Merchandising -...

Merchandising

Elaborado por: Carmen Paulo

Organizado por: Carmen Paulo

Conceito:

“ Merchandising é o conjunto de estudos e técnicas de aplicação, que são postos em prática, separada ou conjuntamente, por distribuidores e produtores, com o fim de aumentar a rentabilidade do ponto de venda e a circulação dos produtos, através de uma adaptação permanente do sortido ás necessidades do mercado e de uma apresentação apropriada do produto.”

Instituto Francês de Merchandising, Fundado em 1972


Antecedentes Históricos:

• Na Idade média os mercadores

• Durante muitos anos os espaços de venda

das lojas estavam organizados à volta de

um balcão


Antecedentes Históricos:

• Com o aparecimento dos grandes armazéns no século XIX o “AU BOM MARCHÉ” em Paris e “Macy’s” em Nova Iorque, os produtos passam assim a estar colocados em expositores, permitindo o contacto directo com os consumidores.


Antecedentes Históricos

• 1930 - nasce o primeiro supermercado nos EUA;

• 1958 – nasce em França o primeiro supermercado, e em 1963 o primeiro hiper;

• 1960 – nasce em Portugal o primeiro supermercado e em 1972 o hiper no Pão de Açucar em Alcantara.


Objectivos do merchandising:

Na inexistencia de vendedores que possam apoiar o cliente, o merchandising tem por objectivo atrair visualmente os clientes ao interior do ponto de venda e aumentar a sua rentabilidade, através de:


Objectivos do merchandising:

• uma melhor apresentação dos produtos na prateleira de forma levar os

clientes á compra,

• Uma organização dos departamentos, secções e lineares que facilitem a compra;

• Uma utilização de material de promoção no local de venda (PLV) tais como bandeirolas…, visando facilitar a compra simultâneamente aumentar o volume de vendas.


Tipos merchandising:


Merchandising de sedução: tem por objectivo desenvolver no cliente uma tendência para a compra por impulso.

Pretende aumentar as vendas.

A Cadbury desenvolveu quiosques para alguns dos principais Centros Comerciais do País. Estes garantem não só uma boa visibilidade da marca e dos seus produtos, como também permitem a interacção com consumidores através de concursos ou jogos.

Tipos merchandising:


Merchandising de optimização: tem por objectivo a optimização da implantação

dos produtos no linear, nomeadamente a obtenção da chamada coêrencia do sortido. Pretende melhorar a oferta

Merchandising de gestão: tem por objectivo a

rentabilização máxima do espaço e do produto. Visa

gerar lucro

Merchandising de produtor e distribuidor:

• Distribuidor?

• Produtor?


Merchandising de produtor e distribuidor:

• Distribuidor:

Produtor Consumidor

Produtor Retalhista Consumidor

Produtor Grossista Retalhista

Consumidor


Merchandising do produtor e distribuidor

O merchandising de um produto num ponto de venda de bens de grande consumo faz intervir dois intervenientes muito importantes: o produtor e o distribuidor.




Produtor: objectivo maximizar o volume das suas vendas em prejuízo das dos seus concorrentes. Exemplo: Raposeira milénio – coberta por uma malha de plástico transparente, com espaço em branco no rótulo que permitia personalizar a garrafa.

Coca cola em tetra pak


• O distribuidor: interessa-se pelas vendas do conjunto dos produtos apresentados no seu estabelecimento e não por esta ou aquela «marca» particular.

Exemplo: A Sonae Distribuição, continua a apostar

fortemente em acções de merchandising para determinadas

categorias de produtos. Estas variam desde a Feira de Vinhos e

Enchidos, ao Dia do Mar.


Tipos de Cliente:


“O MELGA” Exige toda a nossa atenção

“O APRESSADO” Exige ser atendido na hora

“O DE ÚLTIMA HORA” Aparece sempre á hora do fecho

“ O HABITUAL” Conhece a empresa e todos os funcionários

“ O ESPORÁDICO” Aparece poucas vezes

“ O FORRETA” Quer gastar pouco dinheiro

“ O INFORMADO” Está sempre informado de tudo

O cliente no contexto merchandising:

O consumidor de hoje é exigente, está bem informado, é crítico e tem maior poder de compra.

