marketing_de_relacionamento.pdf

8/13/2019 marketing_de_relacionamento.pdf

1/65

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE GOIS

UNIDADE UNIVERSITRIA DE LUZINIA

JACQUELINE DA COSTA FLORENTINO

MARKETINGDE RELACIONAMENTO:ESTUDO SOBRE SUA APLICAO EM UMA EMPRESA

SEGURADORA

LUZINIA

2009


2/65

2


MARKETINGDE RELACIONAMENTO:ESTUDO SOBRE SUA APLICAO EM UMA EMPRESASEGURADORA

Trabalho de Concluso de Curso apresentado aoCurso de Administrao da Universidade Estadual deGois UnU Luzinia, como requisito parcial obteno do ttulo de Bacharel em Administrao.Linha de pesquisa: Marketing

Orientador: Rose Mary Gonalves

LUZINIA

2009


3/65

3


MARKETINGDE RELACIONAMENTO:ESTUDO SOBRE SUA APLICAO EM UMA EMPRESA

SEGURADORA

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao

Curso de Administrao da Universidade Estadual deGois UnU Luzinia, como requisito parcial obteno do ttulo de Bacharel em Administrao.Linha de pesquisa: Marketing

Orientador: Rose Mary Gonalves

Luzinia, 04 de novembro de 2009.

____________________________Prof. Rose Mary Gonalves

Universidade Estadual de Gois

____________________________Prof. Plnio Seidel


_____________________________Prof. Bruno Bocci



4/65

4

AGRADECIMENTOS

Este espao reservado a todos aqueles que de alguma maneira, seja ela direta ou

indiretamente, me auxiliaram na realizao desse trabalho e na minha formao.

Como j dizia um velho ditado popular: Um jovem que pensa poder orientar-se sem o

auxlio de gente experiente como um cego guiado por outro cego.

Dedico esta frase minha irm Leila e minha amiga Adelaine, por toda ajuda que

recebi no desenvolvimento desse trabalho, pois sei que tiveram boa vontade e

pacincia para direcionar minhas idias na formulao do estudo, e minha orientadora

Rose Mary, que esteve sempre disposta a contribuir com meu crescimento intelectual,

no esquecendo-se de sempre manter o bom humor e uma boa dose de otimismo em

nosso dia a dia, elementos essenciais para atravessar todas as etapas dessa jornada.

Sem essas pessoas eu certamente estaria como um cego nesta caminhada acadmica.

Agradeo a Deus por permitir mais uma conquista na minha vida, minha famlia por

entender que o distanciamento e ausncia foram necessrias para o alcance desse

grande objetivo, e hoje, posso dizer que no realizei apenas um sonho pessoal, mas

um desejo que meus pais perseguiram por toda minha vida. Sinto-me realizada porproporcionar aos meus pais o orgulho de ter mais uma filha graduada na famlia. Aos

funcionrios da seguradora, em especial Maria Bruna Lorenzetti e Emmanuel

Rodrigo, bem como toda a equipe da gerncia, pela contribuio na pesquisa. Aos

amigos da panela de presso, Djalma, Adelaine, Flvio e Anglica, por permitir que

esses quatro anos se tornassem mais alegres e por me fazer sentir em casa, mesmo

estando longe da minha famlia.


5/65

5

Dedico esse trabalho minha famlia, queparticipa da minha vida em todos osmomentos, a Deus que permitiu que euchegasse at aqui, meus amigos e mestrespelo apoio e pacincia, e mim mesma, porreconhecer que sem esforo e dedicao no possvel obter a vitria.


6/65

6

Nunca se deve engatinhar

quando se tem o impulso de

voar.

Hellen Keller


7/65

7

RESUMO

A construo de relacionamentos duradouros com os clientes tem sido buscado pordiversas empresas. Isso justifica-se pelo fato de que o cenrio mercadolgico atual caracterizado por uma forte concorrncia, onde os clientes tornaram-se mais exigentes,os produtos e servios oferecidos exigem alta qualidade e existe uma intensamodernizao tecnolgica. Diante desses desafios, as empresas buscam a gerao demais valor para seus clientes, de forma a fideliz-los por meio da construo de umrelacionamento de longo prazo. O marketing de relacionamento considerado comouma tcnica inovadora e moderna no mundo dos negcios. A aplicao dos seusconceitos permite que uma empresa se prepare melhor para enfrentar os desafios queo mercado atual impe. O principal objetivo desse estudo foi analisar como o marketingde relacionamento aplicado em uma empresa seguradora, onde o foco principal daanlise envolveu o estudo de um programa de relacionamento utilizado na organizaopara fomentar o alcance de suas metas. A anlise envolveu o crescimento dascampanhas comerciais desenvolvidas pelo programa, o custo incorrido para suamanuteno e o resultado de suas aes em relao s metas traadas pela empresa.Com o resultado da pesquisa, foi possvel verificar que a empresa analisada obteve umganho financeiro ao utilizar essa estratgia para alavancar as vendas de seus produtose que relevante investir neste tipo de estratgia.

Palavras-chave: Marketingde Relacionamento, Customer Relashionship Manangement- CRM, Programas de relacionamento e fidelizao.


8/65

8

SUMARIO

1 INTRODUO .............................................................................................................. 92 EMBASAMENTO TERICO ....................................................................................... 112.1 Conceito de Marketing.............................................................................................. 112.2 Histrico do Marketing .............................................................................................. 132.3 O composto de Marketing ou Marketing Mix ............................................................ 172.4 Marketing de Relacionamento .................................................................................. 182.5 Novo panorama do Marketing .................................................................................. 202.6 Vantagens e fatores restritivos para a implantao do Marketing de Relacionamento....................................................................................................................................... 222.7 Os 4Ps do Marketing e o Marketing de Relacionamento.......................................... 242.8 Satisfao e Lealdade do Cliente ............................................................................. 252.9 Marketing one-to-one ou Marketing um a um e implementao do Marketing deRelacionamento ............................................................................................................. 272.10 Database Marketing ............................................................................................... 312.11 Customer Relationship Manangement - CRM ou Gerncia de relacionamento como Cliente ......................................................................................................................... 322.12 Programas de relacionamento e fidelizao ........................................................... 353 METODOLOGIA .......................................................................................................... 393.1.1 Mtodos de Abordagem ........................................................................................ 393.1.2 Mtodo de procedimento ....................................................................................... 393.1.3 Tcnicas de Pesquisa ........................................................................................... 403.1.4 Populao e Caracterstica ................................................................................... 413.1.5 Anlise e Interpretao dos Resultados ................................................................ 424 ESTUDO DE CASO - APRESENTAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS ........ 434.1 Perfil da empresa estudada ...................................................................................... 434.2 Caractersticas da rea estudada ............................................................................. 444.2.1 Organograma ........................................................................................................ 454.3 Funcionamento do programa de relacionamento e apresentao dos dadoscoletados na entrevista .................................................................................................. 454.4 Relao entre as metas da empresa com as metas do programa ........................... 484.5 Apresentao do resultado da pesquisa de satisfao aplicada em 2007 ............... 504.6 Anlise do quantitativo de campanhas realizadas entre 2005 e 2007 ...................... 544.7 Anlise comparativa entre o oramento liberado e os custos incorridos na realizao

de campanhas entre 2005 e 2007 .................................................................................. 544.8 Anlise comparativa entre o resultado de campanhas realizadas entre 2005 e 2007e as metas do grupo ....................................................................................................... 57CONCLUSO ................................................................................................................. 61REFERNCIAS .............................................................................................................. 63APNDICE 1-A ROTEIRO DE ENTREVISTA ................................................................ 65


9/65

9

1 INTRODUO

Com o advento da globalizao, houve uma elevao na competitividade no

mercado mundial e o cliente, antes visto como um coadjuvante no processo de

comercializao, despertou o seu poder de escolha, tornando-se assim um elemento de

fundamental importncia no mercado. O sculo XXI trouxe um novo desafio s

organizaes: desenvolver um diferencial competitivo de longo prazo com foco no

cliente, pois, nesse novo ambiente, o cliente, alm deter o poder de escolha dentremelhores produtos e servios, tambm tem a opo de permanecer usufruindo ou no

dos benefcios ofertados por uma determinada organizao.

O Marketingao longo da histria passou por um processo de evoluo, ele

partiu da era da manipulao da mente dos clientes para a era do atendimento das

suas reais necessidades. O Marketing de Relacionamento ento surgiu como uma

forma de se estabelecer um diferencial competitivo, buscando manter o cliente em

constante interao com a empresa, fortalecendo essa relao e permitindo

sustentao de uma rentabilidade longo prazo.

A problemtica principal aqui estudada foi determinar at que ponto a

utilizao de um programa de relacionamento contribui para o alcance das metas de

uma empresa seguradora. Partindo dessa premissa, foi desenvolvido o presente

estudo, onde o objetivo geral foi avaliar a aplicao do marketing de relacionamento

utilizado em uma empresa seguradora. Os objetivos especficos que subsidiaram esse

estudo foram: abordagem do conceito de Marketing de Relacionamento; discusso

sobre o funcionamento do programa de relacionamento utilizado na empresa;verificao do alinhamento do programa com as metas da empresa; avaliao a eficcia

do programa e, por fim, apresentao de sugestes para o seu desenvolvimento e/ou

aperfeioamento.

A justificativa para o desenvolvimento deste trabalho repousa no fato de que

uma das funes do marketing interligar a organizao com o meio ambiente e com

os valores, as normas e a cultura da sociedade. Por esse motivo o estudo do marketing

tornou-se relevante, pois suas aes afetam a todos os envolvidos. A realizao deste


10/65

10

trabalho permitiu uma melhor compreenso sobre o assunto, onde as informaes

coletadas podem servir como fonte de consulta para os demais interessados.As informaes contidas neste estudo podem ainda beneficiar as

organizaes atuantes no mercado segurador, pois ele permite uma melhor

compreenso sobre os aspectos do marketing de relacionamento e o seu

funcionamento sob o formato de um programa de relacionamento voltado para este

setor. Os resultados apresentados podem ainda, subsidiar novas aes dentro da

prpria organizao estudada, pois foi possvel avaliar os mecanismos utilizados para

estreitar o relacionamento com seus parceiros comerciais e desenvolver novas

condutas voltadas para o desenvolvimento e/ou aperfeioamento do seu programa de

relacionamento, com o objetivo de atingir medidas mais eficazes para o alcance das

metas de comercializao de produtos e a manuteno de seus clientes.

