MONITORAMENTO DE MÍDIAS

SOCIAIS PARA POLÍTICA E ELEIÇÕES Histórico, Aplicações e Passo-a-Passo

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SUMÁRIO

MÍDIAS SOCIAIS E ELEIÇÕES: UMA PARCERIA COM BASTANTE HISTÓRIA ............................................................ 3

O BRASIL DOS PROTESTOS: ANO ELEITORAL E MÍDIAS DIGITAIS ........................................................................... 5

APLICAÇÕES DO MONITORAMENTO DE DE MÍDIAS SOCIAIS NO MARKETING POLÍTICO ELEITORAL .......... 7

PASSO-A-PASSO DO MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS PARA ELEIÇÕES ................................................. 10

CONHEÇA O BRANDCARE ............................................................................................................................................... 16

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MÍDIAS SOCIAIS E ELEIÇÕES: UMA PARCERIA COM BASTANTE HISTÓRIA

O uso da internet na comunicação política eleitoral hoje é uma necessidade inconteste. Apesar disto,

muitas dúvidas surgem quanto a seus usos e possibilidades. Revisar brevemente o histórico das

campanhas eleitorais digitais é uma tarefa útil para situar o que 2014 reserva a profissionais de

comunicação eleitoral.

Em 1992 começou o uso político da internet em campanhas eleitorais, com o uso de bulletin board

systems na campanha de Bill Clinton contra George Bush. Em 1996, com o protocolo world wide web

disseminado, a campanha eleitoral americana à presidência (Bill Clinton x Pat Buchanan) passou a utilizar

websites como repositórios de algumas poucas informações textuais. Foi o início da compreensão da

internet como um meio alternativo de acesso ao eleitorado e disponibilização de informações para estes,

com custo relativamente negligenciável se comparado a outros meios1.

A partir do início dos anos 2000, a disseminação do uso de internet levou a um novo patamar as táticas

eleitorais nas mídias sociais. Com já milhões de usuários de internet ao redor do mundo, diversos países

com uma população mais conectada passaram a fazer seus grandes cases de uso eleitoral de mídias

sociais. Blogs exerceram papel importante nas eleições para o Parlamento Britânico em 20012. Em 2004

Howard Dean, candidato às primárias democratas de 2004 usou diversos recursos digitais como a mídia

social Meetup, que usa a internet para fazer as pessoas se encontrarem presencialmente. Além do uso de

listas de e-mails e grande recebimento de doações web, as eleições estadunidenses de 2004 já usaram

data mining para identificar redutos de apoiadores e gerar mais menções. Até 2008 ocorreram outros

importantes cases. O uso da mídia social Hyves nas eleições holandesas, que permitiu que os eleitores

entrassem em contato direto com o perfil pessoal dos candidatos, é um dos bastante citados. Este ano foi

o ponto de virada em todo o mundo. 2008 mostrou que o uso de mídias sociais nas campanhas digitais

veio para ficar.

O grande divisor de águas, entretanto, foi a campanha da corrida presidencial estadunidense de 2008.

Desde as primárias, o então senador Barack Obama se destacava como um político munido de diversas

tecnologias digitais de interlocução com os cidadãos e seus eleitores. Em um contexto socioeconômico e

tecnológico no qual as mídias digitais já faziam parte do cotidiano, a emergência de um candidato

democrata que atendia o perfil politicamente e comunicativamente desejado pelos cidadãos do país foi

uma combinação vencedora. O mix de mídias sociais mais amplo possível foi criado, com a presença de

Barack Obama customizada e segmentada para cada mídia social escolhida. Em mídias de nicho, como

BlackPlanet (afro-americanos), MiGente (hispânicos), FaithBase (católicos), Glee (GLBT) e AsianAve

(asiáticos), as imagens, discursos e mensagens eram cuidadosamente selecionados. Nas principais mídias

sociais como Facebook, MySpace e Twitter, foram investidos milhões de dólares e tudo direcionava para

o centro da estratégia digital, uma mídia social própria da campanha chamada MyBarackObama. Tudo

isto resultou na campanha mais comentada dos últimos anos, que foi decisiva em sua eleição não só

pelos votos, mas também por grande parte dos mais de US$500 milhões em doações para a campanha

eleitoral.

No Brasil, diversos cases envolvendo mídias sociais estão documentados, especialmente desde 20083.

Neste ano diversas comunidades customizadas para debate político foram lançadas na plataforma Ning,

por exemplo. O uso de geolocalização, através de mapas customizados com os feitos passados ou

promessas futuras de realizações de políticos também foram destaque. Os blogs políticos já eram uma

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realidade consolidada, passando a serem mais usados por candidatos para a exposição mais pessoal de

suas ideias.

