UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PRÓ – REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS

PROJETO: “ A VEZ DO MESTRE “

CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO LATO SENSU EM

GESTÃO ESTRATÉGICA E QUALIDADE

MARKETING DE VAREJO

UMA VISÃO GERAL

ELIANE MARIA RODRIGUES SIMONI

RIO DE JANEIRO, ABRIL DE 2002

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PRÓ – REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS

PROJETO: “ A VEZ DO MESTRE “

CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO LATO SENSU EM

GESTÃO ESTRATÉGICA E QUALIDADE

MARKETING DE VAREJO

UMA VISÃO GERAL

ELIANE MARIA RODRIGUES SIMONI

Monografia apresentada à Universidade Cândido

Mendes como requisito da realização do Curso de

Especialização “ lato sensu ” em Gestão

Estratégica e Qualidade, sob a orientação da Profª

Maria Esther de Araújo Oliveira.

RIO DE JANEIRO, ABRIL DE 2002

“Fazer propaganda criativa é tão estimulante que

nem deveria ser chamado de trabalho.”

Francisco Petit

Dedico esta a meu filho, Ottho Rafael, pois nos

momentos mais difíceis, quando eu achava que

não iria suportar e pensava em desistir, logo me

lembrava da responsabilidade e do exemplo que

precisava dar à você, e ai, à partir deste instante,

surgia uma força maior que me fazia lutar e ter

esperanças de chegar até ao fim dessa longa e

difícil caminhada.

Agora juntos podemos festejar com muito orgulho

esta vitória!

Te amo.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Geraldo, meu marido, pois de nada valeria esta

conquista, se não fosse a certeza de encontrar, sempre do outro lado, o teu sorriso a me

encorajar.

SUMÁRIO: RESUMO INTRODUÇÃO Página CAPÍTULO I UM BREVE HISTÓRIA DA ECONOMIA Página CAPÍTULO II O VAREJO 2.1. O VAREJO NO BRASIL Página 2.2. O VAREJO NO BRASIL ANTES DO PLANO REAL Página 2.3. O VAREJO NO BRASIL APÓS DO PLANO REAL Página CAPÍTULO III CONSTRUÇÃO DE MARCAS CAPÍTULO IV FATORES INFLUENCIÁVEIS NA HORA DA COMPRA Página CAPÍTULO V MUDANÇAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Página CAPÍTULO VI OS MAIS NOVOS CONSUMIDORES: CLASSE C E D Página

CAPÍTULO VII SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR - SAC – CÓDIGO DEFESA DO CONSUMIDOR Página CAPÍTULO VIII MARKETING X PUBLICIDADE NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS Página CAPÍTULO IX A IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS Página CAPÍTULO X VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS X INCONTROLÁVEIS Página CAPÍTULO XI CASES DE SUCESSO Página CONCLUSÃO Página BIBLIOGRAFIA

RESUMO

A economia brasileira ainda hoje, sofre dificuldades

trazidas da época em que foi subordinada a Corte Portuguesa, que não deixava o Brasil se

expandir economicamente.

Com a Revolução Industrial, em meados do século XVIII,

toda a economia passou por uma grande transformação, com o surgimento de duas novas

classes, que são: os empresários ( capitalistas ) e os operários ( trabalhadores assalariados ).

Esta última, no governo de Getulio Vargas, conquistou o direito de férias e a aquisição de

carteira de trabalho. Já no governo de Juscelino Kubischek o país teve um grande impulso

industrial.

Noa anos 80 / 90, o país enfrentava dois grandes

problemas: a inflação e a instabilidade econômica. O atual presidente Fernando Henrique

Cardoso implantou então, o plano real que acelerou o processo de abertura dos produtos

importados, estimulando assim, a concorrência interna, principalmente no setor varejista.

Os estabelecimentos varejistas se classificam em: lojas de

departamento; lojas independentes; lojas em cadeia; cooperativas; lojas especializadas;

supermercados e varejo não lojista. No varejo é muito importante a construção de marcas, a

localização das lojas e a distribuição dos produtos.

Antes do plano real havia uma ilusão do poder de compra.

Com a inflação alta, após o plano a moeda ficou mais forte trazendo tranqüilidade para os

consumidores.

Os fatores que mais influenciam na hora da compra:

qualidade; bom atendimento; garantia; facilidades no pagamento; pronta entrega; compra

pela internet e a credibilidade.

Com a estabilidade da moeda, o comportamento do

consumidor mudou e facilitou o acesso das classes C,D e E, ao consumo, gerando mais

lucros para o setor varejista.

O consumidor também ficou mais consciente dos seus

direitos, sendo necessário a criação do SAC ( Serviço de Atendimento ao Cliente ). O

PROCON e a Defesa do Consumidor também foram criados para defender os direitos dos

consumidores.

Com a concorrência ainda maior, a construção de marcas

também se torna cada vez mais importante para as empresas e com isso, o marketing e a

publicidade são os aliados fundamentais para que as empresas possam satisfazer as

necessidades dos seus clientes e também criar novas, de acordo com a demanda atual.

A pesquisa mercadológica é fundamental para que as

empresas conheçam melhor os gostos, os desejos, as necessidades de seus clientes e depois

é só colocá-los em prática.

É necessário também, o conhecimento das variáveis

controláveis e das incontroláveis para dominar totalmente o seu mercado. Afinal, o centro

de todo o processo de comercialização é o consumidor.

INTRODUÇÃO

As empresas de varejo vão precisar de fato de construção e

posteriormente “ manutenção” de suas marcas, adaptando-se as mudanças de

comportamento dos seus consumidores e ambiente para que continuem existindo num

futuro próximo, pois cada dia que passa mais empresas surgem, fazendo com que o

mercado fique mais competitivo, mais agressivo, consequentemente, isso implica em que as

empresas invistam mais em seus negócios, seja através de ininterruptos investimentos

desde a concepção da construção de imagem até diariamente administradas pelos seus

responsáveis, seja em pesquisas ou tecnologia, em que posicionem da melhor forma

possível sua marca, em que apresentem diferenciais como: qualidade, bom atendimento,

fácil e eficiente distribuição, assistência técnica, garantia, facilidades nas formas de

pagamento (financiamento), pronta entrega, compras pela Internet (on-line), bom preço,

excelente layout de loja, credibilidade, Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) para

possíveis sugestões ou reclamações dos consumidores, entre outros, que são capazes de

influir na hora da compra, devido ao fato do consumidor tender a comprar uma marca

conhecida, sentindo-se assim, mais confortável ao adquiri-la. Podemos afirmar que as

empresas que se sustentarão no mercado, serão aquelas que apresentarem os melhores

produtos e serviços.

Diante disso, este trabalho deverá mapear os caminhos que

as empresas de varejo no segmento de eletroeletrônicos deverão percorrer para atingirem os

objetivos almejados, uma vez que o clima recessivo gera natural acirramento da

concorrência e, com o lançamento de novos produtos ou com a apresentação de novos

diferenciais, as empresas podem deixar obsoletos outros produtos e até mesmo determinar a

retirada de algum produto do mercado.

