Monitoramento de Propaganda de Alimentos Visando à Prática da Alimentação Saudável...

Monitoramento de Propaganda de Alimentos Visando à Prática

da Alimentação Saudável

Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição - Universidade de Brasília

Projeto financiado pelo Ministério da Saúde(Edital CNPq 51/2005)

Observatório de Políticas de Segurança Alimentar e Nutrição

Philippi, Cruz & Colucci, 2003; Canesqui & Garcia, 2005

A alimentação é um ato construído social e

culturalmente.

Experiência vivenciada desde o nascimento.

A alimentação infantil parte do papel

estabelecido socialmente para a criança e para a

família.

Alimentação, Nutrição e Cultura


A Alimentação, a Criança e a Mídia

As diferentes mídias têm papel importante na transmissão

social e na socialização das crianças, sendo suportes de

visões de mundo e de modelos.Chombart de Lauwe, 2001

As crianças apresentam um grande e potencial de mercado: Próprias compras Influências na compra da família Consumidores do futuro

Linn, 2006


OBJETIVOS

Caracterizar as inserções comerciais de alimentos

(produtos veiculados, tempo e freqüência de

exposições em relação aos demais produtos,

estratégias de marketing utilizadas) na

programação da televisão aberta e fechada e

revistas de grande circulação.


HIPÓTESE

A maneira em que a alimentação é destacada pela

mídia por meio da propaganda tem contribuído para

formação de hábitos alimentares não-saudáveis e

para o fortalecimento da sociedade de consumo

atual.

Método


Estudo Piloto TV: 24 horas – 6 dias consecutivos.

Revistas: 30 periódicos.

Material bruto: grade de análise

- produtos veiculados, tempo e freqüência de

exposições;

Resultado:

• Propaganda: 17% da programação diária

• Propaganda de alimentos → 6:30 – 22:30h

- 105 inserções (9%) – 39 produtos diferentes


Amostra - TV

2 Canais de televisão abertos (SBT e Globo) e 2 a

cabo (Cartoon Network e Discovery Kids).

Canais abertos: desenhos e programas

femininos (matutino); novelas, filmes e

programas destinados ao público jovem

(vespertino); novelas e filmes (noturno).

Canais a cabo: desenhos e programas infantis.


Procedimento de Coleta - TV

1 ano: 14/08/2006 – 13/08/2007 (52

semanas).

4 dias de semana e 1 de fim de semana em

dias alternados e horários não

coincidentes.

20 horas → 1040 horas/canal (4160 horas)

20% total de programação anual em IC

99%.

Material gravado e selecionado por 7

alunos e nutricionistas previamente

treinados.


Tabela 1 Distribuição da gravação dos canais Globo, SBT, Discovery Kids e Cartoon Network, segundo o dia da semana e o horário.

SEMANA 6:30-10:30 10:30-14:30 14:30-18:30 18:30-22:30

1 2ª/S 3ª 4ª 5ª

2 3ª 4ª/D 5ª 6ª

3 4ª 5ª 6ª/S 2ª

4 5ª 6ª 2ª 3ª/D

5 6ª/D 2ª 3ª 4ª

6 2ª 3ª/S 4ª 5ª

7 3ª 4ª 5ª/D 6ª

8 4ª 5ª 6ª 2ª/S

9 5ª/S 6ª 2ª 3ª

10 6ª 2ª/D 3ª 4ª

Nota: S - sábado; D - domingo


Tabela 2 Número de dias de gravação dos canais Globo, SBT, Discovery Kids e Cartoon Network, segundo dia da semana e horário.

Dia da Semana 6:30-10:30 10:30-14:30 14:30-18:30 18:30-22:30

2ª 11 10 10 103ª 11 11 10 104ª 10 11 11 105ª 10 10 11 116ª 10 10 10 11

Sábado 7 6 7 6Domingo 6 7 6 7


Amostra - Revistas

18 revistas de variedade para adultos, femininas, e

destinadas ao público infanto-juvenil: maior tiragem.

Adulto: Saúde, Veja e Época

Femininas: Ana Maria, Pais e Filhos, Boa Forma,

Caras, Nova, Cláudia, Criativa, Crescer

Adolescentes: Capricho e Mundo Estranho

Infantis: Turma da Mônica, Turma Disney, Sítio do

pica-pau amarelo, Recreio, Atrevidinha


Procedimento de Análise

Material bruto: grade de análise (produtos veiculados, tempo e freqüência de exposições)

Alimentos: grade de registro

Aspectos visuais da peça publicitária Público, maneira de exposição do produto na propaganda, tipo de

produção, existência de diálogos, músicas ou jingles, características dos personagens e ambientes apresentados, foco e objetivo da propaganda e demais estruturas comunicacionais utilizadas.

Transcrição literal do material verbal e visual

(Bauer e Gaskel, 2002).


SPSS 16.0 – freqüência; Qui-quadrado e ANOVA

relações de significância p<0,05

Projeto aprovado pela Comissão Nacional de Ética

em Pesquisa e pelo Comitê de Ética da Faculdade de

Ciências da Saúde – UnB.

