profissão Relações Públicas

15
A Parte I trata dos fundamentos da pro- fissão de relações públicas. O Capítulo 1 apresenta uma definição sobre o trabalho nessa área, repassando e refinando as definições de estudos anteriores. O Capí- tulo 2 examina as raízes his- tóricas das relações públicas, fornecendo uma perspectiva útil da disciplina como ela surgiu. O Capítulo 3 trata da teoria das comunicações e sistemas como pano de fundo para a prática das re- lações públicas. Por fim, o Capítulo 4 examina as res- ponsabilidades jurídicas, éticas e profissionais de quem trabalha com relações públicas em nossa sociedade. PARTE I Profissão

description

Artigo sobre relações públicas

Transcript of profissão Relações Públicas

  • A Parte I trata dos fundamentos da pro-fisso de relaes pblicas. O Captulo 1 apresenta uma definio sobre o trabalho

    nessa rea, repassando e

    refinando as definies de

    estudos anteriores. O Cap-

    tulo 2 examina as razes his-

    tricas das relaes pblicas,

    fornecendo uma perspectiva

    til da disciplina como ela

    surgiu. O Captulo 3 trata

    da teoria das comunicaes

    e sistemas como pano de

    fundo para a prtica das re-

    laes pblicas. Por fim, o

    Captulo 4 examina as res-

    ponsabilidades jurdicas, ticas e profissionais

    de quem trabalha com relaes pblicas em

    nossa sociedade.

    PA R T E I

    Profisso

    Lattimore_01.indd 21Lattimore_01.indd 21 06/12/11 16:5506/12/11 16:55

  • I N T R O D U O

    Marissa acaba de ser promovida a executiva de contas na agncia de relaes pblicas e comunicao estratgica em que trabalha, uma empresa em franco crescimento. Seu cliente a gigante de informtica Microsoft. Instalada em sua sala, Marissa verifica seu cor-reio eletrnico e o relatrio dirio de acompanhamento da mdia para ver o que a imprensa disse sobre seu produto Microsoft nas ltimas 24 horas. Ela tambm confere para ver o que foi dito sobre os concorrentes de seu cliente, se que algo foi mencionado. A seguir, resume os principais pontos e os envia por e-mail a seus clientes e a outros membros da equipe de produto da Microsoft.

    A seguir, vem o trabalho com a revista de informtica Wired. Marissa vem trabalhando com um reprter desse veculo para garantir que o lanamento do novo produto da Microsoft seja a matria principal em uma edio prxima, com chamada de capa. Hoje ela comea a organizar ilustraes para acompanhar o material de divulgao e as leva a uma reunio da equipe de conta, onde seus membros sincronizaro o artigo da Wired com artigos de seguimento em ou-tras publicaes do setor, em revistas voltadas aos consumidores de equipamentos eletrnicos e na imprensa financeira.

    No almoo com um grupo de voluntrios que esto organizando um programa de leitura de vero para crianas, Marissa sugere algumas parcerias empresariais locais como forma de patrocinar o programa e oferecer s crianas um transporte de ida e volta para a biblioteca. A agenda da tarde inclui localizar um executivo da Microsoft para responder a perguntas de um reprter que est escrevendo sobre a regulamentao da internet e comear uma nova linha de pesquisa com um gerente de marca da Microsoft que busca ajuda com um programa de marke-ting. Em poucas horas, Marissa demonstrou as habilidades de comunicao, liderana e gesto de que depende o sucesso das relaes pblicas.

    A Natureza das Relaes Pblicas

    1

    Lattimore_01.indd 22Lattimore_01.indd 22 06/12/11 16:5506/12/11 16:55

  • Relaes Pblicas 23

    O QUE SO RELAES PBLICAS?Examinaremos outros aspectos de um trabalho como o de Marissa no decorrer deste captulo e em todo o livro, mas, antes disso, definamos as relaes pblicas e suas principais dimen-ses. H muitas e variadas tentativas de definir as relaes pblicas como campo profissional e disciplina acadmica. A prpria natureza da profisso e sua constante adaptao s necessi-dades da sociedade fazem dela, na melhor das hipteses, um alvo mvel para definies. As relaes pblicas so praticadas em organiza-es que vo desde gigantes multinacionais das telecomunicaes a pequenas agncias de pres-tao de servios pessoais e organizaes ini-ciantes dos movimentos sociais. Um gerente de relaes pblicas de uma universidade privada pode dedicar a maior parte de seus esforos a captar verbas e recrutar alunos. A equipe de re-laes pblicas de uma grande corporao, por sua vez, pode ser responsvel pelas relaes da empresa com clientes, fornecedores, investido-res, funcionrios e at mesmo governos de ou-tros pases.

    Definio de trabalho

    Os profissionais de relaes pblicas ajudam ou-tros a estabelecer e manter relaes efetivas com terceiros. Podem atuar em organizaes do 1, 2 ou 3 setores, como nas equipes de comunicao de corporaes, organizaes sem fins lucrativos ou rgos de governo. Podem ainda trabalhar em agncias de relaes pblicas, como a de Ma-rissa, ou como consultores independentes. Para os propsitos deste livro e para estabelecer uma descrio ampla, realista e precisa da fun-o de relaes pblicas oferecemos a seguinte definio de trabalho:

    As relaes pblicas so uma funo de lide-rana e gesto que ajuda a atingir os objetivos, definir a filosofia e facilitar a transformao da organizao. Os profissionais das relaes pblicas se comunicam com todos os pblicos internos e externos relevantes para desenvol-ver relaes positivas e criar coerncia entre as metas da organizao e as expectativas da so-ciedade. Esses profissionais desenvolvem, exe-cutam e avaliam os programas da organizao

    que promovem o intercmbio de influncias e o entendimento entre as partes e os pblicos de uma organizao.

    Examinaremos as principais dimenses da definio nas prximas pginas. No deixe de dar uma olhada no Destaque 1.1, a declarao oficial sobre relaes pblicas emitida pela asso-ciao de relaes pblicas dos Estados Unidos, a Public Relations Society of America (PRSA). A PRSA a mais antiga e maior associao de pro-fissionais de relaes pblicas.