Este trabalho, tem como objetivo, além de provar a

necessidade de construção de marcas, fazer um breve histórico da economia do nosso País

incluindo o Plano Real antes de entrar em vigor e sua continuidade, explicar o que é e como

o varejo é trabalhado no Brasil, avaliar o quanto é importante a pesquisa no segmento do

varejo, relacionar as variáveis controláveis x incontroláveis, mostrar a importância da

publicidade no que se refere a construção de marcas, citar alguns “cases”, mostrar as

principais atividades de marketing ligadas a este setor, falar da localização e da

distribuição, fazer uma associação da estabilização da moeda x ascenção das novas classes

sociais C e D, mostrar de uma forma geral a mudança de perfil do consumidor brasileiro,

citar o Código de Defesa do Consumidor, entre outros. Em contrapartida, será levantada

neste mesmo trabalho uma outra hipótese, de que não necessariamente se precisa construir

marca de uma forma tão “ intensa ‘ para se obter lucros. Para isso será feita uma

comparação entre duas empresas de varejo, no setor de eletroeletrônicos, cuja lucratividade

de ambas é boa, porém uma empresa é mais reconhecida e lembrada do que a outra na

mente dos consumidores.

Dentro deste contexto, este trabalho será referente as lojas

de varejo, no setor de eletroeletrônicos no Rio de Janeiro, no período que se refere aos

últimos 05 anos, mais precisamente no período que compreende o Pós-Real, que acabou

por acarretar uma série de mudanças no comportamento do consumidor, em até alguns

casos favorecendo-o, com a estabilização dos preços e a aquisição de produtos que até

então eram “difíceis” de serem adquiridos.

Para comprovar a tese de que há necessidade de construção

de marcas para as empresas de varejo no setor de eletroeletrônicos, serão lidos livros

relacionados a este tema, feitas pesquisas com profissionais da área, além da avaliação de

alguns “cases”.

CAPÍTULO I

UM BREVE HISTÓRICO DA ECONOMIA

Muitos dos problemas da economia brasileira são

decorrentes do Brasil Colônia, onde tudo estava subordinado a Corte Portuguesa, que não

deixava o Brasil crescer e se transformar numa nação independente.

Problemas como a inexistência de uma infra-estrutura,

transporte para comercialização, e difícil comunicação eram os mais agravantes. O cultivo

do pau-brasil, da cana de açúcar, do cacau, e principalmente do café, este último

responsável pela maior parte da mudança do país , e ainda a criação de gado contribuiram

para o início do nosso crescimento, pois até então muitas famílias baseavam-se na auto-

suficiência, ou seja, produziam e fabricavam aquilo que era necessário para sua

sobrevivência. Como se tornavam especialistas daquilo que produziam, passaram a fazer

trocas com outras unidades familiares dando início ao processo de comercialização, a

formação de mercados, ao surgimento da moeda e dos intermediários que seriam os

facilitadores destas trocas.

Mais tarde, propriamente em meados do século XVIII, a

economia brasileira passou por um processo de transformação com a Revolução Industrial

que teve início na Inglaterra, caracterizando-se pela passagem de série e surgiu a indústria

pesada. O novo sistema industrial transformou as relações sociais e criou duas novas

classes fundamentais para a operação do sistema. Os empresários (capitalistas) que eram os

proprietários dos capitais, prédios, máquinas, matérias-primas e bens produzidos pelo

trabalho. Os operários, proletários ou trabalhadores assalariados, que possuiam apenas sua

força de trabalho e a vendiam aos empresários para produzir mercadorias em troca de

salários, salários esses sem garantia e compensações futuras.

Em 1930, durante o governo de Getúlio Vargas (1956-

1960), foram criados alguns direitos para os trabalhadores, como carteira de trabalho,

férias, aposentadoria por tempo de serviço e outros, dando assim mais estímulo a classe

operária.

Posteriormente, já no governo de Jucelino Kubtschek, o

País teve um impulso industrial muito grande com a implantação da indústria

automobilística e a transferência da nova capital para o Planalto Central – Brasília. Em

sequência, nos anos de 60, deu-se início a um governo autoritário, que durou cerca de vinte

anos, durante o qual um pretenso “ Milagre Econômico “ foi torpedeado pela crise do

petróleo no mundo, vivendo o País um dos mais drásticos períodos da história econômica

brasileira.

Com o restabelecimento do sistema democrático por volta

dos anos 80 e início de 90, o País enfrentou dois problemas: inflação alta e instabilidade

econômica, o que acabou gerando a criação de estudos no plano econômico para tentar

controlar tal situação, pois nesta fase banqueiros e especuladores dominavam aquele

momento de desvalorização da moeda e valorização do dólar. Nesse item o país foi

sacudido pela eleição democrática de um presidente e seu posterior impechement,

agravando a sua situação econômica e consequentemente o seu mercado.

Para tentar acabar com tal situação de inflação galopante

pelo qual o País passava, durante o governo de Itamar Franco, o Ministro da Fazenda,

Fernando Henrique Cardoso, atual Presidente da República, implantou o Plano Real, que

entrou em vigor a partir de julho de 1994 e que perdura até os dias atuais, pois conta com

significativo apoio da população, garantindo assim a estabilidade monetária e o aumento do

poder de consumo da população de baixa renda que até então não tinha acesso a produtos

bancários, limitando-se assim a produtos básicos de subsistência.

O Plano Real acelerou o processo de abertura dos produtos

importados, aumentando, assim, a concorrência interna, principalmente no setor varejista,

possibilitando, assim, uma redução dos preços e proporcionando uma maior variedade de

produtos para o consumo. Com estas primeiras medidas o país começou a atingir uma

estabilidade financeira.

CAPÍTULO II

O VAREJO

2.1. O VAREJO NO BRASIL

Segundo Henry Richter, autor do livro “ Princípios e

práticas “, varejo é “o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande

dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores

ao consumidor final”.

Geralmente o setor de varejo dispõe de um profissional que

é o administrador varejista, ou gerente de marketing, que trabalha com sua equipe para

fazer o planejamento, organização, direção, e controle dos negócios da sua empresa, e, tem

objetivo comprar o produto, formar preços acessíveis ao consumidor, fazer propagandas (

promoções, displays), controlar o estoque e despesas e entre outras atividades escolher o

ponto comercial e fazer projetos visando o crescimento da marca e consequentemente

gerando lucros para a empresa.

Existem diversas classificações de estabelecimentos

varejistas entre elas estão as lojas de departamento, lojas independentes, lojas em cadeia,

cooperativas, lojas especializadas, supermercados, varejo não-lojista.

Diante dos elevados custos fixos e os do aperto nas

margens de lucros, em função da concorrência ou conjuntura econômica, os varejistas,

darão prioridade em suas prateleiras a produtos que tenham uma boa cobertura de

marketing, esquemas eficientes de distribuição, giro rápido de vendas, que sejam

amparados por amplas campanhas de mídia, juntamente com maior frequência possível

de lançamentos, pois querem ser os primeiros a vender para atrair e reter público, ou menos

provável, que não tenham essas características, mas que sejam campeões de venda através

de fortes mecanismos promocionais, ou facilidades financeiras no atacado. Quanto maior a

facilidade proporcionada, maior a chance de venda.

Um dos aspectos impreteríveis para criar credibilidade na

venda de diversos produtos é a garantia, que em alguns setores já tornou-se um produtos

esperado, onde os consumidores já estão preparados para recebê-los na compra de

determinados bens. Em certos casos os consumidores podem ficar relutantes no momento

de decisão da compra por desconhecerem a marca, mas obtendo a garantia, os fabricantes

responsabilizam-se por seus produtos por determinado tempo. Cada loja varejista trabalha

com um prazo de garantia, por exemplo, o Ponto Frio oferece um ano de garantia, e há um

certo tempo oferecia um ano a mais além da garantia, o que acabou por aumentar suas

vendas, a Master Price oferece 06 meses de garantia, enquanto que a Tonifioto oferece 03

meses.

