Marketing Avançado - Aula 05

Marketing Avançado Franchising

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http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/redacao/2012/06/15/veja-7-tendencias-para-o-mercado-de-franquias.jhtm





O que é?

O que é o franchising?

O Franchising é um sistema de parceria empresarial no qual uma empresa franqueadora vende o seu conhecimento, o "know-how" de operação de seu negócio, que foi "previamente testado e comprovadamente rentável e eficiente, a terceiros", que se identificam com o seu segmento de negócio e vêem nele a oportunidade de firmar-se profissional e economicamente.

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Pergunta que não quer se calar: o franchising faz parte do planejamento de qual ferramenta do composto de marketing?

1850 – Considera-se que a técnica do franchising começou nos EUA após a Guerra Civil, quando a Singer (fabricante de maquinas de costura) resolveu conceder algumas franquias a comerciantes independentes que queriam vender seus produtos.1898 – Nesse ano a General Motors passou a usar o sistema para expandir sua revenda de carros, seguida pela Coca-Cola, em franquias de engarrafamento e distribuição de refrigerantes.1817 – A partir do século XX, o franchising começou a se difundir com outros fabricantes de automóveis e refrigerantes. Nesse ano nasce a primeira franquia de mercearia e, quatro anos mais tarde, foi a vez da Hertz, locadora de veículos.

História

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1941 – A grande explosão do sistema na verdade acontece após a II Grande Guerra Mundial, com os combatentes voltado para casa e com grande vontade se ser seus próprios patrões, a franquia foi a grande solução.Década de 50 – surge o Burger King, McDonalds, DunkinDonuts e outras grandes redes. No Brasil surge em 1950 a escola de idiomas Yázigi que hoje possui 220 franquias e 3 unidades próprias.Hoje – O Brasil é o terceiro país em numero de franquias, perdendo apenas para o EUA e o Japão.

História

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Características

É um método de distribuição e comercialização que permite a empresa ofertar seus produtos e/ou serviços, que possuem boa aceitação no mercado, em larga escala. A franquia é uma operação comercial onde o franquedor dispõe da marca de produtos e/ou serviços e concede ao franqueado o direito de uso e comercialização da marca. Ao aderir ao franchising o franqueador está deixando de obter lucros que teria sozinho, caso todas as unidades de varejo lhe pertencesse, e dividindo o trabalho e o lucro com seus franqueados. Repassa experiência de anos de trabalho, através de um conceito de negócio testado e aprovado, com seus controles e sistemas informatizados, e ainda, uma série de outros investimentos, tais como: "staff" de suporte a franqueados.

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O franqueado é um empresário que possui independência econômica e jurídica. Não tem nenhuma participação na empresa franqueadora, bem como nenhuma subordinação trabalhista ou empregatícia com o franqueador. É um Sistema de Autonomias Relativas. Enquanto pessoas física e juridicamente distintas, franqueador e franqueados respondem pelos seus atos na rede de franquias. Na comercialização, contam com regras e obrigações claras as quais devem seguir. Para obter uma franquia, o candidato a franqueado paga ao franqueador uma taxa de adesão (filiação) ao sistema de franquias, que é chamada de Taxa de Franquia. O franqueador assegura ao franqueado exclusividade em um determinado território de atuação.

Características

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O franqueado constitui uma empresa para efetuar os operações da franquia. Por ela explora a marca, comercializa produtos e/ou serviços e recebe assistência contínua do franqueador. O campo desta assistência contínua é muito vasto, portanto, para cada segmento de negócio e pela característica da franquia, é definida no Contrato de Franquia o tipo de assistência do franqueador. O objetivo desta ligação entre as partes é sempre aumentar as vendas e os negócios da rede. Dado ao grande número de relações que são reguladas, consta do Contrato de Franquia as mais variadas cláusulas. Normalmente ele é escrito e resguarda os interesses das partes; varia de acordo com a natureza da operação da franquia. Portanto, não se concebe trabalhar com Contrato de Franquia "Standard".