Os clientes detm o poder de ditar tendncias no mercado, pois a partir de

suas necessidades que as empresas trabalham. Dessa forma, o tema interessa

tambm a sociedade, pois, a partir do momento em que as empresas criam aes de

relacionamento entre seus parceiros comerciais, o foco principal atingir os clientes na

ponta, ou seja, toda a sociedade est inserida no processo.O presente trabalho apresenta inicialmente o histrico do marketing e seu

conceito, logo em seguida faz um paralelo entre marketing tradicional e marketingde

relacionamento, discorre sobre database marketing e Customer Relashionship

Manangement - CRM, para depois demonstrar na prtica, por meio de um estudo de

caso, como o marketing de relacionamento utilizado em uma empresa seguradora e

quais os benefcios que ela obtm ao utiliz-lo em suas aes.

O nome da empresa pesquisada ser omitido por motivo de segurana dainformao e atendendo uma condio estabelecida pela mesma.


11/65

11

2 EMBASAMENTO TERICO

A satisfao dos clientes uma preocupao constante entre as

organizaes que disputam mercados altamente concorridos. A utilizao do marketing

tornou-se de vital importncia para as empresas que atuam no mercado globalizado,

pois ele ajuda as organizaes a traar estratgias que permitem o crescimento e

desenvolvimento de seus negcios.

2.1 Conceito de Marketing

Para saber o que vem a ser o marketinge entender a sua importncia deve-

se partir primeiro de sua conceituao, que pode se diferenciar de acordo com sua

abordagem.

Segundo Cobra (1992, p. 29) marketing mais do que uma forma de sentir

e adaptar produtos ou servios, um compromisso com a busca da melhoria da

qualidade de vida das pessoas.

Arajo (2004, p. 129), define marketing como:

Um somatrio de atividades estreitamente vinculadas ao desejo e conseqente satisfao dos consumidores, via disponibilizaoobjetiva/subjetiva de produtos e/ou servios, conforme aes previstas emplanejamentos de natureza estratgica, ao mesmo tempo em que fornecem

insumos diferenciados para a prpria organizao que se transformaro embenefcios vrios, incluindo os consumidores fiis ou potenciais.

J para Churchill (2000, p.5) o marketing usado para desenvolver trocas

que visem ou no o lucro. Trocas visando lucros so as metas de negcios que buscam

gerar receitas acima dos custos.


12/65

12

Dantas, Rocha e Coelho (1997, p.15) complementam esse conceito dizendo

que:Marketing uma filosofia de orientao para o cliente, uma funoempresarial organizada, dotada de objetivos e polticas definidos; umaestrutura organizacional moderna envolvendo a integrao de todas as funes.

Verifica-se, portanto, uma interligao de idias dentre os vrios conceitos de

marketinge o seu papel e pode-se aferir que ele no est dissociado da sociedade e

no repousa somente dentro das organizaes, ele faz parte do dia-a-dia de todo

indivduo que utiliza as trocas comerciais para satisfazer suas necessidades, trazendobenefcios no s para quem adquire um produto ou servio, mas tambm para aquele

que disponibiliza e torna possveis essas transaes.

As organizaes, por outro lado, devem ter em mente que no possvel

obter um bom desempenho e se manter competitiva no mercado se no for capaz de

visualizar as necessidades de seus clientes e criar solues para melhor atend-las.

(DANTAS, ROCHA E COELHO,1997)

Dantas, Rocha e Coelho (1997) ainda enfatiza que o marketing deve estar

alinhado com os objetivos da empresa e deve ser capaz de se atentar a quatro pontos,

quais sejam: o cliente, o acionista, o cliente interno e o concorrente. Dessa forma, o

marketing deve ser capaz de:

a) oferecer melhores produtos e servios, sob o aspecto do cliente;

b) garantir ganhos aos negcios, de modo a atrair investimentos que permitam sua

contnua expanso, sob aspecto do acionista;

c) propiciar aos colaboradores tratamento justo e boas condies de realizao

profissional e humana e;

d) oferecer ao mercado produtos e servios competitivos em relao aos oferecidos

pela concorrncia.

Isso quer dizer que as aes de marketing devem estar alinhadas aos

objetivos da organizao, de forma a propiciar o alcance de suas metas, preocupando-


13/65

13

se tambm em incluir em suas estratgias as necessidades de seus stakeholders1, para

obter um alto desempenho. Verifica-se a partir da que o poder cada vez maior docliente e do marketingde relaes um fenmeno mundial, compartilhado no mercado

globalizado e de extrema concorrncia. (MCKENNA, 1999)

2.2 Histrico do Marketing

O marketing apresenta uma evoluo histrica que teve sua origem no

escambo, que era a utilizao da mercadoria como moeda de troca. A Revoluo

Industrial trouxe uma nova realidade e o seu avano alavancou a concorrncia entre as

empresas e a disputa pelos mercados gerando novos desafios.(ROCHA, 2007)

Entre o final dos anos 70 e incio de 80, o marketing era utilizado apenas

para chamar a ateno do pblico, e a regra para se alcanar o sucesso era oferecer

primeiro os produtos no mercado, ainda sem se preocupar em atender a realnecessidade do cliente. (MCKENNA, 1999)

No final da dcada de 80 e incio de 90 o cliente tornou-se o centro das

atenes. Esse perodo apresentava um ambiente novo, no qual competir tornou-se

muito mais difcil do que em pocas anteriores. Houve uma transio no marketing, ele

deixou de manipular a mente do cliente e passou a atender as suas reais necessidades.

O estudo do marketing vem se desenvolvendo com o passar dos anos e

sofreu mudanas ao longo da histria.Para Kotler (2000, p. 39)

Existem cinco orientaes que conduzem atividades de marketing. So elas:orientao de produo; orientao de produto; orientao de vendas;orientao de Marketing/Produtoe orientao de Valor ou MarketingSocietal.

1Stakeholdersso indivduos e grupos que podem influenciar decises de marketinge ser influenciados por elas.

PERISCINOTO (2007)


14/65

14

Vrios autores como Philip Kotler (2000), Marcos Cobra (1992) e Gilbert

Churchill (2000) dividem esses conceitos de forma diferenciada e os complementam,mas a essncia dos conceitos segue o mesmo raciocnio. O quadro abaixo representa

as quatro orientaes de forma resumida:

ORIENTAO ENFOQUE DESCRIO

PRODUO Eficincia na produo Produzir bens e servios e deixar que os clientesvenham at voc. Demanda maior que a oferta.

VENDAS Centralizao na vendade produtos existentesProduzir bens e servios, ir at os clientes elev-los a comprar. Surge o vendedor.

MARKETING/PRODUTO

Foco nas necessidadesdos clientes

Produzir bens e servios de acordo com asnecessidades dos clientes e oferec-los.

VALOR /SOCIETAL

Valor para outrospblicos alm do cliente

Entender os clientes, concorrentes e ambientes,criar valor para eles e considerar outros pblicos(stakeholders).

Quadro 1: Evoluo do MarketingFonte: Adaptado de CHURCHILL, Jr. (2000, p.7)

A era da produo ocorreu antes de 1925. Seu enfoque era abranger um

grande nmero de clientes e para isso investia na produo em massa e na

padronizao. Para Cobra (1992, p. 29) depois de estar orientada para o campo e paraa produo de insumos agrcolas, a sociedade passou a dirigir seus esforos para a

produo industrial.

Segundo Churchill (2000, p. 6) a orientao para a produo centra-se nos

produtos e como fabric-los com eficincia, e seu papel , essencialmente, entregar

produtos em locais onde possam ser comprados. Seu princpio bsico era a produo

de mercadorias ou servios em grande escala, o que possibilitava uma reduo de

custos. (COBRA, 1992).Essa orientao era utilizada para proporcionar retorno financeiro para a

empresa que fabricasse mais produtos a um menor custo, no importando as

preferncias dos clientes, pois nessa poca havia mais demanda do que oferta no

mercado e as empresas no se preocupavam com a concorrncia, pois ela ainda no

era significativa. Entre 1925 a 1950, com a evoluo dos mercados, os papis se

inverteram, a oferta passou a ser maior que a demanda, no era mais possvel absorver

todos os produtos colocados no mercado e as empresas foram foradas a mudar sua


15/65

15

estratgia, passando a utilizar a orientao para vendas como forma de se manterem

ativas no mercado.Segundo Kotler (2000, p. 40) a orientao de vendas parte do princpio de

que os consumidores e as empresas, por vontade prpria, normalmente no compram

os produtos da organizao em quantidade suficiente.

Para Cobra (1992, p. 32) essa orientao caracteriza-se pela era do '

preciso vender qualquer coisa', sem levar em conta ainda as necessidades de

compradores e consumidores. A rea comercial ganhou destaque e surgiu a presena

do vendedor, que convencia o consumidor na hora da compra.De acordo com Dantas, Rocha e Coelho (1997, p.13) a orientao para

vendas tem nfase no uso de instrumentos promocionais propaganda, promoo de

vendas, venda pessoal, etc, a fim de gerar vendas para a empresa a curto prazo.

Observa-se que, nessa abordagem, no levada em considerao ainda as

necessidades dos clientes, pois o vendedor o convencia de que ele precisava daquele

produto, ou seja, o cliente era manipulado e condicionado a comprar. Por outro lado, o

vendedor tornava possvel o fluxo do excesso de produo que o mercado noconseguia absorver por causa de uma oferta maior que a demanda, tornando o seu

papel de extrema importncia nesta poca.