Em 2010 houve o boom do monitoramento de mídias sociais. Se já era uma prática forte nas eleições

anteriores, nestas eleições uma força profissional já especialista na área, dispondo de ferramentas plenas

de monitoramento, pôde orientar estrategistas políticos sobre as flutuações nas opiniões do eleitorado,

militância e detratores. Nas eleições de 2012, os profissionais formados nos últimos anos geraram ainda

mais cases, sobretudo nas eleições para os cargos executivos municipais. Pesquisa lançada em julho de

20124 mostrou que 75% dos deputados federais estavam presentes de forma relevante ou influente na

internet e mídias sociais, número ainda maior entre os senadores: 84%. É uma realidade que se afirma a

cada ano: estar presente de modo ativo é indispensável para gerar visibilidade, expor opiniões,

propostas, projetos e ainda abrir canais de interlocução com a população.

Entre 1992 e 2014 muita coisa mudou. No Brasil, existe uma maior multiplicidade de ambientes digitais;

maior acesso dos cidadãos a tecnologias; maior consumo de mídias produzidas pelos políticos; maior

leque de possibilidades abarcado pelas legislações eleitorais; iniciativas de governo eletrônico e

democracia digital que oferecem uma relação contínua entre cidadãos e instituições públicas. Tudo isto

associado ao histórico de sucesso das campanhas digitais nos últimos anos e o intenso uso das mídias

sociais por brasileiros está deixando os profissionais de marketing e comunicação eleitoral digital

bastante empolgados.

Este ano reserva ainda outros marcos nesta história das eleições nas mídias sociais. Para enfrentar bem os

desafios, a inteligência coletiva expressa nas mídias sociais está aí, disponível para quem se dispor a

monitorar, analisar e aplicar. Este whitepaper oferece um passo-a-passo para dar o pontapé inicial nas

campanhas eleitorais de 2014.

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O BRASIL DOS PROTESTOS: ANO ELEITORAL E MÍDIAS DIGITAIS

Junho de 2013 foi o ano onde a política parou para prestar a atenção na força que as mídias sociais

possuem para a emergência de movimentos sociais massivos. Até então a tais redes sociais eram

subestimadas pela política e políticos e por que não dizer pela própria mídia tradicional, mas tornou-se

status quo a mostrar todo o poder que pode ter ao mobilizar grandes massas e novo, mas nem tanto

assim paradigma de consumo de informação: a cobertura dos fatos ao vivo e cores e em tempo real,

feito do povo para o povo. A mídia tradicional foi contestada, diante dos fatos que apresentava em seus

telejornais ou do alto dos seus helicópteros, pela população que estava nas ruas com poderosas armas,

os celulares, cheios de munições, prontos para sacar uma foto, gravar vídeos e, em segundos, inundar as

mídias sociais com fatos tão verídicos que tal contestação seria improvável.

O que ficou claro é que o poder das mídias havia sido subestimado e passou a ser alvo de estudos e

estudiosos, todos e em todas as esferas buscando entender o que se passava - e se passa - nesse mar de

informações que é gerado a cada dia. Durante o mês de junho o volume diário de menções nas mídias

sociais chegou a bater a casa de meio milhão de mensagens, apenas contando o que era monitorando

dentro de determinados termos. Se fugirmos desses termos óbvios o volume atinge números muito mais

altos.

Manifestações sempre ocorreram, mas nunca dessa maneira e com tal intensidade. As duas outras

grandes manifestações da nossa história recente foram articulas por partidos e lideranças partidárias. Já

em 2013 tudo se iniciou com movimentos ativistas emergentes, contra o aumento da passagem do

transporte público, mas rapidamente foi inundado por uma massa que gritava em plenos pulmões que

não eram representados por ninguém e reprimiam lideranças politicas que estivessem na rua. Ora, como

então entender o que está ocorrendo quando, em um país democrático, a população não crê na política

e não se sente representada por nenhuma figura política?

Há alguns anos a sociedade era mais sólida, hoje é liquida. O sociólogo polonês Zygmunt Bauman define

esses dois tipos de sociedade:

A sociedade sólida, que era o motor do mundo moderno, oriunda do capitalismo clássico, caminhava por

territórios que podiam ser previstos. Estado-Nações criavam categorias e sistema de controle, eliminando

a ambivalência e permitindo que os acontecimentos fossem conhecidos. Assim, semeavam um sistema

social, econômico e político que poderia ser entendido e controlado de maneira mais sólida.

