MATERIAL DE APOIO

Por que desenvolver novos produtos?

• Mudança de necessidades dos consumidores;

• Surgimento de novas tecnologias;

• Ciclo de vida curto;

• Competição, etc.• Competição, etc.

Além de ser uma oportunidade de expandir

os negócios de uma empresa, o lançamentode novos produtos serve como estratégiapara passar uma imagem mais moderna auma marca e seus produtos ou até mesmopara atrair novos consumidores.

Categorias de Novos Produtos –

Booz, Allen & Hamilton:

• Produtos inteiramente novos;

• Novas linhas de produtos;

• Acréscimos de linhas de produtos existentes;• Acréscimos de linhas de produtos existentes;

• Aperfeiçoamento e revisões de produtos existentes;

• Reduções de custo;

• Reposicionamentos.

• Produtos inteiramente novos:

Produtos que criam um novomercado. São caracterizadospor: um tempo extenso dedesenvolvimento, alto custo,grande investimento emgrande investimento emmarketing, gasto comequipamento, alto risco, epossibilidade de seremcopiados pelos concorrentes seforem bem sucedidos.

Invenção do telefone -

Antonio Meucci ou Graham

Bell

• Novas linhas de produtos: Umaempresa começa a trabalhar com umanova linha para ela, mas que já existeno mercado. Ex: Coca Cola investiu emlinha de sucos.

• Acréscimos de linhas de produtosexistentes: A empresa lança novosprodutos que complementam umalinha (tamanho de embalagem;sabores). Ex: Chiclets ganhaembalagem com grafite e novossabores

• Aperfeiçoamento e

revisões de produtos

existentes: melhordesempenho, valor e quesubstituemprodutosexistentes.

• Reduções de custo: Novosprodutos comdesempenho similar e commenor custo.

Fralda Mágica: substituição das fitas adesivas. A inovação diminui o uso de matéria-

prima em 26% e derrubou o preço de cada unidade para 38 centavos -- cerca de 25%

menos que os modelos mais baratos da própria Kimberly.

• Reposicionamentos: o posicionamento deve sermonitorado e quando necessário ele deve ser alterado.O reposicionamento diz respeito à mudança da posiçãorelativa de um produto na mente do público-alvo, apartir dos elementos do composto de marketing.

Por que novos produtos fracassam?

• Na década de 1990, 80% dos produtos novos lançados nomercado dos países industrializados fracassaram. (HSM)

• Em 2007 foram lançados mais de 269 mil produtos, umamédia de aproximadamente 22,5 mil a cada mês. Emmédia de aproximadamente 22,5 mil a cada mês. Emmédia 80% fracassam. (Nielsen – Instituto de Pesquisa)

Em meio a esse grande volume de lançamentos,

como fazer o consumidor escolher justamente a que sua empresa está lançando?

Por que novos produtos fracassam?

• Aprovação da idéia apesar de indícios negativos demercado.

• Tamanho de mercado é superestimado

• Produto não é bem projetado.

• Posicionamento incorreto; propaganda ineficaz;preço elevado.

• Custo do desenvolvimento maior que esperado.

• Etc.

Etapas do processo de

desenvolvimento de produtos

1. Geração de idéias

2. Seleção de idéias

3. Desenvolvimento e teste do conceito 3. Desenvolvimento e teste do conceito

4. Desenvolvimento da estratégia de marketing

5. Análise do negócio

6. Desenvolvimento do produto

7. Teste de mercado

8. Comercialização

1. Geração de idéias

• Fontes internas: Executivos; Cientistas;Engenheiros; Pessoal da produção; Pessoal de

A idéia de novos produtos podem vir de muitas fontes:

Engenheiros; Pessoal da produção; Pessoal devendas; Etc.

• Fontes externas: Clientes; Concorrentes;Distribuidores; Fornecedores; Consultores;Revistas, feiras, seminários; Laboratórios deuniversidades; Etc.

Muitas das melhores idéias surgem quando os clientes descrevem os problemas que têm com

os produtos atuais.

• Ex: 3M com esponja de aço, dominado pela SOS e Brillo,• Ex: 3M com esponja de aço, dominado pela SOS e Brillo,

lançou a Scoth-Brite que não arranham as panelas.

Superou 25% das expectativas da 3M.

Critérios para analisar uma idéia:

O produto atende a uma necessidade?

2. Seleção de idéias

– O produto atende a uma necessidade?

