Monitoramento e Opinião Comunicação Digital e Novas Mídias na Política e Campanhas Eleitorais

Fonte: http://www.quatrum.com.br/wp-

content/uploads/2011/02/listening.jpg

Jornalista (Faculdade de Comunicação da UFBA);

Pesquisador Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e Sociedade (Gits – UFBA);

Organizador Ebooks “Mídias Sociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”

Twitter: @MarcelAyres

>> Marcel Ayres

Comunicação e Estratégia

Digital

Planejamento e Gestão

Estratégica

Ensino e Treinamento

Monitoramento e Pesquisa

1

2

3

2010

http://papercliq.bookess.com/

2011

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>> Antes de tudo... sobre o que vamos falar?

Opinião Pública

Online

Monitoramento de

Conversações

Ferramentas de Monitoramento

Monitorando Mídias Sociais

>> Sumário

Monitorando a Imprensa

Monitorando a Concorrência

Aplicando o Monitoramento na Gestão das Mídias Sociais

>> Opinião Pública Online

Mensuração Monitoramento

>> Monitoramento e Mensuração

Práticas

Complementares

Mensuração Monitoramento

>> Monitoramento e Mensuração

Práticas

Complementares

“Informação é a diferença

que faz diferença”

- Gregory Bateson

>> O que é informação

› Dados são elementos

coletados sobre eventos,

atividades e processos.

› Informação são dados com

contexto e propósito

› Conhecimento é a

compreensão de dados e

informações com propósitos de

tomadas de decisão

Conhecimento

Informação

Dados

>> Dados, Informação e Conhecimento

› Densidade da População Mundial

earthtrends.wri.org

>> Informação web

› Internet (Números de IP)

earthtrends.wri.org

>> Informação web

› Check-ins no Foursquare

Foursquare, 2011

>> Informação Web

>> Boca a Boca

› Boca a boca é o processo pelo qual consumidores/cidadãos passam

informações para outros consumidores/cidadãos.

1. O boca a boca interfere no comportamento. Mudança de

comportamento de algumas pessoas pode ganhar escala e afetar milhares ou milhões.

2. O boca a boca em rede ganha mais importância. A estrutura de redes sociais da web hoje permite que a informação seja passada de forma mais rápida.

3. Ferramentas de monitoramento e mensuração permitem identificar e

analisar o boca a boca positivo e negativo de forma quase imediata

>> Boca a Boca e Rastros Digitais

>> Boca a Boca

› A Web 2.0 é um grande repositório de

inteligência coletiva.

› A configuração sócio-técnica da web permite

quatro etapas chave para o uso da web como

inteligência digital:

› Registro

› Resgate

› Processamento

› Classificação

• Digitalização e Acessibilidade • Armazenamento Barato • Recuperação Fácil • Durabilidade • Abrangência/ Alcance Global (MAYER-SCHONBERGER, 2009)

Memória Digital

>> Opiniões e Memória Digital

› O registro é padrão nos serviços web.

Tudo que é publicado fica armazenado.

› Os usuários dos serviços web possuem

diferentes níveis de governança de sua

informação pessoal.

› Cada vez mais o padrão é que as

informações sejam públicas e

buscáveis.

>> Registro

› Através do Resgate, é possível coletar as informações

públicas em ambientes como sites, portais e mídias

sociais.

› É o nível mais básico de um software de monitoramento

externo.

› Coleta, de forma integrada, os determinados tipos de

conteúdo:

- Conteúdo de um perfil específico

- Conteúdo de um grupo/comunidade específica

- Conteúdo contendo determinada palavra-chave ou tag

>> Resgate

› O processamento é a etapa em que os

dados são cruzados de alguma forma

usável e complexificadora.

› Exemplos: a medição do volume de

conteúdo ao longo do tempo; distribuição

demográfica; adição de métricas básicas

etc.

>> Processamento

› A classificação é o processo pelo qual

o conteúdo coletado recebe uma

camada de informação extra,

automatizada ou adicionada pelo

analista.

› Pode ser:

- Pontuações;

- Rankings;

- Categorias.

>> Classificação

Particular Privada Semi-

Pública Pública

Ex: Documento privado no Google Docs Utilização: Nenhuma

Ex: Emails Utilização: Anúncios Contextuais

Ex: Troca de Recados entre Perfis Orkut Utilização: Anúncios Contextuais

Ex: Post ou Tweet Público Utilização: Publicidade + Análise Humana de Opiniões

>> Níveis de Informação na Web

› Monitoramento de Marcas e Conversações

consiste na coleta, armazenamento,

classificação, categorização, adição de

informações e análise de menções online

públicas a determinado(s) termo(s) previamente

definido(s) e seus emissores.

