JULIANA FRÓES DA CRUZ SILVA · 2020-06-24 · 2015. JULIANA FRÓES DA CRUZ SILVA MONITORAMENTO DA...
84
UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE – UFF FACULDADE DE FARMÁCIA PROGRAMA DE PÓS-GRADUÇÃO EM CIÊNCIAS APLICADAS A PRODUTOS PARA SAÚDE – PPG-CAPS JULIANA FRÓES DA CRUZ SILVA MONITORAMENTO DA PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS DIRECIONADA AO PÚBLICO LEIGO, VEICULADA EM MEIO TELEVISIVO, FRENTE À RDC 96/2008 Niterói 2015
Transcript of JULIANA FRÓES DA CRUZ SILVA · 2020-06-24 · 2015. JULIANA FRÓES DA CRUZ SILVA MONITORAMENTO DA...
UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE – UFF
FACULDADE DE FARMÁCIA
PROGRAMA DE PÓS-GRADUÇÃO EM CIÊNCIAS APLICADAS A PRODUTOS
PARA SAÚDE – PPG-CAPS
JULIANA FRÓES DA CRUZ SILVA
MONITORAMENTO DA PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS
DIRECIONADA AO PÚBLICO LEIGO, VEICULADA EM MEIO
TELEVISIVO, FRENTE À RDC 96/2008
Niterói
2015
JULIANA FRÓES DA CRUZ SILVA
MONITORAMENTO DA PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS
DIRECIONADA AO PÚBLICO LEIGO, VEICULADA EM MEIO TELEVISIVO,
FRENTE À RDC 96/2008.
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-
Graduação em Ciências Aplicadas a Produtos
para Saúde da Universidade Federal Fluminense,
como Requisito parcial para a obtenção do Grau
de Mestre.
Área de concentração: Monitoramento de
produtos para saúde.
Orientadora: Profa. Dra. Selma Rodrigues de Castilho
Niterói
2015
JULIANA FRÓES DA CRUZ SILVA
MONITORAMENTO DA PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS
DIRECIONADA AO PÚBLICO LEIGO, VEICULADA EM MEIO TELEVISIVO,
FRENTE A RDC 96/2008.
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-
Graduação em Ciências Aplicadas a Produtos
para Saúde da Universidade Federal Fluminense,
como Requisito parcial para a obtenção do Grau
de Mestre.
Área de concentração: Monitoramento de
produtos para saúde.
Apresentada em 30 de abril de 2015
BANCA EXAMINADORA
Dra. Selma Rodrigues de Castilho– UFF
Orientadora
Dra. Meriane Pires Carvalho – IFRJ
Dra. Carla Valéria Guilarducci Ferraz – UFF
Niterói
2015
“Tenha coragem de seguir seu coração e intuição, de
alguma maneira ele já sabe o que você realmente quer se
tornar.”
(Steve Jobs)
AGRADECIMENTOS
Inicio meus agradecimentos por Deus! Ele me guiou e iluminou, permitindo que chegasse até
aqui!
Agradeço à minha orientadora, Dra. Selma Rodrigues Castilho, pelos ensinamentos, amizade,
paciência e apoio.
Aos meus pais, Eugenio e Regina, meu infinito agradecimento. Ensinaram-me a lutar pelos
meus objetivos e ter determinação para alcançá-los. Sem vocês, seria muito mais difícil!
Aos meus irmãos, Alexandre e Marcela, por todo o incentivo e orgulho que sempre
manifestaram por mim. Obrigada pela confiança!
Aos meus cunhados (irmãos de coração), Douglas e Paula, por todo o carinho e admiração!
Ao meu noivo, Roberto, por toda a compreensão, motivação e amor! Obrigada por tanto
companheirismo!
Aos meus amigos, que perto ou longe, sempre torcem pela minha vitória!
Aos que não estão mais presentes, minha madrinha Ana Lúcia e avô Jaime Silva, mas com
certeza nunca deixaram de estar comigo e de se orgulharem por cada conquista. Minha
gratidão eterna!
i
SUMÁRIO
Lista de Ilustrações ii
Resumo iii
Abstract iv
1 – INTRODUÇÃO, p. 1
2 – OBJETIVOS, p.3
2.1 - Objetivos geral, p. 3
2.2 - Objetivos específicos, p. 3
3 – CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA SOBRE A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA, p. 4
3.1 – Breve história da indústria farmacêutica no mundo, p.4
3.2 – Instalação da Indústria Farmacêutica no Brasil, p.7
4 – CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA DAS REGULAMENTAÇÕES SOBRE AS
PROPAGANDAS DE MEDICAMENTOS, p. 15
4.1 – A história da regulamentação sobre propaganda de medicamentos no Brasil, p. 15
4.2 – Consumo e Propaganda de Medicamentos Isentos de Prescrição Médica, p. 25
5 – METODOLOGIA, p. 30
6 – RESULTADOS E DISCUSSÃO, p. 33
7 – CONCLUSÃO, p. 42
8 - REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS, p. 45
APÊNDICES, p. 52
ANEXOS, p. 71
ii
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Tabela 1 Evolução do faturamento no setor farmacêutico, p. 9
Tabela 2 Faturamento e unidades produzidas pela indústria farmacêutica, 1997-2003, p.
11
Figura 1 Mercado Farmacêutico – Brasil (Canal Farmácia). Vendas do mercado total em
reais (R$), 2003-2015, p. 12
Tabela 3 Ranking dos maiores mercados do mundo, p. 13
Tabela 4 Ranking de pesquisa e inovação tecnológica, p. 13
Figura 2 Anúncio da pomada Boro-Borácica, p. 15
Figura 3 Anúncio de pastilha de cocaína Midy, p.16
Tabela 5 Comparação entre as RDC 102/2000 e 96/2008, p. 24
Tabela 6 Artigos da RDC 96/2008 considerados na análise das peças publicitárias
captadas, p. 28
Tabela 7 Horários estabelecidos para monitoração por dia da semana, p. 31
Figura 4 Frequência das peças publicitárias por emissora monitorada, N-33, Rio de
Janeiro, 2014, p. 35
Figura 5 Grupos terapêuticos dos medicamentos das peças coletadas, N=33, Rio de
Janeiro, 2014, p. 36
Figura 6 Porcentagem das infrações encontradas por artigo a RDC 96/2008, N=33, Rio
de Janeiro, 2014, p. 38
iii
RESUMO
A indústria farmacêutica é uma das mais estáveis e rentáveis do mundo. A propaganda de
medicamentos é uma forma de investimento através da divulgação, com ênfase na marca,
visando promover a aquisição de seus produtos. O objetivo deste trabalho é analisar as
irregularidades de propagandas de Medicamentos Isentos de Prescrição, destinadas ao público
leigo, veiculadas em mídia televisiva no município do Rio de Janeiro e Região Metropolitana.
Duas das emissoras de maior audiência da televisão aberta do Rio de Janeiro foram
monitoradas durante dezembro/2013 a junho/2014. As peças coletadas foram analisadas frente
à Resolução da Diretoria Colegiada 96/08, e posteriormente transcritas. Foram encontradas 90
inserções publicitárias no período, sendo consideradas 33 peças únicas. Todas elas
apresentavam alguma infração. A média foi de 3,6 infrações por peça. É notável a presença
dos grupos terapêuticos dos analgésicos, anti-inflamatórios, antigripais e antiácidos. Este
estudo concluiu que as infrações à normatização continuam preocupantemente altas,
evidenciando a fragilidade da regulamentação e fiscalização da propaganda de medicamentos
no Brasil e a necessidade de mudanças, priorizando a promoção do uso racional de
medicamentos.
Palavras-chave: Publicidade de Medicamentos, Vigilância Sanitária, Propaganda
iv
ABSTRACT
The pharmaceutical industry is one of the most stable and profitable in the world. The drug
advertising is a form of investment through the dissemination, with emphasis on brand, to
promote the purchase of their products. The objective of this study is to analyze the
irregularities of Over-the-counter drugs advertisements to the lay public, broadcast in
television media in the city of Rio de Janeiro and the metropolitan area. Two of the highest-
rated open television stations in Rio de Janeiro were monitored during December/2013 to
June/2014. The collected pieces were analyzed against the ANVISA Board Resolution 96/08,
and later transcribed. 90 advertising inserts were found in the period, considering 33 unique
pieces. They all had some infraction. The average was 3.6 violations per piece. It is
noteworthy the presence of the therapeutic groups of analgesics, anti-inflammatory, antacids
and flu medicine. This study concluded that violations of the norms still worryingly high,
demonstrating the fragility of the regulation and supervision of drug advertising in Brazil and
the need for change, giving priority to promoting the rational use of medicines.
Key-words: Drug Publicity, Health Surveillance, Advertising
1
1 - INTRODUÇÃO
A indústria farmacêutica é uma das indústrias mais estáveis e rentáveis do mundo
(BRASIL, 2010b). Em 2012, o mercado brasileiro de medicamentos movimentou cerca de R$
50 bilhões (SINDICATO DA INDÚSTRIA DE PRODUTOS FARMACÊUTICOS, 2012),
finalizando o ano na sexta posição do ranking mundial de faturamento do setor farmacêutico
(GUIA DA FARMÁCIA, 2012) sendo, portanto, altamente lucrativo e promissor. Esse
resultado positivo está relacionado à elevação da renda das camadas mais populares e ao
crescimento da expectativa de vida, o que proporcionou o estabelecimento do Brasil, entre os
cinco maiores consumidores de medicamentos do mundo (BRASIL, 2010b).
Neste cenário, é crescente a competição entre as empresas e, portanto, a necessidade
de investimentos em publicidade e propaganda para atrair consumidores, tornar conhecida a
empresa e seus produtos, desenvolver marcas, escoar a produção, aumentar vendas e,
consequentemente, ampliar lucros.
Para a indústria farmacêutica, a promoção de medicamentos é uma etapa essencial
cujo investimento é igual ou superior ao aplicado em pesquisa e desenvolvimento (BRASIL,
2005a). Em 2012, o setor farmacêutico brasileiro foi o décimo terceiro setor econômico em
investimento publicitário, aplicando cerca de R$ 2 bilhões em publicidade e propaganda
(IBOPE, 2012), cifra quase ultrapassada apenas no primeiro semestre de 2013, quando o
investimento alcançou cerca de R$ 1,8 bilhões (IBOPE MEDIA, 2013).
Neste sentido, deve-se compreender a propaganda ou publicidade como um conjunto
de técnicas e atividades de informação e persuasão com o objetivo de divulgar
conhecimentos, tornar mais conhecido e/ou prestigiado determinado produto ou marca,
visando exercer influência sobre o público por meio de ações que objetivem promover e/ou
induzir à prescrição, dispensação, aquisição e utilização de medicamentos (BRASIL, 2008b).
Ou seja, é a divulgação do medicamento promovida pela indústria, com ênfase na marca, e
realizada junto aos prescritores, comércio farmacêutico e população leiga, com o objetivo de
consolidar e ampliar a venda de seus produtos. (BRASIL, 1998b).
Com efeito, observa-se uma estreita relação da propaganda de medicamentos
direcionada ao público leigo e aos profissionais de saúde com a automedicação, prescrição
médica, uso irracional de medicamentos, intoxicação medicamentosa, medicalização da
sociedade, aumento de gastos em saúde, dentre outros (BRASIL, 2010b). Uma das técnicas
2
utilizadas em propagandas de medicamentos, desde a época do Brasil Império, é a banalização
do uso de medicamentos, buscando construir o ideário de ser um ato corriqueiro no cotidiano
da sociedade (BUENO & TAITELBAUM, 2008)
É importante esclarecer que o medicamento é um item de consumo peculiar, por ser
um bem de saúde e, desta forma, estar submetido ao controle e fiscalização sanitária
(BRASIL, 1976). Uma vez que a propaganda, publicidade, informação e outras práticas cujo
objetivo seja a divulgação ou promoção comercial podem induzir a automedicação e
caracterizar importante risco sanitário individual e coletivo, é dever do Estado fiscalizar e
regulamentar a atividade, através da figura da Agência Nacional de Vigilância Sanitária
(ANVISA) (BRASIL, 1999). Desta forma, a propaganda e publicidade deverão cumprir na
íntegra todos os preceitos legais vigentes determinados pelo Ministério da Saúde, bem como
nos padrões éticos aceitos internacionalmente.
No Brasil, o marco regulatório atual do setor é a Resolução da Diretoria Colegiada
número 96 de 2008, emitida pela agência supracitada. A RDC caracteriza-se por definir
práticas vedadas e informações obrigatórias frente às peças publicitárias produzidas pelos
laboratórios Farmacêuticos.
O presente estudo realizou monitoramento de peças publicitárias transmitidas no
período entre dezembro/2013 e junho/2014, em duas emissoras de televisão do sistema aberto.
Ou seja, o objeto de pesquisa deste trabalho foram peças publicitárias direcionadas ao público
leigo (em mídia televisiva) e que tratavam sobre Medicamentos Isentos de Prescrição Médica
(MIPs), único grupo de medicamentos cuja publicidade é permitida ao público em geral.
Por conseguinte, esta dissertação tem como objetivo analisar as peças publicitárias
captadas no período de monitoramento face à RDC 96/08 e discutir os resultados através de
referenciais teóricos e comparações com outros estudos. Trata-se de um estudo observacional,
transversal e descritivo. Além disso, serão discutidas, também a formação e estruturação da
indústria farmacêutica no Brasil e a construção histórica da legislação sanitária que versa
sobre o assunto.
3
2 – OBJETIVOS
2.1 – Objetivo geral
Monitoramento das peças publicitárias envolvendo medicamentos isentos de
prescrição em TV aberta no Rio de Janeiro.
2.2 – Objetivos específicos
Coleta das peças publicitárias veiculadas em TV aberta no Rio de Janeiro;
Identificar o perfil dos medicamentos alvo da propaganda;
Análise das peças frente à RDC para identificação das irregularidades presentes,
Análise das peças para identificação das principais estratégias adotadas pela indústria
farmacêutica na propaganda de MIP em TV aberta.
4
3 - CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA SOBRE A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA
3.1 – Breve história da indústria farmacêutica no mundo
Acompanhando o advento das indústrias e da ampliação do conhecimento, a ciência
farmacêutica teve, no século XIX, o seu apogeu. Seguindo a intenção curativa da
humanidade ao longo dos séculos e, naquele momento, a crescente demanda produtiva
provocada pelo novo modelo de produção, fabril e em série, a ciência farmacêutica passa a
se estruturar como Indústria Farmacêutica. A Indústria Farmacêutica, inicialmente
estruturada na Europa, logo alcançará todas as áreas do globo, se caracterizando em dias
atuais como uma das Indústrias que mais gera receitas e lucros (GADELHA, 1990)
Aliada a Indústria Química, ao se utilizar do desenvolvimento da síntese química,
química orgânica e dos processos que envolvem a técnica de fermentação, a Indústria
Farmacêutica rompe com a confiabilidade duvidosa da produção manufaturada anterior,
uma vez que produz medicamentos inovadores, fabricados em larga escala e com chances
mínimas de falha humana (Idem, ibidem)
Enquanto a ciência farmacêutica foi marcada na Europa pela presença da indústria
de produtos químicos e pequenos boticários, nos Estados Unidos, atual líder de produção e
consumo de medicamentos, a produção era dominada por farmácias de manipulação. É a
partir dos anos 1890, que o país destaca-se na produção industrial (SANTOS &
FERREIRA, 2012).
De acordo com Oliveira (1998) a segunda Guerra Mundial foi a propulsora das
Indústrias Farmacêuticas, pois fez crescer a demanda por novos e eficazes medicamentos
para atender aos países, recebendo tanto apoio empresarial quanto dos governos de cada
região. Foram beneficiados por esse incremento os principais países ocupantes do ranking
mundial de produção e consumo de medicamentos, a saber: Alemanha, Japão, Inglaterra e
Estados Unidos.
Cunha (2008) argumenta que uma das características principais da Indústria
Farmacêutica no mundo é o incremento das atividades de ciência e tecnologia e de
pesquisa e desenvolvimento de novos produtos. Isto porque se faz necessária a criação de
novas técnicas e métodos produtivos para a obtenção de fármacos corriqueiramente, como
5
forma de se manter a inovação e lucratividade desse ramo.
Bermudez (1995) aponta que, neste sentido, a produção da Indústria Farmacêutica
pode ser entendida através de 4 pilares constituintes deste processo, são eles:
1) Pesquisa e desenvolvimento (P&D) de novos princípios ativos – identificadas por
altos níveis de capacitação tecnológica, as indústrias farmacêuticas, nesta etapa,
respondem pelo descobrimento de ativos. Tal processo envolve riscos, uma vez que a
pesquisa pode não gerar o que era esperado, além de demandar altas quantias financeiras.
2) Produção industrial de fármacos – com custos menores que o primeiro eixo, a
produção de fármacos a nível industrial, demanda certa capacitação tecnológica durante o
processo de produção.
3) Produção de medicamentos – destina-se a transformação dos fármacos,
produzidos nos níveis anteriores, em medicamentos. É constituído de baixa complexidade
técnica, logo a demanda de capital é inferior e a mão de obra menos qualificada.
4) Marketing e comercialização de medicamentos – com altos investimentos por
parte das indústrias, essa etapa recebe tanta verba quanto as atividades de P&D. É possível
inferir que a preocupação com a publicidade insere-se já nos pilares de sustentação das
indústrias farmacêuticas, que se preocupam com a construção de marcas fortes e com
reputação elevada, para que se estabeleça uma relação de dependência e lealdade tanto de
médicos como de pacientes com o produto vendido.
Os pilares citados anteriormente são interdependentes e constituintes do processo de
produção inerente a Indústria Farmacêutica. Deste modo, pode-se inferir que o sucesso do
setor é diretamente relacionado à sua capacidade criativa e produtiva em cada uma destas
etapas.