A selecção de um espaço de venda resulta da percepção de qualidade gerada nas diversas visitas efectuadas. Para a escolha, contam factores como:

1. o ambiente da loja,

2. a disposição do produto,

3. a gama e as marcas existentes,

4. o nível de serviços prestados

5. e os tempos de espera.


O que é Ponto de venda (PVD):

• Sitio onde o consumidor encontra um artigo, onde são comercializadas mercadorias.


O que é Ponto de venda (PVD)- Tipos de lojas:

• Lojas tradicionais:

• Lojas discount: Lidl, Mini preço, plus, ex. loja dos 150.

• Lojas de conveniência: lojas das estações de serviço.

• Shopping

• …


O que é Ponto de venda (PVD)- Tipos de lojas:

• Mapa:


O Conhecimento da zona de actracção do PDV:

• A zona de atracção de um PDV é o território no qual a loja exerce uma atracção.

• Uma loja é um elemento de um conjunto que é necessário conhecer, para se identificar acções e tentar fidelizar o cliente, o que se torna muito dificil.


Pontos fortes do PDV:

• O cliente procura num ponto de venda «pontos de atracção» que o motivem a entrar, eventualmente a comprar e voltar a entrar e a comprar de uma forma mais ou menos regular. A atracção do ponto de venda, é conseguida através de elementos diferenciadores e caracterizadores como a comunicação, a decoração, o espaço, a localização, o serviço, o sortido, o atendimento, etc. Estes são alguns dos «ingredientes» que fazem a diferença e que contribuem para a fidelização dos clientes.


Pontos fortes do PVD:

• Aspectos importantes:

– Localização

– Montra

– Iluminação

– A porta

– O chão

– Stop-passeio (painel que se encontra á entrada das lojas)

– Os serviços

– Sinalização

– Atendimento

– Lettering (neons á entrada da loja)

– Nome do estabelecimento

– Horário


Noção de Facing


Facing: Número de embalagens presentes nas prateleiras de uma loja que pode ser visto pelo consumidor. Para o número de artigos expostos na prateleira são decisivas e a largura, mas não a profundidade.

Noção de Layout:

Layout: é a forma como as diferentes secções desse estabelecimento são distribuídas na placa de vendas e se orienta na circulação dos clientes.

É a técnica de se organizar os equipamentos, as áreas de circulação, tráfego de clientes, áreas de apoio, reposição, depósito etc.


Acessórios Básicos

Bebês

Presentes

Seção de recém-nascidos

Meninos 4 - 6 Meninas 4 - 6

Meninos 2 - 3

Meninas 2 - 3

CAIXA

Fig: Loja infantil

Noção de Layout:


Uma das técnicas de layout é de dividir o espaço da loja em três ou quatro partes: 1- A frente da loja VITRINE / ENTRADA - é nesta área que se deve cativar o cliente. Na maioria dos casos deve-se ter o menor número de obstáculos, o ideal seria o cliente não perceber a divisão rua-corredor / loja. 2 - O cliente DENTRO DA LOJA - na segunda área - dentro da loja pode-se expor os principais produtos, um resumo dos produtos comercializados, novidades, produtos sazonais e ofertas.

Noção de Layout:


3 - Na TERCEIRA ÁREA - após o cliente entrar e se ambientar deve-se proporcionar um conforto para que este cliente fique à vontade e veja os produtos tranquilamente. Pode-se incrementar a experiência com música, cheiro, fotos etc. 4 - No ÚLTIMO segmento os chamados produtos CATEGORIA DESTINO, em supermercados, por exemplo, são os produtos de primeira necessidade, como pães e carnes. São os produtos que talvez tenha feito o cliente vir até a loja. Isso é um resumo, pois, cada loja e segmento possui uma característica. Quase sempre não temos a situação ideal e temos que adequar esta técnica para cada loja.

Noção de Linear:


Linear: lugar ocupado por um produto num móvel de exposição, e, por extensão, conjunto das superficies de exposição que o mobiliário da loja permite.

Organização do espaço de venda:

• O desenvolvimento das grandes superfícies, o aumento da concorrência e a contínua necessidade de atrair e fidelizar os clientes levou a maioria dos distribuidores a repensar a organização dos seus lineares, por forma a encontrar, em cada secção, uma disposição que corresponda às necessidades e desejos de uma clientela cada vez mais exigente.

• Uma eficaz ocupação do espaço depende do tamanho do ponto de venda e do tipo de produtos que se vendem.



