Marketing Estratégico

Msc. Tomas S. MartinsTomas.sparano@gmail.com

3242-8605

O que é marketing?

• Marketing é lidar com clientes. “é a entrega de satisfação para o cliente em forma de beneficio” (Kotler e Armstrong, 1998).

• Dois objetivos:– Atrair novos clientes, prometendo-lhes valor

superior;– Manter clientes proporcionando-lhes satisfação.

Marketing

• o processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas. ( Peter Drucker)

• ... é o processo de manter e atrair clientes (Theodore Levit)

• ...uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem- estar do consumidor, a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e às responsabilidades da organização ( Philip Kotler)

Valor, Satisfaçãoe Qualidade

Necessidades, desejos

e demandas

Mercados

Trocas, Transaçõese Relacionamentos

ProdutosCONCEITOSCENTRAIS

DEMARKETING

Marketing

“Marketing é o processo de atrair e manter clientes” (Theodore Levitt)

“Marketing é o processo de identificar, conquistar e manter clientes satisfeitos, com lucratividade, ética e responsabilidade social” (Philip Kotler)

Objetivo

Necessidades e Desejos

Marketing Integrado (Mix de Marketing)

Lucratividade através da

Satisfação do Cliente

Processo de Marketing

Analisar Oportunidades de Marketing

Selecionar Consumidores Alvo

Desenvolver o Mix de Marketing

Administrar o Esforço de Marketing

Contexto Macro

• O mundo é plano

• Riqueza na base da pirâmide

• “The great stagnation”

• Economia do conhecimento

O Mundo é Plano

• Pessoas colaboram e competem em tempo real num número maior de áreas e num pé de igualdade: computadores, ao correio eletrônico, às redes, à tecnologia de teleconferência e a novos softwares mais dinâmicos.

O Mundo é Plano

• Milhões e milhões de novos consumidores e produtores são capazes de comprar ou vender seus produtos e serviços podendo colaborar com mais pessoas em mais lugares de maneira melhor e mais barata.

Globalização achata o mundo

1.0 (1500 – 1800) – mundo passa de grande para médio (colonização/imperialismo)

2.0 (1800 – 2000) – mundo passa de médio para pequeno (empresas multinacionais)

3.0 (a partir de 2000) – mundo passa de pequeno para minúsculo (indivíduos)

O Mundo é Plano

• A revolução tecnológica:– Mais pessoas competem, conectam e colaboram,

a conseqüência:• Impacto na economia, política e sociedade.

• Aquecimento global e crescimento da população mundial:

• Impacto: demanda por energia escassa e outros recursos naturais, mudanças climáticas e perda de biodiversidade.

Superpopulação

• 2053 – ONU 9 bilhões de habitantes no mundo (graças a melhoria na saúde, erradicação de doenças e desenvolvimento econômico).

• O aumento entre 2007 – 2053 – é a população do mundo em 1950.

Energia

• Competição por energia, minerais, água, produtos das florestas – países como os BRICs buscam conforto, prosperidade, e segurança econômica para mais e mais pessoas.

Energia

• Combustíveis do inferno (carvão, petróleo e gás natural)

• Combustíveis do céu (vento, hidroelétricas,bioenergia, energia solar)

Aquecimento Global

• Desde 1750 – 0,8 graus Celcius mais quente.

• Al Gore – “o planeta está com febre”

Solução?

• Precisamos de novas ferramentas, nova infraestrutura, novas maneiras de pensar, novas maneiras de colaborar com os outros

Revolução Verde

• Revolução Verde? – Você já viu alguma revolução onde ninguém se

machuca?– Todo mundo ganha, ninguém precisa abdicar de

nada, o adjetivo mais usado com a revolução verde é “fácil”.

– É uma festa, uma festa verde

Revolução Verde

• Tudo não se passa de “parecer verde” e todo mundo é um ganhador.

Porter Hypothesis

• Michael Porter: “atos ambientais regulatórios planejados estimularão inovação tecnológica, redução de despesas e melhoria na qualidade”

Porter Hypothesis

• Poluição é desperdício: desperdício de recursos, energia e materiais. Empresas que se livram deste desperdício estarão usando seu capital, tecnologia e matéria prima de maneira mais produtiva para gerarem valor e serem mais competitivas.

Base da Pirâmide

Camada 1: + $ 20.000 (750 milhões de pessoas)

Camada 2 - 3: $ 1.500 - $ 20.000,00 (1 – 1,5 bilhão de

pessoas)

Camada 4: - $ 1.500,00 (4 - 5 bilhões de pessoas)

Base da Pirâmide

• 4 - 5 bilhões de pessoas = US$ 5 trilhões em poder de compra.

