta

a viabilização de negócios. Com o foco no lucro priorizam-se as ações e as decisões

para aumentar as receitas e diminuir as despesas. Na organização, esse

pensamento deve ser algo coletivo, de conhecimento de todos e fazer parte da

cultura da empresa.

5.1 O Peso do Lucro nas Organizações

O desempenho das organizações é medido, principalmente, por

indicadores econômicos e financeiros como: rentabilidade, lucratividade,

capacidade de geração de caixa, liquidez e endividamento. Além desses,

outros fatores indicam o progresso das empresas, como a observação do

cumprimento da missão e das metas definidas pela organização, o alcance de

seus produtos ou serviços ou projetos até as pessoas a que se destinam ou,

ainda, seu alcance nas ações sociais. Assim, pode-se perceber que o lucro não

é apenas o valor financeiro.

Segundo Kurz (2004), o lucro tradicional é medido a partir da dedução das despesas acrescentando os valores gerados pelas vendas.

Independentemente da espécie desse lucro, ele é dinheiro não gasto no consumo. Contudo, a forma do lucro e seu investimento ocasionam diferentes

tipos de lucro. O lucro industrial e comercial, aplicado também às empresas de

serviços, é aquele que será investido em força de trabalho, edifícios, máquinas, mão-de-obra, entre outros, para manutenção da produção e

distribuição dos bens entre os sócios. A receita gerada é fruto da utilização de força de trabalho e da matéria-prima e é realizada com a venda dos

produtos/serviços no mercado. Já o lucro de crédito, por sua vez, é um valor

que não se dá pela produção de bens, mas se aplica com retorno dos juros. Ainda, o lucro social é aquele utilizado como agente de mudanças humanas.

O lucro é o padrão de medida material que permite medir a capacidade da

organização de atender às necessidades da sociedade. Portanto, o lucro é vital para

a sobrevivência de todos. Uma empresa propicia mais do que empregos e lucro, ela

contribui para o desenvolvimento social. Nesse sentido, o papel das organizações é

o de promover melhorias nas condições de vida da população.

5.2 Finalidade Lucrativa

Uma organização não pode existir sem a disponibilização de recursos de

uma ou mais pessoas para o seu funcionamento, seja ela com ou sem fim lucrativo.

Numa empresa com fins lucrativos, os proprietários, sócios ou acionistas são parte

essencial de sua existência, pois estes disponibilizam seus bens para a manutenção

do negócio. Na legalização do empreendimento, seus responsáveis contraem

direitos e deveres perante a sociedade, sendo de seu direito o patrimônio que foi

empregado no organismo e de seu dever o fornecimento à sociedade de benefícios

na forma de bens e serviços de qualidade, empregos, pagamento de impostos etc.

“A motivação para a aplicação dos recursos pessoais e empresariais em projetos de

investimento é a perspectiva de obtenção de lucro.” (LEMES JÚNIOR, 2002, p. 11).

Sendo assim, quem investiu 25% do capital da empresa continua a

possuir 25% deste. Se esse indivíduo desejar se desligar da empresa, levará 25%

do capital da empresa no seu estado atual, ou seja, com acréscimo ou decréscimo

do valor inicial empregado.

O lucro não é remuneração dos sócios/proprietários, pois remuneração é

o que recebemos em contrapartida a serviços prestados. Todo profissional para

trabalhar tem direito a receber um salário ou uma bonificação pela sua tarefa. Lucro

é a compensação ao risco e à responsabilidade do empresário; é o prêmio pela

disponibilização do patrimônio; o pagamento que a sociedade dá ao sócio pelo fato

dele ter colocado uma parcela de seu patrimônio a serviço da entidade. Na empresa,

“Esse lucro é representado pela ação no mercado e distribuição de dividendos,

valorização do preço da ação no mercado e distribuição de bonificações.” (Id ibid).

Conforme Martins (2004), no caso de entidade sem fins lucrativos, em

seus contratos/estatutos sociais, estipula-se que os seus fundadores não têm

direitos relativos ao patrimônio, ou seja, de possuir a parcela patrimonial e de gozar

de seus frutos (o lucro).

Quando isso ocorre, restam somente deveres e responsabilidades,

porque os direitos se restringem à responsabilidade e gestão da organização. Nesse

caso, tudo o que a organização fizer e todo fruto de suas atividades será revertido

para aplicação nos fins que motivam a existência da própria sociedade/associação.

Uma entidade sem fins lucrativos pode obter lucro. Este pode ocorrer com

a sobra obtida da venda de produtos e serviços da instituição. Por exemplo, as

campanhas nas quais entidades sem fins lucrativos vendem camisetas, cds,

lembranças etc. são formas de geração de renda para a sobrevivência da instituição.

A venda realizada por meio de intermediação é atividade comercial e o resultado

financeiro positivo obtido entre o custo de compra e produção e a venda é o lucro.

Contudo, a finalidade lucrativa não depende da existência eventual de

lucro, mas de sua destinação. “A finalidade lucrativa (e a finalidade não lucrativa, por

conseqüência) dependem do destino que se dá ao lucro obtido nas atividades da

entidade.” (Id ibid, p. 02). Se os sócios têm direito ao lucro, ou seja, àquilo que sobra

do dinheiro recebido por aquele trabalho é dividido entre as pessoas envolvidas,

existe finalidade lucrativa. Caso contrário, não existe finalidade lucrativa.

Como vimos, a caracterização de finalidade lucrativa depende de quem se

beneficia do lucro. Uma organização que tem o objetivo de alcançar este resultado

positivo - o lucro - e distribuí-lo entre seus sócios e dirigentes é uma empresa com

fins lucrativos. Para ser uma entidade sem fins lucrativos, uma organização deve

investir seu eventual lucro diretamente em sua missão institucional, em seu objeto

social, a própria razão de sua existência. Portanto, não é que não possa entrar

dinheiro a mais como retorno do próprio trabalho. Isso quer dizer, apenas, que esse

dinheiro deve ser reinvestido na própria ação que o está gerando e que não se

distribui os dividendos entre seus proprietários.