Entre a orientao para produo e a orientao para vendas, alguns autores

incluem a orientao para o produto. Na orientao para o produto, Kotler (2000, p. 39)

sustenta a idia de que os consumidores do preferncia a produtos que ofeream

qualidade e desempenho superiores ou que tenham caractersticas inovadoras. A

gerncia de produtos tornou-se ento o foco da administrao e toda a energia foi

direcionada para a elaborao de produtos de qualidade e inovadores.

Dantas, Rocha e Coelho (1997, p. 12) complementa que essa orientao,

combinada com a orientao para produo e com o conceito de Qualidade Total2, a

que prevalece atualmente em muitas empresas brasileiras e estrangeiras.

2Qualidade Total: Metodologia desenvolvida pelo estatstico norte-americano W. Edwards Deming que busca amelhoria contnua da qualidade em todos os processos, produtos e servios desenvolvidos em uma organizao.PERISCINOTO (2007)


16/65

16

Kotler (2000, p. 40) frisa que empresas orientadas para produtos

freqentemente projetam produtos com pouca ou nenhuma participao dos clientes.Verifica-se ento que, apesar das empresas buscarem aplicar a inovao e maior

qualidade nos produtos, elas pecavam, pois ainda no tinham em mente que o que

ditaria a regra do negcio seria descobrir quais as necessidades dos clientes, para, a

partir da, fabricarem produtos moldados de acordo com tais necessidades. Como

conseqncia dessa miopia, os clientes passaram ento a adquirir apenas o que lhes

era tido como necessrios para satisfazer suas necessidades, e no mais aceitava

simplesmente o que lhes era oferecido.

Entre a dcada de 50 e 90 surgiu ento a chamada orientao de marketing,

que se concentrava na idia de que era necessrio levar em considerao as

necessidades e desejos dos clientes.

O segredo para o alcance das metas de uma empresa est diretamente

ligado sua capacidade de criar, entregar e comunicar valor a seu cliente com mais

efetividade que seus concorrentes. (KOTLER, 2000)

Uma organizao orientada pelo marketing cria internamente um ambientepropcio para o desenvolvimento das tcnicas de endomarketing3, fazendo com que

todos os colaboradores estejam envolvidos e preparados para atender da melhor forma

possvel os clientes. (COBRA, 1992)

A orientao para o marketing leva em considerao o que realmente os

clientes precisam para se satisfazer. Seguindo essa orientao a empresa desenvolve

e fornece servios alinhados com essas necessidades e desejos, ampliando suas

chances de sucesso. (CHURCHILL, 2000)Dessa forma o cliente passa a definir as regras de consumo e torna-se a

figura mais importante para as organizaes, permitindo assim o surgimento do

marketing distinto, que a base do marketingmoderno.

1ao de marketing realizada para o pblico interno (funcionrios e colaboradores) de uma empresa.

PERISCINOTO (2007)

3Endomarketing: ao de marketing realizada para o pblico interno (funcionrios e colaboradores) de uma empresa.PERISCINOTO (2007)


17/65

17

Kotler (2000, p. 47) expe que:

A orientao de marketing societal sustenta que a tarefa da organizao determinar as necessidades, desejos e os interesses dos mercados-alvo efornecer as satisfaes desejadas mais eficaz e eficientemente que aconcorrncia, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar doconsumidor e da sociedade.

Esta orientao faz com que as empresas considerem a tica e a

preocupao social como parte do seu cotidiano. Os lucros, a satisfao dos clientes e

o interesse pblico devem estar balanceados, pois a modernidade trouxe no s o

progresso, mas tambm uma extrema deteriorao ambiental, escassez de recursos,exploso demogrfica, fome e misria em todo o globo. (KOTLER, 2000)

A aplicao desse tipo de estratgia capaz de causar uma significante

melhoria na imagem corporativa, pois ela insere em suas estratgias questes ticas e

sociais, equilibrando sua necessidade de obteno de lucro, satisfao de seus clientes

(internos e externos), como tambm cuidar do interesse pblico.

2.3 O composto de Marketingou Marketing Mix

Uma vez definida qual ser a estratgia de marketing que a organizao

dever seguir, o prximo passo trabalhar o composto mercadolgico. A gesto da

satisfao das necessidades de seus stakeholders pode ser contemplada pelo

composto mercadolgico. Mix de Marketing definido, conforme Kotler e Armstrong

(2003, p.47) como um conjunto de ferramentas de marketingtticas e controlveis quea empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo.

O composto de marketing ou marketing mix um conjunto de quatro

variveis conhecidas como Quatro Ps. So elas:

a) Produto: o conjunto de bens e servios que a organizao oferta ao mercado-alvo

(KOTLER; ARMSTRONG, 2003). O produto cria valor para o cliente e envolve a

satisfao das suas necessidades.


18/65

18

b) Preo:O composto de preo engloba toda poltica de preos que baliza e supera as

diferentes barreiras at chegar ao consumidor final (DANTAS, ROCHA E COELHO,1997). Resumidamente pode-se dizer que o valor em dinheiro que os clientes pagam

para adquirir um produto e deve-se levar em considerao a relao custo-benefcio.

c) Praa: um mecanismo de transferncia do produto ou o seu ttulo do produto para

o consumidor (GORDON, 1998). a forma com que a empresa disponibiliza o produto

aos clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). A praa contempla no s o local onde o

produto vendido, mas toda a logstica envolvida no processo. Compreende no s os

canais de vendas tradicionais, mas tambm a disponibilidade dos bens atravs dessescanais.

d) Promoo:Compreende todas as maneiras com que uma organizao utiliza para

se comunicar com o mercado alvo (DANTAS, ROCHA E COELHO, 1997). a forma de

comunicao que a empresa aplica para convencer os clientes a comprarem seus

produtos.

Portanto, para que um programa de marketingseja bem sucedido, ele deve

coordenar todos os elementos do marketing mix com as estratgias de marketing daempresa para que possa superar as aes de seus concorrentes por meio da melhor

entrega de valor ao cliente.

2.4 Marketingde Relacionamento

Em meados da dcada de 90, surgiu uma nova roupagem para o marketing.

O marketingde relacionamento um termo novo que ilustra um fenmeno antigo. Isso

faz com que todas as teorias apresentadas at o momento sejam remetidas ao

passado, onde era possvel que uma empresa tivesse um conhecimento mais

aprofundado e individualizado de cada cliente, possibilitando assim a personalizao de

produtos e servios de acordo com seu perfil. Conforme Kotler e Armstrong (2003, p.


19/65

19

474), o marketing visto agora como a cincia e a arte de descobrir, reter e cultivar

clientes lucrativos.Na concepo de Dantas, Rocha e Coelho (1997, p.129)

O marketingde relacionamento surgiu porque as transformaes ocorrem comtanta rapidez e so to imprevisveis que os padres e comportamentos jestabelecidos no mercado no so mais sustentveis.

Assim, para que uma empresa permanea competitiva no mercado, ela deve

fortalecer os laos com seus clientes, fornecedores e comunidade em geral,

desenvolvendo formas de surpreend-los e de buscar sua lealdade por meio derelaes mais slidas e duradouras. O marketingde relacionamento inclui ainda no seu

rol de servios, tanto o cliente interno como o externo, alm dos fornecedores e

parceiros comerciais.

Na viso de Zeithsndl e Bitner (2003, p.139), o marketing de relacionamento

representa uma mudana de paradigma para a rea de marketing, migrando de um

foco de compras/transaes para outro em reteno/relaes.

De acordo com Gordon (1998, p. 98), marketing de relacionamento um

processo contnuo de identificao e criao de novos valores com clientes individuais

e o compartilhamento de seus benefcios durante uma vida toda de parcerias.

Na percepo de Bogmann (2000, p. 135), o marketing de relacionamento

procura criar novo valor para o cliente e compartilhar esse valor entre o produtor e o

consumidor, reconhecendo o papel fundamental que os clientes individuais tm.

J Melo (2009, p. 22), ressalta que o marketing de relacionamento visa o

relacionamento de longo prazo. Alm disso, ele busca uma forma individualizada de

entender e atender os clientes. Esse mesmo autor salienta ainda que quando umaempresa adota uma orientao voltada para o mercado4, ela est utilizando uma cultura

de negcios que cria e agrega valor aos clientes, sendo dessa forma uma estratgia

mais efetiva e eficiente na conquista e fidelizao de clientes (MELO, 2009)

4 Orientao para o mercado: Ao de coletar, transformar e disseminar informaes sobre os clientes e osconcorrentes para toda a empresa, a fim de subsidiar a tomada de decises estratgicas na empresa.PERISCINOTO (2007)


20/65

20

Para identificar as necessidades dos clientes antes mesmo que eles

consigam perceb-las, a organizao dever firmar um relacionamento baseado naconfiana, prestar ateno nos dados internos e externos, ao mesmo tempo em que

acompanha a evoluo do mercado (MUNHOZ, 2009) Esse relacionamento, ao ser

consolidado, contribui para uma maior lucratividade, pois, quanto mais tempo um cliente

permanece com uma empresa, menores so as chances de abandon-la e, assim, o

retorno financeiro proporcionado por esses clientes passa a ser contnuo. Portanto, a

fidelizao do cliente torna-se imperativa diante da extrema concorrncia existente no

cenrio atual.

2.5 Novo panorama doMarketing

As atuais mudanas e o dinamismo dos mercados foraram as empresas a

repensar suas estratgias para que pudessem se adaptar s novas exigncias de seus

clientes e acompanhar um novo e competitivo ambiente de negcios. De acordo com

Melo (2009, p.7), Antes, o fator-chave de sucesso de uma empresa era ser eficiente e

bem administrada. Hoje, s isso no basta. preciso ser criativa, inovadora e rpida na

antecipao das necessidades do mercado.

Ao longo da histria possvel visualizar que o marketingtradicional estava

voltado para o Marketing Share, ou seja, para a atrao de novos clientes, focando

apenas o relacionamento de curto prazo. Com o atual advento do marketing de

relacionamento, essa viso mudou, ele foca o Customer Shareque visa a participao

do cliente no mercado, onde so focadas aes de desenvolvimento e manuteno derelacionamentos de longo prazo (MELO, 2009).

