Manual_Professor- Relações Públicas- profissao e prática.pdf

MANUAL DO PROFESSOR

Parte I - Profisso

Captulo 1

A natureza das relaes pblicas

RESUMO DO CAPTULO

Em uma recente conferncia internacional, com a participao de profissionais, educadores e

pesquisadores das relaes pblicas, discutiu-se o futuro da profisso. Sendo o grupo com o maior contato com

futuros profissionais, os educadores universitrios deveriam expor o que os estudantes achavam da evoluo do

campo. Participantes da conferncia ficaram pasmos quando esses educadores, um por um, comentaram a

forma como os tpicos calouros de relaes pblicas pareciam sempre responder pergunta Por que voc est estudando RP? com a mesma resposta: Porque gostamos de pessoas, e gostamos de ir a festas. Os outros empregos na mdia se parecem muito com trabalho.

Em 1992, a revista Cosmopolitan publicou um artigo intitulado Thinking of a Career Switch? Try PR (Pensando em mudar de profisso? Experimente RP). O artigo situava as relaes pblicas como uma boa opo para pessoas que estivessem insatisfeitas com suas opes de profisses tradicionais. Uma boa

alternativa a essas profisses que no satisfazem, dizia o artigo, era a das relaes pblicas, um campo que

demandava pouca formao e especializao. Essa mentalidade segundo a qual RP qualquer coisa que voc quiser que seja tem deixado muitas pessoas que no so da profisso sem uma ideia clara sobre o que os verdadeiros profissionais do campo fazem diariamente. Talvez nenhuma outra profisso, e certamente nenhum

outro campo da mdia, seja to precariamente conhecido e entendido pelo pblico em geral.

As tentativas de definir as relaes pblicas no so facilitadas nem um pouco pela grande quantidade

de definies assumidas por quem realmente trabalha, leciona e pesquisa no campo. Embora a maioria das

definies oferea alguma clareza em relao ao que compem as relaes pblicas, parece desnecessrio

memorizar qualquer uma delas para definir uma viso totalmente abrangente de um campo complexo. Para isso,

pode ser mais til entender que a maioria das definies que costumam ser aceitas de relaes pblicas tem em

comum os seguintes descritores centrais: (i) RP uma funo da gesto que deve liderar as atividades

organizacionais; (ii) RP envolve a comunicao deliberada com os vrios pblicos que influenciam o ambiente

de negcios da organizao; (iii) uma atividade bem-sucedida de RP implica uma pesquisa cuidadosa que no

apenas oriente as atividades, mas tambm avalie os programas depois de finalizados, para ajudar a desenvolver

planos futuros; (iv) os profissionais de RP devem ter a capacidade de planejar e produzir estratgias eficazes e

seus vrios componentes, que acabaro por levar realizao dos objetivos da organizao.

Esses componentes da definio pintam um quadro das relaes pblicas contemporneas que muito

mais complexo do que, como dito na reportagem da revista citada acima, comer em restaurantes e planejar

eventos. Memorizando e estudando essas facetas do campo, os profissionais de hoje e do futuro podem fazer

uma investigao mais profunda de como sero as relaes pblicas no sculo XXI e o que ser exigido de

quem vai definir o campo nos prximos anos. No mnimo, estaro preparados para isso.

OBJETIVOS

Depois de ler este captulo, os estudantes devem ser capazes de:

Apresentar uma definio sucinta e precisa das relaes pblicas.

O conhecimento dos vrios aspectos do campo e das atividades que se podem esperar desses profissionais

especial para quem estuda a disciplina.

Descrever em detalhes a importncia de construir um terreno comum entre uma organizao e os vrios pblicos dos quais depende o seu sucesso.

O conhecimento da importncia das relaes em que h benefcio mtuo e da comunicao bidirecional entre

os pblicos de uma organizao necessrio para se tentar influenciar as percepes organizacionais e as

aes que resultam dessas percepes.

Descrever como as relaes pblicas se diferenciam de outros campos. O conhecimento de como as relaes pblicas empregam a mdia e outros canais de distribuio em um

ambiente de comunicao bidirecional para promover a organizao inteira, e no apenas produtos e servios

oferecidos ao pblico, ajuda os profissionais a entender o papel singular que cumprem no bom funcionamento

da organizao.

Identificar as atividades que compem a vida cotidiana dos profissionais de relaes pblicas. O conhecimento das vrias atividades que compem uma carreira em relaes pblicas d aos profissionais

iniciantes um quadro completo do campo que eles escolheram para estudar e ajuda a combater as falsas

impresses do funcionamento das relaes pblicas que costumam ser estimuladas pelas vises equivocadas.

Descrever como os profissionais de relaes pblicas definem as atividades organizacionais por meio de papis de gesto e liderana.

O conhecimento de como as relaes pblicas modernas ocupam um lugar importante no fluxograma

organizacional, para que possam contribuir com a formao e a implementao de vrios esforos, em vez de

simplesmente cumprir um papel reativo ou complementar, essencial para os profissionais que sero

chamados a ajudar a definir todas as atividades da organizao e no apenas na comunicao, como ordenado pelos profissionais de marketing.

Definir o estado atual da indstria e as caractersticas dos profissionais de relaes pblicas. O conhecimento da abrangncia que tm a influncia e o uso da indstria, bem como seus atributos tpicos em

termos de educao, salrios e gnero de seus profissionais, necessrio para se entender o crescimento do

campo e os que trabalham nele.

EXERCCIOS PARA FAZER EM AULA

Atividade 1.1:

O que RP?

Objetivo:

Ensinar os alunos sobre o amplo campo de RP ao lhes mostrar exemplos de atividades e organizaes de

relaes pblicas.

Materiais necessrios:

Prepare esta atividade de apresentao lendo as informaes no Destaque 1.1. Se sua sala de aula tiver acesso

internet, talvez seja interessante acessar as pginas da Public Relations Society of America (www.prsa.org) e da

Public Relations Student Society of America (www.prssa.org).

Atividade:

Pea aos alunos que exponham suas percepes sobre as relaes pblicas e o que um profissional desse campo

faz no seu dia a dia. Depois de ouvir as respostas deles, apresente uma definio de relaes pblicas e discuta o

alcance das atividades de RP que so indicadas no Destaque 1.1. Mostre aos alunos as pginas da PRSA

(www.prsa.org) e da PRSSA (www.prssa.org). Como algumas das informaes contidas na pgina da PRSA

so apenas para membros, leve os alunos pgina da PRSSA e mostre o menu do Job Center, onde eles podem

encontrar mais informaes sobre diferentes oportunidades profissionais no campo das relaes pblicas. Se

sua faculdade ou universidade tiver uma seo da PRSSA, convide os alunos a participar da prxima reunio da

organizao.

Atividade 1.2:

Campanha da MTV contra a mudana climtica global

Objetivo:

Ajudar os alunos a fazer uma sesso de brainstorming sobre o planejamento de uma campanha de relaes

pblicas, como a iniciativa MTV Global Climate Change.


Prepare esta atividade de discusso em sala de aula lendo o Minicaso Campanha da MTV contra a mudana climtica global da MTV. Acesse www.mtvswitch.org para ler mais sobre a misso. Assista ao filme promocional no YouTube, mostrado no lanamento da campanha, em

http://www.youtube.com/watch?v=Le2UrHpiS1A.

Atividade:

Discuta a iniciativa da MTV com os alunos. Conduza uma discusso em sala de aula sobre o papel das relaes

pblicas para desenvolver e manter essa campanha. Os alunos devem avaliar se a campanha, da forma como foi

apresentada ao mercado, teria funcionado com os pais deles. Especificamente, pea que faam uma sesso de

brainstorming sobre tticas e estratgias para implementar esse tipo de campanha mais amplamente, discuta o

vdeo no YouTube e as razes por que a MTV lanaria materiais, tendo em mente que eles so destinados para

esse tipo de pgina na internet.

Atividade 1.3:

Trazer RP para a aula

Objetivo:

Fazer com que os alunos encontrem exemplos de uma atividade de relaes pblicas e compartilhem seu

material com a turma.

Atividade:

Pea que os alunos encontrem exemplos de relaes pblicas ou do que eles percebem como relaes pblicas

na mdia impressa, transmitida ou na internet. Os alunos devem mostrar exemplos turma e explicar suas

percepes sobre quem preparou a informao e o quanto foi difcil obter a informao colocada na mdia.

Atividade 1.4:

Palestrante convidado para falar sobre relaes pblicas

Objetivo:

Permitir que os estudantes interajam com um profissional de relaes pblicas.


Entre em contato com um profissional de relaes pblicas e o convide para fazer uma apresentao turma.

Atividade:

Organize uma apresentao do profissional aos alunos sobre um panorama das relaes pblicas e das suas

rotinas cotidianas. Pea ao convidado que trate de questes de educao, renda e as tendncias futuras que tero

impacto nas pessoas que se formarem em relaes pblicas.

PROBLEMAS PARA SOLUO INDIVIDUAL

Atividades de aprendizagem individual:

Relaes pblicas ou publicidade

Objetivo:

Os alunos aprenderem sobre as diferenas entre relaes pblicas e publicidade.

Atividade:

Pea que os alunos leiam o jornal local e encontrem um exemplo de relaes pblicas e um exemplo de

publicidade. Depois de analisar os exemplos, devem tentar escrever um breve texto formulando a definio de

relaes pblicas e explicando a diferena entre isso e publicidade.

A pgina da PRSSA na internet

Objetivo:

Os alunos lerem sobre as oportunidades e recursos disponveis na pgina da Public Relations Student Society of

America.

Atividade:

Pea que os alunos visitem a pgina da PRSSA (www.prssa.org) e que avaliem a pgina e seus recursos,

buscando informaes especficas sobre oportunidades profissionais e estudos de caso.

Pesquisar uma agncia de Relaes Pblicas

Objetivo:

Os alunos pesquisarem uma agncia de relaes pblicas local, regional, nacional ou internacional.

Atividade:

Pea aos alunos que faam um trabalho no qual identificaro uma firma local, regional, nacional ou

internacional especializada em relaes pblicas e pesquisem a organizao. Algumas reas a serem

pesquisadas so: equipe de gesto, histrico da empresa, nmero de funcionrios, nmero de clientes e tipos de

clientes.