Finalidade não lucrativa não se confunde ainda com inexistência de

atividade econômica. Esta é toda atividade que tem meios e fins econômicos e se

expressa no intercâmbio de bens. Já atividade lucrativa é a atividade econômica da

qual obtém-se resultado positivo. A atividade econômica e a atividade não lucrativa

dizem respeito à boa ou má administração dos negócios sociais. Finalidade não

lucrativa diz respeito ao destino que se dá ao lucro. Assim, ter finalidade não

lucrativa não significa que não se pode realizar atividade econômica, mas sim que

não distribua seus resultados entre seus sócios. Para sustentar projetos

absolutamente despidos de interesses lucrativos, a organização não lucrativa pode

promover atividades tipicamente comerciais.

Dependendo da empresa, o lucro pode ser destinado somente a

investimentos no negócio para o seu crescimento. Neste caso, havendo sócios,

estes recebem mensalmente um valor pré-estabelecido que entra na conta de custos

fixos. Além disso, trabalhando para a entidade um sócio pode até ser empregado

dela.

Assim, por princípio, ter finalidade não lucrativa não significa não

remunerar os sócios, pois um sócio de uma entidade não lucrativa pode ter

remuneração fruto de seu trabalho sem ter participação nos lucros, que caracteriza

finalidade lucrativa.

Da mesma maneira que finalidade não lucrativa não se confunde com

atividade lucrativa, difere também de caridade. Caridade é doação; dar sem esperar

nada em troca. Se a entidade provê esse tipo de atividade, então é de cunho

caritativo, embora possa, também (sem qualquer problema conceitual), manter

atividades econômicas lucrativas para suportar a atividade caritativa de entidades

beneficentes e de assistência social.

Com isso, observamos que mesmo as entidades sem fins lucrativos

precisam de atividade econômica lucrativa. Devem gerar retorno financeiro para se

sustentarem e manterem seus projetos. Portanto, lucratividade é objetivo das

organizações como fator de sobrevivência.

O lucro, como ganho financeiro, é o objetivo final dos empreendimentos

formados com finalidade econômica ou comercial (para diferenciarmos de

empreendimentos filantrópicos, esportivos ou sociais). No campo empresarial, o

lucro serve para o melhoramento econômico e social do ambiente externo da

empresa e tem múltiplos objetivos, como afirma Welsch (1980).

A execução das atividades da organização implica necessariamente na

realização de investimentos, para estarem preparadas para participar de um

mercado competitivo. Logicamente, para cada investimento efetuado deve haver

uma necessária contrapartida em termos de retorno financeiro.

As empresas que não têm tecnologia suficiente, recursos humanos

capacitados, comunicação com seus públicos e gestão compatível com a situação e

característica da organização são obrigadas a cessar suas atividades. A falta de

capital não lhes permite acompanhar as empresas mais dinâmicas. “Para bem dirigir

a empresa, é necessário conhecer-se a cada instante a sua situação patrimonial, as

tendências de sua evolução, o resultado das decisões tomadas e dos negócios

efetuados.” (OLIVA, 1973, p. 05).

Além disso, é importante promover a realização de lucro pelo

empreendimento como fator de minimização do risco empresarial. Ao realizar

prejuízo, o empreendimento estará consumindo os investimentos que foram feitos

até então, e também consumirá as possibilidades de investimentos e crescimento da

organização. Portanto, a não-realização de lucros só pode ser tolerada em períodos

bem definidos e desde que se avalie concretamente como algo transitório.

O capital de uma empresa está diretamente associado às pessoas ligadas

a ela. A viabilidade dos negócios depende diretamente da capacidade de recursos

humanos e financeiros que ela possui. Em contrapartida, nenhuma organização

poderá remunerar seus colaboradores sem que conheça, especificamente, qual é a

contribuição efetiva de cada um para os seus resultados.

Com a importância dada ao lucro pela empresa, verificamos que, nenhum

colaborador poderá ficar liberado da responsabilidade de comprovar o seu valor para

a organização. Portanto, as organizações, tanto públicas como privadas, só

contribuem realmente para o desenvolvimento da sociedade, com a criação de

novas oportunidades de trabalho, aumento da riqueza e diminuição da miséria, se

estiverem interessadas e preocupadas em valorizar e reconhecer as efetivas

contribuições individuais dos colaboradores para os seus objetivos finais.

Para estabelecer as relações de negócio com o mercado, as

organizações precisam estar com todos sincronizados na conquista e geração de

lucros. Diante dessa realidade, a atividade de Relações Públicas tem um papel

fundamental, podendo e devendo atuar como impulsionadora de lucratividade

empresarial. Com a necessidade de interação entre todas as pessoas ligadas às

organizações na busca de resultados positivos, as atividades de Relações Públicas,

na sociedade capitalista, têm a missão de fazer com que todas as ações da mesma

gerem satisfação, boa vontade e apoio do público em todos os momentos.

Veremos a seguir que, desde seu surgimento, as Relações Públicas

consistem num trabalho ordenado, de forma a possibilitar à administração da

organização um direcionamento das suas ações e o estreitamento do

relacionamento entre a organização e seu pessoal e a comunidade, com reflexos no

crescimento da organização.

6 RELAÇÕES PÚBLICAS: SURGIMENTO E IMPORTÂNCIA

As Relações Públicas passaram a existir com o advento dos

agrupamentos de pessoas, desde os primórdios da vida humana, ocasionado pelo

interesse de defesa e proteção mútua, assim como o surgimento de relações

comerciais e políticas. Desde o princípio da humanidade foram necessárias ações

para promover o diálogo entre os grupos decorrente da necessidade de se fazerem

entender para o bem-comum. Essa tendência de aproximação e entendimento para

o bem-estar de todos, por meio do diálogo inerente da natureza humana constitui

Relações Públicas.

Consta que a atividade começou com a Guerra de Secessão, nos Estados

Unidos, entre 1875 e 1900, época em que a gana pela posse da riqueza levava

pessoas inescrupulosas a agirem ilicitamente pela obtenção do lucro. As indústrias

viam-se em situações de crise ocasionada pela insatisfação do público devido aos

abusos de poder por parte dos industriais. A imprensa cumpria seu papel e

denunciava os abusos dos empresários exploradores e corruptos. Com isso, muitas

empresas precisavam tomar atitudes em relação a esses fatos para conter a

situação que se agravava ainda mais. Não podiam continuar com o lema usado por

William D. Vanderbilt: “O público que vá para o inferno.” (Penteado, 1984, p. 08).

