Marketing Jurídico Estratégico: Identificação e priorização de … · 2013. 5. 31. ·...

Marketing Jurídico Estratégico:

Identificação e priorizaçãode clientes-chave

Marketing Jurídico Estratégico:

Identificação e priorizaçãode clientes-chave

18 de junho, 2009

Marco Antonio P. Gonçalves

[email protected]

18 de junho, 2009

Marco Antonio P. Gonçalves

[email protected]

© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 2

Marco Antonio P. GonçalvesMarco Antonio P. Gonçalves

. Administrador especializado em estratégias de marketing e desenvolvimento de negócios para escritórios de advocacia empresarial..Mais de 10 anos de experiência nos mercados de advocacia e tecnologia da informação.. Trabalhou por sete anos em um dos maiores e mais tradicionais escritórios do país.. Co-autor do primeiro estudo sobre marketing jurídico realizado na América Latina.. Autor do pioneiro blog marketingLEGAL.. Coordenador do Marketing Jurídico Brasil, grupo de debates com mais de 750 membros.

. Administrador especializado em estratégias de marketing e desenvolvimento de negócios para escritórios de advocacia empresarial..Mais de 10 anos de experiência nos mercados de advocacia e tecnologia da informação.. Trabalhou por sete anos em um dos maiores e mais tradicionais escritórios do país.. Co-autor do primeiro estudo sobre marketing jurídico realizado na América Latina.. Autor do pioneiro blog marketingLEGAL.. Coordenador do Marketing Jurídico Brasil, grupo de debates com mais de 750 membros.


Gonçalves & GonçalvesMarketing Jurídico

Gonçalves & GonçalvesMarketing Jurídico

. Consultoria em gestão estratégica com ênfase em marketing e desenvolvimento de negócios para escritórios de advocacia empresarial.. Realização de treinamentos e palestras sob medida, presenciais e via internet.. Desenvolvimento de estudos de mercado.. Atuação em todo o Brasil.. Parceria com Novaprolink para fomentar a gestão de escritórios baseada em sistemas jurídicos.. Parceria com KermaPartners, consultoria global especializada em gestão estratégica de serviços profissionais.

. Consultoria em gestão estratégica com ênfase em marketing e desenvolvimento de negócios para escritórios de advocacia empresarial.. Realização de treinamentos e palestras sob medida, presenciais e via internet.. Desenvolvimento de estudos de mercado.. Atuação em todo o Brasil.. Parceria com Novaprolink para fomentar a gestão de escritórios baseada em sistemas jurídicos.. Parceria com KermaPartners, consultoria global especializada em gestão estratégica de serviços profissionais.


Qual a motivação?

Como identificar os clientes-chave?

Como priorizar os clientes-chave?

Qual a motivação?




.Escritórios de médio/grande porte...– Geralmente têm uma carteira de clientes inflada.– Não conseguem desenvolver um relacionamento ideal

com cada um de seus clientes.– Têm muitos clientes insatisfeitos.– Têm muitos clientes deficitários.– Prestam atenção nas “árvores” e esquecem das

“florestas”.– …– Nem sempre oferecem um serviço diferenciado

para clientes realmente interessantes.

.Escritórios de médio/grande porte...– Geralmente têm uma carteira de clientes inflada.– Não conseguem desenvolver um relacionamento ideal

com cada um de seus clientes.– Têm muitos clientes insatisfeitos.– Têm muitos clientes deficitários.– Prestam atenção nas “árvores” e esquecem das

“florestas”.– …– Nem sempre oferecem um serviço diferenciado

para clientes realmente interessantes.

O dia-a-dia com os clientesO dia-a-dia com os clientes


.O cliente corporativo prioriza...

1. Agilidade ("responsiveness")

2. Experiência na indústria/ramo de atividade

3. Soluções criativas

4. Honorários5. Reputação6. Aconselhamento preventivo7. Atuação em várias áreas do Direito8. Formas alternativas de cobrança

.O cliente corporativo prioriza...

1. Agilidade ("responsiveness")

2. Experiência na indústria/ramo de atividade

3. Soluções criativas

4. Honorários5. Reputação6. Aconselhamento preventivo7. Atuação em várias áreas do Direito8. Formas alternativas de cobrança

O dia-a-dia com os escritóriosO dia-a-dia com os escritórios

Fonte: “19th Annual Survey of General Counsel”, InsideCounsel (2008).