Características

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Taxas

Trata-se de uma taxa que é paga na assinatura do Contrato de Franquia. Permite ao franqueado o ingresso em uma rede de lojas e concede direito de uso da marca. Remunera o franqueador pelo investimento no Projeto de Formatação da Franquia, o que permite que cada franqueado tenha os treinamentos necessários e trabalhe com: menores chances de erros;custos mais reduzidos;melhor receita;mais produtividade e conseqüentemente,com maior sucesso e lucratividade.Remunera ao franqueador pela concessão do "know how" e de tudo que fez e investiu para tornar a sua marca bem conhecida e de sucesso no mercado.

O que é taxa de franquia (ou Taxa Inicial ou "franchise fee“)e o que ela remunera?

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Tem ainda como objetivo compensar os seguintes gastos:

Projeto Arquitetônico: Cada nova franquia exige um projeto específico, assistência na reforma e na adequação do ponto comercial; Presença de um ou mais funcionários do franqueador nos primeiros dias de funcionamento de cada unidade franqueada.

Importante: A medida que rede franqueada vai crescendo, atraindo novos franqueados, assim, o valor da taxa de franquia tende a aumentar com a valorização da marca e com o valor que o negócio vai adquirindo.

O que é taxa de franquia e o que ela remunera?

Taxas

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O que é a taxa de royalties?

Paga, em geral, mensalmente, essa taxa remunera o acesso continuado, por parte de cada franqueado, aos benefícios, que lhe resultam do fato de integrar uma rede de negócios padronizados, e aos serviços oferecidos pelo franqueador. Exemplos de benefícios que um franqueado pode esperar como conseqüência de integrar uma rede de franquias bem estruturada: compras (ou negociações) centralizadas, treinamento ou reciclagens constantes, orientação em questões comuns a toda a rede e "networking", ou seja, a possibilidade de estar constantemente trocando idéias e experiências com seus pares, a respeito de todos os aspectos da operação e gestão de seus negócios.

Taxas

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O que é a taxa de royalties?

Normalmente, os royalties são calculados com base na aplicação de um certo percentual sobre o faturamento bruto mensal de cada franquia. Alguns franqueadores, para efeito de cobrança dos royalties, deduzem do montante bruto apurado na operação da franquia os impostos diretos efetivamente devidos ou pagos pelo franqueado em função desse faturamento, calculando a taxa sobre o que se convencionou chamar de faturamento líquido. Há, ainda, franqueadores que adotam outros critérios para a definição da taxa de royalties.

Taxas

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É uma que tem como objetivo desenvolver e divulgar a marca e conscientizar os consumidores sobre as qualidades dos produtos. Trata da remuneração dos serviços de marketing e comunicação da rede de franquias. O seu montante arrecadado deverá custear o pessoal especializado na produção e criação de anúncios, catálogos, logotipos, CD-ROM, etc. É de um valor fundamental para o sistema de franquias, sendo assim, nenhuma das partes deve abrir mão desta taxa.

Com o propósito de estimular o consumo, a publicidade cuida da criação de instrumentos de divulgação dos fatos ou informações a respeito da franquia, dos seus produtos e serviços.

Todo o material de publicidade ou propaganda é padronizado para a rede. Nenhum material poderá ser modificado sem a expressa anuência do franqueador.

O que é taxa de publicidade e propaganda?

Taxas

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O Franqueador coordena as ações e de marketing e, sempre a convite do franqueador, os franqueados podem participar do processo de criação e das decisões de marketing. O Franqueador, sozinho ou em conjunto com patrocinadores, pode promover campanhas publicitárias, e sempre divulgam endereço e/ou telefone de suas unidades franqueadas. A grande maioria das franquias adotam a criação de um Fundo Cooperado de Publicidade e Propaganda com o objetivo de acumular recursos para divulgar as idéias, os fatos e argumentos de negócios, todos ligados diretamente à franquia, seus produtos e serviços. O objetivo é simples: multiplicar os negócios na rede e difundir a marca.

Os franqueados podem destinar uma verba própria para publicidade local. Assim, poderão fazer a veiculação de peças publicitárias ou promoções próprias de suas unidades, porém essas campanhas devem passar pela aprovação prévia do franqueador.

Como a taxa de publicidade funciona na prática?