Na pós-modernidade líquida, as relações capitalistas deixam de ser locais e passam a ser globais. Fusões

empresariais são feitas, acordos internacionais com países são realizados na arena global, megaempresas

fazem manobras políticas e nas corporações não há um único patrão - são diferentes investidores-

proprietários - "os patrões ausentes". Enquanto isso, as mídias sociais se consolidavam como o mais

popular meio utilizado, criando uma sociedade virtual de relacionamentos e construindo uma sociedade

líquida instável e dinâmica, escorrendo como a água através dos dedos da mão5.

Podemos então dizer que não há como prever para onde a sociedade caminha, ou quais ações serão

tomadas por ele. Logo em 2013 as mídias sociais foram o rio por onde a população percorreu, não dando

nenhum tipo de sinal para onde estava indo, era apenas um mar de pessoas e mensagens que

inundavam ruas e murais e iam levando o que viam por sua frente, deixando especialistas à deriva com

tanta informação que se tinha.

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Não há como prever o que pode vir acontecer no caso dos recentes protestos, mas há formas de

entender o que se passa nas mídias sociais, entre uma infinidade de dados, opiniões e comentários. Para

sentir o pulso deste movimento, o monitoramento de mídias sociais é o instrumento indicado que pode

dar conta do volume e rapidez destes movimentos.

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MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS NO

MARKETING POLÍTICO ELEITORAL

Como funciona o monitoramento de mídias sociais?

O monitoramento de mídias sociais é algo quase autoexplicativo: trata-se de vasculhar as mídias sociais

em busca de mensagens relevantes a uma organização ou figura pública. É possível monitorar uma

enorme lista de mídias sociais, como: Facebook, Twitter, Orkut, LinkedIn, Blogs e outras, além de portais,

sites de notícias e endereços específicos. A tecnologia existe e está bastante desenvolvida, mas o grande

desafio para as equipes de comunicação política é transformar os dados e informações em aplicações

relevantes. Abaixo, algumas destas:

a) Análise de Imagem e Reputação

A primeira aplicação do monitoramento de mídias sociais para fins políticos e eleitorais é analisar a

imagem e reputação de um candidato ou possível candidato.

Imagem e Reputação muitas vezes são palavras vistas como sinônimos, palavras utilizadas de forma

intercambiável. Mas como apontam autores contemporâneos de Relações Públicas6, são melhor

compreendidas como dimensões diferentes. A Imagem é resultado principal da comunicação; altera-se

constantemente; possui caráter conjectural e se constrói fora da organização. Reputação, por sua vez, é

um valor mais estável que reúne as várias imagens componentes ao longo do tempo; tem caráter

estrutural; e é o reconhecimento do comportamento de uma organização ou pessoa. Desse modo,

podemos ver duas grandes possibilidades de monitorar as mídias sociais para se perceber a imagem e

reputação de um político.

A primeira possibilidade é o acompanhamento periódico

da Imagem do político dia a dia, para os cidadãos,

eleitores, militantes e imprensa. A produção e entrega de

relatórios com periodicidade curta (diários ou semanais)

pode trazer insumos informacionais para equipe de

comunicação, marketing político e estrategistas. De

acordo com a Imagem do político na opinião pública,

medida através das menções espontâneas nas mídias

sociais, os estrategistas colocarão em prática variadas

táticas para que esta se aproxime ao máximo do desejado.

O monitoramento visando analisar e medir Reputação deve ser longitudinal, com a maior quantidade de

dados de análise possíveis, resultado de um grande tempo de coleta e processamento de informações. A

prática ideal é que o monitoramento de mídias sociais seja uma atividade constante para qualquer marca

ou político. Sendo desta forma, no período pré-eleitoral, existirão meses ou até anos de dados a serem

compilados em um Relatório de Reputação que ajude os estrategistas políticos no planejamento da

campanha.

Isto não impede, entretanto, que o monitoramento da Imagem demonstre sua utilidade e seja o principal

tipo de entrega. As flutuações de Imagem de um político serão decisivas no momento de decisão de

voto. Já vimos inúmeros casos de viradas eleitorais espetaculares nos últimos dias de eleições, devido a

A análise de sentimento, acompanha da classificação e interpretação das mensagens, permite a medição da

Imagem de um político

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um evento positivo ou negativo que ficou marcado na mente do eleitorado devido ao frescor do

acontecimento, a expensas da Reputação anterior do político.

b) Alertas de Crises

Uma acusação grave, seja ela verdade ou não, pode gerar perdas irreparáveis a uma figura política.