Pode-se constatar que os produtos importados invocam

qualidade, tecnologia, diversificação, bom preço e design, o que atrai maior procura e

credibilidade por partes dos consumidores.

No Varejo o processo de construção de marcas é

importante, porém não se deve esquecer que devido a acirrada concorrência, as empresas

varejistas que apresentarem mais diferenciais e serviços, serão a que mais lucrarão, pois em

nível de preços todas estão equiparadas, o que deixa de ser o mais importante fator

decisório.

a. Localização

Uma das ferramentas de sucesso do setor varejista está

ligada a localização, pois a concorrência está atenta a isto e percorre os mesmos objetivos.

No que diz respeito as lojas de rua o ponto de referência deve ser de fácil acesso, bem

localizado onde muitas pessoas passem, ter disponibilidade para estacionamento.

A estratégica da localização proporciona utilidade de

tempo e lugar aos consumidores, por isso a necessidade do varejo de se localizar

convenientemente, além do fato do lojista ver seu estabelecimento de forma rentável e

lucrativa.

Muitos consumidores procuram comprar em áreas

próximas a sua moradia ou trabalho. O fator conveniência pesa na hora de escolher um

lugar para fazer uma compra, exceto quando o cliente independente do lugar vai adquirir

um produto naquela determinada loja pelo atendimento.

b. Distribuição

É necessário haver uma fácil e eficiente distribuição dos

produtos, para quando for anunciado seu lançamento, ou sua promoção ele seja

rapidamente encontrado, caso contrário criará frustração nos consumidores, que ansiosos

para adquirirem os produtos, não os encontrarão. É necessário que o varejista tenha um

esquema de distribuição nada falho e que possua um estoque bem preparado para receber

seus consumidores.

A política de preços no setor varejista não poderia estar

mais agressiva, e para compensar a retração na economia, as redes de varejo na parte de

eletroeletrônico estão apelando para as ofertas que chamem atenção dos consumidores,

divulgadas em grandes campanhas publicitárias. Para esta guerra de preços é valiosa

qualquer operação para colocar em prática o melhor preço. Um dos artifícios utilizados são

os “olheiros” munidos de celular e pranchetas para vigiar os preços dos concorrentes,

espionagem em encartes e marcação cerrada dos diretores comerciais em cima dos

fornecedores. Quando se trata de pagamento à vista, geralmente os consumidores podem

descontos ou em alguns casos a própria loja oferece um desconto especial para que o

consumidor leve de imediato o produto. Algumas lojas se predispõem de cobrir as ofertas

dos concorrentes. Quando se trata de vendas a guerra pelo menos preço é válida.

Podendo dizer que o varejo no Brasil durante esses últimos

cinco anos apresentou características diferentes durante dois períodos que veremos a seguir:

Antes do Real e depois do Real.

2.1. O VAREJO NO BRASIL ANTES DO PLANO REAL

Durante todo período anterior ao Plano Real, que entrou

em vigor em julho de 1994, a inflação manteve-se alta, criando assim uma ilusão do poder

aquisitivo do consumidor que, paralelamente as facilidades no financiamento, faziam com

que se adquirisse o produto com os valores super elevados em razão das altas taxas de

juros. Nessa época as classes beneficiadas eram apenas as classes média e alta capazes de

suportar essa situação em razão dos ilusórios reajustes salariais conquistados em

decorrência da escalada inflacionária .

As mercadorias não obedeciam um “padrão” de preços.

Produtos da mesma marca , apresentavam preços bem diferentes em cada loja , o que

demonstrava uma instabilidade do mercado varejista , impondo a necessidade de se fazer

muitas pesquisas antes de adquirir determinado produto . Muitas vezes , o consumidor

chegava numa loja para procurar um produto e, se por algum motivo acabava não levando ,

quando retornasse , dias depois , já o encontrava remarcado com outro preço .Não havia um

controle e, assim , não poderia haver uma fidelização por parte deles ao ponto de venda ,

pois o preço era o único fator decisório na escolha e na compra de um produto.

Diante dessa situação as classes com renda mais baixa é

que saiam prejudicadas por não terem condições de participar do mercado, uma vez que

esse era restrito, não lhes permitindo a compra à vista, nem o uso de cartões de crédito para

vendas parceladas, nem as facilidades do crédito bancário, restando assim alguma

perspectiva durante a época de promoções, ou quando acontecia algum tipo de oferta extra

que acabava por atrair milhares de consumidor. Um exemplo de sucesso das promoções

feitas fora das épocas tradicionais foi realizada pelo Ponto Frio, com a “ Semana do Som “,

onde a empresa não revelou os números do faturamento, só dizendo que foi um dos

melhores desempenhos durante os 52 anos de existência.

Mais do que nunca o País precisava adotar um plano onde

a moeda fosse estável, a inflação abaixasse a ponto de se manter controlada resultando

,assim , num melhor padrão de vida , onde todos , independente do classe social pudessem

usufruir do direito de consumo.

2.1. O VAREJO NO BRASIL APÓS O PLANO REAL

Ainda no governo de Collor, foi acelerado processo de

abertura econômica para produtos importados , aumentando assim a concorrência interna,

pois os produtos nacionais não queriam ser desfavorecidos.

Com o Plano Real entrando em vigor, esperava-se que

fosse criada uma moeda forte , capaz de proporcionar um poder de compra constante ao

consumidor independente de sua classe social , acabando , assim , com a inflação elevada.

Com este plano, novas formas de financiamento foram colocadas em vigor , onde as

prestações passaram a ser fixas, o juros abaixaram de uma forma brusca, foi aberto um

leque de opções para pagamentos como o uso dos cheques pré-datados , dos cartões de

créditos parcelados sem juros ( neste caso é feito um acordo entre as lojas e a

administradora do cartão, onde os juros são repassados para o varejista ao invés do

consumidor ) e o leasing ( no qual a indústria altomobilística lucrou muito ). Com os

financiamentos a longo prazo e os preços estabilizados, já não havia mais a necessidade de

sair correndo, pesquisando e comprando com urgência, o que trazia uma tranquilidade para

os consumidores.

A população de certa forma aceitou bem o plano, que para

as classes menos favorecidas trouxe muitos benefícios e realizou sonhos até então ilusórios

como por exemplo, a possibilidade de possuir eletroeletrônico, eletrodomésticos que antes

seriam praticamente impossíveis de serem adquiridos devido a alta dos juros nas

prestações e a falta de facilidades para pagamento.

Nesta fase, o preço deixa de ser o único fator diferencial na

hora da escolha e compra do produto, pois em relação a concorrência não são tão

diferentes, o que fez com que os varejistas apresentassem novos diferenciais para

“ganharem” o consumidor, entre eles: qualidade, bom atendimento, layout de loja e outros

que veremos em capítulos adiante.

Sendo assim fica mais fácil criar o processo de fidelização

do cliente ao ponto de venda, pois passa-se a conhecer mais os hábitos de consumo, seu

comportamento frente as compras e o que realmente o leva a preferir um produto naquela

determinada loja.

