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Impacto dos Estmulos Sensoriais na Compra de Perfumes Femininos: a Construo do Brand Equity pelos Sentidos e Emoes

Autoria: Juliana Hollerbach de Aguilar, Cid Gonalves Filho

Resumo: O Brasil desde 2010 o maior mercado para perfumes no mundo. A indstria da perfumaria referncia na promoo da experincia sensorial de consumo. Com o objetivo de estudar os impactos dos estmulos sensoriais na deciso de compra de consumidores, um levantamento com 482 respondentes foi realizado. Os resultados do modelo hipottico demostram significativos impactos do valor da marca e do produto multissensorial na inteno de compra. O valor da marca impactado pelas emoes criadas pelos estmulos. O modelo explica 77% da inteno de compra e inova no sentido de integrar elementos sensoriais, marcas, produtos e intenes comportamenrais.

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INTRODUO

Observa-se recentemente mudanas emergentes na fenomenologia de marketing que abrangem uma interpretao holstica dos seus fenmenos. Um destes campos so a experincia de consumo. A experincia o domnio fundamental dos processos sensoriais humanos como bases fundamentais da explicao para o consumo (ACHROL e KOTLER, 2012). Estmulos sensoriais gerados por a produtos ativam a memria sensorial e firmam um elo emocional entre o produto, a marca e o consumidor (AGUILAR, 2009).

Por outro lado, a indstria de perfumaria e cosmticos um dos setores que mais se destacam no Brasil. O Brasil foi alado condio de maior mercado para perfumes no mundo em 2010, superando o ento maior mercado consumista: o Estados Unidos. Em 2006 ocupava a 3 posio segundo dados do Euromonitor. Isto se deve valorizao do Real e ao intenso consumo de perfumes e cosmticos que hoje se concentra principalmente em marcas populares, que correspondem a 93% das vendas. As lderes do setor so a Natura e o Boticrio que juntas somam 60% de participao (ABHIPEC, 2012)

Desenvolvedores de produtos buscam compreender as vertentes mais subjetivas como os estudos em antropologia do consumo (ROCHA, 2005), os aspectos culturais e simblicos presentes nas embalagens, rtulos, propagandas, slogans e anncios dos produtos influenciam a percepo de perfumes. De acordo com conceitos do marketing sensorial, preciso tambm criar uma sinergia sensorial com os atributos buscados em um perfume. Alm disso, devido a alta competitividade das empresas e a intensa busca por novidades por parte dos consumidores, os produtos esto com o seu ciclo de vida cada vez mais curtos e decorre da a preocupao em criar produtos capazes de ter um diferencial competitivo que atinja o emocional dos consumidores (OLIVEIRA, 2000).

A maior parte das pesquisas para desenvolvimento de produtos se baseia em tcnicas qualitativas e levantamentos formais, que muitas vezes possuem foco em elementos funcionais e no tratam de forma metodologicamente adequada os impactos de estmulos sensoriais nas atitudes e intenes comportamentais dos consumidores. Poucos estudos empricos tm sido realizados sobre as contribuies relativas de produtos e experincia com foco nos estmulos sensoriais. E apesar do interesse enorme em valor de marca, o foco de desenvolvimento conceitual ou pesquisas empricas tem sido a explorao do brand equity e no suas fontes e desenvolvimento (BARWISE, 1993). Neste sentido, este estudo prope avaliar o impacto de estmulos sensoriais de produtos (perfumes: viso, olfato e tato), avanando juntamente com o paradigma tradicional que trabalha o utilitrio e hednico. Deste modo, esta pesquisa inova por associar o paradigma hednico-utilitrio com os percepes de intensidade dos sentidos viso, olfato e tato, e seus impactos nas avaliaes de marca, produtos e intenes de compra.

