Marketing - Etapa 2

TEMA: 4 p´s, Composto do produto. Estratégia de Preços. Decisão de Compra. Estratégia e linha de produtos. Composto promocional.

Merchandising. Estratégia de Vendas. Posicionamento da marca.

MARKETINGMARKETING

Formação Continuada

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MarketingCentro Universitário Leonardo da Vinci

OrganizaçãoAnna Beatriz Cautela Tvrzska de Gouvêa

Conteudista

Reitor da UNIASSELVIProf. Ozinil Martins de Souza

Pró-Reitor de Ensino de Graduação a DistânciaProf. Janes Fidélis Tomelin

Pró-Reitor Operacional de Ensino de Graduação a DistânciaProf. Hermínio Kloch

Diagramação e CapaJúlia Carolina Moser

Revisão:Anuciata Moretto

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14 p´s, Composto do produto. Estratégia de Preços. Decisão de Compra. Estratégia e linha de produtos. Composto promocional. Merchandising. Estratégia de Vendas. Posicionamento da marca.

1 INTRODUÇÃO

Atualmente, vivemos um cenário onde a tecnologia predomina. O desenvolvimento dos produtos, as necessidades mudam a cada minuto. Novos produtos e serviços precisam ser oferecidos para satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores, que a cada dia estão mais exigentes.

Neste cenário, a informação é disseminada com uma velocidade nunca antes vivenciada. O que acontece do outro lado do mundo, logo é divulgado por todos os meios de comunicação, o que faz com que um maior número de pessoas fiquem sabendo do fato em questões de minutos.

Tudo isso, mudou a maneira de se ver e fazer o marketing nas empresas. Hoje, o papel do marketing não é apenas satisfazer as necessidades dos consumidores. Precisamos pensar em oferecer soluções para facilitar ainda mais a vida dos clientes e consumidores.

Neste contexto, este Caderno de Estudos traz os principais conceitos do marketing.

Bom estudo a todos!

2 MARKETING

São inúmeras as definições da palavra marketing na literatura especializada da área. Cada autor que retrata o conceito de marketing tenta defini-lo, segundo sua visão e entendimento do conceito. Contudo, a palavra marketing não possui tradução para a nossa língua. A definição da palavra pode ser entendida na língua portuguesa como toda a ação realizada no mercado.

Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos, considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS, 2006, p. 10).

No entanto, todas as definições de marketing baseiam-se nos seguintes conceitos centrais, conforme Kotler e Keller (2006).


2 Marketing

FIGURA 1 - PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING

FONTE: Kotler & Armstrong (2006, p. 4)

∙ Necessidade humana:

é o estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse e autoestima. Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou empresas. Existem na delicada textura biológica e são inerentes à condição humana (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 22).

∙ Desejos: são carências por satisfações específicas para atender às necessidades. Um norte-americano precisa de alimento e deseja um hambúrguer, batatas fritas e uma coca-cola. Em outra sociedade, essas necessidades podem ser satisfeitas diferentemente, ou seja, ele precisa se alimentar, não necessariamente tem que ser hambúrguer com coca-cola.

∙ Demandas:

são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam demanda quando apoiados por poder de compra. Por conseguinte, as empresas devem mensurar não apenas quantas pessoas desejam seu produto, mas, o mais importante, quantas realmente estão dispostas e habilitadas a comprá-lo (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 22).

∙ Produtos: “Um produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a uma necessidade ou desejo”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 366). Quando falamos de produtos podemos pensar em serviços também.



∙ Valor, custo e satisfação: como os consumidores escolhem entre os muitos produtos que podem satisfazer a certas necessidades? Esse processo consiste em responder à pergunta:

- Qual produto proporcionará satisfação total?

∙ Valor: é a estimativa de cada produto satisfazer a seu conjunto de necessidades. É a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo possível de aquisição, propriedade e uso.

Muitos clientes não sabem o que querem em um produto. Ao adquirirem um carro, por exemplo, podem querer desde locomoção até status.

IMPORTANTE

∙ Mercados: é um grupo de consumidores que tem necessidades e interesses similares, poder aquisitivo. Os mercados se dividem em: mercado consumidor e mercado industrial.

O marketing surgiu quando os homens perceberam que precisavam satisfazer suas necessidades para sobreviver. Nessa época, as comunidades passaram a crescer e o excedente produzido era trocado entre as comunidades, dando origem à atividade comercial. Essa atividade objetivava a satisfação das necessidades fisiológicas dos indivíduos por meio de trocas, dando origem ao conceito de marketing. (YANAZE, 2007).

3 EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING

O marketing existe desde que o mundo é mundo, porém, assim como a evolução da humanidade, ele também passou por diversas fases.

Vejamos a seguir, as principais fases do marketing, de acordo com Kotler (2003) e Las Casas (2006).

∙ Era da Produção: (desde a segunda metade do século XIX até 1920).

Nessa era, o foco do negócio era a produção com grande eficiência, por isso, tendo um produto bom, aconteceria a venda, o marketing ficava em segundo plano. A produção era em massa e os produtos deveriam estar


4 Marketing

disponíveis em grande quantidade e com um preço acessível. As empresas produziam para depois vender.

Descrevendo sobre a evolução do marketing, Czinkota (2001, p. 27) descreve que “a era da produção era baseada na atitude filosófica de que bons produtos venderiam a si mesmos”.

Outro aspecto levantado por Czinkota (2001, p. 27) é que:

a era da produção caracteriza-se pelas comprinhas que se concentravam no desenvolvimento das técnicas de produção em massa, na crença de que os bons produtos tivessem preços acessíveis e fossem amplamente disponíveis, o público consumidor iria criar um rastro até as portas dos fabricantes destes produtos.

Las Casa (2006) corrobora a ideia discutida e explica que na era da produção, a demanda era maior do que a oferta. Após a Revolução Industrial, surgem as primeiras fábricas, pois, até então, a produção era praticamente artesanal.

