Midia2

Mídia Parte II

Sigla cuja tradução em português é audiência bruta acumulada.

Para se calcular o GRP, somam-se os pontos de audiência dos horários em que os comerciais é veiculado.

O GRP é usado, dentre outras coisas, para medir a pressão publicitária, selecionar programa e veículos e comparar os “pacotes fechados” oferecidos pelos veículos

Cálculo do GRPDom.

da

Amostra

Audiência Coberturas Freqüência

MédiaExibições do Comercial

Freqüência Soma

S T Q I X 1 2 3 4 5

A x x x x x

B x x x

C x x x x x

D

E x x x x x x x

05 Nos. Absolutos 1 0 2 0 1 4

Cálculos 1x 0 2 X 0 3 X 2 4 X 0 5 X 1

Nos. Absolutos 1 0 6 0 5 12 12/4

100% 80% 3

GRP = 80 x 3 = 240%

Sigla cuja tradução em português é índice de audiência do público-alvo. Segue o mesmo raciocínio do GRP, porém considerando apenas as pessoas do segmento desejado, expostas à mensagem.

É mais adequada do que o GRP quando se quer atingir um público segmentado e com hábitos de audiência em horários ou emissoras específicos

Significa audiência líquida. Parecida com o GRP, não considera a audiência acumulada, ou seja, as pessoas só são computadas na primeira vez que assiste ao comercial. Por isso, à medida em que o número de inserções vai aumentando, aumenta a diferença entre o GRP e o Reach.

Atenção: às vezes é chamado de alcance e, erroneamente, segundo Veronezzi, de cobertura.

OVERLAPING

É a duplicação ou superposição de audiência, ou seja, um superposição na recepção porque diferentes veículos são vistos ou lidos pela mesma pessoa. Nesse caso, a fixação da mensagem será dobrada. O conhecimento antecipado da duplicação permite ao mídia:

1) evitar uma repetição em benefício de uma maior amplitude de exposição da mensagem;

2) ou, ao contrário, tirar partido dela para obter maior impacto no menor espaço de tempo.

Tiragem – Quantidade de exemplares impressos, de cada número do jornal ou revista. É fator de menos importância porque há veículos que sofrem grandes encalhes, enquanto que outros são lidos por duas ou três pessoas.

Circulação – É o número de exemplares lidos pelo público ou realmente vendidos.

Cobertura – Designa, tanto o tipo de leitor (sexo, classe, grupo de idade, cultura), com as zonas geográficas onde o mesmo tem venda regular.

AtençãoNo caso de periódicos especializados, ou seja, aqueles destinados a um determinado assunto ou com público-alvo extremamente segmentado, os veículos não devem ser julgados pela tiragem, mas sim pela qualidade dos seus leitores. O que interessa é saber se os veículos têm realmente boa circulação entre as classes a que se destinam e se gozam de prestígio entre seus leitores.

FLIGHT

Flights – Período contínuo de veiculação

Tipos JAN FEV MAR

Linear

Ondas (wave)

Concentrado

Pulsação

Com base em José Carlos Veronezzi, Mídia de A a Z, pág. 89

Períodos de Fligths

Meio Mínimo Máximo

TV 1 dia 1 mês

Rádio 1 dia 1 mês

Jornal 1 dia 1 mês

Cinema 1 semana 1 mês

Outdoor 1 quinzena 1 mês

Revista 1 semana 1 ano

Painel 1 mês 1 ano

José Carlos Veronezzi, Mídia de A a Z, pág. 88

Programação de Mídia

Jornais e Revistas

Jornal (Mizuho Tahara)Aspectos Positivos Aspectos negativos

Credibilidade: Pesquisa da Toledo e Associados (2003) indicou que é o veículo mais admirado.

Não permite boa cobertura nos segmentos de mercado como donas-de-casa, crianças, classes DE.

Seletividade: a audiência é constituída basicamente por públicos pertencentes às classes AB, os formadores de opinião.

Não permite a demonstração da ação.

Rapidez na veiculação da mensagem: pode-se autorizar hoje e ter anúncio veiculado na manhã seguinte.