Identificar em tempo real, de forma imediata, uma acusação ou boato é essencial para realizar ações

reativas. Esta circulação de uma acusação, seja ela verdadeira ou falsa, pode devastar a imagem de um

político em questão de horas. Os alertas de possíveis crises devem ser configurados a partir de uma lista

de palavras-

Quando o nome de um candidato é associado a uma destas palavras-chaves através de uma acusação ou

boato, ferramentas de monitoramento de mídias sociais podem enviar um alerta imediato, desde que

configuradas corretamente.

A partir do monitoramento, além de medir o quê é falado, também é possível descobrir quem mais fala

sobre um tema. Descobrir estas pessoas, com um olhar crítico e analítico, permite também combater as

centrais de boatos e fakes de candidatos concorrentes, ao se identificar perfis criados exclusivamente

para disseminação de mensagens políticas, sem vinculação a pessoas reais.

Aqui a periodicidade dos relatórios de monitoramento eleitoral se difere bastante do que é realizado para

marcas. A maior parte dos segmentos de empresas de consumo comporta relatórios semanais ou

mensais. No caso de política e, especialmente, eleições, os relatórios precisam de uma periodicidade

muito mais veloz. Os alertas e regras de automatização ajudam a focar nas mensagens que requerem

ação imediata.

c) Percepção de Forças e Fraquezas da Concorrência

No contexto eleitoral, perceber forças e fraquezas de candidatos concorrentes, especialmente em

eleições para o Executivo, é uma das principais necessidades para a definição das mensagens em

programas eleitorais e comícios. A escolha de um candidato significa necessariamente a predileção por

algumas de suas características, e o eleitorado faz comparações bastante reflexivas.

Relatórios de Imagem e Reputação, assim como acompanhamento de crises reais e potenciais

envolvendo os concorrentes, permitem expandir a inteligência de um modo relacional. Afinal de contas,

por mais eficiente, honesto e carismático um candidato possa ser percebido pelos seus eleitores, não

ganhará uma eleição para o cargo máximo do poder Executivo se outro candidato for percebido de

forma semelhante, mas por um número maior de eleitores.

d) Acompanhamento de Militância

A militância digital exerce papel importante nas eleições digitais. De forma espontânea ou incentivada,

os eleitores podem se envolver de forma ativa nas campanhas, apresentando suas razões para votar em

determinado candidato, discorrendo sobre os problemas da cidade e posicionando-se sobre leis e

projetos.

Um dos grandes trunfos da internet para campanhas políticas, no que tange a militância, é a

possibilidade de oferecer grandes quantidades de informação e materiais como imagens, cartazes, selos,

adesivos e afins com custo relativamente baixo. Uma campanha consegue prover seus apoiadores civis

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com uma base de dados de informação e argumentos políticos através de seus sites, blogs e mídias

sociais.

Porém, apesar da orientação dada por partidos, o caráter inflamado das opiniões de militantes pode

prejudicar uma eleição. Afinal de contas, a soma do eleitorado de um político representa uma parte de

sua imagem e influencia o modo pelo qual é visto. Assim, monitorar os movimentos da militância é

essencial, para descobrir se estão oferecendo informações corretas, se estão realizando práticas nocivas e

perceber os valores que estão sendo passados por esse componente da imagem do político ou

candidato.

e) Mapeamento de Temas Críticos

O que inquieta a população de uma cidade? Quais temas e

necessidades geram conversas relevantes para o fazer

político?

Além de monitorar palavras-chaves relacionadas aos

candidatos, políticos, apoiadores e detratores, através da

inteligência coletiva nas mídias sociais, a equipe de

comunicação política tem como opção criar painéis e

relatórios de opinião pública sobre temas relevantes.

Nas mídias sociais é possível extrair dados para projetos de

medição da opinião pública sobre temas importantes para o debate eleitoral como saúde, Copa do

Mundo, infraestrutura, descriminalização do aborto, empréstimos internacionais e quaisquer outros que

inquietem a população.

O BrandCare permite a adição de centenas ou milhares de

perfis Twitter, blogs, fóruns ou sites para monitoramento

constante do conteúdo

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PASSO-A-PASSO DO MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS PARA ELEIÇÕES

Uma vez definido objetivo, estratégia e táticas, que estarão já muito bem amarradas pelos profissionais

de marketing de político do candidato, é hora de transpor tudo isto para um plano de monitoramento de

mídias sociais. Abaixo seguem os passos principais para a realização de um monitoramento de mídias

sociais eficiente e preciso.

a) Definição de Palavras-Chave

Para começar, escolhida a ferramenta, é preciso definir as palavras-chaves que serão monitoradas. Em

primeiro lugar, o nome do candidato é essencial. Assim será possível saber tudo o que está sendo falado

sobre seu nome em mídias sociais, notícias e blogs abertos.