O futuro das relaes pblicas

Objetivo:

Os alunos fazerem uma sesso de brainstorming sobre o futuro das relaes pblicas e da responsabilidade

social corporativa.

Atividade:

Os alunos devero escrever um artigo de opinio que discuta o futuro das relaes pblicas e da

responsabilidade social corporativa. Devem pesquisar em fontes de mdia tradicional ou na internet para

encontrar um exemplo de como as corporaes esto mantendo a responsabilidade social corporativa. Devem

discutir as razes por trs do comportamento responsvel das corporaes, em termos de benefcios obtidos em

relaes pblicas e tambm de uma posio mais altrusta.

Perguntas com exemplos de respostas

1. Por que os relacionamentos so essenciais s relaes pblicas?

Exemplo de resposta: Com base nesta definio, os relacionamentos internos e externos so um aspecto

fundamental das atividades dos profissionais de relaes pblicas. De uma perspectiva de gesto, o profissional

administra esforos de relaes pblicas por meio de vrias relaes com a mdia, com pblicos internos e com pblicos externos. De uma perspectiva dos funcionrios, o profissional deve atender s necessidades de

seu cliente; uma relao de sucesso leva a atividades de relaes pblicas mais eficazes.

2. O que so os pblicos e por que eles so importantes para as relaes pblicas?

Exemplo de resposta: Um pblico um grupo importante para os resultados da organizao. Geralmente, os

pblicos incluem (mas no esto limitados a eles) os seguintes: mdia, governos, funcionrios, lderes da

comunidade e interesses financeiros. Os profissionais de relaes pblicas esto constantemente desenvolvendo

relaes com muitos pblicos de uma organizao, se no com todos.

3. Qual a diferena entre relaes pblicas e publicidade?

Exemplo de resposta: Embora muitas pessoas paream confundir o papel e a natureza das relaes pblicas e da

publicidade, cada setor tem suas funes especficas no processo de comunicao. A diferena principal entre

relaes pblicas e publicidade est no fato de que esta se baseia no acesso pago mdia, enquanto os resultados

das iniciativas de relaes pblicas, em geral, baseiam-se na publicidade e no acesso gratuito mdia.

4. De que forma os profissionais de relaes pblicas podem continuar a ser considerados como lderes dentro

de uma organizao?

Exemplo de resposta: Durante anos, os profissionais de relaes pblicas tm sido considerados como retricos

ou como elementos no essenciais a uma corporao. Contudo, eventos recentes que levaram o pblico a exigir

maior responsabilidade social corporativa aumentaram a dependncia do profissional de relaes pblicas como

parceiro no processo de gesto. Um profissional desses pode cumprir um papel de liderana em uma

organizao, em funo de sua capacidade de desenvolver planos de comunicao/relaes pblicas e outros

planos de gesto.

5. Como voc caracterizaria o profissional de relaes pblicas?

Exemplo de resposta: Atualmente, o profissional uma mulher, com formao universitria, por volta dos trinta

anos. Segundo as estatsticas, h um nmero cada vez maior de profissionais com mestrado.

Captulo 2

A histria das relaes pblicas

RESUMO DO CAPTULO

Embora no tenha recebido amplo reconhecimento como profisso at o sculo passado, ao longo da

histria registrada se podem encontrar iniciativas de relaes pblicas e quem as pratica. Entre outros exemplos

duvidosos das primeiras comunicaes promocionais, Eric, o Ruivo, no ano 1.000 d.C., apelidou a ilha de gelo e

rochas que descobrira no Atlntico Norte de Groenlndia (Greenland ou Terra Verde), na esperana de atrair

colonos a um novo lugar que era tudo, menos o que seu nome indicava. Exemplos mais positivos de relaes

pblicas, dependendo de sua nacionalidade, apareceram durante a Revoluo Americana, onde eventos

encenados, como a Boston Tea Party e sua divulgao subsequente, estimularam os colonos a pegar em armas

contra a Gr-Bretanha. Com o tempo, as relaes pblicas passaram da promoo dos espetculos itinerantes

conhecidos como Wild West Shows e dos espetculos itinerantes de P. T. Barnum comunicao e

consultoria em gesto de temas controversos, que surgiu como resultado das dvidas que surgiram nos Estados

Unidos em relao s corporaes depois das primeiras investigaes de escndalos de corrupo.

Atualmente, depois de serem influenciadas pelos esforos de guerra e por profissionais que finalmente

deram nome ao campo, as relaes pblicas evoluram para um campo de profissionais com formao

acadmica na rea. No restam dvidas de que as RPs no sculo XXI so realizadas em um terreno muito

diferente, e com objetivos muito diferentes, das que representavam as razes iniciais da atividade, na retrica e

no frum romano.

O nmero de stakeholders que as organizaes bem-sucedidas devem reconhecer e com os quais tm

que se relacionar cada vez maior e a comunicao est em permanente transformao e parece estar

avanando velocidade da luz nos ltimos 20 anos. Essa mudana, entre outras, pintou um quadro muito

diferente das relaes pblicas em relao forma como elas eram conceituadas menos de um sculo atrs,

quando Edward Bernays estava estabelecendo os alicerces modernos do campo. Apesar do atual estado de

avano na profisso, contudo, deve-se reconhecer que elas so um campo com uma rica histria, que est sendo

reescrita medida que acontece, e qualquer tentativa de descrever as relaes pblicas atuais e futuras deve

estar baseada em sua histria.

OBJETIVOS


Apontar as razes das relaes pblicas nos retricos e nos agentes de imprensa. O conhecimento de como a promoo de ideias e os eventos voltados a obter ganhos polticos ou financeiros

serve como raiz das relaes pblicas d aos estudiosos uma viso das bases de onde elas cresceram e como

acusaes de falsidade ideolgica podem assombrar o campo mais tarde.

Descrever como os norte-americanos se desiludiram com as corporaes depois da Revoluo Industrial nos Estados Unidos, que levou consultoria em relaes pblicas e fez com que as organizaes

buscassem meios de se comunicar com pblicos-alvo que influenciassem seu sucesso.

O conhecimento dos primeiros consultores em relaes pblicas, principalmente Lee, fez com que as RPs e

suas capacidades fossem reconhecidas pelos clientes. A forma como eles estabeleceram os padres de relaes

pblicas, principalmente com relao a trabalhar com a mdia, um componente fundamental para se entender

como as relaes pblicas essencialmente vieram a se tornar uma profisso.

Identificar como os esforos individuais para atingir objetivos especficos de curto prazo evoluram at interligar vrias atividades em campanhas de RP para atingir objetivos de mais longo prazo depois do

uso das relaes pblicas durante a Primeira Guerra Mundial e do surgimento de Edward Bernays.

O conhecimento de como o sucesso do Comit Creel tornou evidente o valor das relaes pblicas para as

corporaes dos Estados Unidos e como Bernays conseguiu obter um convencimento integral por meio da

publicidade e de eventos especiais criativos proporciona o alicerce para o estudo das estratgias atuais das

campanhas de relaes pblicas.

Descrever como as relaes pblicas deixaram de ser uma forma unidirecional de comunicao, com o profissional/organizao falando a um pblico que tem pouco interesse em feedback, e se transformaram

em uma comunicao recproca, mais bidirecional, entre uma organizao e seus pblicos, na qual a

opinio pblica interpretada e pode definir a comunicao enquanto est acontecendo.

O conhecimento sobre como os profissionais de relaes pblicas comearam a entender que a comunicao

bem-sucedida envolvia mais do que o simples modelo emissor-receptor e que a maioria das mensagens

persuasivas elaborada enquanto acontece um monitoramento constante da opinio pblica indica a

importncia de envolver os pblicos no desenvolvimento de mensagens voltadas a persuadi-los.

Explicar como as relaes pblicas vieram a ser consideradas como uma profisso e como a educao, as associaes profissionais e os textos ajudaram o reconhecimento do campo.

O conhecimento dos fatores que levaram as relaes pblicas a ser reconhecidas como um campo de prtica

profissional d aos estudantes uma base a partir da qual investigar posteriormente os cdigos de tica, a

acreditao e o desenvolvimento profissional.

Identificar de que forma as evolues recentes no ambiente global de comunicao influenciaram a forma como as relaes pblicas modernas acontecem, em contraste com a forma como eram

conduzidas no passado.

O conhecimento de como as relaes pblicas cresceram exponencialmente medida que novas tecnologias e

canais de comunicao evoluram para atender a demandas globais de comunicao pinta um quadro no

apenas do estado atual do campo, mas tambm de como o destino da atividade no futuro est diretamente

relacionado tecnologia de comunicao e s demandas de informao cada vez maiores dos pblicos.


Atividade 2.1:

Por que lutamos?

Objetivo:

Apresentar um contexto histrico das atividades de relaes pblicas nos Estados Unidos durante a Segunda

Guerra Mundial.


Se possvel, obtenha uma cpia dos filmes Why We Fight, da Segunda Guerra Mundial. Entre em contato com a

biblioteca do seu campus ou sua biblioteca pblica para verificar a disponibilidade da srie. Se no houver,

pesquise os filmes de Frank Capra e prepare uma discusso para a sala de aula. Faa uma compilao de

iniciativas recentes de relaes pblicas em relao s polticas do governo dos Estados Unidos (domsticas ou

internacionais).

Atividade:

Apresente partes de filmes da srie Why We Fight e pea aos alunos que examinem seu impacto em termos de

relaes pblicas, analisem eventos recentes nas atividades de relaes pblicas do governo dos Estados Unidos

e avaliem o sucesso ou fracasso do programa, da poltica ou incidente em questo.

Atividade 2.2: FDR, Byoir e os bailes de aniversrio

Objetivo:

Ajudar os alunos a entender a relao histrica entre os consultores de relaes pblicas e o processo poltico.


Prepare esta apresentao lendo o Minicaso 2.1, sobre Carl Byoir e o presidente Franklin Roosevelt. Pesquise a

organizao March of Dimes e considere a possibilidade de mostrar aos alunos a pgina na internet

(www.modimes.org).