Jornal (Armado Sant´anna)Virtudes Limitações

Apelo Universal – alcança qualquer espécie de público. É, pois, indicado para produtos em geral que toda gente compra.

São lidos às pressas (exceto aos domingos)

Maleabilidade – o anúncio pode ser inserido, trocado, cancelado de um momento para o outro. Pode também ser adaptado às condições locais de uma cidade ou região e levar o nomes dos agentes ou revendedores de cada cidade.

Têm vida curta

Ação rápida e intensa – o estímulo do jornal tende a provocar uma reação mais rápida. Permite inserções mais freqüentes, de forma à imprimir intensidade à campanha.

Raros são os jornais que têm boa reprodução dos anúncios.

Controle – É facilmente controlado pelo revendedor local, o que ajuda ele a aceitar o produto e incentiva a cooperar na campanha de vendas.

A circulação é quase exclusivamente local.

Revista (Mizuho Tahara)Aspectos Positivos Aspectos negativos

Adequação: permite adequação editorial à mensagem do produto devido às grande variedade de publicações.

Pouca circulação por região e, por isso, baixa cobertura.

Circulação nacional: permite cobrir, embora com pequena circulação local, toda a região brasileira num único anúncio.

Falta de rapidez na transmissão da mensagem.

Seletividade: Permite seletividade pelo custo e pelo conteúdo editorial.

Credibilidade: Como veíiculo impresso, tal como o jornal, desfruta de boa credibilidade.

Revista (Armado Sant´anna)Virtudes Limitações

Melhor reprodução e melhor aparência

Não tem a maleabilidade dos jornais. Os anúncios precisam ser preparados com muita antecedência.

Tem vida mais longa, são lidas com mais vagar, o que permite textos mais longos.

Em campanhas estritamente locais, representam graves desperdícios.

Tem maior porcentagem de leitor por número, o que faz com que a circulação seja bem maior que a tiragem.

São mais seletivas.

Jornal56% da população com 10 anos ou + de nove capitais

Classe Idade Sexo

A1 = 84% 10/14 = 32% Masculino = 52%

A2 = 77% 15/19 = 47% Feminino = 42%

B1 = 67% 20/29 = 53%

B2 = 58% 30/39 = 49%

C = 44% 40/49 = 51%

D = 25% 50/64 = 46%

E = 13% 65 E + = 37%

Fonte: Marplan, 44ª. Edição, 2003

Revista56% da população com 10 anos ou + em 09 praças

Classe Idade Sexo

A1 = 91% 10/14 = 71% Masculino = 53%

A2 = 75% 15/19 = 74% Feminino = 59%

B1 = 76% 20/29 = 66%

C = 52% 30/39 = 55%

D = 36% 40/49 = 48%

E = 25% 50/64 = 40%

65 E + = 27%


Jornal – Custos, técnicas de comercialização e utilização dos espaços

Normalmente, a área de impressão do jornal é de 29,7 cm de largura por 52 cm de altura. As tabelas dos veículos são apresentadas em cm/coluna. Isso se deve ao fato de que a largura é dividida em seis partes iguais que são denominadas de colunas, enquanto que a altura continua sendo medida por cm. O total de uma página de jornal é, portanto, de 312 cm/coluna - 52 cm X 6 colunas. Se alguém for programar um anúncio de ¼ de página, terá de multiplicar as 3 colunas (1/2 vertical da página) por 26 cm (metade horizontal da página), o que totaliza um anúncio de 78 cm/col. Se o preço do jornal for, por exemplo, R$ 100 o cm/coluna, o preço do anúncio será R$ 7.800,00.