(SILVA, 2010)

>> Monitoramento de Marcas e Conversações: definição

Objetivos: (a) Identificar e analisar reações,

sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas;

>> Monitoramento de Marcas e Conversações

(SILVA, 2010)

Objetivos: (b) Conhecer melhor os públicos pertinentes;

>> Monitoramento de Marcas e Conversações

(SILVA, 2010)

Objetivos: (c) Realizar ações reativas e pró-

ativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de forma ética e sustentável.

Planejamento e Desenvolvimento

de Estratégias

Produção de

Conteúdo

Relacionamento

Monitoramento e

Mensuração

>> Monitoramento de Marcas e Conversações

(SILVA, 2010)

› O Monitoramento de Marcas e Conversações pode ser realizado de diversos

modos diferentes.

› O Monitoramento Parcial é aquele que utiliza softwares que não permitem

adição de informações e tratamento avançado de dados, como, por exemplo, a

utilização de Google Reader + Google Alerts , Ferramentas gratuitas etc.

› O Monitoramento Pleno é o que possibilita e agrega em uma única

plataforma as diversas etapas do monitoramento de marcas e conversações.

>> Tipos de Monitoramento

› O Monitoramento Parcial enfatiza ou se limita às

primeiras fases de um monitoramento completo: coleta,

armazenamento e análise apenas inicial.

› Além do objetivo de possibilitar respostas rápidas à

menções, permite uma medição superficial do volume.

>> Monitoramento Parcial: Aplicações

› Poucas menções na web

› Sem verba para software

› Exploração Inicial para uma prospecção

› Exploração Inicial para um planejamento

de Mensuração e Monitoramento Pleno

› Monitoramento para Marketing Pessoal

>> Monitoramento Parcial: Quando usar?

› Verificando palavras-chave

https://chrome.go

ogle.com/webstor

e/detail/jngcflpigp

ohgmfgoejijdicllidaocl?hl=pt-BR

>> Monitoramento Parcial: palavras-chave

› Verificando palavras-chave

https://addons.mo

zilla.org/en-

US/firefox/addon/

search-cloudlet-for-google-yah/

>> Monitoramento Parcial: palavras-chave

› Verificando palavras-chave

https://addons.mo

zilla.org/en-

US/firefox/addon/

search-cloudlet-for-google-yah/

>> Monitoramento Parcial: palavras-chave

› Verificando palavras-chave e volume de buscas no Google

https://adwords.google.com.br/select/KeywordTool

External

>> Monitoramento Parcial: palavras-chave e Volume de Buscas

› Verificando palavras-chave e volume de buscas no Google

>> Monitoramento Parcial: palavras-chave e Volume de Buscas

› Verificando palavras-chave e volume de buscas no Google

>> Monitoramento Parcial: palavras-chave e Volume de Buscas

› Criação de alertas ou coleta de feeds pra determinada palavra-chave

http://www.google.com/alerts

>> Monitoramento Parcial: Alertas

› Criação de

alertas ou coleta

de feeds pra

determinada

palavra-chave

http://icerocket.com

>> Monitoramento Parcial: Alertas

› Armazenamento do conteúdo em um leitor de feeds

>> Monitoramento Parcial: Alertas

http://www.tweetalarm.com

http://www.twilert.com

http://tweetbeep.com

http://www.twitteralerts.net

>> Monitoramento Parcial: Alertas

http://search.seekr.com.br/alerts

>> Monitoramento Parcial: Alertas

› Criação de buscas em softwares de gestão de conteúdo e relacionamento,

para acompanhar menções em tempo real.

Tweetdeck Hootsuite

CoTweet

>> Monitoramento Parcial: Acompanhamento de Menções

http://socialmention.com

>> Monitoramento Parcial: Buscas por menções

http://addictomatic.com

>> Monitoramento Parcial: Buscas por menções

http://48ers.com

>> Monitoramento Parcial: Buscas por menções

http://www.icerocket.com

>> Monitoramento Parcial: Buscas por menções

http://topsy.com

>> Monitoramento Parcial: Buscas por menções

http://analytics.topsy.com/

>> Monitoramento Parcial: Buscas por menções

http://search.seekr.com.br

>> Monitoramento Parcial: Buscas por menções

http://favstar.fm

>> Monitoramento Parcial: Buscas por menções

http://snapbird.org/

>> Monitoramento Parcial: Buscas por menções de forma segmentada

http://apps.asterisq.c

om/mentionmap

>> Monitoramento Parcial: visualização de conexões

› O TouchGraph é uma ferramenta

para fazer Social Network Analysis,

análise topológica dos grafos das

redes sociais.

