LIVRARIA DOM ALBERTO VERSUS CONSUMIDOR DIRETO: UMA PESQUISAVISANDO A AGREGAR VALOR A SEUS CLIENTES

Simone Diel1

Elvis Silveira Martins2

RESUMO

Este artigo está baseado em um estudo feito com os clientes da Livraria Dom Alberto em relação aoatendimento e aos produtos comercializados. O trabalho abordou temas como organizações, livrarias,preços, marketing, publicidade, comportamento dos consumidores e a satisfação dos mesmos. Foramentrevistados 323 alunos dos cursos de Administração, Ciências Contábeis e Direito, e com osresultados foram sugeridas algumas modificações em relação a atendimento, marketing ediversificação de produtos comercializados na Livraria Dom Alberto. Com essas sugestões apontadaspelos clientes, serão feitas mudanças (horário de atendimento, busca de novos fornecedores, entreoutros) na Livraria, buscando agregar mais valor aos consumidores na hora de comercializar osprodutos.

Palavras-Chave: Atendimento, Marketing, Satisfação dos consumidores

ABSTRACT

This paper work is based on a study done with customers of Livraria Dom Alberto on service andproducts marketed. The study addressed issues such as organizations, bookstores, pricing,marketing, advertising, consumer behavior and satisfaction of them. For this study were interviewed323 students in Business Administration, Accounting and Law Sciences. The results have suggestedsome modifications in relation to customer service, marketing and diversification of products marketedat Livraria Dom Alberto. With the suggestions provided by customers, changes will be made (storehours, finding new suppliers, and others) at the bookstore. The main objective is to add more value toconsumers when in time to market the bookstore products.

Key-words : customer service, marketing, consumer satisfaction

1 Introdução

Em virtude do aumento expressivo da concorrência entre as organizações nos

últimos anos, percebe-se a importância de se desenvolver a capacidade de

constante inovação das mesmas por meio da elevação do conhecimento para se ter

sucesso em um ambiente de intensas e contínuas transformações. Estas são

propostas de um novo modelo organizacional, construído segundo um enfoque que

engloba as diferentes dimensões das organizações, tais como: a cultura, os valores,

a estratégia, os processos e os sistemas de informação, o foco e a comunicação que

culminam em um processo mercadológico dinâmico.

A introdução de novas tecnologias e padrões de qualidade, globalização,

expectativas dos clientes, impacto ambiental e responsabilidade social têm sido1 Graduanda em Administração, da Faculdade Dom Alberto.2 Professor, Coordenador do Curso de Administração da Faculdade Dom Alberto.

consideradas importantes diferenciais competitivos. Todos estes fatores

impulsionam as organizações em busca de níveis crescentes de qualidade para

agregar valor aos seus produtos e serviços.

Os pequenos empresários como é o caso da maioria dos estabelecimentos,

como as livrarias e papelarias, sempre dão importância à administração do caixa, ao

controle de estoque, aos preços, mas poucos se preocupam com a satisfação de

seus clientes.

Neste cenário surge o conceito e pressupostos de marketing. Este, segundo

Kotler (2000), representa um processo em que as pessoas obtém aquilo de que

necessitam ou desejam através de criação, oferta e livre negociação de produtos e

serviços.

Segundo Kotler e Armtrong (1999), além de ser um objetivo, a satisfação do

cliente é um fator dominante no sucesso da empresa, pois além de permanecerem

clientes durante muito tempo, comprando produtos adicionais à medida que são

lançados ou melhorado, outro ponto a ser realçado é o relacionamento com

terceiros, tecendo comentários de modo favorável ou não sobre a empresa e seus

produtos.

Tendo em vista este contexto, observa-se que são raros os estudos

vinculando marketing e pequenas e micros empresas, especialmente quando se

trata de livrarias, desta forma este estudo buscará a resolução da seguinte questão

de pesquisa: Qual a percepção dos consumidores diretos da Livraria Dom Alberto

com relação ao valor agregado por ela no momento da comercialização?