Somente em 1906, a atividade de Relações Públicas estabeleceu-se, em

Nova Iorque, Estados Unidos, a partir do jornalista Ivy Lee. Na época, Lee, ao

desenvolver um trabalho de relacionamento com a imprensa, recuperou a

credibilidade do empresário John D. Rockfeller, odiado pela opinião pública por ser

um homem sem escrúpulos na guerra em busca do lucro. Através do bom

relacionamento com a mídia, Ivy Lee disseminou informações não pagas na

imprensa, favoráveis às empresas de Rockfeller. Para isso, precisava de fatos sobre

as empresas para divulgá-los à imprensa. Então, Lee tomou conhecimento das

ações do industrial e interferiu no seu dia-a-dia, programando atividades a serem

desenvolvidas para gerar notícias a favor de Rockfeller. Ainda oportunizou a criação

da fundação de Rockfeller, beneficiando inúmeras pessoas.

Ivy Lee somente teve suas sugestões aceitas por Rockfeller por causa

das manifestações do povo contrárias ao industrial através de greves, denúncias nos

jornais, entre outros. Pelo seu trabalho, Ivy Lee passou a ser considerado por muitos

o Pai das Relações Públicas. Sua trajetória profissional baseou-se na frase: “O

público não deve ser ignorado nem enganado, deve ser informado”. (COQUEIRO,

1972?, p. 21).

Com a mudança de conceito da população em relação a Rockfeller,

outros capitalistas, observando que as Relações Públicas serviam aos seus

interesses, aderiram à política de portas abertas para obter o apoio da população e

aumentar seus lucros. Assim, este grupo passou a contratar o jornalista Ivy Lee,

para evitar denúncias do grande público. Logo, o desinteresse e o desprezo dos

empresários pela opinião pública foi dando lugar à explicitação e transparência de

suas ações.

A partir desses fatos, as organizações passaram a buscar a aproximação

com os públicos e sua colaboração. Assim, nos Estados Unidos, surgiu o primeiro

escritório de Relações Públicas do mundo, pois até então a opinião pública não era

levada em consideração. Lee, então, passou a ser visto como oportunidade de

integração entre empresários e o público.

O primeiro profissional de Relações Públicas do mundo conseguiu

sucesso rápido e durante muito tempo fez carreira, deixando-nos conhecimentos

como a valorização do relacionamento com a imprensa para informar o público,

inibindo o surgimento de boatos. Ivy Lee iniciou uma profissão comprometida em

informar verdadeiramente do público para edificar a imagem das instituições, o que

gerou respeito da opinião pública e cautela no mundo dos negócios. Para

entendermos o trato dado à opinião pública, por Ivy Lee, transcreveremos uma de

suas declarações:

Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o usem. Nosso assunto é exato. Mais detalhes, sobre qualquer questão, serão dados prontamente e qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com

absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público. (WEY, 1983, p. 31)

As Relações Públicas surgiram como resultado das transformações

ocorridas na sociedade ocasionadas principalmente pela pressão popular nas ações

sociais, administrando conflitos latentes como resposta ao fortalecimento da opinião

pública. Nasceram para informar o público sobre as ações das organizações,

tornando suas atitudes conhecidas e mais aceitas, como também para auxiliar na

administração das empresas, servindo de intermediadora das relações entre

organizações e públicos.

Desse modo, as Relações Públicas nasceram com o intuito de gerar

maior ganho para a empresa, buscando a satisfação, a boa vontade e o apoio do

público em suas ações. Com isso, o desenvolvimento da produção capitalista não

precisava usar da força, pois as Relações Públicas conseguiam amenizar os

conflitos gerados na relação empresa/públicos.

O que Rockfeller precisava não era do aval da população, e sim que a

massa o aceitasse e se calasse, não atrapalhando seu progresso. Ele entendeu que

seus negócios precisavam da opinião pública positiva. O trabalho de Lee serviu para

encobrir as ações de exploração dos trabalhadores e o estabelecimento de

monopólios por boas ações desenvolvidas pelo capitalista.

Dos Estados Unidos, as Relações Públicas foram para o Canadá (1940),

França (1946), Holanda, Inglaterra, Noruega. Também à Itália, Bélgica, Suécia e

Finlândia (1950) e Alemanha (1958), pois todas as empresas necessitavam informar

seu público para terem seu apoio popular.

No Brasil, porém, as Relações Públicas tiveram seu início em 1914, em

São Paulo, com o primeiro Departamento de Relações Públicas da Light & Power

Co. Ltda - Serviços de Eletricidade. A Associação Brasileira de Relações Públicas –

ABRP - surgiu em 1954. A profissão foi devidamente disciplinada pela lei 5.377, no

ano de 1967, e aprovada pelo Decreto 63.283, em 1968. No dia 04 de maio de 1972,

foi regulamentada a profissão pelo decreto Federal nº 68.582, criando-se o Conselho

Regional de Profissionais de Relações Públicas – CONRERP.

Atualmente, com a competição mais acirrada, caracterizada pela

globalização com amplas oportunidades de compra e venda, as Relações Públicas

continuam sendo fundamentais para a manutenção da imagem frente à opinião

pública. Isso exige das organizações o estabelecimento de bom relacionamento com

os públicos e prestação de contas à sociedade, o que resultará em competitividade

comercial e visibilidade pública da empresa.

Na sociedade capitalista, as Relações Públicas visam estabelecer a

harmonia entre organizações e seus públicos, o que lhes proporciona acumulação

de capital, pois todos ligados à empresa visam o mesmo objetivo: lucratividade. As

Relações Públicas notaram que deveriam satisfazer os interesses dos públicos, para

que as empresas adaptassem-se às exigências da sociedade e, com isso, tivessem

mais ganho financeiro.

De acordo com a definição oficial da ABRP, Relações Públicas é

[…] o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração, para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização, pública ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada, direta ou indiretamente. (ANDRADE, 1993, p. 41).

