UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

MARKETING INSTITUCIONAL A SERVIÇO DA CIÊNCIA DA

INFORMAÇÃO: UMA ABORDAGEM GERENCIAL NA ADMINISTRAÇÃO

DA BIBLIOTECA SÃO JERÔNIMO

ALICE DE OLIVEIRA MOTA

RIO DE JANEIRO,

JUNHO DE 2003

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO VEZ DO MESTRE

MARKETING INSTITUCIONAL A SERVIÇO DA CIÊNCIA DA

INFORMAÇÃO: UMA ABORDAGEM GERENCIAL NA ADMINISTRAÇÃO

DA BIBLIOTECA SÃO JERÔNIMO

ALUNO(a): Alice de Oliveira Mota

ORIENTATOR: Jorge Tadeu Vieira Lourenço, M. Sc.

RIO DE JANEIRO,

JUNHO DE 2003

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO VEZ DO MESTRE

MARKETING INSTITUCIONAL A SERVIÇO DA CIÊNCIA DA

INFORMAÇÃO: UMA ABORDAGEM GERENCIAL NA ADMINISTRAÇÃO

DA BIBLIOTECA SÃO JERÔNIMO

Alice de Oliveira Mota

Trabalho Monográfico apresentado como

requisito parcial para a obtenção do

Grau de Especialista em Gestão

Estratégica e Qualidade

RIO DE JANEIRO,

JUNHO DE 2003

AGRADECIMENTOS

Para todos nós existem auroras e crepúsculos, alegrias e dores, sombras e luzes e

conseguimos passar por tudo isso, quando encontramos amigos para caminhar conosco.

Por isso, agradeço, primeiramente a Deus por ser a luz que guia minha caminhada. Aos

meus pais, Orlando e Eunice, por terem permanecido junto a mim, em todos os

momentos durante o curso. Aos meus irmãos Alice e Alexandre, pelo incentivo e às

minhas sobrinhas, Andréa e Clara, pela alegria de seus sorrisos.

Agradeço aos meus amigos Elisângela e Waldir, dois presentes dados por Deus e

que sempre me apoiaram em todos os momentos, principalmente naqueles em que as

coisas pareciam mais difíceis. E ainda, às amigas Sueli, Rita de Cássia, Éder, Fábio

pela atenção e cuidado para comigo.

Agradeço também de forma especial ao meu namorado Marcos Noronha pelo

incentivo, paciência e carinho de me acompanhar neste trabalho comunitário que vou

apresentar nesta monografia.

Um agradecimento carinhoso a todas os colegas de turma, com as quais convivi

estes um ano, que compartilharam das dificuldades e alegrias deste período.

A todos os professores da Universidade Candido Mendes do curso de Pós-

Graduação Gestão Estratégica e Qualidade, que muito colaboraram para que eu pudesse

chegar até aqui pela força e compreensão, e por ter acreditado que eu conseguiria

realizar este trabalho.

“Se, de uma parte, as culturas proporcionam ao Evangelho categorias mentais, linguagem e símbolos com que comunicar a

mensagem salvadora de Cristo; por outra parte, o Evangelho fecunda por dentro e eleva as culturas, revelando-lhes o sentido último da realidade do homem e do mundo.”

CNBB, 1988

vii

RESUMO

O presente trabalho apresenta a Biblioteca São Jerônimo como um projeto piloto,

inserido na Paróquia de São Sebastião de Parada de Lucas - Rio de Janeiro/RJ, tendo iniciado

seus trabalhos em 07 de abril de 2001 e inaugurado em 30 de setembro do mesmo ano. Esta

Biblioteca comunitária se faz necessária pois é o melhor meio de se disseminar a informação e

promover a expansão cultural, social e religiosa da população, transformando-se em um valioso

centro de informações, mais perto fácil e prático para todos. Expõe os objetivos gerais como:

atender a população de baixa renda; incentivar o gosto pela leitura e pela busca do

conhecimento; integrar a comunidade à sociedade da informação, através do Programa de

Bibliotecas do FUST. Demonstra a analisa da implantação da Biblioteca São Jerônimo,

enfocando como o Marketing Institucional foi usado durante seu planejamento e administração,

bem como as melhorias, tanto na área de informatização como de infra-estrutura, a serem

introduzidas pelo Fundo de Universalização dos Serviços de Telecomunicações -FUST.

viii

LISTA DE ABREVIATURAS

FUST - Fundo de Universalização dos Serviços de Telecomunicações

ix

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 10

CAPITULO 1

1. A CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO

1.1 Breve Histórico e Conceituação 11

1.2 Aplicabilidade da Ciência da Informação

14

CAPITULO 2

2. Contribuição da Ciência da Informação para a Àrea do Conhecimento

2.1 A Interdependência de Conceitos – Uma Abordagem Tridimensional 15

2.2 Grande Desafio da Disseminação da Informação - O Programa

Bibliotecas/FUST

17

CAPÍTULO 3

3. O MARKETING A SERVIÇO DA CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO

3.1 Planejamento e Administração de Bibliotecas Comunitárias

21

3.2 O projeto Biblioteca São Jerônimo

24

CONSIDERAÇÕES FINAIS 27

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 28

ANEXOS

Anexo A – Atas da Inauguração e Ata da Exposição de 1 ano de

inauguração da Biblioteca São Jerônimo

31

Anexo B – Comprovantes Acadêmicos 32

Anexo B.1 – De estágio 33

Anexo B.2 – De participação em eventos culturais 34

ÍNDICE 35

10

INTRODUÇÃO

O tema desta monografia se relaciona ao trabalho de planejamento e

administração realizado na implantação de uma biblioteca comunitária no bairro de Parada

de Lucas, subúrbio da cidade do Rio de Janeiro, a Biblioteca São Jerônimo como um projeto

piloto, inserido na Paróquia de São Sebastião de Parada de Lucas. O projeto, para ser posto

em prática, contou com a valorosa ajuda da comunidade, que sempre demonstrou interesse

em ter uma biblioteca no bairro. Os objetivos gerais dessa biblioteca são: atender a

população de baixa renda; incentivar o gosto pela leitura e pela busca do conhecimento;

integrar a comunidade à sociedade da informação, através do Programa de Bibliotecas do

FUST.