No quadro a seguir possvel observar melhor as diferenas entre o

marketingtradicional e o marketingde Relacionamento:

MARKETING TRADICIONAL MARKETING DE RELACIONAMENTO

Uso de truques, macetes e promoes para

capturar a mente dos clientes

Existe um dilogo entre empresa e cliente e

entre a empresa e o mercado


21/65

21

Preocupa-se em aumentar o nmero declientes a curto-prazo

Preocupa-se em manter a participao docliente no meu mercado a longo-prazo

Aplica-se a um ambiente com poucasdiversidades e opes

Aplica-se ao ambiente atual, de grandediversidade e opes

Foca a gerncia de produtos: procura maisclientes para produtos especficos Foca a gerncia de clientes: procura maisprodutos e servios para seus clientes

Remunerao baseada pelas vendas emperodos pr-estabelecidos

Remunerao baseada no desenvolvimento efortalecimento das relaes empresa-cliente

Pode ser implementado por um departamento Exige a participao de toda a estruturaorganizacionalQuadro 2: Distino entre o marketing tradicional e o marketing de relacionamentoFonte: Adaptado de DANTAS, ROCHA e COELHO (1997, p. 132)

O marketingde relacionamento possui ainda seis dimenses que se diferemdas definies histricas do marketing(GORDON, 2000)

a) Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e

o consumidor;

b) Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais tm, no apenas como

compradores, mas na definio do valor que desejam;

c) Exige que uma empresa planeje e alinhe seus processos de negcios, suas

comunicaes, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente

individual deseja;

d) um esforo contnuo entre o comprador e o vendedor;

e) Reconhece o valor dos seus clientes por seu perodo de vida de consumo e no

como clientes ou organizaes individuais que devem ser abordados a cada ocasio de

compra;

f) Procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organizao para criar o

valor desejado pelos clientes, assim como entre a organizao e seus principais

participantes.

A figura do cliente tambm evoluiu e as empresas passaram a enxergar os

vrios tipos de clientes que poderiam ser atingidos por sua estratgia de marketing. A

concorrncia fez com que elas focassem toda sua ateno para essa nova modalidade

de cliente, buscando um maior entendimento sobre seus aspectos e buscando maior


22/65

22

proximidade com esses diversos pblicos. Swift (2001, p.3) relaciona os principais tipos

de clientes existentes no mercado atual:a) Cliente: o cliente de varejo que compra o produto ou servio final;b) Empresas: Cliente que compra o seu produto (ou servio) e adiciona omesmo ao produto que fabrica, para venda a outro cliente da empresa. Esseutiliza o produto dentro da prpria organizao para aumentar a lucratividade ouos servios;c) Canal: Pessoa ou organizao que no trabalha diretamente para voc e(normalmente) no est na sua folha de pagamento, que compra o seu produtopara vender ou para utiliz-lo como seu representante nessa rea;d) Cliente interno: Pessoa ou unidade de negcio dentro de sua empresa(ou companhias associadas) que precisa do seu produto ou servio para obtersucesso nos prprios objetivos de negcio. Normalmente, este o cliente mais

ignorado de uma organizao e (potencialmente) o mais lucrativo ao longo dotempo.

Portanto, para acompanhar essas mudanas, as organizaes passaram a

focar suas estratgias para atingir esse novo pblico, angariando esforos para a

criao de um relacionamento contnuo entre os vrios tipos de clientes existentes,

utilizando a tecnologia a seu favor, buscando assim uma maior lucratividade por meio

de uma relao onde todos se beneficiam.

2.6 Vantagens e fatores restritivos para a implantao do Marketing de

Relacionamento

Assim como o marketingde relacionamento pode trazer inmeros benefcios

para a empresa que o adota, traz tambm algumas desvantagens. As vantagens,

listadas por Gordon (1998, p. 106) so:

Desenvolver a fidelidade entre os clientes, dispor de um ambiente que favoreasolues inovadoras, estabelecer um local propcio para testar novas idias ealinhar a empresa com os clientes que valorizam o que ela tem a oferecer.

A lucratividade tambm uma vantagem, uma vez que o marketing de

relacionamento promove a cultivao de clientes mais lucrativos ao longo do tempo,

alm de proporcionar uma vantagem competitiva sustentvel para a empresa que o

adota.


23/65

23

J, para Zeithandl e Bitner (2003, p. 142) os benefcios para organizao

so: aumento das compras, custos baixos, publicidade gratuita por meio do boca-a-boca e reteno de funcionrios. O aumento das compras ocorre na medida em que os

clientes amadurecem (idade, ciclo de vida, crescimento da empresa) e compram mais

que um servio em particular. A justificativa para custos mais baixos est ligada ao fato

de que, segundo Clancy e Shulman (apud KOTLER; 1998, p. 475), custa cinco vezes

mais atrair um novo cliente do que manter satisfeito um cliente existente. A publicidade

gratuita por meio do boca-a-boca ocorre quando um cliente satisfeito indica o

fornecedor a outros consumidores, e dessa forma a empresa reduz custos para atrao

de novos clientes. A reteno de funcionrios significa para a empresa uma economia,

no que diz respeito rotatividade de funcionrios, pois esses preferem permanecer em

empresas que possuem uma base estvel de clientes e gastam mais tempo

fortalecendo relacionamentos em vez de atrair mais e mais clientes (ZEITHANDL;

BITNER, 2003)

O marketing de relacionamento uma filosofia que pode oferecer s

empresas uma srie de vantagens, mas, antes de se optar em implantar essa

estratgia, necessrio estudar o perfil da empresa, pois a empresa que o adotarprecisar mudar muito seu entendimento interno.

Gordon (1998, p. 112) esclarece que:

O marketing de relacionamento transforma ou tem potencial para transformartudo nos negcios, incluindo a cultura, liderana, gerenciamento e cada umadas capacidades pessoas, processos, tecnologia, conhecimento e percepo

que tornam o marketingde relacionamento possvel.

Dessa forma, uma das barreiras para a implantao do marketing derelacionamento repousa na dificuldade de sua insero em empresas tradicionais e

inflexveis. Para convencer a empresa de que essa estratgia vantajosa, faz-se

necessrio criar evidncias concretas de que o empreendimento ir recompensar os

dispndios para sua implantao e manuteno. Gordon (1998, p. 113) frisa que o

marketingde relacionamento deve fornecer um valor superior para o acionista acima de

qualquer outro procedimento. Portanto, antes de pensar que as dificuldades esto em

como criar um relacionamento com os clientes, deve-se ultrapassar as barreiras que


24/65

24

existem dentro da prpria empresa. Outro ponto importante est no fato de que

necessrio investir em tecnologia, processos, pessoal e sistemas de conhecimento epercepo, o que pode ser oneroso, de acordo com o porte da empresa.

2.7 Os 4Ps do Marketinge o Marketingde Relacionamento

O mix de marketing define opes de produto, servio, preo, praa e

promoo de acordo com o julgamento predeterminado dos gestores de marketing

sobre o valor de cada segmento, e o modo mais eficiente e efetivo de fornecer esse

valor. A tecnologia est mudando tudo isso. Agora ela pode combinar todos esses

elementos em variedades infinitas e em tempo real, o que permite aos clientes se

envolver e interagir com a empresa em todos os aspectos de criao de valor

(GORDON, 1998).

No ponto de vista de Melo (2009, p. 22):

O marketing de relacionamento no substitui as tcnicas do marketingtradicional baseada no composto de marketing, mas, cada vez mais se percebeos 4Ps voltados ao marketing de massa, que torna menos dominante face opapel preponderante do cliente como elemento-parte da produo de bens eservios.

O marketing de relacionamento adequa-se aos conceitos do marketing mix e

define uma nova concepo. Abaixo pode-se verificar seus impactos sobre essas

variveis, segundo Gordon (1998):

a) Produto:Os produtos so cooperativamente projetados e existe uma interao em

tempo real entre a empresa e seus clientes prioritrios, existe um processo de

colaborao que cria valores e agrega vantagens individuais de acordo com o perfil

desse cliente. O produto resultante dessa colaborao pode ser exclusivo ou altamente

adaptvel s suas exigncias, com muito mais contedo de conhecimento incorporado.

b) Preo: No marketing de relacionamento, o preo, assim como o produto, varia

conforme as preferncias e os preceitos estabelecidos pelos clientes, ele muda

proporcionalmente. Ele tambm deve refletir as escolhas feitas e o valor criado a partir


25/65

25

de tais escolhas. O cliente ento convidado para participar no processo de

mensurao do preo, e, como ele tem a oportunidade de participar dessa negociao,e essa estratgia proporciona mais confiana no relacionamento.

c) Praa: A distribuio considerada a partir da perspectiva do cliente, que define

onde, como e quando comprar a combinao de produtos e servios ofertados. Esse

tipo de distribuio d aos clientes a oportunidade de escolhas dos componentes

individuais dos produtos e servios ofertados.

d) Promoo: So oferecidas aos clientes vrias formas de comunicao com a

empresa, como a utilizao da tecnologia, tais como a internet, cartes inteligentes,

integrao de telefonia informatizada nos centros de atendimento, etc. Dessa forma,

barreiras entre fornecedor e cliente podem ser rompidas, pois as empresas podem

oferecer inmeras opes para que os clientes se comuniquem, obtendo diretamente

uma informao para envolver, informar e orientar cada um deles sobre seus

comportamentos e preferncias, moldando dessa forma uma estratgia de promoo

personalizada.

2.8 Satisfao e Lealdade do Cliente

Quando um cliente resolve obter um produto ou servio de certa empresa, o

seu desejo suprir uma necessidade, e antes de tomar sua deciso, ele analisa uma

srie de fatores que iro condicionar a sua escolha. O que esse cliente procura

avaliar o valor do produto ou servio que ser entregue a ele, e esse valor percebido

pelo cliente sofre diversas influncias, como: atributos do produto e/ou servios,imagem da marca, custos, etc (MELO, 2009).