Algumas características dessa fase:

∙ A oferta é menor do que a demanda.

∙ O custo do produto é excessivo.

∙ Baixa qualidade dos produtos/serviços.

∙ As empresas estão preocupadas em aumentar a produção e reduzir os custos.

∙ Acontece numa época de grande desenvolvimento tecnológico.

∙ Aumento da produtividade (produção em série, especialização do trabalho).

∙ Revolução Industrial.

∙ Existem muito mais consumidores querendo comprar do que produtos a serem vendidos.

∙ As empresas se preocupam em produzir, quanto maior for a produção, melhor.

∙ Não há problemas para vender.

∙ Demanda > oferta.



∙ Era das Vendas: (desde 1920 até o início dos anos 50).

Nessa era, trabalhava-se os estoques encalhados, pois o número de produção era alto e nem sempre os clientes queriam o melhor produto. O foco do negócio era na venda dos produtos finalizados e foram desenvolvidas campanhas publicitárias para influenciar os consumidores na compra. O marketing não estava presente em todas as áreas e ainda apresentava um papel secundário. (CZINKOTA, 2001).

Nesse mesmo sentido, Las Casas (2006) aponta que o aumento dos estoques se dá devido ao fato de a oferta ser maior que a procura. Com isso as empresas adotaram estratégias de vendas mais agressivas.

Algumas características dessa fase:

∙ Equilíbrio entre a oferta e a demanda.

∙ Aparição de muitas empresas novas.

∙ Avanços tecnológicos importantes.

∙ Os consumidores podem escolher entre várias marcas, produtos e serviços.

∙ As empresas se preocupam em melhorar seus produtos e sua venda.

∙ A venda torna-se um dos eixos fundamentais do aspecto comercial.

∙ Demanda = oferta.

∙ Era do Marketing: (da década de 50 até a atualidade).

O conhecimento adquirido com as eras anteriores está presente até hoje nas organizações de sucesso. Czinkota (2001, p. 28) evidência que “a era do marketing é caracterizada pela importância colocada na identificação e satisfação das necessidades e dos desejos do consumidor antes de produzir os produtos”.

Considerando a impossibilidade de trabalhar o marketing de forma secundária, Czinkota (2001) afirma que nessa era foram consideradas as informações de mercado e os produtos eram fabricados de acordo com a demanda. As empresas atentavam-se às necessidades e desejos dos clientes e o marketing estava presente em todas as áreas, tomando frente nas estratégias do negócio.


6 Marketing

A respeito disso, Las Casas (2006) afirma que após 1950, os empresários começaram a dar mais importância aos consumidores e suas necessidades. Percebiam-se vantagens nos negócios em longo prazo, pois as vendas não eram constantes e os clientes ganharam atenção.

Algumas características dessa época.

- Avanços tecnológicos, produtivos, organizacionais, administrativos etc.

- Crescimento expressivo da oferta.

- Oferta > demanda.

- As empresas devem conquistar os consumidores (mais exigentes).

- Devem oferecer produtos/serviços que atendam às suas necessidades.

- Orientação para o mercado.

∙Era do Marketing Societal ou Relacionamento: (da década de 80 até a atualidade).

A era do marketing de relacionamento tinha uma filosofia de negócio que focava os fornecedores e na manutenção dos clientes existentes, pois via-se lucro com a conservação de clientes. (CZINKOTA, 2001).

Reforçando o ocorrido nessa era, Czinkota (2001, p. 28) comenta que ela foi “caracterizada por uma ampliação da definição de clientes para incluir fornecedores. Assim, a ênfase orientadora é desenvolver relacionamentos de longo prazo, mutuamente satisfatórios para clientes e fornecedores da firma”.

Vale notar a contribuição de Las Casa (2006) com esse assunto, que nos diz que respeitar o cliente é muito importante, pois um cliente satisfeito faz propaganda gratuita para a empresa. Para o cliente sair satisfeito de uma compra, a empresa precisa ter atendido a sua necessidade ou desejo. As empresas que trabalham para satisfazer seus clientes são mais lucrativas.

Algumas características dessa época:

- Preocupação em satisfazer os interesses que a longo prazo que possam ter tanto os consumidores quanto a sociedade.

- Continua a orientação para o atendimento de necessidades dos clientes.

- Preocupação em manter em condições apropriadas o ambiente onde são desenvolvidas as atividades econômicas.



- Desenvolvimento sustentável.

- Demanda < oferta + desenvolvimento sustentável.

4 MARKETING MIX OU 4 P`S

As ferramentas que a empresa utiliza para inserir o produto no mercado e atingir os objetivos que deseja, são denominadas, segundo Kotler (2000), como composto de marketing ou mix de marketing.

O composto de marketing ou mix de marketing foi criado por Jerome McCarthy (1960, apud YANAZE, 2007, p. 25) e retrata a ideia de abranger o processo de marketing a partir de variáveis denominadas como 4Ps, sendo eles: “product (produto), price (preço), place (praça - lugar da venda), e promotion (promoção). Essas ferramentas são consideradas estratégias que a empresa deve utilizar para atender as necessidades de um mercado específico.

Na figura a seguir é possível visualizar as variáveis que compõem cada P.

FIGURA 2 - ESTRUTURA DO MIX DE MARKETING

FONTE: Kotler e Keller (2006, p. 17)


8 Marketing

Conforme Kotler (2003), as empresas possuem interação com o seu mercado, onde se relacionam as análises das variáveis descritas a seguir:

a) Produto:

é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição ou consumo, como: objetivos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações, ideias para a satisfação de um desejo ou necessidade. (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 366).

b) Preço: “é o valor monetário em conjunto a um produto, para efeito de comercialização” (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 429).

c) Ponto de vendas: “são os aspectos de distribuição de bens e serviços, incluindo os canais de vendas tradicionais, como: lojas, máquinas de vendas, distribuidoras, entre outros. E a disponibilidade dos bens ou serviços por meio desses canais”. (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 465).

d) Promoção:

é o esforço de comunicação persuasiva a respeito de uma organização e seus produtos. Sob o ponto de vista do marketing, são todas as formas de comunicação promocional utilizadas pelas empresas e organizações, para se comunicarem com seus mercados. (KOTTLER; KELLER, 2006, p. 532).