O interesse em trabalhar este tema surgiu da necessidade de se buscar um referencial

teórico para o projeto de implantação, já em fase final. Este projeto visa inserir as

comunidades carentes dos Bairros de Parada de Lucas, Cordovil, Vigário Geral e Vista

Alegre no universo da informação e da cultura. Com a intenção de chamar a atenção da

comunidade e criar uma imagem de acessibilidade e simpatia com relação à biblioteca,

estimulando a continuidade de seu uso pelos participantes, a Biblioteca São Jerônimo

mantém uma rotina de atividades desenvolvidas dentro do que é denominado Marketing

Institucional.

Este Marketing pode ainda ser usado para criar, manter ou modificar as atitudes e

comportamento do público-alvo com relação à biblioteca. Ele é um poderoso instrumento de

captação de patronos, parcerias e patrocínios para os projetos da biblioteca.

A metodologia aplicada neste trabalho foi a da pesquisa bibliográfica, utilizando livros

correspondentes ao assunto pesquisado. O que não será utilizado, no entanto, será a pesquisa

com o público alvo.

Inicialmente, no capítulo 1, será abordado e dará prioridade a um breve histórico da

evolução da informação, e conseqüentemente do conhecimento, seu conceito e sua

aplicabilidade. Passando pela invenção do papel em 105 a.C. e pela difusão da cultura pelos

Iluministas no século XVIII até a publicação em 1929 dos estudos de Alexander Fleming,

que possibilitou a descoberta da Penicilina, muitos outros acontecimentos evidenciaram a

necessidade de interação entre o homem, o ambiente e a Ciência da Informação.

11

No capítulo 2, o tópico analisado passa a se a interdependência de diversos conceitos,

tal como o Marketing, que culminam na formulação da informação como ciência. Será

analisado ainda como o Marketing pode ser empregado, não apenas em produtos

tradicionais, tangíveis (mercadorias) e intangíveis (serviços e direitos), mas também nos

produtos mais sutis, como as idéias e imagens “vendidas” em ações de apoio a setores

comunitários e institucionais, em patrocínio a atividades de interesse social.

Dando seqüência ao referencial teórico da Ciência da Informação, será apresentado o

Projeto FUST, desenvolvido pelo governo com a finalidade de se expandir às bibliotecas

comunitárias, consideradas do 3º setor, a inclusão no mundo da tecnologia e da informação,

possibilitando assim a informação para todos.

Será apresentado no capítulo 3, uma análise da implantação da Biblioteca Comunitária

São Jerônimo, enfocando como o Marketing Institucional foi usado durante seu

planejamento e administração, bem como as melhorias, tanto na área de informatização

como de infra-estrutura, a serem introduzidas pelo Fundo de Universalização dos Serviços

de Telecomunicações -FUST.

Considera que o resultado final é a transformação do cidadão através do acesso ao

conhecimento, inserido na universalização da informação integrada ao Programa de

Bibliotecas FUST, Programa do governo federal que prevê o acesso por todos os brasileiros

aos serviços de telecomunicações. È desta forma que as técnicas de Marketing Institucional

que serão expostas aqui são fundamentais para que esse “cliente” deixe de assistir

passivamente as mudanças do mundo e decida ser participante, melhorando não só a sua

qualidade de vida, mas a de seu bairro, cidade e quem sabe, seu país.

CAPITULO 1

A CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO

1.1 Breve Histórico e Conceituação

Pode-se afirmar que a informação é o pilar que sustenta o desenvolvimento. Ainda

que tenha sido através da escrita que a informação tenha conseguido atingir a excelência em

termos de transmissão e armazenagem, a humanidade utilizou-se de diversos meios,

principalmente a pintura, para perpetuar o seu legado a posteridade.

12

Depois que o homem criou a escrita, através da associação entre a fala e a imagem,

inúmeros materiais foram usados como meio de se disseminar a informação. Das tabletes

sumerianas 1 até os papiros egípcios, passando pelas tábuas de pedra de Moisés2 contendo os

mandamentos, a humanidade lançou mão de diversos artefatos com a finalidade de gravar

mensagens para sua descendência, tornando a escrita um veículo da sabedoria e do

pensamento

Com a invenção do papel, e posteriormente da imprensa, a informação passou a ser

transmitida de forma mais sistemática, possibilitando a circulação das idéias. A Imprensa,

propriamente dita, data do dia em que o alemão Johann Guttenberg teve a idéia de fazer uma

matriz de cada tipo para reproduzir caracteres iguais e modificou a composição da tinta a fim

de dar-lhe uma consistência mais adequada. Em 1456, Guttenberg publicou a sua famosa

bíblia de 42 linhas em dois volumes, considerado o primeiro livro do ocidente, com tiragem

de 100 exemplares (ARAUJO, 1995. P. 14).

Por muitos séculos o monopólio da transmissão do saber através do livro ficou nas

mãos dos nobres e religiosos, únicos privilegiados a ter acesso ao conhecimento da arte da

escrita e da leitura. A Igreja agia como uma grande agência da educação dos homens,

detentora do poder de ensinar e difundir os padrões de conduta vigentes na época. Para se ter

uma idéia, a Europa do século XV era composta de quarenta ou cinqüenta milhões de

pessoas, quase todas analfabetas, com apenas parte do clero e da nobreza alfabetizada.