REFERENCIAL TERICO A Dicotomia Utilitarista e Hednica Holbrook e Hirschman (1982), Babin, Darden e Griffin (1994), DAngelo (2004) e Andersson e Engelberg (2006), analisam o consumo atravs de uma viso dicotmica, ou seja, alm de identificar o panorama racional e utilitrio, eles explanam o conceito de consumo tambm a partir de um panorama hednico, emocional, da compra por prazer, mesmo que muitas vezes

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utilizem terminologias diferentes.

Chitturi et al. (2007) argumentam que h dois princpios que determinam a preferncia do consumidor em relao envolvendo trocas entre os benefcios hednicos e utilitrios de design. Eles so, (1) o princpio da precedncia, e (2) o princpio da dominao hednica. O princpio da precedncia motiva os consumidores a atribuir maior importncia aos benefcios utilitrios sobre os benefcios hednicos at um mnimo limiar de funcionalidade para cumprimento das metas de preveno. No entanto, para alm deste limite mnimo de funcionalidade, o princpio da dominao hednica motiva os clientes a atribuir maior peso benefcios hednicos sobre benefcios utilitrios para cumprimento das metas de promoo.

Estes autores definem emoes positivas vivenciadas pelos consumidores quando os seus objetivos de promoo so cumpridas durante o consumo do produto como promoo emoes positivas. Emoes positivas experimentadas pelos consumidores quando os seus objetivos de preveno sejam cumpridas durante o consumo do produto so definido como emoes positivas de preveno (CHITTURI et al., 2008).

Comportamento do Consumidor e o Processo Perceptivo

O comportamento de consumo das pessoas varia em funo de, entre outros aspectos, como elas percebem os estmulos apresentados pelo mercado. Em funo disso, preciso entender como esta percepo pode ser estimulada a partir da avaliao do comportamento individual de consumo. O processamento das informaes pelo consumidor envolve a existncia de estmulos mercadolgicos, em que o objetivo o de informar ou persuadir o consumidor compra (BLACKWELL et al., 2005; SANTOS e BOTELHO, 2008). O processo perceptivo um dos fatores psicolgicos (juntamente com aprendizado, motivao, crenas e atitudes) pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes recebidas do ambiente (KOTLER, 2000; CZINKOTA et al., 2001). Pode-se afirmar que o processo de compra, de uma maneira geral, est intimamente ligado percepo do consumidor, no s em relao a ele mesmo, como tambm, em relao ao produto ou ao servio a ser adquirido. Assim, a percepo algo completamente subjetivo, seletivo e limitado, isto , pode mudar ao longo do tempo e de pessoa para pessoa (TREVISAN et al., 2003). Kotler (1998) e Schiffman e Kanuk (2000) argumentam que a estrutura de memria de longo prazo se baseia no modelo associativo de informaes, onde as informaes encontram-se armazenadas e conectadas por meio de ligaes que oscilam conforme sua intensidade. A ativao destes mecanismos diz em que extenso uma informao pode ser realmente recuperada e em que situao. Quando ativados, uma informao interna pode estar sendo codificada, pela recuperao da memria de longo prazo (quando a pessoa pensa sobre um conceito), ou quando uma associao suficientemente forte ativa tal mecanismo. Outro fator que est associado lembrana de um evento est relacionado com a intensidade emocional na qual a informao foi projetada para a memria. Dados fortemente ligados intensidade emocional podem facilmente vir tona de forma espontnea e manifestar-se em linguagem e comportamento (SCHACTER, 1996; STERNBERG, 2000).

Valor da Marca O valor da marca a utilidade incremental ou valor acrescentado a um produto por sua marca, (FARQUHAR, HAN, e IJIRI 1991; KAMAKURA e RUSSELL 1993; PARK e SRINIVASAN 1994; RANGASWAMY, BURKE e OLIVA 1993). Consequentemente, a investigao tem sugerido que o valor da marca pode ser calculada subtraindo-se a utilidade dos atributos fsicos do produto a partir da utilidade total de uma marca (SIMON e SULLIVAN 1993). Apesar do interesse representativo no valor de marca, o foco de

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desenvolvimento conceitual ou pesquisas empricas tem sido a explorao do brand equity e no suas fontes e desenvolvimento (BARWISE, 1993). Shocker, Srivastava e Ruekert (1994 p. 157) indicam que necessrio uma "viso sistmica" de marcas e produtos para incluir atributos intangveis criados pelo preo, servio, promoo e decises de distribuio para criar valor de marca e afetar diretamente a tomada de deciso do comprador. Neste sentido esta pesquisa visa analisar os sentidos como atributos influenciadores do brand equity.