Existem vários meios que a empresa pode utilizar para divulgar seus produtos. A comunicação pode ocorrer por meio do departamento de vendas através de anúncios, sites ou ainda promoções de venda.

O mix de marketing é utilizado pelas empresas para atingir seus objetivos e clientes alvos. Por meio de vendas, marketing direto, relações públicas, também destacando outros atributos do produto, como preço e promoções. O mix de marketing é o conjunto de ferramentas que permite o posicionamento da empresa diante do mercado. Cada ferramenta de marketing representa benefícios oferecidos. (KOTLER, 2000).

5 COMPOSTO DE PRODUTO

Neste tópico faremos uma análise aprofundada da definição de produto, suas características, classificação e níveis.

Las Casas (2006) define o produto como algo que pode ser oferecido ao mercado e que atende às necessidades e desejos dos consumidores e tem



como objetivo fornecer benefícios.

O produto possui diversas características, no entanto, o benefício é visto como aquilo que é oferecido a mais do objetivo principal. É importante que esses benefícios sejam vistos pelo consumidor, pois esses são fatores considerados relevantes no momento da compra.

Nessa visão, o motivo que leva o consumidor a adquirir um produto é pelos benefícios que esse proporciona. Entretanto, os profissionais de marketing devem se preocupar em divulgar o produto de maneira que fique claro para o consumidor quais são os benefícios que serão oferecidos. (CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA, 2008).

Para Las Casas (2006), a definição de produto não cabe apenas aos bens tangíveis. Os serviços também são considerados produtos, pois proporcionam benefícios e podem ser comercializados.

De acordo com Las Casas (2006, p. 256), esse processo é caracterizado no marketing como:

[...] a visão ampliada do produto” “e considera-se como objeto de comercialização tudo aquilo que for passível de troca. Nesse sentido, são considerados como produtos as pessoas, ideias, lugares, religiões e ideologias.

Desse modo, os benefícios podem simbolizar as pessoas, os objetos, lugares, ideias, porém, as quantidades de benefícios podem variar, considerando os concorrentes e o mercado. Em virtude disso, Las Casas (2006) classificou os produtos de acordo, com os níveis de benefícios existentes nos produtos. Eles podem ser denominados de produto básico, esperado, ampliado e diferenciado.

5.1 NÍVEIS DE PRODUTO

Existem cinco níveis de produtos, denominados: benefício central, produto básico, esperado, ampliado e potencial, definidos assim por Kotler (2000) e Las Casas (2006).


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FIGURA 3 - OS CINCO NÍVEIS DE PRODUTO

FONTE: Disponível em: <http://monografias.brasilescola.com/administracao-financas/marketing-

como-recurso-para-satisfacao-dos-socios-associacao-cabos-soldados.htm>. Acesso em: 29 jun. 2012.

Segundo suas definições, Kotler (2000, p. 416), explicita na Figura 3 que “o nível mais fundamental é o benefício central: o serviço ou benefício fundamental que o cliente está realmente comprando”.

“Pode-se citar como exemplo, uma pessoa que compra um tênis da Nike. Está comprando status e acrescenta que cada nível de produto apresentado na Figura 3, proporciona benefícios ao consumidor”. (CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA, 2008, p. 15).

Neste sentido, ambos os autores, enfatizam a importância de acrescentar benefícios em suas ofertas de maneira que satisfaça as necessidades do consumidor e torne o produto ou serviço mais competitivo.

Kotler (2000, p. 417) reforça que “as empresas de sucesso agregam benefícios às suas ofertas que não somente satisfaçam os clientes, mas também surpreendem e encantam”.

∙ Produto básico

“O produto básico é o tipo de produto que não agrega benefícios. O benefício apresentado é o objetivo principal do produto, não possui outros atributos”. (CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA, 2008, p. 18).



∙ Produto esperado

Já o produto esperado se caracteriza por situações em que são oferecidos benefícios a um produto ou serviço que se tornam comuns. Deste modo, ao adquirir determinado produto ou serviço, o consumidor espera que terá os benefícios. (CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA, 2008).

∙ Produto ampliado

Segundo Las Casas (2006), os produtos ampliados referem-se aos benefícios adicionais que valorizam o produto.

Ampliar o produto consiste em:

a) Modificar um produto acrescentando novos atributos.

b) Proporcionar novos serviços.

c) Oferecer benefícios através de preços, condições de pagamento, ou aumentar os canais de distribuição.

Portanto, os benefícios devem ficar claros ao cliente. É importante que se agregue valor e benefícios verdadeiros aos clientes. Outro aspecto importante é a recompensa financeira. É preciso analisar se realmente esse benefício adicional proporciona resultados financeiros. (CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA, 2008, p. 20).

∙ Produto diferenciado

O produto diferenciado é aquele que possui benefícios e características únicos, desconhecidos pela concorrência. Esse diferencial não é utilizado pela concorrência. No entanto, a partir do momento que esse produto for divulgado no mercado pelas empresas concorrentes, não é mais considerado um produto diferenciado. Nesse caso, torna-se apenas um produto ampliado. (LAS CASAS, 2006).

O autor ainda salienta que antes de decidir e diferenciar produtos ou serviços, é importante analisar a situação:

a) Verificar quais os benefícios diferenciais apresentados pela concorrência.

b) Identificar o que está sendo oferecido no mercado e se existe possibilidade de criar um novo diferencial.


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c) Analisar se os consumidores estão contentes com as ofertas. (CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA, 2008, p. 20).