Atividade:

Introduza a discusso com um breve histrico do presidente Roosevelt e suas questes de sade. Na discusso,

mencione os materiais do Minicaso 2.1, sobre os esforos de Carl Byoir para desenvolver bailes de aniversrio em nome do presidente Roosevelt. Pea que os alunos examinem o papel dos consultores polticos no processo de relaes pblicas. Cite os nomes de alguns consultores polticos importantes. H algum que

tenha feito o que Byoir fez pelo presidente Roosevelt? Eles contriburam com o processo ou o prejudicaram?

Atividade 2.3: P. T. Barnum

Objetivo:

Fazer com que os alunos reflitam sobre as consequncias positivas e negativas dos agentes de imprensa.


Nesta atividade-jogo, o professor ter que fornecer diferentes notcias s equipes de alunos. Encontre matrias recentes no jornal do campus, no jornal local ou em uma fonte da internet.

Atividade:

Divida os alunos em equipes e d a cada uma delas uma cpia da matria. Explique s equipes que elas

precisaro reescrever a matria com algum tipo de enfeite. Em outras palavras, cada equipe deve acrescentar um

elemento matria. Depois que os grupos tiverem desenvolvido a ideia, atribua a cada um o mesmo nmero,

com exceo de um deles. O grupo com o nico nmero diferente vai relatar a histria enfeitada, enquanto todos os outros lero suas histrias originais. Depois das apresentaes, pea que a turma determine qual

histria falsa. Promova uma discusso sobre os aspectos negativos dos agentes de imprensa e pea que os alunos reflitam sobre a existncia ou inexistncia de iniciativas de relaes pblicas enfeitadas.

Atividade 2.4: Os seis princpios de relaes pblicas de Arthur Page

Objetivo:

Ajudar os alunos a aprender as ferramentas da construo de relaes e da tradio de comunicao bidirecional

nas relaes pblicas.

Atividade:

Liste os seis princpios de relaes pblicas de Page (p. 45) em um quadro-negro ou em outro meio de

apresentao na sala de aula. Promova uma discusso sobre as percepes dos alunos acerca da AT&T. A

empresa manteve esses princpios? Por qu? Eles podem ser usados nas relaes pblicas hoje em dia?


Atividade de aprendizagem individual:

Entendendo a histria

Objetivo:

Dar aos alunos um quadro histrico das relaes pblicas em relao a uma empresa local.


Encontre organizaes locais sem fins lucrativos, que estejam dispostas a participar do trabalho. A partir delas,

encontre informaes histricas bsicas sobre elas e oferea aos alunos.

Atividade:

Divida os alunos em Equipes Histricas que iro trabalhar em um projeto de pesquisa para uma organizao

sem fins lucrativos. Cada equipe usar fontes primrias e secundrias para criar um documento histrico sobre

prticas de relaes pblicas para a organizao. Alguns tpicos a considerar no pacote podem ser: histrico da

organizao, eventos importantes, cobertura de jornal, cobertura de outras mdias, entrevistas com membros da

equipe, histrias orais com ex-membros da equipe, fatores sociais/econmicos/polticos, etc.

Organizaes de relaes pblicas

Objetivo:

Dar aos alunos mais informaes sobre organizaes envolvidas no campo das relaes pblicas.

Atividade:

Usando a lista de organizaes de relaes pblicas fornecida no livro-texto (p. 52), atribua a cada aluno uma

organizao diferente. Pea que pesquisem a organizao e elaborem um relatrio que detalhe os principais

focos, requisitos para participao, recursos para profissionais e outras informaes relevantes em relao

organizao.

A sociedade global da informao

Objetivo:

Os alunos aprenderem sobre o impacto da internet e a capacidade de adquirir alcance global com uma

mensagem de relaes pblicas.

Atividade:

Pea aos alunos que faam uma breve redao (pode se tratar de quaisquer das empresas mencionadas no

captulo). Como parte da tarefa, explique que eles devem usar tcnicas tradicionais de pesquisa, sem qualquer tcnica relacionada s novas tecnologias. Em outras palavras, os alunos devem preparar o texto sem o uso da internet. Como essa tarefa ser difcil, pea aos alunos que incluam endereos de empresas que

poderiam atrair um pblico internacional para o texto sem a internet. A parte final deste trabalho deve ser dedicada experincia de usar as velhas tecnologias para preparar uma mensagem e distribuir a um pblico

global.

Escolha uma figura

Objetivo:

Dar aos alunos uma oportunidade de aprender mais sobre o desenvolvimento das relaes pblicas como

indstria.

Atividade:

Atribua um pioneiro das relaes pblicas a cada aluno e pea que cada um pesquise e escreva uma redao sobre essa pessoa. Os alunos podem postar seus textos na pgina de sua disciplina na internet em PageOut

(http://www.pageout.net/page.dyn/intro/welcome) ou apresentar suas concluses turma. Pea que examinem

as principais contribuies dadas s relaes pblicas como indstria e analisem se elas permanecem no

ambiente de relaes pblicas de hoje em dia.

Perguntas com exemplos de respostas:

1. De que forma o campo das relaes pblicas esteve relacionado ao processo poltico nos Estados Unidos?

Exemplo de resposta: Comeando com o Comit Creel, as relaes pblicas sempre fizeram parte do processo

poltico norte-americano. As tcnicas de propaganda e persuaso desenvolvidas por profissionais como Edward

Bernays, Harold Lasswell, Arthur Page e outros foram usadas durante ambas as Guerras Mundiais para

estimular a mudar a opinio pblica. Desde a Grande Depresso, as tcnicas de relaes pblicas foram usadas

para promover o racionamento de alimentos, a produtividade econmica e o recrutamento militar. Os polticos

tambm usaram a publicidade ou os consultores de relaes pblicas para desenvolver campanhas polticas e

promover as vrias polticas pblicas.

2. Na ltima dcada, quais fatores contriburam para o desenvolvimento das relaes pblicas e da comunicao

corporativa?

Exemplo de resposta: As novas tecnologias e as demandas de um mercado global levaram ao crescimento

explosivo da indstria das relaes pblicas. Empresas globais, com stakeholders diversificados, devem se

comunicar por meio de diferentes mensagens para diferentes pblicos, todos os dias. Esses tipos de demandas

aumentaram a necessidade de especialistas no campo das relaes pblicas. Alm disso, a evoluo da internet

para um meio de comunicao global gerou oportunidades para empresas e profissionais desenvolverem novos

mtodos para atingir pblicos diversos.

3. O que um agente de imprensa e por que tem um lado negativo?

Exemplo de resposta: O campo das relaes pblicas tem razes no negcio dos agentes de imprensa. Como

indstria, dar e receber publicidade por meio da mdia um aspecto importante das relaes pblicas. P. T.

Barnum foi considerado um excelente agente de imprensa que conseguia promover seus circos e seus

espetculos. Entretanto, as tcnicas ultrajantes, manipuladoras e exploradoras usadas pelo agente de imprensa

tm consequncias negativas com um pblico que percebe as histrias como sensacionalistas.

4. D exemplos de como as relaes pblicas tm sido usadas para promover grupos sem fins lucrativos e

movimentos sociais.

Exemplo de resposta: A relao entre o campo das relaes pblicas e os movimentos sociais tem profundas

razes histricas nos Estados Unidos. Do slogan Taxao sem representao tirania Cruz Vermelha dos Estados Unidos (American Red Cross), os profissionais de relaes pblicas tm ajudado a gerar oportunidades

de publicidade para esse tipo de organizao. Especificamente, a Cruz Vermelha se beneficiou das relaes

pblicas e das relaes em rede na comunidade desenvolvidas por Clara Barton. Alm disso, a organizao

March of Dimes deve muitos aos esforos de relaes pblicas de Carl Byoir.

5. Em sua opinio, qual foi o mais importante evento ou pessoa na histria das relaes pblicas?

Exemplo de resposta: Esta uma pergunta difcil, com vrios tipos de respostas possveis. Procure uma resposta

bem refletida, que inclua um breve histrico e as implicaes do evento ou da pessoa.

Captulo 3

Uma base terica para as relaes pblicas

RESUMO DO CAPTULO

As teorias da comunicao detalham as reaes que decorrem das aes, possibilitando aos que as

entendem explicar e mesmo prever as consequncias de determinados padres de comunicao. As teorias que

predizem como os pblicos vo reagir a uma determinada situao ou mensagem e forma como elas so

apresentadas so especialmente teis aos profissionais de relaes pblicas que esperam atingir objetivos de

persuaso e informao com cada mensagem elaborada. Em ltima anlise, e dito da forma mais simples, as

teorias do aos profissionais um esquema que orienta a formulao de mensagens de forma que a comunicao

tenha a melhor chance de atingir as metas definidas em um programa de relaes pblicas. Qualquer pessoa

com um conhecimento bsico de como predizer o comportamento que segue a comunicao est essencialmente

dando um tiro no escuro, comunicando-se de forma um tanto aleatria com um pblico, na esperana de um resultado positivo.

Embora haja muitas teorias que podem ser aplicadas s relaes pblicas, talvez sejam mais teis se

enquadradas em uma de trs categorias: teorias das relaes, teorias da cognio e do comportamento e teorias

gerais da comunicao. Em primeiro lugar, as teorias das relaes explicam como as entidades interagem. Elas

so teis porque no apenas descrevem a forma como as relaes pblicas se enquadram na estrutura

organizacional, mas tambm como os stakeholders se enquadram no mix de pblicos aos quais os profissionais

se dirigem. Em segundo lugar, as teorias da cognio e do comportamento ajudam a explicar de que forma os

pblicos assimilam a informao e como agem em resposta a isso. O valor das relaes pblicas nessas teorias

est centrado no fato de que elas tornam possvel prever como um pblico responder a vrias mensagens e,

sabendo disso, como um profissional pode levar os pblicos a ter um desempenho que seja mais positivo para o

cliente. Terceiro, as teorias gerais da comunicao de massa descrevem as razes pela quais os pblicos prestam

ateno s mensagens e como o consumo de informaes mediadas influencia as percepes sobre a realidade.

Essas teorias so particularmente teis aos profissionais de relaes pblicas devido ao fato de que a mdia de

massa muitas vezes serve como conduto pelo qual passa a comunicao organizacional. E qualquer

entendimento de como a informao chega ao pblico e acaba por afet-lo ajuda a orientar as atividades de

relaes pblicas.