CAPÍTULO III

CONSTRUÇÃO DE MARCAS

Uma marca é um nome diferenciado e ou símbolo

destinado a identificar os bens ou serviços de um ou grupo de vendedores e a diferenciar

esses bens e serviços daquele concorrente. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a

origem do produto, além de proteger tanto o consumidor quanto o fabricante dos

concorrentes que oferecem produtos ou serviços que pareçam idênticos. Podemos dizer que

ela serve para uma identificação dos produtos ou da linha de produtos . O valor da marca é

o valor da informação que ela carrega ou dispara, e representa muitas vezes status, mas que

ao longo dos tempos precisa de trato e “manutenção” para não perder a credibilidade. Além

disso, podemos dizer que seu valor depende da identificação de um padrão. E quem

consegue criar novos padrões, ou seja, novas marcas, pode criar novos mercados ou

conquistar os já existentes. Com elas é possível criar lealdade se a qualidade associada a

marca for aceitável e por fim podem construir um grande patrimônio que as empresas tanto

almejam.

Como sua formação é demorada acabam por serem

consideradas o maior patrimônio das empresas, como custo altíssimo. As pessoas tendem a

comprar uma marca conhecida pois sentem-se confortáveis com o que lhes é familiar,

confiável, que traz um apelo de sucesso, glamour e status que é difícil de resistir, além da

boa qualidade que compreende durabilidade e credibilidade. Uma marca reconhecida será

assim, frequentemente selecionada diante de uma outra desconhecida.

A escolha por uma marca pode ser racional, emocional ou

em alguns casos de ambas as formas. A escolha racional é aquela baseada em conjunto de

variáveis lógicas. Em quase toda parte a marca pode ser a prova da existência e importância

de um determinado produto, fazendo ou não parte dos hábitos pessoais de consumo.

A escolha emocional está ligada a preferência e

experiência pessoal com o produto. A pessoa o consome habitualmente - sempre é a sua

primeira escolha.

Embora não utilizando critérios técnicos, ela está segura de

as opção e da preferência por aquela marca.

Existe também a “ marca de família “ que é utilizada para

uma linha de produtos, cuja vantagem é quando algum produto apresenta boa qualidade e

obtém boa imagem no mercado, fica mais fácil vender outros utilizando a mesma marca.

Exemplo de sucesso ao se referir de “ marca de família é a Sadia, com a criação da linha

“07 Mares”.

Eis aqui algumas características pertencentes a boas marcas:

- Catalisam simpatia e confiança, sabendo lidar com seus

consumidores e funcionários;

- São detentoras de alguma tecnologia ou sistema;

- Dominam e otimizam mecanismo de mídia;

- Investem adequadamente em pesquisa e desenvolvimento;

- Globalizam-se com facilidade;

- São administradas por profissionais, geralmente acionistas;

- Conhecem perfeitamente seu ambiente estratégico;

- Utilizam seus ativos com maior sabedoria;

- Distribuem seus produtos com eficiência da logística;

- Possuem eficiente estrutura de pós-venda;

- Não possuem problemas familiares de gestão;

As marcas conhecidas trazem consigo slogans forte, que são capazes de associar melhor a

marca como as dos exemplos abaixo:

- Ponto Frio: “ PONTO FRIO FAZ MELHOR E PONTO.”

- Casas Bahia: “ DEDICAÇÃO TOTAL A VOCÊ.”

- Master Price: “ A DIFERENÇA ESTÁ NO PREÇO.”

Como exemplo dessas marcas conhecidas no setor

varejista, podemos citar alguns exemplos como é o caso do Ponto Frio que possui preços

acessíveis ao mercado, facilidades de compra, juros razoáveis para pagamentos a prazo, e

procura investir de forma constante em propagandas na televisão, páginas e encartes

coloridos nos principais jornais, comerciais nos rádios, venda on-line, além de abastecer

suas lojas com materiais promocionais, acabando por fim tendo um retorno excelente e

consequentemente reforçando sua marca. Já as Casas Bahia, apresentam novas estratégia

para atrair seus consumidores. Neste caso, oferece a eles o primeiro pagamento com até

quase dois meses após a compra, porém os juros para os pagamentos da prestações são

mais altos. Por fim, temos a Master Price com outra estratégia de vendas que oferece as

seus consumidores o parcelamento nas compras em até 06 ou 12 vezes, sem juros, ou seja,

os juros já estão embutidos no preço à vista, porém o parcelamento não sofre nenhum

acréscimo. A jogada de preço é diferente para esses três varejistas, onde o primeiro(Ponto

Frio) oferece um preço bom de imediato, mas coloca os juros razoáveis para o

parcelamento, o segundo (Casas Bahia) investe no preço à vista, este ainda com muitos dias

para o primeiro pagamento, mas com juros altos para as demais prestações, e o terceiro

(Master Price) trabalha com um bom preço à vista e excelente parcelamentos pois os juros

já incluídos no preço de à vista são relativamente baixos.

Para construir marcas duradouras, é indispensável que a

publicidade funcione. O Mais importante para uma marca é ter boa relação custo/benefício.

Marcas relevantes e valiosas, em contrapartida, são essencialmente aquelas que mereceram,

investimentos ininterruptos de construção de imagem desde a sua concepção, sendo

diariamente administradas pelo seus responsáveis.

A imagem é desenvolvida pela propaganda, que é

indispensável, ou em todas as outras comunicações associadas com o produto incluindo a

sua embalagem. As marcas que não se comunicam, que possuem um custo de manutenção

de imagem elevado, tendem a desaparecer, perder força ou cair no esquecimento do

público. O motivo de muito fracasso com seus lançamentos ou extensões é porque não

mostraram diferenciais de valor.

Por mais bem sucedido que seja um trabalho de marca, as

empresas, também devem compreender que tão somente construí-la, possuí-la e vendê-la

com os produtos não é uma vantagem estática com o qual devam conformar-se. As marcas,

devem evoluir e modernizar-se, adaptando-se as mudanças de comportamento dos seus

consumidores e ambiente, mantendo a linha de valores que as fez surgir.

Na realidade, elas são uma filosofia de vendas, o resultado

de um trabalho contínuo de produção, distribuição e investimentos, são as porta vozes das

qualidades intrínsecas dos fabricantes. Elas nada representam, se não conseguirem

alimentar a demanda e as expectativas dos seus consumidores e admiradores,

desenvolvendo-se com seu mercado.

A construção de marcas para as empresas é um grande

desafio, desde a concepção dela até a manutenção, pois atualmente as redes de varejo

vendem basicamente os mesmos produtos, ou as mesmas marcas, com preços parecidos,

apresentando diferenciais para se destacar mais do que a outra. Como estratégia, é

necessário ter uma marca forte, ser mais criativo e se posicionar frente a concorrência,

investir em diferenciais que possam fidelizar clientes, investir em publicidade, estar

presente em todos os lugares criando assim uma fácil associação do consumidor com a

marca, investir em design de loja, das embalagens, entre outros para obter sucesso. É

necessário fazer com o consumidor, ao pensar no ramo de varejo, lembre primeiro da

marca, pois uma propaganda bem feita é aquela que é lembrada facilmente pelos

consumidores, ou seja ao se pensar em refrigerante, pensamos em Coca-Cola, ao se pensar

em sabão em pó, pensamos em Omo, ao se pensar em em sorvete, pensamos em Kibon, e

assim por diante. Um dos fatores que ajudam no crescimento das marcas é o SAC – Serviço

de Atendimento ao Consumidor, que tem por finalidade atender a chamadas gratuitas no

0800 e tirar dúvidas, anotar possíveis reclamações e ouvir sugestões apontadas pelos

consumidores, buscando sempre a satisfação dos mesmos e consequentemente a

fidelização ao ponto de venda . Uma empresa que dispõe deste serviço, tem grandes

chances de crescer, pois está investindo para obter resposta num curto espaço de tempo,

não deixando nunca cair na acomodação.

