MARCAS ESPORTIVAS NO ATLETISMO – JOGOS OLÍMPICOS 2012 EQUIPES – ATLETAS – MEDALHAS - ABORDAGEM ESTRATÉGICA

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A apresentação a seguir não pretende simplesmente mostrar

a participação das marcas esportivas nas competições de

Atletismo dos Jogos Olímpicos de Londres 2012.

O desempenho das equipes patrocinadas em termos de

conquistas de medalhas também faz parte do estudo, assim

como as possíveis estratégias que as marcas podem adotar

e, com base nas mesmas, ter um melhor direcionamento da

política de patrocínios.

Acreditamos que o Atletismo seja uma das modalidades

mais interessantes para esse tipo de análise, pois ao

contrário dos esportes coletivos, onde apenas 12 países

disputam a competição, aqui não há essa limitação, além do

que, a quantidade e diversidade das provas dão um caráter

mais “democrático” a esse esporte, que contou com

participantes de 200 países.

Vale também destacar a grande presença de público no

estádio e a elevada audiência na mídia.

MARCAS ESPORTIVAS NO ATLETISMO – JOGOS OLÍMPICOS 2012

Produzido e editado por Jambo Sport Business Idel Halfen AGOSTO 2012 www.jambosb.com.br

ANÁLISE GLOBAL

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284 atletas (13,0%)

53 países (26,5%)

997 atletas (45,6 %)

48 países (24,0%)

284 atletas (13,0%) 44 países (22,0%)

126 atletas (5,8%)

12 países (6,0%)

187 atletas (8,5%)

3 países (1,5%)

DISTRIBUIÇÃO POR CONTINENTE

26 marcas esportivas

Ásia

Europa

África América do Sul

América do Norte

87 atletas (4,0%)

16 países (8,0%)

Oceania

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224 atletas (10,2 %)

24 países (12,0%)

América Central

A Nike é a marca que forneceu material para mais países e também foi a que mais vestiu atletas. Vale ressaltar que nos Jogos Olímpicos mesmo que o atleta tenha um patrocínio pessoal, esse não foi considerado nessa análise, ou seja, o número de atletas é calculado através do somatório do tamanho de cada equipe. A adidas, por exemplo, fica em 3º no quesito número de países, enquanto que em número de atletas é a 2ª, o que indica que as equipes por ela patrocinadas tinham um maior número de atletas dos que as patrocinadas pela Mizuno, 2ª em número de países e 4ª em número de atletas.

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MARCAS MAIS PRESENTES

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Marcas # Países % Países

# Atletas

% Atletas

45 22,5 817 37,3

20 10,0 95 4,3

18 9,0 442 20,2

15 7,5 192 8,8

11 5,5 138 6,3

62 países (31%) não tiveram fornecedor de material esportivo, entretanto o total de atletas que faziam parte dessa equipe foi de apenas 145 (6,6%)

Os demais 29 países são supridos por 21 marcas, entre as quais se destacam New Balance, Joma, Reebok e Saucony

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QUADRO DE MEDALHAS

www.jambosb.com.br * No salto em altura masculino três atletas conquistaram medalha de bronze.

Marcas Ouro Prata Bronze* Total

Nike 24 32 31 87

Adidas 12 6 8 26

Puma 8 5 5 18

Asics 1 1 2 4

Reebok 1 1 0 2

Mizuno 1 0 0 1

Saucony 0 1 0 1

Erke 0 1 0 1

New Balance 0 0 1 1

Joma 0 0 1 1

Karhu 0 0 1 1

EUROPA

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• As três principais marcas forneceram para 62,5% dos

países e 73,5% dos atletas desse continente presentes aos

Jogos Olímpicos.

•Além das três marcas que aparecem no quadro, mais 8

forneceram materiais esportivos aos demais países

europeus.

•6 países, o que equivale a 13 atletas não tiveram apoio de

nenhum fornecedor de material esportivo.