(DOCTORS, 1999. P. 27)

Um bom exemplo disto é o livro intitulado “O Nome da Rosa”, do escritor Humberto

Eco, onde é narrado com vivacidade e precisão a vida em um mosteiro e como seu cotidiano

é abalado por uma série de homicídios, inicialmente sem qualquer conexão ou lógica. O fio

central da trama é a biblioteca do mosteiro, considerada uma das mais completas da época,

onde somente o bibliotecário e seu assistente tinham acesso permitido, cabendo aos monges

copistas somente copiar o que era permitido e jamais revelar o conteúdo das obras profanas,

espiritualmente perigosas. Um monge franciscano chamado William de Baskerville é

chamado para solucionar o mistério e descobre que a morte se dava através de um veneno

1 Dentre as mais conhecidas, e considerada a mais antiga a usar da escrita, existe uma estela (espécie de coluna destinada a Ter uma inscrição) de diorito negro, atualmente no Museu do Louvre em Paris, onde o Rei babilônico Hammurabi compilou as normas jurídicas de seu reino, no século XVIII a.c. Foi escrita com sinais cuneiformes da época babilônica antiga. (N.T.) 2 De acordo com a Bíblia, Moisés teria grafado em pedra uma lista de leis ditadas diretamente por Deus, com a finalidade de se regular a convivência entre os hebreus, logo após a fuga do Egito, onde o povo era mantido escravo. (N.T.)

13

mortal, pulverizado nas folhas dos livros proibidos, onde quem colocasse a mão, e

umedecesse os dedos nos lábios para facilitar o manuseio, imediatamente se envenenava. O

livro cobiçado era uma obra de Aristóteles3 , considerada desaparecida ou jamais escrita, que

enfatizava a alegria. Aristóteles dedicou o segundo livro da Poética a Comédia, assunto

considerado subversivo para a sociedade da época, rígida e autocrática. Para os monges

daquela época, a Providencia Divina não queria que coisas fúteis fossem glorificadas, sendo

que um monge não deveria rir pois quem busca ampliar o seu conhecimento também busca

ampliar o seu pesar, já que a função da biblioteca do mosteiro era a de preservar o

conhecimento, não disseminá-lo. O homicida justificou seus atos como sendo um dever

eliminar quem ousasse ler quaisquer livros que pudessem abalar a espiritualidade dos

monges, principalmente este que se dedicava à alegria, pois o riso mata o temor e sem o

temor não há fé, e se não há temor ao demônio não é necessário haver Deus.

Somente com o advento do Iluminismo, no decorer do século XVIII, é que o livro e o

saber deixaram de ser patrimônio exclusivo de poucos e trouxeram a popularização da

cultura, permitindo o aceso irrestrito ao conhecimento das leis, da filosofia, das artes e da

ciência.

O Iluminismo ( “Lumières” para os franceses, “Enlightnment” para os ingleses e

americanos e “Aufklärung” para os alemães) foi um movimento cultural e intelectual que

considerava que os objetivos do homem eram o conhecimento, a liberdade e a felicidade. Os

empreendimentos científicos do século XVII e início do século XVIII influenciaram as

novas idéias. Como exemplo podemos citar a nova concepção do universo como

“natureza”, a partir dos experimentos de Galileu Galilei e Isaac Newton.

Os iluministas se atribuíram a tarefa de difundir a cultura, disseminar o

conhecimento e lutar pela abertura de novas perspectivas para a compreensão da realidade,

onde o homem é levado a ser o próprio agente catalisador do conhecimento, não mais

regido por Deus (antes considerado o “arquiteto do mundo” e criador de todas as leis,

responsável pelos acontecimentos humanos e eventos naturais)

Dentro deste novo contexto, surgiram inúmeras publicações e os gêneros literários se

diversificaram, assim como os temas de estudo e de reflexão. Os franceses Denis Diderot e

Jean Le Rond D´Alembert produziram o grande monumento intelectual que refletia a grande

3 Filósofo discípulo de Platão. Considerado o primeiro pesquisador científico no sentido atual do termo, Aristóteles elevou a Filosofia a um extraordináiro nível conceitual. (Encyclopaedia Britannica do Brasil CD ROM)

14

preocupação dos iluministas em disseminar a informação e foi de grande importância para o

progresso e à ciência: a Encyclopédie, obra em 35 volumes que consistia em uma série de

artigos e ensaios de vários pensadores e especialistas, que versavam sobre o “homem, suas

ciências, artes e ofícios” (DOCTORS, 1999. p. 31)

1.2- Aplicabilidade da Ciência da Informação

Como já foi dito anteriormente, a informação é a matéria prima que permite ao homem

traçar novos caminhos rumo ao conhecimento e ao desenvolvimento mundial.

Conceitua-se informação como sendo a medida de uma possibilidade de escolha na

seleção de uma mensagem. Tudo que reduz a incerteza e elimina certas possibilidades com o

fim de eleger outras é informação. Por exemplo, na hipótese de uma pessoa ter de encontrar

um determinado documento num conjunto de milhares de pastas em cores diversas, se ela

for avisada de que o documento se encontra em uma pasta verde terá recebido uma

informação que reduzirá em muito o seu tempo de busca. Se além disso lhe comunicarem

que o documento se encontra em uma pasta pequena, terá recebido uma nova informação,

que auxiliará ainda mais. Dessa forma, uma informação é tanto mais eficaz quanto mais

contribuir para diminuir número de possibilidades no conjunto definido pela informação.

(GUINCHAT, 1994)

Quando se fala em Ciência da Informação, comenta-se prioritariamente em ferramentas

e softwares tecnológicos utilizados para otimizar o fluxo da informação propriamente dita.

Não se leva em conta os agentes envolvidos neste fluxo, que muitas vezes não percebem ser

eles também peças importantes deste processo. Muitos apenas nadam no oceano da

informação, não procurando mergulhar nas profundezas do conhecimento pelo simples

medo de afogar-se.