Por fim, a discusso das teorias d lugar ao delineamento de modelos de relaes pblicas. Dado que as

relaes pblicas envolvem uma mistura complicada de atividades voltadas a atingir diferentes pblicos por

diferentes meios e com objetivos diferentes, os profissionais raramente ocupam cargos estticos. Uma

compreenso do modelo ajuda a dar aos profissionais iniciantes um entendimento das diferentes funes que

eles tero que cumprir no mundo profissional e ajuda a definir aes que devam ser realizadas quando estiverem

em uma funo ou em outra.

OBJETIVOS


Explicar como as teorias das relaes podem ser empregadas para ajudar a administrar a interao com os pblicos da organizao de modo que se possa desenvolver e manter a associao com mais

benefcios mtuos.

O conhecimento da teoria de sistemas, da teoria situacional e das abordagens soluo de conflitos pode

ajudar a fornecer uma base para a ao, com vistas a estimular relaes positivas independentemente das

percepes iniciais dos pblicos sobre a organizao.

Delinear como as teorias da persuaso e da influncia social podem ser empregadas para ajudar a levar os pblicos a entender uma posio de uma organizao ou a ajudar a pedir que se comportem de uma

maneira positiva em relao a essa organizao.

O conhecimento da teoria das trocas sociais, da teoria da difuso, da teoria da aprendizagem social e do

modelo de probabilidade elaborada ajuda os profissionais a entender por que os pblicos agem das maneiras

que agem e como melhor conduzir uma programao que leve a aes desejadas.

Descrever como determinadas teorias da comunicao social de massa podem ser usadas para prever como os pblicos usaro a mdia e a informao que ela apresenta, e tambm como a mdia acaba por

influenciar as percepes que os pblicos tm da realidade.

O conhecimento da teoria dos usos e gratificaes, bem como da teoria da definio de agendas, d aos

profissionais um entendimento de como a mdia de massa pode ser administrada para melhor servir como

conduto de mensagens e como a mdia e as mensagens que ela transmite podem acabar chegando conscincia

do pblico.

Descrever como os papis e os modelos de relaes pblicas prescrevem a maneira com que os profissionais servem s organizaes para as quais trabalham e como as relaes pblicas podem ser

aplicadas usando diferentes estratgias, dependendo dos objetivos e do nvel desejado de interao com

pblicos da organizao.

As atividades cotidianas de um profissional dependem do nvel de influncia que a organizao permite a sua

equipe de relaes pblicas e os profissionais podem trabalhar sob diferentes modelos, dependendo de

objetivos e reconhecimento do feedback do pblico. Conhecer esses mecanismos permite aos profissionais

iniciantes no apenas ver como as atividades de relaes pblicas das organizaes so ditadas pelo respeito

que a organizao tem pela profisso e, muitas vezes, pelos objetivos estabelecidos pelos prprios

profissionais.

Detalhar como o modelo simtrico bidirecional de relaes pblicas pode ajudar a resolver conflitos entre uma organizao e seus vrios pblicos.

O conhecimento de como os profissionais de relaes pblicas podem tentar chegar a um entendimento mtuo

entre a organizao representada e seus vrios pblicos oferece aos futuros profissionais uma possibilidade de

todos ganharem, com um grupo que v o conflito como uma situao em que se um ganha, o outro perde.


Atividade 3.1:

Soluo de conflitos

Objetivo:

Dar aos alunos uma oportunidade de entender o valor da teoria em geral.

Atividade:

Explique aos alunos, divididos em grupos, que eles tm 10 minutos para lembrar/elaborar e detalhar uma

explicao sobre quais tcnicas de estudo os ajudavam mais para se sair bem em uma prova. Pea que os

grupos apresentem suas ideias turma e que expliquem as razes por trs de suas recomendaes. Quando eles

disserem que as tcnicas que esto explicando j funcionaram para eles ou j foram pesquisadas, explique que

as experincias passadas construram uma base de conhecimento que nos permite fazer previses. assim que

a teoria gerada e essa a razo de seu valor.

Atividade 3.2: Ativos e passivos

Objetivo:

Ensinar os alunos sobre a teoria situacional e o nvel de envolvimento dos stakeholders.


Desenvolva uma lista de tpicos quentes que os estudantes universitrios enfrentam hoje em dia. Eles podem incluir mensalidades escolares mais caras, proibio de fumar, compartilhamento de arquivos, etc.

Atividade:

Em um quadro negro, escreva Ativos e Passivos. Pea aos alunos que faam uma sesso de brainstorming sobre diferentes questes com que os universitrios se deparam. A seguir, organize uma discusso dos tpicos

quentes que eles enfrentam. Pea que caracterizem a si mesmo como ativos ou passivos. Como um profissional reagiria a estudantes ativos? Que tipo de mensagem deveria ser usado para atingir estudantes passivos?

Atividade 3.3: Modelo de probabilidade elaborada

Objetivo:

Explicar as rotas perifricas e centrais do modelo de probabilidade elaborada.


Formule problemas reais ou fictcios para campanhas de relaes pblicas (campanha antitabagismo, campanha

antidrogas, arrecadao de fundos, etc.).

Atividade:

Divida os alunos em equipes e atribua a cada uma delas um problema diferente para uma campanha de relaes

pblicas. Oriente cada equipe a fazer uma sesso de brainstorming em relao a um pblico-alvo para a

campanha e desenvolva uma rota central para fazer sua mensagem chegar quele grupo, bem como trs a cinco

rotas perifricas para acessar o pblico-alvo. Cada equipe deve fazer apresentar suas concluses em sala de

aula.

Atividade 3.4: Uma cultura diferente

Objetivo:

Ajudar os alunos a entender o papel da teoria quando se pensa em preparar uma mensagem de relaes pblicas

para uma cultura diferente.


Faa com quem os alunos revisem as teorias discutidas no captulo. Desenvolva um problema de relaes

pblicas e o aplique a uma cultura diferente. Entre os tpicos possveis, esto: um candidato branco a um cargo

poltico entre um grupo grande de votantes hispnicos, promoo de um programa de ajuda em alimentos para

uma sociedade diferente, promoo de uma nova clnica de sade para um grupo de imigrantes, etc.

Atividade:

Divida os alunos em equipes. D a cada equipe 30 minutos para levantar ideias e preparar uma breve

apresentao turma, que trate da campanha de relaes pblicas. Cada grupo deve escolher a base terica que acha que melhor se ajusta a seu problema de relaes pblicas e justificar sua posio.

Atividade 3.5: A RIAA e a simetria

Objetivo:

Ajudar os alunos a entender o modelo assimtrico bidirecional de comunicao.


Pesquise e atualize a questo polmica dos imigrantes que entram ilegalmente nos Estados Unidos.

Atividade:

Usando a Figura 3.4, o professor deve conduzir os alunos por uma explicao dos modelos bidirecionais de

comunicao simtrico e assimtrico. D exemplos de como os diferentes stakeholders esto usando estratgias

distintas para tentar promover suas posies sobre a questo.



O modelo dos sistemas

Objetivo:

Os alunos aprenderem sobre a teoria dos sistemas desenvolvendo um modelo de organizao e seu ambiente.

Atividade:

Cada aluno deve selecionar uma empresa ou organizao e descrever seu ambiente com base na informao

fornecida na Figura 3.1. Especificamente, cada grupo de stakeholders deve ser definido e explicado em um

relatrio.

Teoria da difuso

Objetivo:

Os alunos aprenderem sobre a teoria da difuso explicando como tomaram a deciso de frequentar sua

universidade atual.

Atividade:

Cada aluno deve descrever como passou pelas etapas at adotar a ideia de que estudaria nessa universidade. Os

alunos devem tomar um cuidado especial para listar qualquer material/atividade promocional encontrado

durante o processo de adoo, que tenha ajudado em seu avano at escolher sua universidade.

Por que eu uso a mdia?

Objetivo:

Os alunos aprenderem sobre seus padres dirios de uso da mdia e as razes pelas quais fazem suas escolhas.

Atividade:

Cada aluno deve criar um dirio de mdia e acompanhar os tipos de mdias e o tempo passado com cada uma delas durante uma semana. Ao final de uma semana, cada aluno deve usar a lista de gratificaes e atribuir uma

a cada opo de mdia. Depois de criar essa lista, pea que os alunos escrevam uma recomendao a um cliente

sobre qual seria a melhor opo de mdia para chegar a eles com uma mensagem e por qu.

Vises da cultura pop

Objetivo:

Mostrar aos alunos a percepo das relaes pblicas sobre a cultura pop.

Atividade:

Com base nos papis e modelos das relaes pblicas (p. 68-70), pea que os alunos identifiquem vises da

cultura pop por parte das relaes pblicas e seus profissionais em programas de televiso, filmes e outros meios. Qual o papel predominante? Como aquele(s) personagem(s) aparece(m)? A avaliao justa?


1. O que uma teoria e como os profissionais de relaes pblicas podem us-la em sua rotina diria?

Exemplo de resposta: segundo o livro-texto, uma teoria uma previso sobre como eventos e aes esto

relacionados. Os profissionais de relaes pblicas tm uma oportunidade de usar a teoria no dia a dia para

ajud-los a preparar tudo, de um boletim a um plano estratgico. A teoria pode ser usada para fazer previses

sobre as consequncias potenciais de vrios esforos e aes.

2. Na teoria situacional, como ocorre a mudana entre pblicos?

Exemplo de resposta: H trs fatores que contribuem para a mudana: reconhecimento de problemas,

reconhecimento de limitaes e o nvel de envolvimento. Esse processo requer que o pblico se torne ciente do

problema e perceba vrios obstculos. Por fim, o pblico determinar at onde vai se envolver no processo de

mudana.

3. O que a teoria das trocas sociais? D um exemplo relacionado s relaes pblicas.

Exemplo de resposta: A premissa da teoria das trocas sociais reside na economia que os indivduos pesam os custos e os benefcios antes de prestar ateno a uma mensagem de relaes pblicas. Nas relaes pblicas, os

profissionais devem cuidar para no demandar muito de um pblico antes de pedir mudanas de atitude ou outra

consequncia.