Emoes ligadas Marca

Embora os consumidores interajam com milhares de produtos e marcas em suas vidas, eles desenvolvem uma intensa ligao emocional para apenas um pequeno subconjunto desses objetos (SCHOUTEN e MCALEXANDER, 1995). A possibilidade de que consumidores podem desenvolver fortes ligaes emocionais com as marcas associada com a teoria do apego da psicologia (BOWLBY, 1979) que sugere que o grau de ligao emocional com um objeto prev a natureza da interao do indivduo com o objeto. Por exemplo, indivduos que esto fortemente ligados a uma pessoa so mais propensos a se comprometer a, investir e fazer sacrifcios para esta pessoa (BOWLBY, 1980; HAZAN e SHAVER, 1994). Analogamente, os consumidores ligados emocionalmente a uma marca podem prever seu compromisso com ela e sua disposio de fazer sacrifcios financeiros, a fim de obt-lo, como fidelizao e disposio para pagar preo premium.

Experincia de Consumo

Segundo Achrol e Kotler (2012, o estudo do consumo de experincia promete mudar as ferramentas tericas da anlise do comportamento do consumidor acerca de conceitos cognitivos como atitudes, armazenamento de informaes e teorias de recuperao para os mecanismos de representao sensorial da realidade e sua experincia. O processo fundamental no marketing o consumo, e os conceitos elementares de consumo so a satisfao, valor e utilidade. Holbrook (2006) aponta que a idia de o consumo de experincia , no fundo, valor para o consumidor. E antes disso, o economista Lawrence Abbott j afirmava: o que as pessoas realmente desejam no so produtos, mas satisfazer experincias (...) as pessoas querem produtos porque eles querem a experincia trazendo servios que esperam que os produtos vo render (ABBOTT, 1955, p. 40).

As experincias so acontecimentos individuais que ocorrem como resposta a algum estmulo. So o resultado de uma observao direta e /ou de participao nos acontecimentos reais, imaginrios ou virtuais (SCHMITT, 2002).

O esqueleto do marketing experiencial constitudo por duas caractersticas: os modelos experienciais estratgicos (MEEs), o sentido, o sentimento, pensamento, ao e identificao, e os provedores de experincias (ProExs), que so o espao ambiental, as pessoas, a presena do produto, as comarcas, as comunicaes, a mdia eletrnica e a identidade visual e verbal (SCHMITT, 2002). A experincia com o produto item analisado nesta pesquisa para coleta do questionrio estruturado, ser exposto a seguir.

Experincia de Produto

Experincias de Produto ocorrem quando o consumidor interage com os produtos, por exemplo, quando os consumidores procuram por produtos e examinam e os avaliam (HOCH, 2002). A experincia com o produto pode ser direta, quando existe um contato fsico com o

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produto ou indireta, quando um produto apresentado ou virtualmente em publicidade (HOCH e HA, 1986; KEMPF e SMITH, 1998).

Experincias tambm podem ocorrer quando os consumidores consumem e usam produtos. Em resumo, surgem experincias em uma variedade de configuraes. A maioria das experincias ocorrem diretamente quando os consumidores vo as compras, compram e consomem produtos. Experincias podem tambm ocorrer indiretamente, por exemplo, quando os consumidores so expostos a publicidade e marketing de comunicao, incluindo sites. Experincias de consumo so multidimensionais e incluem dimenses hednicas, tais como sentimentos, fantasias e diverso (HOLBROOK e HIRSCHMAN, 1982). Grande parte da investigao interpretativa em experincias de consumo pesquisada, analisou objetivos hednicos que ocorreram durante e aps o consumo de, por exemplo, museus, rafting, beisebol, e pra-quedismo (ARNOULD e PRICE 1993; CELSI, ROSE, e LEIGH, 1993; HOLT 1995; JOY e SHERRY, 2003). Neste caso, ser analisada a experincia com produtos perfumes, pr disposta em atributos hednicos ou utilitrios para avaliao da inteno de compra.