2 Revisão bibliográfica

2.1.1 Livrarias

No Brasil, as livrarias de sucesso tiveram sua história marcada por uma

característica além da venda de livros: elas eram também um ponto de encontro.

Algumas delas reuniam autores, outras eram freqüentadas pela elite da sociedade.

Observar a localização, fazer cadastros de clientes, oferecer serviços de

entrega, ter horário diferenciado são alguns dos vários cuidados que os empresários

devem tomar ao investir em livrarias. Uma das maiores dificuldades das livrarias é o

seu mercado fechado e restrito.

2.1.2 Preço versus Valor Agregado

Segundo Cobra (1997), cada pessoa tem sua escala de valores para

classificar a utilidade do bem/serviço e o preço que ele pode pagar por aquele, pois

tais valores podem ser avaliados por diferentes pessoas e de diferentes maneiras.

McCarthy e Perreault (1997) acrescentam que o preço está relacionado sempre a

algum bem ou serviço e que a decisão dos preços é importante, pois afetam o

volume de vendas e quanto de dinheiro uma empresa pode ganhar. Completando os

conceitos acima, Casas (2001) aponta que uma boa determinação de preços pode

levar uma organização ao desenvolvimento e à lucratividade, mas, se ela tiver uma

má determinação de preços, a diferença de preço poderá levá-la a uma falência.

Outra influência, sem dúvida, é a concorrência, afirma Casas (2001). Ela terá

maior ou menor influência de acordo com a estrutura do mercado. Onde existem

poucas empresas fabricando, no caso de oligopólio, a alteração dos preços é

normalmente combinada entre as principais empresas do determinado setor e com

isso estes mercados acabam se estabilizando, e geralmente as empresas menores

acabam seguindo o setor que determina os preços. Já nos produtos que têm muita

concorrência, quando existe um grande numero de fornecedores e produtos

semelhantes, as empresas tendem a sair da concorrência de preços e dão ênfase às

outras variáveis, como a agregação de valores.

Segundo Kotler e Armstrong (2000), valor agregado do produto ou serviço

representa o conjunto de valores adicionados ao seu preço, que podem ser atingidos

de diversas formas: aumento de benefícios, redução de custos, melhoria de

qualidade, conveniência e facilidade de utilização ou de satisfação do consumidor.

2.2 Marketing

O conceito de marketing pode ser entendido como sendo todas as atividades

de uma organização, em que estas são impulsionadas por um desejo de satisfazer

as necessidades dos consumidores (MCDONALD, 2004). Completando o conceito,

Kotler (2000) salienta que normalmente o marketing é visto como a tarefa de criar,

promover e fornecer bens e serviços a clientes individuais e empresariais.

Para Cobra (1997), o marketing passou a ser centrado no produto, na

determinação do preço, apoiada em uma promoção de vendas e com uma

propaganda atraente e com uma distribuição ampla.

Casas (2001) apresenta os 4Ps da seguinte maneira:

• Produto: qualidade, variedade de produtos, diferenciação, embalagem,

marca, serviços, garantias, tamanhos e devoluções;

• Preço: política de preços, descontos, concessões, prazo de

pagamento, condições de financiamentos;

• Praça: canais de distribuição, transportes, variedades, locais, estoque;

• Promoção: propaganda, publicidade, promoção de vendas, venda

pessoal, relações públicas e marketing direto.

Uma empresa para ter sucesso, além de abordar os 4Ps ela deve relacioná-lo

com os 4Cs (clientes, conveniências, custo para consumidor e comunicação),

observa Cobra (1997). A função dos 4Ps, segundo Baker (2005), é corresponder aos

4Cs, em que o mix de marketing eficaz é aquele que oferece produtos que resolvam

os problemas com baixo custo para o cliente.