Todavia também é possível compreender uma divisão estrutural e global da cadeia
de produção identificada por Katz (1984), que permeia a Indústria Farmacêutica, a qual
define para cada país e/ou região, um tipo de produção predominante. Tal divisão
corresponde a 4 estágios de desenvolvimento do setor, a saber: 1) pesquisa e
desenvolvimento (P&D) de substâncias e fármacos; 2) produção de medicamentos finais;
3) importação relativa de medicamentos e produção incipiente de medicamentos de baixa
complexidade; 4) importação absoluta de medicamentos (KATZ, 1984).
6
As etapas dessa cadeia produtiva revelam que, quanto maior é o estágio de
desenvolvimento do setor, maior é a infraestrutura científica, tecnológica, econômica e
pública do país e/ou região. Deste modo, o oposto também é verdadeiro. Quanto menor o
estágio de desenvolvimento, menor é essa rede de sustentação social e política do país
e/ou região, onde se encontram as instalações observadas.
Seguindo essa linha de raciocínio, as etapas de produção referenciadas por
Bermudez (1995) distribuem-se globalmente, de modo a caracterizar um aspecto da Divisão
Internacional do Trabalho, de acordo com a infraestrutura geral dos países. O processo de
globalização da Indústria percebe ainda a oferta de força de trabalho e seu custo, em relação
a outras nações.
Deste modo, atividades como Pesquisa e Desenvolvimento, por exigirem maior
infraestrutura científica, tecnológica, econômica e mão de obra qualificada tendem a se
concentrar no eixo dos países desenvolvidos. Ao contrário, etapas como a produção
industrial dos fármacos tendem a se dispersar pelo globo, em busca de menores custos de
produção, como a aquisição de matéria-prima, a mão de obra e as taxações por governos
locais.
Gadelha (1990) considera que o Brasil encontra-se no segundo estágio da
classificação de Katz (1984), pois:
“[...] a conformação da indústria farmacêutica brasileira (bem como a de outros
países menos desenvolvidos) aos padrões internacionais não implicou nem sua
integração vertical, na direção da etapa química farmacêutica, nem sua autonomia
na etapa tecnológica mais importante: a de P&D de novos princípios ativos”
(GADELHA, 1990: p. 185).
Deste modo, a contribuição farmacêutica brasileira ao mercado global encontra-se
na produção industrial de fármacos, sendo o parque produtivo brasileiro caracterizado pela
instalação de fábricas dos grandes grupos internacionais. Além disso, o Brasil também é
um dos principais mercados consumidores deste tipo de produto, movimentando bilhões
de dólares anualmente (SINDUSFARMA, 2014).
7
3.2 – Instalação da Indústria Farmacêutica no Brasil
A história da Indústria Farmacêutica no Brasil, a exemplo de alguns países do globo,
inicia-se através de boticas, que eram unidades, geralmente de cunho familiar, onde eram
produzidos medicamentos e posteriormente comercializados. Esses pequenos
empreendimentos baseavam suas atividades no processamento de extratos vegetais
naturais e minerais. O desenvolvimento da Indústria Farmacêutica remonta os anos
compreendidos entre 1890 e 1950, caracterizando-se numa estruturação tardia, se
comparado aos países europeus (ISSE, 2011).
Segundo Gadelha (1990), no início de 1900, os institutos de pesquisa oficiais, a
saber Instituto Butantã e Instituto Oswaldo Cruz, já forneciam ao país considerável
contribuição na área biomédica, através de pesquisa e produção de soros e vacinas. O
autor observa, ainda, que a cooperação científica internacional, firmada entres os centros
de pesquisa locais e estrangeiros, foi a responsável por realizar transferência de tecnologia
dos países desenvolvidos ao território nacional (GADELHA, 1990).
Além dos Institutos Butantã e Oswaldo Cruz, o Instituto Bacteriológico, o Instituto
Vacinogênico, o Instituto Soroterápico Federal de Manguinhos e o Instituto Biológico,
auxiliaram na consolidação da, até então, embrionária Indústria Farmacêutica brasileira.
Vale ressaltar, que a presença e atuação destes centros de pesquisa, propulsiona o
desenvolvimento da ciência e da tecnologia em saúde pública no país (BERMUDEZ,
1992).
Com o advento da Primeira Guerra Mundial, a partir de 1914, o país se viu privado
de uma gama de medicamentos, o que ocasionou a consolidação dos primeiros
laboratórios nacionais. Neste momento, o mercado brasileiro passa a ser percebido pelos
laboratórios estrangeiros, notando-se especial atenção ao processo de expansão dos
laboratórios nacionais, que estavam produzindo medicamentos de origem alemã, italiana,
inglesa, francesa e norte-americana (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DAS INDÚSTRIAS
DE MEDICAMENTOS GENÉRICOS, 2011).
Em 1930, acontecem mudanças substanciais na Indústria Farmacêutica, as quais nos
permite afirmar que a respectiva década pode ser considerada como o início, propriamente
dito, da Indústria Farmacêutica nacional (SANTOS & FERREIRA, 2012: p.104).
8
Contudo, tal consolidação não se deu em consonância ao desenvolvimento de Indústrias
Farmoquímicas e nem pela verticalização da produção, o que explica, adiante, o fato do
país se posicionar no estágio de produção e comercialização de medicamentos, com
mínima pesquisa e descoberta de novos fármacos, se comparado aos países desenvolvidos
(Idem, ibidem).
A partir de 1940, em consequência da Segunda Guerra Mundial (1939-1945) a
incursão desses laboratórios internacionais, multinacionais, se intensifica. Neste sentido,
Oliveira (1998) nos lembra que, antes de 1940, apesar da presença internacional na
produção industrial farmacêutica nacional, os laboratórios nacionais ainda eram maioria
em relação aos estrangeiros.
Em 1950, já é possível enxergar uma ascensão na participação das empresas com
capital de origem estrangeira na produção doméstica. Todavia, ao passo que os
laboratórios internacionais internalizavam a produção, a importação de medicamentos
sofria branda redução, ao contrário do que acontecia com a importação de fármacos
necessários para a produção interna. A participação estrangeira na produção de
medicamentos, que em 1940 respondia a 35% de investimento, em 1960 passa a ser de
73% (PALMEIRA FILHO; PAN, 2003).
Consequentemente, a dependência externa acirrou-se. Necessitando cada vez mais
de maquinário e novas tecnologias para produção de medicamentos, as empresas nacionais
entram em um processo de desmantelamento, desarticuladas pelas multinacionais aqui
presentes. Ao Brasil, neste momento, cabe as etapas mais simples de produção,
subordinando-se às estratégias de mercado das multinacionais que implementariam a
desnacionalização industrial dos laboratórios brasileiros (ISSE, 2011).
Bermudez (1992) indica que nos anos que se estendem de 1957 a 1979, os
laboratórios nacionais foram engolfados pelas corporações estrangeiras. Sobretudo os
Estados Unidos, foi o responsável por incorporar 43 empresas nacionais. O descompasso
entre laboratórios nacionais e estrangeiros terminou por selar a dependência nessa
complexa rede industrial mundial. Os laboratórios europeus e estadunidenses se
integravam verticalmente, intensificavam suas ações em P&D, ao passo que escoavam
para o território brasileiro suas matérias-primas, que deveriam ser produzidas em larga
escala.
9
A Tabela 1 ilustra a evolução do faturamento do setor farmacêutico, no período
compreendido entre o final da década de 60 e o início da década de 80 que coincide com o
período conhecido como milagre econômico brasileiro. O respectivo período caracterizou-
se pela consolidação dos grandes grupos internacionais no mercado bem como a
expressiva expansão deste.
Tabela 1: Evolução do faturamento no setor farmacêutico
ANOS US$ MILHÕES
1969 419
1970 446
1971 488
1972 575
1973 751
1974 894
1975 1.120
1976 1.260
1977 1.368
1978 1.478
1979 1.535
1980 1.529
1981 1.847
1982 2.013
1983 1.472
1984 1.443
1985 1.584
1986 1.680
1987 1.915
(Adaptado de Gadelha, 1990)
Segundo Santos & Ferreira (2012), o início dos anos 90 também representa um
marco na história da Indústria Farmacêutica brasileira, caracterizado pela redução das
tarifas de importação de fármacos e medicamentos em conjunto com a eliminação de
10
medidas restritivas e proibitivas à importação de insumos farmacêuticos, favorecendo a
lógica de liberalização comercial. Também por esta via de raciocínio, Frenkel (1978)
adiciona a ausência de incentivo governamental no âmbito econômico-financeiro para
proteger as indústrias nacionais da fragilização frente à competição internacional.
Neste ínterim, a implementação das patentes como ferramenta de proteção às
indústrias e garantidora dos monopólios de venda constitui-se em uma estratégia de
fixação do poder de certos laboratórios sobre o mercado brasileiro, o que reafirma a
tendência oligopolista da Indústria Farmacêutica (CAPANEMA, 2006). Acerca desta
tendência oligopolista, Gadelha (1990) explica:
“Assim sendo, a indústria farmacêutica local constituiu-se como um oligopólio
diferenciado internacionalizado baseado na ciência – tomando essa última
característica no contexto das articulações tecnológicas estabelecidas no interior
das firmas multinacionais (entre matrizes e filiais) instaladas no Brasil que, em
decorrência das especificidades associadas ao seu padrão internacionalizado de
implantação, apresenta como peculiaridades a elevada dependência de importação
de princípios ativos e das inovações geradas nos países desenvolvidos e a plena
hegemonia do capital estrangeiro no mercado nacional (GADELHA, 1990:
p.190).”
Ao mesmo tempo, a produção da indústria farmacêutica em território nacional
continuou crescendo, movimentando 14,9 bilhões de reais em 2002. A Tabela 2 retrata a
evolução do mercado no referido período.
11
Tabela 2: Faturamento e unidades produzidas pela indústria farmacêutica, 1997-2003.
ANOS FATURAMENTO
(R$ BILHÃO)
UNIDADES VENDIDAS
(BILHÃO)
1997 9,2 1,8
1998 10,0 1,8
1999 11,8 1,7
2000 12,2 1,6
2001 13,4 1,6
2002 14,9 1,6
2003 * 12,2* 1,1*
* Até agosto de 2003 (Adaptado de Nascimento, 2003.)
A indústria farmacêutica experimentou outro momento importante de crescimento ao
longo da década de 2000. Este foi um período de grande crescimento para a economia
brasileira de uma forma geral. Os dados consolidados do mercado brasileiro, elaborados
pelo Institute for Healthcare Informatics (IMS Health) e organizados pelo Sindicato da
Indústria de Produtos Farmacêuticos (Sindusfarma), apresentados na Figura 1, ilustram
esse momento.
12
Figura 1: Mercado Farmacêutico – Brasil (Canal Farmácia). Vendas do mercado total em
reais (R$), 2003-2015. Fonte: SINDUSFARMA, 2014
O mercado brasileiro de medicamentos movimentou 65,7 bilhões de reais em 2014,
colocando-se deste modo como um dos maiores mercados do mundo. Segundo a IMS
Health, o mercado brasileiro já representa o 6º maior do mundo, com perspectiva de se
tornar o 4º maior em 2016, conforme a Tabela 3.
13
Tabela 3: Ranking dos maiores mercados do mundo.
Ranking 2003 2011 2016
1 Estados Unidos Estados Unidos Estados Unidos
2 Japão Japão China
3 Alemanha China Japão
4 França Alemanha Brasil
5 Itália França Alemanha
6 Reino Unido Brasil França
7 Espanha Itália Itália
8 Canadá Espanha Índia
9 China Canadá Rússia
10 Brasil Reino Unido Canadá
(Adaptado de InterFarma, 2013)
Todavia, o país ainda encontra-se na lanterna mundial na produção de conhecimento
na área. O Brasil ocupa a 58º posição no ranking de pesquisa e inovação científica (Tabela
4), segundo o INSEAD- Business School (INTERFARMA, 2013)
Tabela 4: Ranking de pesquisa e inovação tecnológica.
Ranking País Escore (0-100)
1 Suíça 68,2
2 Suécia 64,8
3 Singapura 63,5
4 Finlândia 61,8
5 Reino Unido 61,2
6 Holanda 60,5
7 Dinamarca 59,9
8 Hong Kong (China) 58,7
9 Irlanda 58,7
10 Estados Unidos 57,7
58 Brasil 36,6 (Adaptado de Interfarma, 2013)
14
Deste modo, pode-se compreender a argumentação de Gadelha (1990) sobre o Brasil
estar no segundo estágio da distribuição global das atividades da Indústria Farmacêutica.
Apesar de ser um dos maiores mercados mundiais, com perspectiva de crescimento, uma
vez que o país está sofrendo o processo de envelhecimento da população – o que demanda
mais gastos com saúde, a comunidade industrial brasileira não se estabelece enquanto
produtora do conhecimento nesta área. O parque industrial brasileiro do setor limita-se, no
geral, a produção de medicamentos para consumo do próprio mercado interno.
As vultosas quantias – na casa dos bilhões de reais – movimentadas pelo setor
indicam a importância deste no dinamismo da economia brasileira. A regulação e
fiscalização de suas atividades é extremamente importante para proteger a população
frente ao iminente risco sanitário estabelecido por fatores como a automedicação, que é
estimulado, de certo modo, pela propaganda destes produtos.
15
4 - CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA DAS REGULAMENTAÇÕES SOBRE
AS PROPAGANDAS DE MEDICAMENTOS
4.1 – A história da regulamentação sobre propaganda de medicamentos no Brasil
Desde o século XIX há registros da circulação de anúncios de produtos farmacêuticos,
destacando-se neste grupo os medicamentos. Nessa época não havia nenhum tipo de
regulação. As propagandas anunciavam todo tipo de produto, como a popular pomada Boro
Borácica (Figura 2), xaropes, tônicos etc. O uso de medicamentos era, rotineiramente,
banalizado e naturalizado, como parte da estratégia para alavancar as vendas (BUENO &
TAITELBAUM, 2008).
Figura 2 Anúncio da pomada Boro-Borácica.
Fonte: BUENO & TAITELBAUM, 2008: p. 28.
O uso de medicamentos era, rotineiramente, banalizado como parte da estratégia para
16
alavancar as vendas. Era comum se encontrar anúncios dos mais diversos tipos de
medicamentos, inclusive a cocaína (Figura 3). Essas peças publicitárias traziam o discurso de
que qualquer mal poderia ser corrigido através do uso de algum medicamento.
Deste modo, incentivavam não só a automedicação, como também a adoção de maus
hábitos, de modo que tudo poderia ser tratado posteriormente. Por exemplo, propagandas de
antiácidos frequentemente incentivavam a ingestão indiscriminada de alimentos, cujo mal
estar futuro poderia ser resolvido pelo uso do medicamento (BUENO & TAITELBAUM,
2008).
Figura 3: Anúncio de pastilha de cocaína Midy.
Fonte: BUENO & TAITELBAUM, 2008: p. 9.
Em 1931 foi publicado o Decreto n.º 20.377 que regulamentava a profissão do
farmacêutico. Somente neste momento surgiram as primeiras restrições legais para o anúncio
de medicamentos (BRASIL, 1931). Todavia, apesar de existirem discussões sobre a Ética
publicitária e também sobre o papel das indústrias farmacêuticas e sua relação com o estado,
poucos avanços foram feitos no que diz respeito à regulamentação da propaganda de
medicamentos (ARAÚJO, BOCHNER & NASCIMENTO, 2012).
17
Em 1976 foi promulgada a Lei 6360, ainda vigente, que ficou conhecida como Lei de
Vigilância Sanitária. Apesar de haver registro e fiscalização sobre os medicamentos desde a
época da colônia, a discussão sobre a necessidade de vigilância sanitária ganha força na
década de 1970. Neste contexto, a Indústria Farmacêutica já movimentava 1,26 bilhão de
dólares (US$) (GADELHA, 1990).
Esta lei pode ser considerada um marco no controle sanitário, no Brasil. Além de
introduzir exigências legais que não existiam antes, a Lei cria a Secretaria Nacional de
Vigilância Sanitária, vinculada ao Ministério da Saúde, com o objetivo de fiscalizar o
cumprimento destas exigências (BRASIL, 1976).
No tocante à propaganda de medicamentos, a legislação trouxe a necessidade de
autorização prévia do Ministério da Saúde dos anúncios de produtos sujeitos à vigilância
sanitária e a restrição da publicidade de medicamentos de venda sob prescrição médica
somente a médicos, cirurgiões-dentistas e farmacêuticos (Idem, ibidem).
Araújo, Bochner & Nascimento (2012) apontam que, a Lei de Vigilância Sanitária
contou com o precedente legal à época, o Decreto 68.806 de 1971, que criou a Central de
Medicamentos (Ceme), com o objetivo de promover e organizar o fornecimento, a preços
acessíveis, de medicamentos de uso humano àqueles que, por suas condições econômicas, não
puderem adquirí-los” (BRASIL, 1971).
Em 1977, foi publicada a lei 6437, que define propaganda de medicamentos
desrespeitando a legislação como infração sanitária. Esta lei ainda está vigente e determina
como penalidades aplicáveis: advertência, proibição de propaganda, suspensão de venda,
imposição de mensagem retificadora, suspensão de propaganda e publicidade e multa
(BRASIL, 1977).
A Constituição Federal Brasileira (CF), 1988, apontou a necessidade de defesa contra
as propagandas irregulares de produtos que pudesssem ser nocivos à saúde e ao meio
ambiente. Especificamente sobre a propaganda de medicamentos, a CF determina a
obrigatoriedade de advertência sobre os riscos e malefícios do uso dos produtos (BRASIL,
1988). Em 1990, foi estabelecida a Lei 8078, conhecida como Código de Defesa do
Consumidor (CDC) (BRASIL, 1990), que também aborda o direito do consumidor ao acesso
à informação.
18
O CDC reconhece a responsabilidade do produtor sobre a qualidade e segurança de
seu produto e/ou serviço e veda a propaganda abusiva e enganosa. Esta legislação serve de
base para as atuais regras sobre a propaganda de medicamentos. Bueno e Taitelbaum (2008)
apontam que “em relação à vigilância sanitária, o Código reforçou a legislação específica de
proteção e defesa da saúde” (2008, p. 133). Ou seja, o CDC corrobora a necessidade de
regulação sobre a atividade publicitária da indústria farmacêutica, de modo a preservar os
direitos do consumidor.