Jornal – Custos, técnicas de comercialização e utilização dos espaços

A seção de classificados tem mais espaço em cm/coluna do que na seção “noticiário” porque a largura de 29,7 cm é dividida por 10 colunas, totalizando 520 cm/coluna. Nos tamanhos tablóides, a quantidade de colunas do noticiário é de 5 colunas e, nos classificados, é de 8 colunas. Os tamanhos variam: O Zero Hora tem 35 x 26,1 cm e o JB, 40 X 24, 6 cm. Os suplementos normalmente têm 5 colunas e tamanho de 30 x 24,6 cm. A padronização feita pela Associação Nacional de Jornais (www.anj.org.br) é aplicável a maioria dos jornais brasileiros.

http://www.anj.org.br/

Revista – Custos, técnicas de comercialização e utilização dos espaços

O formato usual de anúncio em revista é a página inteira. Pode-se, entretanto, programar dimensões menores - 1/6, ¼, 1/3, ½ - ou maiores (mais páginas ou encartes).A técnica de programação recomenda a colocação do anúncio junto à seção da revista cujo artigo tem relação com o produto anunciado. Muitos profissionais preferem a colocação no começo da revista, numa página ímpar sem se espelhar com outros anúncios.No meio revista é possível veicular mensagem publicitária em formatos, materiais e sistema de distribuição diferente do convencional.

Rádio

Rádio (Mizuho Tahara)Aspectos Positivos Aspectos negativos

Requer poucos investimentos em termos absolutos

Baixa cobertura por mensagem, numa campanha ampla, é necessária mais freqüência para ampliar a cobertura.

Rapidez na veiculação da mensagem: autorização e veiculação no mesmo dia.

Cobertura lenta

Repetição - Permite grande freqüência de exposição devido ao baixo custo unitário. Isso possibilita à repetição que leva à conscientização da mensagem.

Nas campanhas nacionais, a programação de centenas de emissoras, a vantagem do custo unitário desaparece.

Rotatividade da audiência

Rádio (Armado Sant´anna)Virtudes Limitações

Fonte de entretenimento – é um meio de entretenimento e diversão que o ouvinte tem a qualquer hora.

Age exclusivamente pelo ouvido

Impacto – pelo uso da música e da sonoplastia reforça o efeito da palavra, dando maior impacto aos textos publicitários.

É inadequado para apresentação de temas complexos ou coisas técnicas que demandem explicações mais ou menos longas.

Atenção compartilhada – não absorve a atenção total do ouvinte que pode, ao mesmo tempo que ouve rádio, executar outras tarefas.

A mensagem vive enquanto está no ar; não pode ser relida.

Maleabilidade – permite cancelar, trocar ou inserir mensagem publicitária em poucas horas.

É um veículo local.

Rádio89% da população com 10 anos ou + em 09 praças

Classe Idade Sexo

A1 = 90% 10/14 = 92% Masculino = 90%

A2 = 90% 15/19 = 95% Feminino = 89%

B1 = 90% 20/29 = 94%

C = 90% 30/39 = 91%

D = 88% 40/49 = 88%

E = 81% 50/64 = 82%

65 E + = 72%


Tipos de emissora

•Ecléticas

•Musicais

•Esportivas

•Noticiosas

•Femininas

•Religiosas

Formas de apresentação

•Textos comerciais

•Jingles e spots

•Patrocínio de programas

•Patrocínio de rádio-novelas

Rádio – Custos e técnicas de comercialização

O custo básico do rádio é o comercial de 30 segundos. Mas é possível veicular peças com 5, 15, 30 e 45 segundos. A compra pode ser feita em horário determinado ou indeterminado. Existe, também, a possibilidade de patrocínio americano (por cotas) ou exclusivo. Ou de se programar pacotes especiais: hora certa, próxima atração, flash esportivo, boletins noticiosos, etc. A quantidade propaganda no rádio é regulamentada, por lei, em 15´por hora cheia de programação.

A TV é a mídia de maior cobertura tanto na área geográfica como em população por mensagem transmitida. Ela é a mídia de maior penetração em todas as faixas etárias, sexos e nas classes A, B, C, D. Por essa força e, adicionalmente, por possibilitar a demonstração de movimento, forma, ação, ato de consumo, a televisão é meio que apresenta maior eficiência nas campanhas dos produtos de consumo de massa. A TV reúne, às vantagens do rádio, o apelo visual. O único aspecto negativo é que requer o maior investimento em termos absolutos.

Armando Sant´anna diz que. no caso da TV, o anunciante deve seguir as seguintes diretrizes: continuidade (repetição), consistência (idéia clara e duradoura) e objetividade.