O consumidor ser levado a consumir produtos e servios de uma empresa

que for capaz de lhe entregar maior valor agregado. O valor percebido pelo cliente a

diferena entre o valor total esperado (valor do produto, dos servios, dos funcionrios

e da imagem da empresa) e o custo total ocorrido (preo, custo de tempo, de energia

fsica e psquica), ou seja, o conjunto de benefcios esperado por um determinado

produto e/ou servio. (KOTLER, 1998)


26/65

26

Pode-se observar abaixo uma esquematizao simplificada mostrando os

principais fatores de percepo de um cliente e sua posterior fidelizao:

Figua 1: O ciclo de relacionamentoFonte: Adaptado de Melo (2009, p.12)

Na concepo de Melo (2009, p. 14):

Tomando por base as expectativas do cliente, pode-se definir satisfao como aextenso pela quais as expectativas dos clientes em relao a um produto ouservio so atendidas por meio do grau de valor percebido.

A satisfao o julgamento de um indivduo, aps a comparao do

desempenho ou resultado do produto adquirido em relao a suas expectativas

(KOTLER, 1998).

J a lealdade pode ser definida sob a tica de medio de freqncia ou

volume repetida de compra de uma marca e, para que isso acontea, o cliente deve

esperar que o produto ou servio oferecido continue sendo a melhor alternativa em

relao concorrncia (MELO, 2009).

Existe tambm uma escala de lealdade que pode auxiliar o entendimento

desse aspecto no marketingde relacionamento (MELO, 2009):

a) Clientes provveis: qualquer pessoa que pode vir a se tornar cliente de uma

empresa;

b) Clientes Potenciais: pessoas que j tem uma idia razovel sobre os produtos e

servios, mas que ainda no compraram nada;

Produto

Servio

Imagem

ValorPercebido

Satisfao Lealdade

Relacionamento


27/65

27

c) Experimentadores:so aqueles que se dispe a testar os produtos e servios pela

primeira vez;d) Repetidor de compra: repetio da compra de um produto ou servio, criando-se

um compromisso mental com a empresa;

e) Clientes leais:escolha da marca de certa empresa em detrimento da concorrncia,

aquisio de vrios produtos e servios desta empresa;

f) Defensores: so os clientes que defendem ativamente uma marca e praticam o

marketingviral5.

O desafio do marketingde relacionamento repousa na capacidade de atingir

um maior nmero de clientes defensores, criando uma relao slida e contnua com

esses clientes, de forma a garantir uma maior lucratividade a longo prazo, pois apenas

a satisfao do cliente no garante sua fidelizao, ela apenas um nvel que a

empresa deve superar na busca de sua total lealdade.

2.9 Marketingone-to-one ou Marketing um a um e implementao do Marketing de

Relacionamento

Pensar em marketing um a um como voltar a fazer negcios como

antigamente, onde o dono do negcio conhecia inteiramente cada um de seus clientes,

seus hbitos e necessidades, com a ajuda da tecnologia (PEPPERS; ROGERS, 2001).

O marketing um a um voltado para o atendimento individualizado das

necessidades e expectativas dos clientes. Ele tem como objetivo vender diversos

produtos para um mesmo cliente, onde h o estabelecimento de relacionamentosindividualizados que permite o desenvolvimento de longos relacionamentos entre

empresa-cliente por meio de inmeras transaes comerciais desenvolvidas ao longo

do tempo (RAMOS, 2007). Para Peppers e Rogers (2000, p.14), Significa tratar clientes

diferentes de forma diferente.

5

Marketing Viral: estratgia que encoraja indivduos a passar adiante sua mensagem (seu argumento de venda),agindo como multiplicador dessa mensagem. PERISCINOTO (2007)


28/65

28

Las Casas (2005, p. 7) define o marketingum a um como um estgio mais

avanado do marketing de relacionamento, em que cada cliente tratadoindividualmente e a oferta da empresa totalmente customizada para o cliente.

J para Melo (2009, p. 9):

O marketingum a um tem foco na adaptao da oferta do produto aos clientese, portanto, parte do produto como ponto de incio do processo de planejamentoe deve ser praticado por meio do uso da customizao em massa.

importante se destacar que o marketing um a um no se aplica a todos os

clientes, ele engloba somente os melhores clientes. A figura abaixo demonstra um grau

de diferenciao dos clientes e a melhor abordagem a ser aplicada para cada um deles:

Figura 2: Grau de diferenciao de clientes

Fonte: Para Peppers Rogers Group (2000, p.16)

Existem quatro estratgias do marketingum a um, que podem ser utilizadas

para a implementao do marketingde relacionamento. Peppers Rogers Group (2000,

p 23) lista esses quatro passos - identificar, diferenciar, interagir e personalizar:

1) Identificar: conhecer a fundo cada cliente, suas preferncias e seu histrico

individual (reclamaes, sugestes, canal de comunicao utilizado; lucratividade, valor

real, potencial e estratgico, etc);

Marketingde Massa

Marketing1to1

ValordoCliente

N de Clientes


29/65

29

2) Diferenciar: segmentar estrategicamente os clientes; ou seja, identificar os clientes

de maior valor (CMV), levando em considerao o custo-benefcio e maior lucratividade;e de maior potencial (CMP), medido pela quantidade de compras ou utilizao de

servios do concorrente, comparando com a sua participao na empresa, descobrindo

assim o potencial a ser desenvolvido dentro da empresa. O valor estratgico, mesmo

no sendo possvel ser mensurado, tambm considerado, utilizando uma tcnica de

interpretao, tendo como referncia os clientes mais ativos e que mais interagem com

a empresa. Pode-se diferenciar clientes de acordo com suas necessidades, pois quanto

mais a empresa conhece as necessidades de seus clientes, maiores so as

oportunidades de interao com ele. A figura abaixo mostra como pode ser realizada a

estratificao de cliente:

Figura 3: Estratificao de clientes

Fonte: Para Peppers Rogers Group (2000, p.28)

Pode-se concluir a partir desse grfico de estratificao que os Clientes de

Maior Valor necessitam receber um tratamento diferenciado, por meio da concesso de

benefcios exclusivos, implantando programas reteno, de reconhecimento e canais de

comunicaes especficos, pois eles refletem maior valor para a empresa e devem ser

mantidos em seu rol de servios a longo prazo. Os Clientes de Maior Potencial

merecem uma ateno especial e devem se desenvolvidos para que se tornem clientes

Valor Real

Valor Estratgico

Custo Operacional

CMVs CMPs CAZ

CMVs: Clientes de Maior Valor

CMPs: Clientes de Maior Potencial

CAZ: Clientes Abaixo de Zero


30/65

30

de maior valor, por meio de concesso de benefcios especficos e por meio da

implementao de estratgias como o cross-selling6

e up-selling7

.Os Clientes abaixo de Zero podem continuar a fazer parte do rol de servios

da empresa, que deve cobrar um valor real dos seus servios sem que recebam

ateno especial. Eles so mantidos na base de dados, mas a empresa no busca

incentivos para que eles continuem ativos em seu negcio, pois o seu valor no muito

atrativo para a empresa. Eles esto livres para migrar para concorrncia pois no h

perspectiva de lucratividade e no interessante investir neles.

3) Interagir:A interao o prximo passo para que seja possvel criar uma relao de

aprendizado com os Clientes de Maior Valor e Clientes de Maior Potencial identificados

na estratificao. A interao pode ser iniciada pelo cliente, quando ele contacta a

empresa por meio do seu canal de atendimento, como call center; e pode tambm ser

iniciado pela empresa, quando ela o contacta para informar ou oferecer algum produto

ou servio. Quando a interao iniciada pela empresa, ela deve respeitar duas regras:

deve utilizar o canal de comunicao preferido do cliente e deve ter permisso do

cliente para utilizar esse canal. Dessa forma, ela estar oferecendo um servio

personalizado de acordo com as preferncias de cada cliente, que estar mais dispostoa participar dessa interao e fornecer um feedbackpara a empresa, que poder mudar

seu comportamento perante o cliente a partir desse feedback.

4) Personalizar: realizada a personalizao de produtos e servios para que o cliente

veja convenincia em continuar na empresa e para que a experincia de fazer negcios

seja nica. Quando a personalizao realizada, mais valor entregue ao cliente, pois

as necessidades dos clientes so atendidas de acordo com sua preferncia, mas tudo

isso exige que a empresa tenha mais flexibilidade para se adequar a essasnecessidades, exigindo que a mesma invista em treinamento das pessoas que mantm

contato direto com o cliente. Quanto mais sucesso uma organizao tem na

personalizao, mais simples e conveniente se torna a relao cliente-empresa.

6 Cross-selling (venda cruzada): venda de produtos para um cliente da casa, que j consomem produtos ouservios. O cross selling no obrigatoriamente ocorre no mesmo momento da venda principal, portanto, diferenteda venda casada. PERISCINOTO (2007)7Up-selling ou ativao:aumento de vendas de um mesmo produto ou servio que o cliente j adquiriu da empresa.PERISCINOTO (2007)


31/65

31

A premissa do marketing um a um , portanto, a identificao, a

diferenciao, a interao e personalizao dos clientes mais significantes paraempresa. necessrio criar e manter uma relao de aprendizado de forma a fazer

com que eles invistam mais tempo e dinheiro para preservar essa relao. O marketing

um a um busca atender as necessidades bsicas e amplia essas necessidades com o

intuito de manter o relacionamento e diminui a presso sobre sua margem de lucro,

proporcionando em contrapartida maior convenincia para o comprador se manter ativo

no seu negcio. O maior benefcio do marketing um a um possuir informaes sobre a

clientela que o concorrente no tem.

2.10DatabaseMarketing

Para que a organizao consiga atender seus clientes de forma

individualizada necessrio que ela possua um banco de dados com todas as

informaes referentes a eles.