› O programa só pode ser utilizado

se o usuário estiver logado com o

perfil que deseja avaliar.

http://www.touchgraph.com/facebook

>> Monitoramento Parcial: visualização de conexões

› Linkedin Maps

http://inmaps.linkedinlabs.com/network

>> Monitoramento Parcial: visualização de conexões

http://whofollowswhom.com

>> Monitoramento Parcial: visualização de conexões

http://followerwonk.com

› O Monitoramento de Marcas e Conversações Pleno é aquele

que utiliza softwares e análise para, além de coleta e armazenamento,

permitir também as outras etapas da compreensão dos dados:

› Classificação

› Categorização

› Adição de Informações

› Análise de Menções

› Processamento das Informações

>> Monitoramento Pleno

> Classificação > Categorização

> Data de Publicação e Link

> Ambiente > Palavra-chave

> Menção > Emissor

EXEMPLO DA INTERFACE – SOFTWARE DE MONITORAMENTO PLENO

>> Monitoramento Pleno

› Softwares de Monitoramento Pleno são os

que permitem as funções citadas acima,

como: Radian6, Scup, Trendrr, Alterian SM2,

Seekr, Livebuzz, PostX, SocialMetrix,

ScoutLabs, Aceita, BrandWatch.

>> Softwares Plenos: Recursos

› Software mais reconhecido no mercado

internacional;

› Possui métricas próprias (porém, sem

descrições públicas) para quatro tipos de

mídias: Blogs/MSN, Vídeos/Imagens,

Micromedia (Twitter) e Fóruns/Comentários.

>> Radian 6

› Vantagens:

› Customização da organização visual dos dados

coletados;

› Cruzamento entre as tags de classificação: Ex.: Tipo

de Emissor x Assunto;

› Informações sobre a presença online de um

determinado perfil monitorado;

› Permite responder a usuários de mídias sociais

como Twitter, por exemplo, utilizando a própria

interface da ferramenta;

› Alta possibilidade de segmentação;

› Automatização das classificações por tags.

>> Radian 6

› Problemas:

› Não captura bem notícias e blogs;

› Não cruza categorias do mesmo nível;

› Acesso único. Não permite que duas ou

mais pessoas utilizem uma conta ao

mesmo tempo.

>> Radian 6

>> Radian 6

› Software brasileiro de monitoramento,

criado pela Direct Labs (SP)

›Vantagens:

› Duas ou mais pessoas podem utilizar

uma conta ao mesmo tempo para

monitorar;

› Apresenta a freqüência e o valor

(positivo, neutro e negativo) por

palavras mais citadas.

› Informações sobre a presença online

de um determinado perfil

monitorado;

>> Scup

>> Scup

>> Scup

› Problemas:

› Não automatiza o processo de

categorização;

› Cruzamento entre

monitoramentos e tags é limitado;

› Não possui uma boa coleta de

dados no Facebook e Orkut.

>> Scup

>> Scup

› Software brasileiro de monitoramento, criado pela InMeta (SC).

›Vantagens:

› Amplo leque de mídias diferentes

› Opção de inserção manual de menções

› Distribuição prévia de número de menções por ambiente

› Integração com o Klout

› Plataforma de CRM

› Problemas:

› Ainda não permite o cruzamento entre tags de categorias diferentes

>> Seekr

>> Seekr

>> Seekr

>> Seekr

› Software brasileiro de monitoramento, gerenciada pela netRevenda (SP)

›Vantagens:

› Plataforma p/ monitoramento e mensuração de Campanhas no Twitter e Facebook;

› SIM Score e Klout Score integrados;

› Plataforma de CRM.

› Problemas:

› Usabilidade ainda inferior às concorrentes

› Ainda não permite o cruzamento entre tags para a análise

› Nuvem de Tags – não é possível acessar o histórico de cada termo e, também, não é

possível verificar o volume exato e o sentimento das palavras coletadas.