Para desenvolver suas atividades e funções, o profissional de Relações

Públicas utiliza a comunicação como principal ferramenta de trabalho. É através dela

que os públicos da organização têm seu relacionamento iniciado e consolidado.

A comunicação humana é o processo pelo qual um indivíduo se

corresponde com outro. Comunicação requer a interação entre as pessoas

envolvidas nesse processo, pois cada agente depende do outro, havendo influência

mútua. A comunicação serve para a integração da sociedade, pois a interação social

baseia-se no intercâmbio de informações, utilizando-se do diálogo.

A comunicação deve atender às necessidades da sociedade, assim como

das empresas, possibilitando crescimento individual, coletivo e organizacional. O

processo comunicacional em Relações Públicas está ligado às organizações e aos

públicos. Comunicação é indispensável à compreensão humana. Na empresa,

compreensão é fundamental para integração. (Penteado, 1984).

A divulgação dos atos, das realizações, dos esforços e dos objetivos da

organização motivam o público e oferecem a oportunidade para a formação da

opinião pública. Conforme Penteado, opinião pública é um “juízo” manifestado por

um povo. Assim, Relações Públicas, como conhecedora das opiniões dos públicos, é

integradora de interesses e necessidades, baseada nas relações entre públicos e

instituições em geral.

A importância de verificar como a organização é vista pela opinião pública

está explícita nas próprias definições de Relações Públicas, que afirmam ser esta

atividade capaz de “[…] integrar na opinião pública conceitos favoráveis relativos a

uma pessoa ou instituição." (POYARES apud ANDRADE, 1993, p. 39).

As Relações Públicas contribuem com o desenvolvimento da sociedade,

ao participarem do processo de tomada de decisões das instituições, determinando

quais conseqüências essas poderão ocasionar nos públicos, além de comunicar a

ambos (organização e públicos) os impactos das ações futuras, possibilitando a

negociação de melhores caminhos, a fim de minimizar conflitos.

Atualmente, há uma visão da empresa como organismo responsável pelo

melhoramento das condições de vida de todos. Nesse contexto, o conceito favorável

de uma organização perante a sociedade depende da sua consciência social, do seu

comportamento ético e de respeito aos públicos. Esse respeito relaciona-se com os

níveis de informação e participação na sociedade por parte deles. Certamente, as

organizações, além de produzirem bons produtos/serviços, terão de cumprir com

seus benefícios sociais.

Ao priorizar o ser humano, concedendo a ele os benefícios do

desenvolvimento das organizações, a atividade de Relações Públicas encontra sua

força de ação. Assim, ela contribui para a conscientização das organizações da sua

função social de desenvolvimento da sociedade como um todo.

7 RELAÇÕES PÚBLICAS NA GESTÃO ATUAL

Ao longo dos anos, as pressões sociais, econômicas, políticas e

tecnológicas vêm mudando o comportamento das pessoas e das empresas

promovendo mais competitividade. A dinâmica do mercado atual força as

organizações a reformularem seus modelos de gestão para garantirem a vantagem

competitiva, passando por constantes mudanças para manterem-se no mercado.

O exercício de Relações Públicas baseia-se nas influências e impactos

das transformações nas formas de gestão das organizações. Dessa forma, as

Relações Públicas deparam-se o tempo todo com novas tendências e realidades nas

organizações, lidando com diversas variáveis, advindas das pressões dos ambientes

interno e externo. Daí a inserção das Relações Públicas na dinâmica organizacional

como diferencial competitivo, buscando resultados financeiros positivos e

demonstrando, claramente, a importância estratégica de seu trabalho.

Relações Públicas é “[...] poderoso instrumento auxiliar na Ciência da

Administração.” (PENTEADO, 1984, p. 17). Para trabalhar em sintonia com a

administração, o profissional de Relações Públicas deve conhecer o universo das

Teorias Administrativas. Estas teorias dão base às formas de gestão das

organizações.

Como afirma Maximiano (2002, p. 29), as “Teorias da Administração são

conhecimentos organizados, produzidos pela experiência prática das organizações.”

O universo das organizações e suas necessidades são entendidos por meio das

contribuições das Teorias Administrativas. E para que o profissional de Relações

Públicas possa desempenhar seu papel deve compreender esse processo.

Por outro lado, organizações são feitas de pessoas. Por isso, para a

compreensão das organizações é preciso o conhecimento dos grupos envolvidos

com elas. Com isso, os públicos da organização são a matéria-prima essencial para

o desenvolvimento da atividade de Relações Públicas.

As organizações vêm modificando seus modelos de gestão como fator de

sobrevivência. A concepção estratégica está ligada ao relacionamento entre a

organização e seus públicos em um cenário repleto de mudanças, em que se verifica

a necessidade de ações para viabilizar o estabelecimento e manutenção dessa

relação. Nesse contexto, as organizações devem desenvolver estratégias

competitivas voltadas para percepção do público e seu relacionamento com ele.

O relacionamento entre a organização e seus públicos só se efetiva

através da comunicação. A comunicação organizacional contribui para o

estabelecimento de relacionamentos organizacionais. Assim, a comunicação deve

ser planejada, coordenada, emitida e avaliada dentro da dinâmica organizacional.

Na área de comunicação social, a habilitação que trabalha com a comunicação de

forma sistematizada no âmbito das organizações é a Relações Públicas.

A compreensão do ambiente competitivo das organizações se processa,

na economia atual, baseada na informação. A ampliação do poder competitivo das

organizações depende da captação, interpretação e geração de informações. O

relacionamento depende da pré-disposição ao diálogo do indivíduo com a

organização e vice-versa. Proporcionalmente, o entendimento das mensagens

trocadas entre emissor e receptor aumenta a boa vontade entre os integrantes da

organização.

Dessa maneira, os dispositivos comunicacionais utilizados na organização

constituem-se forças impulsoras para a compreensão mútua e busca dos objetivos

comuns. Logo, organizações que se comunicam e se relacionam são mais

adaptáveis ao mercado e, por isso, mais competitivas. Com isso, a comunicação é

processo fundamental e serve de base para todas as atividades nas organizações.