– Oferece um valor superior?

– A empresa tem o know-how e o capital necessário?

– O novo produto fornecerá o volume de vendas, ocrescimento de vendas e o lucro esperados?

Ao selecionar idéias, a empresa deve evitar dois tipos de erros:

• Erro de abandono – acontece quando a empresadispensa uma boa idéia. Se algumas empresas cometeremmuitos erros de abandono, é melhor reverem seus padrões.muitos erros de abandono, é melhor reverem seus padrões.

Copiadora: IBM e Kodak

ignoraram. Xerox acreditou

• Erro de aprovação – acontece quando a empresa permite que uma idéia ruim chegue às etapas de desenvolvimento e comercialização.

Em 1985, a Coca-Cola lançou a New

Coke com gosto mais doce e suave.Choveram protestos e em apenas 3meses a Coca cola trouxe o produtooriginal.

3. Desenvolvimento e teste do conceito

O conceito do produto é uma versão elaborada da idéia, expressa em termos que façam sentido para o consumidor.

Exemplo de idéia de um produto: Uma empresa processadoraExemplo de idéia de um produto: Uma empresa processadorade alimento tem a idéia de produzir um pó para acrescentar aoleite, de forma a melhorar seu paladar e aumentar seu valornutritivo.

Mas os cliente não compram idéias de produtos, compram conceitos de produtos.

1. Quem usará o produto?

Para bebês, crianças, adolescentes, adultos jovens ou de meia-idade ou idosos?

2. Que benefício primário esse produto deve oferecer?

Bom paladar, valor nutritivo, saciar a sede, dar Bom paladar, valor nutritivo, saciar a sede, dar energia?

3. Quando as pessoas consumirão essa bebida?

No café da manhã, no almoço, no lanche da tarde, no jantar, no final da noite?

Respondendo a essa perguntas, a empresa pode formar vários

conceitos :

• Conceito 1 - Uma bebida instantânea para o café da manhã de

adultos que querem uma refeição rápida e nutritiva, sem

precisar preparar uma refeição matinal.

• Conceito 2 – Uma bebida saborosa que as crianças podem

tomar antes do almoço.

• Conceito 3 - Um suplemento alimentar saudável que os idosos

podem tomar no final da noite, antes de se deitarem.

O teste de conceito implica apresentar aos consumidores

uma versão elaborada do conceito e obter suas

reações:

Nosso produto é um pó a ser adicionado ao leite para Nosso produto é um pó a ser adicionado ao leite para preparar uma refeição matinal instantânea, prática e saborosa, com toda nutrição necessária para iniciar o

dia. O produto será oferecido em 3 sabores: chocolate, baunilha e morango, e embalado em porções individuais

– 6 pacotes – a um preço de R$6,00.

3. Desenvolvimento e teste do conceito

Após receber essa informação, os clientes respondem às

seguintes perguntas:

1. Os benefícios estão claros para você?

2. Você acha que esse produto preenche uma necessidade?2. Você acha que esse produto preenche uma necessidade?

3. Há outros produtos que atendem a essa necessidade e asatisfazem?

4. O preço é razoável em relação ao valor?

5. Você compraria o produto?

6. Quem usaria esse produto (quando e com que freqüência?)

4. Desenvolvimento da estratégia de MKT

Após o teste de conceito, o gerente de novos produtos deve desenvolver um plano estratégico preliminar de marketing para lançar o produto no mercado. A estratégia de MKT consiste em

3 partes:

1. Descreve o mercado – alvo, o posicionamento planejado parao produto e as metas de vendas, participação no mercado elucro para os primeiros anos.

2. Mostra em linhas gerais o preço previsto, a distribuição e oorçamento de MKT para o produto no primeiro ano.

3. Descreve as vendas, as metas de lucro e a estratégia de mix deMKT planejadas a longo prazo.

5. Análise do negócio

• Previsões de vendas: implica na análise de vários fatores(indicadores econômicos; participação da empresa no mercado;estatísticas da empresa; concorrentes; clientes; etc). A estimativade vendas deve ser elaborada levando-se em consideração ocomportamento anterior de produtos semelhantes e/oucomportamento anterior de produtos semelhantes e/oucomparáveis.

Após a previsão de vendas deverá ser estimado os custos e lucros:

• Custos: análise dos custos totais (fixos + variáveis) para produzir.