4. Como funciona a definio de agenda?

Exemplo de resposta: A definio de agenda diz que a mdia no pode dizer s pessoas o que pensar, apenas

sobre o que pensar. Basicamente, a teoria da definio de agenda prediz que as principais histrias na imprensa

sero as principais histrias entre o pblico. Isso torna extremamente importante que os profissionais usem a

mdia com cuidado para influenciar seus pblicos.

5. Qual a diferena entre a atividade do agente de imprensa e a informao pblica?

Exemplo de resposta: O agente de imprensa se concentra em publicidade e em como a informao se

movimenta entre a organizao e seu pblico, enquanto a informao pblica trata de informar o pblico em vez

de pressionar por promoo e publicidade.

Captulo 4

Direito e tica

RESUMO DO CAPTULO

Embora a Primeira Emenda Constituio dos Estados Unidos garanta a liberdade de expresso, os

profissionais precisam entender que as comunicaes devem respeitar determinadas restries legais.

Especificamente, as leis existem para garantir que os direitos humanos no sejam violados em nome da garantia

de liberdade de expresso. Os profissionais devem ter conhecimentos sobre difamao, calnia e direitos de

privacidade, no apenas para que deixem de violar as leis, mas para ter certeza de que outros no desrespeitem

seus direitos e os de seus clientes. Conhecer o funcionamento e as declaraes das agncias reguladoras do

governo, bem como regulamentaes gerais de negcios por exemplo, as leis de direitos autorais e marcas essencial para proteger a si e aos que representam.

Embora as consideraes legais sejam estabelecidas e aplicadas por meio de leis, as consideraes ticas

so mais estimuladas como sendo simplesmente a forma adequada de agir e determinam o que certo e o que errado. Esses padres, que existem para a conduta social em nvel empresarial e individual, acabam por

influenciar, consciente ou inconscientemente, todas as atividades dos profissionais. Alm disso, as

organizaes profissionais estabeleceram os padres a serem seguidos pelos profissionais, na esperana de

chegar a um cdigo uniforme de conduta em uma rea na qual os valores variam de pessoa a pessoa. Tanto a

Public Relations Society of America quanto a International Association of Business Communicators definiu um

cdigo de tica, que deve ser seguido pelos membros de cada grupo que esperam manter sua boa reputao.

OBJETIVOS


Explicar de que forma os tribunais interpretaram a Primeira Emenda em relao propaganda comercial.

O conhecimento de como os tribunais sustentaram os direitos das organizaes de promover a si e a suas

posies sobre questes imperativo no planejamento de comunicaes significativas e legais.

Descrever a forma como consideraes sobre difamao, calnia e direitos de privacidade devem orientar as atividades de relaes pblicas de modo a evitar problemas legais, alm de como as

organizaes tambm possuem o direito de processar aos que as prejudiquem.

O conhecimento sobre libel e slander e das defesas contra ambas, alm dos direitos de privacidade,

essencial para que os profissionais possam se comunicar dentro dos limites da lei.

Mostrar os papis das vrias agncias reguladoras do governo, responsveis pela comunicao comercial.

O conhecimento das agncias fiscalizadoras permite que os profissionais estejam cientes de suas orientaes,

que determinam como as organizaes podem se comunicar com consumidores, funcionrios e concorrentes.

Mostrar as regulamentaes empresariais gerais que determinam as leis de direitos autorais, leis de marcas, contratos, leis de litgio e consideraes legais em torno da internet.

O conhecimento das regulamentaes empresariais sobre uso de novas tecnologias ajuda a garantir que os

profissionais estejam mais bem equipados para se comunicar efetivamente e coordenar a comunicao

construda por pessoas de fora da empresa, que seja relevante para seus clientes.

Descrever a importncia da tica como guia para atividades de relaes pblicas.

O conhecimento dos dilemas ticos enfrentados pelos profissionais de relaes pblicas, bem como a maneira

com que os padres de comportamento so estabelecidos e esperados d aos profissionais as ferramentas

necessrias para construir um esquema em torno do qual suas aes possam ser construdas.

Explicar de que forma a busca do profissionalismo levou criao de cdigos de tica e como esses cdigos comandam as atividades de membros de grupos profissionais.

O conhecimento dos cdigos de tica da PRSA e da International Association of Business Communicators

(IABC) d aos profissionais uma referncia de comportamento tico em uma srie de situaes que podem ser

encontradas.

Explicar os argumentos a favor e contra o licenciamento de profissionais e o atual estado da acreditao profissional.

O conhecimento do licenciamento e da acreditao importante para o trabalho em uma profisso que tem

visto cada vez mais seus membros receberem acreditao, apesar da natureza polmica dessa distino.


Atividade 4.1:

A invaso de privacidade

Objetivo:

Explicar a responsabilidade que os profissionais de relaes pblicas tm de impedir a invaso de privacidade.


Prepare esta atividade em grupo desenvolvendo tpicos que tratem dos quatro tipos de invaso de privacidade.

O tpico de apropriao pode tratar do uso da imagem de uma pessoa sem permisso, com vistas a obter ganhos

monetrios. A publicao de informaes privadas poderia tratar da divulgao de registros estudantis (notas) a

um jornal local. A situao de intruso pode lidar com a divulgao acidental de um vdeo privado de um

cliente-celebridade. Por fim, a situao de ponto de vista falso pode descrever uma estao de TV que diz que

um restaurante tem uma comida nojenta.

Atividade:

D tempo a cada grupo de alunos para que revisem suas anotaes sobre invaso de privacidade. Durante o

tempo dessa reviso, pea a cada grupo que analise o cenrio e pense em eventos recentes que possam estar

relacionados ao cenrio em questo. Depois da reviso, pea que um relator de cada grupo defina invaso de

privacidade e apresente uma breve anlise do cenrio e os passos que um profissional de relaes pblicas

deveria dar para garantir a privacidade de uma pessoa.

Atividade 4.2:

Compartilhar registros em relaes pblicas

Objetivo:

Estimular os alunos a examinar as ramificaes e as possveis crises de relaes pblicas que podem resultar da

aplicao da Lei USA Patriot.

Atividade:

Pea aos alunos que discutam quais organizaes comerciais teriam mais interesse em manter privados as listas

e os registros de seus clientes. Pea aos alunos para desenvolver uma resposta de relaes pblicas a quem acha

que seus direitos foram violados.

Atividade 4.3:

Os reguladores

Objetivo:

Mostrar aos alunos as pginas na internet de grandes agncias do governo encarregadas da regulamentao de

atividades relacionadas s relaes pblicas.


Prepare a apresentao visitando as pginas da Federal Trade Commission (www.ftc.gov), da Food and Drug

Administration (www.fda.gov), da Federal Communications Commission (www.fcc.gov), da National Labor

Relations Board (www.nlrb.gov) e da Securities and Exchange Commission (www.sec.gov). Se voc tiver

acesso internet em sala de aula, marque as pginas antes da aula para facilitar o acesso.

Atividade:

Usando o acesso internet ou amostras de pginas da Federal Trade Commission, da Food and Drug

Administration, da Federal Communications Commission, da National Labor Relations Board e da Securities

and Exchange Commission, mostre aos alunos os recursos disponveis em cada agncia.

Atividade 4.4:

Direitos autorais e a rede

Objetivo:

Ensinar aos alunos a questo envolvendo a quebra de direitos autorais e a internet, nas atividades de relaes

pblicas.

Atividade:

Divida os alunos em equipes. Pea s equipes para fazer uma sesso de brainstorming para a pgina de uma

nova empresa que tenha uma bebida energtica voltada a estudantes universitrios. O presidente da empresa quer o site mais bacana e descolado de todos. Alm disso, o presidente solicita que a pgina esteja cheia de componentes de udio e vdeo msica de bandas alternativas e vdeos musicais de bandas/artistas como Blue October, Nine Inch Nails e Nelly. O que os alunos incluiriam nessa pgina? Isso legal? Por qu? O que voc

recomendaria ao cliente?

Atividade 4.5: tica

Objetivo:

Dar aos alunos uma base para que analisem as questes ticas nas relaes pblicas.


Examine os documentos Cdigo de tica e Padres Profissionais da PRSA ou Cdigo de tica da IABC

apresentados nos Destaques 4.1 e 4.2. Se for possvel, digite os principais pontos em folhas de papel separadas

(Honestidade, Expertise, Lealdade, Integridade, etc.). Em um pedao de papel, escreva No momento adequado, leia esta declarao. Pesquise alguns exemplos ticos atuais em relaes pblicas e comunicaes de massa Napster, Nike, Martha Stewart, New York Times, etc. e prepare questes para discusso.

Atividade:

Antes da aula, distribua os pedaos de papel com os padres aos diferentes alunos. Lembre-os de prestar

ateno ao momento em que forem chamados a ler seu padro tico. Leia os exemplos ticos. D tempo para

que os alunos leiam suas declaraes turma. Faa uma discusso sobre construo da tica na profisso.

Atividade 4.6: O especialista jurdico

Objetivo:

Os alunos aprenderem sobre lei e tica com um profissional de relaes pblicas ou um advogado real da rea

de comunicaes.

Atividade:

Convide um profissional de relaes pblicas ou advogado que trabalhe com comunicaes para falar sua

turma sobre questes jurdicas e ticas enfrentadas pelas relaes pblicas. Voc pode convidar especialistas do

prprio campus em relaes trabalhistas (da Faculdade de Administrao) ou relaes com a mdia do

Departamento de Atletismo, para falar sobre questes enfrentadas por suas reas. Outros palestrantes podem ser

um especialista do Departamento de Tecnologia da Informao do campus para falar sobre direitos autorais e

um especialista em Recursos Humanos para discutir questes trabalhistas.



Defenda-se!

Objetivo:

Ajudar os alunos a entender as defesas bsicas contra acusaes de libel.

Atividade:

Apresente o seguinte cenrio: como consultor de relaes pblicas, foi pedido que voc assessorasse uma

empresa que est diante de um caso de libel. A empresa diz que no tem claro como se defender das acusaes.

Escreva um memorando que explique as defesas bsicas contra acusaes de libel.

Privacidade e a internet

Objetivo:

Ajudar os alunos a entender o papel da tica entre as preocupaes relacionadas a privacidade da internet.