(...) o crescimento vigoroso dos escritórios de médio porte depende ainda de um atendimento personalizado. (...) Muitas empresas estão deixando as grandes bancas e correndo atrás das médias, em busca de mais rapidez e um “rosto” com quem possam trocar informações sobre o processo.

(...) o crescimento vigoroso dos escritórios de médio porte depende ainda de um atendimento personalizado. (...) Muitas empresas estão deixando as grandes bancas e correndo atrás das médias, em busca de mais rapidez e um “rosto” com quem possam trocar informações sobre o processo.

Um “rosto” com quem conversarUm “rosto” com quem conversar

Fonte: “De tanque cheio", Lilian Matsuura, Consultor Jurídico (2007).


“Recebemos clientes de grandes escritórios por conta da agilidade oferecida, da busca de umatendimento melhor e de formas flexíveis de pagamento de honorários” (...) esses são os fatores que influenciam na escolha da assessoria jurídica, muito mais que o preço do serviço.

“Recebemos clientes de grandes escritórios por conta da agilidade oferecida, da busca de umatendimento melhor e de formas flexíveis de pagamento de honorários” (...) esses são os fatores que influenciam na escolha da assessoria jurídica, muito mais que o preço do serviço.

Uma questão de agilidadeUma questão de agilidade

Fonte: “De tanque cheio", Lilian Matsuura, Consultor Jurídico (2007).


"Eu não entendo porque os escritórios dizem que seu trabalho é de alta qualidade. Para mim, qualidade é básico... Não espero menos do que isso. Escritórios me surpreenderão positivamente se forem atenciosos, bons ouvintes e realmente interessados no bem-estar de minha empresa."– Representante de departamento jurídico

"Eu não entendo porque os escritórios dizem que seu trabalho é de alta qualidade. Para mim, qualidade é básico... Não espero menos do que isso. Escritórios me surpreenderão positivamente se forem atenciosos, bons ouvintes e realmente interessados no bem-estar de minha empresa."– Representante de departamento jurídico

Trabalho de alta qualidade?Trabalho de alta qualidade?

Fonte: “How mid-sized companies in Europe select and review their legal services providers”, Martindale-Hubbell (2006).


(...) examine com atenção as suas áreas de atuação. Esse é o momento de solidificar as áreas estrategicamente importantes para o futuro do escritório (...) fique mais próximo de seus clientes, especialmente dos clientes-chave que são importantes para o futuro do escritório.

(...) examine com atenção as suas áreas de atuação. Esse é o momento de solidificar as áreas estrategicamente importantes para o futuro do escritório (...) fique mais próximo de seus clientes, especialmente dos clientes-chave que são importantes para o futuro do escritório.

Priorizar apenas em momentos de crise?Priorizar apenas em momentos de crise?

Fonte: “Special Client Advisory: Fall 2008”, Hildebrandt International (2008).


Qual a motivação?



Qual a motivação?




.Para identificar os principais clientes é preciso ter informações históricas sobre o negócio, idealmente armazenadas em sistemas:– Cadastro;– Informações de relacionamento (CRM);– Informações financeiras;– Áreas de atuação;– Serviços;– Etc..Informações de mercado também são importantes.

.Para identificar os principais clientes é preciso ter informações históricas sobre o negócio, idealmente armazenadas em sistemas:– Cadastro;– Informações de relacionamento (CRM);– Informações financeiras;– Áreas de atuação;– Serviços;– Etc..Informações de mercado também são importantes.

Conhecendo a clientelaConhecendo a clientela


.Conheça-te a ti mesmo (e a seu mercado):.Conheça-te a ti mesmo (e a seu mercado):

Resumindo...Resumindo...

AÇÃO C/ FOCO!

Informaçõesinternas

Inteligência

Tomada de decisão

Informaçõesde mercado


.Quais critérios usar no processo?

.Critérios primários:– Faturamento.– Lucro (ideal).

.Critérios complementares:– Perfil do cliente;– Análises subjetivas;– Informações de mercado;– Etc.

.Quais critérios usar no processo?

.Critérios primários:– Faturamento.– Lucro (ideal).