Marketing Sensorial

O objetivo do marketing dos sentidos captar a ateno dos cinco sentidos, causando prazer esttico ou excitao nos consumidores. Para destacar os produtos por meio do apelo sensorial, preciso considerar quais os estmulos mais apropriados para cri-lo. Para motivar os clientes, preciso identificar os princpios do processo. Para prover valor, preciso entender as conseqncias do apelo sensorial. Adequadamente administrado, o marketing dos sentidos cria experincias sensoriais poderosas que diferenciam companhias e produtos, motivam consumidores e agregam valor. A fim de administrar a sensao, os profissionais de marketing precisam prestar ateno nos atributos, estilos e temas primrios, para criar impresses positivas no cliente. Um dos principais princpios da sensao (Consistncia cognitiva/variedade sensorial) mostra o desafio organizacional de mesclar controle para assegurar a consistncia com a flexibilidade assegurando a variedade (SCHIMITT, 2002).

Conforme relatado por Lindstrom (2007) quanto mais pontos sensoriais forem estimulados ao construir marcas, maior ser o nmero de memrias sensoriais ativadas e quanto maior o nmero de memrias sensoriais ativadas, mais forte ser a adeso do consumidor marca. O apelo multissensorial afeta diretamente a percepo da qualidade do produto e, conseqentemente, o valor da marca [...] Marcas multissensoriais podero ter preos mais altos do que marcas similares com menos caractersticas sensoriais. Alm disso, O processamento do julgamento comea com uma combinao dos sentidos da viso, tato, olfato e auditiva e/ou dados de gosto que so canalizados para o registro sensorial. (LANDWEHR, WENTZEL e HERRMANN, 2013).

Em um experimento, Lindstrom (2007) relata que dois pares de tnis idnticos foram colocados em duas salas idnticas, mas separadas. Uma das salas foi perfumada com uma essncia floral, a outra no. Participantes do teste analisaram os tnis em cada sala e depois responderam a um questionrio e a maioria (84%) preferiu os tnis expostos na sala com fragrncia. Alm disso, os consumidores calcularam que o valor do tnis perfumado era US$ 10,33 maior que o do par que estava na sala sem perfume.

Em outro estudo focado em neuromarketing entendimento de como a mente inconsciente impulsiona o comportamento humano, Lindstrom (2009) relaciona o sentido da viso e olfato

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(imagem-fragrncia) e expem que quando apresentadas separadamente os voluntrios da pesquisa as achavam to agradveis de ver quanto de cheirar sugerindo que o aroma e a viso de um produto seduziam igualmente, porm, quando apresentados simultaneamente imagem-fragrncia, em geral, os participantes consideravam as combinaes mais atraentes do que apenas a imagem ou a fragrncia apresentada separadamente. Estes estudos nortearam esta pesquisa cujo objeto de estudo foram produtos intimamente relacionados com os sentidos - perfumes, sendo um teste para avaliar a importncia no s da viso, mas tambm do olfato e da tato bem como sua ordem de significancia.

A seguir, o grfico 1 mostra a importncia sensorial na avaliao de um ambiente relatado na pesquisa Brand Sense por Lindstrom (2007), porm as estatsticas mostraram pouca diferena quando avaliados sentido por sentido. Nele observa-se que a viso o sentido mais relevante, pois estabelece em geral o primeiro contato, mas os outros sentidos tambm so de suma importncia para percepo do ambiente.

Grfico 1 Importncia sensorial na avaliao do ambiente, Fonte: Lindstrom, 2007, p. 80.