Vamos a um exemplo prático.

Quando nos hospedamos em um hotel, o que temos em cada nível de produto?

- Benefício central: aquilo que você comprou efetivamente. Ex.: Hotel: pernoite, descanso e quarto.

- Produto básico: composto básico do que se espera para funcionar cumprindo objetivo. Ex.: Hotel: toalha, ar condicionado, TV, cama e banheiro.

- Produto esperado: condições esperadas pelos clientes para não frustrar o nível de expectativas do mercado. Ex.: Hotel: camas arrumadas, toalhas limpas, tranquilidade e privacidade.

- Produto potencial: oferecer produtos além do composto de produto adquirido, criando oportunidades de consumo de outros produtos / serviços, futuras expansões. Ex.: Hotel: congressos, lua de mel, milhagem.

- Produto ampliado: Exceder as condições esperadas pelos clientes ir além do padrão diferenciar-se. Ex.: Hotel: flores, check-out expresso, revistas.

“A partir dessa análise, é possível criar novos diferenciais, analisando a relação de custos versus benefícios. Implica verificar criteriosamente se esse diferencial irá fornecer resultados financeiros satisfatórios”. (CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA, 2008, p. 21).

5.2 CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS

Os produtos se classificam, de acordo com suas características, durabilidade, tangibilidade e uso. (KOTLER, 2000). Quanto à durabilidade e tangibilidade os produtos se classificam como: bens duráveis, bens não duráveis e serviços.

Os bens duráveis são definidos como produtos tangíveis. Eles, normalmente, são produtos utilizados por um período de tempo, mas não se esgotam facilmente. Como exemplo de bens de consumo duráveis, pode-se citar a geladeira e o automóvel. (KOTLER, 2000).

Já os bens não duráveis são aqueles que podem ser tocados, ou seja,



são tangíveis e podem ser utilizados poucas vezes, pois tendem a se esgotar com a utilização. O sabão e a cerveja são exemplos de produtos não duráveis. (KOTLER, 2000).

O serviço também pode ser considerado um produto e possui uma classificação. “Os serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis”. (KOTLER, 2000, p. 418).

Quanto ao uso, os produtos se classificam como: de consumo e industriais. Os produtos de consumo são aqueles adquiridos pelo consumidor para uso próprio. Os produtos industriais são aqueles que são comprados com a finalidade de produzirem outros produtos. (KOTLER, 2000).

∙Produtosdeconsumo

“Os produtos de consumo são aqueles dirigidos ao consumidor final”. (LAS CASAS 2006, p. 258). Existem três tipos de produto de consumo: produtos de conveniência, escolha e especialidade. Estes tipos de produtos demonstram a maneira como o consumidor compra cada produto, de acordo com suas necessidades.

∙Produtosdeconveniência

Os produtos de conveniência têm como característica principal: preços baixos. Normalmente, esses produtos fazem parte da rotina. No entanto, os consumidores não costumam notar diferenças entre as ofertas. Leite, pão, manteiga, geleia entre outros, são exemplos de produtos de conveniência.

Las Casas (2006) complementa a importância da localização do produto no ponto de venda. Geralmente, estes produtos estão localizados perto de caixas, corredores movimentados. Muitas vezes, esse produto é adquirido por impulso, como chocolates e balas.

∙Produtosdeescolha

Antes de efetuar a compra, os consumidores analisam: preços, modelos, marcas, ofertas, por isso, esse produto é denominado como produto de escolha ou bens de compra comparada. São exemplos de produtos de escolha: roupas, tênis, automóveis, entre outros. Normalmente, as lojas ficam próximas uma das outras. É importante evitar vender produtos da mesma linha ou marca, pois neste caso, pode ocorrer uma disputa por preços e os consumidores acabam optando por melhores ofertas. (LAS CASAS, 2006).


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∙Produtosdeespecialidade

“Os produtos de especialidade são aqueles em que os consumidores não aceitam substitutos e por isso, irão fazer qualquer esforço para adquiri-los”. (LAS CASAS 2006, p. 260).

São considerados produtos exclusivos como: carros, produtos eletrônicos. Cabe destacar que os produtos de especialidade não incluem apenas o tipo de produto, muitas vezes, inclui marca preferida ou até mesmo tipos de serviços.

Produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição ou consumo. Incluem objetos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações e ideias.

6 CURVA DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO - CVP

A teoria do CVP ajuda o profissional de marketing a estabelecer as estratégias corretas em função do estágio que o produto está ocupando: introdução, crescimento, maturidade ou declínio.

FIGURA 4 – CURVA DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

FONTE: KOTLER; KELLER (2006, p. 317)

Na fase de introdução, o investimento em promoção deve ser maciço.

Na fase de crescimento, surgem já muitos concorrentes e a pressão é para uso do preço, para fazer crescer vendas. Os gastos promocionais



declinam em relação às vendas e há um esforço de marca e de características específicas do produto.

Na fase de maturidade há um incremento para a concorrência de marca e os gastos em promoção e os preços também se estabilizam. Surge, nesse momento, o esforço de marketing para tentar prolongar o CVP e novas marcas podem aparecer.

Finalmente, a fase de declínio caracteriza-se por preços declinantes e gastos elevados em promoção. (COBRA, 2005).

6.1 ESTRATÉGIAS LINHA DE PRODUTOS

Cada um dos 4P’s também tem uma estratégia específica dentro das fases do CVP:

∙Estratégiapromocional: todos os elementos do composto promocional são importantes ferramentas estratégicas em cada uma das fases do CVP, o que varia é a importância relativa de cada componente do marketing mix promocional.

Na fase inicial, as relações públicas ajudam a divulgar o produto novo, seus usos e aplicações. A publicidade estimula o produto em todas as fases. A promoção de vendas é mais eficaz nas fases de maturidade e declínio. Já o merchandising é útil nas fases de crescimento e de maturidade.