TV – Custos e técnicas de comercialização

As modalidades de publicidade na TV incluem VTs, slides, desenhos animados, filmes, comerciais ao vivo, programas, merchandising e textos. É o meio que introduziu sofisticadas técnicas de comercialização. Conceitos como GRP, distribuição de freqüência, eficiência de cobertura,são comumente usados para a TV, embora sejam aplicados a qualquer outro onde a mídia seja mensurável. O custo do comercial é um fato decorrente da audiência, sendo sua grandeza diretamente proporcional, numa fórmula de custo/benefício. O material exibido em televisão têm unidades em segundo, variando em tamanhos de 15, 20, 30 ou 60´.

TV98% da população adulta

Classe Idade Sexo

A1 = 99% 10/14 = 99% Masculino = 98%

A2 = 99% 15/19 = 99% Feminino = 99%

B1 = 99% 20/29 = 98%

B2 = 99% 30/39 = 97%

C = 99% 40/49 = 97%

D = 96% 50/64 = 97%

E = 81% 65 E + = 95%


TV – Legislação

O intervalo comercial é regulamentado pelo governo em 15 minutos por hora, que pode ser quebrado num máximo de cinco breaks de 3´cada. A regra não é obedecida e existem emissoras que usam breaks de 6 a 7 minutos. Até 1979, os conteúdos dos anúncios eram submetidos à censura federal, mas hoje são fiscalizados pelo CONAR.

TV Paga

TV paga (Mizuho Tahara)Aspectos Positivos Aspectos negativos

Mídia Seletiva Baixa audiência, conseqüência da baixa penetração do meio.

Excelente imagem visual

Baixo valor absoluto dos comerciais

Flexibilidade na negociação dos formatos comerciais

TV Paga

Classe Idade Sexo

A1 = 77% 10/14 = 19% Masculino = 21%

A2 = 61% 15/19 = 24% Feminino = 17%

B1 = 39% 20/29 = 20%

B2 = 23% 30/39 = 17%

C = 10% 40/49 = 17%

D = 4% 50/64 = 19%

E = 1% 65 E + = 17%

Fonte: Muzuro Tahara, Mídia, p. 45.

Cinema

Meio estritamente local que se caracteriza pela grande penetração junto aos jovens de classe A.

Aspectos positivos• Alta concentração à mensagem• Alta seletividade do público jovem• Baixo investimento absoluto

Aspectos negativos • Baixa cobertura• Necessidade de programação em um grande número de

salas• Dificuldade de controle e fiscalização.

Cinema

14% da população com 10 anos ou +

Classe Idade Sexo

A1 = 55% 10/14 = 19% Masculino = 16%

A2 = 42% 15/19 = 30% Feminino = 12%

B1 = 30% 20/29 = 22%

B2 = 14% 30/39 = 11%

C = 8% 40/49 = 6%

D = 3% 50/64 = 5%

E = 2% 65 E + = 2%


Cinemas - classificação, custos e técnicas de comercialização

É considerada uma mídia complementar. A veiculação pode ser feita em anúncios de 1´ou até pequenos documentários. O custo de produção é alto, mas o de veiculação é baixo. Os cinemas são classificados em classes A, AB, BC, CD e G, conforme sua localização, instalação e número de habitantes da cidade onde se situa. São duas as técnicas de comercialização:

Cine-semanas – Compra-se inserções em todos os intervalos da sessão de cinema, em geral 35, selecionando-se as salas de acordo com as categorias. Negociação especial permite que o comercial acompanhe um determinado filme em todas as salas onde ocorrer a projeção.

Cine-rotativo – Compra de pacotes de cinema, agrupados por classe, com programação mínima de três meses.

Atenção

A propaganda no cinema foi regulamentada em 1996. A mensagem comercial é limitada a 3´por sessão,

devendo o comercial ser exibido à meia luz. Embora não havendo revogação do Decreto-Lei 43 de

18/11/1966, essa determinação é pouco respeitada no dia-a-dia.