    O trabalho dos profissionais de relaes pblicas

    As relaes pblicas continuam a ser uma das disciplinas mais dinmicas na vida das organi-zaes em todo o mundo. Uma razo para isso a grande diversidade de habilidades e capaci-dades programticas que os profissionais dessa rea trazem a seu trabalho. Tem-se uma ideia da natureza da disciplina ao entender que ela pode incluir quaisquer das seguintes atividades:

    Pesquisa Relaes na mdiaConsultoria/assessoria Assuntos pblicosAssuntos governamentais

    Relaes comunitrias

    Relaes com investidores

    Relaes com funcionrios

    Desenvolvimento de captao de recursos

    Publicidade

    Assuntos multiculturais Comunicao de marketing

    Gesto de crises Promoo

    Examinaremos esses e outros aspetos das re-laes pblicas no restante do livro.

    DESENVOLVIMENTO DE RELAES COM BASE EM UMA COMUNICAO BIDIRECIONALO trabalho de relaes pblicas est muito re-lacionado ao desenvolvimento de relaes efi-cazes entre organizaes e grupos que so im-portantes a elas, incluindo a mdia, os clientes, funcionrios, investidores, lderes e membros

    Lattimore_01.indd 23Lattimore_01.indd 23 06/12/11 16:5506/12/11 16:55

  • As relaes pblicas ajudam nossa sociedade complexa e pluralista a chegar a decises e funcionar de forma mais eficaz ao contribuir para o entendimento mtuo entre grupos e instituies. Isso serve para criar harmonia entre o pbli-co e as polticas pblicas.

    As relaes pblicas servem a uma ampla variedade de institui-es na sociedade, como empre-sas, sindicatos, rgos de governo, associaes de voluntrios, funda-es, hospitais e instituies edu-cacionais e religiosas. Para atingir seus objetivos, essas instituies devem desenvolver relaes efica-zes com muitos pblicos diferen-tes, como funcionrios, membros, clientes, comunidades locais, acio-nistas e outras instituies e com a sociedade como um todo.

    A liderana das instituies precisa entender as atitudes e va-lores de seus pblicos para atingir seus objetivos institucionais. Os prprios objetivos so moldados pelo ambiente externo. O profis-sional de relaes pblicas funcio-na como assessor do administra-dor e como mediador, ajudando a traduzir metas privadas em po-lticas de ao razoveis e publica-mente aceitveis. Como funo de gesto, as relaes pblicas englo-bam o seguinte:

    1. Prever, analisar e interpretar a opinio do pblico, suas atitu-des e as questes de seu inte-resse que possam influenciar, para o bem ou para o mal, as operaes e planos da organi-zao.

    2. Assessorar a administrao em todos os nveis da organi-zao com relao a decises sobre polticas, rumos para a ao e a comunicao, levan-do em conta suas ramifica-es pblicas e as responsa-bilidades da organizao para com a sociedade e a cidada-nia.

    3. Pesquisar, conduzir e avaliar continuamente programas de ao e comunicao vi-sando atingir o entendimen-to pblico informado que necessrio ao sucesso das metas da organizao. Elas podem incluir relaes de marketing, financeiras, de captao de verbas, com fun-cionrios, com a comunidade ou com governos.

    4. Planejar e implementar os esforos da organizao para influenciar ou mudar polticas pblicas.

    5. Estabelecer objetivos, plane-jar, orar, recrutar e treinar funcionrios, desenvolver ins-

    talaes, em resumo, admi-nistrar os recursos necessrios para realizar todos os itens acima.

    6. Exemplos do conhecimento que pode ser necessrio na prtica profissional das rela-es pblicas so: artes da comunicao, psicologia, psicologia social, sociologia, cincia poltica, economia e princpios de gesto e tica. So necessrios conhecimen-tos tcnicos e habilidades de pesquisa de opinio, anlise de questes pblicas, rela-es de mdia, mala direta, propaganda institucional, publicaes, produes de filme/vdeo, eventos espe-ciais, discursos e apresenta-es.

    Ao ajudar a definir e imple-mentar polticas, o profissional das relaes pblicas usa vrias habili-dades de comunicao e cumpre um papel integrador, tanto dentro da organizao quanto entre ela e o ambiente externo.

    Fonte: Public Relations: An Overview (New York: PRSA Foundation, 1991), p. 4-5. Declarao adotada formalmente pela assembleia da PRSA em 6 de no-vembro de 1982.

    Destaque 1.1Declarao oficial da PRSA sobre relaes pblicas

    da comunidade, grupos ativistas e rgos de go-verno. Essas relaes devem beneficiar ambas as partes. A criao do tipo de situao duradoura, em que ambos tm a ganhar, demanda muitas concesses baseadas no entendimento mtuo dos interesses uns dos outros. A comunicao bidirecional eficaz tambm implica fazer bem ao fazer o bem, como mostra o miniestudo de caso sobre a MTV. A campanha sobre as mu-danas climticas no Minicaso 1.1 uma cam-panha de relaes pblicas e uma campanha de marketing social. O marketing social uma forma especial de relaes pblicas que tenta mudar as atitudes e os comportamentos do p-blico em nome de uma causa social cujo traba-lho beneficia a sociedade como um todo, e no a organizao que o promove.

    INFLUNCIA SOBRE GRUPOS, POLTICAS E TEMAS IMPORTANTESGrande parte do que os profissionais de relaes pblicas comunicam persuasivo e intencional. por isso que nossa definio fala em promover o intercmbio de influncias entre as partes que constituem uma organizao e seus pblicos. Desde muito cedo, as relaes pblicas so vistas como o esforo planejado de influenciar a opi-nio pblica, geralmente por meio de comunica-o persuasiva. As campanhas de comunicao em marketing, por exemplo, usam a publicidade de produtos para introduzi-los.

    Os programas de marketing social so es-foros de persuaso para informar s pessoas e

    Lattimore_01.indd 24Lattimore_01.indd 24 06/12/11 16:5506/12/11 16:55

  • Relaes Pblicas 25

    alterar seus comportamentos com relao a al-gum tipo de bem-estar pblico. Um exemplo a campanha da HIV Alliance que promoveu o sexo mais seguro por meio de programas para troca de seringas nos bairros. O profissional de relaes pblicas planeja estrategicamente a mensagem e escolhe o canal de comunicao, enquanto espe-cialistas em marketing se certificam de que a men-sagem e os preservativos atinjam o pblico-alvo.

    OS PBLICOS NAS RELAES PBLICASTodas as definies e discusses de relaes p-blicas esto relacionadas aos pblicos e opinio pblica. De que forma as pessoas que estudam e praticam relaes pblicas fazem uso desses ter-mos? Para comear, os grupos que quase sempre so importantes s organizaes so chamados de pblicos, e geralmente os definimos em ter-mos de suas relaes organizacionais conosco, incluindo a mdia, funcionrios, representantes do governo, lderes da comunidade e analistas financeiros, por exemplo.