Mas o nome completo não basta! É preciso levar em conta também alternativas de escrita, seja por erro,

engajamento ou detração. Imagine que o seu candidato tem um nome como José Stravinsky. Muitas

pessoas irão errar na hora da escrita. Além disto, na corrida eleitoral também circulam apelidos

carinhosos ou ofensivos que devem ser mapeados.

Outro tipo de busca necessária se refere a tags e hashtags. As tags são como etiquetas: modos de marcar

um tipo de mensagem ou conteúdo, definindo bem o tema a que aquilo está se referindo. As hashtags

funcionam de modo semelhante. As hashtags são palavras-chave utilizadas como marcação e expressão

-da- -se populares em

2006 no Twitter e hoje são utilizadas nas principais mídias sociais, como o Facebook. Hashtags comuns

são #candidatoprefeito, #apoiocandidato ou #foracandidato.

Na maioria dos casos, tudo o que foi mencionado acima deve ser multiplicado em relação aos

concorrentes. Resultados e percepções de uma entidade de análise (no caso, um político) só podem ser

corretamente dimensionados ao se comparar a entidades semelhantes como concorrentes. Por exemplo,

o volume de menções negativas associando um político a valores negativos como corrupção deve ser

dimensionado de acordo com a média do ambiente político, especialmente em uma sociedade

descrente politicamente como a brasileira.

b) Definição de Mídias

Definir as mídias sociais específicas que serão monitoradas é o passo seguinte. Como vimos, é possível

monitorar os principais canais públicos de interlocução e troca de mensagens na internet hoje. São as

mídias sociais, blogs, plataformas de conteúdo, fóruns, buscadores e canais de notícia. Ver todos eles com

o mesmo peso ou importância, porém, é um erro.

Para diferentes projetos e objetivos, talvez possa ser necessário monitorar apenas algumas modalidades

de plataformas. Uma agência de assessoria de imprensa talvez esteja apenas interessada em medir a

repercussão das notas enviadas aos jornalistas de veículos online. Outra equipe pode estar interessada

apenas em medir como a militância digital está influenciando as conversações no Facebook e Twitter. Já

os blogs podem receber mais atenção por serem, na maioria dos casos, mídias de mensagens de

extensão maior, mais dissertativas e opinativas.

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De modo geral, o recomendado para uma equipe de comunicação eleitoral é monitorar todas as mídias

sociais disponíveis, mas fazer projetos e entregas específicas de informações.

c) Definição de Canais

Aqui falamos de canais específicos, como uma fanpage, um perfil Twitter ou um blog. Além do

monitoramento baseado em palavras-chaves, definido anteriormente, o monitoramento de canais busca

coletar tudo o que está sendo publicado ou debatido em locais específicos, independente de conter ou

não as palavras-chave.

Engana-se quem achar que basta monitorar os canais oficiais do político e partido. As conversações mais

relevantes podem acontecer em outros locais, muitas vezes sem relação muito explícita.

Alguns dos canais importantes de serem monitorados de forma completa:

Canais do Político: comentários em páginas do Facebook, menções no Twitter e respostas em

blogs;

Canais dos Concorrentes: comentários em páginas do Facebook, menções no Twitter e respostas

em blogs de concorrentes;

Influenciadores de Opinião: quais são os blogs, fan pages e perfis Twitter que agendam os temas

que interessam a população, como saúde, segurança, economia e emprego? Construir um

monitoramento customizado para coletar todo o conteúdo de quem influencia o eleitorado pode

ser uma tática para trazer mais informações;

Jornalistas e Portais Jornalísticos: seguir tudo o que os jornalistas e portais estão agendando na

conversação pública sobre política e temas relevantes no momento de decisão do voto ajuda a

orientar como os diferentes candidatos devem se posicionar;

Portais e Blogs de Ativistas e Associações Civis: políticos comprometidos com causas específicas

digamos diretos dos animais, por exemplo - devem estar a par do que os cidadãos e líderes mais

envolvidos na questão tem a dizer.