Procedimento de Análise

Resultados PreliminaresTELEVISÃO


Informações Gerais Total de horas analisadas: 4108 (98,8%)

Tempo destinado à propaganda: 779 horas (19,0%)

No. de propagandas: 128.525

No. de exposição das peças publicitárias de

alimentos: 8009 (9,7%)

No. de peças publicitárias de alimentos ≠: 565


Distribuição percentual do tempo destinado à propaganda, segundo as diferentes emissoras,

Brasil 2006-2007.

N=8009

p>0,05: TV GLOBO x SBT. p<0,05: demais relações.


Distribuição percentual das propagandas de programação, segundo as diferentes emissoras,

Brasil 2006-2007.

N=8009



Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias nas 4 emissoras

de TV, Brasil, 2006-2007.

* Sem as peças publicitárias de programação.

21,8

13,911,7 10,9

9,77,9

4,42,6 2,4 2,3 2,3 2,1 2,1 1,9 1,5 1,0 0,9 0,6 0,4

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

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Equipa

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Bebida

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as

N = 68.727


Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias na TV GLOBO,

Brasil, 2006-2007.

N = 21326

24,2 23,6

7,95,9 5,7 5,5 4,5 3,3 3,2 2,7 2,7 2,5 2,0 1,9 1,6 1,2 1,1 0,9 0,5

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

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Brinqu

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...



N = 20340

23,9

18,5

13,4

6,7 5,83,8 3,7 3,5 3,5 3,4 3,0 2,3 2,3 1,9 1,5 1,3 1,1 1,0 ,2

,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias no SBT, Brasil,

2006-2007.



N = 6317

Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias no Discovery Kids,

2006-2007.


29,3

20,316,9

11,9

6,92,9 2,9 2,8 2,6 1,2 1,1 ,8 ,5 ,4 ,1 ,1 ,0 ,0 ,0

,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

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Propa

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Bebida

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N = 20774

Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias no Cartoon Network,

2006-2007.

* Sem as pecas publicitárias de programação.

23,219,7

17,617,4

9,9

5,92,7 1,8 0,5 0,3 0,3 0,2 0,2 0,2 0,1 0,1 0,1 - -

-

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

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stuá

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cess

ório

s e c

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Loja

s e se

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s

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ros t

ipos

Inst

ituiçõ

es edu

cacio

nais

Turism

o, e

ntre

terim

ento

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spor

tes

Med

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ento

s

Autom

óveis

Higien

e/lim

peza

Inst

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es fin

ance

iras

Propa

ganda

gov

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tal

Equipa

ment

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letrô

nico

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dom

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Super

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Distribuição percentual das peças publicitárias de alimentos, segundo as diferentes emissoras,

Brasil 2006-2007.

N=8009

18,5

25,7

6,9

49

0

10

20

30

40

50

60

Globo SBT Discovery Kids Cartoon Network



Distribuição percentual das peças publicitárias de alimentos, segundo diferentes tipos de

apresentação, Brasil 2006-2007.

N=8009

79,5

16,3

4,2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Alimento Estabelecimento comercial Fabricante, marca


Distribuição percentual das peças publicitárias de alimentos, segundo diferentes horários de

TV, Brasil 2006-2007.

N=8009

20,3

24,5

29,5

25,7

0 10 20 30 40

6:30-10:30

10:30-14:30

14:30-18:30

18:30-22:30

*p < 0,05

*


Distribuição percentual das peças publicitárias de alimentos, segundo horários do dia, TV Globo, Brasil

2006-2007. N= 1481

p>0,05


Distribuição percentual das peças publicitárias de alimentos, segundo horários do dia, SBT, Brasil

2006-2007. N= 20576:30-10:30/18:30-22:30

10:30-14:30/14:30-18:3014:30-18:30/18:30-22:30p<0,05


Distribuição percentual das peças publicitárias de alimentos, segundo horários do dia, Discovery Kids,

Brasil 2006-2007. N= 550

18:30-22:30 p<0,05


Distribuição percentual das peças publicitárias de alimentos, segundo horários do dia, Cartoon Network,

Brasil 2006-2007. N=3921

6:30-10:30 p<0,05


Distribuição percentual dos 5 tipos de alimentos mais freqüentes veiculados nas peças publicitárias de

alimentos, em canais aberto e fechado, Brasil 2006-2007.

02468

101214161820

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bo

lo

18,416,9

13,7 12,89,8 Esses 5 grupos

representam 71,6% do total de alimentos

veiculados na TV


Distribuição dos fabricantes que mais freqüentemente anunciam alimentos em canais abertos e fechados,

Brasil 2006-2007. Fabricantes Freqüência PercentualLucky 763 9,5Mc Donald's 661 8,3Nestlé 632 7,9Coca-cola 488 6,1Kraft Foods 397 5,0Bob's Burger 361 4,5Giraffas 322 4,0Sadia 256 3,2Kellogg's 243 3,0Schincariol 235 2,9Total 4358 54,4


Distribuição dos alimentos mais freqüentemente

anunciados, canais aberto e fechado, Brasil 2006-2007.