Transportando o conceito para a espera empresarial, para efeito de demonstração da

necessidade de interação entre o homem, o ambiente e a Ciência da Informação, pode se

fazer comparação a seguir.

Uma empresa, ao adquirir um software de gerenciamento de relacionamento com

clientes para o seu setor de atendimento ao cliente, estará procurando melhorar sua política

de processos. Mas se os profissionais não estiverem em consonância com esta evolução, eles

correm o risco de se afogarem! Não basta a máquina poder executar e o profissional ter

15

competência para operá-la. È necessário que este profissional busque a evolução em seus

conhecimentos e esteja ciente de seu papel de agente transformador da realidade. Só atender,

protocolar a ordem de serviço e enviar ao departamento competente não é suficiente. São

apenas atos soltos, sem conexão. O diferencial está na qualidade do contato entre empresa e

consumidor, está no feedback, na atenção que atrai e fideliza o cliente.

O mesmo ocorre nos demais ramos da sociedade. Quem vive a margem do que está

acontecendo terá muitas dificuldades em interagir com a sociedade. Não saber como

absorver e transmutar a gama de informações recebida todos os dias é a maior dificuldade do

mundo moderno.

Outra grande barreira é entender que a informação, por si só, não gera um

conhecimento. È como uma peça de quebra-cabeça: se cada um guardar sua peça, esta não

terá valor. Passando a ser um bem comercial, alavanca do desenvolvimento da humanidade,

com valor agregado, a informação ganha velocidade e o próprio usuário da informação passa

de mero usuário a produtor ou gerador da informação. Antes mesmo de ter a tecnologia que

o torna capaz de armazenar grande volume de dados a baixo custo, processar e recuperar

com rapidez e facilitar o acesso, o monitoramento e a avaliação do seu uso, a disseminação

da informação fez surgir a grande Rede do Conhecimento, onde não é necessário reinventar

uma informação básica, pois esta já se encontra disponível. Como exemplo disto pode-se

citar os estudos de Alexandre Fleming4.

CAPITULO 2

CONTRIBUIÇÃO DA CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO PARA A ÀREA DO

CONHECIMENTO

2.1 – A Interdependência de Conceitos – Uma Abordagem

Tridimensional

4 Bacteriologista escocês que, durante seus experimentos, acidentalmente descobriu a existência de uma enzima produzida por um fungo, o Penicillium Notatum, que possuia a capacidade de eliminar as bactérias causadoras de infecções no organismo humano. Entretanto, somente mais de quinze anos depois, dois cientistas britânicos conseguiram purificar a enzima e torná-la um medicamento capaz de curar doenças infecciosas como pneumonia, sífilis, febre reumática e tuberculose, dentre outras.

16

A Ciência da Informação, em seus diversos aspectos, está intimamente

ligada a três conceitos que, interligados, a torna “agente do conhecimento” e a

conversão do mundo em “Aldeia Global”5.

A Tecnologia, aliada à Administração e ao Marketing, formam a tríade6 que, atuando

conjuntamente, formam o sustentáculo da Ciência da Informação e do Conhecimento .

FIGURA 1- Sustentáculo da Ciência da Informação e do Conhecimento

Em uma análise sucinta, pode-se afirmar que é a tecnologia que permite ao homem

atuar sobre a informação, parte integrante de toda atividade humana, de forma flexível e

crescente, a Administração fornece as ferramentas científicas para atuação dos elos do

sistema e o Marketing, antes estudado como um ramo da Administração, é o agente

agregador, que disponibiliza para conhecimento de todos as transformações advindas da

Ciência da Informação. A Tecnologia também pode ser definida como a aplicação das

descobertas da ciência aos objetivos da vida prática, mas a relação entre ambas atravessou

diferentes estágios. No mundo clássico, a ciência pertencia à esfera aristocrática dos

5 A universalidade da informação faz com que fórmulas, tabelas, medidas, etc. sejam compreendidas em todos os países. 6 Figura baseada no Livro Bibliotecas Públicas: princípios e diretrizes, 2000; p.32

17

filósofos, que especulavam sobre as raízes e a substância do conhecimento, enquanto a

tecnologia dizia respeito à atividade dos artesãos. A partir da Idade Média, alguns filósofos e

cientistas defenderam a idéia da colaboração entre as duas disciplinas. (BIBLIOTECAS

PÚBLICAS, 2000)

Enquanto a Tecnologia agiliza a disseminação da informação, é através da

Administração e seus conceitos (tais como Planejamento, Organização e Controle) que se

pode evitar a duplicação de esforços e pesquisas, economizando tempo e recursos materiais,

humanos e financeiros, além de propiciar a alocação de tais recursos na geração de mais

conhecimento. Administrando o conhecimento, o ser humano gerencia e alavanca as

diversas fontes do conhecimento, de forma viva e sistemática.

O marketing, antes estudado como um braço da administração, passa a ser um agente

agregador, que disponibiliza para conhecimento de todos as transformações advindas da

Ciência da Informação.

Diante de uma realidade globalizada, o marketing, concomitante com a

Administração e a Tecnologia, é a ferramenta mais utilizada na disseminação da informação.

Os americanos consideram esta necessidade de disseminação como uma síndrome: a

Síndrome do Publish or Perich (Publique ou desapareça). As modernas técnicas de

publicidade e propaganda levam a informação a todos os cantos do planeta, utilizando-se das

mais avançadas tecnologias disponíveis. Todos sem exceção. Das indústrias farmacêuticas

que alardeiam suas pesquisas em busca de verbas e aumento nos lucros, passando pelos

cientistas que pretendem universalizar suas descobertas e chegando até aos Grandes Chefes

de Governo que buscam apoio de outros países para suas investidas bélicas.