• Numa loja alimentar, por exemplo, o pão e o leite devem estar no fundo da loja. Quando compram estes produtos, os consumidores terão passado pelo maior número possível de produtos. Numa loja de vestuário, os artigos mais baratos deverão estar junto à entrada para atrair os consumidores, e os de maior valor no fundo da loja.



1. Implantação das secções: Quando é feito o layout do ponto de venda, devem-se considerar os seguintes factores: • determinar o tipo de tráfego e garantir que os produtos complementares estão

próximos uns dos outros. Uma distribuição das secções por complementaridade (peixaria e talho, frutas e legumes) contribui de forma positiva para a imagem do estabelecimento. A complementaridade pode ser também utilizada entre produtos (leite e café, camisa e gravata);

• tentar criar um tráfego circular dentro da loja, de forma que consumidores tomem contacto com o maior sortido de produtos possível; • decidir as melhores localizações para as várias secções;




Fig. Tipo de tráfego



Fig. Expositor rotativo

Fig. Área de lazer


• as caixas deverão localizar-se de forma a permitirem um fácil acesso aos consumidores. A Caixa é um elemento «de atracção» para o cliente;

• se o desejo é fazer o cliente «visitar» as secções antes de acabar as suas compras, são normalmente utilizadas duas teorias:

– ou atrair o cliente para o fundo da loja, depois de se ter dado uma volta por um dos lados (é uma solução para uma loja sobre o comprido)

– ou então fazer com que o cliente descubra todos os produtos da loja antes de chegar à caixa, que é então colocada à esquerda da entrada (esta solução é boa quando a loja possui uma forma quase quadrada).



• à saída da caixa podem-se colocar produtos que facilitam a compra impulsiva (bombons, pastilhas elásticas, lâminas de barbear, etc.);

• numa loja de pronto-a-vestir podem-se colocar pares de meias em cima do balcão; numa confeitaria/pastelaria podem-se colocar chocolates, embalagens de rebuçados, etc.;

• os produtos que reflictam a imagem da loja ou a tendência do momento deverão ter uma posição de destaque.

• as actividades administrativas e de serviços, assim como a recepção e etiquetagem das mercadorias devem localizar-se fora da área de venda. Tal situação poderá afectar negativamente a imagem e a atmosfera da loja e dificultar o acesso dos consumidores aos produtos.



• A entrada de um supermercado é uma área nobre por excelência. Normalmente é aí que são organizadas as bancas temáticas, a que se referem, muitas vezes, a alguma data festiva ( ovos da pascoa, Natal, os brinquedos do dia da criança, Regresso as aulas, Carnaval; etc. ).




2. Motivação do cliente para o espaço:

O sentido habitual de circulação dos clientes num estabelecimento é da direita para a esquerda, pelo que a entrada é noralmente pela direita.

Existem, definidos através das análises de fluxo efectuadas, dois tipos de zona na loja:

Zona fria - local de circulação com necessidade de dinamização ao qual o cliente terá tendência a não se deslocar , o cliente só se desloca se tiver uma motivação.

Zona quente - zona de maior circulação, de interesse e acesso imediatos. O cliente, por habituação e necessidade, e sendo influenciado pela lista de compras que traz consigo, define um trajecto específico que é também controlado pela implantação das secções.


• Na sua deslocação pela loja, o cliente, define intuitivamente a existência de pontos quentes e pontos frios. Analisando as suas paragens mais frequentes, encontraremos pontos quentes naturais, criados quer pela arquitectura, quer pelo mobiliário e sua localização. Os pontos quentes artificiais são barreiras tecnicamente estudadas e criadas ao cliente, provocando nele a necessidade da compra impulsiva.


6. Pontos junto à iluminação de exposições especiais;

1. Pontos junto das balanças;

2. Topos de gôndolas;

3. Zonas onde são efectuados testes de apreciação/experimentação;

4. Junto aos produtos mais vistosos e mais caros;

5. Pontos mais iluminados;

7. Em zonas de promoção.


• Tendo em conta o comportamento do consumidor, as empresas procuram implantar as secções de modo modo a dinamizar as zonas frias da loja. Algumas formas de o fazer é:

• Implantar secções de produtos frescos ao fundo e à esquerda;

• Dispersar os produtos de primeira necessidade (que os clientes trazem normalmente escritos nas suas listas de compras), pelos vários corredores e levar o cliente a percorrertoda a loja;

• Colocar junto de cada produto de maior rotação produtos complementares (ketchup junto ás massas);

• Aplicar focos de luz e utilizar som para atrair clientes

• Criar zonas de degustação



3. Equipamento no desenvolvimento do espaço de venda:

• Gôndolas: são as estantes que se colocam no meio da placa de vendas,

formando corredores de circulação.

altura máxima de 1,30 a 1,50 m (excepto nos

hipermercados).