Em 1996, foram feitos novos avanços, com a publicação da Lei 9294/96 e do Decreto
2018/96, que trazem novas exigências. Entre elas, a obrigação do uso da frase “Ao persistirem
os sintomas, o médico deverá ser consultado” e a proibição do uso de trajes esportivos em
alusão a esportes olímpicos (BRASIL, 1996a e 1996b).
No ano de 1998, foi regulamentada a propaganda de substâncias que constassem nas
listas de Substância Entorpecentes, Psicotrópicas, Precursoras e Outras sob Controle Especial,
através da portaria 344/98 (BRASIL, 1998a). Ao mesmo tempo, foi instituída a Política
Nacional de Medicamentos, que determinou que todo tipo de propaganda de produtos
farmacêuticos deveria se adequar em todas as leis vigentes, nas diretrizes do Conselho
Nacional de Saúde e também nos padrões éticos debatidos internacionalmente (BRASIL,
1998b).
Neste contexto, em 1999 foi instalada no Congresso Nacional, sob relatoria do deputado
Ney Lopes, a CPI dos Medicamentos, buscando apurar possíveis fraudes na indústria
farmacêutica, tais como a manipulação de preços, a propaganda enganosa e a formação de
cartel. Em um extenso relatório de 420 páginas, a CPI trouxe à luz da sociedade um
diagnóstico das práticas desleais da indústria. Uma das principais conclusões foi que o
aumento abusivo do preço dos medicamentos foi em função do gasto com propaganda e
publicidade (BRASIL, 2000b).
Adicionalmente, a CPI mostrou a completa falta de regulamentação e fiscalização
sobre o setor, deixando claro o enorme risco sanitário para a saúde da população que este fato
representava. O relatório da CPI apontou a necessidade da criação de mecanismos de
regulamentação e de fiscalização concisos e estabelecidos (BRASIL, 2000b).
Neste momento é estabelecido outro importante marco histórico, com a criação da
19
Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), através da lei 9782/99. Neste momento,
começou a ser desenhada a implementação de dispositivos efetivos de regulamentação e
fiscalização sobre a propaganda de medicamentos, bem como sobre outras urgências dentro
do cenário sanitário. Segundo Paula (2010), a ANVISA:
“[...]incorporou as competências da extinta Secretaria Nacional de Vigilância
Sanitária do Ministério da Saúde (SNVS/MS), além de outras, como: a coordenação
do Sistema Nacional de Vigilância Sanitária (SNVS); a execução do Programa
Nacional de Sangue e Hemoderivados e do Programa Nacional de Prevenção e
Controle de Infecções Hospitalares; o monitoramento de preços de medicamentos e
de produtos para a saúde e a aplicação de penalidades por concorrência desleal ou
preços excessivos (2010, p. 20).”
Tendo como missão a proteção e promoção da saúde e a garantia da segurança
sanitária de produtos e serviços, a ANVISA deu início ao monitoramento das propagandas de
medicamentos. Ainda em 2000, a ANVISA realizou a primeira autuação com base na Lei
Sanitária de 76. Este auto foi expedido frente a uma peça publicitária do medicamento Ziban,
do grupo Glaxo, pois este, mesmo sendo medicamento de uso sob controle especial veiculou a
peça em revista de circulação ampla na sociedade (BUENO, 2008).
Em 2000, publicou-se a Consulta Pública nº 5, com uma proposta de regulamentação,
que veio a dar origem ao final do mesmo ano a Resolução da Diretoria Colegiada (RDC) nº
102/2000, sendo esta a primeira normatização específica sobre propagandas, ações
publicitárias e marketing de medicamentos no Brasil.
Esta RDC veio suprir a lacuna existente sobre a regulamentação deste tipo específico de
propaganda. Essa ação é justificada pelo risco sanitário do estímulo à automedicação
promovido pela Indústria Farmacêutica através de estratégias publicitárias. Segundo Fagundes
et al. (2007), o Estado deve intervir em questões básicas de saúde pública, de modo a proteger
a população de qualquer tipo de dano.
A automedicação é prática comum na sociedade brasileira. Segundo a Associação
Brasileira das Indústrias Farmacêuticas (Abifarma), 20 mil pessoas morrem, no Brasil, por
ano, devido a complicações decorrentes da automedicação. O uso indiscriminado de
medicamentos constituí em si um importante risco sanitário.
A RDC 102/00 era composta por 25 artigos que buscam normatizar a propaganda e
publicidade sobre medicamentos. Nascimento (2003) destaca alguns artigos e parágrafos que
ilustram esta normatização, sendo eles:
20
TÍTULO I – REQUISITOS GERAIS
Art. 3º - Na propaganda, mensagens publicitárias e/ou outras práticas
cujo objeto seja a promoção de medicamentos, devem ser cumpridos
os requisitos gerais, sem prejuízo dos que particularmente se
estabeleçam para determinados tipos de medicamentos, sendo exigido:
I - constar, em português, de forma clara e precisa a contra-indicação
principal, se for o caso, tal como foi registrados na Agência Nacional
de Vigilância Sanitária; (...)
Art. 4º - É vedado: (...)
II - realizar comparações, de forma direta e/ou indireta, que não
estejam baseadas em informações comprovadas por estudos clínicos
veiculados em publicações indexadas; (...)
IV - provocar temor, angústia e/ou sugerir que a saúde de uma pessoa
será ou poderá ser afetada por não usar o medicamento; (...)
VI - publicar mensagens tais como: "Aprovado", "Recomendado por
especialista", "Demonstrado em ensaios clínicos" ou "Publicidade
Aprovada pela Vigilância Sanitária'', pelo ''Ministério da Saúde", ou
órgão congênere Estadual, Municipal e Distrito Federal, exceto nos
casos especificamente determinados pela Agência Nacional de
Vigilância Sanitária; (...)
IX - atribuir propriedades curativas ao medicamento quando este é
destinado - conforme registro na Agência Nacional de Vigilância
Sanitária - apenas ao tratamento sintomático e/ou ao controle de
doenças crônicas;
X - sugerir ausência de efeitos colaterais ou adversos ou utilizar
expressões tais como: ''inócuo'', "seguro" ou ''produto natural'', exceto
nos casos registrados na Agência Nacional de Vigilância Sanitária; (...)
Art. 8º - A propaganda de descontos nos preços de medicamento de
venda sem exigência de prescrição nas suas variadas formas (faixas,
panfletos, outdoors e outros), deverá conter o nome do produto,
21
DCB/DCI e o seu preço podendo ser acrescentado o nome do
fabricante.
TÍTULO II - REQUISITOS PARA MEDICAMENTOS DE VENDA
SEM EXIGÊNCIA DE PRESCRIÇÃO (...)
Art. 10 - Na propaganda, publicidade e promoção de medicamentos de
venda sem exigência de prescrição é vedado:
I - estimular e/ou induzir o uso indiscriminado de medicamentos e/ou
emprego de dosagens e indicações que não constem no registro do
medicamento junto a Agência Nacional de Vigilância Sanitária;
II - incluir mensagens de qualquer natureza dirigidas a crianças ou
adolescentes, conforme classificação do Estatuto da Criança e do
Adolescente, bem como utilizar símbolos e imagens com este fim;
III - promover ou organizar concursos, prometer ou oferecer
bonificações financeiras ou prêmios condicionados à venda de
medicamentos;
IV - sugerir ou estimular diagnósticos aconselhando um tratamento
correspondente, sendo admitido apenas que sejam utilizadas frases ou
imagens que definam em termos científicos ou leigos a indicação do
medicamento para sintomas isolados;
V - afirmar que um medicamento é "seguro", "sem contra-indicações",
''isento de efeitos secundários ou riscos de uso'' ou usar expressões
equivalentes;
VI - afirmar que o medicamento é um alimento, cosmético ou outro
produto de consumo, da mesma maneira que nenhum alimento,
cosmético ou outro produto de consumo possa mostrar ou parecer
tratar-se de um medicamento;
VII - explorar enfermidades, lesões ou deficiências de forma grotesca,
abusiva ou enganosa, sejam ou não decorrentes do uso de
22
medicamentos;
VIII - afirmar e/ou sugerir ter um medicamento efeito superior a outro
usando expressões tais como: ''mais eficaz'', "menos tóxico" , ser a
única alternativa possível dentro da categoria ou ainda utilizar
expressões, como: "o produto", "o de maior escolha" , "o único" , "o
mais freqüentemente recomendado", "o melhor". As expressões só
poderão ser utilizadas se comprovadas por evidências científicas, e
previamente aprovadas pela ANVISA;
IX - afirmar e/ou sugerir ter um medicamento efeito superior a outro
usando expressões tais como: ''mais efetivo", "melhor tolerado". As
expressões só poderão ser utilizadas se comprovadas por evidências
científicas, e previamente aprovadas pela ANVISA;
X - usar de linguagem direta ou indireta relacionando o uso de
medicamento ao desempenho físico, intelectual, emocional, sexual ou
a beleza de uma pessoa, exceto quando forem propriedades aprovadas
pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária;
XI - sugerir que o medicamento possua características organolépticas
agradáveis tais como: "saboroso", "gostoso", "delicioso" ou
expressões equivalentes.
Art. 11 - No caso específico de ser mencionado nome e/ou imagem de
profissional como respaldo das propriedades anunciadas do
medicamento, é obrigatório constar na mensagem publicitária o nome
do profissional interveniente, seu número de matrícula no respectivo
conselho ou outro órgão de registro profissional.
Art. 12 - A propaganda, publicidade e promoção de medicamento de
venda sem exigência de prescrição deverão incluir, além das
informações constantes no inciso I do artigo 3º desta regulamentação:
a) o nome comercial do medicamento; o número de registro na
Agência Nacional de Vigilância Sanitária e o nome dos princípios
ativos segundo a DCB e na sua falta a DCI; (...)
23
d) toda propaganda de medicamentos conterá obrigatoriamente a
advertência indicando que "AO PERSISTIREM OS SINTOMAS, O
MÉDICO DEVERÁ SER CONSULTADO". (...)
REQUISITOS PARA MEDICAMENTOS DE VENDA SOB
PRESCRIÇÃO
Art. 13 - Qualquer propaganda, publicidade ou promoção de
medicamentos de venda sob prescrição, fica restrita aos meios de
comunicação dirigida, destinados exclusivamente aos profissionais de
saúde habilitados a prescrever ou dispensar tais produtos (...).
(BRASIL, 2000 X)
Todavia, somente a publicação do conjunto de normas que representa a RDC 102/00
não significava, por si só, o atendimento à necessidade de intervenção neste setor. O mais
importante, neste sentido, são ações de fiscalização e monitoração. Desta forma, em 2002, a
ANVISA estabeleceu parceria com instituições federais de pesquisa em todo o país,
justamente para fiscalizar e monitorar as propagandas de medicamentos (BRASIL, 2005b).
Os resultados desta parceria foram fundamentais para o reconhecimento da importância
da fiscalização estatal sobre o setor. Assim sendo, em 2004, outro importante marco legal foi
estabelecido, com a criação da Gerência de Fiscalização e Monitoramento de Propaganda,
Publicidade, Promoção e Informação de Produtos Sujeitos à Vigilância Sanitária (GPROP).
Em um segundo momento, os resultados do trabalho de monitoração e da GPROP
demonstraram a necessidade de atualizar a RDC 102/00. Com efeito, em 2005 a agência
publicou a Consulta Pública 84/2005, com o objetivo de receber críticas e sugestões para a
melhor regulamentação do setor. Este processo alimentou debates em torno do tema,
culminando com a aprovação da RDC 96/08, que instituiu um novo marco regulatório sobre a
propaganda, publicidade, informação e outras práticas cujo objeto fossem medicamentos
(BUENO, 2008).
A RDC 96/08 encontra-se vigente atualmente, constituindo o atual regulamento sobre o
setor. Araújo, Borges e Nascimento (2012) argumentam que, apesar do intenso debate
24
provocado à época da consulta pública, conseguintes cessões da ANVISA ao setor regulado
implicaram em poucas mudanças práticas face à RDC 102/00. A Tabela 5 apresenta as
principais alterações introduzidas pela nova regulação.
Tabela 5: Comparação entre as RDC 102/2000 e 96/2008
Assunto RDC 102/2000 RDC 96/2008
Mensagem de alerta ao
consumidor
Toda propaganda deve conter
a frase: “AO PERSISTIREM
OS SINTOMAS, O MÉDICO
DEVERÁ SER
CONSULTADO”.
Inclui advertências relativas aos
princípios ativos. A frase de
alerta da RDC 102 permanece
como requisito básico e
obrigatório.
Presença de celebridades Não há menção. Restringe a participação de
pessoas famosas, estabelecendo
que não podem dizer frases
imperativas, como:
“experimente”, “tome” ou
“comprove”.
Merchandising (ou publicidade
subjetiva, difundida de modo
indireto)
Sujeita às mesmas restrições de
qualquer forma de propaganda.
Fica proibido qualquer tipo de
divulgação que seja feita de
modo não declaradamente
publicitário.
Expressões categóricas Restringe o uso de expressões
(como “seguro, “eficaz”,
“totalmente natural”) que
sugerem ausência de efeitos
colaterais, estando sujeito a
sanções punitivas.
Proíbe o uso dessas expressões,
exceto nos casos em que sejam
complementadas por frases que
justifiquem a veracidade da
informação.
Brindes e amostras grátis Autoriza a distribuição de
amostras grátis, desde que não
exceda 50% do conteúdo da
embalagem original.
Proíbe a distribuição de brindes,
seja destinado ao profissional
de saúde ou ao público em
geral; veda a distribuição de
amostras grátis de
medicamentos isentos de
prescrição.
(Adaptado de ARAÚJO, BOCHNER & NASCIMENTO, 2012.)
25
A RDC 96/08 foi ainda atualizada pela publicação da RDC 23/09 e da Instrução
Normativa (IN) nº 5 (BRASIL, 2008a; BRASIL, 2008d). A primeira alterou alguns artigos,
como por exemplo, a permissão do uso de letras menores na veiculação dos nomes de
substâncias ativas na propaganda de medicamentos que tenham mais de dois fármacos
(BRASIL, 2008d). A IN nº 5 esclareceu os artigos sobre a definição de brindes e de
expectativa de venda (BRASIL, 2008a).
A última atualização da RDC 96/08 foi dada pela redação da RDC 60/09, que
regulamentou a distribuição de amostras grátis de medicamentos. Este instrumento revogou a
proibição de distribuição de amostras grátis de medicamentos isentos de prescrição (BRASIL,
2009).
4.2 – Consumo e Propaganda de Medicamentos Isentos de Prescrição Médica
Os Medicamentos Isentos de Prescrição Médica (MIP) são medicamentos definidos pela
ANVISA e pela OMS como sendo seguros e eficazes, podendo ser utilizados pelo paciente
sem a orientação de um médico ou profissional competente. A Associação Brasileira da
Indústria de Medicamentos Isentos de Prescrição Médica – ABIMIP – define os MIPS,
baseando-se no referendado pela OMS, como:
“os medicamentos aprovados pelas autoridades sanitárias para tratar sintomas e males
menores, disponíveis sem prescrição ou receita médica devido à sua segurança e eficácia
desde que utilizados conforme as orientações disponíveis nas bulas e rotulagens.” (ABIMIP,
2014).
Essa definição traz consigo a necessidade de um rígido controle sanitário sobre as
atividades desta Indústria, pois não significa que esses medicamentos não ofereçam nenhum
tipo de risco à saúde do indivíduo. Significa que, se observadas as orientações, não oferece
risco. Deste modo, é aberta uma ampla discussão sobre a formulação dessas orientações, a
conscientização quanto à necessidade de leitura das bulas e, também, o controle sobre as
atividades de propaganda e marketing desenvolvidas tendo o consumidor enquanto objeto
final.
26
A ANVISA editou em maio de 2003 um documento que define os medicamentos isentos
de prescrição. Denominada Lista de Grupos e Indicações Terapêuticas Especificadas, a GITE
é organizada através do grupo terapêutico, trazendo também as indicações terapêuticas e
observações (que podem ser restrições específicas ou permissões específicas).
A RDC nº 138, de 29 de maio de 2003 regulamenta o enquadramento dos medicamentos
em categorias de venda. Os Artigos 1 e 2 definem que os medicamentos descritos na GITE
são de venda sem prescrição e que os princípios que não constam na lista são de venda
condicionada a prescrição médica.
O artigo 3 trata sobre fórmulas com associações de mais de um princípio ativo. Para ser
isento de prescrição, todos os princípios devem estar na lista. Os artigos 5 e 6 versam sobre os
medicamentos que não estão na GITE, mas desejam se enquadrar. Devem ser apresentados
documentação e estudos que comprovem a viabilidade de serem isentos de prescrição. Todos
os medicamentos novos são obrigatoriamente de venda sobre prescrição, podendo solicitar
isenção posteriormente.
Vitor e colaboradores (2008) conduziram um estudo sobre o Padrão de Consumo de
Medicamentos sem Prescrição Médica na cidade de Porto Alegre – RS. O estudo buscou
identificar possíveis riscos sanitários, como a indução a automedicação, no padrão de
consumo deste tipo de medicamento. Segundo os autores, a utilização de medicamentos sem
prescrição médica “é um fenômeno potencialmente nocivo à saúde individual ou coletiva,
pois nenhum medicamento é inócuo ao organismo”.
Entre os resultados do estudo, é possível notar que 66% dos entrevistados afirmaram se
automedicarem em caso de “Dor de cabeça” e 19% em caso de “Gripe”. A grande maioria
(70%) afirmou não ter utilizado receitas antigas e 76% disseram não sofrer influência dos
meios de comunicação para se automedicarem. Também a maioria (53%) atribuiu a pais e
familiares a influência na hora de comprarem fármacos sem receita e apenas 22% citaram os
farmacêuticos.