As organizações são reflexo das ações das pessoas. São vistas como

espaços de trocas e mediações, conforme Welsch (1980). Portanto, a comunicação

organizacional é uma engrenagem imprescindível para o funcionamento desse

sistema, pois efetua a integração das partes constitutivas da organização de forma

equilibrada, visando um melhor aproveitamento de sua atuação. O sistema de

comunicação que a organização cria e mantém é que possibilita à organização seu

desenvolvimento e sua sobrevivência.

Para Welsch,

[...] a comunicação no processo de administração e funcionamento de uma

empresa constitui um dos principais problemas administrativos. Podemos

defini-la, em sentido amplo, como a troca de pensamentos ou informações

para promover o entendimento mútuo entre duas ou mais partes… A

comunicação pode ser visualizada como o elo que liga os elementos

humanos de uma empresa e um dos problemas cruciais enfrentados pela

administração, desde o seu nível mais alto, é comunicar os objetivos e seus

modos de realização a toda a organização, para que haja uniformidade de

esforço no sentido de atingir objetivos. (1980, p.37).

O profissional, de maneira sistematizada, seleciona quais informações

são úteis ao processo de comunicação de cada organização. Independentemente do

tamanho ou setor de atuação, o diálogo é condição indispensável para a instituição

obter um bom conceito público e condições para desenvolver-se. O conceito de uma

empresa é um de seus mais preciosos patrimônios. É o próprio lucro.

O princípio para a conquista de uma boa imagem é a “formação” de

públicos por meio da abundância de informações, já que a imagem é conseqüência

das opiniões sobre a organização, do mesmo modo que a opinião resulta da

informação. (PENTEADO, 1984). Um conceito concreto e favorável contribui muito

para o sucesso econômico e social da organização.

Assim, as Relações Públicas são responsáveis pelo estabelecimento

de boas relações entre a organização e seus públicos. Utilizando-se da ética, a

profissão de Relações Públicas proporciona às organizações e à sociedade

qualidade de vida. O retorno financeiro é resultado do bom relacionamento da

instituição com as pessoas.

O que é estabelecido, de acordo com o código de ética da profissão

a respeito de ações ilícitas em busca do lucro pelo lucro, no artigo 2º do

código de ética das Relações Públicas, é que a esse profissional de Relações

Públicas é vedado, entre outros: “Disseminar informações falsas ou

enganosas ou permitir a difusão de notícias que não possam ser comprovadas

por meio de fatos conhecidos e demonstráveis”, [além de] “Divulgar

informações inverídicas da organização que representa". (LESLY, 1995, p.

248).

Esse parágrafo mostra a ética como um elemento de relevante interesse empresarial e fator de competitividade, por atribuir à organização maior confiabilidade e consistência. A empresa ética precisa solidificar seu relacionamento com os públicos com base na honestidade. O estabelecimento de princípios éticos de Relações Públicas baseia-se na coletividade e não no beneficiamento individual ou somente organizacional. Percebemos, dessa forma, que os profissionais passam a desenvolver junto às organizações uma postura social e ética mais voltada à qualidade de vida da sociedade. As empresas, para sobreviverem no mercado e obterem sucesso, terão que adotar uma atitude transparente diante de seus públicos. O Relações Públicas de uma empresa tem o papel de estabelecer um relacionamento da organização com seus públicos com sólida fundamentação na ética.

As dificuldades ligadas a problemas de comunicação nas empresas são a

base de conflitos, afetando decisões, ações e metas. O desenvolvimento de

pesquisas com os públicos para avaliar o grau de satisfação, assim como a

preocupação com o desenvolvimento e o fortalecimento das relações entre os

públicos e as organizações é de grande importância para o crescimento

organizacional. Este também está atrelado à satisfação das pessoas no ambiente de

trabalho.

Hoje, o perfil do cliente mudou. Com isso, ele procura mais do que um

bom produto, quer um serviço de qualidade, rápido, com menor preço, atenção e

cortesia. Quanto mais a equipe estiver afinada com a missão e com as metas da

empresa, mais a comunicação fluirá e mais a empresa será competitiva.

Com isso, para evidenciarmos a importância dos públicos e a contribuição

das Relações Públicas para a geração de renda nas organizações, falaremos a

seguir sobre Relações Públicas e o potencial dessa atividade na efetivação desse

objetivo empresarial.

8 RELAÇÕES PÚBLICAS GERANDO LUCRATIVIDADE

No mercado competitivo, as empresas não conseguem se manter e se

desenvolver submetidas somente à dinâmica do mercado, sem outras variáveis. O

sucesso de uma empresa não se limita à publicidade de produto/serviço ou a ações

de marketing. O Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das

necessidades e desejos, através dos processos de troca, ligado ao equilíbrio entre a

produção e o consumo. Assim, a diferença entre o marketing e as Relações Públicas

é que “[...] relações públicas elaboram programas para se comunicarem com os

públicos, enquanto os profissionais de marketing os elaboram para se comunicarem

com os mercados.” (GRUNIG apud FRANÇA, 2003, p. 131).

O êxito organizacional depende de decisões adequadas e da transmissão

dessas para todos os públicos. Além disso, depende das políticas e normas

estabelecidas pela administração, do que fazem e dizem os empregados, do que

divulgam as notícias e a publicidade e da satisfação da qualidade dos seus

produtos/serviços.

Organizações baseadas somente no marketing, valorizando somente os

clientes, não levando em consideração os inúmeros outros públicos, provavelmente

terão prejuízos devido a conflitos com esses outros públicos. Portanto, a

organização deve trazer benefícios para si e para todos os públicos que afetam seus

objetivos.

Assim, uma “boa” gestão, além dos aspectos mercadológicos, produtivos,

financeiros, recursos humanos, pesquisas e desenvolvimento, preocupa-se com o

estabelecimento de políticas, normas e programas de comunicação com os públicos,

por saber que isso facilita as transações comerciais. Portanto, as Relações Públicas

são uma espécie de bloqueador de problemas que possam surgir, afetando o

relacionamento entre as partes envolvidas.