∙Estratégiadedistribuição: a adequação das vias ou pontos de distribuição é fundamental tanto para valorizar o produto quanto para popularizá-lo quando necessário. O ponto-chave é colocar o produto nos canais certos e mais adequados a cada fase do CVP. É importante também pensar na reposição de estoque e na velocidade de entrega para não perder as vendas.

∙Estratégiadepreço: a adequação do preço aos estágios do CVP é fundamental. É a adoção de estratégia de marketing mix.

∙ Estratégia de produto: o produto certo, no mercado certo e no tempo certo é um dos elementos do sucesso mercadológico. Portanto, é imprescindível adaptar continuamente o produto às necessidades do mercado consumidor. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 326).

7 MARCAS

A marca representa um símbolo, que permite identificar produtos de uma determinada empresa.


16 Marketing

“A marca é a identificação do produto”. (LAS CASAS, 2006, p. 261).

Uma forma de identificar o produto é pela sua marca nominal ou pelo seu logotipo. Estes são compostos por palavras ou algarismo numérico. Alguns fatores importantes destacados por Yanaze (2007), para elaborar a marca:

- a marca deve transmitir benefícios;

- características positivas;

- simples de memorizar;

- estar dentro dos parâmetros legais para registrar marcas.

A marca também pode ser identificada por: símbolos, emblemas, denominado logomarca. Este não contém letras ou algarismo numéricos. São desenhos, símbolos que identificam a marca. A unificação da logomarca com o logotipo é a forma de como o produto é conhecido no mercado. (YANAZE, 2007).

Para desenvolver uma marca é necessário um investimento duradouro em divulgação do produto, embalagem e promoção, pois a marca é um aspecto muito valorizado pelo consumidor. Atualmente, as empresas estão procurando meios mais simples e baratos para produzir o produto e até utilizando outras empresas para criarem a marca.

Para Yanaze (2007, p. 271), marca “é um nome forte, símbolo, design, visual, cor, identidade com o público-alvo, posicionamento no mercado. É um dos mais importantes outputs”.

Yanaze (2007) considera relevantes os fatores levantados pelo designer gráfico Ailton Marques (2001 apud YANAZE, 2007, p. 272).

O designer aponta alguns aspectos importantes que a marca deve ter para ser competitiva no mercado:

∙ ”Ser original, ter beleza, ser moderna, ter personalidade, ser pertinente, ter versatilidade, ser adequada, ser representativa, transmitir inteligência, permitir fácil memorização, apresentar equilíbrio, inspirar confiança e ser vendedora”.

Nesse sentido, Yanaze (2007) acrescenta que uma marca mal elaborada pode ser interpretada de forma negativa, criando uma ideia errada do produto e requer investimentos altos para ser vista de forma positiva. Segundo o autor, a marca apresenta dois tipos de valores para a empresa: o valor mercadológico e valor econômico.



O valor mercadológico de marca é composto pela imagem positiva que o mercado tem da empresa após introdução do produto e o share of mind, é a capacidade que o consumidor tem de relacionar o tipo de produto com a marca da empresa.

O valor econômico de marca é a capacidade de gerar rendimentos à empresa desde a existência do produto. Inclui bens tangíveis da empresa e a marca.

Yanaze (2007) enfatiza a importância de gerir marcas, como qualquer outro bem intangível da empresa. A marca bem gerida permite melhores negociações, gera receitas satisfatórias e como consequência proporciona o crescimento do produto no mercado. Uma imagem positiva da marca permite à empresa realizar ações de marketing confiáveis, adquirir lucros satisfatórios, aumentar a linha de produtos e se destacar no mercado perante o concorrente. O autor menciona que a marca passa por quatro estágios de desenvolvimento.

No quadro a seguir Yanaze (2007) classifica os estágios de desenvolvimento da marca.

ETAPAS COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1. Identificação da marcaO consumidor associa um tipo de produto específico à marca.

2. Aceitação da marcaO consumidor considera esta marca específica como uma dentre as alternativas a serem consideradas.

3. Preferência pela marcaO consumidor considera a marca como a melhor e vai comprá-la, a menos que não encontre no ponto de venda ou surjam ofertas especiais.

4. Lealdade à marcaO consumidor considera a marca como a melhor e comprará aquela ou nenhuma outra.

QUADRO 1 - ESTÁGIOS DO DESENVOLVIMENTO DA MARCA

FONTE: Yanaze (2007, p. 276)

Desse modo, para medir em que estágio a marca se encontra, é necessário avaliar em que estágio o consumidor identifica a marca. Nota-se que o topo mais almejado pelas empresas, é o estágio quatro, conforme explícito no Quadro 1. Esse estágio é a fase em que o consumidor é leal à marca e não a substitui por outra.


18 Marketing

8 POSICIONAMENTO

O posicionamento é como o consumidor enxerga um produto/marca e o compara com os concorrentes.

Para Ries e Trout (1999, p. 2) “o posicionamento não é o que você faz com o produto. Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva”, ou seja, você posiciona o produto na mente do comprador em potencial.

Desse modo, conclui-se que para atingir o primeiro estágio levantado por Yanaze (2007) onde o consumidor identifica a marca com o tipo de produto é necessário criar estratégias que atraem o público-alvo. Estas estratégias podem ser diferenciais ou até mesmo atributos do produto. (CAUTELA-GOUVÊA; FRANÇA, 2008, p. 20).

9 ESTRATÉGIAS DE VENDAS

De nada adianta ter um bom produto e um mix de marketing adequado se a empresa não tiver estratégias de vendas bem definidas.

Baseado em Kotler (2000, p. 638), pode-se considerar que: “as empresas devem definir os objetivos específicos que elas esperam que sejam alcançados por sua força de vendas. A ideia antiga era a de que a força de vendas deveria ‘vender, vender e vender”.

