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MARKETING, PROMOÇÃO E PROPAGANDA APLICADA A

EVENTOS

O que é marketing?

Programação Visual

Estratégias de divulgação

Formatação de cadastros

Negociação e captação de eventos

Profa. Rosemary Lima

Marketing - definição

É muito comum as pessoas confundirem MARKETING com PROPAGANDA ou com VENDAS. Por isso torna-se necessário defini-lo.

“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.” (Kotler)


Marketing é uma via de duas mãos entre o mercado e as organizações em que estas buscam no mercado informações sobre seus desejos e necessidades, recebendo como retorno, nesta primeira fase, as informações.

Como passo seguinte, as organizações passam a oferecer ao mercado os produtos e serviços de acordo com os desejos e necessidades dos clientes, tendo como retorno recursos financeiros e clientes satisfeitos


São raras as definições de Marketing específicas para eventos. Contudo, qualquer uma que enfatize o processo e as pessoas será adequada. Segundo Michael Hall:

Marketing é a função do gerenciamento que é capaz de manter em contato participantes e visitantes (consumidores), nos tornando aptos a compreender suas necessidades e motivações, a desenvolver produtos que atendam a essas necessidades e a construir um programa de comunicação que expresse o propósito e os objetivos do evento.


Assim, o marketing consiste na planificação e execução de um conjunto de atividades comerciais, tendo como objetivo final a troca de produtos e serviços entre produtores e consumidores, ou seja, o marketing se resume em:

Levar o Produto ou Serviço certo

ao consumidor certo no tempo e lugar certos.

O Marketing e o evento

[...]o marketing é uma forma estruturada de pensar a cerca do gerenciamento de um evento ou festival para alcançar os objetivos de satisfação do consumidor, visando o lucro ou a crescente conscientização de uma causa ou movimento.


Em marketing, eventos são atividades criadas dentro e patrocinadas pelas empresas para criar interações relacionadas à marca.

Dado um cenário em que é cada vez mais difícil obter a atenção das pessoas, o entretenimento surge como uma forte e potencial plataforma para conseguir engajamento, impacto e gerar percepções positivas sobre a marca.


Além de ter o poder de influenciar de forma direta na formação de uma imagem positiva da marca na mente de seu público-alvo, os eventos se constituem, na maior parte dos casos, como uma ação muito forte para obter-se mídia espontânea. Considerando a respeitabilidade de determinados veículos, a repercussão decorrente da realização de um evento pode resultar em uma percepção positiva sobre a marca, atingindo pessoas que muitas vezes não se configuram como público-alvo da mesma, superando os objetivos de comunicação na organização.


“Ao realizar um evento a marca está falando diretamente com o consumidor, sendo que este pode vir a ter um determinado nível de interesse em algum produto ou serviço, que já esteja definido. Nessas ocasiões pode-se aproveitar a oportunidade para se explicar tudo sobre a marca e solucionar qualquer tipo de dúvida. Vale ressaltar que os consumidores que vão à eventos geralmente são formadores de opinião.”

Pinheiro e Gullo (2005)

Diretrizes estratégicas para realização de eventos

Associe a marca ao produto ou serviço;

Defina o público-alvo de forma precisa;

Limite-se a poucas mensagens-chave.

Desenvolva um roteiro;

Forneça exclusividade e relevância;

Use intensamente a internet;

Planeje o antes e o depois.

Programação Visual Programação visual é um conjunto de técnicas que permite a organização das formas de comunicação visual.

É usada como estímulo cultural e comportamento, principalmente no oferecimento de produtos e serviços.

É considerada também como uma ferramenta auxiliar de uma mensagem. Comunica um conjunto de idéias verbais com realce visual. Propicia campo para a geração de uma identidade visual ao personalizar a imagem de uma empresa, produto ou notícia.

Fixa no inconsciente a presença visual de uma empresa ou acontecimento. Segue normas pré-estabelecidas de harmonização em cor, tipologia, ilustração e formato físico de uma imagem para não distorcer a mensagem.

Programação Visual

A programação visual é um meio de forte apelo comunicativo. Ela apresenta, de forma direta e objetiva, o conteúdo da mensagem que pretende ser transmitida, assim como a instituição promotora da atividade. Todo o material elaborado para a ambientação deve ter o seu conteúdo e formato adequados aos objetivos pré-estabelecidos e ao ambiente onde está inserido

Identidade Visual

A identidade visual é conseguida pela uniformidade, que é sugerida com a criação de uma marca desenvolvida exclusivamente para identificar o evento. É importante que essa marca seja impressa nas peças gráficas, como convites, placas, banners, sinalização, atestado de participação, pois é por meio dela que as pessoas reconhecerão o evento.