Estes são só alguns dos exemplos possíveis de monitoramento de canais específicos. Organizar a

informação pública disponibilizada por fatias relevantes da sociedade significa dar a devida atenção à

multiplicidade de interesses que compõem um eleitorado.

d) Plano de Sentimento e Classificação

A chave para gerar inteligência em um monitoramento de mídias sociais é planejar e executar uma

codificação sólida, voltada a atender as demandas de informação do político cliente. Considerando que o

trabalho deve ser realizado, muitas vezes, por diversos analistas de informação digital, dois guias são

essenciais para realizar um trabalho consistente e padronizado: Plano de Sentimento e Plano de

Classificação.

Um Plano de Atribuição de Sentimento serve como referencial básico para os classificadores e analistas

estarem na mesma página quanto ao que é considerado Positivo, Neutro ou Negativo no

monitoramento. É um documento tão simples quanto listar os possíveis tipos e modos de menções ao

candidato.

Abaixo um exemplo de Plano de Atribuição de Sentimento bastante simples, que oferece uma ideia geral

de como deve ser feito:

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PLANO DE ATRIBUIÇÃO DE SENTIMENTO (EXEMPLO)

POSITIVO NEUTRO NEGATIVO

Falou de forma positiva sobre o candidato;

Mencionou de forma elogiosa algum feito público, executivo ou político do candidato;

Citou a boa performance do candidato em pesquisas eleitorais;

Elogiou a atuação do candidato no debate eleitoral.

Notícia jornalística neutra sobre agenda dos candidatos;

Notícia geral sobre as eleições, sem atribuição de valor ou julgamento;

Disseminação de agenda dos candidatos;

Piada ou trocadilho sobre nome do candidato ou legenda, que não atribua valores.

Associou valores negativos ao candidato, como incompetência, vagarosidade, falta de articulação etc;

Acusou ou ligou o candidato a temas de corrupção,

Atribuiu relações do candidato a figuras negativas para o eleitorado.

Em um plano real, a lista de possibilidades é muito mais ampla, assim como também deve existir uma

lista de relações favoráveis e desfavoráveis ao candidato.

O Plano de Classificação, também chamado de Plano de Tags, é uma lista de tags que poderão ser

aplicadas às menções para que possam ser medidos os valores, temas, eventos e outros atributos que

possam interferir na imagem do candidato ou, ainda, sejam referências a algum assunto sendo medido.

Para se planejar quais tags serão utilizadas, três táticas básicas podem ser empreendidas:

1) Decompor os elementos do que está sendo monitorado. Quando falamos de decisão política

eleitoral, quais são os elementos levados em conta? O que compõe um candidato? Há aspectos

relacionados a seus valores como conservadorismo e liberalismo, competência, experiência,

carisma, força das alianças e outros. Listar os valores e componentes que podem demonstrar a

adequação do candidato ao cargo e que serão avaliados pelos eleitores é uma tática para criar

tags.

2) Transformar a demanda de informação em tags. A segunda tática consiste em transformar uma

demanda de informação (algo que a equipe, estrategista ou candidato deseja saber) em tags. Por

exemplo, digamos que uma dúvida do estrategista seja a percepção do posicionamento do

candidato em relação à descriminalização do aborto. Logo, tags que poderão ajudar a medir isto

-

atualmente arquivado).

3) Descobrir hipóteses e informação a partir das conversações. Mesmo com a definição muito

clara do que se procura construir na imagem do candidato e as demandas de informação, as

conversações nas mídias sociais podem ser fonte de novas tags. Por exemplo, ao começar o

monitoramento a equipe pode descobrir que parte do público liga o candidato a um político

controverso com o qual ele não tem nenhuma ligação real. Medir como esta associação aumenta

ou se dissipa com a comunicação eleitoral pode ser feito com tags sobre relações políticas.

Menos importam as palavras específicas usadas como tags em si, mas sim o que elas representam para a

equipe que está sendo analisada. Desde que haja um plano de classificação bem estruturado, toda a

equipe estará na mesma página, falando a mesma língua, e procurando gerar informações acionáveis.

Alguns exemplos de itens que podem ser medidos em um monitoramento de mídias sociais, através da

classificação das mensagens referentes:

Valores:

o Competência/Incompetência

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o Articulação Política

o Honestidade/Desonestidade

o Carisma

o Conservadorismo / Liberalismo

o etc

Temas:

o Segurança Pública

o Saúde e Hospitais

o Infraestrutura

o Copa do Mundo

o Urbanismo

o etc

Eventos:

o Comício A / Comício B / Comício C...

o Escândalo A

o Debate Eleitoral A / Debate Eleitoral B

o Declaração de Apoio de Artistas

o etc

Relações:

o Partidos

o Aliados com imagem desfavorável

o Aliados com imagem desfavorável

o etc

Voto

o Expressão de Voto

o Indecisão

A lista acima é só um exemplo de organização de tags para classificação eficiente das mensagens

monitoradas. No cruzamento de sentimento e tags será possível medir a opinião dos diferentes públicos

para cada item que está sendo medido.

e) Definição de Stakeholders

No jargão empresarial, stakeholder é qualquer tipo de ator social ou organizacional que influencia os

negócios de uma empresa. De acionistas a fornecedores, passando é claro por colaboradores e

consumidores, entender a rede de stakeholders significa pensar a comunicação de modo direcionado. Os

interesses dos diferentes atores sociais relacionados a uma empresa variam bastante.