2.2 Grande Desafio da Disseminação da Informação - O Programa

Bibliotecas/FUST

Como já exposto, a transmutação da informação leva ao conhecimento, na acepção da

palavra. Entre os fatores que distinguem os países desenvolvidos dos em desenvolvimento

(agora chamados emergentes) está o acesso à informação.

18

De fato, os países desenvolvidos possuem acesso mais rápido às diversas fontes de

informação7 científica e tecnológica. Este desenvolvimento não traz somente benefícios

sociais, mas também benefícios econômicos advindos da ampliação de oportunidades de

educação, formação profissional , da diminuição do desemprego, do desenvolvimento dos

setores produtivos, etc.

Os países em desenvolvimento, bloco onde o Brasil está incluído, ainda caminham

nesta direção. Muitos ainda buscam a sua autonomia política, como o Timor Leste,

entravados por guerras internas. Com baixos Ìndices de Desenvolvimento Humano e

Qualidade de Vida8, estes países não possuem sequer condições econômicas de investir na

área de disseminação da Informação.

Mas outros países em desenvolvimento, como o Brasil, estão lutando para levar aos

seus cidadãos a universalização da informação. Com o apoio de entidades como a

Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (UNESCO) e o

Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID), o Brasil busca fazer parte dos que fazem

um acompanhamento simultâneo do que acontece no mundo, isto é, têm acesso ao

conhecimento.

Durante a vigência de Fernando Henrique Cardoso como Presidente da República

(1994-2002), diversas ações foram planejadas em busca da democratização do acesso à

Informação no Brasil.

7 As principais fontes são os periódicos, relatórios técnicos, manuais e patentes, mas o conceito de fonte de informação pode abranger manuscritos, obras de arte, peças museológicas e outras que confirmem qualquer conhecimento (CUNHA, Murilo Bastos) 8 Valores atribuídos por Organizações Internacionais onde se mede diversas taxas, tais como mortalidade infantil, expectativa de vida, analfabetismo, urbanismo, etc.

19

Figura 2 Disseminação da Informação

GOVERNO FEDERAL

UNIVERSALIZAÇÃO

DA

INFORMAÇÃO INTERNET TELEFONIA RÁDIO TELEVISÃO IMPRENSA

Problemas Sociais População Privilegiados População Menos Privilegiada

20

Como já citado anteriormente, sendo a tecnologia o cursor que leva as informações

aos seus destinatários, o Ministério das Comunicações planejou e desenvolveu diversos

programas com os recursos do Fundo de Universalização dos Serviços de Telecomunicações

– FUST9, recursos estes captados nas operadoras destes serviços e sem ônus para os

usuários. O FUST foi criado para implementar a política de instalação e manutenção de

infra-estrutura de telecomunicações e informática, já que este é o caminho necessário para

difundir o conhecimento.

O programa principal contemplas as áreas de educação (informatizando e conectando

à Internet todas as escolas de ensino médio e profissionalizantes do país), saúde

(possibilitando acesso mais rápido e eficiente aos serviços públicos de saúde, como as

centrais de captação de órgãos e transplantes por exemplo), bibliotecas e segurança pública,

promovendo a conectividade de áreas remotas e de fronteiras, de interesse estratégico e

propiciando o acesso de portadores de deficiência física às novas tecnologias.

Em parceria com os Ministérios da Ciência e Tecnologia e da Cultura, juntamente

com o Programa Comunidade Solidária, o Ministério das Comunicações instituiu o

Programa Sociedade da Informação, na proposição do Programa Bibliotecas do FUST, onde

busca criar uma grande rede informatizada de mão dupla e conectada à Internet, com mais

de quatro mil bibliotecas públicas (federais, estaduais e municipais) e mais de cinco mil

bibliotecas do chamado Terceiro Setor (composto por ONGs e bibliotecas comunitárias).

O Ministério da Ciência e Tecnologia é o responsável pela articulação de ações que

visam viabilizar os vários tipos de serviços que poderão ser disponibilizados pelas

bibliotecas, tais como catálogo eletrônica, biblioteca virtual, centro cultural virtual,

automação de bibliotecas, digitalização de conteúdos, consulta em catálogos e bibliotecas a

distância, navegação na Internet e intercâmbio de informação entre bibliotecas, como, por

exemplo, intercâmbio de documentos pela web e/ou pelo correio eletrônico.

Desse modo, uma pequena biblioteca na Amazônia vai poder acessar e receber

conteúdos da Biblioteca Nacional, da mesma forma que poderá enviar conteúdos seus, da

cultura local, para compor o acervo da mesma Biblioteca Nacional.

9 O FUST foi instituído pela Lei nº9.998, de 17 de agosto de 2000 e regulamentado pelo Decreto nº 3.624 de 05 de outrubro de 2000. O uso destes recursos é definido pelo Ministério das Comunicações e sua implementação, acompanhamento e fiscalização competem à Agencia Nacional de Telecomunicações.

21

O Ministério da Cultura terá as atribuições de acompanhar, avaliar e sugerir

alternativas para as políticas do livro, da leitura e da biblioteca, em colaboração com a

Fundação Biblioteca Nacional e com outras instituições nessa área.

Pertencendo ao que foi classificado como Terceiro Setor, a Biblioteca Comunitária

São Jerônimo, alocada dentro da Paróquia de São Sebastião em Parada de Lucas, cadastrou-

se para participar do Programa Bibliotecas/FUST.

Desta forma, a biblioteca terá maiores condições de ser um agente disseminador de

informação e cultura. Seu público alvo são comunidades carentes que não possuem acesso à

leitura e à informática. Participar do programa trará maior possibilidade de evolução e

desenvolvimento intelectual de toda a população atendida, dos bairros de Cordovil, Parada

de Lucas e Vista Alegre, além de auxiliar a biblioteca a desenvolver atividades diversas

junto à comunidade.