• (2,6 bilhões de pessoas) Metade do mundo = classe média emergente, população que vive com US$ 2,00 – US$ 13,00 por dia.

Exemplo: Telefone Celular

• Telefone celular – até 2011 – 4 bilhões de celulares em uso. – maior parte na base da pirâmide.

• Não só comunicação – computação, entretenimento e a prestação de uma gama de serviços, entre os quais assistência médica.

Base da Pirâmide

• 4 -5 bilhões não são um grupo uniforme, há uma variedade social que se reflete em seus níveis de alfabetização, na composição rural-urbano, mistura geográfica, nível de renda, diferenças culturais e religiosas em qualquer base de segmentação que se pode conceber.

“The great stagnation”

• Os utensílios básicos do nosso dia a dia permancem praticamente os mesmos (anos 50 para cá).

• Renda americana reflete esta morosidade – de 1947 – 1973 – rendimento médio nos EUA, ajustado pela inflação, dobrou. Entre 1973 – 2004, cresceu apenas 22% e entre 2004 – 2011, os salários recuaram.

“The great stagnation”

• As sociedades atingiram um platô tecnológico que levou a uma desacelaração da economia desde 1970.

• Anos 40 – disseminação, quase que universal, das principais inovações decorrentes da Revolução Industrial, muitas das quais combinavam máquinas eficientes com a queima de combustíveis fósseis.

• Mas, e a internet? – A maior parte dos avanços da internet é divertida

– jogos, chats, Twitter – porém nada disso é uma grande fonte de receita.

– Por exemplo, o Twitter emprega 300 pessoas, a Google, 20.000 pessoas.

“The great stagnation”

A Economia do Conhecimento

• Produtos mais complexos:– mais conhecimento multidisciplinar agregado

• Desmaterialização das empresas– maior participação dos ativos intangíveis

Capital Intelectual

• Capital Estrutural

• Capital Humano

• Capital de Relacionamento

COMPETIÇÃO

• Confusão de Produtos

• Confusão de Atributos

• Confusão de Mensagem

• Confusão de Canais de Comunicação

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NÃO OFEREÇAM MAIS, OFEREÇAM ALGO DIFERENTE!

OFERECER DIFERENÇAS É A BASE PARA A VANTAGEM COMPETITIVA

VANTAGEM COMPETITIVA:

UM CONJUNTO DE COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS DA ORGANIZAÇÃO

DIFÍCIL DE SER IMITADO

Mercados-alvos e segmentação

• Empresas vendedoras representam diferentes setores, e as compradoras, o mercado.

Setor

(um conjunto de vendedores)

Mercado

(um conjunto de compradores)

Bens/Serviços

Dinheiro

Comunicação

Informação

Segmentação de Mercado

O ponto de partida é o marketing de massa. O vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção de massa de um produto para todos os compradores, isto gera custos mais baixos, preços mais baixos e margens mais baixas.

Segmentação de Mercado

• Marketing de Segmento: um grande grupo é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares.

Segmentação de Mercado

• Marketing de Nicho: é um grupo definido mais estritamente cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Nichos são pequenos e atraem um ou dois concorrentes. As empresas que praticam marketing de nicho entendem tão bem as necessidades de seus clientes que eles concordam em pagar um preço premium.

Segmentação de Mercado

• Marketing Individual: “marketing customizado” Customização de massa é habilidade de preparar produtos de massa de acordo com as exigências de cada cliente.

Segmentação de Mercado

• Segmentação Geográfica: requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões, condados, cidades ou bairros.

• Segmentação Demográfica: o mercado é dividido em variáveis básicas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, rendimentos, ocupação, nível de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social.

Segmentação de Mercado

• Segmentação Psicográfica: os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores.

• Segmentação Comportamental: os compradores são divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele.

Variedadede produtosQualidadeDesignCaracterísticasNome da marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantias

Produto

Lista de preçosDescontosSubsídiosPeríodo para pagamentoTermos de crédito

CanaisCoberturaSortimentosLocalizaçãoEstoqueTransporte

PropagandaVenda PessoalPromoção de vendasRelações Públicas

Os Quatro P’s do Mix de Marketing

Preço

Promoção

PraçaConsumidores- Alvo

Posicionamento Pretendido

Marketing de Serviços

• Pessoas

• Processos

• Apresentação