O McDonald's est tendo que mudar a sua gesto de pessoasO reposicionamento da marca McDonalds pela franqueada argentina Arcos Dourados vem exigindo mudanas na gesto de pessoas.

Vanessa Vieira, da inShare Paulo Pampolin / HypeFuncionrio do McDonald's oferece batatas fritasDesde 2007, quando a argentina Arcos Dourados assumiu o comando da operao do McDonalds no Brasil, a marca passa por uma srie de transformaes. Uma das mais notrias mudanas implementadas pela maior franqueada do McDonalds no mundo, com presena em 20 pases latino-americanos, foi tornar o cardpio da rede mais saudvel. Hoje possvel, por exemplo, trocar as fritas de um combo por salada, e o McLanche Feliz passou a incluir uma fruta. Trata-se de um processo de reposicionamento da marca, adotado para tirar a rede da estagnao em que se encontrava at 2006. A estratgia parece estar funcionando. O faturamento da Arcos Dourados em 2011 foi de 3,6 bilhes de dlares, um crescimento de 21,2% em relao ao ano anterior. O Brasil foi o responsvel por metade dessa receita, com um crescimento de 19% em comparao com 2010. Resultado amplamente comemorado pelo argentino Woods Staton, CEO da empresa.

Indicado em situaes como a do McDonalds, quando a empresa deseja buscar uma nova imagem no mercado (do puramente saboroso pelo saudvel), o reposicionamento de uma marca costuma ser um processo lento e caro, como explica Alfredo Pinto, scio da consultoria de estratgia em negcios Bain & Company. No basta mexer na divulgao da marca e dizer que voc mais saudvel, preciso fazer mudanas na ambientao das lojas, nos cardpios, no portflio de produtos que demonstrem que a mudana anunciada verdadeira, diz ele. Mais do que isso, a mudana no posicionamento no pode acontecer apenas externamente. Ela tambm precisa acontecer de dentro para fora e envolver todos os colaboradores. Principalmente no setor de servios. No adianta ter uma loja bonita, um produto legal, se a atitude do colaborador desmente essa imagem que se quer passar, adverte Alfredo.

Por esse motivo, a companhia passou a mexer na gesto de pessoas. Internamente, a rea de RH, que aumentou de 20 para quase 50 funcionrios e hoje capitaneada por Ana Teresa Apolaro, contratada em 2010, vem trabalhando para que a rede reconquiste a imagem de ser um bom lugar para trabalhar. O objetivo maior reduzir a alta rotatividade dos empregados nos restaurantes, cujo tempo de permanncia no passa de sete meses. A meta fazer com que esse perodo se estenda a pelo menos um ano. Quando o turnover muito rpido, os custos com treinamento, com uniformes e o tempo perdido capacitando pessoas que entram e saem ficam muito caros, explica Andrea Huggard, da consultoria Huggard Caine, de gesto de pessoas. Mais do que isso, a rotatividade pode afetar a estratgia da organizao de mudana de imagem. Se o colaborador no pretende permanecer, no estar comprometido com as mudanas, diz a consultora em gesto de pessoas Patrcia Epperlein, da Mariaca. A seguir, confira algumas mudanas que o RH da Arcos Dourados vem adotando para aumentar a reteno dos colaboradores.

Sade

Foi criada uma rea de sade e segurana, e agora oferecida uma alimentao mais balanceada, incluindo arroz e feijo nos pratos dos funcionrios. Atualmente, as refeies procuram reproduzir ao mximo a dieta que eles teriam se estivessem comendo em casa, detalha Leilah Macluf, gerente snior de desenvolvimento organizacional da Arcos Dourados. Alm de criar um canal de consultas a nutricionistas para que os funcionrios esclaream dvidas e peam orientaes sobre alimentao, a empresa passou a oferecer frutas pelo menos duas vezes por semana.

Motivao

Para Andrea Huggard, o segredo para motivar os funcionrios de forma eficiente conhecer a fundo o perfil deles. Foi o que fez a Arcos Dourados. Ao mapear o perfil de sua populao, descobriu que 90% do quadro de empregados composto por pessoas de at 25 anos para quase 70% delas a experincia representa o primeiro emprego. A partir da, a rede decidiu atrelar a formao profissional a programas que diretamente aumentem a satisfao e a motivao dos jovens. Uma das iniciativas o programa All Star. Trata-se de uma competio que envolve mais de 40 000 funcionrios para reconhecer os melhores deles em cada uma das 33 funes da operao de um restaurante, como chapa, caixa, apoio ou drive-thru. Os vencedores so premiados com bolsas de estudo de um ano para cursos tcnicos ou faculdade que os qualificam para promoes na carreira.

Para melhorar tambm a percepo dos funcionrios, a rede oferece a possibilidade de horrios flexveis, beneficiando os inscritos em cursos profissionalizantes ou superiores. Outro programa, o Assiduidade Premiada, recompensa quem no falta ao trabalho com prmios em dinheiro. Medidas como essas j ajudaram a reduzir o turnover da rede em 15% desde 2007.

Plano de carreira

A companhia est tentando mudar esse conceito, deixando mais transparente seu plano de carreira para provar que h vida alm dos sete meses. Dependendo do desempenho, a primeira promoo pode ocorrer em seis meses para funes como treinador ou anfitrio, informa Leilah Macluf. Posteriormente, o colaborador que ingressa num restaurante pode chegar aos postos de coordenador de qualidade, gerente de planto, gerente de operao e gerente da loja. Passamos a mostrar que 80% dos gerentes dos restaurantes comearam como atendente e que outros altos cargos da organizao tambm vieram dessas funes, diz a gerente de desenvolvimento organizacional.

Meritocracia

Para que os colaboradores sintam que o desempenho premiado com a possibilidade de crescimento na organizao, foram implementados indicadores de desempenho como participao nos treinamentos, resultados nas avaliaes que se seguem a eles e habilidade de comunicao que so usados como critrio para definir as promoes. Antes, isso era baseado apenas no relacionamento entre gerente e colaborador, diz Leilah Macluf. Os colaboradores que no so selecionados para as promoes recebem feedback e um plano de desenvolvimento para que possam desenvolver as competncias necessrias. E, para que todos sintam que tm oportunidades iguais, a empresa d suporte em caso de necessidade de mudana de cidade para desfrutar uma promoo.

Clima organizacional

Para amenizar o estresse do contato direto com o pblico e das tarefas repetitivas que o trabalho exige, algumas aes foram tomadas, como a rotao nas funes. Atualmente, os colaboradores se alternam nas tarefas da loja, como caixa, montagem dos sanduches e chapa. As pessoas no passam seis meses na mesma funo, diz Leilah.

O incentivo participao em eventos internos, como o Voice of McDonalds, tambm ajuda a deixar o ambiente mais leve. Trata-se de um concurso interno que visa a revelar novos talentos da companhia. Aberto ao 1,7 milho de funcionrios dos 119 pases onde a marca McDonalds opera, o maior concurso interno de canto do mundo. Neste ano, registrou uma participao recorde de candidatos da Amrica Latina: mais de 1 000 concorrentes de 19 pases. Graas mobilizao gerada nos restaurantes brasileiros, Giovane Pereira, colaborador do McDonalds no Par, conquistou o prmio especial de 5 000 dlares por sua grande votao na internet. Como resultado positivo dessas iniciativas, o RH vem contabilizando o crescimento da participao dos empregados nas pesquisas de clima da companhia.