Segundo Kotler (2000), analisando contexto de venda, percebe-se a necessidade de ter as seguintes estratégias específicas:

a) prospectar clientes potenciais e indicações;

b) definir um alvo, época, data, hora, local, como alocar o tempo entre clientes em perspectiva e clientes atuais;

c) comunicar e transmitir informações sobre os produtos e serviços da empresa;

d) a venda deve ter etapas de aproximação do cliente, apresentação de respostas a objeções e fechamento da venda;

e) atendimento: ofertar vários serviços diretamente aos clientes; dar a devida consultoria aos problemas quando existirem; agregar assistência técnica; ofertar financiamentos para os clientes e dar rapidez nas entregas;

f) buscar informações por meio de pesquisas de mercado específicas;



g) decidir quais clientes não poderão ficar sem os produtos em períodos não sazonal ou de baixa oferta.

10 COMPOSTO DE MARKETING PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO)

O processo de comunicação envolve sempre um emissor (que emite uma mensagem), um receptor (quem recebe a mensagem) e uma mensagem (informação), que é levada por um canal de comunicação (meio).

FERRAMENTA O QUE É CARACTERÍSTICAS EXEMPLOS

Propaganda

Forma paga de apresentação im-pessoal de ideias,

produtos ou servi-ços efetuada por um patrocinador

identificado.

Caráter público

Expressividade

Universalidade

Anúncios e encartes nas embalagens, anúncios em salas de cinemas, catálogos, folhetos, re-produção de anúncios, displays em pontos de vendas, anúncios luminosos, outdoors, materiais audiovisuais, símbolos, logos.

Promoção de Vendas

Incentivos a curto prazo para encorajar

a compra de um produto ou serviço.

Divulgação

Incentivo

Convite

Concursos, brindes, amostras grátis, feiras, feiras, convenções, exposições, cupons, descontos, promo-ções de trocas, selos, adesivos.

Relações Públicas

Comunicações e re-lacionamentos que uma empresa tem com suas várias au-diências (funcioná-rios, clientes, acio-nistas, comunidade, governo...)

Alta credibilidade

Kits para imprensa, coletivas de impren-sa, seminários, relató-rios anuais, doações, publicações, eventos, mídias especiais, re-vistas da empresa.

Venda PessoalVenda efetuada por meio de uma pessoa.

Confronto pessoal

Manutenção de relacionamento

Resposta rápida

Apresentações de vendas, amostragem de clientes, feiras e

exposições.

QUADRO 2 – FERRAMENTAS PARA O MARKETING


20 Marketing

Marketing Direto

Ação promocional ligada a mídias que interagem direta-mente com o con-sumidor, solicitando deles uma resposta direta.

Personalização

Mala direta, catálogos, lista de clientes, te-lemarketing, compra eletrônica, compra por televisão.

Merchandising

Ação promocional ligada à presença fí-sica do produto. Propaganda indireta.

Indução

Convencimento

Supermercados (amos-tras), novelas, filmes etc.

FONTE: Adaptado de Pinho (2001) e Kotler (2003)

É bastante comum as pessoas confundirem promoção (ferramenta de comunicação) com desconto.

No contexto mercadológico, promoção é uma das ferramentas utilizada para divulgar o produto.

Vejamos quais são elas:

∙ Propaganda: é a comunicação paga, com patrocinador identificado, para promover um produto, bem ou serviço por meio dos veículos de comunicação de massa. São exemplos de propaganda: os anúncios, folhetos, cartazes, luminosos, displays, símbolos, logotipos, entre outros.

∙ Venda pessoal: é a comunicação de pessoa para pessoa. Suas vantagens sobre a propaganda estão na possibilidade de, por meio da venda pessoal, ajustar-se a apresentação às necessidades, desejos e motivos dos clientes. Entre os objetivos da venda pessoal estão:

- a criação do conhecimento do produto;

- negociar preços e outras condições;

- proporcionar um reforço pós-venda;

- levantar informações do mercado de interesse da administração da empresa.

∙ Promoção de vendas: envolve todas as atividades do marketing que não sejam venda pessoal, propaganda e divulgação gratuita nos meios de comunicação de massa, utilizando técnicas tais como selos de troca, cupons de desconto, calendários, exposições, amostras, entre outros.



∙ Relações públicas: é utilizada para criar ou manter uma imagem favorável da empresa e seus produtos junto ao público de interesse. Lobbying, doações, incentivo e patrocínios de eventos, relações com a comunidade, seminários, convenções, entre outros. São alguns dos instrumentos utilizados pelas relações públicas.

∙ Assessoria de imprensa: elo entre as instituições e os meios de comunicação. Visa à publicidade editorial, ou seja, divulgação em forma de jornalismo.

∙ Embalagem: faz parte tanto do produto como da promoção. Nas gôndolas de supermercados, onde há dezenas de marcas concorrentes, a embalagem pode der decisiva para a compra.

∙ Merchandising: menções ou aparições de produtos, serviço ou marca, de forma aparentemente casual, em programas de TV, rádio, filme cinematográfico, espetáculo teatral, entre outros. Para o marketing, merchandising ainda representa ações nos pontos de venda. (PINHO, 2001).

11 ESTRATÉGIA DE PREÇOS

O preço é uma das principais decisões que a empresa deve tomar, pois é um fator determinante da decisão de compra e a única variável do marketing mix que gera receita.

Determinar o preço adequado não é uma tarefa fácil, pois deve levar em consideração muitas variáveis, que veremos a seguir:

FIGURA 5 - PROCESSO DE PRECIFICAÇÃO

FONTE: Beulke; Bertó (2009, p. 23)

O processo de estabelecimento de preço não cabe exclusivamente à área de custo, nem totalmente de marketing, é um trabalho feito em conjunto. Se focar apenas nos custos,


22 Marketing

pode eliminar produtos pouco rentáveis, mas que refletem boa imagem à empresa e alavanque a venda de outros itens lucrativos.Já se focar apenas no aspecto mercadológico, pode concentrar as vendas em produtos de mais fácil colocação, mas que trazem pouco ou nenhum resultado. (BEULKE; BERTÓ, 2009, p. 22).