Taxas

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Modalidades

Com o objetivo de ampliar os conhecimentos sobre o sistema de franchising, vamos entender as modalidades de franquias hoje praticadas.

Antes, vale lembrar que, independentemente da modalidade a ser adotada pelo franqueador, o que regula e dá sustentação ao sistema é o compromisso com a parceria.

Para criarmos uma parceria sustentada, a empresa, antes de franquear, deverá proceder a análise franqueabilidade. É o resultado desta análise que definirá a modalidade de negócio mais adequada.

A Modalidade está intimamente ligada ao estágio de desenvolvimento do sistema de franquia.

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Estágios de desenvolvimento de uma franquia

Franquias de 1ª Geração ( Marca e Produto, sem exclusividade):

São aquelas em que a ênfase está no uso de uma certa marca em conexão com a revenda de determinados produtos ou a prestação de determinados serviços, sem que haja qualquer exclusividade em favor do franqueado.Ou seja: praticamente não se verifica a transferência, pelo franqueador ao franqueado, de qualquer tipo de know-how de atuação no ramo específico em que este último irá atuar. Além disso, os mesmos produtos ou serviços que o franqueado deverá comercializar por força do contrato celebrado com o franqueador (que, até o advento da Lei Magalhães Teixeira, muitas vezes acabava sendo um mero contrato verbal) podem ser encontrados, geralmente com a mesma marca, em outros pontos de venda, inclusive lojas multimarca que nada têm a ver com a rede de franquias desse franqueador.Tudo leva a crer que a maior parte das franquias que ainda estão estruturadas dessa forma, tende a evoluir para um estágio mais avançado, ou deixar de existir.

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Franquias de 2ª Geração ( Marca e Produto, com exclusividade):

Assim como ocorre com as franquias de 1ª Geração, a ênfase continua na licença de uso de marca associada à revenda de certos produtos ou à prestação de certos serviços (que quase sempre envolvem a utilização de produtos, equipamentos ou insumos fornecidos pelo próprio franqueador). A diferença básica entre esses dois tipos de franquia reside no fato de que, nas franquias de 2ª Geração, os produtos ou serviços que são a razão de ser do negócio, apenas são encontrados nos estabelecimentos que integram a rede que opera sob a marca licenciada pelo franqueador.A tendência é que as empresas que se utilizam desse esquema de atuação acabem optando por evoluir para o patamar seguinte, as Franquias de 3ª Geração. Aliás, muitas já o fizeram, ou estão fazendo.


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Franquias de 3ª Geração ( Franquias de "Formato" de Negócio )

A essência das franquias deste tipo está na transferência do know-how desenvolvido pelo franqueador ao franqueado, em tudo o que diz respeito à instalação, operação e gestão de um negócio como o que será implantado e operado pelo franqueado. Trata-se de um tipo de franquia no qual costuma existir um espírito de parceria e equipe na rede.Numa típica franquia de 3ª geração, todos os métodos, processos e sistemas relacionados ao negócio que o franqueado irá instalar e operar são previamente desenvolvidos e testados na prática, pelo franqueador, para depois serem transferidos ao franqueado através de treinamento, manuais, consultoria de campo e mais uma série de outros mecanismos e ferramentas.O objetivo, no caso, é garantir a manutenção, em toda a rede de estabelecimentos que venha a ser instalada, de um padrão mínimo de qualidade e de uniformidade, tanto visual, quanto operacional, que assegure a eficiência e a eficácia de todas as franquias. Que, espera-se, deverão ser um bom negócio para os respectivos franqueados e também para o franqueador.


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Franquias de 4ª Geração ( Redes Inteligentes, ou de Aprendizado Contínuo)

Nesse tipo de franquia, as regras do dia-a-dia são menos rígidas (naquilo em que a rigidez não é essencial ). A padronização está menos baseada no típico esquema de "comando e controle" e mais na conscientização e na motivação da rede. O funcionamento e a padronização da rede estão fundamentados mais no senso de Missão e em Valores (estes sim, bastante rígidos, especialmente naquilo que afete a "essência competitiva" da organização), em objetivos claros e compartilhados e em relacionamentos fundados no respeito mútuo. A troca de informações entre franqueador e franqueados é contínua, sendo um caminho de duas mãos. A comunicação entre os franqueados (e destes com o franqueador) não é apenas tolerada, mas estimulada o tempo todo. O mesmo ocorre no que diz respeito à participação dos franqueados em certas decisões estratégicas.