    Em outros casos, definimos pblicos como categorias de pessoas que se tornam impor-tantes para nossa organizao por que ela as associou de forma intencional ou involuntria. Talvez elas sejam membros da comunidade que no gostam de nossa organizao por ela cons-truir mais uma sede com escritrios prxima a uma rea de banhistas. Elas se tornam um p-blico quando reconhecem um tema importan-

    te, entendem a relevncia que ele tem para si, e ento o debatem ou mesmo se organizam para fazer alguma coisa a respeito.

    Os profissionais de relaes pblicas que es-tejam alertas se comunicam com esses grupos j bem no incio do processo, mesmo antes de es-sas pessoas se tornarem ativistas organizados ou uma organizao do movimento social. O pro-vvel que esses ativistas entendam os processos pelos quais as pessoas formam opinio sobre um tema quando ele divulgado em jornais, rdios e noticirios de televiso locais.

    medida que a cidadania como um todo toma conhecimento do tema, os indivduos come-am a expressar sua opinio, falam com outros so-bre o tema e conciliam suas opinies com atitudes, valores e pertencimento a grupos que vm de lon-ga data. Portanto, no surpreende que os profissio-nais de relaes pblicas monitorem a formao e as mudanas da opinio pblica sobre muitos temas, pois isso do seu interesse. Mais alm, o estudo das relaes pblicas sempre incluiu a in-vestigao da opinio pblica, dos processos de mudana de atitude e da psicologia social.

    Se quiserem construir e manter a reputao de uma organizao, os profissionais de relaes pblicas precisaro entender que a formao da opinio pblica um processo dinmico, em que cada um dos principais interesses compete para enquadrar o tema de uma determinada forma na mdia. Mais alm, esses profissionais influenciam a opinio pblica ajudando as organizaes a atrair e mobilizar os pblicos de interesse.

    Este outdoor incentiva o envolvimento de funcionrios em relaes na comunidade para atuar como men-tores de jovens e os inspirar a alcanar seus sonhos.

    Lattimore_01.indd 25Lattimore_01.indd 25 06/12/11 16:5506/12/11 16:55

  • USO DE HABILIDADES DE COMUNICAO COM EFICCIAEm muitos aspectos, o corao do trabalho com relaes pblicas pelo menos para cargos de nvel inicial a capacidade de escrever, forma-tar e produzir materiais para todas as mdias. Os profissionais de relaes pblicas tambm devem possuir habilidades para falar em pblico, lide-rana de grupo e mesmo de planejamento. Sendo assim, uma grande parte do trabalho de relaes pblicas no dia a dia identificar mensagens cen-trais e escolher a melhor combinao de canais de comunicao para direcion-los a pblicos-alvo. O modelo integrado de mdia para relaes p-blicas desenvolvido pelo professor Kirk Hallahan e mostrado na Tabela 1.1 ilustra o leque de canais para os quais os estudantes de relaes pblicas aprendem a escrever, formatar e produzir.

    DIFERENCIAO DAS RELAES PBLICAS DE CAMPOS RELACIONADOSComo as palavras relaes pblicas so muito genricas, no causa surpresa que diferentes

    organizaes deem nomes muito diferentes funo. Por exemplo, as palavras comunicao e comunicao corporativa so mais usadas hoje para dar nome funo de relaes pblicas em muitos ambientes corporativos e sem fins lucrativos. rgos do governo geralmente usam os termos informaes pblicas ou assuntos p-blicos para delinear as funes de relaes p-blicas e comunicao, ainda que a expresso as-suntos pblicos geralmente esteja relacionada a relaes entre organizaes e governos. Ou-tros termos usados so relaes corporativas e comunicao de marketing. A questo do nome se complica ainda mais pelo fato de os profis-sionais de relaes pblicas serem designados s vezes a vrios departamentos em uma orga-nizao, em vez de serem acomodados juntos em um departamento de relaes pblicas ou de comunicao.

    As expresses relaes pblicas e propagan-da muitas vezes tambm so confundidas. Pro-paganda espao pago na mdia, ao passo que relaes pblicas busca inserir contedos infor-mativos sem cobrana nas colunas de notcias da mdia. As propagandas pagas e comerciais so publicadas quase que exclusivamente nos prin-

    Quando a maior rede de TV do mundo, com uma audincia po-tencial de mais de 1,5 bilho de pessoas em mais de 150 pases, decide dar prioridade mxima mudana do clima do planeta, as pessoas ficam sabendo.

    A MTV lanou sua campa-nha sobre as mudanas climti-cas em junho de 2007, no MTV Switch, em www.mtvswitch.org. A misso da campanha : Afi-nal, o que estamos fazendo neste mundo? Estamos fazendo a cam-panha da MTV contra a mudana climtica global, e nossa misso transformar todos vocs em ver-des.

    O portal foi lanado para ofe-recer informaes sobre o meio ambiente e como lugar de en-contro de expectadores da MTV ou visitantes interessados em aprender como ter uma vida que

    no prejudique o meio ambiente. A MTV sente uma responsabili-dade de abordar um tema que as pesquisas mostram ser a preo-cupao nmero um entre seus espectadores, depois de questes de famlia e pessoais.

    A MTV planeja um intensivo de atividades de mdia a cada trs ou quatro meses, para sustentar o interesse em seu esforo sobre a mudana global. Em dezembro de 2007, a rede estreou um docu-mentrio e cerca de 10 anncios de interesse pblico. Alguns so mostrados na pgina MTVswitch, e outros, em lugares como You-Tube, que so construdos de for-ma a levar a pessoa pgina da campanha. A Nokia patrocinou o documentrio. Os anncios foram preparados de graa pelas agn-cias de publicidade Lowe Worl-dwide e Ogilvy. A pgina na inter-

    net serve como ponto focal para a campanha ambiental.

    John Jackson, diretor do gru-po de assuntos pblicos da MTV internacional, disse que as men-sagens constantes da pgina so dirigidas a mudanas positivas e viveis que podemos fazer.

    1. V pgina e escreva uma descrio, em 250 palavras, de sua avaliao dela e de seus esforos para conscienti-zar a mudar comportamento sobre questes ambientais.

    2. Escreva um comentrio no blog, em www.mtvswitch.blo-gspot.com.

    3. Quais canais de comunica-o diferentes voc consegue encontrar que a MTV esteja usando para impulsionar sua campanha sobre a mudana climtica?

