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A utilização das estratégias das Lovemarkscomo ferramenta de diferenciação de
commodities
Mariana Melo de Andrade LimaOlinda, 2012
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OBJETIVOS
Existem marcas que se diferenciam das outras por extrapolarem a sua condição de
commodity?
Como essas marcas se comportam?
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Saturação da informação
Processo de comoditização das
marcas
Consumidor mais engajado, seletivo e informado
Da Era da Informação para a
Economia da Atenção
DA INFORMAÇÃO PARA A ATENÇÃO
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O que as marcas podem fazer para conseguir a
atenção dos consumidores?
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“Tínhamos certeza de que as Lovemarks seriam mais do que
uma ideia capaz de transformar as marcas e o marketing. Elas
deveriam ser um novo ponto de vista.”
Roberts, 2005, p.78
CONSUMIDOR
EMPRESA
PESSOA
PESSOA
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ModismosCommodities
Marcas
Muito Amor
Pouco Amor
Muito Respeito
Pouco Respeito
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Muito Amor
Muito Respeito
Intimidade SensualidadeMistério
HistóriasInspiração
Mitos
EmpatiaPaixão
Compromisso
Visão Audição
TatoPaladarOlfato
Intuição
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METODOLOGIA
Estudo de caso intrínseco
Abordagem qualitativa
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Marca francesa do grupo Danone
Produto commodity: sem cor, sabor ou cheiro
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O que diferencia Evian de outra
água?
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“Como você sente a diferença entre águas? Eu acredito que seja a lenda da água glacial de Evian que realmente fala comigo. Me dá a sensação de mistério e história da
marca. E se não tem Evian na loja e só Vittel, eu vou esperar alguns dias e voltar na loja pra pegar minha água.
É minha fonte da juventude.”
Jason, Federação Russa – 18 de Maio de 2005
“Evian inspirou minha lealdade por ser a bebida mais refrescante. Não tem açúcar, gordura ou calorias, o que é muito importante para mim nesta sociedade
de consciência saudável em que vivo. Me deixa hidratada, ajuda a tirar as toxinas do meu corpo. Eu
não poderia viver sem.”
Bonita, Reino Unido – 10 de Março de 2004
“Pureza em estilo francês. Massa! Um gole e eu sou Madonna. Um outro e eu sou Heidi Klum. Ninguém me faz acreditar que é só água!”
Gun, Turquia – 26 de Março de 2004.
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Como ela se comporta?
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Mistério
Evian surgiu da descoberta, em 1789, de um manancial na cidade de Evian-Les-Bains, na França, cuja água foi tida como responsável pela cura da doença
do marquês de Lessert. A água do manancial ficou famosa por promover a saúde do corpo e da mente.
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Mistério
Todo o posicionamento da marca gira
em torno da pureza e leveza da
água e do mito de que Evian é fonte de juventude.
O slogan da marca “Live Young” se refere a este conceito, assim como
todas as campanhas da marca se alinham com o mesmo.
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Mistério
Se adapta às novas gerações de consumidores
Comunicação divertida e irreverente
Histórias que inspiram
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Mistério
“As marcas desperdiçaram anos atendo-se a informações, incomodando as pessoas com
coisas que elas não queriam saber.”
Roberts, 2005, p.93
“As histórias são muito valiosas para as empresas porque olham na direção certa, a das pessoas. É por meio das histórias que explicamos o mundo para nós mesmos e
atribuímos valor àquilo que amamos”
Roberts, 2005, p. 88
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Intimidade
Representada pelas emoções mais fortes, a paixão é despertada pela
comunicação irreverente, divertida e pessoal que a marca tem com os consumidores
A intimidade se cria a partir do relacionamento da marca com o
consumidor, com a humanização da marca e o processo
bidirecional de ouvir e falar
É algo recíproco
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Sensualidade
Visão: Design limpo, inovador e sofisticado das embalagens e cor bastante predominante em sua linha
de comunicação
Audição: Som característico em campanhas de
comunicação
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Considerações finais
Existem marcas de produtos commodities que se diferenciam por não se comportarem como commodities
Para se tornarem Lovemarks, estas marcas perceberam que são propriedade das pessoas que as amam
Deve haver uma mudança no relacionamento entre marca e consumidor e esta mudança deve partir da forma como a marca se vê
As Lovemarks aparecem como um novo ponto de vista para as marcas, um novo comportamento
Mistério, sensualidade e intimidade são atributos das Lovemarks que são trabalhadas pela Evian em suas estratégias
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Desdobramentos
Aplicação local do estudo
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Obrigada!