Norteado pelos estudos de Lindstrom (2007), este estudo visa avaliar o impacto dos estmulos sensoriais da viso tato e olfato de perfumes. Buscou-se identificar as relaces e o grau de importancia dos construtos produto multissensorial, emoces despertadas pela marca e brand equity perante a intenco de compra utilizando-se escalas j validadas. Atravs de um modelo estrutural, este estudo expe pontos de construo do brand equity pelos sentidos atravs da experincia com o produto.

METODOLOGIA Em pesquisas para avaliar a experincia, os entrevistados so normalmente solicitados a refletir sobre uma combinao de experincias de produtos diretos e indiretos para investigar como a combinao de produtos afeta julgamentos, atitudes, preferncias, inteno de compra, e recordao (HOCH e DEIGHTON 1989; HOCH e HA 1986; HUFFMAN e HOUSTON, 1993). De carter quantitativo, Malhotra (2006), apresenta a vantagem da quantificao e preciso dos resultados. Desta maneira, foi realizado um levantamento tipo survey envolvendo 492 questionrios. O questionrio foi aplicado utilizando uma escala do tipo likert variando de 0

58%

45% 41%31%

25%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

Viso Olfato AudioPaladar Tato

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100%

Viso Olfato AudioPaladar Tato

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(discordo totalmente) a 10 (concordo totalmente). Esse tipo de escala permite uma maior preciso de resposta, levando a uma maior consistncia dos dados (SPECTOR, 1992).

Para esse levantamento, foi elaborado um questionrio estruturado, utilizando escalas j validadas de atributos de atitudes heidnicas e utilitrias, brand equity, emoes despertadas pela marca e caracterizao de produto multissensorial com relao a inteno de compra dos perfumes.

Para avaliar os sentidos do olfato, tato e viso, os respondentes experienciaram cada sentido isoladamente de perfumes (estmulos positivos e negativos, determinado em grupos de discusso e experimentos da fase qualitativa inicial e volume de vendas/preferncia real) e em seguida responderam ao questionrio. Esta etapa foi aplicada em ambiente de laboratrio, um contexto artificial para experimentao no qual o pesquisador constri as condies desejadas, pois oferece um elevado grau de controle na medida em que isola o experimento em um ambiente cuidadosamente monitorado. Alm disso, tende a produzir os mesmos resultados se for repetido com indivduos semelhantes, o que leva a uma elevada validade interna (MALHOTRA, 2001). Os produtos foram exibidos sem marca, exatamente para avaliar o impacto dos sentidos na avaliao das marcas e desta na inteno de compra.

Escalas

Para avaliao dos estmulos sensoriais do olfato, viso e tato foi utilizada a escala de afeto positivo ou negativo (PANAS) de Allen e Janiszewski (1989), avaliando o afeto ou humor momentneo de acordo com o estmulo recebido. Breve e suscinta e referenciada como base para diversos pesquisadores, a escala de 4 itens foi acrescida de um novo tpico com intuito de dar um carter mais pessoal considerando o estmulo recebido.

Para avaliao das atitudes hednicas e utilitrias das consumidoras de perfumes, foi utilizada a escala de Batra e Ahtola, (1991), estas duas dimenses esto relacionados, apesar de serem distintas, sendo que uma das delas pode ser mais relevante para certos produtos ou marcas do que para outra.

A escala Overall Brand Equity proposta por Yoo, Donthu e Lee (2000) foi utilizada para medir a lealdade marca como a fidelidade geral de atitude para com a marca.

Emoes despertadas pela marca - esta escala baseada na emoo que reflete apegos dos consumidores s marcas. Com o objetivo de avaliar o vnculo emocional entre o consumidor e uma marca especfica, possui trs dimenses, afeto, paixo e ligao, que so todos relacionados com a dimenso de ordem superior de apego emocional. Assim espera-se prever atitudes com relao ao brand equity adaptado de Thomson, MacInnis e Park (2005).