Sinalização

A sinalização poderá ser utilizada para facilitar o acesso e o fluxo dos convidados às diversas dependências do local onde se realizará o evento, bem como para indicá-las: auditório/ plenário, banheiros, saída. Também poderá ser necessária a sinalização interna (auditório/plenário), reservando lugares para familiares ou para autoridades que não comporão a mesa de honra. Essa sinalização poderá ser feita de papel e colocada em displays, ou ainda afixada com fita adesiva.

Divulgação do evento Não é fácil garantir 100% de presença do público em

determinados eventos, como palestras, cursos,

lançamentos, inaugurações e até mesmo coquetéis.

Em algumas situações, são necessários 1000 convites

para garantir a presença de 200 pessoas.

A falta de público faz com que o evento perca seu

objetivo.

Caso haja a possibilidade de uma maior abrangência

do evento, como celebrações em parques, ruas,

praças ou casas de espetáculo com grande

capacidade, a divulgação deve contar com outros

instrumentos além de convites: mídia impressa e

televisiva, rádio, outdoors, internet, dentro de

instituições (associações, ong´s, sindicatos etc.).

Divulgação do evento

A maioria das empresas utiliza divulgação aberta quando a participação é cobrada: shows, cursos ou palestras. Quando ocorre divulgação aberta, porém, deve-se redobrar o cuidado com a confirmação de presenças e adequação do local do evento, bem como com a infra-estrutura necessária para atender a todos os participantes (sonorização com potência, serviço de água, toilets etc.).

Divulgação do evento • Divulgação para a imprensa

Quando um evento tem o potencial para

repercussão local, regional ou internacional, ele

pode ser também divulgado para a imprensa,

desde que seja de interesse público, isto é, que

impacte, de alguma forma, a sociedade.

Se o evento tiver essas características, deve-se

divulgar, via e-mail ou por meio de entrega nas

redações dos jornais, revistas, rádios e

televisões, um press-release, que é um texto

jornalístico contendo todas as informações sobre

o evento e os contatos do responsável para

esclarecimento de informações sobre o

acontecimento.


É um grande esforço levar a imprensa ao evento e tentar abrir espaço nos meios de comunicação para sua divulgação. Alguns pontos devem ser considerados:

• Quando o evento ocorre fora do local onde reside o jornalista, deve-se avaliar o fornecimento de todas as condições para a sua locomoção até o evento. Cada redação de canal ou veículo de comunicação tem suas normas e restrições quanto ao oferecimento de condições para o jornalista cobrir o evento.


• Kit imprensa ou press-kit: preparar todo o material necessário para os jornalistas desenvolverem as matérias: press-release, bloco, caneta e materiais informativos e ilustrativos como folder da empresa, fotos dos executivos e da própria empresa, e fornecer, mesmo que seja após o evento, todas as informações requisitadas pelo jornalista e liberadas para divulgação pela empresa, em tempo hábil para publicação da matéria.


• Brinde ou promoção especial para o jornalista: devem ser considerados com cautela. Algumas redações de veículos de comunicação proíbem essa prática de recebimento de brindes aos seus jornalistas, ou pelo menos a restringem a um objeto bem simples, como caneta, bloco, caderno ou caneca. Nunca deve ser objetivo da organização de um evento entregar brindes ou favorecer um jornalista ou um determinado veículo para que ele escreva bem de seu evento ou de sua empresa. O jornalista tem compromisso com a verdade e com o fato, da maneira como ele ocorrer.


• Dependendo do tipo do evento, não é interessante ter a presença de jornalistas. Ex: eventos que tenham discussão de problemas operacionais e de produtos, objetivando o seu aprimoramento, ou eventos de definição de estratégias empresariais. Esses eventos não devem ter a presença de jornalistas, pois neles circulam informações de interesse exclusivo da organização. Somente depois de liberadas as notícias a respeito desses eventos serão divulgadas, se forem de interesse da sociedade ou se nela forem provocar impacto.

SKOL SENSATION

Exercício

Baseado na aula, e no estudo de caso do evento SKOL SENSATION, analise o exemplo, identificando as estratégias de marketing utilizadas e os pontos onde podemos classificar este evento como um exemplo de brand experience.

Estratégias de divulgação

Informa e sensibiliza o Público Alvo. - É o marketing do Evento.

É uma ação muito importante na organização de um evento.

Algumas vezes é melhor terceirizar.

Para se implantar Estratégia de comunicação, deve-se:

Identificar do PA.

Definir a imagem do evento

Definir Argumentos

Elaborar um CRONOGRAMA de DIVULGAÇÃO e obedecer prazos.