CAPÍTULO IV

FATORES INFLUENCIÁVEIS NA HORA DA COMPRA

Atualmente o preço não é mais fator decisório na hora da

compra devido a todas as mudanças que vem acontecendo principalmente no campo da

economia com a entrada do Plano Real, que facilitou o setor varejista.

Hoje em dia uma empresa que tenha planos de crescer e se

posicionar no mercado frente as demais devem buscar diferenciais capazes de atrair

consumidores e assim fidelizá-los.

Alguns dos fatores influenciáveis na hora da compra serão

abordados neste capítulo.

a. Qualidade

A qualidade continua sendo um fator importante na

escolha de um determinado produto. A marca agrega qualidade, por isso, muitos,

consumidores ao pensar em adquirir um produto ou um serviço optam por levar marcas

conhecidas, pois assim estão “ adquirindo “ também uma qualidade boa, ficando assim

despreocupados.

A compra orientada pelo valor da marca/qualidade traz

status, poder e satisfação pessoal, para os consumidores.

b. Bom atendimento

Muitas lojas varejistas investem no atendimento. Para isso

oferecem aos seus funcionários cursos de atendimento ao consumidor, onde ensinam como

atender, como se posicionarem frente a consumidores indecisos entre outras coisas. Um

bom atendimento conhece bem os produtos da loja, além de saber dos gostos, das marcas e

modelos preferidos, o que ele precisa de fato para se sentir satisfeito e é capaz de criar

fidelização dos clientes, que por se sentirem bem atendidos, voltam a comprar naquela loja.

Alguns até mesmo não morando perto de onde adquiriu o produto, acabam por voltar pois

se sentiu “ a vontade “ com o vendedor. O que o cliente precisa de verdade para ser fiel

aquela loja é se sentir como se fosse o único e mais importante elemento no momento da

compra, as atenções precisam estar voltadas para ele e suas possíveis dúvidas.

Uma empresa bem preparada estruturalmente, com

profissionais selecionados, preparados e prestativos, que conhecem aquilo que vendem,

crescerá no mercado.

c. Garantia / Assistência Técnica

Hoje em dia a garantia e assistência técnica já são

esperadas por muitos consumidores quando se trata de eletroeletrônicos, uma vez que esta

pode variar de tempo para cada loja.

O consumidor procura comprar produtos de marca e que

possuem uma boa assistência técnica. Conhecer assistência técnica das marcas é

imprescindível, e influencia muito na hora da compra. Nada adianta levar um produto já

sabendo que em caso de problema a assistência será mais um problema.

Os produtos importados possuem um posicionamento

frente aos nacionais melhores, pois invocam qualidade, tecnologia, variedade que os

nacionais ainda não tem tanto quanto eles.

d. Facilidades para pagamento a prazo

O fator mais influente na decisão para uma compra é a

facilidade para pagamento. O valor da marca e o da prestação dividem importância na

escala de valores preponderantes na hora de se efetuar e concretizar compras. Como os

preços estão quase equiparados, um dos fatores que levam o consumidor a escolher

determinada rede de varejo são as facilidades para financiamento.

Ao decidir pela loja X, ele leva em consideração, o valor

dos juros que serão colocados nas prestações, o tempo de garantia, como pode ser pago o

produto em questão, quais os benefícios que terão na compra.

Segundo as pesquisas, o uso dos cartões de crédito parcelados e cheques pré - datados são

os campeões nos parcelamentos.

e. Pronta entrega

As lojas que possuem este serviço podem ser consideradas

privilegiadas, uma vez que o consumidor procura ter o menor trabalho possível para

adquirir o seu produto. Conforto, comodidade, conveniência são fatores que fazem parte da

personalidade do consumidor.

Este serviço deve ser eficiente cumprindo o prazo de

entrega prometido ao consumidor, para que ele não perca a credibilidade na loja.

f. Compras pela internet

O serviço de compras pela Internet já movimentou milhões

de reais em compras. As empresas que dispuserem deste serviço além de facilitar a vida

dos consumidores, podem ser mais reconhecidas no mercado, por disporem de mais uma

mídia para vendas de seus produtos.

Os consumidores estão ficando cada vez mais

familiarizados com este novo instrumento de compras: a Internet. Mas é preciso tomar

alguns cuidados antes de comprar. Em uma pesquisa feita pelo serviço de busca na Internet

“ Cadê “ mostra que 19% dos internautas brasileiros já compraram pela Internet.

g. Layout de loja

As lojas devem ser bem estruturadas internamente, possuirem um espaço relativamente

grande para atender seus consumidores. Outra característica importante para os layouts

das lojas é que estas não devem ser lotadas de produtos de modo que fique “ poluído “ e

o consumidor se sinta confuso lá dentro. Os produtos precisam estar bem organizados, de

modo que o consumidor possa achá-lo facilmente. Uma loja muito aperta ou com ar

condicionado deficiente só tem a afastar os consumidores.

Existe artifícios para “ vender “ os outros produtos que é o fato da disposição deles e da

preparação do vendedor.

É bom que o consumidor ao procurar um procurar um produto possa olhar o que tem a mais

na loja e quem sabe, assim, acabar adquirindo mais produtos, e consequentemente aumentar

os lucros da loja.

h. Credibilidade

O fator credibilidade é muito importante na decisão de uma

compra. Uma marca forte possui credibilidade, o que atrai a procura dos consumidores

aquela loja para adquirir o produto desejado.

É muito fácil levar para casa um produto com marca

conhecida, as possibilidades de dar certo são maiores do que as de uma marca sem

credibilidade no mercado.

CAPÍTULO V

MUDANÇA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Diante da estabilidade da nossa moeda, o consumidor

passou a adotar um novo comportamento frente ao consumo. É necessário assumir

definitivamente, que eles estão cada vez mais exigentes, que compram de forma mais

inteligente do que no passado, pois a tecnologia está criando um consumidor diferenciado.

Hoje em dia eles podem contar com o Código de Defesa do Consumidor que passou a

vigorar para que os consumidores possam “lutar” pelo que lhes é direito, não deixando que

antigos argumentos infundados da parte dos lojistas os prejudicassem após uma compra.

Todos têm que obedecer a lei.

Com acesso a computadores para compras, há uma

tendência à racionalidade, preservando assim o seu tempo e seu dinheiro. Se optam pela

qualidade, preço ou entrega, querem-no incondicionalmente sem falhas, pois para cada

decepção, existe uma nova promessa em outras marcas. Nenhum potencial comprador em

sã consciência e com dinheiro para optar, irá aventurar-se na escolha de uma marca

qualquer em detrimento de uma outra que ele conheça, com a qual mais se afine e pela

qual, possa pagar.

Com a nova política econômica adotada em nosso País, o

consumidor mudou seus hábitos de consumo e o que fez com que muitos varejistas

adotassem novas formas de atrair os consumidores às suas lojas e comprassem seus

produtos.