11.1 INFLUÊNCIAS DAS VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS NOS PREÇOS

Inicialmente, podemos analisar a concorrência, que é sem dúvida uma das grandes influenciadoras da sua determinação.

A concorrência terá maior ou menor influência nos preços, de acordo com a estrutura do mercado em que a empresa atua. Em situação de oligopólio, onde existem poucas empresas fabricando produtos. Como no caso do mercado automobilístico ou de pneus, por exemplo, as decisões de alteração são normalmente combinadas entre os representantes das principais empresas do setor.

A razão disso é o seguinte: a um preço mais alto a empresa poderá perder mercado, ao passo que a um preço reduzido, ela poderá perder lucros se a concorrência seguir a redução. Por este motivo, a tendência em mercados com esta estrutura é a de estabilização e, geralmente, as empresas menores seguem a líder do setor que determina os preços.

A concorrência poderá ter influência também de acordo com o estágio do ciclo de vida em que o produto se encontra. Produtos no estágio introdutório, normalmente, sofrem muita concorrência; por isso permitem maior liberdade para determinação dos preços. Algumas empresas usam a estratégia de desnatação para introdução de novos produtos. Com essa estratégia, os preços são estabelecidos em patamares mais altos, visando atingir determinada classe social, para que sejam reduzidos posteriormente a de atingir maior fatia de mercado. Parte-se do princípio de que é mais fácil diminuir preços posteriormente do que aumentá-los.

No entanto, a empresa poderá optar por uma estratégia de penetração. Os preços são determinados a níveis mais baixos com vistas à venda em grande quantidade, atingindo maior número de consumidores.

Ainda, considerando o estágio do ciclo de vida, na maturidade, onde o mercado caracteriza-se por um grande número de concorrentes e com vendas estabilizadas. A ênfase, nesse caso, será na determinação de preços competitivos ou mesmo promocionais que permitam maior fatia de mercado,



caso seja este o objetivo da empresa.

A influência da concorrência vai depender também do tamanho e do poder dos concorrentes, das condições de entrada no ramo de negócio, reações dos consumidores a preços do mercado-alvo, entre outros fatores.

Além da concorrência, fatores culturais e sociais também exercem grande pressão, pois a sociedade muda seus valores em diferentes épocas, aumentando a procura por produtos relacionados com estas novas tendências.

Não podemos deixar de mencionar, com destaque, a importância do governo na determinação do preço. O governo, como já foi visto, exerce grande controle devido à sua importância para a economia e, por esta razão, estabelece mecanismos de fiscalização. (BEULKE; BERTÓ, 2009).

11.2 OBJETIVOS DE PREÇOS

Existem vários objetivos que poderão ser perseguidos pela empresa no tocante a preços. Vale ressaltar que deverão ser considerados, inicialmente os objetivos mais gerais. Os objetivos de preços deverão estar coadunados com os objetivos de marketing que, por sua vez, deverão estar coadunados com os objetivos da empresa mais gerais. Somente assim será possível obter harmonia no trabalho.

Os objetivos mais comuns são, geralmente, conforme Beulke e Bertó (2009):

1. Retorno do investimento: é quando os gestores pensam, em primeiro lugar, em obter o retorno feito no investimento em determinado empreendimento.

2. Objetivos de concorrência: os administradores ao invés de se preocuparem inicialmente com os custos que incorrerão para produzir seus produtos e retornos esperados, poderão estar principalmente, preocupados com os preços de seus concorrentes. Os preços poderão ser determinados acima ou abaixo dos principais concorrentes. Vai depender muito do objetivo estabelecido pela empresa.

3. Preços promocionais: algumas empresas, eventualmente, usam preços promocionais, visando melhorar alguma situação qualquer, como: falta de caixa, combate à concorrência, ou outra. Na área de varejo, esta estratégia é muito usada, principalmente quando algum pequeno varejista vê-se


24 Marketing

apertado financeiramente, quando então recorre à estratégia de preços promocionais para gerar fluxo de caixa.

4. Fatia de mercado: os preços poderão ser determinados também para obtenção de objetivos da empresa, como o de aumentar a fatia de mercado. Se o fabricante pretende aumentar de 10 para 15%, por exemplo, sua participação em determinado mercado, ele poderá usar uma política de preço que permita atingir esses objetivos.

5. Fluxo de caixa: os preços poderão ser determinados também para que a empresa receba de volta aquele valor que investiu na produção ou no negócio. Algumas delas poderão usar política de preços mais altos, exatamente para receberem retomo o mais rápido possível de tudo aquilo que investiram.

12 O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

Quando o consumidor precisa tomar uma decisão de compra ele está tentando solucionar um problema e procurando satisfazer alguma necessidade ou desejo. Os consumidores no seu dia a dia passam por várias situações de compras. Algumas decisões são rotineiras e necessitam de pouco envolvimento. Outras são mais complexas, exigindo um maior envolvimento por parte do consumidor.

∙Estágios do processo de decisão de compra.

Conforme Kotler (2000), a tomada de decisão de compra passa pelos seguintes estágios:

FIGURA 6 - ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

FONTE: Kotler (2003)



∙Reconhecimento da necessidade

O estágio de reconhecimento de necessidade depende da ativação de uma necessidade do consumidor.

O reconhecimento de necessidade também pode ser visto como simples ou complexo, dependendo do tipo de compra em que o consumidor está envolvido. Para uma compra habitual, o reconhecimento de necessidade é simples, já para uma compra onde o estado real e o estado desejado se afastam gradualmente, o reconhecimento de necessidade é mais demorado.

∙Buscadeinformaçãopré-compra

Segundo Solomon (2002, p. 212), “a busca de informação é o processo pelo qual o consumidor investiga seu ambiente à procura de dados adequados para tomar uma decisão razoável”.