Gordon (1998, p. 43) diz que:

O marketing de relacionamento inclui a reunio e a anlise de dados sobre osclientes individuais, histricos de contrato e informaes sobre transaes parafacilitar uma comunicao recproca contnua, preservando desse modo osclientes e enfatizando a fidelidade dos mesmos. Os profissionais de marketingde banco de dados se concentram mais em questes como o perfil do cliente,formulao de prognsticos e outras anlises para orientar o marketing direto.

No database marketing possvel construir, utilizar e manter informaes

gerais sobre os clientes, e, com a ajuda de outros bancos de dados possvel manter

uma linha de comunicao com os clientes, permitindo assim a realizao de

transaes comerciais (KOTLER; ARMSTRONG 2003).

No entendimento de Bretzke (2005, p. 396), o database marketing permite

acumular e tratar um nmero muito grande de informaes sobre os clientes atuais e

potenciais, para:

a) Identificar os clientes mais propensos a responder a aes de marketing;


32/65

32

b) Desenvolver um relacionamento de alta qualidade e de longo prazo, com compras

repetidas;c) Capacitar o envio de mensagens desejadas no tempo certo, no formato certo, para

pessoas certas por meio do desenvolvimento do modelo preditivos;

d) Enviar mensagens que encantaro o cliente;

e) Construir fidelidade;

f) Fazer com que as despesas de marketing tenham a melhor relao, custo

benefcio;

g) Aumentar o lucro.

Uma das funes mais importantes do database marketing a mensurao

dos resultados. Ele aumenta a vantagem competitiva de trs maneiras:

1) Aumenta as taxas de respostas;

2) Permite reagir mais rapidamente a qualquer movimento da concorrncia ou do

ambiente de negcios;

3) Integra e melhora o atendimento, aumenta o nvel de satisfao e conseqentemente

da fidelidade.

Para manter um sistema de banco de dados de clientes necessrio que aorganizao dispense um investimento especial e, uma vez implantado, ele deve ser

bem gerenciado para que possa produzir rendimentos mais do que suficientes para

cobrir seus custos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

2.11 Customer Relationship Manangement- CRM ou Gerncia de relacionamento

com o Cliente

A Administrao do Relacionamento com o Cliente ou Customer

Relashionship Manangement - CRM uma forma de gesto que integra tecnologia e

marketing, reunindo o mximo de informaes sobre os clientes e gerenciando essas

informaes de modo a transform-las em relacionamentos positivos, tornando possvel

que a empresa possa proporcionar um atendimento personalizado, de forma a criar um

diferencial competitivo no seu negcio, onde as tcnicas do marketing de


33/65

33

relacionamento devero estar presentes, bem como a participao de todos os

colaboradores. O CRM deve estar integrado com todas as atividades existentes dentroe fora da empresa (MELO, 2009).

O CRM auxilia tambm as empresas em suas estratgias de go to market ou

de ida ao mercado com maior rapidez e qualidade, em relao aos seus concorrentes

(CARVALHO; NEVES, 2001).

Swift (2001, p. 12) define CRM como uma abordagem empresarial destinada

a entender e influenciar o comportamento dos clientes por meio de comunicaes

significativas para melhorar as compras, a reteno, a lealdade e a lucratividade.

Para Bretzke (2005 p. 404):

CRM uma tecnologia que permite capturar os dados do cliente e de todos osseus contatos e transaes, consolid-los em um banco de dados central, almde analisar e promover o uso inteligente da informao a cada contato.

Complementando esse mesmo conceito, Melo (2009, p. 23) informa que

CRM refere-se a uma estratgia de negcios voltada a entender, atender (se possvel,antecipar) e administrar as necessidades dos clientes atuais e potenciais da empresa.

Dessa forma entende-se que a tcnica de CRM uma iniciativa que permite que a

empresa gerencie todos os aspectos de suas interaes com os clientes atuais e

potenciais (BROWN, 2007).

O CRM integra pessoas, processos e tecnologia para maximizar o valor do

relacionamento para o benefcio dos clientes e para o lucro da empresa. Ele deve

representar a cultura e o objetivo de uma empresa, e por isso, todos devem colaborar.

Para Bretzke (2005) uma das principais caractersticas do CRM

informatizar os principais canais de relacionamento com o cliente (como call center,

vendas, help desk e assistncia tcnica), sendo um canal nico e integrado de

relacionamento com os clientes.

O objetivo do CRM, conforme Swift (2001, p. 14) aumentar as

oportunidades melhorando o processo de comunicao com o cliente certo, fazendo a


34/65

34

oferta certa, por meio do canal certo e na hora certa. Esse mesmo autor lista os

benefcios do CRM:a) Capacidade de reter os clientes e os canais lucrativos para ampliar o negcio

(lucratividade);

b) Obteno de clientes certos, com base em caractersticas conhecidas ou aprendidas,

que dirigem o crescimento e as margens crescentes;

c) Lucratividade dos clientes, aumento das margens individuais dos clientes e, ao

mesmo tempo, oferta do produto certo no momento certo;

d) Tomada de decises mais rpida e mais informada;

e) Preciso melhorada;

f) Melhores servios aos clientes;

g) Lanamento mais rpido do produto no mercado;

h) Mudana do enfoque no produto para o enfoque no cliente.

Esses benefcios servem para demonstrar que as aes de CRM so

essenciais para o sucesso de uma empresa que est preocupada em atender bem seus

clientes. Mas, muitas empresas ainda no acreditam no CRM. O principal obstculo

para implantao de sistemas de CRM a falta de compromisso da alta direo daempresa.

O CRM pode ser dividido em dois componentes: o operacional, que se atm

coleta de dados dos clientes, por meio dos canais de comunicao e o analtico, que

trabalha os dados coletados para fomentar futuras aes (MELO, 2009).

Existe tambm o Electronic Customer Relationship Management- E-CRM ou

Administrao do Relacionamento Eletrnico com o Cliente, que segundo Melo (2009,

p. 64), descreve a incluso dos canais eletrnicos, principalmente os disponibilizadospela internet, como elemento inovador em uma estratgia de CRM.

O desafio ento adequar as diversas reas da empresa, as pessoas,

tecnologia, cultura e fazer o alinhamento estratgico da empresa com o conceito CRM.

necessrio reestruturar a empresa para que ela tenha uma viso nica do cliente,

pois a tecnologia serve apenas como uma ferramenta de suporte para o

relacionamento, a empresa, por meio dos seus stakeholders, que torna isso possvel.


35/65

35

Sem esse devido ajuste, a implementao dessa estratgia fica comprometida e perde

o foco dentro da empresa.Quando uma empresa possui conhecimento, entende e atende bem seus

clientes, ela capaz de agir de maneira oportuna e isso proporciona mais chance para

se alcanar sucesso. Portanto, muito importante conhecer bem os clientes, trabalh-

los de maneira correta para que se consiga fora e crescimento a longo prazo.

2.12 Programas de relacionamento e fidelizao

Todos os objetivos e estratgias do marketing de relacionamento esto

fundamentados na fidelizao do cliente. O processo de fidelizao realizado durante

toda a vida de relacionamento que o cliente mantiver com a empresa, e busca o

relacionamento estvel e duradouro, sendo ele diferenciado e personalizado. Os

programas de relacionamento e de fidelizao nasceram da necessidade de reconhecer

a lealdade dos clientes preferenciais e mais lucrativos por meio do fornecimento de

algum tipo de vantagem, com o intuito de promover o fortalecimento da marca, oaumento da durao do seu relacionamento e manter a sua afinidade com a empresa

(MELO, 2009).

De acordo com Melo (2009, p. 81), o objetivo do programa de fidelizao

estabelecer um nvel mais elevado de reteno de clientes nos seus segmentos mais

lucrativos pelo aumento de sua satisfao e valor percebido, alm de aumentar a

influncia na preferncia em futuras compras pelo aumento do nvel de uso.

Para implantar adequadamente um programa de fidelizao, primeiramentedeve-se analisar os padres de comportamento dos clientes sob tica de trs efeitos

psicolgicos (MELO, 2009):

1) Efeito direto ou indireto: analisado aqui o nvel de envolvimento do cliente com o

produto. Para produtos de baixo envolvimento, o incentivo se torna a recompensa

principal, mas quando o incentivo retirado, a razo primria pela compra desaparece.

J para produtos de alto envolvimento, os incentivos agregados a eles so pequenos, e

o produto se torna a recompensa principal, e no o incentivo. Aqui as recompensas so


36/65

36

implantadas para motivar a lealdade de forma indireta. Exemplo: Baixo grau de

envolvimento - distribuidoras de gasolina que, na tentativa de fidelizar clientes, caem naarmadilha de realizar continuamente vrios tipos de promoes, como acmulo de

pontos para aquisio de um produto. Alto grau de envolvimento Cartes de

fidelizao que disponibilizam um desconto para aquisio de produtos com alto valor,

como um carro.

2) Avaliao das recompensas: Para mensurar o valor de um programa de

fidelizao, so analisados: o valor monetrio do uso da recompensa comparao

entre o valor de uma passagem area e o custo do acmulo das milhagens para ganh-

la; a variedade de escolha das recompensas variedade de destinos para viagem; o

valor da aspirao pela recompensa uma viagem extica gratuita mais desejada

que um desconto; o esforo necessrio para receber uma recompensa quantidade de

pontos necessrios para ganhar uma passagem e a facilidade de uso do programa.

3) Efeito do tempo: Quando as recompensas so disponibilizadas em menor tempo,

elas aumentam as chances de sucesso do programa, pois os clientes so mais

imediatistas. Quando ela demorada, necessrio manter os clientes informados

sobre a acumulao de benefcios, por meio de envio regular de extratos informandoessa acumulao.

Os programas de fidelizao so criados e moldados de acordo com a

relao que se deseja manter com os clientes e a natureza do negcio, com o intuito de

manter os melhores clientes no rol de produtos e servios oferecidos.