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Franquias de 4ª Geração (Redes Inteligentes, ou de Aprendizado Contínuo)

As franquias de 4ª Geração bem estruturadas fazem uso de tudo aquilo que as franquias de 3ª geração têm de melhor, ao mesmo tempo em que oferecem mais liberdade de atuação à rede. É evidente que, para que as coisas funcionem como devem, os franqueadores que optarem por esse tipo de sistema deverão estar ainda mais atentos aos processos de recrutamento, seleção, treinamento, motivação e monitoramento de seus franqueados. As franquias de 4ª geração estão apenas surgindo. Mas tudo indica que a tendência natural será a evolução, por parte de muitas das redes que se encontram em estágios inferiores, para esse estágio mais elevado. Isso porque esse tipo de franquia agiliza a solução de problemas e o desenvolvimento de novos diferenciais competitivos essenciais à sobrevivência dos negócios num mercado em que as coisas acontecem e mudam num ritmo cada vez mais alucinante.


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O que mais impulsiona o crescimento do franchising é a falta de crédito para o empresário. Além disso, a crise econômica e a nova cultura empreendedora do brasileiro também ajudam.

O sistema passou também por uma profissionalização, uma vez que o perfil das pessoas que procuram por uma franquia mudou. Hoje, mais de 50% são empresários ou executivos que já passaram por grandes empresas.

Pesquisa da ABF aponta crescimento da participação das franquias na economia brasileira.

Ambiente

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Vamos ver agora alguns exemplos de franquias e seus valores...

Escolha do equipamento, Material, promocional,Projeto arquitetônico, Propaganda e publicidadeSeleção de ponto, Treinamento de pessoal

Administração /Gestão do Negócio, Atendimento ao Cliente Gestão da Qualidade, Gestão de Estoque, Implantação de Loja Informática/Internet/Extranet/Intranet, Marketing, Planejamento Ponto Comercial, Prestação de Serviços, Produtividade, RH Seleção / Treinamento / Motivação da Equipe de Vendas

Franquias

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http://www.portaldofranchising.com.br/



Franquias http://www.portaldofranchising.com.br/



Franquias

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http://www.portaldofranchising.com.br/

Ambiente

A decisão de entrar no mundo dos negócios é muito importante. Optar por um negócio independente ou por uma franquia é um desafio. Antes de decidir, o que deve fazer, uma auto-avaliação e identificar o empreendedor é fundamental. Decida sempre pelo segmento que terá maior prazer de trabalhar nele. Siga o ditado budista: "Descubra algo que gosta de fazer e nunca mais terá trabalho". Em ambos os casos, negócio independente ou franquia, o empreendedor já tem mais um trabalho, avaliar os detalhes de operação do ramo de negócio que pretende atuar e, em seguida, listar e comparar as vantagens e desvantagens entre um sistema e outro.Com o propósito de auxiliar a análise, abaixo alguns tópicos importantes para comparação. Porém, fique atento, dependendo do tipo de franquia, os serviços à rede de franquias pode variar.

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Comparação

Categorias Negócio Independente

Franquia

Marca É necessário estabelecer e firmar um nome próprio para o negócio. O consumidor vai se identificar mais com o proprietário do que com a marca.

O franqueado adquire de imediato o direito de uso da marca e logotipo de marca já conhecida, e com boa aceitação no mercado. O consumidor final se identifica com a marca já conceituada no mercado, o que torna-se uma vantagem sobre a concorrência local.

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Categorias Negócio Independente Franquia

Produtos ou Serviços

Requer do empreendedor conhecimento, experiência para criar, desenvolver, testar, avaliar e implantar seu produto e/ou serviço. Será consumido muito tempo para os produtos e/ou serviços tornarem-se conhecidos e exigirá tempo e bons investimentos em marketing para torná-los com boa aceitação pelo mercado. A vantagem aqui é a flexibilidade de adaptar os produtos/ serviços ao gosto local.