• A Europa foi o continente que mais levou atletas e o 2º em

número de países.

•Conquistou 19 medalhas de ouro (40,4%), 15 de prata

(31,9%) e 15 de bronze (30,6%) em Londres 2012.

EUROPA

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Marcas # Países # Atletas

Nike 11 371

Adidas 10 248

Asics 9 114

ÁFRICA

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• As três principais marcas forneceram para 36,5% dos

países, esse percentual baixo se deve ao grande número de

países sem apoiadores de material esportivo (23 – 44,2%).

•Em relação ao número de atletas, a Adidas, apesar de

fornecer apenas para um país, consegue vestir 32 atletas,

uma quantidade maior do que a 2ª colocada em # de países.

•Onze marcas estão presentes nos países africanos.

•A África foi o continente com mais países no Atletismo dos

Jogos Olímpicos 2012.

•Os atletas do continente conquistaram 7 medalhas de ouro

(15,6%), 8 de prata (17,8%) e 9 de bronze (18,4%).

ÁFRICA

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Marcas # Países # Atletas

Nike 10 92

Mizuno 6 22

Puma 3 15

ÁSIA www.jambosb.com.br

• As três principais marcas forneceram para 50% dos países

e 45,4% dos atletas.

•Treze países (29,6%) e 26 atletas (9,2%) não têm apoio de

material de esportivo.

•Onze marcas estão presentes nos países asiáticos.

•Os atletas da Ásia conquistaram 2 medalhas de ouro

(4,4%), 1 de prata (2,2%) e 8 de bronze (16,3%).

ÁSIA

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Marcas # Países # Atletas

Nike 11 92

Mizuno 8 22

Asics 3 15

AMÉRICA CENTRAL

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• As quatro principais marcas forneceram para 75% dos

países e 91,1% dos atletas desse continente.

•Além dessas marcas, mais duas apoiam equipes na

América Central.

• 4 países, o que equivale a 8 atletas não tiveram

fornecedores oficiais.

•8 medalhas de ouro (17,0%), 7 de prata (14,9%) e 9 de

bronze (18,4%) foram conquistadas pelos países desse

continente.

AMÉRICA CENTRAL

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Marcas # Países # Atletas

Puma 5 70

Mizuno 5 18

Adidas 4 103

Nike 4 13

AMÉRICA NORTE

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• Por se tratar de apenas 3 países, as marcas abaixo

correspondem à totalidade desse universo.

•Os atletas da América do Norte conquistaram 9 medalhas

de ouro (19,1%), 13 de prata (27,7%) e 8 de bronze (16,3%).

AMÉRICA DO NORTE

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Marcas # Países # Atletas

Nike 2 169

Atletica 1 18

AMÉRICA DO SUL

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• Além da Nike, mais 3 marcas estão presentes como

fornecedoras oficiais das equipes sul-americanas de

Atletismo, cada uma com um país.

• Quatro países não tiveram apoio esportivo, o que atingiu

22 atletas.

•A América do Sul foi o continente que conquistou menos

medalhas, apenas uma de prata (2,1%)

AMÉRICA DO SUL

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Marcas # Países # Atletas

Nike 5 79

OCEANIA

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• Essas são as três únicas marcas presentes nas equipes da

Oceania que disputaram os Jogos Olímpicos de 2012.

•Onze países – 20 atletas não receberam nenhuma espécie

de apoio oficial por parte de marcas esportivas.

•Os países desse continente conquistaram duas medalhas

de ouro e duas de prata.

OCEANIA

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Marcas # Países # Atletas

Adidas 2 54

Nike 2 4

Asics 1 9

ANÁLISES

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TOP 5 – MARCAS / PAÍSES

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7,1 12,0 4,9 4,7

10,0 13,8

0 10,7 2º

0,9%

• No que tange a # de países, a Nike só não

lidera na América Central, onde perde para a

Puma e Mizuno.