Atividade:

Cada aluno deve criar um dirio na internet apresentando as pginas que visita frequentemente. Instrua os

alunos a pesquisar o arquivo histrico de seu computador e/ou os cookies que ele envia s pginas e depois escrever um artigo de opinio sobre a tica de se usarem informaes de indivduos que podem saber ou no

que suas informaes esto sendo coletadas. De que forma os profissionais de relaes pblicas podem usar a

informao do consumidor coletada de cookies? Devem usar essa informao?

Dilema tico nas relaes pblicas

Objetivo:

Ajudar os alunos a entender que existem dilemas ticos nas relaes pblicas e que, muitas vezes, os cdigos de

padres no oferecem um rumo de ao padronizado.

Atividade:

Cada aluno deve preparar um memorando que explique como responderia a um cliente que pede que um sorteio

de frias gratuitas coordenado pela empresa de RP dos estudantes para o cliente seja fraudado, para que o

principal cliente desse cliente vena. De que forma o estudante/profissional combina honestidade com o servio

ao cliente?


1. O que difamao? Em que libel difere de slander?

Exemplo de resposta: segundo o livro-texto, difamao a publicao de material que possa submeter uma

pessoa a dio, ridculo, desprezo ou dio. Libel e slander so os dois tipos de difamao. O primeiro se baseia

em forma escrita e inclui tanto documentos escritos como impressos. Slander se refere palavra falada, gestos

ou outros meios transitrios.

2. O que torna uma declarao difamatria?

Exemplo de resposta: Uma declarao pode ser difamatria se for publicada, difama algum, causa dano, a

pessoa identificada e h culpa por parte do ru. Se houver uma figura pblica envolvida, o demandante deve

provar que o ru demonstrou ter desconsiderao negligente pela verdade e m inteno.

3. Se um profissional de relaes pblicas usou declaraes de um prefeito, feitas uma reunio aberta da cmara

de vereadores durante a campanha poltica local de um candidato de oposio, essas declaraes seriam

difamatrias?

Exemplo de resposta: Desde que os comentrios do prefeito tenham sido feitos em um evento oficial e pblico

de governo, o profissional de relaes pblicas tem uma defesa contra libel. As trs defesas legais contra libel

so verdade, privilgio e comentrio justo. Os comentrios que constiturem registros pblicos so

considerados informao privilegiada.

4. Quando uma pessoa pode usar material sujeito a direitos autorais?

Exemplo de resposta: A Lei de Direitos Autorais permite que as pessoas faam uso livre de obras sujeitas a

direitos autorais desde que no tenha propsitos de lucro, tenha finalidade educativa, a natureza do trabalho seja

questionada, a quantidade e a importncia do material sejam verificadas com o detentor dos direitos e o efeito

ou valor do trabalho seja levado em considerao. Os profissionais de relaes pblicas sempre devem dar

crdito fonte e certificar-se de que o detentor dos direitos seja avisado, para evitar consequncias legais.

5. luz de recentes questes ticas enfrentadas pela indstria das relaes pblicas, os profissionais de relaes

pblicas devem ser licenciados?

Exemplo de resposta: As organizaes de relaes pblicas profissionais do um alto valor tica e aos padres

profissionais de conduta. A PRSA e a IABC oferecem programas para que os profissionais obtenham

determinados tipos de acreditao por meio de testes em relao a padres, prticas e tica. Tem havido alguns

questionamentos recentes sobre o valor de se licenciarem as relaes pblicas como campo, para separar quem

fraude de quem profissional. A vantagem de um programa desse tipo est na capacidade que as empresas

tm de examinar as credenciais de um profissional antes de decidir contrat-lo. Por outro lado, o licenciamento

gera preocupaes em funo dos procedimentos de controle, e tambm h questes relacionadas liberdade de

expresso. Alm disso, alguns profissionais apontariam o fato de um jornalista no precisar ser licenciado para

exercer sua profisso.

Parte II O processo

Captulo 5

Pesquisa: entendendo a opinio pblica

RESUMO DO CAPTULO

Os profissionais de relaes pblicas usam vrias tcnicas de pesquisa para coletar, reunir, avaliar e

comunicar informaes. Da coleta de informaes sobre contatos importantes na mdia realizao de

experimentos cientficos para avaliar a eficcia de campanhas, a pesquisa faz parte das relaes pblicas

modernas. Alm de ajudar os profissionais a planejar suas iniciativas, a pesquisa tambm usada para ajudar a

avaliar o xito de uma campanha, uma vez terminada. Sem pesquisa, os profissionais seriam forados a

adivinhar planos de ao antes de iniciar programas e, posteriormente, para saber se as aes realizadas tinham

atingido os objetivos estabelecidos. A ausncia de dados formais ou informais para orientar as determinaes

em ambos os passos do processo de relaes pblicas provavelmente seria uma garantia de fracasso para todos

os profissionais, menos os de mais sorte, que conseguissem atingir o alvo com o proverbial tiro no escuro. Informalmente, os profissionais criam bancos de dados de contatos fundamentais, coordenam grupos focais e

monitoram publicaes profissionais e acadmicas para obter informaes atualizadas sobre seus pblicos. Da

mesma forma, os profissionais tambm usam tcnicas formais dos mtodos de pesquisa cientfica, como

surveys, anlise de contedo e experimentos, para coletar e analisar informaes.

Alm de fornecer dados que orientem a programao e ajudem na avaliao, a pesquisa usada para

estabelecer o valor que as relaes pblicas tm para a gesto. Nem sempre as evidncias tangveis do valor de

uma campanha bem construda so bvias. Os profissionais de relaes pblicas muitas vezes tratam no de

vender, e sim de estimular melhores ambientes de negcios que acabem por levar a mais lucros. Mesmo em

pocas de fortalecimento econmico geral, os profissionais de relaes pblicas podem se encontrar

combatendo as concepes equivocadas de que as relaes pblicas so meramente o ramo mais emotivo de

uma organizao e devem ser o primeiro departamento a ser cortado quando a economia entra em um perodo

de baixa. Por isso, a pesquisa fundamental para descobrir que as relaes pblicas geram mais do que custos.

Por fim, algumas pesquisas em relaes pblicas so realizadas para auditar o ambiente sem

considerao por qualquer programa ou campanha em particular, e sem qualquer tentativa de estabelecer

credibilidade com a administrao. As auditorias de relaes pblicas, as auditorias de comunicao e as

auditorias sociais ajudam os profissionais a avaliar como est o desempenho geral da organizao para obter a

simpatia dos stakeholders, comunicar-se com seus pblicos e conseguir ser reconhecida por sua capacidade de

resposta social. Mais uma vez, as auditorias diferem de outras formas que tentam orientar, mostrar o valor ou

avaliar programas especficos realizados para atingir objetivos especficos. As auditorias geralmente so

empregadas para ajudar a monitorar o ambiente geral de relaes pblicas, para que os profissionais possam ter

certeza de que suas organizaes esto na melhor posio quando os programas forem lanados efetivamente.

A capacidade de realizar, avaliar e comunicar pesquisas acaba sendo uma habilidade essencial para os

modernos profissionais de relaes pblicas. Seja moderando um grupo focal para aprimorar o folheto de

lanamento de um produto, realizando uma pesquisa por telefone para determinar o alcance de uma campanha

realizada, mostrando administrao o valor monetrio de notas imprensa publicadas no jornal local, seja

auditando a forma como os memorandos melhor circulam nos departamentos de uma organizao, a pesquisa se

tornou vital para as relaes pblicas e para qualquer pessoa que as queira praticar.

OBJETIVOS


Explicar como a pesquisa pode ser usada para estabelecer um valor para as relaes pblicas. O conhecimento de como os dados coletados por meio de pesquisa podem ser empregados para mostrar

administrao o valor das relaes pblicas imperativo, principalmente em tempos de economia lenta,

quando esto sendo avaliados cortes nas despesas da organizao.

Descrever tcnicas de pesquisa, formais e informais, que possam ser mais bem utilizadas para coletar dados.

O conhecimento das qualidades e dos problemas de diferentes mtodos de pesquisa importante para que o

profissional consiga escolher a tcnica com melhores condies de garantir uma coleta de dados eficaz.

Descrever os mtodos que so usados para coletar dados de pesquisa formais. O conhecimento de tipos de dados, formas de colet-los na prtica e mtodos de amostragem indispensvel

para que se possam dar os devidos passos na coleta informaes precisas.

Definir os diferentes tipos de pblicos. O conhecimento de pblicos latentes, conscientes e ativos permite aos profissionais planejar programas,

campanhas e estratgias para seus clientes.

Mostrar como as auditorias so realizadas e usadas nas relaes pblicas. O conhecimento de como as auditorias de relaes pblicas, auditorias de comunicao e auditorias sociais

so empregadas para avaliar o ambiente de comunicao no qual os profissionais realizam os programas

essencial.


Atividade 5.1:

Varredura ambiental

Objetivo:

Os alunos conhecerem os problemas enfrentados por profissionais de relaes pblicas com relao

explicao da profisso.

Atividade:

Antes de discutir a seo Provando o valor das relaes pblicas do Captulo 5 do livro-texto, o professor pode fazer trs perguntas aos alunos: Por que voc est entrando em relaes pblicas? Sendo assim, por que algum deveria pagar para fazer relaes pblicas? Como voc provaria seu valor a uma empresa ou organizao? Faa com que os estudantes realizem uma sesso de brainstorming sobre as diferentes funes das relaes pblicas e discutam as estratgias potenciais para justificar um cargo nessa rea em uma empresa

ou organizao.

Atividade 5.2:

O grupo focal

Objetivo:

Ensinar aos alunos, com esta atividade em sala de aula, sobre o uso de pesquisa com grupos focais para ajudar a

resolver um problema de relaes pblicas.


Reorganize a sala de aula para facilitar uma discusso em grupos focais. Cada grupo vai tratar de um tpico

relacionado a mensalidades escolares a faculdade ou universidade est cogitando aument-las.

Atividade:

Cada grupo de alunos ter 15 minutos para discutir o tpico de aumento dos custos da faculdade. Explique que

os grupos tero um tempo limitado para tratar da questo antes de fazer um relatrio final. No final desse

tempo, pea que expliquem quem se tornou moderador do grupo e as razes para isso, e que os grupos

identifiquem que tipos de personalidades estavam no grupo.