CAPÍTULO 3

O MARKETING A SERVIÇO DA CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO

3.1 – Planejamento e Administração de Bibliotecas Comunitárias

Antes de se detalhar o projeto de implantação e administração da Biblioteca São

Jerônimo, é necessário fazer uma análise mais detalhada do esforço de Marketing em

bibliotecas, um marketing especializado a serviço da Ciência da Informação.

Chama-se biblioteca toda coleção, privada ou pública, de oras escritas. Nela se

incluem os móveis e recintos destinado à guarda de seus volumes. È comum que a biblioteca

inclua em seu acervo desenhos, pinturas, peças numismáticas (moedas e medalhas) e

antigüidades. Pode incluir ainda jornais, revista e materiais audiovisuais como filmes,

fotografias, microfilmes e programas para computadores. (MULLER, 1984)

As instalações de uma biblioteca deve atender a sua finalidade, propiciando

comodidade a leitores e funcionários. Suas atividades precisam ser divulgadas para manter o

interesse de seus leitores habituais e eventuais, despertar o interesse de leitores em potencial,

promovendo seus serviços e encorajando o uso e o apoio que a biblioteca necessita.

A divulgação dos serviços de uma biblioteca deve utilizar técnicas apropriadas de

marketing, não apenas o que se convencionou chamar assim, mas do Marketing

22

Institucional, que ocorre quando empresas/instituições, ao ampliarem o seu horizonte

mercadológico, tendem a aplicar, nas áreas institucionais onde operam, os mesmos conceitos

e estratégias do Marketing, transpondo a atividade econômica (seu habitat natural) e se

projetando sobre o campo das idéias (ou seja, a área institucional).

O Marketing deve acompanhar o planejamento, implementação e controle das

atividades, visando estabelecer uma relação de troca com o usuário de seu serviço.

A segmentação de mercado é instrumento essencial para identificar e dividir a

população em grupos, de acordo com suas afinidades e assim planejar e implantar serviços

especiais com o objetivo de melhor atendê-la.

As ações da biblioteca devem ser agrupadas de acordo com as chamadas técnicas de

marketing: mudança de atitude da biblioteca e sua imagem; estudo de usuários e de suas

expectativas e necessidades; adequação dos produtos que oferece ao seu usuário; controle e

avaliação. A escolha de uma determinada técnica para elaborar a mensagem, tendo em vista

os aspectos relevantes do chamado Marketing Institucional, está relacionada

primordialmente com a capacidade que cada uma destas técnicas possui de induzir a

confiança do público (VAZ, 1995. p. 137)

Dentro dos 4Ps de marketing, o produto em questão são os serviços e programas

oferecidos; o preço é o custo do tempo do usuário; a praça é o local de fácil acesso e a

comunicabilidade da biblioteca e a promoção são as formas de comunicação com o seu

público-alvo.

Assim, antes da implantação de uma biblioteca deve se responder às seguintes

perguntas: Por quê? Como? Com quê? Onde? Que produtos oferecer? Que novos serviços?

Quais segmentos da população atingir? Quais os leitores e leitoras em potencial? E as donas

de casa, os analfabetos? Que tipo de mensagem vai ser usada? Que mídia? Quais os recursos

financeiros? Qual o custo/benefício? (VAZ, Gil , 1995)

O marketing pode ainda ser usado para criar, manter ou modificar as atitudes e

comportamento do público-alvo com relação à biblioteca, o chamado marketing

institucional. Ele é um poderoso instrumento de captação de patronos, parcerias e

patrocínios para os projetos da biblioteca.

È possível observar que, por trás de expressões como Marketing Cultural, Marketing

Esportivo, Marketing Social e assemelhadas encontra-se quase sempre um termo comum: a

palavra “institucional”. A palavra “institucional” é usada ainda para indicar as iniciativas

23

através das quais uma empresa/órgão/instituição procura fixar junto ao público uma imagem

positiva. Para tanto, busca associar o seu nome a determinados valores e conceitos

consagrados pela opinião pública (VAZ, 1995. p. 7)

Da mesma forma que as empresas passaram a usar crescentemente ações

institucionais como reforço às atividades de marketing, os demais tipos de instituições

também começaram a empregar técnicas do Marketing convencional para atingir seus

objetivos sociais.

Sendo assim, a biblioteca precisa marcar sua presença e estar presente em todas as

comemorações da comunidade, até com barraquinha na festa junina. Outro mecanismo

interessante é a promoção de eventos, tais como uma tarde de lazer na Biblioteca, atraindo

desta forma aqueles cidadãos que pensam que a biblioteca é somente lugar de estudante.

Para a sua publicidade e divulgação, a biblioteca precisa contar com outros parceiros,

de preferência que tenham uma afinidade com os seus objetivos, como por exemplo uma

papelaria, livraria e até mesmo uma gráfica. O trabalho de divulgação deve ser constante e

regular, externo e interno. Os cartazes da biblioteca devem estar nos locais de maior

circulação de público e internamente devem indicar o funcionamento dos catálogos, dos

serviços existentes, manter um quadro de informações e avisos diversos e de atividades da

biblioteca, com gráficos sobre o movimento de consulta.

Também podem ser utilizados para divulgação diversos tipos de publicações, tais

como folhetos de divulgação da biblioteca ou de algum serviço específico, um boletim

periódico a ser distribuído em locais de maior afluência de público, sacolas com dizeres

sobre a biblioteca para os livros emprestados, marcadores de livros, enfim, as publicações

podem integrar um projeto de marketing, contando com o apoio de empresas ou instituições

locais, documentado pelas logomarcas da empresa na publicação.