• A Mizuno, 2ª colocada no geral, mantém

essa posição na África e Ásia, entretanto tem

participação pífia na Europa e não esteve

presente entre os países da América do Sul,

América do Norte e Oceania.

• A Adidas lidera com a Nike na Oceania,

tem uma expressiva participação na Europa e

América Central.

•É possível constatar que Nike, Mizuno e

Adidas atuam fortemente nos continentes de

suas matrizes (América do Norte, Ásia e

Europa) .

África 19,2 11,5 1,9 3,8 5,8

Am. Central 16,7 20,8 16,7 0,0 20,8

Am. Norte 66,7 0,0 0,0 0,0 0,0

Am. Sul 41,7 0,0 0,0 0,0 0,0

Ásia 21,2 15,4 1,9 5,8 0,0

Europa 22,9 2,1 20,8 18,8 6,3

Oceania 12,5 0,0 12,5 6,3 0,0

Total 22,6 10,1 9,0 7,5 5,5

TOP 5 – MARCAS / ATLETAS

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7,1 12,0 4,9 4,7

10,0 13,8

0 10,7 2º

0,9%

• No que tange a # de atletas, a Nike

também é líder e só não lidera na

América Central, só que por esse

parâmetro, o líder é a Adidas.

• A Adidas também lidera na Oceania e

ocupa o 2º lugar geral, notem que em # de

países ela era apenas a 4ª.

• Aqui a 3ª colocação fica com a Asics e a

Mizuno desce para 5ª posição.

•É possível identificar que a política de

patrocínio da Adidas privilegiou equipes

maiores ao invés de número de equipes,

ao contrário da Mizuno.

África 32,5 11,3 1,4 5,3 7,8

Am. Central 5,8 46,0 0,0 31,3 8,0

Am. Norte 90,4 0,0 0,0 0,0 0,0

Am. Sul 62,7 0,0 0,0 0,0 0,0

Ásia 4,1 0,2 3,0 0,0 2,5

Europa 37,2 24,9 11,4 5,3 0,1

Oceania 4,6 62,1 10,3 0,0 0,0

Total 37,3 20,2 8,8 6,3 4,3

RETORNO ATRAVÉS DE MEDALHAS

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0,9%

• A Nike obteve o melhor índice Medalhas/País, conforme o quadro, vale citar que as

marcas Karhu, Erke e Reebok obtiveram índice 1,00.

•O desempenho da Puma foi superior ao da Nike considerando-se o índice Medalhas

/ Atletas.

•Na análise Ouro/Países, tanto Puma quanto Adidas superaram a Nike.

•Enquanto que na Ouro/Atletas, a Puma se mantém lider.

Medalhas / Países 1,93 1,64 1,44 0,27 0,05

Medalhas / Atletas 0,106 0,130 0,059 0,021 0,011

Ouro / Países 0,53 0,73 0,61 0,07 0,05

Ouro / Atletas 0,029 0,058 0,025 0,005 0,011

Os números ao lado são calculados dividindo

o número de medalhas (geral/ouro)

conquistadas pelo número de países e atletas

que cada marca patrocinou.

Exemplificando, os atletas que usaram Nike

conquistaram 24 medalhas de ouro, dividindo

esse valor por 45, que é a quantidade de

países que tiveram o apoio dessa marca,

chegamos ao índice de 0,523.

ESCLARECIMENTOS www.jambosb.com.br

• A análise não considerou os investimentos financeiros por

parte dos fornecedores de material esportivo, pois os

mesmos não são revelados, mas acredita-se que grande

parte das equipes obteve apenas o material específico.

•Ao atleta é facultada a possibilidade de usar os

equipamentos de seu patrocinador pessoal desde que não

interfira no uniforme, ou seja, sapatilhas, óculos, etc. são

permitidos.