Atividade 5.3:

Desenho de questionrios

Objetivo:

Os alunos aprenderem a redigir perguntas para uma pesquisa de opinio pblica.


Evento local com valor de notcia.

Atividade:

Durante a aula, divida os alunos em grupos de trs a cinco. Cada grupo deve redigir um questionrio que possa

ser usado para coletar informaes em relao a um evento local que seja notcia. Durante o exerccio, discuta

as questes relacionadas pesquisa, como as vantagens e desvantagens de coletar informaes, a dificuldade de

obter informaes de pesquisa e os custos de realizar pesquisas.

Atividade 5.4: Amostragem

Objetivo:

Ensinar aos alunos sobre os diferentes tipos de tcnicas de amostragem.


Um calendrio de um ano, suficientemente grande para ser mostrado em sala de aula, ou cpias para distribuir

aos alunos.

Atividade:

Depois de discutir a amostragem e os diferentes tipos de tcnicas, explique aos alunos que um cliente est

interessado em descobrir quanto espao dedicado no jornal local informao sobre o clima. O cliente

gostaria de ter uma estimativa da cobertura para uma poca do ano. Pea aos alunos que reflitam: Se voc estivesse encarregado do projeto, como faria amostragem no jornal?Todos os dias? Existe uma tcnica de

amostragem que voc poderia usar? Como funcionaria?.

Atividade 5.5: Trabalho sobre prestao de servios

Objetivo:

Ensinar aos alunos sobre uma auditoria de relaes pblicas ao prestar um servio a uma empresa local.


Encontre uma empresa ou organizao local ou regional que esteja interessada em um servio prestado por

estudantes. Explique que a turma gostaria de fazer uma auditoria de relaes pblicas e apresentar um relatrio.

Atividade:

Equipes de alunos trabalharo em uma auditoria de relaes pblicas para uma empresa local ou regional.

Especificamente, cada equipe analisar o histrico da empresa, identificar os principais produtos/servios e

avaliar a posio de relaes pblicas da organizao com seus pblicos fundamentais. Para atingir esse

objetivo, os estudantes usaro entrevistas pessoais e pesquisa com lderes de opinio dentro da empresa e com

os pblicos. No final do trabalho, as equipes faro apresentaes ao cliente.

PROBLEMAS PARA SOLUO INDIVIDUAL:


Pesquisa secundria

Objetivo:

Os alunos aprenderem a usar a informao do censo e aplic-la a um problema de relaes pblicas.

A tarefa:

Apresente aos alunos o seguinte problema de relaes pblicas: uma empresa local est interessada em

descobrir o tipo de mudanas demogrficas que ocorrero em sua cidade nas prximas duas dcadas.

Especificamente, seu cliente est interessado em conhecer o crescimento da populao de origem hispnica na

regio. Use informaes da biblioteca ou do U.S. Census Bureau (www.census.gov) e prepare um relatrio de

pesquisa que descreva as mudanas que acontecero em relao a raa.

Lderes de opinio

Objetivo:

Os alunos aprenderem sobre os lderes de opinio e seu papel no processo de relaes pblicas.

A tarefa:

Para este trabalho, os alunos devem pesquisar e desenvolver um perfil de contato fundamental com importantes

lderes de opinio no campus em relao mdia local. Especificamente, devem identificar, no campus, os

indivduos que costumam atuar como representantes da universidade diante da mdia local. Cada perfil deve

incluir um breve esboo biogrfico, informaes de contato e outras informaes importantes.

Monitorando o ambiente

Objetivo:

Os alunos aprenderem as tcnicas de monitoramento ambiental e seu uso nas relaes pblicas.

A tarefa:

Atribua a cada aluno uma empresa local, regional ou nacional. Pea que cada um encontre informaes bsicas

sobre a empresa e faa um trabalho de monitoramento ambiental para ela. Nesse relatrio, os alunos devem

incluir informaes sobre tendncias na opinio pblica acerca do principal produto/servio oferecido,

tendncias relacionadas ao principal pblico-alvo da empresa e tendncias polticas, sociais e econmicas gerais

relacionadas a ela.

Auditoria de comunicao para uma agncia sem fins lucrativos

Objetivo:

Os alunos desenvolverem e aplicarem um plano de auditoria para uma agncia ou organizao sem fins

lucrativos local.

Atividade:

Encontre uma agncia ou organizao local sem fins lucrativos e pea permisso para realizar uma auditoria de

comunicaes bsica. Pea ao diretor ou a outro representante da organizao para que fornea informaes

bsicas sobre a agncia e sua clientela. Encarregue os alunos, individualmente ou em equipes, de desenvolver

uma pesquisa para auditoria de comunicao bsica e aplic-la a pblicos importantes da agncia sem fins

lucrativos. Os alunos tambm podem usar as informaes fornecidas na Tabela 5.2 (p. 96) como base para sua

auditoria. No final do trabalho, os alunos podem fazer uma apresentao ao cliente ou organizao, com

relatrios em sala de aula.

Clipagem de imprensa/Exerccio de anlise de contedo

Objetivo:

Os alunos aprenderem como usar a anlise de contedo como mtodo de anlise da cobertura de mdia sobre

uma organizao local.

Atividade:

Encarregue os alunos de analisar o contedo da cobertura de mdia sobre uma organizao local. Faa com que

eles criem uma planilha para inserir as matrias de jornal e TV sobre a organizao. Eles devem ter categorias

para positivo, negativo e neutro, e se preparar para fazer um breve relato sobre a experincia de anlise de

contedo e uma recomendao a um cliente com relao ao nmero de matrias positivas, negativas e neutras e apresentar uma justificativa para sua recomendao.


1. Como um grupo focal pode fornecer informaes valiosas aos clientes?

Exemplo de resposta: A pesquisa com grupos focais, diferentemente da pesquisa por telefone, d ao cliente

informaes valiosas, alm de transcries. A comunicao noverbal, como gestos e expresses faciais, pode

proporcionar aos clientes informaes que no poderiam ser coletadas com um telefonema. Alm disso, os

grupos focais permitem que os clientes vejam a interao entre diferentes tipos de pblicos e/ou clientes.

2. Que tipo de desenho de pesquisa experimental os profissionais de relaes pblicas usam com mais

frequncia e por qu?

Exemplo de resposta: Os profissionais de relaes pblicas usam com mais frequncia os experimentos de

campo. Os experimentos de laboratrio controlados podem ser caros e dificultar a obteno de respostas

verdadeiras. Em um experimento desse tipo, o entorno irreal pode afetar o resultado do estudo. O experimento de campo, por sua vez, d exemplos autnticos aos pesquisadores, que mostram o que est

acontecendo no mundo real. O problema dos experimentos de campo que h uma reduo no nvel de

controle. Os pesquisadores no conseguem controlar coisas como o clima ou a natureza de uma disputa.

3. Uma amostragem sistemtica da lista telefnica representa uma amostragem aleatria de todos os domiclios

com telefone em uma rea? Por qu?

Exemplo de resposta: Depende. Definindo a populao como sendo todos os domiclios com telefone, o

pesquisador pode obter uma amostragem aleatria dos nmeros listados, mas no poder afirmar que uma

amostragem sistemtica represente todos os domiclios com telefone em uma rea, em funo dos nmeros de

telefones que no constam na lista.

4. O que so pblicos e como se pode classific-los?

Exemplo de resposta: segundo John Dewey, um pblico um grupo de pessoas que esto diante de uma mesma

situao indeterminada, reconhecem a situao e se organizam para fazer alguma coisa a respeito. As trs

categorias para os pblicos so latente, consciente e ativo. Um pblico latente pode enfrentar um problema, mas

no o reconhecer como tal. Um pblico consciente reconhece o problema e se torna consciente. Um pblico

ativo se organiza para discutir o problema e faz algo a respeito.

5. Quais so as diferenas entre uma auditoria de relaes pblicas e uma auditoria de comunicao?

Exemplo de resposta: Embora sejam semelhantes, os dois tipos de auditoria cumprem propsitos diferentes.

Uma auditoria de RP dirigida a aes de relaes pblicas da organizao e ao sucesso ou fracasso da

comunicao dessas informaes aos pblicos relevantes. Uma auditoria de comunicao monitora e avalia os

canais, mensagens e padres de comunicao dentro de uma organizao. Em alguns casos, a auditoria de

comunicao examina os padres internos e externos de comunicao da organizao.

Captulo 6

Planejamento estratgico para a eficcia das relaes pblicas

RESUMO DO CAPTULO

O planejamento estratgico de objetivos e metas de longo e curto prazos ajuda os profissionais a

administrar campanhas e situaes ao criar regras e procedimentos eficazes para atividades de relaes pblicas

internas e externas das organizaes. importante incorporar estratgias de planejamento gesto de metas e

objetivos de relaes pblicas. Os esforos que so permanentemente reativos ao ambiente podem ser eficazes,

mas, ao final, sempre implicam a correo de problemas depois de j terem ocorrido. Empregando o

planejamento adequado, os profissionais podem prever necessidades de comunicao e formular polticas,

regras e programas proativos, que gerem ambientes de negcios bem-sucedidos em vez de serem reativos aos

problemas e/ou crises, por meio de esforos que sempre se implementam depois de o dano estar consumado.

Talvez no haja maneira de eliminar completamente a possibilidade de eventos inesperados que

desencadeiem a necessidade de iniciativas de reao, mas muitos dos problemas potenciais que as organizaes

enfrentam podem ser previstos e, assim, podem-se preparar aes para enfrent-los. A pesquisa, como se

discutiu no captulo anterior, possibilita predizer necessidades comunicativas e muitas vezes serve como base

do planejamento estratgico. Monitorando o ambiente de negcios e os stakeholders, os profissionais podem

formular os melhores meios possveis de atingir os objetivos da organizao. Tendo um entendimento do

cenrio do negcio, podem avanar nos seguintes elementos de planejamento: estabelecer objetivos, descrever o

cenrio de comunicao, identificar ameaas e oportunidades, escolher pblico-alvo, desenvolver um tema,

estabelecer objetivos, criar estratgias, elaborar tticas, formular uma avaliao, construir um oramento e um

calendrio e nomear pessoal.