    Minicaso 1.1Campanha da MTV contra a mudana climtica global

    Lattimore_01.indd 26Lattimore_01.indd 26 06/12/11 16:5506/12/11 16:55

  • Relaes Pblicas 27

    cipais rgos da mdia de massa, incluindo TV, jornais, rdio, revistas e a internet.

    O marketing uma funo de vendas e dis-tribuio cujos principais pblicos so clientes, varejistas e distribuidores. Em contraste, as rela-es pblicas lidam com muitos pblicos, cujos interesses s vezes colidem com os interesses p-blicos. Alm de clientes, os pblicos importantes das relaes pblicas so a mdia, os funcion-rios, lderes da comunidade, reguladores gover-

    namentais, analistas de investimentos, grupos ativistas e outros.

    Por fim, o jornalismo se distingue das relaes pblicas de duas formas. Os jornalistas no repre-sentam as organizaes sobre as quais escrevem, mas os profissionais de relaes pblicas o fazem, e isso pode influenciar sua objetividade e a forma como enquadram ideias e apresentam os fatos.

    Os jornalistas tm formao para escrever para a mdia de notcias; os profissionais de re-

    TABELA 1.1 Modelo integrado de relaes pblicas para a mdia

    CaractersticaMdias pblicas

    Mdias interativas

    Mdias controladas Eventos/grupos Um a um

    Uso principal Divulgao Responder a per-guntas; troca de informaes

    Promoo; forne-cer informaes detalhadas

    Motivar partici-pantes; refor-ar atitudes

    Obter compro-missos; resol-ver problemas

    Exemplos Jornais, revis-tas, televi-so, rdio

    Por telefone: res-posta autom-tica; texto em udio.

    Por computador: internet, banco de dados, cor-reio eletrnico, listas, grupos de discusso, salas de bate--papo, fruns, CD-ROMs

    Folhetos,boletins, revistas patro-cinadas, rela-trios anuais, mala direta, expositores em pontos de venda, vdeo, pginas na in-ternet, correio eletrnico

    Discursos, feiras comerciais, exposies, reunies/con-ferncias, de-monstraes, competies, patrocnios, aniversrios, sorteios, con-cursos, reco-nhecimentos, prmios

    Visitas pessoais, lobby, cartas pessoais, telefonemas, telemarketing, solicitaes

    Natureza da co-municao

    No pessoais No pessoais No pessoais Quase pessoais Pessoais

    Direo da co-municao

    Unidirecio-nais

    Quase bidirecio-nais

    Unidirecionais Quase bidirecio-nais

    Bidirecionais

    Sofisticao tec-nolgica

    Alta Alta Moderada Moderada Baixa

    Propriedade do canal

    Organizaes de mdia

    Carreira ou insti-tuio comum

    Patrocinador Patrocinador ou outra organi-zao

    Nenhum

    Mensagem es-colhida por

    Terceiros e produtores

    Receptor Patrocinador Patrocinador ou organizao conjunta

    Produtor ou pblico

    Envolvimento do pblico

    Baixo Alto Moderado Moderado Baixo

    Alcance Alto Moderado-baixo Moderado-baixo Baixo Baixo

    Custo por im-presso

    Extremamen-te baixo

    Baixo Moderado Moderado Alto

    Principais desa-fios eficcia

    Concorrn-cia; edio

    Disponibilidade, acessibilidade

    Desenho, distri-buio

    Participao, atmosfera

    Empoderamen-to, dinmica pessoal

    Fonte: Kirk Hallahan, Strategic media planning: toward a public relations model (Thousand Oaks, CA: Sage, 2001), p. 461-70.

    Lattimore_01.indd 27Lattimore_01.indd 27 06/12/11 16:5506/12/11 16:55

  • 28 Dan Lattimore, Otis Baskin, Suzette T. Heiman & Elizabeth L. Toth

    laes pblicas devem dominar a redao, o pla-nejamento grfico e as convenes jornalsticas de todos os meios de massa, junto com os meios mais especializados cujo contedo controlam, como mala direta, panfletos, cartazes, boletins, publicaes comerciais e a pgina de sua organi-zao na internet.

    OS PROFISSIONAIS DAS RELAES PBLICAS FAZENDO SEU TRABALHOOs departamentos de relaes pblicas variam de tamanho, desde mais de 400 membros em grandes corporaes a um ou dois indivduos em pequenas organizaes. A funo de relaes pblicas nas grandes corporaes muitas vezes dirigida por um vice-presidente que ajuda a desenvolver polticas gerais como membro da administrao superior. Grandes organizaes tambm costumam incluir vrios outros geren-tes de relaes pblicas em nveis da empresa como um todo e de diviso, e podem empregar vrios especialistas na rea, como redatores, pes-quisadores e representantes para a mdia. Porm, em uma organizao pequena, uma pessoa pode dar conta de todas essas responsabilidades. Fir-mas de assessoria em relaes pblicas podem ter especialistas em uma determinada rea de trabalho, como servios de sade ou financeiros, bem como especialistas funcionais para lidar com mudanas de cultura corporativa ou coor-denar o contedo da intranet.

    Essa grande diversidade nas tarefas dos pro-fissionais de relaes pblicas fica clara na lista de funes publicada na brochura da PRSA, cha-mada Careers in Public Relations (Carreiras em Relaes Pblicas):

    1. Programao. Programar significa analisar problemas e oportunidades, definir metas e pblicos (de pessoas cujo apoio ou enten-dimento necessrio) e recomendar e pla-nejar atividades. Pode incluir oramentos e atribuio de responsabilidades s pessoas adequadas, incluindo pessoal que no seja de relaes pblicas. Por exemplo, o presi-dente de uma organizao ou diretor-exe-cutivo geralmente uma figura-chave nas atividades de relaes pblicas.

    2. Relaes. Os profissionais de sucesso nas relaes pblicas desenvolvem habilidades de coleta de informaes da administrao, de colegas em suas organizaes e de fon-tes externas. Eles fazem isso para fortalecer os vnculos de sua organizao com gru-pos externos, incluindo a mdia, lderes da comunidade, formuladores de polticas de governo, investidores, analistas financeiros, instituies educacionais, grupos ativistas e assim por diante. Eles tambm constroem relaes com pblicos formados por fun-cionrios e de departamentos com os quais mantm contato dirio, como marketing, re-cursos humanos e departamento jurdico.