As Relações Públicas possuem importante função administrativa, por

servirem de mecanismo de equilíbrio entre os interesses das organizações e os

interesses das pessoas ou grupo de pessoas ligadas às organizações. O marketing

faz parte do campo de conhecimento da Administração. Portanto, o marketing

caminha com as Relações Públicas. Partindo dessa premissa, pode-se avaliar a

importância das técnicas de Relações Públicas na existência de qualquer empresa

ou entidade e do quanto um bom relacionamento pode influir favoravelmente no

desenvolvimento e na projeção pública.

As técnicas de Relações Públicas têm importantes funções dentro das

empresas na prevenção de problemas, na antecipação de soluções, na motivação

constante da força de trabalho, no estabelecimento de diálogo, na transparência e

relacionamento com todos os públicos direta e indiretamente ligados à empresa.

As organizações, atualmente, exercem uma influência muito grande na sociedade globalizada e têm muito mais consciência do seu papel, porque sabem que estabelecem regras sociais. Com isso, as empresas precisam compreender essa nova realidade e ter uma nova postura organizacional, assumindo um compromisso público maior e operando de acordo com as

novas exigências competitivas sobre os cenários em que hoje se situam as organizações: qualidade, atendimento, informação, preço etc. A qualidade deixou de ser pré-requisito único de competitividade. As

empresas atuais demandam outras vantagens que se traduzem em

atendimento, relacionamento, inovação, negociação, pós-venda, entre outros.

Todas as organizações, diante da abertura dos mercados e da dinâmica da

globalização, para gerarem resultados, estruturam sua arquitetura através da

interação dos públicos e das organizações. Os resultados não dependem

somente das interações empresa-mercado, mas de redes de relações com

clientes, fornecedores, parceiros, comunidade, governo e investidores,

baseadas em alianças estratégicas. “Comunicação Empresarial é uma

atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da

empresa [...]” e que tem por objetivos: criar, manter ou mudar para favorável,

se necessário, a imagem da empresa junto a seus públicos

prioritários.(CAHEN, 1990, p. 23).

Por essa razão, está ligada a ações estratégicas que contemplam os

objetivos e a missão das organizações. Assim, a comunicação passa a ser

considerada imprescindível para a obtenção de resultados em todos os processos

da gestão organizacional.

Relações Públicas é um processo dinâmico que interliga fatores sociais,

econômicos, políticos e culturais, envolvendo pessoas. A eficácia e a produtividade

da organização aumenta com o aperfeiçoamento das relações com os funcionários e

com a melhoria da auto-estima desses. “Um dos objetivos de qualquer entidade,

principalmente as de fins lucrativos, é a sua continuidade operacional.” (WEY, 1983,

p. 22).

A obtenção de lucros é preocupação permanente das empresas privadas,

pois é assim que elas podem investir para melhorar seus serviços e gerar empregos.

Atualmente, as organizações devem compreender que seu progresso deve basear-

se no desenvolvimento sustentável, os investimentos em treinamento e benefícios

aos funcionários e políticas coerentes de tratamento com os públicos de interesse

com responsabilidade social. Isso é uma forma de cumprimento do papel social.

A organização empresarial ou pública, que envolveu sempre motivos econômicos, para chegar às suas metas de eficiência depende de uma interação baseada na comunicação de informações, ou seja, mediante um processo de relações públicas. (WEY, 1983, p. 49).

As atividades de Relações Públicas contribuem para maior lucratividade

da organização, pois seus objetivos fazem com que todas as ações da mesma

gerem satisfação, boa vontade, participação voluntária e apoio do público em todos

os momentos.

Relações Públicas exige um trabalho a longo prazo com atividades como

pesquisa, para conhecer, diagnosticar e avaliar o grau de relacionamento entre a

organização e seus públicos, planejamento e avaliação. O profissional utiliza-se da

pesquisa institucional e da pesquisa de opinião, principalmente, para fundamentar o

desenvolvimento do planejamento de Relações Públicas, pois precisa conhecer a

empresa e seus públicos.

Cada organização necessita, portanto, determinar as formas de

relacionamento e os veículos de comunicação que a capacite a lidar com o meio

ambiente, manter seu funcionamento interno, estar bem informada e apta a executar

as modificações necessárias e oportunas, para atender as exigências do público, do

qual depende para o seu desenvolvimento e para a sua sobrevivência. Isso vale

para organizações com ou sem fins lucrativos, pois todas precisam de boa vontade e

apoio do público na realização de suas atividades. Com um trabalho de Relações

Públicas bem feito, as organizações atingirão seus objetivos de captação de

recursos financeiros necessários ao seu desenvolvimento.

Podemos entender que a atuação eficaz nas áreas técnica, comercial,

industrial e financeira tem importância vital para as organizações, e que a

capacidade de enfrentar os diversos problemas de relações e comunicação com os

seus públicos, cada vez mais, será preponderante para o sucesso das mesmas.

Outro fator a ser considerado é o de que o público está adquirindo maior

consciência dos seus direitos, unindo-se na defesa dos mesmos. A atuação de

Relações Públicas deve participar de ações de apoio às estratégias, às metas e aos

objetivos da organização e em parceria com outras áreas da organização, a fim de

somar esforços. O trabalho de Relações Públicas deve consistir em progresso da

organização, através da aceitação e boa vontade dos públicos para com ela,

definindo o conceito objetivado pela organização, adequado ao seu

desenvolvimento.

Com tudo isso, o profissional de Relações Públicas promove a integração

e motivação dos funcionários, a melhoria da qualidade e da produtividade na

organização como um todo. Busca, tanto no âmbito da organização, como junto ao

público ligado a ela, os seus valores e as suas políticas de negócios, com o intuito

de promover a eficácia, a produtividade e colaborar para a consciência da

necessidade do ganho financeiro. Por exemplo, informação gera boa motivação no

trabalho, conseqüentemente maior produtividade e melhor atendimento. (Penteado,

1984, p. 75).

Por isso, é preciso demonstrar e comprovar à empresa a estreita ligação

entre as atividades de Relações Públicas e o sucesso empresarial. Perceber a

contribuição das Relações Públicas na dinâmica da viabilização de negócios das

várias organizações é relacionar ao processo a comunicação com a opinião pública.

As técnicas de Relações Públicas são peças fundamentais para o fracasso e o

sucesso das organizações.