Estudos como este apontam que a prática da automedicação é amplamente difundida na
sociedade brasileira. Castro e colaboradores (2006) discutiram também a necessidade de
maior esclarecimento sobre os riscos desta prática. Neste sentido, apontam que além do
controle da categoria de venda dos fármacos, é necessário o controle sobre a propaganda e
27
marketing destes medicamentos, de modo a impedir que a indústria farmacêutica venha a
valer-se da difusão desta prática enquanto instrumento para alavancar suas vendas.
Deste modo, a RDC 96/2008 determina que a propaganda de medicamentos sob
prescrição médica seja vedada ao público leigo, sendo exclusiva a veículos de circulação entre
profissionais médicos e farmacêuticos. Quanto à propaganda dos MIPs, a RDC traz uma série
de artigos definindo regras e restrições importantes. Os artigos que versam sobre as práticas
de propaganda de MIPs em mídia televisiva, foco desta discussão, são destacados na Tabela 6.
28
Tabela 6: Artigos da RDC 98/2008 analisados nas peças captadas.
ART. 6 As informações exigidas neste Regulamento, quando exibidas em linguagem escrita, devem ser
apresentadas em cores que contrastem com o fundo do anúncio, devem estar dispostas no sentido
predominante da leitura da peça publicitária e devem permitir a sua imediata visualização, guardando
entre si as devidas proporções de distância, indispensáveis à legibilidade e destaque.
Parágrafo único: No caso de propaganda ou publicidade veiculada na televisão, quando as informações
escritas não forem locucionadas, elas deverão ser exibidas pelo tempo suficiente à leitura. ART.8 I - estimular e/ou induzir o uso indiscriminado de medicamentos; ART. 8 II - sugerir ou estimular diagnósticos ao público em geral; ART.8 III - incluir imagens de pessoas fazendo uso do medicamento; ART.8 VI - sugerir que o medicamento possua características organolépticas agradáveis, tais como:
"saboroso", "gostoso", "delicioso" ou expressões equivalentes; bem como a inclusão de imagens ou
figuras que remetam à indicação do sabor do medicamento; ART.8 VII - empregar imperativos que induzam diretamente ao consumo de medicamentos, tais como:
“tenha”, “tome”, “use”, “experimente”; ART.8 XI - usar expressões ou imagens que possam sugerir que a saúde de uma pessoa poderá ser afetada por
não usar o medicamento. ART.17 A propaganda ou publicidade de medicamentos que apresentem efeitos de sedação e/ou sonolência,
conforme a bula do medicamento registrada na Anvisa, deve apresentar a advertência: “(nome
comercial do medicamento ou, no caso dos medicamentos genéricos, a substância ativa) é um
medicamento. Durante seu uso, não dirija veículos ou opere máquinas, pois sua agilidade e atenção
podem estar prejudicadas.”, ficando dispensada a advertência do artigo 23 deste Regulamento
ART 22 I - nome comercial do medicamento, quando houver; ART.22 II - nome da substância ativa de acordo com a DCB e, na sua falta, a DCI ou nomenclatura botânica,
que deverá ter, no mínimo, 50% do tamanho do nome comercial; ART.22 III - número de registro na Anvisa, contemplando, no mínimo, nove dígitos, com exceção das peças
publicitárias veiculadas em rádio; ART.22 IV - no caso dos medicamentos de notificação simplificada, a seguinte frase: “MEDICAMENTO DE
NOTIFICAÇÃO SIMPLIFICADA RDC Anvisa Nº......../2006. AFE nº:..........................”, com exceção
das peças publicitárias veiculadas em rádio ART.22 V - as indicações; ART.22 VI - data de impressão das peças publicitárias ART.22 VII - a advertência: "SE PERSISTIREM OS SINTOMAS, O MÉDICO DEVERÁ SER
CONSULTADO", que deve observar o artigo 6º. ART.23 Veicular advertência relacionada à substância ativa do medicamento, conforme tabela do anexo III.
Parágrafo único. No caso de não ser contemplada alguma substância ativa ou associação na tabela do
anexo III, a propaganda ou publicidade deve veicular a seguinte advertência: “(nome comercial do
medicamento ou, no caso dos medicamentos genéricos, a substância ativa) É UM MEDICAMENTO.
SEU USO PODE TRAZER RISCOS. PROCURE O MÉDICO E O FARMACÊUTICO. LEIA A
BULA” ART. 24 A advertência a que se refere o artigo 23 deve ser contextualizada na peça publicitária, de maneira que
seja pronunciada pelo personagem principal, quando veiculada na televisa. A locução das advertências
deve ser cadenciada, pausada e perfeitamente audível. ART.26 I - usar expressões tais como: "Demonstrado em ensaios clínicos", "Comprovado cientificamente"; ART.26 II - sugerir que o medicamento é a única alternativa de tratamento e/ou fazer crer que são supérfluos os
hábitos de vida saudáveis e/ou a consulta ao médico ART.26 III - apresentar nome, imagem e/ou voz de pessoa leiga em medicina ou farmácia, cujas características
sejam facilmente reconhecidas pelo público em razão de sua celebridade, afirmando ou sugerindo que
utiliza o medicamento ou recomendando o seu uso ART.26 IV - usar de linguagem direta ou indireta relacionando o uso de medicamento a excessos etílicos ou
gastronômicos ART.26 V - usar de linguagem direta ou indireta relacionando o uso de medicamento ao desempenho físico,
intelectual, emocional, sexual ou à beleza de uma pessoa, exceto quando forem propriedades aprovadas
pela Anvisa
ART. 26
VI - apresentar de forma abusiva, enganosa ou assustadora representações visuais das alterações do
corpo humano causadas por doenças ou lesões ART. 26 VII - incluir mensagens, símbolos e imagens de qualquer natureza dirigidas a crianças ou adolescentes,
conforme classificação do Estatuto da Criança e do Adolescente.
29
Os artigos da RDC citados na Tabela 6 buscam o controle sanitário das peças
publicitárias envolvendo MIPs. Este controle é fundamental pois uma das estratégias de venda
de medicamentos utilizadas pela indústria farmacêutica, antes das regulamentações, era
justamente banalizar o consumo dos medicamentos, tornando-o habito natural na vida das
pessoas. O controle das autoridades sanitárias sobre o consumo destes medicamentos é
fundamental para evitar danos à saúde individual e coletiva, e por isso a monitoração das
propagandas direcionadas ao público leigo é uma atividade de grande importância.
30
5 – METODOLOGIA
Tão importante quanto a existência de legislação específica é a fiscalização do
cumprimento da mesma. Desta forma, este trabalho lança mão de ferramentas de
monitoramento, focada em mídia televisiva, para analisar a eficácia da RDC 96/2008
enquanto promotora da saúde coletiva.
Tratou-se de um estudo observacional, transversal e descritivo, no qual foram
monitoradas e analisadas peças publicitárias produzidas por laboratórios farmacêuticos,
visando à divulgação de seus produtos. Para a realização da análise, foi entendida como peça
publicitária única a propaganda de um mesmo medicamento, com as mesmas características,
sendo registrada sua frequência. As repetições da mesma peça foram registradas como
frequência, não sendo consideradas, cada uma, peça publicitária individual. A classificação
dos medicamentos em grupos terapêuticos foi realizada de acordo com a Classificação
Anatômica Terapêutica Química (ATC), disponibilizada pela ANVISA. Nos medicamentos
com mais de um princípio ativo, considerou-se para a classificação o componente com maior
dose. Já para os princípios ativos que não constavam no arquivo da Classificação ATC
consultado, considerou-se a indicação terapêutica presente na bula do medicamento.
Duas das emissoras de maior audiência da televisão aberta do Rio de Janeiro foram
monitoradas durante dezembro/2013 a junho/2014. Foi escolhida a “TV aberta” para a coleta
de dados, pois, desde a década de 70, a televisão já está reconhecida como o meio de
comunicação mais popular, abrangendo praticamente todo o país (ARAÚJO; BOCHNER &
NASCIMENTO, 2011)
A seleção na primeira semana do estudo ocorreu de forma aleatória, atribuindo-se uma
numeração para cada emissora e realizando-se um sorteio. A partir da segunda semana, o
monitoramento das emissoras ocorreu de forma intercalada durante os meses em que realizou-
se o monitoramento.
Foi realizado um acompanhando diário por 2h, conforme Tabela 7. Durante este
período, a programação foi gravada para posterior análise das propagandas que foram
veiculadas no horário. O horário foi especificado de forma a permitir coleta no horário da
manhã, da tarde e da noite, segundo a mesma lógica adotada pela ANVISA durante o projeto
de monitoração (Anexo 1).
31
Tabela 7: Horários estabelecidos para monitoração por dia da semana
DIA DA SEMANA HORÁRIO
SEGUNDA 8 às 10H
TERÇA 10 às 12H
QUARTA 12 às 14H
QUINTA 14 às 16H
SEXTA 16 às18H
SÁBADO 18 às 20H
DOMINGO 20 às 22h
Foi estabelecido que a quantificação da análise, seria feita em razão da legibilidade das
peças, bem como artigos referentes a vedações, advertências e informações exigidas para
propagandas de medicamento isentos de prescrição médica (MIPs) veiculadas pelo meio
televisivo. Criou-se um check-list para avaliar os artigos da resolução infringidos ou não em
cada peça publicitária monitorada, com base na discussão sobre a propaganda deste tipo de
medicamento, exposta no capítulo 3 (Apêndice 1).
Na sequência, os dados encontrados foram tabulados em formato de planilha eletrônica,
buscando a maior eficiência na posterior análise. A planilha foi organizada de modo a permitir
o cruzamento das peças publicitárias com os artigos da RDC 96/08 aplicáveis a este material.
Foram registrados também o princípio ativo do medicamento, a classificação dos mesmos
(classificação ATC) e a frequência de inserção de cada peça, em cada emissora (Apêndice 2).
Em posse dos dados, foram calculadas estatísticas descritivas, como o total de infrações
de cada peça e a média de infrações por peça, bem como foram gerados gráficos visando
expor os achados do estudo.
Na análise do percentual de peças com infrações, segundo cada artigo da RDC, foi
calculada a porcentagem de vezes que o artigo foi violado, frente à quantidade de vezes em
que era pertinente a sua aplicação. Deste modo as peças em que não caberia a aplicação do
artigo em questão não foram consideradas na elaboração das porcentagens. Ou seja, foi
considerada a relação de peças que infringiram determinado artigo pela quantidade de peças
que estavam sujeitas à sua aplicação.
Cada peça foi também transcrita e descrita, de forma a permitir também percepções
qualitativas em relação às infrações e adequações face regulamentação (Apêndice 3).
32
O presente trabalho foi aprovado pelo Comitê de Ética em Pesquisa da Universidade
Federal Fluminense, através do parecer nº 447.389 (Anexo 2). Durante a transcrição das peças
publicitárias, o nome comercial dos medicamentos foi substituído pelo termo “Produto” e não
houve menção às marcas e laboratórios envolvidos.
33
6 – RESULTADOS E DISCUSSÃO
Através dos capítulos anteriores, foi exposta a importância da regulamentação das
atividades de propaganda e marketing da Indústria Farmacêutica, tendo em vista o grande
risco sanitário que a ausência de legislação específica pode acarretar. As propagandas de
medicamentos têm forte ligação com a cultura da automedicação, que é difundida na
sociedade brasileira.
Durante o período analisado, foram encontradas 90 inserções publicitárias que se
enquadram nos objetivos deste estudo. Estas 90 inserções constituem 33 peças publicitárias
únicas, exibidas ao menos uma vez, em ao menos uma emissora analisada.
O primeiro dado percebido ao analisar o material coletado é que todas as peças
apresentam alguma infração à RDC vigente. Cem por cento das peças estão inadequadas e
passíveis de ação do órgão regulador, a ANVISA. Neto e colaboradores (2012) monitoraram
as propagandas de medicamentos no Piauí e encontraram 10 peças, das quais 100%
apresentavam alguma infração à legislação. Em adição, Honorato (2014) analisou 40 peças à
luz da RDC 96/08, encontrando infrações em 100% delas.
Tal percepção é extremamente preocupante. Há mais de 1 década existe regulamentação
sobre esse setor no Brasil e, mesmo assim, a Indústria mostra-se incapaz de adequar-se as
regras estabelecidas.
Com efeito, abre-se espaço para discussão sobre qual fator contribui majoritariamente
para explicar este achado. Por um lado, pode-se argumentar que a própria legislação seja falha
e precise ser alterada, uma vez que foi esta a linha argumentativa que iniciou os debates de
construção da RDC atual, reconhecendo a necessidade de atualização da RDC 102/00.
Porém, conforme exposto no capítulo 3, apesar do intenso debate gerado à época pela
Consulta Pública, pouco mudou, de fato no mercado brasileiro, entre uma resolução e outra. A
RDC 96/08 trouxe algumas novidades em relação à anterior, porém mudanças mais concisas
foram deixadas de lado durante a construção da nova regra.
Por outro lado, entretanto, pode-se entender a necessidade de maior fiscalização da
própria ANVISA sobre o setor (ARAÚJO, BOCHNER & NASCIMENTO, 2011). Talvez uma
34
alternativa seja que o projeto de monitoração em parceria com as Universidades Federais seja
redesenhado e fortalecido. A iniciativa, a despeito da necessidade de alocação de recursos
suficientes para envolver alunos de graduação, pós-graduação, professores e técnicos das
Universidades, efetivamente permitiu a criação de uma rede de suporte de pesquisa, com
grande estímulo para a produção acadêmica e a reflexão crítica sobre o monitoramento e os
dados gerados.
No entanto, há que se observar que as duas correntes de argumentação não são
excludentes, havendo espaço para a melhoria da norma legal e para o fortalecimento do
processo de fiscalização da propaganda televisiva sobre medicamentos no Brasil.
A média de infrações por peça foi 3,6. Este número indica que a maior parte das peças
possui mais de 1 infração e que existem propagandas que ferem muitos artigos. Em uma peça
foram observadas 6 infrações simultâneas, e 5 peças acumulavam 5 infrações cada.
Outra informação mostrada pelos dados analisados é a maior concentração de
propagandas na emissora A (Figura 4). Este achado pode ser explicado pelo fato de que a
distribuição de verbas para propagandas se dá através da observação dos índices de audiência.
Deste modo, a audiência da emissora A, sendo maior que da emissora B, naturalmente tende a
concentrar as verbas publicitárias.
35
Figura 4: Frequência das peças publicitárias por emissora monitorada, N-33, Rio de Janeiro,
2014.
A Figura 5 mostra a distribuição das peças de acordo com o grupo terapêutico ao qual
pertencem os princípios ativos dos medicamentos analisados. É importante notar que 24% das
propagandas são sobre medicamentos com analgésicos associados e 15% sobre
antiinflamatórios e antireumáticos. Há ainda 6% classificados como analgésicos e
antiinflamatórios.
36
Figura 5: Grupos terapêuticos dos medicamentos das peças coletadas, N=33, Rio de
Janeiro, 2014.
Os dados sobre propaganda de analgésicos e antiinflamatórios, de uma forma geral,
ratificam os dados sobre a venda de medicamentos no país. Segundo a Associação da
Indústria Farmacêutica de Pesquisa – Interfarma (2013), Dorflex® (dipirona monoidratada,
citrato de orfenadrina e cafeína anidra) e Neosaldina® (Mucato de Isometepteno, Dipirona
Sódica e Cafeína Anidra) são os medicamentos mais vendidos no Brasil, com vendas da
ordem de mais de 500 milhões de reais, somadas.
As fórmulas contendo antiácidos, associados ou não, concentram pouco mais de 12%
das propagandas, mostrando também sua importância dentro do mercado dos Medicamentos
Isentos de Prescrição Médica. Com 6% cada, aparecem também os antimicóticos,
fitoterápicos e microorganismos diarreicos.
Considerando uma classificação mais usual e comum aos consumidores, é observado
que as peças 3, 7 15, 18 e 20 podem ser entendidas também como Antigripais. Isto representa
uma fatia de 15% da amostra.
Em relação a estudos anteriores, os dados de presença dos grupos terapêuticos na
37
propaganda de medicamentos em mídia televisiva foram convergentes. Nascimento (2003)
encontrou 12% de Analgésicos e 12% de Antigripais, além de 10% de Antiácidos. Azevedo e
Pereira (2010) encontraram 42% de propagandas sobre analgésicos e associações. Todavia,
esses estudos captaram dados enquanto a RDC 102/00 era o marco regulatório do setor e, por
este motivo, os dados não podem ser comparados de forma mais direta. Entretanto, não
perdem sua utilidade no sentido de oferecer um panorama sobre os achados do presente
estudo.
Desde a implementação da RDC 96/08, poucos estudos sobre o conteúdo das
propagandas de medicamentos em mídia televisivas foram publicados. Destes, Honorato
(2014) encontrou 15% de Analgésicos, 15% de Antigripais, 15% de Antiácidos e 10% de
Antiinflamatórios. Apesar de pequenas variações encontradas, que podem ser entendidas no
contexto das diferenças regionais onde foram coletados, os dados convergem no sentido de
mostrar os grupos terapêuticos consolidados e com maior presença no material publicitário
analisado.
A Figura 6 apresenta o perfil das infrações encontradas no material analisado, frente a
cada artigo. Vale lembrar que foi calculada a porcentagem de vezes que o artigo foi violado,
frente à quantidade de vezes em que era pertinente a sua aplicação. Assim, os resultados
mostram a relação de peças que infringiram determinado artigo pela quantidade de peças que
estavam sujeitas à sua aplicação. Os artigos que não foram infringidos não foram
considerados na confecção do gráfico.
38
Figura 6: Porcentagem das infrações encontradas por artigo a RDC 96/2008, N=33, Rio
de Janeiro, 2014.
Quanto mais próximo do centro está a porcentagem, mais próxima de 100% ela é.