Na Mango existem gôndolas de cerca de um metro de altura e normalmente são mais aconselháveis ao tipo de loja de roupa visto que estarem mais disponíveis para o cliente possa ver, mexer, e escolher o artigo mais adequado ao seu gosto. Se as gôndolas da loja de roupa mais estivessem mais altas ou seja ao nível da visão do cliente seria mais complicado para algumas pessoas chegarem, a todos os artigos e efectuar a sua escolha.


• Na Mango existem gôndolas de cerca de um metro de altura e normalmente são mais aconselháveis ao tipo de loja de roupa visto que estarem mais disponíveis para o cliente possa ver, mexer, e escolher o artigo mais adequado ao seu gosto.

• Se as gôndolas da loja de roupa mais estivessem mais altas ou seja ao nível da visão do cliente seria mais complicado para algumas pessoas chegarem, a todos os artigos e efectuar a sua escolha.



• Topos de gondolas: são as estantes que se colocam nos extremos das gôndolas. As suas medidas devem coincidir com as medidas das gôndolas.



• Expositores especiais: são móveis autónomos especialmente concebidos para a exposição e venda de artigos determinados.

são colocados à face de colunas

frente ás caixas de saída, entre

intervalos de gôndolas.



• Arcas, Ilhas congeladoras e frigorificos



• Carros de compras: podem ter maior ou menor capacidade consoante o tipo e a dimensão do estabelecimento. Em regra deve haver um por cada

5 a 15m2 de loja.



• Cestos de compras



• Móveis de caixa de saida



• Caixas plásticas



• Display:


Organização do espaço de venda-Decoração:

• A decoração de uma loja é um elemento de vital importancia na facilitaçãodo processo de compra, já que vai influênciar directamente o estado de espirito (confortavel/desconfortavel do consumidor no momento de compra.

• Exemplo: a alta costura ou joalharia tem de ter uma decoração que exija confiança e credibilidade

• O efeito da decoração é obtido através da

conjugação de multiplos elementos:

• Cores

• Iluminação

• Materiais de revestimento de paredes

tecto e chão

• Mobiliário e a sua própria conjugação com os produtos expostos.


Organização do espaço de venda - Decoração:


Organização do espaço de venda - Decoração:

• Quanto à selecção dos aromas, foi importante o aparecimento do marketing aromático, pois o aroma contribui para marcar a diferença através da sedução.

• O objectivo é fazer passar uma mensagem através do olfacto, capaz de identificar de imediato uma série de produtos: café, flores, pão quente, etc.. A reprodução dos cheiros é feita através de sistemas de difusão de aromas no espaço, colocados em locais estratégicos de forma a envolver a zona de exposição do produto no ponto de venda, desde o sumo de fruta ao café, detergente, ou bronzeador.


Fig. “Acção aromática num ponto de venda para promover a marca.”.

Organização do linear:

1. A importância e definição do linear:

• O linear é toda a superfície que, no espaço de venda, promove a exposição do produto, com o objectivo de obter o máximo de rendimento por metro quadrado. Ao linear corresponde uma superfície, formada pela parte da frente das gôndolas ou móveis de exposição.

É o cliente, a sua taxa de frequência da loja e o seu poder de compra que determinam a extensão do linear.


Organização do Linear:

2. Linear Mínimo:

• Para determinar o linear mínimo, necessitamos de saber qual a extensão mínima que cada produto carece para se tornar notado aos olhos do cliente. A experiência indica que o mínimo é de três facings, sendo dois aplicável a produtos de maiores dimensões.

• O facing funcionará então como o conjunto das mesmas referências colocadas numa ou em várias prateleiras da gôndola. Os facings têm normalmente a largura mínima de 20 centímetros.



3. Disposição do Linear:

• Em função das diferentes alturas das gôndolas, os níveis das prateleiras podem ir desde os pés até um pouco acima da cabeça.