• Lucros: lucros almejados conforme os objetivos da empresa

6. Desenvolvimento do produto

• Até agora o produto somente existiu sob a forma de descriçãoverbal, um desenho, ou de um esboço.

• O departamento de P&D desenvolve uma ou mais versões físicasdo conceito do produto. Espera encontrar um protótipo quesatisfaça e desperte o interesse dos consumidores e que possasatisfaça e desperte o interesse dos consumidores e que possaser produzido rapidamente e dentro do orçamento.

• O desenvolvimento do protótipo pode levar dias, semanas,meses ou até mesmo anos.

Ex:

• Teste das bolsas Louis Vuitton (um braço mecânico suspende umabolsa – com peso de 3,5 kg - a uma altura de meio metro do chãoe deixa cair, por 4 dias.

• Os funcionários da Gillette se envolvem nos testes indo para afábrica sem fazer a barba.

• Representante da Dudalina opinam no design de roupas.

7. Teste de mercado

• Após a empresa estar satisfeita com o desempenho funcional do produtoo mesmo está pronto para receber uma marca, uma embalagem e umprograma preliminar de marketing para seu teste.

• O propósito do teste de mercado é o de assimilar como os consumidores e• O propósito do teste de mercado é o de assimilar como os consumidores erevendedores reagem ao produto real e avaliar a dimensão do mercado.

• Realizado em uma área restrita, como cidades representativas: Ex: Curitibae Campinas.

• O tempo para a realização dos testes podem variar entre mesesou anos;

• Pode apresentar aspectos negativos – Os concorrentes podemmonitorar e até interferir nos resultados dos testes (reduzindo opreço de seu produto por exemplo). As empresas querem chegarpreço de seu produto por exemplo). As empresas querem chegarlogo ao mercado: os testes podem provocar demora.

Ex: enquanto a Clorox fazia testes de mercado para seu novosabão em pó com alvejante, a P&G lançou o Tide com alvejanteem escala nacional, tornando-se líder do seu segmento.

• Quantos testes de mercado é preciso fazer?

Essa decisão é influenciada pelo tempo e preço. Produtos derisco e alto investimento devem fazer. (Os custos dos testesserão insignificantes em comparação aos riscos que correm).

obs: Mesmo assim os testes de mercado não são garantia desucesso.

• Nem toda empresa realiza o teste de mercado.

• Ex. Procter & Gamble levou 2 anos testando o Olestra parasubstituir gorduras. Os primeiros testes causaram diarréia em 2%dos consumidores.

Os principais pontos avaliados em um mercado de testes são:

• Interesse de compra futura

• Posicionamento: colocá-lo no mercado para o público-alvo correto;

• Valor: o que o produto representa na mente do cliente;

• Comunicação: referência às possíveis mudanças;

8. Comercialização

Com a comercialização a empresa enfrentará altos custos:

– Pode precisar construir ou alugar instalações industriais;

– Realizar contratações;

– Custos de marketing: geralmente são altos

Deverá decidir quando e onde lançar o produto

1. Entrar primeiro no mercado:

Quando (timing): Época certa para entrar no mercado éum fator crítico.

• Vantagens: conquistar alguns clienteschaves e distribuidores. Ganhar fama eliderança

• Desvantagens: pode adquirir má famase o produto não estiver “redondinho”

Na década de 1930

surge o primeiro

café solúvel:

Nescafé

2. Entrar paralelamente no mercado

Entrando juntamente com produtos concorrentes, omercado pode prestar mais atenção no produto.

3.Entrada posterior no mercado

– Retardar o lançamento se o produto for sazonal;– Retardar o lançamento se o produto for sazonal;

– Esgotar o estoque do produto que será substituído;

– Deixar o concorrente educar o mercado;

– Verificar os erros do concorrente e evitar o mesmos;

– Conhecer melhor o tamanho do mercado

Onde (Estratégia geográfica)

– Lançar o produto em uma única localidade

– Em uma região

– Várias regiões

– Âmbito nacional

– Âmbito Internacional– Âmbito Internacional

Poucas empresas têm: capital, capacidade e confiança para fazerum lançamento nacional e internacional completas.

Empresas pequenas selecionam uma cidade (como mercado-alvo)e vão gradativamente para outras cidades.

Curiosidades

Empresa alemã "Your Style Garage" -

cria cartazes para portas de garagem

Sofá que vira beliche

Cadeira com compartimento

Cortador de pizza Quadro para canto

Suporte para cortar legumes

Chuveiro com cortina