Finalmente, a biblioteca deve dar especial atenção no relacionamento

biblioteca/escola, já que seus maiores usuários são os estudantes. O estreitamento desta

relação promove o mútuo conhecimento, tornando produtiva para o desempenho das funções

das duas instituições. A escola poderá usar os serviços disponíveis pela biblioteca de forma

mais adequada e eficaz, trazendo benefícios para o ensino e a educação dos estudantes

(inclusive possibilitando melhor orientação das pesquisas escolares) e a biblioteca, ao

conhecer as demandas e necessidades dos professores e alunos, poderá oferecer melhores

serviços para esta importante parcela da comunidade. È importante promover uma

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apresentação da biblioteca, seus serviços, programação cultural e realizando visitas de

estudantes acompanhados de seus professores. Através desta parceria, podem ser

promovidas atividades conjuntas, como por exemplo a visita de um escritor à biblioteca,

feiras de livros ou ciências, encontros culturais, exposições, etc.

3.2 - O projeto Biblioteca São Jerônimo

A Biblioteca São Jerônimo foi criada por iniciativa do Padre Alex Coelho e da

Bibliotecária Alice de Oliveira Mota, coordenadora da biblioteca, que elaborou o projeto

para implantação da mesma. Para que o projeto fosse posto em prática, contou com a ajuda

dos paroquianos e da comunidade, que sempre demonstraram interesse em ter uma

biblioteca no bairro.

O local escolhido foi uma sala bem iluminada no andar térreo, de fácil acesso, com

espaço suficiente para que o acervo não ficasse exposto diretamente aos raios solares.

Como o objetivo fundamental do sistema de biblioteca deve ser o de transformar o

usuário potencial em usuário real, a coordenação da biblioteca identificou as demandas dos

vários segmentos do mercado que poderiam ser atendidos. Foram identificados três grandes

segmentos: infantil (composto prioritariamente pelas crianças que freqüentam a missa e

participam da catequese), juvenil (composto por alunos da rede pública e privada das

redondezas) e idosos que freqüentam os grupos da paróquia ou recebem assistência de

alguma pastoral.10 Foi identificado, ainda, que a faixa entre 16 anos (após a conclusão do

segundo grau) e 40 anos necessita de um atrativo para se tornar usuário e beneficiário do

sistema.

De acordo com este levantamento, e obedecendo o enfoque de marketing adotado

que se inicia e termina no usuário/consumidor, durante o planejamento do lay-out do

mobiliário da biblioteca a coordenação priorizou o contato pessoal e o clima o mais

agradável possível. Assim, foram criados:

• O “Cantinho Infantil Irmã Dulce”, que conta com gibis e livros infantis, organizado em

uma estante apropriada para crianças, além de tapete, cadeirinhas (especiais para

10 Diversas pastorais realizam trabalho com a população de baixa renda do bairro de Cordovil, Parada de Lucas e Adjacências. O auxílio vai desde roupas e alimentação até apoio psicológico e visita aos enfermos.

25

crianças) e almofadas para criar um clima mais descontraído. A proposta da

coordenação é de expandir este espaço, com a criação de um teatrinho de marionetes e

fantoches; cantinho de brincadeiras com materiais diversos para desenvolvimento da

criatividade da criança; cantinho das pinturas e desenhos e cantinho multimídia, com

vídeo-cassete e microsystem, fitas de vídeo com histórias e CD ROM

didáticos/educativos;

• A “Sala de Leitura Dom Helder Câmara”, com mesas e cadeiras dispostas para utilização

dos leitores durante suas pesquisas ou simples leitura;

• O “Cantinho da Espiritualidade João Paulo II”, que visa atender aos paroquianos

frequentadores que buscam literatura especializada em doutrina católica e recebeu mesas

e cadeiras a parte da sala de leitura. Está ambientado com cartazes e frases bíblicas, além

de contar com a seleção do livro do mês, que é colocado como sugestão de leitura; e

• O “Cantinho de Amostras e Exposições”, que conta com uma exposição permanente de

livros raros e outras que porventura ocorrerão.

Para atrair os demais leitores potenciais, estão em andamento os projetos de “Encontros

Literários”, “Oficinas de Trabalhos Manuais”, “Contadores de Estórias” e Exposição de

Fotos da Paróquia”.

Seu acervo inicial é constituído totalmente por livros doados. Estes livros, antes de

serem catalogados, passam por um processo de limpeza, higienização e verificação das

condições de uso. A biblioteca conta com livros de contabilidade, direito, história,

psicologia, geografia, literatura, inglês, economia, administração, enciclopédias diversas,

dicionários e livros didáticos, livros religiosos (liturgia, biografia de santos, campanhas da

fraternidade, orientação para pastorais, cânticos, nova catecismo, etc).

Conta ainda com as seguintes especialidades:

• Livros didáticos para consulta (níveis elementar, fundamental e médio)

• Jornais e revistas de edições históricas, como a chegada do homem à lua, e o

Impeachment do ex-Presidente Fernando Collor de Mello;

• Periódicos católicos (revistas e jornais);

• Demais periódicos (Veja, Isto é, Universal Geographic)

• Coleção completa de gibis (Batman, Superman, Homem-Aranha, Liga da Justiça)

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• Obras de referência: Enciclopédia Barsa, Coleção Os pensadores, Enciclopédia

Delta-Larousse, Coleção em fascículos Conhecer, Coleção Grandes Nomes da

História Universal, etc.

• Literatura brasileira e universal: João Ubaldo Ribeiro, Alexandre Dumas,

Machado de Assis, José de Alencar,

Diversas editoras são contactadas periodicamente, assim como a Secretaria

Municipal de Cultura, solicitando doações para o acervo. Como a biblioteca está legalmente

registrada, a Biblioteca Nacional e a Secretaria de Educação estão sempre em contato com a

coordenação para fornecer apoio e doação de livros.

O acervo está sendo catalogado em um programa chamado “Caribe”, instalado

gratuitamente em um computador doado, que faz parte do mobiliário da biblioteca. Todo

registro é feito em livro próprio e posteriormente catalogado no computador, tudo sob a

supervisão das duas bibliotecárias da equipe.