Brakus, Schmitt e Zarantonello, (2009) desenvolveram uma escala de marca multissensorial em que so avaliadas quatro dimenses: sensorial, afetiva, intelectual e comportamental. Em seis estudos, os autores mostraram que a escala confivel, vlida e distinta de medidas de outras marcas, incluindo avaliaes de marca, o envolvimento da marca, fixao de marca, satisfao do cliente e personalidade da marca.

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Modelo Hipottico de Pesquisa

O modelo proposto de pesquisa avalia o impacto dos sentidos do olfato, tato e viso de perfumes nas emoes despertadas pela marca, brand equity, caracterizao de produto multissensorial e inteno de compra. Avalia tambm a influencia dos sentidos nos construtos produto multissensorial e emoes despertadas pela marca na inteno de compra. Ele pode ser observado na Figura 1:

Figura 1: Modelo Hipottico de Pesquisa. Fonte: os autores. Resultados Anlise exploratria dos dados Caracterizao da amostra No que se refere a renda familiar dos 492 respodenetes, observa-se uma boa distribuio nos diversos extratos de renda, com uma maior freqncia nos extremos. O extrato de maior percentual foi o "Acima de R$ 9.000" com 37% das citaes e o extrato At R$ 3.000 com 19%. Os outros extratos apresentaram de 4% a 9% de citaes. A amostra foi composta de estudantes de uma universidade de Minas Gerais, sendo 94% solteiros, e que em mdia os entrevistados possuem 22 anos com desvio padro foi de 4 anos.

Anlise Preliminar

A anlise preliminar constou de analises de valores extremos, outliers uni e multivariados e linearidade, de modo a proceder as etapas seguintes dos processo.

1. Atitudeutilitria

2. Atitudehednica

3. Olfato

4. Tato

5. Viso

6. Produto Multisensorial

7. Emoescom a marca

8. BrandEquity

9. Intenode compra

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Validade e Confiabilidade das mensuraes No caso dos construtos que foram tratados na literatura como unidimensionais optou-se por realizar uma AFE para cada um deles, utilizando a anlise de componentes principais como mtodo de extrao e como mtodo de rotao foi o varimax. Os seguintes critrios foram considerados na avaliao das solues fatoriais:

Quadro 01 Critrios para adequao da soluo fatorial e confiabilidade

Medida Parmetro de aceitao

Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) > 0,500 (duas variveis) ou >0,600 (trs variveis ou mais)

Teste de Esfericidade de Bartlett (TEB) Valor significativo inferior a 1%

Varincia explicada (VE) > 50%

Comunalidade (h) > 0,400

Carga fatorial (CF) > 0,400 (para somente um fator)

Fonte: MINGOTI (2005); MALHOTRA (2006); HAIR et. al. (2009).

Mtodo de Equaes Estruturais - Anlise fatorial confirmatria dos construtos e teste do modelo proposto Aps definida a dimensionalidade dos construtos foi dado prosseguimento anlise, de modo a realizar a AFC dos construtos e testar o modelo proposto. Para tanto foi utilizado o Mtodo de Equaes Estruturais (MEE). Ele foi imprescindvel no teste de algumas das hipteses desta pesquisa por permitir trabalhar com construtos, testar relaes de dependncia simultneas, e levar em conta o erro de mensurao (HAENLEIN, KAPLAN, 2004; MACKENZIE, 2001). Para tanto, podem ser utilizados dois grandes mtodos de estimao dos parmetros no MEE: o primeiro pode ser denominado de CB-SEM e baseado na matriz de covarincia; j o segundo denominado de PLS-SEM e baseado na varincia (HAENLEIN, KAPLAN, 2004). O mtodo Generalized Least Square (GLS), que pertence ao CB-SEM lida bem com a falta de normalidade dos dados, caso a amostra seja suficientemente grande para o modelo testado.