É claro que estes níveis não têm todos o mesmo «valor». Um produto colocado à altura dos olhos ver-se-á bem, não se passando o mesmo se ele estiver nos extremos ou ao nível do solo. Nos cestos, vitrinas dos balcões frigoríficos e noutros móveis, o problema é o mesmo, ainda que menos evidente, visto que o espaço de apresentação é mais reduzido. A exposição entre o nível de cintura (+ 1 metro) e o nível dos olhos (+ 1,60 metros) é a área de exposição mais observada.


Considera-se que as melhores prateleiras são as que se encontram ao nível dos olhos e das mãos, e são, normalmente, destinadas aos produtos que possuem uma margem elevada. Os produtos correntes - os que fazem parte dos hábitos de compra - e os de grande notoriedade são, normalmente, dispostos ao nível do solo, reservando-se a prateleira superior para arrumar também aqueles produtos.


- nível dos olhos, nível intermédio de fácil acesso, basta estendermos a mão; - nível das mãos, ponto de atracção, principalmente para implantação dos produtos impulsivos; - nível do solo, difícil visibilidade, normalmente utilizado para produtos de maior dimensão.


• O estudo considera que um produto que esteja no nível do chão (1) e seja mudado para o nível das mãos (2) aumentará as vendas em 34% .

• Se mudar do nível das mãos (2) para o nível dos olhos (3), aumentará as vendas em 63%.

• Se mudar do nível do solo (1) para o nível dos olhos (3), aumentará as vendas em 78%.

Os dados referidos são demasiado importantes para não serem considerados. A sua análise e o seu conhecimento podem contribuir para rentabilizar o espaço de exposição.



• Por outro lado, existem duas formas de apresentação dos produtos no linear:


Verticalização Consiste em colocar os produtos no linear, em pelo menos duas prateleiras, no sentido vertical.

Vantagens: • permite maior “mancha”; • permite agrupar melhor, o mesmo produto, por tamanhos

Desvantagem: • produtos expostos ao nível do solo com poucos facings (parte da embalagem que identifica o produto, ou seja, aquela que o consumidor deve ver), correm o risco de não se verem.

Vantagens: • em prateleiras, ao nível dos olhos, permite expor em comprimento e assim ter o produto mais tempo em contacto com o olhar do consumidor; • aproveita a tendência do consumidor de olhar mais facilmente da esquerda para a direita, do que, de cima para baixo.



Horizontalização Consiste em expor o produto no linear, no sentido do andamento do consumidor.

Desvantagem: • produtos, ao nível do solo, têm linear fraco.

Animação do local de venda:

A animação do local de venda serve para aumentar o volume de vendas através da oferta de benefícios excepcionais durante um curto período de tempo. As técnicas utilizadas são as promoções, a animação e a publicidade.

As promoções que distinguem-se pelo seu carácter temporário e destinam-se a estimular o consumidor para a utilização ou compra de um produto. Podem ser feitas através de:

- Experimentação gratuita

- Reduções temporárias de preço

- Prémios, ofertas e brindes

- Concursos

- Jogos e sorteios



A animação no local de venda: permite ao merchandiser atrair a atenção do consumidor. Estas acções podem ser realizadas utilizando:

Meios físicos - ilhotas ou topos de gôndolas, balcões de promoção, cestos expositores, etc.

Meios psicológicos - preços baixos, ofertas agrupadas ou apresentação repetida em vários pontos da loja.

Meios de estímulo - criação de ambientes temáticos ou personagens.

Meios humanos - stands de demonstração, equipas de animadores, etc.



A publicidade sobre os locais de venda , pode ser uma excelente forma de animação de loja. Pretende-se, através deste, guiar e informar os consumidores sobre as novidades ou produtos/serviços disponíveis na loja, utilizando folhetos distribuídos no local ou ao domicílio.


Animação no ponto de venda

• Conclusão:

A animação no ponto de venda é um conjunto de acções que têm como objectivo dar vida à loja chamando assim a atenção dos clientes.


Conclusão:

• O merchandising é um conjunto de técnicas de colocação e exposição de produtos que permite rentabilizar o espaço de venda, destinadas a obter decisões favoráveis do consumidor no ponto de

venda.

• O objectivo do merchandising é provocar uma maior procura do produto já que significa uma maior rotação, maior utilidade, maior eficiência , maior frequência de compra.


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