Ao colaborar com a organização, construindo bons relacionamentos com

os públicos estratégicos, as Relações Públicas facilitam a venda de produtos e

serviços e viabilizam a obtenção de recursos financeiros, fazendo com que a

instituição seja lucrativa. Além disso, “As relações públicas economizam recursos

financeiros que teriam que ser gastos em litígios com a comunidade ou com o

Estado ou na capacitação daqueles que optam por deixar a organização.” (GRUNIG,

2003, p. 75). Assim, o mau relacionamento com os públicos pode custar caro à

organização.

Dessa forma, Relações Públicas estará, sem dúvida, contribuindo para a

lucratividade e o sucesso da empresa. As organizações precisam superar suas

metas e objetivos estabelecidos e impulsionar seu crescimento econômico. Para

estabelecer as relações de negócio com o mercado, as organizações precisam estar

com todas as suas áreas internas sincronizadas na conquista e geração de lucros.

A comunicação empresarial de fato é uma atividade que deve ser vista

como investimento e não como despesa; e como qualquer investimento objetiva o

lucro, comunicação empresarial também o faz. (CAHEN, 1990). Além da

comunicação gerar lucro, o planejamento e o controle dos lucros produzem impactos

na comunicação, por exemplo, as decisões de aplicação dos lucros afetam os

públicos das organizações. (WELSCH, 1980).

É nessa conjuntura repleta de nuances novas que o profissional de

Relações Públicas atua. Ele está diante de uma nova ordem geopolítica, de um

mercado dinâmico, aberto e competitivo, uma nova tecnologia e uma nova empresa,

fundamentada na informação, que irá viabilizar e abastecer toda essa nova

perspectiva. Por isso, sua ação deve pautar-se por uma nova visão de mundo.

As empresas ou instituições públicas ou privadas têm a obrigação de

melhorar as condições de vida de todos que são por ela servidos. Assim como

também têm o direito de cobrar impostos e taxas ou auferir lucros. Assim, não há

como negar aos negócios o direito aos lucros, pois “[...] a sociedade pagará bem e

com boa vontade àqueles que melhorarem suas condições de vida.” (Penteado,

1984, p. 91). Assim sendo, verificamos que Relações Públicas lida com o social e

com o econômico, pois “[...] o sócio-econômico é uma realidade única e indivisível”.

(Id ibid, p. 90).

O êxito das organizações, cada vez mais competitivas, diante dos desafios que a vida moderna tem imposto, depende do perfil de atuação do

profissional de Relações Públicas, pois ele trabalha com planejamento, pensando antes de executar e agindo estrategicamente, antecipando problemas e projetando soluções, além disso sabe liderar equipes na

condução de projetos que visam a resultados positivos. O processo comunicativo é uma necessidade essencial à natureza

humana. Além disso, é necessário propiciar um clima de confiança e bem estar

perante os públicos da organização. O trabalho das Relações Públicas deve

refletir as expectativas, ou seja, os anseios legítimos da coletividade. Assim, a

imagem da organização estará sendo projetada de forma positiva, estreitando

os relacionamentos com seus públicos.

Estudioso da estrutura organizacional e de seus componentes, cabe ao

profissional de Relações Públicas a criação e/ou aperfeiçoamento de canais de

comunicação que possibilitem o entendimento e o fluxo de informações entre todos

os participantes da empresa, estreitando relacionamentos. “E é exatamente do ponto

de vista da necessidade de informação que se justificam as relações públicas.”

(WEY, 1983, p. 44). As Relações Públicas devem transformar a mentalidade

empresarial a seu favor. Essas são algumas exigências que se colocam como

fundamentais e também como desafios para o novo profissional de comunicação.

9 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao longo do trabalho, buscamos desenvolver uma linha compatível com

conhecimentos já existentes sobre as organizações, teorias da Administração e

lucratividade, além da comunicação e dos relacionamentos existentes como fator

primordial para a existência das organizações.

Com base nos estudos apresentados, concluímos que as Relações

Públicas, ao pesquisarem e definirem públicos, tornam-se a maior conhecedora da

organização como um todo. Com isso, são capazes de desenvolver linguagens

adequadas e direcionadas para seus públicos de interesse, aumentar a colaboração

desses e melhorar o poder econômico das organizações. Portanto, o

desenvolvimento de seus projetos poderá contribuir efetivamente para o aumento do

faturamento da organização.

Para as organizações tornarem-se mais competitivas, precisam, entre

outras coisas, harmonizar seus interesses aos de seus públicos. Relações Públicas,

ao gerenciar relacionamentos entre a organização e seus públicos, precisa

compreender a complexidade dos problemas administrativos atuais. Estes

problemas foram decorrentes do desenvolvimento econômico e social. O

desenvolvimento de teorias a respeito da gestão das organizações, entre os quais

as relações com os públicos ganharam destaque, orientou a Relações Públicas na

condução de uma empresa ao êxito.

Relações Públicas auxilia o desenvolvimento do trabalho dos gestores

das organizações, examinando, analisando e administrando os relacionamentos da

organização com seus públicos. Para isso, é preciso entender todos os aspectos da

empresa, conhecer seus processos, relacionar-se com seus públicos, dominar o

produto/serviço e interagir com o mercado, além de conhecer a natureza das

diferentes organizações e instituições que existem na sociedade, bem como os

variados níveis de interação com o ambiente externo.

As Relações Públicas, ao manterem os públicos informados, exercem sua

função de promover a formação de opinião dos públicos e estabelecer um fluxo

bidirecional de informações, contribuindo na formação de um conceito positivo da

organização e, conseqüentemente, para a mudança de atitude das pessoas em

relação à organização ou vice-versa. Assim, a transparência da organização

transforma-se em melhores e maiores oportunidades de negócios, aumentando a

eficácia e a produtividade da organização.

O público exige cada vez mais que as empresas tenham preocupação

com o social e com a ética. Dentro disso, podemos dizer que o trabalho de Relações

Públicas preconiza o conceito de que ser social ou ético contribui para o aumento da

rentabilidade da organização. Ter padrões éticos significa ter bons negócios a longo

prazo. Empresas preocupadas com padrões de conduta ética em seu

relacionamento com seus públicos, por exemplo, ganham a confiança de seus

clientes e melhoram o desempenho dos funcionários. A ética dá lucro às empresas,

pois a empresa quando ética age de forma honesta com todos aqueles com que têm

algum tipo de relacionamento. Assim, para as Relações Públicas o lucro financeiro é

fruto de um trabalho realizado a longo prazo, com o foco no bem-estar da sociedade.