Produto anunciado Freqüência PercentualSalgadinho Lucky 569 7,1

McLanche Feliz 555 6,9

Trikids Bob's 334 4,2

Kit Lanche Giraffas 314 3,9

Biscoito Trakinas 287 3,6

Cereal Matinal Kellogg's 243 3,0

Mini Schin 235 2,9

Achocolatado Muky 225 2,8

Coca-cola 201 2,5

Salgadinho Elma Chips 201 2,5

Total 3194 39,5


Distribuição dos alimentos mais freqüentemente anunciados, TV GLOBO, Brasil 2006-2007.

Produto anunciado Freqüência PercentualCoca-cola 120 8,1

Produtos Sadia 113 7,6


Arroz Camil 91 6,1

Hot Pocket Sadia 50 3,4

Iogurte Activia 47 3,2

Kinder Ovo 45 3,0

Coca-cola Light 36 2,4

Tic Tac 34 2,3

Danoninho 31 2,1

Total 662 44,7


Distribuição dos alimentos mais freqüentemente anunciados, SBT, Brasil 2006-2007.

Produto anunciadoFreqüência Percentual




Redufim 112 5,4

Sucos Trink 90 4,4

Coca-cola 81 3,9

Liposbelt 81 3,9

Prime Emagrecedor 70 3,4


Wafer Minueto 65 3,2

Total 931 45,3


Distribuição dos alimentos mais freqüentemente anunciados, Discovery Kids, Brasil 2006-2007.

Produto anunciado Freqüência PercentualMingo Quaker 117 21,3


Chocolate Baton 89 16,2


Ninho Soleil 48 8,7


Cereal Matinal Estrelitas 29 5,3

Chocolate Surpresa 28 5,1

Balas Nerd 16 2,9

Achocolatado Lanche Prático Cemil 9 1,6

Total 521 94,7


Distribuição dos alimentos mais freqüentemente anunciados, Cartoon Network, Brasil 2006-2007.

Produto anunciado Freqüência PercentualSalgadinho Lucky 569 14,5



Achocolatado Muky 225 5,7

Salgadinho Torcida Chips 194 4,9


Mini Schin 183 4,7

Iogurte Chamyto 151 3,9

Salgadinho Elma Chips 147 3,7


Total 2337 59,6


Distribuição percentual do público-alvo dos produtos anunciados nas diferentes peças publicitárias de

alimentos, Brasil 2006-2007.

44,1%

15,9%

26,2%

N=565

13,8%


Distribuição percentual do contexto de compra ou consumo do produto anunciado nas diferentes peças

publicitárias de alimentos, Brasil 2006-2007.

N=565


Distribuição percentual da forma de apresentação dos produtos anunciados nas diferentes peças

publicitárias de alimentos, Brasil 2007-2008.

N=565


Distribuição percentual da forma de produção das diferentes peças publicitárias de alimentos, Brasil

2006-2007.

48,0%

15,6%

36,5%

N=565


Distribuição percentual da utilização de música em peças publicitárias de alimentos nas 4 emissoras,

Brasil 2007-2008.

95,8%

4,2%

N=565

Jingles 11,5%


Distribuição percentual dos diferentes tipos de personagens humanos em peças publicitárias de

alimentos nas 4 emissoras, Brasil 2006-2007.


Distribuição percentual dos diferentes tipos de personagens animados em peças publicitárias de

alimentos nas 4 emissoras, Brasil 2006-2007.


Distribuição percentual do objetivo das peças publicitárias de alimentos nas 4 emissoras, Brasil 2006-

2007.


Presença de situação lúdica na peça publicitária, Brasil 2006-2007.

N=565

35,2%

64,8%

Relação com atividade física apenas 10,3%

Indicação terapêutica ou de propriedade funcional 6,9%

Resultados PreliminaresREVISTAS


Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias nas 18 revistas,

Brasil, 2006-2007.

N = 18.689


Distribuição percentual do total de peças publicitárias em categorias nas 5 revistas

infantis, Brasil, 2006-2007.

N = 1.331



para adolescentes, Brasil, 2006-2007.

N = 1.734



para adultos, Brasil, 2006-2007.

N = 5.913



femininas, Brasil, 2006-2007.

N = 9.711


Distribuição percentual do foco da peça

publicitária, Brasil, 2006-2007.

N = 700

18,0%

78,3%

3,7%


Distribuição percentual do alvo de peça


N = 700

16,3%

68,0%

15,7%


Distribuição percentual do alvo de peça


N = 700


Propagandas de alimentos ricos em gordura, açúcar e sal são mais comuns;

Estratégias de marketing voltadas ao público infantil e que promovem sua identificação;

Alimentos relacionados ao aumento da incidência de sobrepeso/obesidade

Conclusões

OBRIGADA

[email protected]

(61) 3307.2508

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