.Critérios complementares:– Perfil do cliente;– Análises subjetivas;– Informações de mercado;– Etc.

Uma questão de representatividadeUma questão de representatividade


.O que pode ser aprendido sobre a clientela:– Clientes mais representativos;– Principais perfis de clientes (porte);– Principais segmentos de mercado (indústrias);– Principais localidades geográficas;– Casos mais representativos;– Áreas de atuação demandadas;– Serviços demandados (contencioso x consultivo);– Sazonalidade de faturamento;– Histórico de faturamento;– Etc.

.O que pode ser aprendido sobre a clientela:– Clientes mais representativos;– Principais perfis de clientes (porte);– Principais segmentos de mercado (indústrias);– Principais localidades geográficas;– Casos mais representativos;– Áreas de atuação demandadas;– Serviços demandados (contencioso x consultivo);– Sazonalidade de faturamento;– Histórico de faturamento;– Etc.

Inteligência de clientesInteligência de clientes


.Algumas técnicas específicas:– Ranqueamento de clientes individuais;– Ranqueamento de grupos empresariais;– Análise RFM (“recency, frequency, monetary”);– Identificação de clientes representativos de longa

data e relacionamento regular;– Análise por decis e percentis;– Variação percentual por período, por diferentes

critérios.

.Algumas técnicas específicas:– Ranqueamento de clientes individuais;– Ranqueamento de grupos empresariais;– Análise RFM (“recency, frequency, monetary”);– Identificação de clientes representativos de longa

data e relacionamento regular;– Análise por decis e percentis;– Variação percentual por período, por diferentes

critérios.

Análise da clientelaAnálise da clientela


Identificação de grupos empresariaisIdentificação de grupos empresariais

Fonte: “Valor Grandes Grupos”, Valor Econômico (2008).


RFM / Clientes de longa data...RFM / Clientes de longa data...

Fonte: "RFM: A Precursor to Data Mining", James R. Stafford (2009).


Análise por decisAnálise por decis


Análise por decis e ParetoAnálise por decis e Pareto

Fonte: "Client 'deciles' help focus strategy", Ron Paquette, KermaPartners Quarterly (2008).


Análise por percentis (e decis)Análise por percentis (e decis)


Variação percentual por períodoVariação percentual por período

Fonte: "Law Firm Competitive Intelligence", Preston McKenzie (2009).


Qual a motivação?



Qual a motivação?




.Aprofundar o relacionamento existente com clientes-chave.

.Desenvolver novos negócios com clientes-chave (“mais do mesmo” e venda cruzada).

.Gerar subsídios para amparar a prospecção de novos clientes.

.Aprofundar o relacionamento existente com clientes-chave.

.Desenvolver novos negócios com clientes-chave (“mais do mesmo” e venda cruzada).

.Gerar subsídios para amparar a prospecção de novos clientes.

Tudo isso para...Tudo isso para...


.Algumas ações recomendadas:– Definir um sócio responsável;– Estudar a fundo a empresa do cliente e seu mercado;– Estabelecer contato regular e relevante;– Realizar visitas pessoais sempre que necessário;– Realizar pesquisas/entrevistas de relacionamento;– Promover eventos exclusivos;– Realizar apresentações nas dependências do cliente;– ...– Criar equipes multidisciplinares de serviço.

.Algumas ações recomendadas:– Definir um sócio responsável;– Estudar a fundo a empresa do cliente e seu mercado;– Estabelecer contato regular e relevante;– Realizar visitas pessoais sempre que necessário;– Realizar pesquisas/entrevistas de relacionamento;– Promover eventos exclusivos;– Realizar apresentações nas dependências do cliente;– ...– Criar equipes multidisciplinares de serviço.

Priorizando os clientes-chavePriorizando os clientes-chave


A união faz a forçaA união faz a força

Fonte: "Building a culture of collaboration", Iris J. Jones e Sona Pancholy, Akin Gump (2006).


Apresentação e referências disponíveis em:

www.marketingjuridico.com.br/LegalMarketingLunch

Marco Antonio P. Gonç[email protected]

Apresentação e referências disponíveis em:

www.marketingjuridico.com.br/LegalMarketingLunch

Marco Antonio P. Gonç[email protected]

Obrigado!Obrigado!

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