•Nenhuma marca que não seja a do fornecedor esportivo

pode aparecer na camisa ou short do competidor, no

entanto, a organização não reparou que um atleta do Sudão

estampou no lugar onde deveria ficar a logo da marca

esportiva a logo do seu patrocinador, uma empresa de

telefonia móvel.

ESCLARECIMENTOS

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MARKETING

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•Existem três grandes objetivos ao se optar pelo patrocínio

esportivo no que diz respeito às marcas de artigos para o

esporte.

•Exposição da marca

•Interesses estratégicos em alguma localidade (novos

mercados, aumento de participação, combate à

concorrência, etc.)

•Associação aos valores daquele atleta ou equipe

(vitória, garra, superação, desafios, etc.)

MARKETING

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Dependendo do objetivo traçado, existem variadas opções

de equipes, entre as quais podem ser citadas:

•Patrocinar países com grande população como a Nike

fez com o Brasil, Russia, China e EUA.

•Patrocinar países com muitos atletas na equipe, dos 5

maiores times, a Nike vestiu 4 (EUA, China, Russia e

Ucrania), enquanto a Adidas ficou com a Grã Bretanha.

•Escolher países que tenham bons atletas em provas de

grande audiência, o melhor exemplo dessa é o 100m

rasos, aqui além da exposição é possível obter a

associação à velocidade e performance.

•Ter atletas em provas de resistência, além da associação

aos conceitos de superação, determinação e performance,

há a vantagem de ter a marca mais tempo durante a

transmissão para TV.

MARKETING

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•Investir em países que tenham como atletas figuras

carismáticas e que atraiam atenção da mídia.

•Uma estratégia bastante interessante é a de proteger-se

contra um eventual aproveitamento dos concorrentes.

A Puma, por exemplo, patrocina o corredor Usain Bolt e a

seleção jamaicana, dessa forma consegue que o atleta

jamais apareça com alguma marca concorrente.

•Por fim, o objetivo talvez mais óbvIo, patrocinar equipes

com mais chances de medalha.

•Não existem verdades absolutas ou fórmulas infalíveis, a

melhor maneira para se resguardar dos insucessos e ter

um índice maior de acertos é o estudo do que acontece

em todas as esferas do segmento em que se está

inserido.

MARKETING

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CONCLUSÕES

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•Nike e Adidas costumam concorrer em quase todas as

modalidades esportivas, sendo o Atletismo, um desses campos

de batalha.

•Nessa modalidade ganhar o direito de vestir uma delegação

com muitos atletas é uma enorme vantagem, pois a condição

para se levar atletas é que esses tenham atingido os índices

técnicos, sendo permitido que cada país leve até 3 atletas por

provas, portanto, excetuando os revezamentos, é possível que

um mesmo país conquiste 3 medalhas numa mesma prova.

•Sem entrar no mérito do investimento financeiro, é possível

concluir que a Nike, nesse esporte, conseguiu algumas

vantagens sobre sua principal concorrente, chegando ao ponto

de patrocinar a equipe da Alemanha, que além de ser a sede

da Adidas, tinha essa como patrocinadora do Comitê Olímpico

Alemão.

Esse fato fez com que os atletas alemães competissem usando

Nike e fossem na cerimônia de premiação usando Adidas.

CONCLUSÕES

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•Um outro revés sofrido pela empresa alemã aconteceu

em Pequim e se manteve em Londres, que foi a

proibição do uso das “três listras” no uniforme, sob o

argumento de que isso se caracterizava uma duplicidade

na exposição da marca.

•O grande gol da Adidas foi ser o patrocinador dos

Jogos Olímpicos e das equipes do país sede, a Grã

Bretanha, o que lhe permitiu grande visibilidade e

aproximação com a população local.

•Por fim, vale destacar a Puma, que investindo na

Jamaica garantiu uma ótima imagem através de Usain

Bolt e seus velozes amigos e amigas.

CONCLUSÕES

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Av. das Américas 700 - Bl. 6 - Sl. 124

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