CAPÍTULO VI

OS MAIS NOVOS CONSUMIDORES: CLASSE C e D

O mercado mudou, ou melhor, ganhou novos e

promissores consumidores que foram as classes C e D, que aos poucos passaram a

consumir com maior frequência e constância, se atirando cada vez mais no mundo do

consumo, acabando por adquirir produtos que até então faziam parte de seus sonhos. Isto

não seu deu pelo fato do governo adotar uma política “ boazinha “ que desse um melhores

padrão e fizesse com que estas classes tivessem acesso ao consumo, deixando para trás todo

fantasma e o estigma de classe social sem direito, marginalizada, esquecida, fora da

sociedade de consumo, sem direito a nada, vivendo apenas para seu consumo de

subsistência ou na linha da miséria. A inclusão destas novas duas classes na sociedade de

consumo se deu a um fator primordial: a adoção do Plano Real como que acabou por

estabilizar a economia e acabar com a inflação alta.

Estas classes nunca tiveram direito a fazer parte da

sociedade de consumo devido aos elevados preços dos produtos de uma forma geral e seus

juros nas prestações. Com a entrada do Plano Real, isso mudou, pois os preços ficaram

estáveis, as facilidades de compra e as prestações bem mais acessíveis, o que provocou um

aumento nas vendas mesmo que a longo prazo.

Esses novos consumidores passaram a se sentir

privilegiados com a nova situação, exigindo um melhor atendimento, afinal passaram a

fazer parte da carteira de clientes, e não abrindo mão de possuirem produtos de marca.

Para eles, a marca e a prestação passaram a dividir a mesma importância na escola de

valores na hora de efetuar uma compra, que em alguns casos dependendo da situação

financeira, mais valia pagar um pouco mais nas prestações e ter um produto de marca

melhor do que ter um produto de marca desconhecida que iria lhe trazer tamanha

credibilidade.

Segundo pesquisas nas redes de varejo, os melhores

pagadores são os consumidores destas classes, que se vêem preocupados com o valor das

prestações a fim de pagá-las e terem o produto como direito, além do fato de terem medo

de serem processados por falta de pagamento, não tendo assim como se defenderem. O

número de cheques pré-datados que voltam para as lojas são pertencentes as classes mais

alta, que mesmo diante de algum problema, tem como se defender.

Enfim, podemos dizer que as mudanças advindas do Plano

Real e que atingiram, felizmente os consumidores destas classes, C e D, foram bem vindas

e acalentaram mudanças no País e na vida dessas pessoas que passaram a ganhar maior

participação na sociedade e a fazer parte ativamente do consumo, trazendo assim, lucros

para o setor do varejo.

Entretando, hoje esta realidade pode ser desfigurada na

medida em que essas classes começam a retornar ao status anterior ao Real.

CAPÍTULO VII

SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR – SAC

CÓDIGO DEFESA DO CONSUMIDOR

Pelo fato do consumidor estar cada vez mais consciente

dos seus direitos, acaba consequentemente tornando-se mais exigente. Sendo assim, a

maioria não está hesitando em reclamar quando enfrenta problemas após um mau

atendimento, compra algum produto ou utiliza algum serviço.

O Serviço de Atendimento ao Consumidor – SAC - é um

fator de extrema importância para as empresas que já o possuem, pois através dele o

consumidor pode tirar dúvidas, reclamar ou sugerir idéias que possam melhorar a estrutura

do varejista. As críticas sejam elas construtivas ou não, são válidas, pois todas são avaliadas

e posteriormente algumas colocadas em prática a fim de obter um crescimento.

Este serviço deve dispor de pessoas eficientes, preparados

e treinados para enfrentarem todo o tipo de situação, principalmente quando o assunto se

trata de reclamação. É preciso de toda uma psicologia para saber lidar com o consumidor

que teve um problema ao adquirir um produto ou utilizou algum serviço que não o

agradou.

O SAC só traz benefícios as empresas, pois através dele

pode-se saber como continuar satisfazendo o consumidor e atendendo as suas expectativas

e necessidades, descobrir onde a empresa está falhando ou o que está a levando a atingir

uma posição melhor no ranking.

Código de defesa do consumidor:

Os primeiros movimentos do Código de Defesa do

Consumidor surgiram no brasil a partir de 1970, através de projetos de lei. O PROCON

(Grupo Executivo de Proteção ao Consumidor), surgiu em 1976, no Estado de São Paulo.

No entanto a aprovação do Código ocorreu em 1990 e ele entrou em vigor em 11 de março

de 1991, permitindo a adaptação das empresas a nova situação. Várias empresas passaram

então a se adaptar à nova realidade. Apesar das críticas, o Código de Defesa ao Consumidor

tem o aspecto positivo de dar maior poder ao consumidor brasileiro. Muitos comerciantes

agora devem responsabilizar-se por certos prejuízos causados aos consumidores, que antes

eram objeto de desculpas infundadas e causavam desgaste emocional para os clientes.

Algumas medidas foram tomadas por parte de algumas

empresas para se adequarem ao Código de Defesa do Consumidor:

• ARAPUÃ – Formou um comitê para discutir o Código e está reexaminado toda a sua

propaganda, inclusive o slogan da loja.

• SHARP – Esta refando os manuais de dezenas de seus produtos eletroeletrônicos, para

explicar melhor como utilizá-los e dar mais destaque às advertências.

• CARREFOUR – Organizou uma lista de maus fornecedores que serão evitados por

todas as lojas. Prepara um manual sobre o Código para os 11.000 funcionários.

Diante disso, as empresas que pretendem atender as

expectativas do consumidor e atingirem um posicionamento no mercado frente as demais

precisam contar com o serviço do SAC.

CAPÍTULO VIII

MARKETING X PUBLICIDADE NA CONSTRUÇÃO DE

MARCAS

O marketing e a publicidade “ caminham “ juntos de forma

atingir o mesmo objetivo que é a satisfação das necessidades do consumidor. O primeiro

analisar desde as tendências de mercado, o produto ou serviço desde que ele é uma simples

idéias até o seu consumo, enquanto que o segundo visa a venda deste produto ou serviço,

favorecendo a imagem da empresa ou marca.

O marketing deve não só satisfazer as necessidades do

consumidor, assim como criar novas, de acordo com a demanda atual. E isso se dá através

de estudos minuciosos e incessantes do consumidor e do mercado, no qual se faz um

levantamento das prioridades, chegando assim a definição do produto ou serviço desejado.

Uma vez definido, os profissionais desta área estudam a sua origem, sua fabricação,

distribuição e por fim produzem o “ briefing “ que nada mais é que um histórico daquilo

que se quer vender, e o entregam a uma agência de publicidade, escolhida por eles e por

alguns outros membros da empresa, que analisará e estudará a melhor forma lucrativa de

trabalhar.

A publicidade é uma das ferramentas do marketing, pois

atua no sentido de fazer com que o produto ou serviço se torne conhecido através de

divulgações de anúncios por meios de comunicação pagos e com responsabilidade por parte

do parte do anunciante. Uma empresa quando precisa elaborar uma campanha publicitária e

divulgá-la, “ contrata “ uma agência de publicidade para fazer esse tipo de trabalho. Esses

profissionais são os responsáveis pelo projeto da empresa, pela análise e interpretação do “

briefing “, definição do target, classe social, faixa etária que irão ser atingidos, assim como

todo o levantamento de custos daquilo que será divulgado. Uma boa campanha publicitária

é aquela que foi muito bem planejada, e que ao chegar ao consumidor chegue de forma

clara, simples, objetiva e impactante.