Na política não é muito diferente. Uma opinião de cada tipo de stakeholder vai ser interpretada de modo

diferente pelo eleitorado, de acordo com os interesses explícitos ou implícitos de cada um deles. Por

exemplo, é provável que um político aliado ou militante falará bem de seu candidato, certo? Do mesmo

jeito, acontece o contrário. O modo pelo qual o eleitorado percebe cada pessoa é diferente e, do mesmo

modo, a diferenciação dos públicos deve pautar como as mensagens são analisadas.

Eleitorado: os cidadãos com título eleitoral na praça do político. Além de emitirem opiniões com

potencial de visibilidade, no contexto eleitoral todos são também decisores.

Aliados Políticos: outros políticos e cidadãos que, por afiliarem-se ao candidato ou coligação,

quase que necessariamente emitirão mensagens positivas.

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Opositores Políticos: outros políticos e cidadãos que, por afiliarem-se ao candidato ou coligação,

não emitirão mensagens positivas sobre o candidato.

Jornalistas: profissionais de imprensa que, nos canais oficiais de seus meios de comunicação ou

nos seus perfis pessoais são influenciadores de

opinião pública.

Militantes Favoráveis ou da Concorrência: os

militantes engajados na causa e eleição do

candidato, que podem ser mais ou menos

engajados. Particularizar a medição das

mensagens emitidas por eles permite balancear a

representatividade das opiniões.

Público Geral: cidadãos que podem influenciar

outros com suas mensagens, mas não fazem

parte do eleitorado (por ex: moradores de outros

Estados). Em tempo de redes sociais digitais, as

conversas online ganham dimensões nacionais.

f) Especificação de Regras e Alertas

o software a realizar algumas ações de forma automatizada. Por

exemplo:

o Enviar um alerta se um colunista político importante mencionou o candidato;

o sensíveis;

o Mandar por email todas as menções coletadas que sigam algum critério estabelecido;

o Classificar com uma tag os comentários que possuam determinada palavra-chave.

Então são duas as aplicações principais das regras automatizadas:

Realizar parte operacional da análise, que é marcar sentimento, classificar em tags e agrupar as

menções em tópicos de interesses. Neste caso as regras precisam ser continuamente revisadas e

aperfeiçoadas, pois a língua é bem complexa, mas algumas tarefas podem ser agilizadas.

Alertar equipe de comunicação sempre que ocorrer alguma menção que peça alguma ação ou

análise imediata. Podem ser menções com palavras-

associados aos projetos e especialidades do candidato.

g) Análise das Menções

A análise deve ser feita da forma mais veloz possível. A depender do volume das menções, uma

etapa importante pode ser o estabelecimento de critérios de escolha para quais mensagens serão

analisadas. O método mais comum, para conseguir alguma representatividade das conversações, é

utilizar amostragem probabilística. Ou seja, em cima de um volume considerável de menções, se

estabelece, de preferência seguindo fórmulas estatísticas, uma porcentagem de amostra, baseada em

margem de erro, que representará bem o todo.

Um conhecimento profundo do panorama político do local é essencial a cada um dos níveis de

profissionais envolvidos no monitoramento. O esquema abaixo é apenas uma simplificação dos muitos

esquemas de trabalho possíveis, mas pode ser útil para dar uma ideia da especialização necessária:

BrandCare, ferramenta de monitoramento de mídias

sociais da Social Figures, possui avançados recursos de

geolocalização no Twitter.

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h) Produção de Relatórios

Como vimos, mas é sempre importante lembrar, uma campanha política pode ser influenciada em

compreensão de uma crise, maior conhecimento do eleitorado etc. O formato destes entregáveis varia

bastante. Os três principais são os seguintes:

Alertas: envio das mensagens que demonstram alguma crise ou oportunidade que pode

ser operacionalizada de forma imediata. O envio destes alertas pode conter só a

mensagem ou, preferencialmente, uma descrição analítica rápida do que está ocorrendo,

para quem for receber.