Mídia Exterior

Mídia Vantagens Desvantagens

Outdoor(Cartaz de 32 folhas, com periodicidade de semanas, normalmente iniciada no

domingo)

-Mídia de grande impacto, excelente pra lançamentos- Possibilita mensagem próxima ao PDV- Muito eficiente para campanhas locais

- Alto custo de produção- Implica em altos investimentos em campanhas nacionais e regionais- Não permite seletividade (o público é que vai ao encontro da mensagem)

Luminosos(Placas fixadas no topo dos edifícios, com prazo contratual de 24 meses e

custo variável)

- Grande impacto visual (permite até movimentos)

-Mídia restrita e local- Não permite seletividade

Busdoor(painéis circulantes em

ônibus)

-Boa visibilidade atrás dos veículos- Permite a seleção de rotas

-Não permite seletividade- Dificuldades na manutenção e fiscalização

Painel de Estrada(Comercializado por m2/mês, tem mais de 100 m2 e período de 12

a 24 meses)

- Grande impacto visual;- Freqüência de exposições

- Devido à longa duração do contrato, perde a capacidade de impacto da comunicação e vira “paisagem”

Back light(Painéis de rua, com formatos personalizados ou similar ao outdoor, com iluminação de

dentro para fora. Veiculação de 3 meses)

-Permite instalação próxima ao ponto de venda;- À noite, valoriza a mensagem

- Não valoriza a seletividade- Produção e e veiculação relativamente altos.

Painéis de Metrô(Em acrílico ou fórmica, fixados

nos trens e estações, têm preços variáveis de acordo com o fluxo

de passageiros)

- Alta freqüência de exposição junto a milhões de passageiros

- Alto custo unitário- Pressa dos passageiros restringe fixação da mensagem- Obstrução visual

Outras formas de mídia exterior: Plamarc, painel eletrônico, relógio digitais, aeroportos, estações rodoviárias e de trens, cabines telefônicas, táxi, etc).

Internet

Segundo Tahara, é um espaço publicitário em processo consolidação acelerada no mercado. Das formas de veiculação, a mais utilizada é o banner, em formatos variados, obedecendo a um padrão estabelecido pelo IAB (Interactive Advertising Bureau). Eles podem ser estáticos, móveis, animados, etc. São interativos e convidam os internautas a clicarem na propaganda, levando o internauta a outra página/site onde existem informações mais completas sobre o produto ou serviço anunciado. Os profissionais da internet trabalham para que o processo de crossmedia, em que a mídia on line tenha papel importante junto com as mídias tradicionais offline na divulgação de marcas, produtos e serviços, seja aperfeiçoado e melhor difundido entre clientes e agências.

Internet (Mizuho Tahara)Aspectos Positivos Aspectos negativos

Mídia Seletiva Pequeno impacto visual

Mídia com possibilidades interativas

Baixa cobertura por mensagem transmitida

Rapidez na veiculação da mensagem

Convergência dos meios ainda é uma expectativa

Internet

Classe Idade Sexo

A1 = 59% 10/14 = 23% Masculino = 18%

A2 = 47% 15/19 = 27% Feminino = 13%

B1 = 36% 20/29 = 23%

B2 = 22% 30/39 = 13%

C = 8% 40/49 = 11%

D = 2% 50/64 = 6%

E = 1% 65 E + = 2%


Internet - classificação, custos e técnicas de comercialização

Segundo Tahara, a valorização do espaço comercial na internet tem como base o número de acesso registrados pelo site e é cobrado pelo CPM (custo por mil). Assim, se o CPM for R$ 30,00, o custo mensal da programação será de 300,00 x R$ 30,00 = R$ 9.000,00. Mas existem outros conceitos de medição na Internet:

Page views – números de vezes que uma, ou mais páginas, são acessadas, mesmo que não cheguem a abrir totalmente.

Click trought – percentual, ou quantidade de cliques, que um banner recebe, podendo ou não, a pessoa chegar a abrir totalmente o site do anunciante.

User session – Número de endereços IP diferentes que acessaram o site em um determinado período. É a cobertura obtida pelo site.

CPC – custo por click .

Pixel – Quanto mais pixels por cm2, melhor a resolução.