Portanto, esses dois conceitos “ marketing “ e “

publicidade ‘, estão interligados. Na medida em que um engloba todas as atividades desde

a pesquisa de mercado, planejamento, determinação de preço, fabricação e distribuição, o

outro cria necessidade, induz o consumidor a consumir aquele determinado produto ou

serviço sem que ele esteja de fato precisando.

O valor que a publicidade carrega é muito importante no

processo de construção e “ reafirmação “ das marcas.

A propaganda tem por finalidade trazer o conhecimento

das marcas, influenciar, persuadir o consumidor através de suas mensagens apelativas,

visando sempre o lucro para as empresas. Podemos dizer que é uma tática mercadológica,

um verdadeiro instrumento de vendas eficaz, capaz de seduzir as pessoas, as conduzirem a

adquirir determinado produto ou utilizar determinado serviço e em alguns casos a

experimentar certas marcas.

Para isto ela dispõe de diversos meios de comunicação,

etre eles : tv, rádio, jornal, revista, outdoor , etc. O meio de comunicação mais forte, mais

abrangente é a televisão pois é capaz de atingir milhares de pessoas, 80% dos 31 milhões

de lares brasileiros ( vide fonte do livro “ Propaganda de A a Z “ ) , das mais diferentes

classes sociais. Todos os dias os consumidores são bombardeados incessantemente pelas

mensagem publicitárias. Através da força de uma propaganda uma marca pode disparar ou

perder credibilidade. Em muitos casos, as empresas utilizam artifícios para criarem

credibilidade e assim fazerem com que os consumidores sejam levados a adquirir

determinado produto ou utilizar determinado serviço. Uma das ferramentas que muitas

empresas utilizam para que a publicidade consiga convencer seus consumidores são os

depoimentos testemunhais de pessoas famosas que acabam por induzir o consumidor a

experimentar tal marca, produto ou serviço anunciados.

As empresas precisam saber distribuir sua verba a fim de

não terem prejuízos. A televisão pode ser o melhor canal de comunicação , mas para o

setor varejista o uso de propagandas nas outras mídias como jornal e rádio é

imprescindível, uma vez que o varejo precisa estar na mídia para que os consumidores

saibam e possam adquirir seus produtos, reforçando assim sua marca.

Quanto maior o número de mídia que o varejo estiver

anunciando, mais reforçada estará a sua marca. Mas para que este reforço de marca seja

válido é preciso que a empresa apresente diferenciais em relação a concorrência, uma vez

que as empresas que se sustentarão serão aquelas que apresentarem os melhores serviços

como foi dito em capítulos anteriores.

No que se refere a construção de marcas, as empresas que

investirem em publicidade e tiverem um excelente plano de marketing facilmente se

posicionarão no mercado.

CAPÍTULO IX

A IMPORTÂNCIA DAS PEQUISAS

Pesquisa mercadológica é a “coleta , o registro e análise de

todos os fatos referentes aos problemas relacionados à transferência e venda de mercadorias

e serviços do produto e consumidor.”

Para uma eficiente administração varejista é necessário que

se acompanhe as alterações ambientais e adapte-se ao plano de marketing . A procura de

informações para análise dos fatos e suas conseqüências exige que as empresas se

preocupem e montem um eficiente sistema de informações.

Através das pesquisas , descobre-se quais são as

necessidades , os desejos do consumidor , e assim, procura-se colocá-las em prática para

que ele se sinta satisfeito . Além disso, ela pode resolver alguns dos freqüentes problemas

dos varejistas como por exemplo : declínio de vendas , falta de clientes , descontentamento

dos vendedores , concorrência bem mais sucedida , mercadoria com baixo giro , vitrines e

interiores pouco atraentes atritos departamentais , promoções mal sucedidas , alta

rotatividade dos funcionários, alto percentual de pessoas que deixam a loja sem comprar,

declínio nas vendas médias, carência de funcionários qualificados, inadimplência na coleta

de débitos.

A pesquisa de mídia é um instrumento absolutamente

indispensável para a seleção das melhores alternativas de mídia para aplicar a verba dos

anunciantes. Ela apresenta dados quantitativos de audiência (e circulação real) dos veículos,

combinados com as informações qualitativas que mostram o comportamento de consumo

por classe, faixa etária, sexo, período de tempo e outros detalhes que permitem selecionar

com segurança o melhor composto de mídia para atingir os atingir os objetivos traçados no

planejamento e dentro da verba disponível.

Alguns estudos regulares disponíveis :

a . IBOPE Televisão

Data IBOPE - é um sistema implantado recentemente em

São Paulo e no Rio de Janeiro, em que através de um aparelho chamado “people meter”,

colocado em um painel de lares, levanta-se o tamanho e hábitos de audiência de televisão

pelas pessoas residentes nessas duas importantes regiões metropolitanas. Existem outros

como Tevetron, Serviços Especiais etc.

b . IBOPE de jornal

O Ibope também pesquisa as audiências do rádio e jornal.

No caso do rádio, trata-se de um sistema inclui painéis contínuos em São Paulo e Rio e

recall ( levantamento feito sobre a audiência declarada do dia anterior) nessas duas praças

e mais sete grandes regiões metropolitanas.

c . Estudos Marplan

O Marplan realiza nos nove maiores mercados brasileiros

um levantamento anual sobre hábitos de audiência (penetração em cada perfil) de televisão,

rádio, cinema, revista, jornal e teatro.

d . IVC (Instituto Verificador de Circulação)

Faz a audiência de circulação dos principais jornais e

revistas do País, fornecendo os números reais de assinantes e vendas em banca de cada

edição. Os dados são fornecidos pelo editor de cada publicação seguindo os critérios do

IVC e conferidos posteriormente por esse órgão. Para os jornais diários, os relatórios são

mensais, os relatórios são trimestrais, e para as revistas bimestrais, trimestrais ou de

menor periodicidade, os relatórios são feitos para cada edição.

e . Nielsen Investimentos em Mídia

Avalia a atuação publicitária dos anunciantes em termos de

volume investido, estratégia e táticas de mídia. O instituto fornece dados sobre presença na

mídia (Tv, jornal, revista e outdoor) de todos os principais anunciantes.

Diante desses estudos, pode-se ficar sabendo melhor do

consumidor, dos seus hábitos, do seu comportamento frente as propagandas feitas através

da mídia eletrônica ou impressa. Uma pesquisa bem feita é capaz de apontar as reais

necessidades do consumidor e as possíveis falhas das empresas no que diz respeito a seu

crescimento ou até mesmo, saturação da marca, uma vez que esta tem seu tempo de vida, e

se não for trabalhada para ser mantida, acabará tentando assim fazer com que elas

busquem uma solução.

O centro de todo processo de comercialização é o

consumidor. Todo esforço deve ser dirigido a ele e o círculo que envolve os consumidores

“informação de mercado”, representa a necessidade de informações que devem ser obtidas

do consumidor para se chegar mais próximo aos seus desejos e necessidades. Geralmente,

os instrumentos utilizados para este propósito são as informações adquiridas em um banco

de dados e a pesquisa mercadológica.

CAPÍTULO X

VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS X INCONTROLÁVEIS

As principais variáveis controláveis do composto varejista

são: subcompostos de produtos e serviços, comunicação e distribuição.

Os subcompostos de produtos e serviços incluem planos

de créditos, determinação de linha de preços, além da compra e decisão sobre o nível de

serviços a serem oferecidos aos clientes.

O subcomposto de comunicação inclui todos os esforços

de comunicação da empresa com seu mercado, incluindo propaganda, merchandising,

promoção de vendas etc.