    3. Redao e edio. Como o profissional das relaes pblicas muitas vezes est tentan-do atingir grupos de pessoas, a palavra im-pressa uma ferramenta importante para a criao de relatrios, notas imprensa, folhetos, discursos, roteiros de filmes, arti-gos em revistas do setor, informaes sobre produtos e material tcnico, publicaes dos funcionrios, boletins, relatrios aos acionistas e outras comunicaes da admi-nistrao direcionadas a pessoal da organi-zao e a grupos externos. Um estilo slido e claro de redao que comunique de forma eficaz uma necessidade para o trabalho de relaes pblicas.

    4. Informaes. Uma tarefa importante das relaes pblicas compartilhar informa-es com os editores certos em jornais, r-dio e TV, e publicaes gerais e especficas, para conquistar seu interesse na publica-o de notcias e reportagens sobre uma organizao. Para isso, deve-se saber como operam os jornais e outros meios de co-municao, suas reas de especializao e os interesses dos editores individualmente. (A concorrncia est vida pela ateno de editores de meios impressos e transmiti-dos, que tm tempo e espao limitados sua disposio.)

    Como disse um profissional das relaes pblicas, voc tem que chegar ao editor certo na publicao certa, com a histria certa, na hora certa. Embora as ideias se-jam aceitas com base em seu interesse como notcia e outros valores que tenham para

    Lattimore_01.indd 28Lattimore_01.indd 28 06/12/11 16:5506/12/11 16:55

  • Relaes Pblicas 29

    os leitores, os profissionais bem-sucedidos desenvolvem relaes de respeito mtuo e cooperao com os meios de notcias que sejam teis para esses profissionais e para os dos meios.

    5. Produo. Vrias publicaes, relatrios es-peciais, filmes e programas multimdia so formas importantes de comunicao. O profissional das relaes pblicas no preci-sa ser um especialista em arte, diagramao, tipografia e fotografia, mas pode ter um co-nhecimento geral das tcnicas para planejar e supervisionar seu uso com inteligncia.

    6. Eventos especiais. Entrevistas coletivas, ex-posies em convenes e apresentaes especiais, comemoraes de novas instala-es e aniversrios, concursos e programas de premiao, visitas e reunies especiais so apenas alguns dos eventos especiais usados para obter ateno e aceitao. Eles demandam planejamento e coordenao cuidadosos, ateno aos detalhes e a prepa-rao de folhetos, materiais de divulgao e relatrios especiais.

    7. Fala. O trabalho de relaes pblicas mui-tas vezes exige a comunicao face a face encontrar as plataformas adequadas, fazer discursos e prepar-los para outros. Quem tiver habilidade para falar em pblico ter uma vantagem.

    8. Pesquisa e avaliao. Todo o trabalho de relaes pblicas se baseia em pesquisa pesquisa sobre temas importantes, or-ganizaes, pblicos, concorrncia, opor-tunidades, ameaas e assim por diante. Os profissionais das relaes pblicas passam um tempo considervel incorporando sua pesquisa em declaraes de posio, planos de relaes pblicas, campanhas de comu-nicao, materiais de informao mdia, etc. Eles obtm pesquisa por meio de en-trevistas, conversas informais e a leitura de material bibliogrfico, bancos de dados e pginas na internet. Tambm podem fazer surveys ou contratar empresas especializa-das em planejamento e realizao de pes-quisas de opinio.

    As concluses das pesquisas influenciam os objetivos e as estratgias de um progra-

    ma de relaes pblicas, que, por sua vez, formam a base da avaliao de seu plane-jamento, implementao e eficcia. Mais e mais gestores esperam que seus assessores ou funcionrios de relaes pblicas faam pesquisa e avaliao.

    Uma empresa de testagem psicolgica de funcionrios, a RembrandtAdvantage, concluiu, em sua pesquisa comparando profissionais de relaes pblicas de nvel intermedirio e s-nior em empresas importantes de relaes p-blicas, que os profissionais de alto desempenho geralmente tm trs caractersticas em comum: urgncia, soluo analtica de problemas e fle-xibilidade. Em seu folheto eletrnico Careers in Public Relations, o Council of Public Relations Firms faz uma comparao entre as trs caracte-rsticas para dar aos aspirantes a relaes pbli-cas um teste que lhes indique a probabilidade de terem a capacidade de se tornar altos executivos das relaes pblicas.1 Veja uma comparao na Tabela 1.2.

    GESTO E LIDERANA EM RELAES PBLICASAs relaes pblicas demandam funes de li-derana e gesto, e diferenciamos os dois tipos nesta seo. Tambm tratamos dos papis que os profissionais de relaes pblicas e lderes cumprem na promoo do comportamento socialmente responsvel. E, por fim, considera-mos como os profissionais de relaes pblicas ajudam a tomar decises em suas organizaes. Os estudiosos de administrao de empresas muitas vezes diferenciam liderana e gesto ao dizer que a primeira significa fazer as coisas cer-tas e as escolhas certas, ao passo que a segunda quer dizer fazer as coisas da forma certa. Como gestores, os profissionais de relaes pblicas formatam e organizam programas de comuni-cao e campanhas.

    Eles so especialistas em comunicao para suas organizaes. Como lderes, os gerentes de comunicao so incorporados no planejamento, mas geralmente se trata de planejamento de nvel intermedirio, como o desenvolvimento de comu-nicao para um plano de marketing plurianual, determinando as mensagens fundamentais para o

    Lattimore_01.indd 29Lattimore_01.indd 29 06/12/11 16:5506/12/11 16:55

  • 30 Dan Lattimore, Otis Baskin, Suzette T. Heiman & Elizabeth L. Toth

    programa de treinamento e mudana cultural de uma organizao ou desenvolvendo as diretrizes de contedo para as pginas da empresa na inter-net e seus vrios usos em intranets e extranets.

    Tradicionalmente, os profissionais de rela-es pblicas tm sido considerados mais ges-tores do que lderes organizacionais. Os lderes so os indivduos encarregados de construir e manter a reputao de longo prazo da organi-zao, ajudando a cumprir objetivos de lucrati-vidade e assessorando a organizao sobre como agir de forma responsvel no interesse pblico. Eles conciliam planos estratgicos nos mais ele-vados nveis da organizao com os interesses e preocupaes de grupos cujo apoio necessrio, estejam esses grupos dentro da organizao, na comunidade ou, inclusive, em algum outro lugar do mundo. Examinemos vrias dimenses da li-derana em relaes pblicas.