Melo (2009, p. 5) lista quatro nveis de benefcios que podem ser

disponibilizados gradualmente ao cliente, conforme a maturidade do relacionamento e a

viabilidade:1) Benefcios de oferta de servios adicionais: Oferta complementar de novos

produtos e servios de melhor qualidade;

2) Benefcios financeiros:So oferecidos estmulos e recompensas por freqncia de

consumo e utilizao, que so trocados por vantagens e benefcios;

3) Benefcios sociais:Quando a compra no mais o momento mais significativo do

relacionamento e o cliente estimulado a aumentar seu envolvimento com a marca

participando de aes e eventos patrocinados pela empresa;


37/65

37

4) Benefcios estruturais: A empresa passa a desenvolver e entregar para seus

melhores clientes produtos e servios customizados e personalizados, objetivando aconstruo de uma dependncia mtua estrutural.

Aps a anlise dos benefcios, deve-se analisar qual o modelo de

relacionamento que melhor se adequar realidade de uma empresa. Rapp (apud

MELO, 2009, p. 5) lista seis modelos, conforme quadro abaixo:

Modelo de recompensas

So programas que procuram recompensar o

relacionamento e a repetio de compra por

meio de prmios, incentivo, bnus e pontos.

Modelo educacionalObjetiva a formao de clientes conscientes que

forneam informaes para o desenvolvimento

de novos produtos e servios.

Modelo contratual

Oferecimento de benefcios especiais aosclientes, como o oferecimento de ofertas

exclusivas ou entrega peridica de um produto

ou servio especial, participao em eventos

exclusivos, preos mais baixos, etc.

Modelo de afinidade

Formao de grupos de clientes que

compartilham interesses comuns relacionados

aos produtos, por meio de um alto nvel deenvolvimento e interao com a marca.

Modelo de servio de valor agregado

Aperfeioamento de produtos e servios

agregando valor a eles, como emprstimo de

veculo durante o perodo de conserto ou

reviso, cartes de crdito que oferecem salas

VIP em aeroportos, etc.


38/65

38

Modelo de parcerias

Formao de grupos de empresas para oferecer

aos clientes um conjunto de servios e produtos

complementares aos existentes, como parcerias

entre agncias de turismo, hotis, locadoras de

veculos e companhias areas.

Quadro 3: Seis modelos de relacionamento

Fonte: Adaptado de MELO (2009, p. 5)

Deve-se atentar ainda que, para serem mais efetivos, os programas defidelizao devem focar produtos com alto envolvimento, pois os produtos de baixo

envolvimento so adquiridos por mero impulso dos clientes ou simplesmente uma

compra habitual, enquanto o de alto envolvimento requer a manuteno de um

Relacionamento permanente com a empresa (MELO, 2009).


39/65

39

3 METODOLOGIA

A pesquisa foi realizada no departamento comercial de uma seguradora e as

informaes coletadas abrangeram sua rea interna, bem como seus parceiros

comerciais externos: um banco que atua nacionalmente e uma corretora de seguros.

Segundo Lakatos e Marconi (2008, p.223) a especificao da metodologia

da pesquisa a que abrange maior nmero de itens, pois responde, a um s tempo, s

questes: como? com qu? onde? e quando?. Dessa forma, a metodologia utilizada

contribuiu para traar os caminhos necessrios para atingir o objetivo almejado no

presente trabalho.

3.1.1 Mtodos de Abordagem

Para Andrade (2005, p.130), mtodo de abordagem o conjunto de

procedimentos utilizados na investigao de fenmenos ou no caminho para se chegar

a verdade. Foi utilizada uma abordagem que buscou explicitar conceitos sobre

marketingde relacionamento, de modo a ampliar seu conhecimento para se chegar aum entendimento mais especfico sobre sua utilizao dentro da seguradora, objeto do

presente estudo.

O mtodo dedutivo foi utilizado na estruturao da pesquisa, pois

demonstrou ser o mtodo mais adequado para elaborao deste estudo de caso, j que

ele utiliza teorias e leis gerais para se chegar determinao ou previso de

fenmenos particulares (ANDRADE, 2005).

3.1.2 Mtodo de procedimento

A monografia um estudo que parte da seleo de um tema especfico, com

um valor representativo, e que obedece a uma rigorosa metodologia na sua elaborao

(LAKATOS; MARCONI, 2005). Dessa forma, o procedimento utilizado na elaborao do

estudo foi o monogrfico por se adequar melhor proposta do estudo.

Medeiros (2003, p 248) conceitua monografia como uma dissertao que

trata de um assunto particular, de forma sistemtica e completa. Portanto, o trabalho foi


40/65

40

desenvolvido partindo-se desse pressuposto, para que o tema pudesse ser

apresentado de uma forma direta e objetiva.

3.1.3 Tcnicas de Pesquisa

De acordo com Zanella (2006, p.99), a abordagem qualitativa preocupa-se

em conhecer a realidade segundo a perspectiva dos sujeitos participantes da pesquisa,

sem medir ou utilizar elementos estatsticos para anlise dos dados.

O estudo qualitativo de natureza exploratria foi desenvolvido por meio da

coleta de dados primrios8 e dados secundrios9, utilizando as seguintes tcnicas:

pesquisa bibliogrfica; que partiu da anlise de literatura sobre marketinge marketing

de relacionamento; pesquisa documental, onde foram analisados documentos internos

da empresa; e pesquisa de campo, realizada por meio de entrevistas e anlise do

banco de dados existentes internamente no ambiente empresarial.

Para Lakatos e Marconi (2008, p.176), a caracterstica da pesquisa

documental que a fonte de coleta de dados est restrita a documentos, escritos ou

no, constituindo o que se denomina de fontes primrias.

Na pesquisa de campo, foram utilizados documentos eletrnicos que ficam

armazenados no sistema interno da empresa, como planilhas, anurios, regulamentos e

manuais normativos, onde foi possvel extrair pesquisas, relatrios e grficos dos

resultados das campanhas patrocinadas pelo programa de relacionamento, alinhando-

os de acordo com o estudo de caso aqui proposto.

Entrevista, de acordo com Vergara (2009, p.52), um procedimento no qual

voc faz perguntas a algum que, oralmente, lhe responde. Essa tcnica ajuda na

coleta de dados, e para a coleta de informaes foram aplicadas entrevistas abertas,

onde as respostas foram fornecidas livremente pelo entrevistado. Foi construdo de

antemo um roteiro para orientar a coleta de informaes, com perguntas previamente

selecionadas, permitindo tambm que o entrevistado colocasse outras informaes

8Dados primrios: englobam resultados novos de pesquisa, so dados utilizados em uma pesquisa que ainda no foirealizada.9 Dados secundrios: apresentam repetio de informaes, so informaes j existentes sobre o tema, comodocumentos, informaes em sites, etc.


41/65

41

relevantes sobre o programa de relacionamento utilizado dentro da empresa

seguradora.A forma de entrevista foi definida de acordo com o modelo despadronizado

que, conforme Andrade (2005, p.146) a entrevista despadronizada ou no estruturada

consiste em uma conversao informal, que pode ser alimentada por perguntas

abertas, proporcionando maior liberdade para o informante.

Andrade (2005, p. 137) complementa que embora a entrevista no seja a

tcnica mais fcil de ser aplicada, talvez seja a mais eficiente para obteno das

informaes, conhecimentos ou opinies sobre o assunto. Portanto, buscou-se a

melhor utilizao dessa tcnica com o objetivo de extrair o mximo de informaes

sobre o objeto de estudo.

3.1.4 Populao e Caracterstica

Esta pesquisa envolve a apresentao da quantidade de campanhas

comerciais utilizada no programa de relacionamento da seguradora estudada e seus

resultados. Lakatos e Marconi (2008, p. 165) definem amostra como sendo uma

parcela convenientemente selecionada do universo (populao); um subconjunto douniverso. Dessa forma, a populao estudada corresponde ao nmero total de

campanhas realizadas entre 2005 e 2007.

O tipo de amostra escolhida para o estudo foi selecionada utilizando o

processo de amostragem no probabilstica. Segundo Oliveira (2004, p. 161)

amostragem no probabilstica aquela que inclui em uma pesquisa uma variedade

bastante grande de tcnicas, possibilitando ao pesquisador a escolha de um

determinado elemento da populao.

A apresentao da amostra para essa pesquisa fica limitada s campanhas

nacionais patrocinadas pelo programa de relacionamento da seguradora, considerando

que a grande fonte de recursos obtidos por meio de campanhas comerciais so

oriundas desse tipo de campanha.


42/65

42

3.1.5 Anlise e Interpretao dos Resultados

A anlise dos dados foi realizada por meio do mtodo de pesquisaqualitativa e quantitativa. Na anlise qualitativa foram analisadas as respostas

adquiridas por meio de entrevistas aplicadas para o gerente da rea analisada, a

superintendente comercial e do diretor comercial da seguradora. A entrevista abordou

treze questes sobre o funcionamento do programa de relacionamento pesquisado,

bem como sua relao com as metas da empresa.

J na anlise quantitativa foram apresentados grficos contendo os

histricos de nmeros de campanhas e a variao dos seus resultados no decorrer dos

anos, uma anlise do sistema de custeio e o resultado financeiro obtido. Os grficos

foram formulados utilizando as variveis: nmero de campanhas x perodo, sendo

possvel demonstrar o crescente resultado financeiro e o alinhamento das metas do

setor. As tabelas apresentam dados estatsticos contendo informaes da quantidade

de campanhas e tambm, informaes sobre o custo da empresa com a manuteno

deste programa. Alm disso, foram apresentados e interpretados os dados obtidos em

uma pesquisa de satisfao sobre o programa de relacionamento adotado na empresa,sob tica do assunto abordado.


43/65

43

4 ESTUDO DE CASO - APRESENTAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS

importante destacar mais uma vez que o nome da empresa pesquisada

ser omitido por motivo de segurana da informao, atendendo as condies

estabelecidas pela mesma.

4.1 Perfil da empresa estudada

A seguradora estudada foi fundada em 22 de maio de 1967, no Rio de

Janeiro e est entre as dez maiores empresas do setor no Brasil. Ela faz parte do

quinto maior grupo segurador do pas, segundo a Superintendncia de Seguros

Privados (SUSEP) que tem forte atuao nos quatro mercados onde atua: seguros,

previdncia, consrcios e capitalizao.