Como o manuseio constante acaba trazendo problemas para o material do acervo, a

equipe realiza mensalmente tarefas visando a preservação, conservação e algumas vezes a

restauração dos livros.

Com a intenção de chamar a atenção da comunidade e criar uma imagem de

acessibilidade e simpatia com relação à biblioteca, estimulando a continuidade de seu uso

pelos participantes, a Biblioteca São Jerônimo mantém uma rotina de atividades

desenvolvidas dentro do que é denominado Marketing Institucional.

Na data de sua inauguração, em 30 de setembro de 2001, foi celebrada missa em

ação de graças, seguida de benção do local pelo Padre Alex Coelho Sampaio. Neste dia mais

de 250 pessoas circularam pelo local, onde foram realizados sorteios e distribuição de bolo e

refrigerante para as crianças. (ver ANEXO A)

Nesta mesma data, foi colocada uma caixinha de sugestões ao lado do mural e formulários

de pesquisa de opinião na secretaria da biblioteca, com a intenção de se detectar algum perfil

de usuário em potencial que ainda não tenha sido segmentado e de se mensurar o grau de

satisfação dos já usuários.

No ano seguinte, a data foi comemorada com uma série de atividades programadas:

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• Passeio ao Museu da Vida, na Fundação Oswaldo Cruz, com as crianças freqüentadoras

da biblioteca;

• Palestra sobre dependência química, ministrada pela Secretaria Municipal de Saúde;

• Amostra de Répteis e animais peçonhentos, com distribuição de folhetos explicativos,

além de panfletos sobre Envenenamento Doméstico e suas conseqüências.

• Exposição sobre Literatura de Cordel e a História do Livro; e

• Exposição de Maquetes de passagens bíblicas produzidas pelos alunos da catequese.(ver

ANEXO A)

Também houve participação da equipe em todos os eventos sociais da comunidade,

como apoio a jantares beneficentes, campanha do quilo e almoço dos carentes assistidos, além

de participar com barraquinhas na festa junina e na festa do santo padroeiro da comunidade, em

20 de janeiro.

A divulgação dos serviços já disponíveis na biblioteca se dá por meio do mural da igreja

e do periódico “Mater et Magistra” (em latim mãe e mestra), a ser distribuído nas associações

de moradores e escolas locais, além da distribuição durante as missas dominicais. Este

periódico é elaborado pela equipe e impresso gratuitamente por dois colaboradores do comércio

local.

Com o cadastramento da Biblioteca São Jerônimo no programa Bibliotecas/FUST, a

coordenação não necessitará modificar sua estrutura para se adequar ao programa.

Primeiramente será ministrado um curso de capacitação para dinamização e uso da biblioteca,

pré-requisito do programa.

Após o curso de capacitação, o Ministério da Ciência e Tecnologia disponibilizará 07

computadores para os usuários e 02 computadores destinados para a catalogação do acervo e a

manutenção de uma home page, dotada de correio eletrônico para contato com as demais

bibliotecas participantes do programa.

Como já explicitado no capítulo 2, a médio prazo o catálogo deverá estar disponível para

consulta, assim como alguns textos e artigos digitalizados. Os usuários poderão navegar na

Internet e acessar catálogos e conteúdos de bibliotecas a distância.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com base na doutrina social da Igreja entendemos que a Igreja deve se manifestar como

força transformadora da sociedade, e a Biblioteca São Jerônimo esta incluída nesta força no

28

momento em que optou por ser uma Biblioteca Comunitária. O trabalho da BSJ está apenas

em seu início, passou e ainda passa por dificuldades, principalmente porque vive de doações.

Porém, podemos destacar a importância de sua existência para a comunidade, pois ela

trabalha com o sentido de responsabilidade e participação, voltando-se para a viabilização de

direitos, já que entendemos que: “A ampliação e consolidação da cidadania é considerada

tarefa primordial de toda sociedade, com vistas à garantia dos direitos civis sociais e

políticas das classes trabalhadoras " (CRESS, 2000, p.15)

Buscamos, na verdade, um bem comum, este começando pelo respeito à pessoa humana

e também da sociedade como um todo, possibilitando o desenvolvimento de um grupo, menos

favorecido, onde a informação, o conhecimento e a cultura são primordiais e servem como

fonte de inspiração para o fortalecimento intelectual do indivíduo.

O programa Bibliotecas/FUST é um braço operacional entre diversas atividades

desenvolvidas pelo Governo Federal, em busca da universalização da Informação. Mas não

basta ter apoio e estar equipado para que o cidadão se interesse em aprimorar o seu

conhecimento. È necessário que os órgãos que estão na ponta do sistema (neste caso específico

são as bibliotecas) utilizem de todos os meios possíveis para atrair e fidelizar este novo

“cliente” que, por não receber estímulo suficiente daqueles que são responsáveis por sua

educação e desenvolvimento intelectual, muitas vezes se acomoda e não busca evoluir seus

conhecimentos.

È neste contexto que as técnicas de Marketing Institucional aqui expostas são

fundamentais para que esse “cliente” deixe de assistir passivamente as mudanças do mundo e

decida ser participante, melhorando não só a sua qualidade de vida, mas a de seu bairro, cidade

e quem sabe, seu país.

29

REFERÊNCIAS BIBIOGRÁFICAS

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Rio de Janeiro: ABNT, 2001.

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31

Anexo A – Ata da Inauguração e Ata da Exposição de 1 ano da Biblioteca São

Jerônimo

32

Anexo B – Comprovantes Acadêmicos

33

Anexo B.1 – Comprovante de estágio

34

Anexo B.2 – De participação em eventos culturais

35

ÍNDICE

FIGURA 1 - Sustentáculo da Ciência da Informação e do Conhecimento

FIGURA 2 - Disseminação da Informação

36