Um evento pode ajudar a atingir resultados junto ao

público-alvo, aumentando o número de clientes, por

exemplo. A empresa turística pode organizar um

evento para captar passageiros para um cruzeiro ou

um destino turístico. Ao mesmo tempo, ela pode

fazer um evento para gerar mailing list, ou seja, um

cadastro de pessoas que podem ter interesse pelo

produto ou serviço, mas que não necessariamente

irão comprar ou negociar com a empresa naquele

exato momento do evento.

Formatação de cadastros Esse tipo de estratégia é muito utilizado, pois o

evento atrai o público-alvo, aquele diretamente

relacionado com a empresa. Participa de um evento

quem tem interesse no assunto que está sendo

tratado nele. Então, é muito mais fácil captar

contatos organizando um evento do que realizar

outro tipo de captação.

Esse mailing list (cadastro) pode servir para uma

infinidade de projetos e objetivos da empresa.

Desta maneira, o resultado do evento se propaga e

vai além das fronteiras de tempo e espaço em que é

organizado. O evento gera frutos para outras ações e

projetos corporativos.


Além disso, essa mailing gerada pode servir de

base de público para os próximos eventos da

empresa, que poderá convidar os mesmos

participantes para as outras edições desse evento ou

então para eventos relacionados.


A captação de eventos pode ser realizada pelo poder público, iniciativa privada e Convention & Visitors Bureau – CVB, que irão trabalhar juntos somando esforços para conseguir captar o maior número de eventos nacionais e internacionais e, conseqüentemente, de turistas para as localidades – sedes.

Este processo é bastante complexo e divide-se em três etapas distintas: preparação da captação, captação e pós-captação.


Captação de eventos internacionais

Preparação da captação

A equipe da captação do CBV fará um

levantamento dos eventos internacionais

(congressos, seminários, simpósios e outros).

Essas informações são coletadas em varias fontes,

tais como: International Congress and Convetion

Association – ICCA, International Association of

convention & Visitors Bureau – IACVB,

associações de classe e calendários do trade

turístico (companhias aéreas, centro de

convenções, hotéis), entre outras.


A principal fonte utilizada é a ICCA, uma

organização que possui membros em quase todos

os países, fornecendo a estes, em caráter exclusivo,

todas as referências sobre os congressos mundiais.

As fichas da ICCA possuem informes cuidadosos,

que são distribuídos, mensalmente, aos seus

membros sob a denominação de boletins, cuja

reprodução é vedada para utilização de terceiros.

A ICCA possui representação muito ativa no Brasil

e na América Latina, propiciando uma troca de

informações e estimulando a parte educativa dos

organizadores de congressos.


Para efetuar a seleção de eventos que serão captados, a equipe do CBV procede da seguinte forma:

analisa o histórico do rodízio do evento em

termos de cidade, país-sede e datas;

verifica as estimativas do número de participantes e acompanhantes, face à infra-estrutura da cidade;

verifica se a associação é constituída no país e quantos membros possui; se a associação nacional está filiada à entidade internacional e , ainda, se há brasileiros na diretoria da entidade internacional;


Para efetuar a seleção de eventos que serão captados, a equipe do CBV procede da seguinte forma:

contatada a entidade de classe nacional ou

membro nacional associado à entidade internacional;

procura motivar a entidade/associação/presidente/membros do Brasil a liderar o processo de captação.


Após realizados esses procedimentos e a entidade nacional manifestar interesse na captação do evento, a equipe de captação do CVB iniciará o processo de preparação da candidatura do seu Estado, para sediar o evento a ser captado.

Nesta etapa do processo, o CVB oferecerá grande apoio à entidade nacional, fornecendo documentação adequada e orientações que serão fundamentais para viabilizar a captação do evento.


O CBV, em conjunto com a entidade nacional, elaborará um book, geralmente em inglês, que deve ser revestido de elevado padrão de qualidade, conter informações precisas e completas, pois se constituirá em um importante instrumento de venda sob o ponto de vista de marketing e fator decisivo no momento de seleção da cidade – sede.

O book deverá apresentar os requisitos mínimos exigidos pela entidade mundial/internacional, tais como:


cartas de apoio de autoridades. Geralmente são recomendáveis as seguintes:

do Governador do Estado;

do Prefeito do município-sede;

Do Ministério correspondente

Do Ministério das relações exteriores

Das instituições ligadas ao segmento de turismo (Ministério de Esportes e Turismo, Instituto Brasileiro de Turismo - EMBRATUR, Secretaria de Esportes e Turismo do Estado de São Paulo – SET, ou órgão oficial de turismo etc.);

.