QUADRO 1 - 4Cs X 4Ps

4 Cs 4PsSolução para o cliente ProdutoCusto para o cliente Preço

Comunicação PromoçãoConveniência Praça

Fonte: Baker (2005, p. 204)

2.2.1 Marketing x Publicidade

Segundo McCarthy e Perreault (1997), publicidade é uma forma de

apresentação de idéias, bens ou serviços, em que uma empresa tenta atrair a

atenção para si e suas ofertas sem ter que pagar custos de mídia. Cobra (1997)

completa, sublinhando que são estímulos não pessoais para criar a demanda de um

produto ou serviço, através de meios de comunicação, como televisão e rádio.

Complementado o significado de publicidade, Boone e Kurtz (1998) salientam

que ela está diretamente relacionada com a promoção dos produtos e que as

empresas podem gerar publicidade através de criação de eventos por entrevistas e

também pela mídia. Eles ainda afirmam que a publicidade constitui uma atividade de

relações públicas, já que ela aborda características e vantagens de um produto,

serviço, lugar, pessoa ou organizações.

Os profissionais de Marketing são destinados a criar e submeter informações

de publicidade, dizem Boone e Kurtz (1998). Para esse trabalho os profissionais de

marketing devem estar bem informados sobre os costumes locais para que possam

produzir a publicidade. A publicidade contribui significativamente na conclusão doas

objetivos promocionais, acrescentam Boone e Kurtz (1998).

2.3 Comportamento dos consumidores

Segundo Casas (2001), para se entender o comportamento dos

consumidores, é necessário compreender a razão pela qual eles realizam suas

compras. Cobra (1999) completa destacando que o comportamento humano se faz

principalmente através da análise de suas necessidades, que são muitas vezes

percebidas ou não. Para Kotler e Armstrong (1999) os consumidores possuem

muitas opções de compra, pois quase todas as grandes empresas fazem pesquisas

detalhadas sobre a decisão de compra de seus clientes, para saber o que eles

compram, onde, como, quando, por que e quando. Embora muitas variáveis

influenciem o comportamento de compra do consumidor, elas são diferentes para

cada produto ou mercado-alvo (MCCARTHY; PERREAULT).

Todos são motivados por necessidades que são condições insatisfatórias do

consumidor, que o levam a uma ação que tornará melhor tal condição, e desejos,

que é uma vontade de obter mais satisfação do que o apenas necessário para

melhorar uma condição insatisfatória, afirmam McCarthy e Perreault (1997). Para

Kotler e Armstrong (1999), os consumidores são influenciados pelos seguintes

fatores:

a) FATORES CULTURAIS: cultura, subcultura e classe social fazem parte dos

fatores culturais, onde a cultura é o principal determinante do comportamento, este

que é em grande parte aprendido;

b) FATORES SOCIAIS: estão dentro dos fatores sociais os grupos, a família,

papéis sociais e status.

c) FATORES PESSOAIS: as decisões também são influenciadas por suas

características pessoais como idade e estágio de vida, ocupação, situação

econômica, estilo de vida, personalidade e autoconceito.

d) FATORES PSICOLÓGICOS: dentro dos fatores psicológicos têm-se

motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.

Finalizando os conceitos de comportamento dos consumidores, Czinkota

(2002) destaca que o comportamento é uma atividade mental e física realizada por

consumidores domésticos e comerciais que resultam em decisões de pagar,

comprar e usar os produtos.

2.3.1 Satisfação dos consumidores

Juran (1992) define a satisfação do cliente como sendo o resultado

alcançado, pois quando as características do produto correspondem às

necessidades do cliente, isso é, sinônimo de satisfação com o produto. Segundo

Kotler (1994), os clientes sentem-se satisfeitos quando suas expectativas são

atendidas, permanecem leais por mais tempo, compram mais, são menos sensíveis

a preços e falam favoravelmente sobre a empresa.

Devido à importância da atitude no comportamento do consumidor, conclui-se

que a satisfação deve ser levada em consideração ao se planejar o mix de

marketing no mercado (FARIAS et al, 1997).