    Promovendo o comportamento socialmente responsvel

    Os lderes de relaes pblicas ajudam a man-ter as organizaes lucrativas e duradouras por meio de comportamentos socialmente respon-sveis que sirvam ao interesse pblico, assim

    como ao seu. Eventos como a falncia da En-ron, o 11 de setembro de 2001, atentados ter-roristas e conflitos regionais em todo o mundo destacam a importncia de empresas, governos e organizaes sem fins lucrativos serem con-siderados como dignos de crdito e respons-veis em todos os lugares e momentos. Mesmo assim, a exploso tecnolgica das duas ltimas dcadas, juntamente com executivos que ga-nham demais no pas de origem da empresa e trabalhadores industriais mal pagos em outros lugares, mostra que as reputaes pblicas de muitas organizaes correm srio risco. Con-tra esse pano de fundo, observadores perspi-cazes hoje em dia afirmam que as instituies devem assumir mais responsabilidades pelas consequncias de seus atos.

    Os profissionais de relaes pblicas crite-riosos reconhecem que o comportamento social-mente responsivo e responsvel ajuda a prevenir inquietaes trabalhistas e greves, boicotes de consumidores, aes na justia por questes am-bientais e ataques aleatrios de parte de pessoas e grupos ativistas que se sintam prejudicados.

    O veterano profissional e acadmico das relaes pblicas Rex Harlow acreditava que o profissional de relaes pblicas define e enfati-

    TABELA 1.2 Comparao com profissionais de relaes pblicas

    Compare-se com profissionais de sucesso nas relaes pblicas.

    Voc tem urgncia?

    _____ Voc avana no trabalho mais rapidamente que a maioria das pessoas?

    _____ Voc fica inquieto quando h uma calmaria na atividade?

    _____ Voc se considera mais intenso do que a maioria das pessoas?

    Voc um solucionador analtico de problemas?

    _____ Jogos e quebra-cabeas complexos prendem sua ateno?

    _____ Voc acha que as solues de vrios problemas chegam a voc mais facilmente do que maioria das pessoas?

    _____ Voc quer instintivamente tratar da causa bsica por trs de vrias questes/problemas?

    Voc flexvel em sua abordagem ao trabalho e s interaes?

    _____ Quando as vises das pessoas diferem das suas, voc reflete sobre as perspectivas delas?

    _____ Voc acha que pode ter vrias interrupes e ainda assim realizar os objetivos que definiu para o dia?

    _____ Mudanas em seus planos aumentam o entusiasmo de seu dia?

    Se voc respondeu sim maioria ou a todas as afirmativas acima, talvez tenha o que necessrio para se tor-nar um profissional de RP.

    Fonte: Careers in Public Relations: A Guide to Opportunities in a Dynamic Industry, Council of Public Relations Firms, disponvel em www.prfirms.org, em 20 de fevereiro de 2008.

    Lattimore_01.indd 30Lattimore_01.indd 30 06/12/11 16:5506/12/11 16:55

  • Relaes Pblicas 31

    za a responsabilidade da administrao em ser-vir ao interesse pblico. O ex-presidente da Hill & Knowlton, Robert Dilenschneider, assume uma postura ainda mais forte, afirmando que o comportamento socialmente responsvel entre 2000 e 2020 determinar at onde a globalizao e a economia mundial sobrevivero.

    Os lderes das relaes pblicas e o processo de deciso

    O que d aos lderes e profissionais das relaes pblicas a responsabilidade ou o direito a de-terminar e influenciar o comportamento orga-nizacional socialmente responsivo no interesse pblico? Em verdade, os lderes de relaes p-blicas no tomam todas as decises que levam a mudanas dentro de organizaes, mas, como monitoram constantemente todas as decises e interagem com todos os pblicos dentro das organizaes, costumam ter informaes que sugerem uma necessidade de mudanas ou in-diquem a direo que deveriam tomar. Esses profissionais podem descobrir um problema quando ele ainda administrvel, evitando, as-sim, crises desnecessrias. Na verdade, o finado Scott Cutlip, renomado educador das relaes

    pblicas, acreditava que a responsabilidade mais importante desses profissionais interpretar o clima da opinio pblica para a administrao.

    Por entender os interesses de diferentes pblicos, os lderes de relaes pblicas podem ajudar as organizaes a definir polticas e fazer planos estratgicos, estabelecer filosofias, atingir objetivos, se adaptar a mudanas no ambiente e competir com sucesso nos mercados atuais. As relaes pblicas podem dar importantes con-tribuies formao das ideias de uma orga-nizao sobre si mesma o que ela deve fazer e o que a sociedade quer e espera dela. Charles Steinberg descreveu esse aspecto das relaes pblicas como a estruturao da filosofia da empresa e sua aplicao na prtica, para que aquilo que a instituio diz no seja diferente do que ela faz.2 Em essncia, portanto, os lderes de relaes pblicas passam um tempo conside-rvel avaliando as implicaes que as questes sociais, polticas e econmicas no pas e no ex-terior tm para a manuteno da reputao de longo prazo da organizao.

    Uma razo pela qual diferenciamos a lide-rana em relaes pblicas da gesto das fun-es de comunicao de uma organizao que as percepes do pblico sobre as empresas e

    Profissionais de relaes pblicas discutem tticas de campanha.

    Lattimore_01.indd 31Lattimore_01.indd 31 06/12/11 16:5506/12/11 16:55

  • 32 Dan Lattimore, Otis Baskin, Suzette T. Heiman & Elizabeth L. Toth

    a vida organizacional tm um alcance grande demais para que as relaes pblicas tomem conta delas sozinhas. Na verdade, as relaes pblicas so cada vez mais responsabilidade de executivos, alm de ser campo de funcionrios de relaes pblicas propriamente ditas. Vemos a necessidade de reinventar o que bom na vida empresarial e organizacional, medida que rgos governamentais em todos os nveis so reduzidos diante de novas limitaes fiscais. Os hospitais lutam com regulamentaes, elevao de custos, novas tecnologias e mudanas nas demandas de clientes. As organizaes ligadas s artes buscam novas fontes de verbas medi-da que o Congresso planeja reduzir ou retirar apoio do governo. As empresas lidam com con-corrncia global, condies econmicas incer-tas e um pblico ctico. Sendo assim, os lderes bem-sucedidos em todas as organizaes incor-poram o saber e as perspectivas das relaes p-blicas a seu trabalho.