Uma das abordagens preferidas ao planejamento estratgico a gesto por objetivos. Essa abordagem

clssica de gesto estabelece uma estrutura e respostas da organizao que atendam a sua misso, suas metas e

seus objetivos. Ela pode ajudar os profissionais a desenvolver planos permanentes para as iniciativas de

comunicao de uma empresa ou polticas e procedimentos para lidar com um tipo especfico de crise ou

evento.

Tendo feito essas consideraes antes de iniciar o programa propriamente dito, os profissionais podem

se sentir mais confiantes de que os obstculos tenham sido levados em conta e que os esforos de relaes

pblicas tero sucesso.

OBJETIVOS


Explicar a importncia do planejamento para o sucesso das relaes pblicas. O conhecimento de como o planejamento pode minimizar a ocorrncia de eventos inesperados que levem a

relaes pblicas reativas deve consolidar, nas mentes dos futuros profissionais, as oportunidades que o

planejamento d para a realizao de iniciativas que sustentem os objetivos da organizao, em vez de

esforos de natureza defensiva.

Descrever os elementos fundamentais do planejamento em relaes pblicas. O conhecimento da diferena entre planejamentos estratgico e ttico, bem como dos passos que devem ser

dados antes do planejamento propriamente dito, pode dar aos profissionais uma viso das preparaes a ser

feitas antes da elaborao dos planos.

Descrever a sequncia de eventos, e os prprios eventos, que ocorrem no planejamento de campanhas de relaes pblicas.

O conhecimento das 12 consideraes que devem ser feitas ao se elaborar um plano de relaes pblicas

prepara os profissionais para participar da atividade de planejamento.

Detalhar de que forma os planos permanentes proporcionam respostas coerentes a situaes que se repetem e como polticas, procedimentos e regras so construdos para garantir o sucesso.

O conhecimento do propsito dos planos permanentes, bem como seus tipos, permite aos profissionais entender

como distinguir procedimentos e regras para decises de relaes pblicas ao se deparar com diversas

ocorrncias previstas.


Atividade 6.1: O plano estratgico

Objetivo:

Dar aos alunos um exemplo de uma abrangente campanha de relaes pblicas.


Obter uma cpia da campanha de relaes pblicas de uma organizao local ou examinar exemplos da Public

Relations Society of America (PRSA) ou da Public Relations Student Society of America (PRSSA).

Atividade:

Em uma apresentao em sala de aula, explore os materiais de campanha de relaes pblicas da organizao

local. Use a oportunidade para discutir planejamento ttico, planos permanentes, planos de uso nico e outros

tipos de estratgias de planejamento estratgico.

Atividade 6.2: Plano estratgico da Public Relations Society of Amrica

Objetivo:

Possibilitar aos alunos conhecer a declarao de misso e debater suas ideias sobre o plano estratgico da Public

Relations Society of America (PRSA) para 2008-2010.


Acesso internet em sala de aula. Visite a pgina da PRSA e explore a declarao de misso da organizao em

http://www.prsa.org/aboutUs/strategicPlanning.html.

Atividade:

Prepare a exposio sobre a declarao de misso e a definio de objetivos acessando informaes do plano

estratgico da pgina da PRSA. Mostre aos alunos a misso da organizao e faa com que discutam e avaliem

cada meta e objetivo.

Atividade 6.3: Oramentos e planejamento

Objetivo:

Ajudar os alunos a entender a relao entre planejamento financeiro e planejamento de relaes pblicas.


Baseie esta atividade de exposio na informao sobre os planos de comunicao do Community Theatre.

Atividade:

Para ajudar os alunos a apreciar o trabalho e o dinheiro que so necessrios para produzir os diversos elementos

de uma campanha de relaes pblicas, promova uma discusso sobre Oramento para o folheto do teatro comunitrio. Para cada elemento, discuta quanto tempo e o oramento que so necessrios.

Atividade 6.4: O Plano da NASA para crises

Objetivo:

Os alunos conhecerem as decises programveis em um plano permanente de comunicaes.


Prepare a atividade pesquisando o Minicaso 6.1, que explica o plano de emergncia da NASA. Alm disso,

consulte matrias jornalsticas sobre o lanamento da Discovery, em julho de 2005.

Atividade:

Durante a aula, discuta o material includo no Minicaso 6.1. Atualize os alunos com a mais recente informao

sobre o lanamento da Discovery, no qual se observou espuma saindo do tanque de combustvel. luz da

tragdia da Columbia, explique decises programveis (p. 113) e realize uma discusso em aula sobre a eficcia

percebida do tratamento que a NASA deu ao lanamento da Discovery.



Associar metas e objetivos

Objetivo:

Dar aos alunos uma experincia com declaraes de misso, metas e objetivos.

Atividade:

Apresente aos alunos vrias declaraes de misso de empresas e organizaes. Essas declaraes podem ser da

faculdade ou universidade, ou voc pode usar a declarao de misso da PRSA. Pea que os alunos escolham

uma e desenvolvam trs a cinco metas que correspondam declarao de misso da organizao (se j

existirem metas, pea que desenvolvam outras). Depois de cada meta, eles devem formular objetivos

mensurveis. Cada um deve vir com uma declarao que detalhe como os alunos planejam avali-lo.

Trabalho em grupo sobre planejamento estratgico

Objetivo:

Equipes de alunos prepararem um plano estratgico para uma organizao sem fins lucrativos da comunidade.


Identifique uma organizao interessada em receber a contribuio de estudantes sobre planejamento

estratgico.

Atividade:

Embora a maioria dos alunos possa ser novata no processo de relaes pblicas, divida-os em pequenos grupos

para trabalhar em um plano estratgico para uma organizao da comunidade. Se for possvel, providencie para

que um representante fornea aos alunos a misso e outras informaes gerais sobre a organizao. D aos

grupos a tarefa de escrever um plano que inclua: uma descrio de origem do problema, uma seo de metas e

objetivos, uma seo de estratgia e ttica, uma seo de avaliao e uma seo de oramento e calendrio. No

final do projeto, os estudantes devem fazer uma apresentao ao cliente.

Atividade de compra de espaos na mdia

Objetivo:

Dar aos alunos conhecimento e experincias sobre obteno de estimativas de custo para compra de espaos na

mdia e sobre a apreciao de um tempo de propaganda recebido gratuitamente.

Atividade:

Explique aos alunos a tendncia decrescente ao se receber tempo ou espao gratuito na mdia local para eventos sem fins lucrativos. Eles devem usar recursos secundrios ou primrios para descobrir quanto custa um

anncio de de pgina, um comercial de TV ou de rdio. Devem apresentar um relatrio sobre os custos

mdios e fazer uma avaliao do valor das inseres.

Oramento de base zero

Objetivo:

Ajudar os alunos a entender os princpios da oramentao com oramentos de base zero.

Atividade:

Distribua a cada aluno um evento local sem fins lucrativos, como Relay For Life, Race for the Cure ou algum

outro evento relacionado a sade. Informe os alunos que eles dispem de um oramento de 5.000 dlares para

fazer marketing e promoo do evento (e relembre-os de que os 5.000 sairo da renda do evento) e que devem

elaborar um oramento de base zero (onde ser gasto o dinheiro) para essas atividades. Esse oramento deve

incluir custos de produo, insero na mdia (se houver), sinalizao e outros itens promocionais.


1. Quais so as diferenas entre um plano estratgico e um plano ttico?

Exemplo de resposta: Um plano estratgico envolve a administrao superior e geralmente trata da misso geral

e dos objetivos mais importantes da organizao. Um plano ttico envolve todos os nveis da organizao e

geralmente trata de decises e objetivos especficos que atendam s metas e polticas da organizao.

2. De que forma um profissional desenvolveria objetivos para um plano de comunicao?

Exemplo de resposta: Os profissionais desenvolvem objetivos baseados nas metas da organizao. Esses

objetivos (1) devem estar relacionados s metas, (2) precisam estar orientados por melhorias, (3) devem ser

claramente definidos, (4) devem ser especficos, (5) devem ser mensurveis e (6) precisam ser atingveis.

3. Por que os profissionais ainda seguem uma abordagem baseada em gesto por objetivos durante o processo

de planejamento estratgico?

Exemplo de resposta: Embora tenha se tornado menos frequente, a gesto por objetivos uma abordagem

comum no processo de planejamento estratgico. Assim como os exemplos da NASA em relao ao

planejamento de comunicao de emergncia, a abordagem de gesto por objetivos ajudou a manter respostas

programadas a uma situao de crise. No planejamento de relaes pblicas, h vrios tipos de situaes em

que o processo de gesto por objetivos pode ajudar uma organizao a manter a integridade das comunicaes.

Captulo 7

Ao e comunicao

RESUMO DO CAPTULO

Depois de terem sido realizados a pesquisa e o planejamento, comea a comunicao de ideias propriamente

dita aos stakeholders. Nessa fase mais visvel do processo de relaes pblicas, os profissionais devem tentar

chegar aos pblicos por vrios meios de comunicao e aes, na esperana de gerar uma atitude organizacional

positiva na mente das pessoas das quais depende o sucesso da organizao. Durante todo o percurso que leva

comunicao da informao e enquanto ela se d, a administrao se dedica a influenciar esforos de modo a

garantir seu apoio e o sucesso do programa.

Os esforos de relaes pblicas bem-sucedidos, contudo, implicam mais do que simplesmente a

comunicao de uma mensagem. Obviamente, os pblicos no reagem com constncia e lealdade a todas as

comunicaes. Embora a ao possa ser uma tentativa de convencer um pblico a seguir um determinado rumo

de ao, no pode haver expectativa de que todas as pessoas que receberem uma mensagem vo fazer a mesma

coisa. Alm da necessidade de uma escolha adequada do pblico, necessrio entender como as novas ideias

so adotadas. Os estudiosos concluram que os pblicos devem avanar por uma srie de passos at seguir

recomendaes que lhes foram comunicadas. Esses passos conhecimento, interesse, avaliao, teste, adoo orientam os profissionais de relaes pblicas e seus esforos, ao mesmo tempo em que fornecem um roteiro

pelo qual se pode mensurar o sucesso das aes.

Para ajudar os pbicos a chegar etapa de adoo, profissionais bem informados entendem que as

influncias de fo

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