Casas (2001) comenta que existem várias maneiras de medir o nível de

satisfação dos clientes, mas o método de maior aceitação pelos empresários é a

avaliação periódica, feita através de questionários.

Finalizando a satisfação dos consumidores, Casas (2001) afirma que há uma

maior valorização do cliente/consumidor devido às grandes concorrências, além

disso os clientes estão se tornando mais exigentes e procurando maior atenção por

parte dos comerciantes.

3 Metodologia

No entender dos pesquisadores Collis e Hussey (2005) a pesquisa

quantitativa é baseada em definições determinadas, usando uma linguagem formal e

o seu processo é dedutivo. Beker (2005) destaca também que no método

quantitativo é feito um levantamento dos dados, e que no futuro esta pesquisa pode

ser repetida e comparada.

A principal vantagem de se aplicar o método quantitativo está na facilidade e

na velocidade com que a pesquisa pode ser feita. Ele também é objetivo e focado na

mensuração de fenômenos (COLLIS; HUNSSEY, 2005).

A observação direta extensiva é feita através de questionários, formulários,

medidas de opiniões e atitudes e de técnicas mercadológicas (MARCONI;

LAKATOS, 2006). Neste presente trabalho a técnica a ser utilizada será por meio de

questionários.

Para Gil (1999) o questionário é composto por questões apresentadas em

uma série ordenada de perguntas que são entregues das pessoas para obter

conhecimento de opiniões, sentimentos, crenças, interesses, expectativas entre

outros. A construção de um questionário consiste em traduzir os objetivos da

pesquisa em questões específicas. Para Marconi e Lakatos (2006) para a

elaboração de um questionário exige um cuidado na seleção das questões, em que

os temas escolhidos devem estar de acordo com os objetivos gerais e específicos

da pesquisa. De acordo com os mesmos autores, o questionário deve ser limitado

em extensão e em finalidade, pois, se for muito extenso, pode causar fadiga e

desinteresse e, se for muito curto, pode não conter as informações suficientes.

Para Marconi e Lakatos (2006), investigar uma parte representativa de uma

população ou universo é a opção que se tem quando o grupo a ser pesquisado é

numeroso. Rudio (1986) completa o conceito, afirmando que o objetivo das

pesquisas científicas não é estudar pessoas isoladas e sim observar os grupos de

pessoas, ou seja, uma amostra.

Segundo Gil (1999) a amostra é um subconjunto ou uma parte da população

ou universo que deve representar o principal interesse da pesquisa. O autor ainda

afirma que o universo ou população são elementos que têm alguma característica

em comum, ou seja, amostra de um grupo de pessoas. Baseando-se nestas

informações, a coleta de dados foi feita da seguinte maneira:

a) solicitou-se autorização aos coordenadores dos cursos de Administração,

Ciências Contábeis e Direito;

b) os instrumentos de pesquisa (questionários) foram entregues aos

docentes, (proporcional ao número de alunos por curso e de forma aleatória as

turmas); os professores foram sorteados e para estes sorteados foi entregue um

envelope identificado, contendo os questionários;

c) as pesquisas aplicadas foram coletadas juntamente com os docentes no

final do último período de aula a alunos dos três cursos.

O cruzamento das variáveis foi realizado através do software Excel e tão logo

foram feitas as interpretações dos resultados obtidos.

4 Análise e discussão de dados

4.1 Caracterização da Empresa

A pesquisa foi realizada em uma empresa que atua no ramo de Livraria e

papelaria. A empresa é conhecida como Livraria Dom Alberto, e o seu ponto

comercial fica junto ao Centro de Ensino Dom Alberto Ltda – Faculdade Dom Alberto

na Rua Ramiro Barcelos, 892 no centro de Santa Cruz do Sul.