    Presidentes de grandes corporaes esto bastante cientes de que as relaes pblicas con-tribuem para a tomada de decises. Sir Gordon White, que era presidente da Hanson Industries, fez carreira comprando empresas e eliminando suas equipes, tinha um grupo de apenas 12 fun-cionrios, mas que inclua um executivo de rela-es pblicas. Talvez a tarefa mais impor-tante dos profissionais de relaes pblicas seja garantir que as consideraes nessa rea estejam presentes no centro da tomada de decises administrativas.

    O ALCANCE DA INDSTRIA DAS RELAES PBLICASComo o alcance global da prtica de rela-es pblicas est mudando muito rapida-mente, difcil saber quantos profissionais existem em todo o mundo, mas o Bureau of Labor Statistics estimou a existncia de 243 mil especialistas em relaes pblicas nos Estados Unidos em 2006 e previu um aumento para 286 mil at 2016.3 Na verda-de, organizaes norte-americanas gastam

    mais de 10 bilhes todos os anos em relaes p-blicas. Na Europa, incluindo a Comunidade de Estados Independentes e os pases do antigo blo-co sovitico, o setor equivale a mais ou menos um tero do tamanho da atividade nos Estados Unidos. A seguir, vm os pases da sia, princi-palmente Japo, China, Hong Kong, Coreia, Cin-gapura e Malsia. O setor cresce rapidamente na Amrica Latina e um pouco nas economias que mais crescem na frica.

    Como mostrado na Figura 1.1, nos Estados Unidos se estima que cerca de um tero de to-dos os profissionais de relaes pblicas trabalhe para agncias, algumas das quais tm foco nas relaes pblicas, mas outras as combinam com comunicao de marketing e propaganda. Outro tero dos profissionais trabalha para corpora-es, incluindo bens de consumo como eletr-nicos, indstria, finanas e empresas de inves-timentos, companhias de seguros, fbricas e os setores de entretenimento e mdia. Associaes setoriais, instituies educacionais e fundaes empregam cerca de um stimo dos profissionais, e os servios de sade, em torno de um dcimo. rgos governamentais municipais, distritais, estaduais e federais respondem por uns 5%, as-sim como associaes de bem-estar, beneficentes e religiosas.

    Associaes14%

    Serviosde sade

    10%Governo

    5%

    Organizaes religiosas e

    beneficentes5%

    Consultorias e agnciasde relaes pblicas

    33%

    Empresas33%

    FIGURA 1.1 Onde trabalham os profissionais de rela-es pblicas.

    Lattimore_01.indd 32Lattimore_01.indd 32 06/12/11 16:5506/12/11 16:55

  • PERFIL DOS PROFISSIONAIS DE RELAES PBLICASMais do que em qualquer momento no passado, o profissional de relaes pblicas de hoje em dia tem melhor formao, ganha mais e est mais preparado para assumir uma srie de funes de planejamento estratgico e comunicao para or-ganizaes de todos os tipos. As subsees a seguir descrevem as principais concluses de um estudo sobre a profisso realizado nos Estados Unidos e no Canad,4 pelas duas maiores associaes pro-fissionais de relaes pblicas a Public Relations Society of America (PRSA) e a International Asso-ciation of Business Communicators (IABC).

    Educao

    Dois teros (65%) dos profissionais de relaes pblicas tm graduao universitria e quase metade diz que seus cursos se concentravam no tema. Quase 300 universidades tm setores vol-tados aos estudantes de relaes pblicas. Entre 2007 e 2008, cerca de 10 mil estudantes eram membros da PRSSA, a Public Relations Student Society of America (ver Destaque 1.2).

    Cada vez mais profissionais tm no apenas graduao, mas tambm diplomas de ps-gra-duao. Mais de 30%, ou quase um tero, tinham mestrado, comparados com 27% cinco anos an-tes. Desses, cerca de metade dos mestrados eram em comunicao, relaes pblicas ou jornalis-mo, ou campos relacionados mdia. Outros 40% eram mestrados em administrao de empresas. Os restantes 10 a 15% vinham de um espectro de graduaes relacionadas. E, surpreendentemente, outros 2% dos pesquisados tinham doutorado.

    Pouco menos de um tero (24%) dos comu-nicadores pesquisados tambm tinha passado em exames nacionais de certificao aplicados pela IABC ou a PRSA.5

    Salrios*

    O valor dos salrios pode mudar de ano para ano. Um bom lugar para conhecer vrios salrios

    * N. de R. T.: No Brasil, os salrios variam de acordo com a empresa e com a regio em que est localizada. Na regio Su-deste, so observados os maiores salrios. Os recm-forma-dos, quando so inseridos no mercado de trabalho, ganham de trs a quatro salrios mnimos.

    Atualmente, os estudantes de rela-es pblicas podem fazer parte de uma das 284 sees da Public Re-lations Student Society of America, uma diviso educacional da Public Relations Society of America. Em 2007, havia mais de 9.600 mem-bros da PRSSA em todos os Estados Unidos. Nem sempre foi assim.

    A PRSSA foi fundada na reu-nio anual da PRSA, em 11 de novembro de 1967, na Filadlfia, com apoio de J. Carroll Bateman, presidente da sociedade naquele ano. Hoje, o concurso de estudos de caso da PRSSA leva o nome de Bateman. Os profissionais de rela-es pblicas tm tentado envolver os estudantes na sociedade profis-sional desde 1950. As primeiras nove sees foram reconhecidas no incio de 1968, e outras cinco foram acrescentadas antes do final do mesmo ano.

    O Dr. Frederick Teahan, APR (accreditation in public relations),

    vice-presidente da PRSA para educao e fundador da PRSSA, escreveu o seguinte com relao s primeiras duas dcadas da PRS-SA: Que poca improvvel para os dirigentes da PRSA criarem um ramo jnior da sociedade... os protestos devastavam as cidades. Manifestaes violentas contra o envolvimento no Vietn eram comuns, o assassinato de figuras pblicas revoltava e assustava, o radicalismo disseminado tomava todas as instituies norte-ame-ricanas a religio, o governo, os militares, a democracia. As prprias universidades eram de-nunciadas como irrelevantes. E isso tudo estava inevitavelmente ligado, na mente popular, aos es-tudantes. Mas os lderes de uma sociedade de relaes pblicas de jovens acadmicos no se deixaram assustar. O radicalismo parecia estar ausente das fileiras desses pr-profissionais.