› Limitação dos ambientes de busca (ex.: não pega busca geral do Google, Reclame

Aqui etc.).

>> LiveBuzz

>> LiveBuzz

Lista de Ferramentas: http://wiki.kenburbary.com/

>> Fontes de Softwares de Monitoramento

>> Planejando o Monitoramento de Conversações na Web

› Briefing

› Identificação da Demanda de Informação

› Exploração Inicial

› Definição de palavras-chave

› Definição de buscas / Ambientes Online

› Níveis de Categorias

› Classificação

› Categorização

› Produção de Gráficos

› Avaliação

› Montagem Relatório

› Redação de Recomendações

> Processo

Contínuo de

Análise

>> Monitoramento: passos básicos

› Durante o atendimento, é necessário entender profundamente o cliente,

de conhecimentos gerais a específicos:

› Histórico do Político/Candidato/Partido

› Missão / Visão / Valores

› Objetivos

› Público-Alvo

› Objetivo do Monitoramento

› Histórico da Comunicação Digital do Político/Candidato/Partido

› Plano de Comunicação e Mídia da Político/Candidato/Partido

› Lista de Funcionários/Equipe com Presença Digital Segmentada

>> Briefing

› O que o monitoramento deve responder?

› Exemplos:

› De quem os usuários falam melhor nas mídias sociais? Minha

marca ou concorrentes?

› A campanha de mídia online está sendo comentada?

› Que discussões engajam os internautas de Belo Horizonte?

› Qual o perfil demográfico dos advogados e detratores do meu

produto?

>> Demandas de Informação

› A fase de exploração inicial pode ser

realizada através da navegação pelos

sites, mídias sociais e buscadores.

› O objetivo desta fase é entender de

uma forma superficial:

- Onde se fala dos termos-chave;

- Tipos de comentários realizados e as

palavras utilizadas

Permite definir as mídias, as palavras-

chave e as categorias de análise.

>> Exploração Inicial

› Definir quais palavras-chave serão buscadas pelos softwares, como:

› Nome (ou username) do Político/Candidato/Partido;

› Nome (ou username) da Político/Candidato/Partido Concorrentes;

› Nome de Substitutos;

› Palavras relacionadas ao setor de atuação;

› Hashtags;

› Termos irônicos;

Etc.

› Combinações e Montagem de Termos (Pesquisa Exata, Exclusão, Soma etc.).

› Definir palavras-chave negativas pra afinar os resultados

› Definir Idiomas buscados

>> Definição de Palavras-Chave

› Alguns Parâmetros de Busca

- Busca Genérica: Ex.: Vostu

- Busca Exata: Ex.: “Jogos Sociais” ou “Monitoramento de Marcas e

Conversações” (termo ou frase exata)

- Soma: Ex.: Vostu OR Megacity (um ou outros ou os dois)

- Subtração: Ex.: “Mini Fazenda” –Farmville (um menos o outro)

- Palavra + Link: Ex.: PaperCliQ Filter: Link (funciona no Google e Twitter)

Observação: a depender do software de monitoramento e da mídia social

utilizada, os parâmetros de busca mudarão. Logo, é importante verificar

em cada software e mídia quais são os parâmetros utilizados para o

cadastramento das buscas.

>> Definição de Palavras-Chave

› Alguns Parâmetros de Busca

Google Operators

Twitter Operators

Search Operators for Yahoo

Lógica de Buscas das Principais Mídias Sociais (Scup)

Como escolher meu termo de Pesquisa (Seekr)

Cadastro de Expressões – Sobre as Redes Monitoradas (LiveBuzz)

>> Definição de Palavras-Chave

> Seekr

> Scup

>> Definição de Palavras-Chave

> LiveBuzz

>> Definição de Palavras-Chave

› É a etapa que se escolhe onde as

palavras-chave serão buscadas;

› Cada software possui um cardápio

de mídias e cobranças diferentes;

› Todos os softwares possuem limites

de menções coletadas pra cada plano:

está é a etapa de definição de

distribuição e amostra.

>> Definição de Buscas e Mídia

> Scup

> Radian6

>> Definição de Buscas e Mídia

> Seekr

>> Definição de Buscas e Mídia

› Definir que tipo de categorias

[tags] serão adicionadas às

menções. Pensar as categorias em

“níveis”.