Em redes de boa reputação, a grande vantagem é o produto chegar ao mercado com aceitação imediata, pois foram desenvolvidos, testados, padronizados e implantados. Com a padronização do ambiente, do atendimento, da produção e com controle da qualidade tornam-se consagrados. Os franqueados não podem escolher que produtos e/ou serviços querem comercializar.

Comparação

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Treinamento A administração do negócio depende exclusivamente da capacidade individual e do perfil do proprietário.

O franqueado torna-se apto a iniciar um novo negócio de imediato. Adquire a experiência e o conhecimento de anos de trabalho que o franqueador acumulou.

Comparação

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Franquia

Parte do negócio

Começa pequeno e consumirá tempo para seu desenvolvimento. Pode necessitar de suporte ou recursos externos para crescer. E aí o custo de consultoria para pesquisa é mais elevado.

Nasce com operação completa. O franqueado bem treinado deverá operar eficientemente o negócio. Conta com a transferência do Know-how e manuais detalhados. Adiciona-se aqui a consultoria que contempla: produção e comercialização; área de atuação e público alvo; plano de marketing e propaganda, publicidade, promoções; relação de fornecedores e preços; e ainda, análise da concorrência.

Comparação

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Publicidade e Promoção

Suporta os custos de criação, produção e da seleção correta de canais de comunicação sozinho.

Tem suporte e apoio do franqueador na criação e produção. A divulgação nacional é de responsabilidade do franqueador. Na publicidade e promoção local o franqueado conta com o suporte e apoio do franqueador. Normalmente, o custo de divulgação local é de responsabilidade do franqueado.

Comparação

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Franquia

Fornecedores / Suprimentos

Especifica e compra o material que lhe convier, tem liberdade, e é com ela que ele vai testar sozinho novas tecnologias, novas máquinas, equipamentos e suprimentos. Se precisar de consultoria externa, arca com os custos. Tem que administrar a relação com seus fornecedores. Como compra sozinho, não contará com benefícios e/ou descontos especiais por volume na compra

O franqueador é quem especifica máquinas, equipamentos e os materiais. Ele seleciona os melhores fornecedores e, principalmente, repassa os descontos por volumes comprados pela rede. O Franqueado se relaciona só com os fornecedores homologados pela rede, não tem a liberdade de comprar de qualquer um, porém corre menor risco com o mercado de fornecedores e suprimentos.

Comparação

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Franquia

Desenvolvimento de novos produtos

O proprietário responde com maior rapidez a demanda de mercado, porém, atuará com menores recursos.

O franqueador está constantemente desenvolvendo novos produtos/serviços, porém, perde na agilidade, pois precisa testá-los antes de lançar

no mercado.

Comparação

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Franquia

Ponto Comercial

Livre. Pode errar ou acertar. Se precisar de consultoria para auxiliá-lo na escolha, terá um custo para isto. Normalmente, mais elevado do que na franquia

O franqueador, que detém a experiência na operação do negócio, fornece assessoria na escolha do ponto comercial, recomenda a localização mais adequada e especifica o ambiente de operações e vendas.

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Franquia

Problemas no dia a dia

Tem mais ações corretivas e, em alguns casos, poderá até recorrer a ajuda externa, também com custos.

Tem mais ações preventivas. O franqueador presta apoio e assessoria de campo. Visita regularmente a franquia e acompanha a prevenção e solução de problemas.

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Franquia

Venda do negócio

Tem toda a liberdade de negociar a venda da loja

Tem limitações na venda. Precisa ouvir o franqueador e conceder-lhe o direito de preferência. Só poderá vender para candidatos com perfil definido e aprovado pelo franqueador.

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Recursos Humanos

Considerando a inexperiência do empreendedor na administração do pessoal, terá que recorrer à consultoria externa para os métodos de gerenciamento e assessoria legal e jurídica. Isto representa mais um custo.

Pode apresentar uma metodologia própria para o gerenciamento da equipe, e ter uma política de RH já testada e ajustada aos negócios da rede, o custo desta assessoria é muito menor o que o de uma consultoria externa independente.

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