Do CVB;

De outras entidades de classe que possam apoiar a candidatura;

De companhias aéreas;

De sociedades científicas nacionais e latino-americanas, pois também fortalecem a candidatura;

Clareza e objetividade nos dados da cidade no que refere a infra-estrutura turística, como: capacidade hoteleira, centro de convenções, estrutura do aeroporto, infra-estrutura de serviços, câmbio, vistos de entrada, transportes aéreo e urbano, entre outros;


Justificativa com propriedade do interesse da cidade ou país no evento, mostrando a importância científica, o intercâmbio científico ou técnico e o potencial da cidade/país na especialidade em que o evento está classificado;

Orçamento com previsão de gastos, contendo receitas e despesas, demonstrando viabilidade econômica do projeto;

Sugestão do local mais apropriado para realização do evento (centro de convenções) ou carta do centro de convenções disposto a sediar o evento, apresentando suas instalações, serviços e demais informações, como localização etc.


Quadro comparativo das principais categorias de hotéis, seus preços e percentual de descontos a serem conseguidos na ocasião do evento;

Folheteria sobre a cidade/estado e país. Alguns CVBs desenvolvem uma brochura denominada showcase, muito útil neste particular;

Vídeo promocional do estado;

Kit oferecido pelo CVB e entidade nacional contendo catálogo e fotos locais disponíveis para sediar o evento.


O kit poderá ser enviado antecipadamente a cada membro das demais entidades encarregadas da decisão do próximo país que sediará o evento, com a solicitação do seu voto, ou poderá ser entregue pessoalmente pelo membro da associação que tentará fazer a captação.

Ainda é aconselhável oferecer um famtur, viagem de inspeção patrocinada pelo país candidato, para que um membro da associação internacional venha fazer o conhecimento in loco.

A captação de eventos

A captação pode ocorrer durante o evento da categoria que antecede àquele que se objetiva captar. Nos casos de eventos mundiais, a antecedência costuma ser de, no mínimo, três anos(há casos de captações ocorrerem até dez anos antes). Nos eventos pan-americanos e latino-americanos, a antecedência é menor.

Em alguns casos, um componente da equipe de captação do CVB acompanha a pessoa encarregada da captação para auxilia-la e dar-lhe suporte de argumentação, pois ele é um dos maiores interessados em que seu estado seja a sede do evento internacional.


Os veículos de comunicação utilizados nessa apresentação são:

Folders;

Vídeo;

Revista especializada (showcase);

Microcomputador (CD-ROM);

Outros.


Essa apresentação gera exige muito empenho e esforço dos envolvidos na captação, porque representa um investimento que reverterá em beneficio para cidade-sede/Estado.

No caso de perda de data para a qual o Brasil esteja se candidatando, recomenda-se que sua candidatura seja mantida para próxima data em aberto.


Pós-captação

Primeiramente, a entidade promotora irá selecionar e contratar uma empresa organizadora de eventos, que ficará responsável pela organização e operacionalização do evento.

Captação de eventos Nacionais

A captação de eventos nacionais acontece nos mesmos moldes que a dos eventos internacionais, apresentando diferenças em apenas algumas de suas etapas.

.


Preparação da captação

Na preparação da captação, além da pesquisa nas diversas fontes, como companhias aéreas, ABRACCEF, calendários de eventos de órgãos oficiais de turismo do Estado, as associações e os organismos oficiais procuram o CVB, solicitando ajuda e orientações para apresentar a candidatura do seu Estado. Assim como no caso internacional, o CVB oferece todo o apoio técnico necessário, inclusive para confecção do book e do kit.


A captação

A captação dos eventos nacionais ocorre exatamente do mesmo modo que nos eventos internacionais, como foi apresentado anteriormente, mas diferencia-se no que se refere aos veículos de comunicação utilizados durante a apresentação.

As mídias são as mesmas, só que a utilização de outros veículos também é muito freqüente na captação de eventos nacionais. Quando esses veículos são combinados, podem causar grande efeito nas apresentações de candidaturas. Os outros veículos são coquetéis, jantares, espetáculos artísticos e culturais, distribuição de souvenires etc.


Pós-captação

A pós-captação desencadeia o processo de organização do evento, que ocorre de forma semelhante ao processo dos eventos internacionais.

Bibliografia

BRITO, Janaína Estratégias para eventos: ótica do marketing do turismo – São Paulo: Aleph, 2002

MARTIN, V. Manual prático de eventos. São Paulo: Atlas, 2003.

• MEIRELLES, G.F. Tudo sobre eventos: o que você precisa saber para criar, organizar e gerenciar eventos que promovem sua empresa e seus produtos. São Paulo: STS, 1999

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