> Tipo de Emissor

Corporativo

Usuário

Funcionário

Imprensa

> Geográfica

Amapá

Bahia

Ceará

Sergipe

etc

> Setor

Ensino

Atendimento

Comunicação

Imprensa

› As categorias servem para saber

do quê as pessoas falam e,

posteriormente, o quê as pessoas

falam de cada categoria.

> Alcance

Ensino

Atendimento

Comunicação

Imprensa

>> Categorias de Análise

› Classificação: é a identificação do “sentimento”

exposto pelo emissor em Negativo, Neutro, Positivo ou misto.

› Categorização: é a adição de tags que representam

categorias como Tipo de Emissor, Geografia, Tema,

Característica etc.

>> Processo de Classificação e Categorização

>> Classificação de Sentimento

>> Categorização das Menções

› Depois de classificar e categorizar todas as

menções da amostra, é possível gerar

diversos gráficos pelo próprio software de

monitoramento pleno.

>> Representação visual dos Dados Coletados

> Scup

>> Representação visual dos Dados Coletados

> Seekr

>> Representação visual dos Dados Coletados

>> Monitoramento: Possibilidades de Análise

> Volume x Valor em linha do tempo, com identificação de picos de volume ou polaridade.

1

2 3

>> Monitoramento: Possibilidades de Análise

> Distribuição das Menções (Volume) por Tipo de Emissor

> Tipo de Emissor x Sentimento

>> Monitoramento: Possibilidades de Análise

> Volume de menções por Categoria > Valor das menções por Categoria / Assunto

>> Monitoramento: Possibilidades de Análise

>> Monitoramento: Possibilidades de Análise

>> Monitoramento: Possibilidades de Análise

>> Monitoramento: Possibilidades de Análise

Assuntos X Sentimento

>> Monitoramento: Possibilidades de Análise

Assuntos – Setores - Volume de Citações

>> Monitoramento: Possibilidades de Análise

Assuntos – Setores - Volume de Citações

>> Monitoramento: Possibilidades de Análise

Emissores - Volume de Citações

>> Monitoramento: Possibilidades de Análise

Emissores - Volume

de Citações

>> Monitoramento: Possibilidades de Análise

>> Monitoramento: Possibilidades de Análise

X

Y

Z

X Y Z

>> Monitoramento: Possibilidades de Análise

>> Monitoramento: Possibilidades de Análise

>> Monitoramento: Possibilidades de Análise

› A etapa de análise perpassa todo o

processo do monitoramento. Depois

de produzidos os gráficos, o analista

de monitoramento deve ser capaz de

comprender e avaliar os dados.

>> Avaliação e Redação do Relatório

› Montagem do relatório em formato

documento ou apresentação;

› Estrutura variável;

› Como padrão, sempre explicitar a

metodologia (ambientes buscados,

palavras usadas etc.) e a amostra utilizada

na análise.

>> Avaliação e Redação do Relatório

>> FONTES

- Planejamento de Monitoramento de Marcas e Conversações

- Ferramentas para Monitoramento de Marcas e Conversações

- Monitoramento e Informação Web

- Elementos das Mídias Sociais

- Softwares Brasileiros de Monitoramento Pleno

- Relatórios Demonstrativos de Monitoramento - PaperCliQ

- Monitoramento de Marcas e Conversações: alguns pontos para discussão (SILVA, Tarcízio, 2010)

- http://www.socialmediaexplorer.com/social-media-marketing/what-cmos-thing-of-social-media

- Does Measurement Measure Up? – John M. Henshaw

- Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração – Mitsuru Yanaze, Otávio Freire e Diego Senise.

- Mídias Sociais nas Empresas: o relacionamento online com o mercado – Deloitte

>> FONTES

- Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração – Mitsuru Yanaze, Otávio

Freire e Diego Senise

- Mídias Sociais nas Empresas: o relacionamento online com o mercado – Deloitte

- MotiveQuest Advocacy for Mini - http://www.slideshare.net/motivequest/motive-quest-advocacy-

for-mini

Imagens: http://www.everystockphoto.com/photo.php?imageId=282801, EveryStockPhoto; PhotoXPress; wikimedia;

stock.xchng; http://mypix.com.br/pixpocketmag/tag25-tudo-sobre-fita;

http://morguefile.com/archive/display/124030; http://www.photoxpress.com/stock-

photos/macro/instrument/letter/2307169,

Tel.: (71) 3013-1432 Av. Tancredo Neves – Ed. Esplanada Tower, 939 – Sala 403

– Caminho das Árvores | CEP 41.820-021 | Salvador-BA

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