Deste modo, chama a atenção o artigo 6º, que trata do tempo de exibição das advertências e
informações cabíveis quando as mesmas não são locucionadas, foi frontalmente violado pela
indústria, tendo sido desrespeitado em 97% das ocasiões. Honorato (2014) analisou 40 peças
à luz da RDC 96/08, encontrando infrações em 100% delas. Em relação ao artigo 6º, o mesmo
estudo percebeu infrações em 95% das peças.
O inciso II do 8º artigo, que veda aos fabricantes a sugestão o estímulo a diagnósticos
39
ao público em geral é também desrespeitado de forma preocupante, em 27% das ocasiões. Em
relação ao mesmo artigo, Honorato (2014) percebeu infrações nos incisos 8º I (85%) e 8º II
(85%) enquanto Neto et al. (2012) mostrou infrações nos incisos 8º I (90%) e 8º II (90%) e 8º
VII (50%).
O 17º Artigo, que torna obrigatório a apresentação de advertência, caso o medicamento
cause efeitos de sedação ou sonolência, é também largamente ignorado, apesar de sua clara
relevância. Em nada menos que 71% das ocasiões em que tal exigência era obrigatória, o
artigo foi violado. O inciso VI do artigo 22º apresenta 26% de infrações, e exige que conste a
data de impressão das peças publicitárias.
O artigo 23º torna obrigatório que princípios ativos inclusos no anexo III da RDC
tragam advertências tabeladas pela regulamentação. Substâncias não listadas devem trazem a
advertência geral “(...) É UM MEDICAMENTO. SEU USO PODE TRAZER RISCOS.
PROCURE O MÉDICO E O FARMACÊUTICO. LEIA A BULA”. Este artigo é violado em
59% das ocasiões. Honorato (2014) encontrou 100% de infrações, enquanto Neto e
colaboradores (2012) encontraram 50%.
Por conseguinte, o artigo 24º define que a advertência de que trata o artigo 23º seja
pronunciada pelo personagem principal ou pelo locutor, de maneira cadenciada, pausada e
audível, é desrespeitado em 81% das peças publicitárias. Este dado mostra que, mesmo
empresas que respeitam o artigo 23º, se valem de técnicas publicitárias para tentar minimizar
ou ocultar a advertência, ferindo o artigo 24º.
Por fim, o inciso III do artigo 26º, que veda o uso de nome, imagem e/ou voz de
pessoa leiga em medicina ou farmácia e reconhecida facilmente pelo público, em razão de sua
celebridade, afirmando ou sugerindo que utiliza o medicamento, ou recomendando seu uso, é
violado em 15% das peças publicitárias.
Embora, como supracitado, não seja possível comparar os dados encontrados com os
de estudos anteriores à implementação da atual RDC, vale apontar que Nascimento (2003) e
Azevedo & Pereira (2010) mostraram que 100% das peças analisadas continham alguma
infração à RDC 102/00, dado ratificado pelo presente estudo. Comparar de modo qualitativo
as infrações não é possível.
Em relação às transcrições das peças, foi encontrado que a presença de estímulo ao
40
diagnóstico, a participação de pessoas famosas nas peças e a hipervalorização do produto ao
ser identificado como única alternativa de tratamento são algumas das estratégias observadas,
as quais tendem a estimular o consumo destes produtos, conforme Nascimento (2003)
apontou em sua dissertação.
Através da transcrição, pode-se observar qualitativamente que o estímulo e/ou
sugestão ao diagnóstico é frequente, como, por exemplo, na peça 4, em que o narrador diz
“Quando você tem dores na região da barriga, não consegue fazer nada como gostaria,
Produto foi desenvolvido para aliviar rapidamente as dores abdominais.”, em um contexto em
que o personagem sinaliza dor em sua barriga, e sua esposa lhe entrega uma caixa do
medicamento em questão. A mesma peça traz a advertência sobre a qual versa o artigo 23º,
porém não de forma cadenciada, pausada e audível, como exige o artigo 24º.
A peça 29 contratou um espaço em um programa de auditório, fazendo o apresentador
dizer o seguinte texto “Olha, você não vai deixar a dor estragar seu dia-a-dia (rindo)... A sua
alegria, não é mesmo? Claro! Afinal, viver sentindo dor é atraso de vida, porque existe
Produto”. A propaganda fere o artigo 26º, inciso II, que veda o uso da imagem e voz de
celebridades leigas em medicina e farmácia recomendando um medicamento. Além disso, a
peça claramente faz apologia ao uso de medicamentos, demonstrando uma das principais
estratégias adotadas pela Indústria Farmacêutica, que é a banalização do uso destes produtos.
O apresentador ainda afirma “São várias versões de Produto... Você já conhece, "né" não!?
Olha aí, você pode escolher... E tratar de sua dor.”
Ferindo o inciso II do artigo 26º, a peça 31 sugere que o medicamento em questão é a
única alternativa de tratamento para varizes e hemorróidas, que podem desencadear condições
mais graves no indivíduo. A personagem principal afirma “Eu já tinha tentado aquele outro
creme e não adiantou nada! O que adiantou mesmo foi Produto.” e concluí “Produto é um
produtaço”, sugerindo em outros trechos também o diagnóstico ao público em geral.
A peça 8, além de não trazer a advertência exigida no artigo 17º, pois contém em sua
fórmula princípio ativo capaz de provocar efeitos de sedação ou sonolência, ainda apresenta
uma personagem no trânsito e sugerindo o uso do mesmo, para tratar a dor de cabeça. A peça
2 apresenta detalhadamente a sua personagem principal utilizando o produto em questão,
ferindo o inciso III, do artigo 8º.
Ramalho (2008) analisou o discurso das propagandas de medicamentos, em sua tese
41
de doutorado. A autora analisa as principais estratégias empregadas pela Indústria para
fortalecer a venda de seus produtos. Segundo a autora, a banalização do consumo de
medicamentos é fortemente empregada neste intenso. É importante para a Indústria fomentar
a ideologia moderna de cura imediata de todos os problemas e angústias. A propaganda de
medicamentos incorre nesse discurso, o que também é mostrado através da transcrição das
peças analisadas neste trabalho. Bueno e Taitelbaum (2008) e Nascimento (2003) também
sinalizaram a forma como o discurso da medicalização é construído e alimentado pela
propaganda de medicamentos.
Os achados do presente estudo concordam com os encontrados em estudos anteriores,
retratando o perfil dos artigos e incisos mais desrespeitados pela Indústria Farmacêutica, em
sua busca de promover seus produtos. Incisos dos artigos 8º e 26º, que regulamentam o que é
vedado à propaganda e publicidade de MIPs, apresentam altas taxas de violação. Bem como
os artigos 17º, 23º e 24º, que versam sobre advertências obrigatórias na propaganda de
determinadas classes terapêuticas.
Os dados apresentam um panorama sobre as práticas publicitárias adotadas pela
Indústria Farmacêutica, com o objetivo de promoveram seus produtos e difundirem a cultura
de medicalização e automedicação, como valores próprios de nossa sociedade. Quanto mais
esse comportamento for estimulado no público em geral, mais venderão e produzirão as
empresas do ramo. Deste modo, é extremamente importante a figura do Estado, na
representação da ANVISA, enquanto agente fiscalizador e guardião da saúde coletiva,
protegendo os cidadãos do risco sanitário constituído pelas más práticas de propaganda e
marketing do setor.
42
7 - CONCLUSÃO
Movimentando mais de 65 bilhões de reais em vendas, o mercado brasileiro de
medicamentos é enorme, posicionando-se como o 4º maior do mundo (Interfarma, 2013).
Desta forma, naturalmente, o Brasil é um dos focos internacionais da Indústria Farmacêutica.
Em 2012, foram investidos pela referida Indústria 2 bilhões de reais em publicidade e
propaganda, segundo o IBOPE (2012). Em posse desses dados, fica evidente a necessidade de
uma forte regulamentação da atividade de marketing deste setor, por parte do Estado
Brasileiro.
O presente trabalho monitorou as peças publicitárias transmitidas em mídia televisiva
entre dezembro/2013 e junho/2014, que visavam o público leigo e a divulgação de MIPs. A
metodologia empregada permitiu traçar um perfil dos medicamentos alvo desta publicidade,
bem como dos principais artigos e incisos da legislação vigente que foram infringidos.
Observou-se que 100% das peças violavam algum artigo, inciso ou parágrafo da RDC
96/08. Com média geral de 3,6 infrações por peça, percebe-se também que os artigos 6º, 17º,
22º inciso VI, 23º e 24º apresentaram as maiores porcentagens de violações, por peça sujeita a
sua aplicação. Estes resultados corroboram achados anteriores sobre a forte presença de
medicamentos dos grupos terapêuticos dos analgésicos, anti-inflamatórios, antigripais e
antiácidos.
A transcrição das peças publicitárias captadas revelou consonância com as discussões
levantadas por Nascimento (2003), Ramalho (2010) e Bueno e Taitelbaum (2008). A
banalização do consumo de medicamentos é central à estratégia de publicidade e marketing da
indústria farmacêutica. Essa estratégia é realizada através do uso de celebridades, da
representação de cenas cotidianas, o estímulo ao diagnóstico e automedicação e a sugestão do
produto como única via de tratamento em peças publicitárias produzidas pelo setor, tendo
como alvo o consumidor final e leigo.
Apesar do número limitado de peças e de canais abertos monitorados, principais
limitações do estudo, foi possível traçar o perfil de infrações à RDC 96/08. Os resultados
permitem considerar que a regulamentação da propaganda de medicamentos no Brasil ainda
apresenta muitas fragilidades, dentre elas o fato da monitoração e punição de irregularidades
serem realizadas após a veiculação das peças publicitárias, quanto tanto prescritores quanto
população já foram exposto a elas (NASCIMENTO, 2009). Outro aspecto importante é o
43
valor pífio que as multas representam frente aos investimentos e retorno do marketing
farmacêutico (NASCIMENTO, 2009) o que não coíbe as práticas abusivas e enganosas para a
promoção de medicamentos.
Em relação à fiscalização, também há muitas fragilidades, visto que o Brasil é um país
de dimensões continentais e a ANVISA não possui contingente de recursos humanos
compatível com a quantidade de propaganda lançada no mercado, especialmente após a
interrupção da parceria com as instituições federais de ensino.
Desta forma, a Indústria Farmacêutica encontra benefício em violar a normatização,
pois não há nenhuma garantia de que será efetivamente punida e, caso seja, as multas
aplicadas não são representativas. A necessidade de incutir na sociedade a cultura do uso de
medicamentos enquanto apenas mais uma face do consumismo moderno induz este setor a
financiar material publicitário capaz de difundir esta ideia.
Este estudo atingiu o objetivo geral de monitorar e analisar as irregularidades de
propagandas de Medicamentos Isentos de Prescrição destinadas ao público leigo. E Também
os objetivos específicos de identificar propagandas de medicamentos direcionadas aos
consumidores no município do Rio de Janeiro e regão metropolitana, incluindo os municípios
de Niterói e São Gonçalo, bem como de avaliar a conformidade das peças publicitárias
destinadas ao público leigo frente à legislação vigente (RDC no 96/2008).
Reforçamos a importância da produção de estudos similares e da construção de um
modelo de fiscalização constante e efetivo, como sinalizam Nascimento (2003),
Nascimento,(2009), Araújo, Bochner e Nascimento (2012), Honorato (2014), Azevedo &
Pereira (2010) e a maioria dos pesquisadores que produzem conhecimento na área. O projeto
de monitoramento em parceria com as Universidades Federais mostrou-se frutífero e positivo,
fomentando as discussões para a formulação da RDC atual, retomá-lo e revitalizá-lo parece
ser um caminho que naturalmente deveria ser seguido pela Anvisa.
Neste sentido, concluímos que o modelo regulador favorece a indústria, as empresas de
comunicação, de publicidade e o comércio de medicamentos, e não protege a sociedade de
risco sanitário. De modo a efetivamente proteger a população e coibir os abusos da indústria,
são necessárias reformulações importantes, sobretudo quanto às punições e monitoramento
contínuo da atividade. É evidente a necessidade de um novo modelo fiscalizador e regulador
mais rígido que priorize, acima de todos os interesses particulares, um interesse maior, que é o
44
da sociedade. Esta deve ser protegida da propaganda enganosa e abusiva, promovendo o uso
racional do medicamento e o acesso à todas as informações necessárias à sua utilização.
45
8 – REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DAS INDÚSTRIAS DE MEDICAMENTOS GENÉRICOS.
Mercado mundial de genéricos, mercado brasileiros de genéricos, raio-X do setor no Brasil.
Disponível em:< http://www.progenericos.org.br>. Acesso em: 20 nov. 2014.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA. A história da indústria
farmacêutica no Brasil. Disponível em: <http://www.abifarma.com.br>. Acesso em: 26 out.
2014.
ANGELL, M. Excess in the pharmaceutical industry. CMAJ, v. 171, n. 12, p. 1451- 1453,
2004.
ARAÚJO, C. P.; BOCHNER, R.; NASCIMENTO, Á. C.. Marcos legais da propaganda de
medicamentos: avanços e retrocessos. Physis Revista de Saúde Coletiva, v. 22, n. 1, p. 331-
346, 2012.
AZEVEDO, G. S.; PEREIRA, O. A. V. Análise da publicidade das propagandas de
medicamentos veiculadas em emissoras de televisão. Farmácia & Ciência, v. 1, p. 3-15, 2010.
BARROS, J. A. C. Estratégias mercadológicas da indústria farmacêutica e o consumo de
medicamentos. Revista de Saúde Pública, v. 17, p. 377-386, 1983.
BARROS, J. A. C. A (des)informação sobre medicamentos: o duplo padrão de conduta das
empresas farmacêuticas. Cadernos de Saúde Pública, v. 16, n. 2, p. 421-427, 2000.
BARROS, J. A. C.; JOANY, S. Anúncios de medicamentos em revistas médicas: ajudando a
promover a boa prescrição? Ciência & Saúde Coletiva, v. 7, n. 4, p. 891-898, 2002.
BARROS, J. A. C. Nuevas tendencias de la medicalización. Ciênc. Saúde Colet., v. 13, supl.,
p. 579-87, 2008a.
BARROS, J. A. C. Promoção e propaganda de medicamentos em ambientes de ensino.
Interface Comunicação Saúde Educação, v. 12, n. 27, p. 906-16, out./dez. 2008b.
BATISTA, A. M.; CARVALHO, M. C. R. D. de. Avaliação da propaganda de medicamentos
veiculada em emissoras de rádio. Ciência & Saúde Coletiva, v. 18, n. 2, p. 553-561, 2013.
BERMUDEZ, J. Remédios: saúde ou indústria. Rio de Janeiro: Relume Dumará, 1992.
BERMUDEZ, J. Medicamentos genéricos: uma alternativa para o mercado brasileiro.
Cadernos de Saúde Pública, Rio de Janeiro, v. 10, n. 3, p. 368-379, 1994.
BERMUDEZ, J. A. Z. Indústria farmacêutica, estado e sociedade. São Paulo, Hucitec,1995
BRASIL. Decreto no 20.377, de 08 de setembro de 1931. Diário Oficial [da] República
46
Federativa do Brasil, Poder Executivo, 17 set. 1931.
BRASIL. Decreto n°. 68.806, de 25 de junho de 1971. Institui a Central de Medicamentos
(CEME). Diário Oficial [da] República Federativa do Brasil, Poder Executivo, Brasília, DF.
25 jun. 1971. Seção 1, p. 4839.
BRASIL. Lei n 6.360, de 23 de setembro de 1976. Diário Oficial [da] República Federativa
do Brasil, Poder Executivo, 24 set. 1976.
BRASIL. Lei n. 6.437, de 20 de agosto de 1977. Diário Oficial [da] República Federativa do
Brasil, Poder Executivo, 24 ago. 1977.
BRASIL. Constituição da República Federativa do Brasil. Brasília-DF: Senado, 1988.
BRASIL. Lei n. 8.078, de 11 de setembro de 1990. Diário Oficial [da] República Federativa
do Brasil, Poder Executivo, 12 set. 1990.
BRASIL. Decreto 2.018 de 01 de outubro de 1996. Diário Oficial [da] República Federativa
do Brasil, Poder Executivo, 02 out. 1996a.
BRASIL. Lei no 9.294 de 15 de julho de 1996. Diário Oficial [da] República Federativa do
Brasil, Poder Executivo, 16 jul. 1996b.
BRASIL. Portaria 344, de 12 de maio de 1998. Diário Oficial [da] República Federativa do
Brasil, Poder Executivo, 31 dez. 1998a.
BRASIL. Portaria n. 3.916 de 30 de outubro de 1998. Diário Oficial [da] República
Federativa do Brasil, Poder Executivo, 10 nov. 1998b.
BRASIL. Lei n 9.782, de 26 de janeiro de 1999. Diário Oficial [da] República Federativa do
Brasil, Poder Executivo, 27 jan. 1999.
BRASIL. ANVISA. Resolução n°. 102, de 30 de novembro de 2000a. Disponível em:
<http://www.anvisa.gov.br/legis/resol/2000/102_00rdc.htm>. Acesso em: 03/09/2014.
BRASIL, CONGRESSO FEDERAL. Relatório da CPI - Medicamentos: relatório final da
Comissão Parlamentar de Inquérito Destinada a Investigar os Reajustes de Preços e a
Falsificação de Medicamentos, Materiais Hospitalares e Insumos de Laboratórios / Report of
CPI - Medications. Brasília; Câmara dos Deputados; 2000b. 279 p. (Série ação parlamentar,
124).
BRASIL. Ministério da Saúde. Agência Nacional de Vigilância Sanitária. Estudo comparado:
regulamentação da propaganda de medicamentos. Brasília, 2005a.
BRASIL. Ministério da Saúde. Agência Nacional de Vigilância Sanitária. Manual:
monitoramento de propaganda de produtos sujeitos à vigilância sanitária. Brasília, 2005b.
BRASIL Ministério da Saúde. Agência Nacional de Vigilância Sanitária. Instrução Normativa
no 05, de 20 de maio de 2009. Diário Oficial [da] República Federativa do Brasil, Poder
Executivo, 21 maio 2008a.