Fonte: José Carlos Veronezzi, Mídia de A a Z, pág. 57.

Mala Direta e Marketing Direto

A mala direta é um mailing-list constituído por público-alvo específico, aos quais são endereçadas mensagens de um determinado produto ou serviço. As peças mais comuns são catálogos e convites. Apresenta, por isso, como fator extremamente positivo, a alta seletividade e a possibilidade mínima de dispersão de verba. Como aspecto negativo, tem cobertura limitada e difícil fiscalização na execução.

Sant´anna diz que ao contrário de outros veículos, que só podem almejar a atenção involuntária das pessoas, a mala direta pode encontrar atenção voluntária e interessada. As taxas de retorno são variáveis e podem ser maiores em função da qualidade da base de dados, natureza da oferta e atratividade da criação.

As peças de mala direta contém textos mais longos e com maiores detalhes e proporcionam informações minuciosas que o consumidor precisa ter para comprar. Sob esse ponto de vista é uma publicidade essencialmente informativa. Ainda segundo Sant´anna, suas principais características são:

Seletividade – alcança exclusivamente o público consumidor que é o alvo da comunicação, diminuindo o desperdício;

Oportunidade – pode ser usada na época mais conveniente;

Maleabilidade – adapta-se tanto ao grande como ao pequeno anunciante. Pode ser usada para cobrir um determinado local ou todo o país;

Sigilo – indo diretamente ao consumidor é, de certo modo, sigiloso e pode dispensar tratamento personalizado;

Controle – a circulação e cobertura estão sob o controle do anunciante.

O marketing direto é uma mala direta com o objetivo de venda imediata. Um dos exemplos mais comuns é o seu uso junto à possuidores de cartão de crédito. O uso CRM é uma ferramenta considerada como evolução do marketing direto porque permite a comunicação específica, não genérica, com cada destinatário.

Merchandising

Segundo Tahara, convencionou-se chamar de merchandising em propaganda a aparição de produtos no vídeo, áudio ou nos artigos impressos, em sua situação norma de consumo, sem declaração ostensiva da marca. Portanto, a comunicação é subliminar. Exemplo disso é o consumo de uma única determinada marca de refrigerante num filme ou do uso de um determinado fabricante de carro numa novela.

Sant´anna explica o uso do termo em marketing. Pode ser industrial, que é o planejamento do produto antes de ele ser lançado; ou promocional, ou seja, um conjunto de técnicas que estabelecem um elo de ligação do produto com as necessidades do consumidor. Nesse sentido, é que se aproxima do conceito aplicado à propaganda.

Resumão

O que compreende um planejamento de mídia?

Informações básicas;

• Análise quantitativas (abrangente).• Análise qualitativas (mais apurada).

Objetivos, estratégias e táticas;Execução, Controle e Avaliação;

Análise qualitativas.

- Estrutura geral de mídia: conhecimento prévio do panorama de disponibilidades dos veículos de comunicação. Conhecer qual montante de verba movimenta esse mercado em que segmentos é importante.

Utilizando as ferramentas de trabalho como Ibope Mídia e Grupo de mídia.

• www.gm.org.br• www.almanaqueibope.com.br

http://www.gm.org.br/

http://www.almanaqueibope.com.br/

Análise dos meios de comunicação:

Conhecer e analisar os meios de comunicação possibilitam a adequação correta do produto ou marca ao veículo.

• Objetivos, estratégias e táticas de mídia.(Sissors, Jack Aanville; Planejamento de mídia, NOBEL)• A quem devemos destinar nossa mensagem?• Onde devemos colocá-la?• Quando devemos veiculá-la?• Em quais meios/veículos?• Por quanto tempo?• Veiculação linear, ondas, concentrada ou pulsação?

Referências desse material.

• Antônio Burity – Diretor e Redator do Grupo 108.• SANT´ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica

e prática. São Paulo: Pioneira, 1998.• José Carlos Veronezzi, Mídia de A a Z, pág.

38• SANTOS, Gilmar. Princípios de publicidade. Belo

Horizonte: Editora UFMG, 2005.

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