Atualmente a empresa conta com um espaço reduzido, mas com uma ótima

localização dentro da instituição. A Livraria Dom Alberto atende de segunda a sexta

no horário das dezoito horas até as vinte e duas horas e quinze minutos. Seus

principais clientes são os alunos dos cursos de Graduação (Administração, Ciências

Contábeis e Direito), dos Cursos Técnicos (Técnico em Enfermagem e Técnico em

Agronegócio) e dos cursos do EAD (Matemática, História, Biologia, Letras,

Pedagogia).

Para atender a todos os, a livraria conta com uma ampla diversificação de

pastas e bolsas, pois os alunos podem escolher o modelo, cor e o curso a ser

bordado, ou seja, bolsas personalizadas de acordo com o seu gosto. Na livraria os

alunos também podem encontrar artigos de papelaria (cadernos, canetas

personalizadas, borrachas, calculadoras). Outro artigo que é muito procurado pelos

alunos são as camisetas personalizadas dos cursos.

Também se pode encontrar livros de diversos assuntos, desde livros didáticos

(como os códigos de legislação) até livros de ficção, auto-ajuda, romances. E se ela

não dispõe de exemplar de que o aluno necessita, a livraria oferece o serviço de

encomenda de livros, que normalmente tem um prazo de entrega de sete dias.

4.2. Análise e interpretação dos dados

A pesquisa sobre a satisfação dos clientes da Livraria Dom Alberto foi

aplicada durante o segundo semestre de 2007. Foram questionados 323 alunos dos

cursos de Administração, Ciências Contábeis e Direito.

Com relação à satisfação dos clientes da Livraria Dom Alberto, o gráfico 1

mostra que 53% consideram o atendimento bom, 22% consideram o atendimento

regular.

Os clientes sentem-se satisfeitos quando suas expectativas são atendidas,

permanecem leais por mais tempo, compram mais, são menos sensíveis a preços e

falam favoravelmente sobre a empresa (KOTLER, 1994).

Nota-se que o atendimento que vem sendo oferecido na Livraria Dom Alberto

está bom, mas ainda pode ser melhorado para que haja uma maior satisfação de

seus clientes para que estes indiquem à seus amigos e colegas a livraria.

GRÁFICO 1 - Atendimento

No gráfico 2 pode-se analisar alguns pontos referentes ao Layout da Livraria

Dom Alberto. Nesses pode-se analisar que 47% dos alunos entrevistados acham

boa a iluminação do local; 35% dos pesquisados consideram regular o espaço; 43%

dos entrevistados consideram bom o tempo de entrega e 49% dos entrevistados

consideram boa a organização do local.

Com esses dados pode-se dizer que o maior problema encontrado na Livraria

Dom Alberto está relacionado com o espaço, pois os alunos consideram pequeno o

local.

GRÁFICO 2 - Layout

Com relação ao horário de atendimento, pode-se observar no gráfico 3 que

61% dos alunos entrevistados consideram bom o horário de atendimento, que

funciona de segunda a sexta das 18 horas às 22 horas e15 minutos.

Já o gráfico 4, mostra a opinião dos alunos com relação aos artigos de

papelaria vendidos na Livraria Dom Alberto, e o resultado foi o seguinte: 47% dos

entrevistados consideram bons os artigos vendidos na Livraria Dom Alberto.

Nesses dois dados, pode-se observar que, com relação ao horário de

atendimento, está bom, podendo ser alterado para uma maior satisfação de seus

clientes. Mas com relação aos artigos de papelaria, a Livraria Dom Alberto pode

melhorar, buscar saber que quais itens os alunos consideram mais importantes, que

eles acham fundamental ter na Livraria Dom Alberto.

GRÁFICO 3 - Horário de atendimento GRÁFICO 4 - Artigos de papelaria

Após ter o conhecimento da satisfação dos alunos entrevistados, perguntou-

se qual a opinião com relação à divulgação da Livraria Dom Aberto. Pode-se

analisar, no gráfico 5, que 44% dos entrevistados consideram regular a divulgação

da livraria, ou seja, há muitos alunos que ainda não conhecem a livraria por falta de

divulgação da mesma.