Outer Model - Validade convergente, discriminante e confiabilidade Neste tpico so apresentados os resultados do Outer Model dos construtos, que compreende a validade convergente, a validade discriminante e a confiabilidade dos mesmos. Como a pesquisa possua um construto de segunda ordem, o Produto multisensorial, ser mostrado primeira os resultados dos construtos de primeira ordem para ento mostrar os resultados do construto de segunda ordem citado. De modo a testar a validade convergente dos construtos, foram utilizados dois critrios: o proposto por Bagozzi, Yi e Philips (1991) e o proposto por Fornell e Lacker (1981), o que foi realizado com sucesso para todos os constructos e itens. Para verificar a validade discriminante foi adotado o critrio de Fornell e Lacker (1981) que consiste em comparar a correlao elevada ao quadrado de todos os pares de construtos do modelo com as AVEs dos respectivos pares. Nesse sentido, caso a correlao ao quadrado for inferior AVE dos dois construtos comparados pode-se atestar a validade discriminante dos mesmos. Foi possvel atestar a validade discriminante uma vez que para todos os pares de construtos a correlao ao quadrado entre eles menor que a AVE de ambos os construtos. Os Alphas de Cronbach apresentaram valores acima de 0.6, com AVE e CC acima de 0,50, o que atesta a confiabilidade da mensurao.

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Inner Path Model Validade nomolgica e ajuste do modelo

Neste tpico da pesquisa ser testado o modelo proposto. Para tanto, importante verificar a validade nomolgica e o ajuste do modelo, por meio do Inner Path Model. A FIG. 2 exibe o teste do Modelo Proposto pela pesquisa. O construto Produto multisensorial foi tratado como de segunda ordem reflexivo, composto de quatro sub-dimenses: afetiva, comportamental, intelectual e sensorial. No caso do Produto multisensorial 59% das suas variaes foram explicadas pelo Olfato, Tato e Viso. Todos apresentaram impacto positivo e estatisticamente significativo ao nvel de 1% ou 5%. O Olfato apresentou a carga de maior magnitude, da ordem de 0,66. J o Tato apresentou a carga de menor magnitude, da ordem de 0,08.

O construto Emoes despertadas pela marca apresentou um R de 39%, que so explicadas tambm pelo Olfato, Tato e Viso. O Olfato apresentou um impacto de 0,46 (sig.

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No que tange ao ajuste do modelo, todos os construtos endgenos apresentaram um Q superior a 0% indicando uma adequada mensurao dos mesmos. J o GoF foi de 52%. Ainda que no exista um critrio de avaliao esse valor pode ser considerado elevado, o que significa que o modelo possui um bom ajuste.

A TAB. 1 apresenta o resultado dos pesos do Modelo Proposto em forma de tabela, conforme foi exibido na FIG. 3:

Tabela 1 - Resultado dos pesos do Modelo Proposto.

Construto exgeno Construto endgeno Amostra Pop. Desv. Erro Valor T Sig.