47
BRASIL. Ministério da Saúde. Agência Nacional de Vigilância Sanitária. Resolução RDC no
96, de 17 de dezembro de 2008. Diário Oficial [da] República Federativa do Brasil, Poder
Executivo, 18 dez. 2008b.
BRASIL. Ministério da Saúde. Agência Nacional de Vigilância Sanitária. Resolução RDC no
102, de 30 de novembro de 2000. Diário Oficial [da] República Federativa do Brasil, Poder
Executivo, 18 dez. 2008c.
BRASIL. Ministério da Saúde. Agência Nacional de Vigilância Sanitária. Resolução RDC no
23, de 20 de maio de 2009. Diário Oficial [da] República Federativa do Brasil, Poder
Executivo, 21 maio 2008d.
BRASIL. Ministério da Saúde. Agência Nacional de Vigilância Sanitária. Resolução RDC no
60, de 26 de novembro de 2009. Diário Oficial [da] República Federativa do Brasil, Poder
Executivo, 27 nov. 2009.
BRASIL. Agência Nacional de Vigilância Sanitária. Monitoração de propaganda: relatório
final do projeto de monitoração. Brasília, 2010a.
BRASIL. Ministério da Saúde. Agência Nacional de Vigilância Sanitária. Diagnóstico
situacional da promoção de medicamentos em unidades de saúde do sistema único de saúde
(SUS). Brasília, 2010b.
BUENO, E. Vendendo saúde: história da propaganda de medicamentos no Brasil. Brasília:
Agência Nacional de Vigilância Sanitária, 2008.
BUENO, E.; TAITELBAUM, P. Vendendo Saúde - A história da propaganda de
medicamentos no Brasil. Brasília: ANVISA, 2008. 159 p.
CAPANEMA, L. A indústria farmacêutica brasileira e a atuação do Banco Nacional de
Desenvolvimento Econômico e Social. Rio de Janeiro: Banco Nacional de Desenvolvimento
Econômico e Social Setorial, 2006.
CARVALHO, M. N.; BARROS, J. A. C. Propagandas de medicamentos em revistas
femininas. Saúde em Debate, v. 37, p. 76-83, 2013.
CASTILHO, S. R.; SOUZA, S. S.; MAGALHAES, M. A. L. Monitoração de propaganda de
medicamentos veiculadas em meios de comunicação de massa nos municípios de Niterói, Rio
de Janeiro e São Gonçalo. In: SIMBRAVISA, 4., 2008. Pôster. Fortaleza: [s.n.], 2008.
CASTRO, H. C. et al. Automedicação: entendemos o risco. Rev Infarma, v. 18, p. 17-20,
2006.
CONFERÊNCIA BRASILEIRA DE COMUNICAÇÃO E SAÚDE: MÍDIA, MEDIAÇÃO E
MEDICALIZAÇÃO, 6., 2005, Brasília. Anais... Brasília: ANVISA, 2005.
CONSELHO REGIONAL DE FARMÁCIA (Rio de Janeiro). Quatro exemplos de risco isento
de prescrição. Revista Riopharma, v. 63, p. 13, 2004.
48
COSTA BOMFIM, D. E.; PEREIRA, J. L. B. Os médicos e a indústria farmacêutica.
GMBahia, v. 74, p. 149-151, 2004.
CUNHA, A. (Org.). Relatório de Acompanhamento Setorial (Volume I): farmacêutica.
projeto: boletim de conjuntura industrial, acompanhamento setorial e panorama da indústria.
Convênio: Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial; Instituto de Economia da
Unicamp.Campinas: Unicamp, 2008.
DAL PIZZOL, F.; SILVA, T.; SCHENKEL, E. P.. Análise da adequação das propagandas de
medicamentos dirigidas à categoria médica no sul do Brasil. Cadernos de Saúde Pública, v.
14, n. 1, p. 85-91, 1998.
DAY, R.. How to make the most of a visit from a pharmaceutical company representative.
AustralianPrescriber, v. 23, n. 5, 2000.
FAGUNDES, M. J. D. et al. Análise bioética da propaganda e publicidade de medicamentos.
Ciência Saúde Coletiva, v. 12, n. 1, p. 221-229, 2007.
FRENKEL J. et al. Tecnologia e competição na indústria farmacêutica brasileira. Rio de
Janeiro: FINEP/CEP/GEPETEC, 1978.
FORNER, S.; SILVA, M. S.; BRZOZOWSKI, F. S.. Propaganda de medicamentos,
automedicação e a ética farmacêutica: uma tríade farmacêutica. InstitutoSalus.com, 12 out.
2012.
GADELHA, C. A. G., Biotecnologia em saúde: um estudo da mudança tecnológica na
indústria farmacêutica e das perspectivas de seu desenvolvimento no Brasil. 1990. 356f.
Dissertação (Mestrado em Economia) - Instituto de Economia da Unicamp, Campinas, 1990.
GADELHA, C. A. G. Estudo da competitividade de cadeias integradas no Brasil: impactos das
zonas de livre comércio: cadeia complexa da saúde, Campinas: Unicamp, 2002.
GADELHA, C.A.G. Desenvolvimento e saúde: em busca de uma nova utopia. Saúde em
Debate, v. 29, n 71, p.326-337, 2005.
GADELHA, C.A.G. Desenvolvimento, complexo industrial da saúde e política industrial.
Revista de Saúde Pública / Journal of Public Health, São Paulo, v. 40, n. especial, p. 11- 23,
2006.
GUIA DA FARMÁCIA: revista dirigida aos profissionais de saúde. São Paulo: Contento,
[2012]. Disponível em: <http://www.guiadafarmacia.com.br/varejo-nova/setor-farmaceutico-
atrai-grandes-investidores>. Acesso em: 07 ago. 2014.
HONORATO, F.. Análise da propaganda de medicamentos em TV aberta para o Distrito
Federal e “Entorno”. Infarma: revista de ciências farmacêuticas, 2014.
HUERTAS, M. K. Z.; CAMPOMAR, M. C. Apelos racionais e emocionais na propaganda de
medicamentos de prescrição: estudo de um remédio para emagrecer. Ciência Saúde Coletiva,
v. 13, supl., p. 651-62, 2008.
49
INTERFARMA. ASSOCIAÇÃO DA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA DE PESQUISA. Guia
2013. Interfarma, 2013. Disponível em: <www.interfarma.com.br>. Acesso em: 15 de set.
2014.
INSTITUTO BRASILEIRO DE OPINIÃO E ESTATÍSTICA (IBOPE). Disponível em:
<http://www.ibope.com.br/pt-
br/conhecimento/TabelasMidia/investimentopublicitario/Paginas/SETORES-
ECON%C3%94MICOS---1%C2%BA-SEMESTRE-2013.aspx >. Acesso em: 07 ago. 2014.
INSTITUTO BRASILEIRO DE OPINIÃO E ESTATÍSTICA (IBOPE). Disponível em:
<http://www.ibope.com.br/pt-
br/conhecimento/TabelasMidia/investimentopublicitario/Paginas/default.aspx>. Acesso em:
05 ago. 2014.
INSTITUTO PRESBITERIANO MACKENZIE. Caló e Jesus. Disponível em:
<http://www.mackenzie.br/portal.html>. Acesso em: 05 jul. 2014.
ISAUDE.NET. Brasil registra 20 mil mortes causadas por automedicação anualmente. 23 ago.
2008. Disponível em: <http://www.isaude.net/pt-BR/noticia/30457/saude-publica/brasil-
registra-20-mil-mortes-causadas-por-automedicacao-anualmente>. Acesso em: 10 jul. 2014.
ISSE, K. F.. A indústria farmacêutica nacional e a importância dos medicamentos genéricos
no seu desenvolvimento. Dissertação (Mestrado profissional em Economia) – Universidade
Federal do Rio Grande do Sul, Faculdade de Ciências Econômicas, Programa de Pós-
Graduação em Economia, Porto Alegre, 2011.
KATZ, J.M. Hacia una Estratégia Industrial y Tecnológica en el Campo Farmacêutico Ibero
Americano. CEPAL/ICI/OPS, Buenos Aires, 1984.
LUCHESSI, A. D. et al. Monitoração de propaganda e publicidade de medicamentos. Revista
Brasileira de Ciências Farmacêuticas, v. 41, n. 3, jul./set., 2005.
MASTROIANNI, P. C. et al. Análise do conteúdo de propagandas de medicamentos
psicoativos. Revista de Saúde Pública, v. 42, n. 3, p. 529-35, 2008.
NASCIMENTO, A. C. Ao persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado. Isto é
regulação?. Dissertação (Mestrado) - Instituto de Medicina Social, Universidade do Estado do
Rio de Janeiro. Rio de Janeiro, 2003.
NASCIMENTO, A. C. Ao persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado: isto
éregulação?São Paulo: Sobravime, 2005.
NASCIMENTO, A. C. Propaganda de medicamentos: é possível regular?. Tese (Doutorado) -
Instituto de Medicina Social, Universidade do Estado do Rio de Janeiro. Rio de Janeiro,
2007a.
NASCIMENTO, A. C.. Propaganda de medicamentos: como conciliar uso racional e a
permanente necessidade de expandir mercado? Trabalho, Educação e Saúde, v. 5, n. 2, jul.
2007b.
50
NASCIMENTO, A. C. Propaganda de medicamentos no Brasil: é possível regular?. Ciência
& Saúde Coletiva, v. 14, n. 3, p. 869-877, 2009.
NETO, L. S. C. et al.. Análise das propagandas de medicamentos veiculadas em emissoras de
televisão e sua concordância com a legislação vigente. Revista Piauiense de Saúde - Northeast
Brazilian Health Journal (ISSN 2238-4839) Vol. 1, No 2, Ano 2012 p. 34-40.
OLIVEIRA, G.G. A indústria farmacêutica e o controle internacional de medicamentos.
Brasília: Senado, 1998.
PAULA, F.A.de. Análise das ações do órgão regulador da propaganda de medicamentos no
Brasil no período de 2005 a 2009. 2010. 127 p. Dissertação (Mestrado em Saúde Coletiva) –
Escola Nacional de Saúde Pública, Fundação Oswaldo Cruz, Rio de Janeiro, 2010.
PALMEIRA F, P. L.; PAN, S. S. K.. Cadeia farmacêutica no Brasil: avaliação preliminar e
perspectivas. BNDES Setorial, v. 18, p. 3-22, 2003.
PROCON (São Paulo). A saúde na visão do cliente. O Globo, p. 38. 14 out. 2007.
QUENTAL, C. et al. Medicamentos genéricos no Brasil: impacto das políticas públicas sobre
a indústria nacional. Ciência & Saúde Coletiva, 13 (sup): 619-628, 2008.
RAMALHO, V. C. V. S.. Discurso e ideologia na propaganda de medicamentos: um estudo
crítico sobre mudanças sociais discursivas. Tese de Doutorado. Universidade de Brasília 2010.
SINDUSFARMA. SINDICATO DA INDÚSTRIA DE PRODUTOS FARMACÊUTICOS
(São Paulo). Disponível em: <http://www.sindusfarmacomunica.org.br/indicadores-
economicos/>. Acesso em: 05 ago. 2014.
SINITOX. Sistema Nacional de Informações Tóxico-Farmacológicas. Casos registrados de
intoxicação humana. Fundação Oswaldo Cruz, 2011. Disponível em:
<http://www.fiocruz.br/sinitox/media/Tabela%206.pdf>. Acesso em: 07 jul 2014.
SANTOS, E. C.; FERREIRA, M. A.. A Indústria Farmacêutica e a introdução de
medicamentos genéricos no mercado brasileiro. Nexos Econômicos – CME-UFBA. v. 6, n. 2,
dez. 2012.
SILVA, A. S.; JUNGES. F. A Evolução da regulamentação da propaganda e publicidade de
medicamentos no Brasil: RDC 96/08 versus RDC 102/00. Universidade Federal do Rio
Grande do Sul, 2010.
SOARES, J. C. R. S. Quando o anúncio é bom, todo mundo compra: o projeto MonitorAÇÃO
e a propaganda de medicamentos no Brasil. Ciência & Saúde Coletiva, v. 13, supl., p. 641-
649, 2008.
TEMPORÃO, J.G. A propaganda de medicamentos e o mito da saúde. Rio de Janeiro: Graal,
1986. 183 p.
TREVISOL, D. J.; FERREIRA, M. B. C.; KARNOPP, Z. M. P.. A propaganda de
51
medicamentos em escola de medicina do Sul do Brasil. Ciênc. Saúde Coletiva, v. 15, suppl. 3,
p. 3487-3496, 2010.
VITOR, R. S. et al. Padrão de consumo de medicamentos sem prescrição médica na cidade de
Porto Alegre, RS. Ciência & Saúde Coletiva, v. 13, p. 737-743, 2008.
WORLD SELF-MEDICATION INDUSTRY (WSMI). Advertising of nonprescrition
medicines to the public: a significant contributor to healthcare. London: WSMI, 2008.
52
APÊNDICE 1
NOME DO MEDICAMENTO:
PEÇA nº:
ARTIGOS I NI NA
ART. 6
Informações contrastam com o fundo? Se não locucionadas, tempo
suficiente?
ART.8
I.estimular e/ou induzir o uso indiscriminado de medicamentos;
ART. 8
II - sugerir ou estimular diagnósticos ao público em geral;
ART.8 III - incluir imagens de pessoas fazendo uso do medicamento;
ART.8 VI - sugerir que o medicamento possua características
organolépticas agradáveis, tais como: "saboroso", "gostoso",
"delicioso" ou expressões equivalentes; bem como a inclusão de
imagens ou figuras que remetam à indicação do sabor do
medicamento;
ART.8 VII - empregar imperativos que induzam diretamente ao consumo
de medicamentos, tais como: “tenha”, “tome”, “use”,
“experimente”;
ART.8 XI - usar expressões ou imagens que possam sugerir que a saúde de
uma pessoa poderá ser afetada por não usar o medicamento.
ART.17
A propaganda ou publicidade de medicamentos que apresentem
efeitos de sedação e/ou sonolência, conforme a bula do
medicamento registrada na Anvisa, deve apresentar a advertência:
“(nome comercial do medicamento ou, no caso dos medicamentos
genéricos, a substância ativa) é um medicamento. Durante seu uso,
não dirija veículos ou opere máquinas, pois sua agilidade e atenção
podem estar prejudicadas.”, ficando dispensada a advertência do
artigo 23 deste Regulamento
ART
22
I - nome comercial do medicamento, quando houver;
ART.22
II - nome da substância ativa de acordo com a DCB e, na sua falta, a
DCI ou nomenclatura botânica, que deverá ter, no mínimo, 50% do
tamanho do nome comercial;
ART.22
III - número de registro na Anvisa, contemplando, no mínimo, nove
dígitos, com exceção das peças publicitárias veiculadas em rádio;
ART.22
IV - no caso dos medicamentos de notificação simplificada, a
seguinte frase: “MEDICAMENTO DE NOTIFICAÇÃO
SIMPLIFICADA RDC Anvisa Nº.../2006. AFE nº:..”, com exceção
das peças publicitárias veiculadas em rádio
ART.22 V - as indicações;
ART.22 VI - data de impressão das peças publicitárias
ART.22
VII - a advertência: "SE PERSISTIREM OS SINTOMAS, O
MÉDICO DEVERÁ SER CONSULTADO", que deve observar o
artigo 6º.
ART.23 Veicular advertência relacionada à substância ativa do
53
medicamento, conforme tabela do anexo III.
Parágrafo único. No caso de não ser contemplada alguma substância
ativa ou associação na tabela do anexo III, a propaganda ou
publicidade deve veicular a seguinte advertência: “(nome comercial
do medicamento ou, no caso dos medicamentos genéricos, a
substância ativa) É UM MEDICAMENTO. SEU USO PODE
TRAZER RISCOS. PROCURE O MÉDICO E O
FARMACÊUTICO. LEIA A BULA”
ART.
24
A advertência a que se refere o artigo 23 deve ser contextualizada
na peça publicitária, de maneira que seja pronunciada pelo
personagem principal, quando veiculada na televisão; proferida pelo
mesmo locutor, quando veiculada em rádio. CADENCIADA,
PAUSADA E AUDÍVEL
ART.26
I - usar expressões tais como: "Demonstrado em ensaios clínicos",
"Comprovado cientificamente";
ART.26
II - sugerir que o medicamento é a única alternativa de tratamento
e/ou fazer crer que são supérfluos os hábitos de vida saudáveis e/ou
a consulta ao médico
ART.26
III - apresentar nome, imagem e/ou voz de pessoa leiga em medicina
ou farmácia, cujas características sejam facilmente reconhecidas
pelo público em razão de sua celebridade, afirmando ou sugerindo
que utiliza o medicamento ou recomendando o seu uso
ART.26
IV - usar de linguagem direta ou indireta relacionando o uso de
medicamento a excessos etílicos ou gastronômicos
ART.26
V - usar de linguagem direta ou indireta relacionando o uso de
medicamento ao desempenho físico, intelectual, emocional, sexual
ou à beleza de uma pessoa, exceto quando forem propriedades
aprovadas pela Anvisa
ART.
26
VI - apresentar de forma abusiva, enganosa ou assustadora
representações visuais das alterações do corpo humano causadas por
doenças ou lesões
ART.
26
VII - incluir mensagens, símbolos e imagens de qualquer natureza
dirigidas a crianças ou adolescentes, conforme classificação do
Estatuto da Criança e do Adolescente.
*I = infringido, NI = não infringido, NA=não se aplica.