    Pode ter sido uma poca improvvel para comear, mas a PRSSA cresceu rpido e criou sua prpria conferncia nacional em 1976. Um requisito importante para uma seo era o nmero de cursos de relaes pblicas ofereci-dos pela unidade na qual se lecio-nava o tema. Esse nmero aumen-tou para cinco cursos de relaes pblicas oferecidos por unidade em 1988, o que permanece sendo o padro. Em seu 40o aniversrio, os amigos da PRSSA, chamados de Champions, publicaram PRSSA, A Brief History, como presente aos 81 mil ex-alunos membros da PRSSA e s geraes de futuros estudan-tes que esto por vir.

    Fonte: F. H. Chris Teahan, A Brief His-tory: The First Two Decades, e Susan Gonders e Barbara DeSanto, A Brief History: The Second Two Decades (New York: Public Relations Society of Ame-rica, 2007).

    Public Relations Student Society of America Destaque 1.2

    Lattimore_01.indd 33Lattimore_01.indd 33 06/12/11 16:5506/12/11 16:55

  • 34 Dan Lattimore, Otis Baskin, Suzette T. Heiman & Elizabeth L. Toth

    de relaes pblicas na pgina www.salary.com (use a palavra-chave public relations e insira o local desejado). Segundo o salary.com, em 2008, o salrio mdio para um especialista em relaes pblicas em incio de carreira, em Chicago, era de 46.035 dlares anuais, mais benefcios e b-nus. Um diretor de relaes pblicas nessa mes-ma cidade tinha um salrio mdio de 136.712 dlares, mais benefcios e bnus. Os altos execu-tivos da rea em grandes corporaes, contudo, ganhavam mais de 500.000 dlares por ano.6

    O Council of Public Relations Firms diz que um executivo de contas com dois a cinco anos de experincia ganha entre 35.000 e 50.000 dlares, mais benefcios e bnus. Um supervisor de contas com cinco a dez anos de experincia ganha entre 55.000 e 85.000, mais benefcios e bnus. O vice--presidente snior com mais de dez anos de ex-perincia provavelmente ganhar entre 120.000 e 175.000 dlares, mais benefcios e bnus.7

    A mais recente pesquisa sobre salrios feita pela PRSA concluiu que o salrio mdio de um

    profissional de relaes pblicas era de 69.000 dlares, mais 10.000 em bnus. O consultor m-dio em relaes pblicas ganhava 110.000 dla-res, com 20.000 em bnus.8

    Idade e gnero

    A mdia de idade para os membros da PRSA e da IABC pesquisados era de 39 anos. impor-tante observar que a mdia de idade dos profis-sionais tem cado anualmente, pelo menos na ltima dcada.

    Mais de 7 em cada 10 profissionais (71%) eram mulheres: a taxa de homens quase se in-verteu nos ltimos 25 ou 30 anos. Mesmo as-sim, os homens continuam a ter proporcional-mente mais cargos administrativos importantes em relaes pblicas, principalmente porque passaram mais anos no campo. As diferenas salariais entre homens e mulheres so apenas uma das questes de gnero que apreciamos mais tarde.9

    Estudo de caso

    A tarefa do estagirio

    Voc teve a sorte de conseguir um estgio remunerado para o vero, trabalhando com Marissa e a agncia de relaes pblicas que cuida da conta de Microsoft. Ma-rissa quer fazer algo neste vero, como projeto de marketing social. Sua primeira tarefa pensar em vrios projetos de marketing social em que a Microsoft poderia se envolver e examinar quais pblicos e ferramentas de comunicao poderiam ser usados. Responda s seguintes perguntas:

    1. Quais projetos sociais melhor se adequariam Microsoft se pensarmos na realidade brasileira? Apresente trs ideias.

    2. Quais podem ser os pblicos externos da Microsoft para um desses projetos? 3. Quem so os principais pblicos internos da Microsoft e como voc os envolveria? 4. Quais meios de comunicao voc usaria nesse projeto? 5. Que outras ferramentas de comunicao podem funcionar bem?

    Resumo

    As relaes pblicas so uma funo de gesto e construo de relaes baseada na comunica-o bidirecional eficaz entre uma organizao e seus stakeholders. Essa funo realizada por

    Es

    Re

    Lattimore_01.indd 34Lattimore_01.indd 34 06/12/11 16:5506/12/11 16:55

  • Relaes Pblicas 35

    profissionais de relaes pblicas cujas funes incluem uma ampla gama de habilidades, da redao ao planejamento estratgico. O profissional de relaes pblicas de hoje tem melhor formao, ganha mais e est mais preparado para trabalhar em todos os tipos de organizaes. Em nveis avanados, os lderes de relaes pblicas formulam e executam campanhas de co-municao, contribuem para o planejamento estratgico e para as decises da organizao e assumem responsabilidades de construir e manter sua imagem e reputao.

    Embora no se conhea o nmero exato de profissionais de relaes pblicas nos Estados Unidos, o Labor Bureau o estima em cerca de 250 mil. Entretanto, as relaes pblicas so uma funo que cresce muito no leste europeu. A Europa tem cerca de um tero dos profissionais de relaes pblicas dos Estados Unidos. A sia tambm uma regio de muito crescimento para as relaes pblicas no mundo, seguida da Amrica Latina e da frica.

    Termos fundamentais

    assuntos pblicos pblicosmarketing social relaes pblicas

    Notas

    1. Careers in Public Relations: A Guide to Opportunities in a Dynamic Industry, Council of Public Relations Firms, retirado de www.prfirms.org em 20 de fevereiro de 2008, p.8.

    2. Charles S. Steinberg, The Creation of Consent: Public Relations in Practice (New York: Hastings House, 1975), p. 9.

    3. Bureau of Labor Statistics. http://stats.bls.gov/oco/ocos086.htm, em 14 de fevereiro de 2008. 4. Profile 2000-1 Survey of the Profession (International Association of Business Communicators and Public

    Relations Society of America, 2001), p. A22. 5. Ibid., p. A5. 6. Retirado de www.salary.com, em 20 de dezembro de 2008. 7. Council of Public Relations Firms, Careers in Public Relations: A Guide to Opportunities in a Dynamic In-

    dustry, retirado de www.prfirms.org em 18 de fevereiro de 2008, p.8. 8. Profile 2000-A Survey of the Profession, p. A5. 9. Ibid.

    Te

    N

    Lattimore_01.indd 35Lattimore_01.indd 35 06/12/11 16:5506/12/11 16:55