Boone e Kurtz (1998) salientam que a publicidade está diretamente

relacionada com a promoção dos produtos e que as empresas podem gerar

publicidade através de criação de eventos por entrevistas e também pela mídia.

Encerrando o questionário com os alunos da Faculdade Dom Alberto,

perguntou-se a eles qual seria a melhor forma de divulgação da Livraria Dom

Alberto, já que muitos alunos não conhecem o estabelecimento. Observou-se que

41% dos entrevistados acham que o e-mail é a melhor forma de divulgação para a

Livraria e 40% dos entrevistados acham que a melhor forma de divulgação é através

de placas e cartazes distribuídos pela faculdade. Os panfletos também foram bem

votados, tiveram 30% dos votos. Esses dados podem ser observados no Gráfico 6.

Após esses resultados, a Livraria Dom Alberto irá pesquisar mais a fundo qual

desses métodos de divulgação que ela deve aplicar no primeiro momento.

GRÁFICO 5 - Divulgação GRÁFICO 6 - Melhor forma de divulgação

Finalizando a análise dos gráficos, pode-se perceber que a Livraria Dom

Alberto precisa de algumas melhorias para que ela agregue mais valor a seus

clientes e com isso possa expandir seu negócio.

5 Considerações finais

Através destes conhecimentos, este trabalho teve como objetivo identificar os

atributos que agregam valor para os clientes da Livraria Dom Alberto, no momento

da comercialização. Com esta pesquisa pode-se conhecer o que os clientes da

livraria consideram quando vão comprar e também pode-se analisar alguns aspectos

que poderão ser melhorados através do plano de ação que será apresentado. Neste

trabalho pode-se identificar os diferentes tipos de comportamentos dos

consumidores, e o que esses fatores podem influenciar nas organizações. Pode-se

observar também nessa pesquisa que um atendimento personalizado, no atual

mercado, é fundamental para se conquistar cada vez mais clientes, e não só

conquistá-los como mantê-los fiéis, bem como também um trabalho de marketing

bem feito.

Pode-se perceber com a análise dos dados que existem muitos aspectos que

a Livraria Dom Alberto pode melhorar para que se agregue valor a seus clientes.

Com relação ao atendimento, apesar de ele ser considerado bom pelos seus

clientes, ainda pode-se melhorar para que em uma futura pesquisa estes dados

sejam ótimos. Os dois pontos mais desfavoráveis foram em relação ao espaço e à

divulgação. Através do plano de ação que será sugerido, a Livraria Dom Alberto

pode melhorar esses aspectos, proporcionando um valor maior a seus clientes.

Com este trabalho espera-se que a Livraria Dom Alberto possa atender todas

as necessidades de seus clientes, agregando mais valor a seus clientes e contribuir

para o alcance de seus objetivos.

Através deste trabalho pode-se perceber a realidade da empresa e juntar todo

o conhecimento adquirido na graduação para dar suporte a empresa na hora da

elaboração de um plano de ação. Este trabalho também possibilita que novas

pesquisas possam ser realizadas neste campo de Livrarias, já que poucas

pesquisas foram realizadas nesta área.

Com base na pergunta do trabalho que é sobre a percepção dos

consumidores da Livraria Dom Alberto com relação ao valor agregado por ela no

momento da comercialização, pode-se concluir que a livraria precisa repensar em

relação a sua estratégia mercadológica, melhorar alguns itens como prazo de

entrega das mercadorias encomendadas (procurar novos fornecedores),

organização do local, seu marketing (divulgar mais a livraria dentro da instituição).

Com isso este trabalho teve seu objetivo alcançado, que foi analisar a percepção de

seus clientes no ato da compra.

Por fim, sugere-se que em trabalhos futuros temas como: Planejamento

estratégico aplicado a Livraria Dom Alberto e análise econômico-financeira sejam

evidenciados nos estudos.

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