Resumos Diários: funcionando como um resumo dos temas, eventos e debates digitais

acontecidos no período de 24 horas, com visualizações gráficas das informações e

comentários analíticos.

Relatórios Periódicos: a situação ideal é que o monitoramento de mídias sociais seja uma

atividade que paute políticos durante toda a sua atuação. Afinal de contas, política vai

muito além das eleições. Mas no período propriamente dito de campanha eleitoral, que

dura cerca de três meses no Brasil, as informações precisam circular de forma ágil. Então,

além dos alertas e resumos diários, os relatórios periódicos mais aprofundados

geralmente possuem a periodicidade semanal. Neles, é possível demonstrar de forma

mais panorâmica a evolução temporal dos temas, eventos, assuntos e impactos das

ações, campanhas e comícios realizados.

A produção de relatórios de monitoramento deve atender sempre aos objetivos de comunicação e

marketing. Este deve ser o foco, e não apenas os números das mídias sociais. O imperativo é diminuir

incertezas, oferecendo dados, informações e análises acionáveis. Lembre-se que, por mais importantes

que as mídias sociais sejam, elas são uma parte da enormidade de tarefas que as equipes de marketing

político, militantes e partido precisam realizar dia a dia. Concisão e assertividade são essenciais.

Em resumo, o monitoramento de mídias sociais na comunicação eleitoral hoje é uma das necessidades

mais básicas das campanhas digitais. Aproveitar a oportunidade de insights a partir do que milhões de

brasileiros conectados produzem a cada minuto é ter mais confiança nas estratégias e táticas de

campanha, baseadas em dados e informações reais.

Analistas de Monitoramento

Profissionais especialistas em mídias sociais e comunicação

Responsáveis por classificar a informação e realizar parte inicial da análise

Analista de Comunicação Política DIgital

Especialistas mais sêniores que reúnam conhecimento de comunicação política com comhecimentos de digital

Responsáveis por gerar as análises

Estrategista Político

Estrategista de marketing político do candidato

Responsável por transformar as informações e análises em ações palpáveis junto à equipe de marketing político

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CONHEÇA O BRANDCARE O BrandCare é um software on-line de monitoramento de mídias sociais que usa palavras-chave para

coletar as mensagens relevantes das redes e então analisá-las. Atendemos a agências, empresas, políticos

e consultorias que desejam explorar a força das mídias sociais para: relacionamento com os

consumidores e eleitores; evitar e gerenciar crises; compreender a fundo o público através de estudos,

benchmarkins e pesquisas.

Monitoramento de Mídias Sociais e fontes de dados:

Blogs, Facebook (Menções), Facebook Pages,

Fóruns, Google+, Instagr.am, Notícias, Orkut,

Twitter, Vídeos e Yahoo;

Ferramentas para análise de sentimento e

categorização das menções coletadas;

Relacionamento e interações com os usuários no

Facebook e Twitter;

Alertas de palavras-chaves para prevenção de crises

e aproveitamento de oportunidades;

Recursos avançados e interativos de geolocalização

em países, estados e cidades;

Organização inteligente das buscas e resultados em buscas, keywords e tópicos de assuntos;

Diferencial no custo-benefício para monitorar feeds, perfis Twitter, fanpages e blogs para

pesquisas, estudos avançados;

Recurso Top Profiles que permite, com uma crescente database de milhões de perfis, pesquisar os

tuiteiros mais influentes de cada Estado ou Cidade brasileira;

Geração automática de relatórios em diversos formatos (PDF, Word, Excel) com os dados e análise

realizadas.

Material desenvolvido por

Tarcízio Silva (tarcizio.silva@socialfigures.com)

Product Manager na Social Figures

Ricardo Freitas (ricardo.freitas@socialfigures.com)

Account Manager na Social Figures

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1 O ebook Do clique à urna: internet, redes sociais e eleições no Brasil reúne capítulos com históricos das campanhas eleitorais digitais e é uma das fontes desta seção do whitepaper. 2. On-line and on message? Candidate websites in the 2001 General Election, por Stephen Ward e Rachel Gibson 3 O livro Eleições 2008. O Brasil e o efeito Obama, por Gustavo Fleury, é uma boa fonte de cases destas eleições. 4 Dados retirados da pesquisa Politico 2.0, realizada pela Medialogue . 5 Protesta Brasil: Das Redes Sociais às Manifestações de Rua, livro de Ricardo Freitas e Edson Fernandes, p. 27, 2013 6 Questões teórico-metodológicas sobre métricas e reputação corporativa artigo de Cíntia Carvalho e Sandra Montardo.