1. Atitude utilitria 3. Olfato R = 3%

0,12 0,12 0,06 0,06 1,97 2,5%

2. Atitude hednica 0,07 0,06 0,05 0,05 1,28 10,0%

1. Atitude utilitria 4. Tato R = 5%

0,23 0,24 0,06 0,06 3,96 0,0%

2. Atitude hednica -0,03 -0,03 0,06 0,06 0,42 33,8%

1. Atitude utilitria 5. Viso R = 1%

0,13 0,14 0,05 0,05 2,52 0,6%

2. Atitude hednica -0,03 -0,03 0,06 0,06 0,51 30,6%

3. Olfato 6. Produto Multisensorial R = 59%

0,66 0,66 0,02 0,02 27,93 0,0%

4. Tato 0,08 0,08 0,03 0,03 2,35 1,0%

5. Viso 0,23 0,23 0,04 0,04 6,37 0,0%

3. Olfato 7. Emoes R = 39%

0,46 0,46 0,04 0,04 12,50 0,0%

4. Tato 0,08 0,08 0,04 0,04 1,99 2,4%

5. Viso 0,30 0,30 0,04 0,04 7,37 0,0%

3. Olfato

8. Brand Equity R = 49%

0,04 0,05 0,05 0,05 0,83 20,3%

4. Tato 0,01 0,01 0,04 0,04 0,32 37,3%

5. Viso 0,04 0,04 0,04 0,04 1,04 15,0%

6. Produto Multisensorial 0,05 0,06 0,06 0,06 0,95 17,1%

7. Emoes 0,61 0,61 0,05 0,05 12,93 0,0%

3. Olfato

9. Inteno de compra R = 75%

0,33 0,33 0,04 0,04 9,28 0,0%

4. Tato -0,05 -0,06 0,03 0,03 1,87 3,1%

5. Viso 0,08 0,08 0,03 0,03 2,82 0,2%

6. Produto Multisensorial 0,47 0,47 0,04 0,04 12,55 0,0%

8. Brand Equity 0,18 0,18 0,03 0,03 5,97 0,0%

Fonte: Dados da pesquisa

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Concluses

Pesquisas sobre experiencias do consumidor so recentes e escassas, em especial aquelas que so resultado de estmulos reais, pela dificuldade e eustos de execuo. Por outro lado, cabe ressaltar recente interesse em compreender as relaes entre estmulos sensoriais, avaliao de marcas e produtos, o que tem sido fruto de estudos mais recentes de neuromarketing. Nesta pesquisa 492 respondentes foram expostos a estmulos individuais em um laboratrio, onde viam produtos reais sem marcas, cheiravam (sem ver os produto ou toca-los) e tocavam estes produtos em caixas escuras sem ve-los ou cheir-los, antes de responder o questionrio (experimento fatorial seguido de lavantamento).

No modelo hipottico, buscou-se identificar os impactos da intensidade dos estmulos sensoriais nas avaliaes multissensoriais do produto, em emoes com a marca bem como com a avaliao da marca (brand equity para o consumidor) e intenes de compra. Hipoteticamente os estmulos sensoriais tiveram hipteses testadas sobre seus impactos nos constructos mediadores (produto sensorial, emoes com a marca e brand equity), bem como na inteno de compra, buscado assim entender como esta cadeia nomolgica se comporta na prtica na mente do consumidor.

Observou-se, conforme constataes empricas, uma intermediao entre os estmulos sensoriais e o valor da marca, realizada pelas emoes com a marca. Em outras palavras, os resultados sugerem que os estmulos sensoriais provocam emoes, e estas por sua vez impactam o valor da marca, demonstrando o papel das emoes na gerao de brand equity (no foram significativos os impactos dos estmulos sensoriais diretamente no valor da marca, mas somente quando mediados pelas emoes coma marca). No caso de perfumes, verificou-se que olfato e viso causam mais emoes positivas e por conseguinte, contribuem indiretamente para uma melhor avaliao das marcas.

Os resultados sugerem ainda que a avaliao do produto (escala produto multissensorial de Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009) afetada pelos estmulos de forma integrada, em especial olfato e viso. O modelo explicou 75% da inteno de compra, o que de certa forma demonstra propriedades importantes para entendimento das relaes entre esimulos sendoriais, marcas, produtos, emoes e intenes de compra.

Cabe ressaltar que neste estudo os consumidores viram, cheiraram e tocaram os produtos, e possivelmente por este motivo, o construto produto multissensorial foi determinante na deciso seguido do brand equity. Porm observou-se que o produto em si no impactou o valor da marca conforme hipotetizado, mas as emoes criadas pela experincia, o que sugere que aparentemente o consumidor cria em sua mente um conceito independente de produto e de marca, e de certa forma consegue separar estes conceitos, ou pelo menos os impactos que recebem de suas experincias sensoriais.

Acredita-se que o modelo proposto e resultados inovam e contribuem para o entendimento das relaes entre elementos sensoriais, marcas, emoes, produtos e inteno de compra dos consumidores, gerando subsdios para estudos e experimentos posteriores trazem conhecimento sobre o fenmeno de escolha dos consumidores, em especial para produtos que envolvem impactos sensoriais como o caso de perfumes.

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