Dentro dessa lógica, a concorrência pela conquista de mercados obriga

as empresas a humanizarem seus negócios, após a superação das organizações

tradicionais. Relações Públicas exige sensibilidade do profissional perante os

públicos, suas opiniões e atitudes, além de desenvoltura na comunicação humana,

pois lida com pessoas.

As Relações Públicas devem, portanto, aproveitar todas as oportunidades

para demonstrar sua finalidade aos gestores, antecipando e solucionando problemas

com base em informações advindas dos ambientes interno e externo.

A empresa é um organismo vivo em permanente reconfiguração. As

Teorias Administrativas são soluções de problemas organizacionais, de acordo com

fenômenos históricos, sociais, culturais e econômicos. Em virtude disso, o

profissional de Relações Públicas deve conhecer essas teorias.

Cabe ao Relações Públicas moldar a organização de acordo com os

diferentes momentos e tendências do mercado. É preciso pensar em

mudanças, reconhecer o que está errado e projetar soluções, além de traçar

metas e desenvolver ações que venham contribuir para a consolidação da

organização no mercado onde atua.

O profissional de Relações Públicas poderá utilizar suas habilidades de

tratamento com os públicos, para descobrir a melhor forma de apresentar sua idéia

ou produto, a fim de que os mesmos tenham aceitação positiva por parte dos

públicos, pois ele “vende” a imagem da organização, valorizando a marca perante

seus públicos.

Para isso, o profissional precisará ser capaz de saber lidar com

ambigüidades, além de ser sistêmico e inovador, ter visão estratégica e atuar com

liderança. Além disso, precisará conhecer técnicas de persuasão e estratégias para

conquistar os públicos e fechar negócios.

Esperamos, com esta pesquisa, revelar a importância da rentabilidade

das organizações dentro do contexto organizacional atual e a contribuição das

Relações Públicas para a lucratividade das organizações. Este estudo vem contribuir

com a análise do tema proposto, além de abrir espaço para novos questionamentos

e proposições.

REFERÊNCIAS

ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Para entender Relações Públicas. São Paulo: Loyola, 1983. CAHEN, Roger. Tudo o que os seus gurus não lhe contaram sobre comunicação empresarial. São Paulo: Best Seller, 1990.

CESCA, Cleusa Gertrudes Gimenes. Organização de eventos. São Paulo: Summus, 1997. CHIAVENATO, Idalberto. Administração: teoria, processo e prática. São Paulo: Makron books, 2000.

________. Introdução à Teoria Geral da Administração. 5 ed. São Paulo: Makron books, 1997. COQUEIRO, Márcio César Leal. Relações Públicas. São Paulo: Sugestões Literárias S/A, 1972?. ETZIONI, Amitai. Organizações Modernas. 5 ed. São Paulo: Pioneira, 1976. FERRARI, Maria Aparecida. Novos aportes das relações públicas para o século XXI. In: Comunicação e sociedade. São Bernardo do Campo: Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social/Universidade Metodista de São Paulo/UMESP, nº 39, 1 semestre de 2003. FORTES, Waldyr Gutierrez. Pesquisa institucional: diagnóstico organizacional para Relações Públicas. São Paulo: Loyola, 1990. FRANÇA, Fábio. Subsídios para o estudo do conceito de relações públicas no Brasil. In: Comunicação e sociedade. São Bernardo do Campo: Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social/Universidade Metodista de São Paulo/UMESP, nº 39, 1 semestre de 2003. GALINDO, Daniel dos Santos. Propaganda inteira & ativ@. São Paulo: Futura, 2002. GRUNIG, James E. A função das relações públicas na administração e sua contribuição para a efetividade organizacional e societal. In: Comunicação e sociedade. São Bernardo do Campo: Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social/Universidade Metodista de São Paulo/UMESP, nº 39, 1 semestre de 2003. KOTLER, Philip. Princípio de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1993. KUNSCH, Margarida Maria Krohling (coord.). Obtendo Resultados com Relações Públicas. São Paulo: Pioneira, 1997. ________. Relações Públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997. ________. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. 4 ed. São Paulo : Summus, 2003. KURZ, Robert. As Perfídias do Capital Financeiro. Disponível em: <http://obecoplanetaclix.pt/rKurz159.htm>. Acesso em: 26 mai. 2004 LEMES JÚNIOR, Antônio Barbosa. Administração financeira: princípios, fundamentos e práticas brasileiras. Rio de Janeiro: Campus, 2002.

LESLY, Philip. Os fundamentos de Relações Públicas e da comunicação. São Paulo: Pioneira, 1995. MARTINS, Paulo Haus. Pode uma entidade sem fins lucrativos ter atividade comercial? Disponível em: <http://www.hits.org.br/legislação_teste/lg_tmes_ago99.cfm>. Acesso em: 20 mai. 2004. ________. O conceito de Não Lucratividade. Disponível em: <http://www.hits.org.br/legislação_teste/lg_testes/lg_tmes_junho2001.cfm>. Acesso em: 20 mai. 2004. MAXIMIANO, Antonio César Amaru. Teoria Geral da Administração: da revolução urbana à revolução digital. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2002. MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicação como extensão do homem. São Paulo: Cultrix, 1964. MORGAN, Gareth. Imagens da Organização. São Paulo: Atlas, 1996. OLIVA, Francisco de Assis C. A Medida do Lucro da Empresa. São Paulo: Pioneira, 1973. PENTEADO, J. R. Whitaker. Relações Públicas nas empresas modernas. São Paulo: Pioneira, 1984. PERUZZO, Cicilia Krohling. Relações Públicas no modo de produção capitalista. 2 ed., São Paulo: Summus, 1986. TORQUATO, Francisco Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002. WELSCH, Glenn A. Orçamento Empresarial: planejamento e controle do lucro. 3 ed. São Paulo: Atlas, 1980. WEY, Hebe. O Processo de Relações Públicas. São Paulo: Summus, 1983.