54
APÊNDICE 2
ARTIGOS 6º 8º I 8º II 8º III 8º VI 8 VII 8º XI 17º 22º I 22º II 22º III 22º IV 22º V 22º VI22º VII 23º 24º 26º I 26º II 26º III 26º IV 26ºV 26º VI26º VII PRINCÍPIO CLASSIFICAÇÃO EMISSORA FREQUÊNCIA EMISSORA FREQUÊNCIA TOTAL DE
PEÇAS ATIVO ATC A B INFRAÇÕES
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
28
30
31
32
33
55
APÊNDICE 3
PEÇA DESCRIÇÃO TRANSCRIÇÃO
Peça 1 –
Produto -
Pessoas segurando um papel com o logotipo do medicamento, corta para
música em que aparece mulher, ao que parece uma mãe passeando com seu
filho no parque. Ela dança como em comemoração a uma mudança de
hábito, ou rotina ruim, neste caso, ela mudou seu quadro de dores de cabeça
e no corpo. Bebê sorrindo, pessoas no ponto de ônibus dançando, na beira
da piscina, em suas atividades diárias. Sobe voz do Narrador. Corta para
uma sequência de explicação da atuação do medicamento no corpo.
Animação com modelos 3D de seres humanos. Homem dançando no
estacionamento, adolescentes dançando em sua casa. Em suas camisas
estão o número 18 e 17, ao que pode indicar a idade das mesmas. Homens
trabalhando e dançando em seu ambiente de trabalho, que alude à
rodoviária. Corta para cartela de apresentação do medicamento. Sobe aviso
de “Se persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado”.
Música de fundo - Um belo dia resolvi mudar / E
fazer tudo que queria fazer / No ar que eu respiro...
Narrador - Com apenas uma cápsula, Produto atua
direto no foco das dores de cabeça, costas e
musculares. É mais rápido e age a partir de 10
minutos, por isso cada vez mais pessoas usam
Produto. Produto: quem tem dor tem pressa.
Peça 2 –
Produto
Skate em primeiro plano. Nome do medicamento no canto esquerdo
inferior do vídeo. Corta para menina sobre o skate. Corta para ela em
primeiro plano anunciando o medicamento. Sequência de cenas focadas no
rosto da menina (olhos, boca, bochecha com espinha etc.). Menina abre o
medicamento. Câmera foca o creme no dedo da menina. Menina passa o
creme na espinha e em seguida mostra o dedo sem espinha. Sobe a voz do
Narrador.
Menina - A gente muda o tempo todo. Diferente de
hoje e de amanhã, Produto “tá” em cada desafio que
você vencer. Narrador - Cuida da sua pele,
eliminando cravos e espinhas, para você aproveitar o
melhor da vida. Outro Narrador - Produto é um
medicamento, seu uso pode trazer riscos. Procure
um médico e o farmacêutico.
56
Peça 3 -
Produto
“Ator 1” e “Ator 2” aparecem em primeiro plano, vestindo,
respectivamente, camisetas laranja e verde como forma de aludirem as
cores do medicamento, que deve ser tomado em dupla. Os atores estão em
uma bancada, como se estivessem apresentando um telejornal. A caixa e as
cartelas do medicamento estão posicionadas no canto inferior direito ao
lado de “Ator 1”. Atrás dos atores está um mapa com o Brasil em destaque.
“Ator 2” começa a campanha, acompanhado por “Ator 1” que em seguida
exibe a caixa do medicamento. Corta para animação para representar a ação
do medicamento no corpo e no foco das dores. Ao terminar a explicação
sobre o medicamento, “Ator 2” lança a pergunta: É gripe? O mapa que tem
o Brasil por destaque amplia, torna-se verde e surgem vozes que
respondem: Produto! Os dois atores riem e corta para um novo plano em
que aparece o medicamento e a cartela com a pergunta acima "É gripe?
Produto sempre". Sobe aviso: Se persistirem os sintomas, o médico deverá
ser consultado.
“Ator 2” - Remédio cada vez que pega gripe? “Ator
1” - Produto funciona sempre. “ Ator 2”- Os
comprimidos verde e amarelo de Produto agem em
dupla combatendo todos os sintomas da gripe. É
gripe? Vozes ao fundo gritando - Produto!
Peça 4 -
Produto
Ambiente familiar, crianças brincando na sala, esposa recebendo o marido,
marido chegando e em expressão de dor. Marido coloca a mão sobre a
barriga, sobe a voz do Narrador. Ao longo da fala do Narrador, Esposa dá a
caixa do medicamento para o Marido. Corta para animação, que apresenta
um abdômen e uma corda com nó, tal nó é desfeito quando aparece o nome
do Produto. Família aparece brincando com o Marido. Sobe aviso "Se
persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado".
Narrador - Quando você tem dores na região da
barriga, não consegue fazer nada como gostaria,
Produto foi desenvolvido para aliviar rapidamente as
dores abdominais. Para você voltar a ser do jeito que
realmente é. Liberte-se das dores abdominais, seja
você novamente.
57
Peça 5 -
Produto
Mulher de costas, caminhando em direção ao supermercado a noite. Passa a
mão sobre a barriga, expressando dor. Corta para a cena de sua casa e ela
deitada. Sobe voz da Narradora. Nas cenas seguintes, aparece uma outra
mulher caminhando, dessa vez em direção à universidade, ela abre uma
porta e corta para a cena de seu quarto e ela deitando em sua cama. Duas
outras mulheres caminham, ao que parecem em seu local de trabalho. Uma
delas dá a caixa do medicamento para outra. Corta para a caixa. Sobe
animação com a explicação sobre a cápsula do medicamento, que é liqui-
gel e que é apresentada como a responsável pelo alívio das dores de forma
rápida. Corta para as mulheres sorrindo em seus ambientes de trabalho.
Sobe aviso "Se persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado".
Narradora - Às vezes, "naqueles dias", a gente só
quer a nossa casa. Mas tem coisas que não dá pra
deixar de fazer. Ainda bem que existe Produto!
Produto foi desenvolvido especialmente para as
mulheres. Sua cápsula liqui-gel proporciona alívio
rápido das cólicas e dores menstruais. Produto: por
uma vida por inteiro.
Peça 6 –
Produto
Tem gente que vive com uma dor nas costas, quando
poderia viver se divertindo. É só escolher Produto.
Produto acaba com a dor porque age direto na
inflamação, devolvendo os seus movimentos.
Produto. Curta o movimento. Anti-inflamatório
tópico nº 1 no mundo.
Peça 7 -
Produto
Ambiente de trabalho, um homem e uma mulher apoiados sobre a mesa,
apontando para documentos e em discussão de trabalho. “Atriz” está no
canto direito, caminhando em direção aos dois. Ao chegar nos dois ela
começa a falar, passa para outro ambiente, ao que parece um ambiente
familiar e segue falando com o espectador. Segue para outro ambiente em
que aparece uma animação do medicamento, dividindo-o em 3 e em cada
parte com uma descrição sobre sua ação, a saber: Tira a dor; Desentope;
Revigora. Sobe voz do Narrador. Sobe aviso "Se persistirem os sintomas o
médico deverá ser consultado". Sobe aviso e a voz do Narrador "Este
“Atriz 1”- Eu sou como você, batalho e não paro por
uma gripe. Eu sou Produto e você? Narrador -
Produto cuida de você. Narrador - Este medicamento
é contra-indicado em caso de suspeita de dengue.
58
medicamento é contra-indicado em caso de suspeita de dengue".
Peça 8 -
Produto
Na farmácia, uma mulher é atendida por um farmacêutico que a indica um
medicamento. Corta para a cena em que esta mulher manda um mensagem
de celular para amiga dizendo "Cris, vc sabia que Produto tb é p dor de
cabeça?! :)". Mulher recebe a mensagem. Corta pra outra mulher acessando
a internet em seu computador. Corta para um empresário segurando o
celular. Empresário conta para outro que usa Produto. Corta para um
engarrafamento, sobe voz do locutor da rádio e mulher em seu carro com a
mão sobre a cabeça. Corta para o porta-luvas e o medicamento está lá.
Corta para rapaz na academia, malhando e falando sobre o medicamento.
Corta para entrevistado contando em programa de televisão sobre o
medicamento. Corta para senhora assistindo o programa e dizendo que já
sabia há tempo a ação do medicamento. Corta para animação com pessoas
reais em posição de dor, elas apontam para a cabeça, para as costas, para o
ombro e com a voz do Narrador ao fundo. A próxima cena é do
medicamento e de suas versões comercializadas. Sobe aviso: "Produto é um
medicamento, seu uso pode trazer riscos. Procure o médico e o
farmacêutico, leia a bula. Se persistirem os sintomas, o médico deverá ser
consultado".
Farmacêutico - Sabia que além de dor muscular,
Produto também é pra dor de cabeça? Empresário -
Eu uso Produto, ainda mais depois de uma reunião
dessas. Locutor de rádio - E o trânsito continua
dando dor de cabeça. Jovem na academia - É...
Porque pra dor muscular, todo mundo já sabia.
Homem em um programa de entrevista na televisão -
Produto é pra dor muscular, mas também pra dor de
cabeça. Senhora assistindo ao programa - Se liga, ô
moleque! Faz tempo que eu sei disso. Narrador -
Cada vez mais pessoas descobrem que Produto é
relaxante muscular e analgésico. Produto é para
todos.
59
Peça 9 -
Produto
Cenário amarelo, ator fantasiado com roupa que alude ao design da
embalagem do medicamento. Ator pergunta ao telespectador se o "fígado
reclamou?". Ator faz sinal de positivo com a mão. Corta para a cena com
outros atores, caracterizados da mesma forma que o primeiro e cantando.
São 7 atores e cada um veste uma letra que completa, juntos, o nome do
medicamento. A campanha segue com o conjunto dos atores dançando,
cantando e abrindo o medicamento. Sobe a voz do Narrador, desta vez
afirmando "Se o fígado reclamar, com Produto tudo bem tudo bom". Na
tela surge a animação com o sinal de positivo e o Produto na mão.
Ator fantasiado - Seu fígado reclamou? Jingle - Com
Produto, tudo bem, tudo bom é... Com Produto, tudo
bom, tudo bem é... Com Produto, tudo bem, tudo
bom é... Narrador - Se o fígado reclamar, com
Produto tudo bem tudo bom.
Peça 10 -
Produto
Mulheres malhando na academia, marca do medicamento no canto superior
direito. A Mulher 1 fala com a Mulher 2 e corta para a cena das duas
cantando num karaokê, em um clima de comemoração. Elas cantam o
jingle da peça. Volta para a cena da academia, Mulher 1 perguntando à
Mulher 2 se ela exagerou, ao que a 2 responde: "Abafa!", concordando com
a primeira. Corta para embalagens do medicamento em foco e com a
canção ao fundo "Bom Produto pra você". Uma mão aparece no canto
inferior direito, pega o medicamento e sobe o aviso: "Se persistirem os
sintomas, o médico deverá ser consultado." Sobe o aviso e a voz do
narrador: "Esse medicamento é contraindicado em casos de suspeita de
dengue."
Mulher 1 - Ju, ontem a noite foi... Mulher 2: Nossa!
Jingle (cantado pelas atrizes) - Tenho sempre meu
Produto / Com Produto é sossegado / Porque no dia
seguinte a vida não pode parar. Mulher 1: Exagerou?
Mulher 2: Abafa! Jingle - Bom Produto pra você.
60
Peça 11 -
Produto
Em seu casamento, a Noiva pergunta se as mulheres estão preparadas para
pegar o buquê. A Mãe de uma das convidadas diz para sua Filha ir buscar o
buquê, ao que sua Filha indica que está com dor de barriga, surge um
garçom com Produto na bandeja. A Filha toma e vai em direção às outras
mulheres para pegar o buquê. Nisso, sobe a voz do Narrador explicando
que o tempo de ação do medicamento é de 6 segundos e ela começa uma
contagem regressiva, contando do número 6 para baixo. Um relógio
aparece no canto inferior esquerdo, junto com a Noiva em contagem e suas
amigas se preparando para pegar o buquê. Sobe música ao fundo. Filha
pega o buquê e nitidamente já está melhor, após os 6 segundos de contagem
e de ação do medicamento. Corta para a mesa em que estão a Mãe e o
namorado da filha. Corta para uma outra mesa com embalagens do
medicamento. Sobe voz do Narrador. Sobe aviso: A persistirem os
sintomas, o médico deverá ser consultado.
Noiva - Tão prontas, meninas? Mãe - Vai, filha, vai
lá! Narrador - Produto atua em 6 segundos trazendo
você de volta. Noiva - Seis! Cinco! Quatro! Três!
Dois! Um! Narrador – Produto, bem vindo de volta!
Peça 12 -
Produto
A campanha inicia em um ambiente escolar, com alunos anotando os
exercícios de aula. Sobe a voz do Narrador e, rapidamente, outra cena
inicia, desta vez com jovens dentro de um táxi conversando. O próximo
plano surge com a animação sobre o medicamento, em que Produto
aparece, ao uma “estampa” de calça jeans, ressaltando a praticidade do
medicamento em poder ser carregado dentro do bolso, por exemplo. Corta
para dentro do táxi, novamente, e, neste momento, aparece a figura do
Taxista (que antes era ausente), mascando o medicamento. Ao passo que o
Narrador segue a apresentação, a cena da sala de aula surge com a
Professora que estava ausente. Corta para o medicamento sendo guardado
em um bolso. Corta para o medicamento em destaque. Sobe aviso "Se
persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado."
Narrador - Quando bate a queimação no estômago,
parece até que você não está lá. Chegou o novo
Produto para aliviar rápido a azia e a queimação.
Produto é prático, discreto e vem em comprimidos
mastigáveis com sabores de frutas sortidas. Você
pode usar em qualquer lugar para voltar rápido para
sua rotina, para o seu trabalho, para o seu dia. Novo
Produto, alívio rápido onde você estiver.
61
Peça 13 -
Produto
Homem fantasiado com armadura de ferro enferrujada e caminhando com
dificuldade. Sobe voz do Narrador e o homem curva-se em dor. Corta para
a mão do homem e ele está segurando um comprimido do medicamento.
Corta para animação de corpo humano, marcado com os locais de dores em
que o medicamento atua. Volta para o homem com armadura de ferro, que
consegue sair dessa armadura e corre no vídeo. Neste momento, o homem
veste uma roupa esportiva. Corta para a cena em que o medicamento está
em primeiro plano. Sobe o logotipo da marca Laboratório, com a inscrição
"Laboratório 150 anos - Se é Laboratório, é bom". Sobe aviso e voz de
Outro Narrador: Não use este medicamento em casos de úlcera, gastrite,
doenças dos rins ou se você já teve reação alérgica a anti-inflamatórios. Se
persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado.
Narrador - Sabe aqueles dias em que as dores do
corpo deixam você todo travado? Até parece que
está enferrujado. Para esses dias, existe Produto, que
tem dupla ação, que alivia a dor e tem ação anti-
inflamatória. Por isso vai além dos analgésicos,
dando um alívio duradouro por até doze horas e
tratando a causa da dor. Produto: liberte seus
movimentos. Outro narrador - Não use este
medicamento em casos de úlcera, gastrite, doenças
dos rins ou se você já teve reação alérgica a anti-
inflamatórios.
Peça 14 -
Produto
Homem em reunião de trabalho começa a se contorcer. Sobe música
popular "Melo do Piriri", de Gretchen. Corta para engarrafamento, mulher
dirigindo e se contorcendo. Corta para homem na empresa expressando dor,
volta com a mulher no carro com a mesma expressão facial. A peça avança,
as cenas dos dois personagens se complementam e sobe a voz do narrador.
Remédio em primeiro plano, sobe animação com representação do intestino
e da ação do medicamento nele. Frases como "Pronto pra uso" aparecem na
campanha. Sobe a inscrição "Produto - O mais prescrito pelos médicos".
Sobe aviso "Produto é um medicamento. Seu uso pode trazer riscos.
procure o médico e o farmacêutico. Leia a bula."
Narrador - Chega de piriri. Diarréia se trata com
Produto. Produto não tem genéricos e começa a agir
quatro vezes mais rápido, restaurando a flora
intestinal.
62
Peça 15 -
Produto
Homem 1 deitado pega o telefone e faz uma ligação. Sobe animação de
corpo humano, enquanto Homem 1 explica a ação do medicamento para
Homem 2. Corta para Homem 2. Corta para remédio em destaque. Sobe a
voz da Narradora e cena do medicamento em destaque. Sobe aviso "Se
persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado."
Homem 1 - Oi chefe, peguei uma gripe... E o meu
médico disse que Produto elimina todos os sintomas
e ainda te põe pra dormir bem. Vou ficar em casa, só
hoje, "tá"? Homem 2 - Entendo perfeitamente.
Narradora - Produto não tem erro.
Peça 16 -
Produto
Senhor colocando capacete. Pés sobre um skate, Adolescente (Neto)
incentivando senhor. Corta para Adolescente (Neto) que diz "Vai, "vô"...
Vai!". Sobe voz do Narrador. Senhor começa a andar de skate. Corta para
cena do avô andando e seu neto o seguindo com a inscrição repetida pelo
narrador: Não basta ser remédio. Tem que ser Produto.
Adolescente (Neto) - Vai, "vô"... Vai! Narrador - É
com os tombos que a gente aprende, cresce e evolui
na vida. E Produto está sempre ao seu lado, te
ajudando a levantar e seguir em frente. Não basta ser
remédio. Tem que ser Produto. Adolescente (Neto):
Uhul!
Peça 17 -
Produto
Mão sobre válvula de descarga. Sobe voz da Narradora. Corta para
medicamento. Mulher apontando o medicamento e sorrindo. Mulher
trabalhando sorrindo e medicamento aparecendo no canto inferior direito
com as inscrições "Nova embalagem econômica: 16 comprimidos/ Com
Produto, você comanda seu intestino". Sobe aviso "Se persistirem os
sintomas, o médico deverá ser consultado".
Narradora - Para apertar aqui, é só apertar aqui.
Contra prisão de ventre, Produto age de modo rápido
e eficaz. Com Produto, você comanda seu intestino.
Agora em embalagem econômica.
63
Peça 18 -
Produto
Cortinas de teatro com nome do medicamento em destaque. Um
Personagem Apresentador conta os sintomas de uma gripe a partir de três
outros personagens e descreve o que cada um sente quando está gripado.