Por fim temos a distribuição, onde são incluídos todos os

esforços de distribuição de produtos, como escolha da loja, localização de depósitos, nível

de estoque, enfim tanto a escolha de canais de distribuição como também a determinação

de produtos, como escolha da loja, localização de depósitos, nível de estoques, enfim tanto

a escolha de canais de distribuição como também a determinação de sua distribuição física.

Existem as variáveis incontroláveis que são as que estão

fora do domínio da empresa, acabando por afetá-las como por exemplo: ambiente político e

legal, ambiente social, cultural e demográfico, econômico, concorrência, e tecnologia.

a. Ambiente político/Legal

Este é um ambiente de fundamental importância, uma vez

que nossas vidas são diariamente afetadas por mudanças governamentais e leis novas que

são aprovadas ou modificadas.

b. Ambiente Social/Cultural/Demográfico

As modificações sociais são também determinantes para a

adaptação de programas de sucessos das empresa. A sociedade apresenta diferentes

tendências em diferente épocas e é necessário que as empresas estejam voltadas para essas

mudanças para que possam adaptar suas estratégias de forma adequada desde a construção

de uma marca até o ato de comprar um produto.

Os fatores culturais são de estrema importância, uma vez

que eles determinam os hábitos de compra de muitos grupos de consumidores.

As variáveis demográficas determinam mudanças no

índice de natalidade, hábitos de compra, envelhecimento da população, entre outros são

fatores que influenciam as estratégias a longo prazo das empresas.

c. Concorrência

A cada dia que passa a concorrência aumenta, novas

empresas surgem no mercado, o que faz com que os varejistas preocupem-se em fortalecer

suas marcas, oferecerem os melhores serviços e lançarem novos produtos que acabam de

tornar obsoletos os de seus concorrentes.

Com a abertura do mercado brasileiro, muitas empresas

encontram, subitamente, diversos concorrentes de diferentes regiões, vendendo produtos

com qualidade superior e preços reduzidos. Isto exigiu uma reação imediata.

Muitas empresas aperfeiçoaram seus métodos de produção,

outras reduziram preços e ainda houve quem preferisse importar a produzir.

Para “manter” uma marca bem posicionada no mercado é

necessário investir sempre em tecnologia, propagandas bem elaboradas e apresentarem

qualidade no produto ou serviço, além dos diferenciais que influenciam na escolha da

marca. Pois, diante da concorrência de hoje em dia, o consumidor se ver com um leque de

opções, onde quem tiver o melhor serviço é quem ganhará.

d. Tecnologia

À medida que os fabricantes lutam por melhor

posicionamento no mercado, desenvolvem em seus laboratórios produtos e técnicas mais

aperfeiçoamento.

Vamos apresentar 03 cases de sucesso que aconteceram.

CAPÍTULO XI

CASES DE SUCESSO

PONTO FRIO – HABILITAÇÃO DE TELEFONES CELULARES =

FORTALECIMENTO DA MARCA

O Ponto Frio é considerado a maior, ou senão, uma das

maiores redes de varejo desta época. Vende produtos de áudio, telefonia, eletrodomésticos,

vídeos, brinquedos, materiais de esporte e lazer, eletroeletrônicos entre outros. Além disso,

oferece serviços de assistência técnica , Super Garantia Bonzão, serviço on-line para

pesquisa e compra e a garantia de 01 ano a mais do que a garantia habitual .

O Ponto Frio apesar de já ter construído sua marca há um

certo tempo , e esta ser “forte”, a empresa continua investindo nela através de incessantes

comerciais e anúncios nas diversas mídias. Os anúncios e comerciais são feitos

regularmente toda semana a fim de vender seus produtos, conseqüentemente aumentar as

vendas e fortalecer a marca na mente dos consumidores. Quando chega uma época como

Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais , Natal, o investimento é maior, sendo

assim sua marca só tende a crescer, uma vez que a empresa vende produtos qualificados,

dispõe de excelentes serviços, possui preços competitivos e boas condições de pagamento.

Com o crescimento do uso de aparelhos celulares, o Ponto

Frio em parceria com a Telefônica, realizou um trabalho de sucesso para com os seus

clientes.

Para isso, fez muitas campanhas publicitárias, tanto em

mídia eletrônica com a criação de comerciais divulgando este novo trabalho, como em

mídia impressa com a veiculação de “monstruosos” e icessantes anúncios de páginas

duplas, ¼ de página nos principais jornais informando aos consumidores ,de uma forma

geral, das facilidades para adquirir o telefone celular através da empresa.

Entre as facilidades para adquirir o telefone celular

estavam as compras pelo sistema de telemarketing (0800), compras pela Internet. Ao

comprar pelo Ponto Frio, o cliente recebia em dias o seu aparelho já habilitado sem custo

adicional de entrega , o que gerava maior conforto para o cliente que através do telefone ou

da Internet passava os dados solicitados pelo Ponto Frio para habilitação do mesmo e uma

maior lucratividade para a empresa.

Os clientes que não tinham outra escolha devido a falta da

Internet e telefone em casa , recorriam às lojas, e, lá encontravam stands, com pessoas da

Telefônica uniformizadas , treinadas para atender e habilitar os aparelhos. Com isto, a

marca Ponto Frio que já tinha um bom posicionamento no mercado acabou por ser

fortalecida e se tornar a maior empresa varejista no setor de telefonia celular.

Os investimentos em mídia foram altos, mas o retorno foi

gratificante, pois o Ponto Frio conseguiu através deste novo trabalho uma posição de

destaque frente a seus concorrentes.

CONCLUSÃO

Esta monografia nasceu da necessidade de demonstrar que

as empresas do varejo têm para investir na hora de construir e manter suas marcas com

posicionamento perante ao mercado.

As empresas que não investirem em qualidade e não

apresentarem diferenciais vão acabar perdendo para seus concorrentes. Por isso é

imprescindível investir nos serviços de atendimento, no pós venda, para venda, para assim

conseguirem a fidelização por parte dos consumidores que a cada dia que passa percebe o

nível de igualdade entre produtos e serviços é cada vez maior, tornando – se assim mais

exigentes na hora da escolha de uma marca ou compra de um produto.

Uma empresa ao longo do tempo pode acabar, mas o valor

de sua marca permanece na mente das pessoas, porém este só é reconhecido quando a

empresa pretende vendê-la precisando assim, avaliar seu valor no mercado.

Nestes últimos cinco anos , o País passou por inúmeras

transformações, entre elas a “estrada” do Plano Real, que acabou por estabilizar a nossa

moeda, e entre outros fatores, abaixou os juros, trazendo assim facilidades de pagamento

para compras à prazo, e os novos consumidores que foram as classes C e D, responsáveis

pelo o aumento no número das vendas.

Vale ressaltar que as redes de varejo para crescerem

precisam contar com uma localização, um excelente trabalho de distribuição, possuírem os

fatores determinantes no hora da compra como foi visto em capítulos anteriores, investir

em pesquisa para saber as reais necessidades do consumidor para assim satisfazê-lo e

mostrar como a publicidade é um fator de extrema importância para que as marcas se

posicionem frente a concorrência.

Enfim, este ensaio , diante de sua proposta inicial procurou

contribuir para elucidar os fatores necessários para a construção e “manutenção” das

marcas nas redes de varejo no setor de eletroeletrônicos , mostrando e revelando a

importância de cada um deles de maneira clara , objetiva e direta.

BIBLIOGRAFIA

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