PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING Curso: Publicidade e Propaganda Matéria:Tópicos Especiais II.
Marketing e Propaganda
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PROPAGANDA é qualquer anúncio ou mensagem persuasiva veiculada nos meios de
comunicação de massa em determinado período e espaço pagos ou doados por um
indivíduo, companhia ou organização identificados.
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Os profissionais de marketing, ajudados ou não por uma agência, precisam
administrar as campanhas, o que inclui planejamento,
implementação e controle da campanha.
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TIPOS DE PROPAGANDA
• Propaganda de Produto • Propaganda Institucional • Propaganda Pioneira • Propaganda Persuasiva • Propaganda Comparativa • Propaganda de Proteção • Propaganda Corretiva • Propaganda de Lembrança • Propaganda Subliminar
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Propaganda de produto
Aquela que tenta criar demanda para bens, serviços,
locais, pessoas ou eventos.
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Propaganda institucional
Aquela que promove o nome, a imagem, o pessoal ou a reputação de uma companhia,
organização ou setor de atividades.
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Propaganda pioneira ou informativa
Aquela que tenta desenvolver demanda inicial para uma
categoria de produto.
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Propaganda persuasiva
Aquela que tenta desenvolver demanda seletiva para determinadas marcas de
produtos.
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Propaganda comparativa
Aquela que compara uma marca com a concorrente ou com
formulações anteriores.
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Propaganda de proteção
Aquela que defende determinadas posições
atividades ou causas institucionalmente.
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Propaganda corretiva
Aquela que envolve uma companhia que veicula novos anúncios corrigindo uma
mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada.
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Propaganda de lembrança
Aquela que tenta fazer com que os consumidores lembrem-se do produto, que
o tenham em mente.
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Propaganda subliminar
Aquela que tenta influenciar os consumidores pela utilização de mensagens e estímulos abaixo do limiar de reconhecimento.
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• Anúncios são mais do que slogans atraentes, pois fornecem informações importantes para a audiência-alvo.
• Para influenciar percepções, comportamentos e decisões dos consumidores, os profissionais de marketing utilizam PALAVRAS, FIGURAS, SÍMBOLOS, AÇÕES E IMAGENS.
• Um anúncio é marcado pelo seu APELO.
OS ANÚNCIOS
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TIPOS DE APELO
• Apelo Racional;
• Apelo Emocional;
• Apelo do Medo;
• Apelo Sexual;
• Apelo Humorístico;
• Apelo Moral.
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APELO RACIONAL
Benefício mensurável.
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APELO EMOCIONAL
Cria bons sentimentos e convida o consumidor a experimentar novas emoções.
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APELO DO MEDO
Estimula emoções de medo sobre as consequências de não se comprar o produto, ou de se
assumir determinado comportamento.
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APELO DO MEDO
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APELO SEXUAL
Associa o consumo ao incremento da sensualidade do consumidor; este tipo de
apelo é proibido para bebidas e cigarros.
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APELO HUMORÍSTICO
Usa o bom humor para atrair a atenção do consumidor sobre um produto, mas possui
o defeito de ter efeito de curta duração.
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APELO MORAL
Busca levar a audiência a aceitar uma ideia, assumir ou evitar determinado
comportamento, como por exemplo, nas campanhas de preservação ecológica.
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VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO
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• Cobertura ou alcance – é o número de pessoas ou domicílios cobertos ao menos uma vez pela mensagem.
• Índice de audiência – é o potencial total da audiência exposta a um determinado veículo. O valor qualitativo da exposição chama-se impacto.
• Frequência – o número de vezes que uma pessoa ou domicílio é exposto à mensagem.
Os critérios de escolha do veículo:
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• Custo por mil – custo total de se utilizar um veículo para se atingir mil pessoas ou domicílios.
• GRP – gross rating point – pontuação bruta total. É a fórmula que mensura as exposições totais à propaganda produzida por um veículo específico, ou a uma combinação de veículos durante um certo espaço de tempo. É o somatório de audiência ou número total de exposições, obtido multiplicando-se a cobertura pela frequência.
Os critérios de escolha do veículo:
![Page 26: Marketing e Propaganda](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081719/55721308d8b42a36668b471a/html5/thumbnails/26.jpg)
TELEVISÃO
• Considerada uma das mais eficazes mídias por alcançar a maioria dos domicílios de um país, além de combinar recursos de áudio e vídeo com forte influência sobre a percepção.
• Seu problema maior é o CUSTO.
• Outro problema é a falta de especificidade de seu público: é difícil atingir um público-alvo específico com a TV, que atinge um público necessariamente diversificado.
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Trinta segundos no intervalo da novela das nove da Globo, custa na faixa de R$ 500 mil.
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RÁDIO • Há mais emissoras de rádio que de TV.
• O rádio pode ser ouvido no carro, em certos ambientes de trabalho e em vários outros ambientes, ao contrário da TV. Apresenta custos de veiculação e produção bem mais baratos que a TV, além de poder atingir público específico, já que as rádios, hoje, são segmentadas.
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MALA-DIRETA
• Permite atingir um público específico sem a concorrência de outros anunciantes.
• Apesar de ser considerado “lixo postal”, costuma apresentar significativos índices de retorno – nos EUA, anualmente, 90 bilhões de consumidores movimentam 1780 bilhões de dólares motivados pela mala direta.
• O problema está na relação custo-benefício (papel e postagem são caros) e na não previsibilidade de data e hora de contato com o consumidor.
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MÍDIA EXTERIOR
• Mídia que cresce em utilização e recursos.
• Utilizam múltiplos formatos: cartazes gigantes, placas em postes, lixeiras, pontos de ônibus, táxis, caminhões, ônibus, edifícios, estádios de futebol (que mesclam com a TV) entre outros.
• Pouca concorrência de outros anunciantes e podem ser colocados próximos ao PDV.
• O negativo é a oposição dos partidários da antipoluição visual nos centros urbanos.
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MÍDIA EXTERIOR
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MÍDIA EXTERIOR
![Page 33: Marketing e Propaganda](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081719/55721308d8b42a36668b471a/html5/thumbnails/33.jpg)
MÍDIA EXTERIOR
![Page 34: Marketing e Propaganda](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081719/55721308d8b42a36668b471a/html5/thumbnails/34.jpg)
MÍDIA EXTERIOR
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MÍDIA EXTERIOR
![Page 36: Marketing e Propaganda](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081719/55721308d8b42a36668b471a/html5/thumbnails/36.jpg)
INTERNET
• Permite uma multiplicidade praticamente incalculável de recursos de comunicação: som, imagem, movimento, interatividade entre outros.
• Permite uma multiplicidade imensa de estratégias de comunicação devido aos seus recursos.
• Apesar de que, na maioria das vezes, o consumidor está distante do ponto de venda, esta mídia permite o link direto com a venda eletrônica.
• O negativo é justamente a multiplicidade de opções de navegação e a facilidade que o consumidor tem em não aceitar o contato com a mensagem.
![Page 37: Marketing e Propaganda](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081719/55721308d8b42a36668b471a/html5/thumbnails/37.jpg)
INTERNET
![Page 38: Marketing e Propaganda](https://reader035.fdocumentos.com/reader035/viewer/2022081719/55721308d8b42a36668b471a/html5/thumbnails/38.jpg)
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