Após as apresentações, o Personagem Apresentador exibe o medicamento
como solução para quem não quer combater e evitar os sintomas da gripe.
Corta para plano com o remédio. Sobe aviso "Se persistirem os sintomas, o
médico deverá ser consultado".
Produto lembra: a gripe tem "multi" sintomas. Como
"feriadite", provocado pelo nariz entupido e pelo
total desânimo de ir a praia, dar aquele
"mergulhinho" gostoso. Aqui um caso típico de
"churrasquite". A causa? Febre e falta de vontade de
"esquindo-lelê-lalá". E tem ainda a "festite”,
manifestada pela coriza. Personagem 4: Atchim!
Personagem 1 - Apresentador: Saúde! E pela
indisposição para... (Personagem 1 - Apresentador
começa a dançar). Mas quem tem Produto não se
deixa abater por esses "multi" sintomas. Para os
"multi" sintomas da gripe: Produto.
Peça 19 -
Produto
Sobe voz da narradora. Surge uma cena de partida de futebol entre amigos.
Sobe voz do narrador apresentando o personagem principal. Cenas da
partida. Outros personagens ganham destaque. Cena de casamento entre o
goleiro "frangueiro" e a prima de Beto, que veio do "interior". Sobe voz da
narradora com medicamentos em destaque. Sobe links para outros vídeos
da marca. Sobe aviso "Se persisitirem os sintomas, o médico deverá ser
consultado".
Narradora - Produto apresenta: "Neosos" e "Neosas".
Narrador - Esse aí, ó, é o Beto. O Beto joga todo
sábado, uma gloriosa pelada no time dos solteiros
contra os casados. E esse aqui é o goleiro do time
dos solteiros. "Frangueiro"! Os "frangos" dele, já
tinham virado uma baita de uma dor de cabeça "pro"
time inteiro. Era todo mundo chamando a "Neosa".
Daí, o Beto teve uma excelente ideia. Apresentou
sua "prima do interior pro goleiro frangueiro"... E
não é que deu casamento? O goleiro "frangueiro"
foi transferido automaticamente "pro" time dos
casados. Beto, parabéns! Você foi o verdadeiro
"Neoso" para o time dos solteiros. Narradora - Pra
vários tipos de dor de cabeça, o Brasil chama a
"Neosa".
64
Peça 20 –
Produto
Desenho animado de um homem, com ar condicionado ao fundo e estante
de escritório. Corta para o medicamento. Desenho animado de mulher
dormindo em seu quarto. Corta para o medicamento. Desenho animado de
outro homem correndo. Corta para o medicamento. Volta primeiro desenho
e corta novamente para o medicamento, agora, em destaque com as cartelas
e caixa. Voz do narrador acompanha o destaque do medicamento. Sobe
aviso com a voz de outro narrador.
Jingle - Entra e sai no ar condicionado (Atchim!
Atchim! ao fundo)... Produto "tá na mão"! Dormiu a
noite inteira com a janela aberta (Atchim!)... Produto
"tá na mão"! Saiu para correr e pegou aquele
"friozinho" (Atchim!)... Produto "tá na mão"! Se a
gripe "tá no ar" (Atchim!), o Produto "tá" o que? "Tá
na mão"! Narrador - Produto tem ação completa
contra o sintomas da gripe e resfriados. Se a gripe
"tá no ar", o Produto "tá na mão"! Outro narrador -
Se persistirem os sintomas, o médico deverá ser
consultado.
Peça 21 -
Produto
Casal no carro ouve um programa de rádio. No estúdio, o Personagem
narra um jogo de futebol e sua voz começa a falhar. Volta a cena do casal
no carro, eles não entendem o que o personagem-locutor diz. Sobe voz da
narradora, explicando o poder de atuação do medicamento. O personagem-
locutor melhora e volta a narrar o jogo. Corta para mais explicações sobre o
medicamento, agora dadas pelo narrador. Sobe aviso "Se persistirem os
sintomas, o médico deverá ser consultado".
Personagem - Locutor: É penalti! Vai chutar! Pelas
barbas... do profeta... (voz do Personagem - Locutor
- começa a falhar). Mulher - Que isso? Homem -
Não dá pra ouvir. Narradora - Sua voz faz toda a
diferença. Para alívio rápido da dor de garganta,
Produto age no foco da dor, combinando a suavidade
do mel e limão com o poder do analgésico e anti-
inflamatório. Personagem - Locutor: Ah! É goooool!
Alívio rápido por até três horas, Produto, o
especialista em dor de garganta. Se persistirem os
sintomas, o médico deverá ser consultado.
65
Peça 22 -
Produto
Menina na cama tossindo. Rodrigo Faro cuidando da menina. Sobe
narração do Rodrigo Faro, ao fundo. Rodrigo Faro vai para outro quarto e
coça o nariz, aparenta estar resfriado. Corta para cena com o medicamento
sendo despejado na xícara. Rodrigo Faro aparece dormindo. Corta para
medicamento em destaque e com as inscrições "Age mais rápido que um
comprimido. Para uma boa noite de sono". Rodrigo Faro levanta, já de
manhã, sorrindo. Corta para cena com as três versões do medicamento e
com o logotipo da marca no centro. Sobe aviso "Produto (paracetamol).
Analgésico e antitérmico para dor de cabeça, febre e dores no corpo
próprias da gripe. M.S.: 1.2142.0001. Não use junto com outros
medicamentos que contenham paracetamol, com álcool, ou em caso de
doença grave do fígado. Se persistirem os sintomas o médico deverá ser
consultado".
Rodrigo Faro - Você sabe como cuidar do seu filho
pra ele dormir bem. Agora você vai saber como
cuidar do seu resfriado e rápido! Produto age mais
rápido que um comprimido para uma boa noite de
sono. Produto, a marca número um do mundo em
gripes e resfriados. Não use junto com outros
medicamentos que contenham paracetamol, com
álcool, ou em caso de doença grave do fígado.
Peça 23 -
Produto
Surfistas correndo na praia. Mulher andando em direção à praia. Mulher de
biquini correndo para o mar. Mulher abrindo cadeira de praia. Jovens na
piscina, Produto sobre a tolha, apoiada na cadeira, em primeiro plano. Mais
sequências de praia e de jovens no loca, praticando exercícios. Corta para
versões do produto em primeiro plano, na praia. Sobe aviso "Se persistirem
os sintomas, o médico deverá ser consultado".
Jingle - Sempre que você quiser / Conte com
Produto / Esquece tudo e vem curtir o sol / Sempre
com Produto / O sorriso ganha o dia / Ver você bem,
me faz feliz / Pé na areia e o céu azul / Era tudo que
você queria / Chega de preocupação / Com Produto
cuidando do seu dia. Narrador - Produto, viva sem
micose! Se persistirem os sintomas, o médico deverá
ser consultado.
66
Peça 24 -
Produto
Casal em jantar, marca do medicamento no canto superior direito. Corta pra
mão da mulher acariciando a mão do homem. Corta para homem falando
com a mulher e em seguida para a mulher sorrindo. Corta para rosto da
mulher em expressão de susto. Corta para mão da mulher "deixando" a mão
do homem. Corta para desenho animado do personagem identificado como
"Borborigmo". Sobe voz do narrador. Conversa entre o casal segue e o
personagem "Borborigmo" aparece no colo da mulher. Corta para plano
com medicamento em destaque, "Borborigmo" a direita e uma mão
pingando o medicamento sobre o personagem, fazendo-o desaparecer.
Corta para o personagem de desenho animado sobre o colo da mulher,
portando garfo e faca e perdendo seu som original. Sobe aviso "Se
persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado".
Homem - Você sabe que eu "tava" contando os dias
pra te trazer aqui... (Música de suspense) Narrador -
Ih! Lá vem o "borborigmo"! "Borborigmo" é o som
dos gases que incomodam e causam dores na sua
barriga. Borborigmo: Onomatopéia de bolhas e
gases. Narrador - Para combater os incômodos
causados pelos gases, Produto, o original.
Peça 25 -
Produto
Cenas de interação entre diferentes mães e seus bebês. Sobe voz da
narradora. Corta para medicamento sendo aplicado no dedo da mãe e em
seguida no bebê. Frases como "Fácil de espalhar e de remover"; "Cheirinho
agradável" aparecem. Corta para medicamento destacado em suas versões,
acompanhado pelas frases "Também cuida de quem cuida do bebê"";
"Saiba mias em www.Produto.com.br". Corta para cena de mãe dormindo
com beê e ele a cobrindo.
Música ao fundo. Narradora - Carinho, cuidado...
Uma mãe precisa tanto quanto seu bebê. Produto é
prevenção e tratamento contra assaduras, porque um
bebê tranquilo é uma mãe bem cuidada. Produto -
também cuida de quem cuida do bebê.
Peça 26 -
Produto
Dois homens estão tocando violão em um campo; o nome do medicamento
aparece no canto superior direito. Eles começam a cantar. Corta para uma
banda com destaque para a mulher no canto esquerdo do vídeo, a música
cantada por ela é em outro ritmo mas segue a temática já desenvolvida.
Corta para mulher na praia, cantando em outro ritmo musical, a mesma
mensagem; casal dança no ritmo do forró. Corta para escola de samba,
passistas dançam e a mensagem agora é realizada nesse ritmo. Sobe voz da
narradora. Medicamento em destaque no canto inferior esquerdo do vídeo,
Dupla sertaneja - Preciso de um remédio/ Pra dor de
cabeça. Banda MPB com mulher em destaque - Que
tire o sintoma que me causa dor. Mulher na praia
cantando forró - Produto é tomar pra ver/ Produto,
meu remédio é você. (Som de bateria de escola de
samba). Narradora - Dor de cabeça? Produto e
esqueça.
67
passista ao fundo e inscrição sobre o medicamento "Produto e esqueça".
Sobe aviso "Se persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado".
Peça 27 -
Produto
Mulher 1 no engarrafamento, crianças no banco traseiro chorando. Mulher
1 no escritório, ao telefone e digitando. Mulher 1 na fila do supermercado.
Sobe voz da Narradora 1. Sobe voz de Narrador 2. Medicamento em
destaque. Animação explicando a atuação do medicamento sobre o sintoma
da azia. Mulher 1 aparece expressando alívio. Mulher 1 na bancada de uma
farmácia atende Mulher 2. Mulher 1 entrega o medicamento para Mulher 2.
Aparece o nome da Mulher 2 (Gabriela Garcia) e seu CRF. Medicamento
em destaque com a marca da indústria que o produz e a frase, também dita
pelo Narrador, "Alívio rápido que você realmente sente". 2. Sobe aviso "Se
persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado".
Narradora - O estresse do dia-a-dia é uma das
principais causas de azia e queimação. Narrador 2 -
Ao trabalho! Produto alivia os sintomas da azia em
até três minutos e forma uma camada protetora por
até quatro horas, para um bem-estar de longa
duração. Mulher 2 - Ai, essa correria me dá uma
queimação. Mulher 1 - Prontinha! Narrador 2 –
Produto, alívio rápido que você realmente sente.
Peça 28 -
Produto
Mulher de biquíni na praia, homem caminha em sua direção. Mulher sorrir,
homem também. Barriga do homem faz barulho e ele a toca. Sobe música.
Homem sai correndo. Corta para medicamento em destaque com a frase
"...Produto dá um jeito!". Sobe aviso "Se persistirem os sintomas, o médico
deverá ser consultado"; "Produto é um medicamento. Seu uso pode trazer
riscos. Procure o médico e o farmacêutico. Leia a bula".
(Barulho na barriga). Jingle - Se a barriga desandou /
Produto dá um jeito / O jeito é Produto / Produto dá
um jeito / O jeito é Produto. Narrador - Se
persistirem os sintomas, o médico deverá ser
consultado.
68
Peça 29 -
Produto
Programa de auditório, plateia batendo palma. Abertura do programa,
“Apresentador” apresentando, logo da marca atrás com a frase "Produto -
Direto na Dor - Laboratório", letras pequenas passando no rodapé do vídeo.
Ao explicar os locais do corpo em que o medicamento atua, sobem
animações de corpo humano. Ao final, sobe o aviso "Se persistirem os
sintomas, o médico deverá ser consultado"; "Não use este medicamento em
crianças menores de dois anos de idade"; "Produto Gel é um medicamento.
Seu uso pode trazer riscos. Procure o médico e o farmacêutico. Leia a
bula".
“Apresentador”- Olha, você não vai deixar a dor
estragar seu dia-a-dia (rindo)... A sua alegria, não é
mesmo? Claro! Afinal, viver sentindo dor é atraso de
vida, porque existe Produto. Produto age em
qualquer tipo de dor muscular, como pancadas,
torções, dores nas costas, dores nos ombros... É!
Torcicolo, tendinite e muito mais! Produto é
analgésico e anti-inflamatório. Seus princípios ativos
penetram na pele e chegam diretamente no local
lesionado, aliviando a dor e tratando a inflamação
que é a causa da dor. São várias versões de Produto...
Você já conhece, "né" não!? Olha aí, você pode
escolher... E tratar de sua dor. Tem emplastro grande
e pequeno. Tem gel com 20 ou 40g. "Ah"! Tem
aerossol e linimento também. Agora, pra você que é
esportista, a Laboratório oferece o Produto, um
emplastro gelatinoso, flexível e gelado, que alivia as
dores causadas pela prática de esportes... Como ele
estica, pode ser colocado na articulações, como
joelho, cotovelo, tornozelo... Pare de sofrer, gente!
Sem dor, a sua vida fica bem melhor. Produto e
Produto, produto com qualidade Laboratório.
69
Peça 30 -
Produto
Mulher com tablet na mão falando diretamente para o telespectador. Ela
clica no tablet e corta para cena com outra mulher, mexendo em seu pé. Na
cena, no canto superior esquerdo, aparece a frase "Pode ser micose" e no
canto superior direito, a logomarca do medicamento. Corta para imagem de
unha com micose. Retorna cena com mulher, dessa vez lançando uma boa
notícia e sorrindo. Corta para medicamento na mão da mulher. Surge a
inscrição "Seguro e eficaz" no canto superior esquerdo. Corta para spray,
pé e animação do fungo no pé. Esquema de antes e depois do tratamento, a
partir de fotos de pés com e sem micose. Mulher caminhando sorridente.
Mulher com tablet encerrando a fala. Sobe medicamento em destaque com
a frase "Produto - O especialista que resolve". Sobe aviso "Se persistirem
os sintomas, o médico deverá ser consultado. Produto solução antimicótica
é um medicamento. Seu uso pode trazer riscos. procure o médico e o
farmacêutico. Leia a bula".
Mulher - Sua unhas andam feias? Grossas?
Amareladas? Pode ser micose causada por fungos
que exigem tratamentos específicos. A boa notícia é
que chegou o Produto Spray, o novo medicamento
para micose da unha do pé. Sua fórmula penetra nos
microcanais, onde os fungos se alojam e acaba com
eles. Para recuperar suas unhas, não tem mais
segredo. Tem Produto, especialista que resolve.
Narrador - Se persistirem os sintomas, o médico
deverá ser consultado. Seu uso pode trazer riscos,
leia a bula.
Peça 31 –
Produto
"Ai pernas com varizes é um horror. A pior sensação
é peso e cansaço nas pernas. Eu já tinha tentado
aquele outro creme e não adiantou nada! O que
adiantou mesmo foi Produto. Sabe aquele cansaço,
aquele peso nas pernas? Ihh desapareceram! Eu
tinha hemorroidas e varizes, acabei com os dois em
uma tacado só! Produto é um comprimido que age
direto nas causas das varizes e hemorroidas e ainda
ajuda a regular o seu intestino. Produto é um
produtaço, viu?
70
Peça 32 -
Produto
Despertador, medicamento ao lado, esposa dormindo ao fundo. Despertador
toca. Sobe voz da narradora. Desenho animado "puxa" mulher da cama.
Mulher levanta sorrindo. Marido ronca na cama, enquanto Narradora
explica a dosagem necessária do medicamento. Aparece a frase "Extrato de
plantas medicinais" no canto inferior direito, do vídeo. Corta para mulher
manuseando o medicamento. Corta para medicamento em destaque,
cartelas, caixas e frascos. Esposa caminha sorridente fora de casa. Sobe
aviso "Se persistirem os sintomas o médico deverá ser consultado"; "Cassia
angustifolia Vahl + ASSOCIAÇÃO. Indicações: tratamento sintomático da
constipação, tanto crônica como secundária - Nov./2012.
(Som de despertador). Narradora - Quando você
toma Produto, o seu intestino deixa de ser
preguiçoso. (Ronco do marido). Mas só ele! Basta
uma dose diária para o seu intestino funcionar
regularmente. Seja livre com Produto.
Peça 33 -
Produto
A animação de duas plantas carnívoras ilustra um cenário em que a Planta
da direita do vídeo, ou "Planta direita", está com um celular esperando uma
ligação de seu "pretendente". Corta para a cena em que sua "barriga" brilha
e a Planta da direita fala que comeu o que não devia. A Planta da esquerda
do vídeo, ou "Planta esquerda" dá um vidro de Produto para sua amiga.
Sobe outra animação, dessa vez uma explicativa do poder de atuação do
medicamento e de seus componentes. Corta para medicamento em
destaque, com suas versões e uma das plantas ao fundo. Sobe aviso "Se
persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado".
Planta direita - Será que ele vai me ligar? Toca vai,
tooocaaa... Ai! Quando eu "tô" ansiosa, eu acabo
comendo o que não devo. Planta esquerda - Ih!
Comida caiu mal, foi? Panta direita - É! "Tô" com
incômodo na barriga. Planta esquerda - Olha só!
Planta direita - Produto? Ai! Que gentileza! Pelo
menos você gosta de mim, né amiga? Planta
esquerda - "Naaa"... Não dava era pra dormir com
essa luz piscando! Narrador - Produto é composto de
boldo, cáscara sagrada e ruibarbo. Estimula as
funções do fígado e alivia a má digestão. Produto,
fitoterápico contra má digestão.
71
ANEXO 1
72
ANEXO 2
73
74
75