O grupo formado por quatro empresas: uma seguradora, uma empresa decapitalizao, uma de consrcios e uma de previdncia. Todo o grupo possui uma base

de 9 milhes de clientes, 740 profissionais e 300 jovens beneficiados diariamente por

seu programa de responsabilidade social. a primeira seguradora brasileira a

compensar, por meio do plantio de rvores, a emisso de gs carbnico de sua matriz

em 2008.

A seguradora considerada uma das mais rentveis do Brasil, com 41,8%

de retorno sobre o patrimnio lquido e foi pioneira no lanamento de seguros

populares. No ano de 2008 ela respondeu por 63% do lucro lquido de todo o grupo. A

composio acionria do grupo est dividida entre o maior banco pblico da Amrica

Latina, que possui 48,21% das aes e uma empresa lder do mercado de seguros de

pessoas na Frana, que detm 51,74% das aes. Ambas as empresas esto

comprometidas h mais de um sculo com o desenvolvimento social e econmico de

suas naes. Seus produtos so oferecidos no balco do banco, que conta com 2.345

agncias espalhadas no pas, possui ainda uma corretora exclusiva, alm e possuir 15

filiais distribudas por todo o pas.


44/65

44

4.2 Caractersticas da rea estudada

A gerncia responsvel pelo programa de relacionamento aqui estudado

pertence rea comercial da seguradora e atua junto aos empregados do banco, da

corretora e dos funcionrios internos, primando por um atendimento diferenciado a esse

pblico enquanto clientes, identificando oportunidades de negcios, planejando e

implementando aes que estreitem o relacionamento, com conseqente aumento da

carteira de produtos. Suas atribuies so:

a) Propor e acompanhar, junto s unidades de negcios e a corretora, o

desenvolvimento e/ou aperfeioamento dos produtos e processos de comercializao e

atendimento mais aderentes ao pblico-alvo;

b) Planejar e monitorar, em conjunto com a corretora, aes de incentivo e

relacionamento com os empregados do banco, visando a promoo de seus produtos

exclusivos;

c) Planejar, implementar e controlar aes de marketing de relacionamento,

reconhecimento e incentivo, direcionados aos melhores clientes empregados do banco,

da corretora e dos funcionrios internos;

d) Apoiar no planejamento e operacionalizao, por meio do Programa de

relacionamento, aes de incentivo, relacionamento e reconhecimento propostas pela

diretoria comercial ou unidades de negcios e;

e) Gerenciar o programa de relacionamento, em sintonia com as unidades de negcios

e reas tcnicas, visando o alcance dos objetivos e a conformidade dos processos.


45/65

45

4.2.1 Organograma

Figura 4: Organograma

4.3 Funcionamento do programa de relacionamento e apresentao dos dadoscoletados na entrevista

Em janeiro de 2004 iniciou-se a elaborao do projeto de construo do

programa de relacionamento do grupo, cujas regras e estrutura permitissem melhorar a

parceria entre o banco, a corretora e seus funcionrios internos, considerando trs

premissas para seu desenvolvimento: relacionamento, reconhecimento e incentivo. De

acordo com a entrevista realizada com os gestores, o que motivou a criao do

programa foi a necessidade de acompanhar a tendncia do mercado e de se antecipar

frente a seus concorrentes, desenvolvendo um programa capaz de alavancar as vendas

de seus produtos por meio valorizao da parceria com seu pblico interno e seus

parceiros comerciais, de forma a criar uma relao de ganha-ganha mais enraizada e

lucrativa para ambos os lados.


46/65

46

O programa foi lanado no 2 semestre de 2004 e seus objetivos so:

reforar a parceria entre os empregados do banco, os funcionrios da seguradora e dasua corretora oficial; estabelecer um novo formato de relacionamento junto a esse

pblico atravs de aes de reconhecimento e comunicao diferenciada e promover

incremento de vendas dos produtos-alvo do grupo, que so: seguros, capitalizao,

previdncia e consrcios. Dos modelos de relacionamento citados no trabalho por Melo,

o funcionamento que este programa de relacionamento desenvolveu foi embasado na

parceria e na afinidade, pois existe um alto nvel de envolvimento e interao com a

marca e vrias empresas parceiras fazem parte do catlogo de prmios.

O programa concede pontos para quem adquirir, indicar ou incentivar a

venda de produtos, de acordo com uma tabela de pontuao pr-estabelecida no

regulamento, alm de fidelizar os participantes por meio de produtos exclusivos.

Considera-se comprador todo o pblico participante que adquire produtos; incentivador

o empregado que incentiva a compra dos produtos e indicador o empregado que

vende os produtos. Para incentivar a compra do produto, o participante insere os dados

pessoais do cliente em potencial no site e caso esse cliente adquira o produto, o

empregado que incentivou essa venda ganha pontos.Existe um regulamento onde todas as informaes so disponibilizadas em

um site prprio, onde o participante pode acessar seu cadastro, visualizar seu extrato

de pontos, verificar o regulamento, incentivar clientes, trocar pontos por prmios,

acessar as campanhas e enviar dvidas, reclamaes ou sugestes. O site um dos

canais onde o cliente pode interagir com a empresa, que dispe ainda de uma central

de atendimento exclusiva, o que enfatiza a importncia da adequao dos quatro Ps

do marketingcom o marketingde relacionamento, pois ele fornece vrias opes paraque os clientes se comuniquem com a empresa.

O regulamento do programa de relacionamento possui uma mecnica de

fcil entendimento, onde esto explicitadas as demais regras, como: validade dos

pontos, produtos participantes, regras de estorno, troca de pontos por prmios, etc.

Alm disso, encaminhado mensalmente um extrato fsico para que cada participante

acompanhe a evoluo de seus pontos, bem como para ficar atualizado sobre as

campanhas e aes patrocinadas pelo programa. Para que a troca de pontos seja


47/65

47

realizada, o participante deve acessar o site, inserir seus dados e acessar o catlogo de

prmios. O catlogo de prmios faz parte de um outro ambiente virtual, pois o programaainda no dispe de uma plataforma tecnolgica prpria. Para acessar essa plataforma,

ele deve clicar no link que aparece no site e a partir da ele remetido a um site

parceiro, e, inserindo seu CPF e senha, ele tem acesso rede credenciada para troca

de pontos por prmios. Entre os parceiros para troca de pontos encontram-se as Lojas

Americanas, CVC Turismo, Editora Abril, Cinemark, Lojas Renner, etc.

O programa tambm responsvel por criar campanhas de vendas em

parceria com as unidades de negcio, quando o objetivo alavancar a venda de

produtos que esto em baixa ou com a distribuio estagnada, alm de contribuir ainda

para o lanamento de novos produtos. A mecnica de pontuao das campanhas

especfica e as premiaes so mais significativas, de modo a criar maior envolvimento

entre o pblico participante.

A seguir possvel observar alguns nmeros do programa (2007):

a) 69 mil participantes cadastrados;

b) 2,2 bilhes de pontos distribudos;

c) 1,7 bilhes de pontos resgatados;d) 100 mil/ms de acessos ao site;

e) 133 mil incentivos realizados;

f) 250 mil produtos resgatados no catlogo de prmios

Os maiores desafios relatados na entrevista para implantao e manuteno

do programa foram tecnolgicos, pois trata-se de uma sistema complexo que utiliza

diversas plataformas para seu funcionamento. Os gestores almejam futuramente

vincular em um nico site as funcionalidades do programa e o acesso ao catlogo deprmios, criando uma plataforma tecnolgica exclusiva, que permita acompanhar a

performance individual do participante. Essa facilidade requer muito investimento em

tecnologia e por isso o programa continua a depender de outro site para tornar possvel

a troca de pontos por prmios.

A entrevista apontou alguns pontos fortes e fracos do programa:

a) Pontos fortes:Reconhecimento e recompensa rpida, onde os participantes podem

acumular muitos pontos para troca de qualquer servio ou bem no catlogo de prmios.


48/65

48

Verifica-se que o programa est alinhado com as idias de Melo (2009), pois esse autor

afirma que, para implantar adequadamente um programa de fidelizao necessrio seater para o efeito psicolgico do tempo, quando as recompensas so disponibilizadas

em menor tempo, elas aumentam as chances de sucesso do programa. Alm disso, o

programa oferece por meio de campanhas, premiaes que possuem grande apelo

financeiro, como carros, viagens internacionais, eletroeletrnicos de alto valor agregado

e produtos que afetam o status do cliente, etc. H um alto nvel de envolvimento do

cliente com o produto, trazendo tambm benefcios sociais para os envolvidos, alm de

proporcionar o aumento das vendas.

b) Pontos fracos: barreiras tecnolgicas principalmente apontadas na manuteno e

ampliao do site, que desatualizado e sem grande atratividade para motivar a rede;

alm de ainda no haver CRM para aes de relacionamento. Na implantao do

programa foi priorizado os aspectos de funcionamento operacional e de prestao de

servios essenciais e bsicos, e, dessa forma, os pilares de relacionamento e

reconhecimento ficaram em segundo plano. Como j citado por Gordon (1998), uma

das barreiras que o marketing de relacionamento enfrenta o investimento em

tecnologia, que torna-se muito oneroso de acordo com o porte da empresa estudada,pois ela no possui uma equipe especializada no desenvolvimento de tecnologia

voltada para a gesto dessa plataforma, sendo necessria a contratao de empresas

especializadas no ramo.

4.4 Relao entre as metas da empresa com as metas do programa

O fluxo comercial e as metas de todo o grupo se baseiam na elevao da

fidelizao e reteno de clientes; no incentivo da adimplncia; na inibio dos resgates

antecipados de produtos; nos esforos de tornar a indicao mais assertiva e na

ampliao da participao do grupo no mercado. O programa de relacionamento

encaixa-se no novo modelo por fluxo definido pela diretoria executiva do grupo e abaixo


49/65

49

possvel verificar um comparativo entre o modelo de mensur

marketing_de_relacionamento.pdf

Documents

Transcript of marketing_de_relacionamento.pdf