A busca de informações pode ser de natureza interna e externa. A busca interna ocorre quando o consumidor recorre a sua memória para resgatar informações que servirão para auxiliá-lo na decisão de compra. Já, a busca externa, ocorre quando o consumidor procura informações do mercado. (PINHEIRO, 2004).

As experiências anteriores que o consumidor tenha sobre produtos e serviços são considerados informações internas e quanto maior for a importância dessas experiências, menos necessidade de informações externas o consumidor irá precisar para tomar uma decisão de compra.

∙Avaliação das alternativas

Neste processo, o consumidor avaliará e selecionará uma alternativa de escolha que atenda as suas necessidades.

Segundo Pinheiro (2004), os estágios de busca de informações e avaliação de alternativa pré-compra, são intrincadamente entrelaçados durante a tomada de decisão. Aquisição de informação do meio ambiente sobre o produto leva, normalmente, a uma avaliação.

Os consumidores tendem a utilizar as seguintes informações no momento de avaliar um produto: uma lista de marcas (lista evocada) que pretendem fazer a avaliação e o critério utilizado para avaliar cada marca. A lista evocada é também chamada de lista de consideração e refere-se ao conjunto de marcas


26 Marketing

que o consumidor pensa em comprar dentro de determinada categoria de produto. Já, os critérios utilizados para avaliar as marcas que fazem parte das listas de consideração, normalmente, são avaliados conforme os atributos do produto. (PINHEIRO, 2004).

Os critérios de avaliação são dimensões particulares que são utilizados para julgar determinada alternativa de escolha. O consumidor pode utilizar critérios relacionados aos atributos proporcionados pelo produto (preço, nome da marca, país de origem e saliência dos critérios de avaliação), como também, por critério de natureza hedonista (prestígio, status, alegria e excitação) (PINHEIRO, 2004).

O assunto é muito abrangente e muito dinâmico. Diariamente, novos artigos e cases são divulgados com informações importantes para o mundo dos negócios.

Por isso, deixo uma relação de endereços eletrônicos para que vocês acessem e se atualizem.

Bom estudo a todos!

<www.mundomarketing.com.br>

<www.portaldomarketing.com.br>

<www.administradores.com.br>

<www.hsmmanagement.com.br>

<www.meioemensagem.com.br>



AUTOATIVIDADE

1 Relacione o elemento do composto de marketing na primeira coluna com a descrição na segunda coluna.

( ) Produto. a) Estimula o gasto do cliente e a eficácia do revendedor.

( ) Preço. b) Qualquer coisa que satisfaça necessidades.

( ) Praça. c) O mais difícil para padronizar

( ) Promoção. d) O mais fácil de mudar.

2 Relacione a filosofia de marketing na primeira coluna com sua descrição na segunda coluna.

( ) Vendas. a) O cliente sabe mais.

( ) Marketing. b) O cliente deve ser vendido.

( ) Marketing social. c) Um bom produto vende por si.

( ) Produção. d) Três partes para a transação.

3 Por que o posicionamento é importante para as estratégias da empresa? Justifique.


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REFERÊNCIAS

BEULKE, Rolando; BERTÓ, Dalvio J. Precificação: sinergia do marketing e das finanças. São Paulo: Saraiva, 2009.

Cautela-Gouvêa, a. B. C. T.; França, Daiana. Um estudo sobre o potencial de mercado dos produtos ecologicamente corretos da linha banho da empresa Teka. Revista Interdisciplinar Científica Aplicada, Blumenau, v. 2, n. 3, p. 1-34, Sem II, 2008.

CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. 2. ed. São Paulo: Cobra Editora e Marketing, 2005.

KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003.

______. Administração de Marketing: A Edição do Novo Milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração do marketing: a Bíblia de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: Conceitos, Planejamento e Aplicações à Realidade Brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.

PINHEIRO, Roberto Meireles et al. Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado. Rio de Janeiro: FGV, 2004.

PINHO, J.B. Comunicação em Marketing: Princípios da Comunicação Mercadológica. 7. ed. São Paulo: Papirus, 2001.

PRETTI, Lucas. NikeéamarcamaislembradanoSecondLifeBrasileiro: Levantamento inédito coloca a Nokia em segundo lugar seguida pela Volkswagen. Disponível em: <http://mundolinden.blogspot.com/2007_06_24_archive.html >. Acesso em: 27. out. 2007.

RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: A batalha pela sua mente. 8. ed. São Paulo: Pioneira, 1999.



SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: Conceitos e Metodologia. 3. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2002.

SOLOMON, Michael R. Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

URDAN, Flávio Torres; URDAN, André Torres. Gestão do Composto de Marketing. São Paulo: Atlas, 2006.

YANAZE, Mitsuro Higuchi. Gestão de Marketing: Avanços e Aplicações. São Paulo.


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GABARITO

1 Relacione o elemento do composto de marketing na primeira coluna com a descrição na segunda coluna.

( B ) Produto a) Estimula o gasto do cliente e a eficácia do revendedor.

( D ) Preço. b) Qualquer coisa que satisfaça necessidades.

( C ) Praça. c) O mais difícil para padronizar

( A ) Promoção. d) O mais fácil de mudar.

2 Relacione a filosofia de marketing na primeira coluna com sua descrição na segunda coluna.

( B ) Vendas. a) O cliente sabe mais.

( A ) Marketing. b) O cliente deve ser vendido.

( D ) Marketing social. c) Um bom produto vende por si.

( C ) Produção. d) Três partes para a transação.

3 Por que o posicionamento é importante para as estratégias da empresa? Justifique.

R.: Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem daempresa para ocupar um lugar de destaque na mente dos clientes-alvo. É a forma que os clientes percebem determinado produto ou serviços. Oposicionamentoéofrutodasescolhasestratégicasqueaorganizaçãodevefazer.

Marketing - Etapa 2

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