A transformação causada pelo maior acesso às redes sociais no Brasil fez com que as marcas esportivas decidiram trocar o atleta por celebridades do mundo da música, da moda e da televisão. Na corrida pela divulga-

ção de seus produtos e, consequentemente, pelo aumento das vendas, as marcas têm usado o prestígio dos influenciadores digitais para conversar com o público.

Nesta terça-feira (23) a Asics anunciou a cantora Luísa Sonza como nova embai-xadora da marca. Sonza faz sucesso com covers de músicas. Tem 10 milhões de seguidores no Instagram e cerca de 1 milhão de ouvintes no Spotify. Ela se junta ao ator global Nicolas Prattes e à maquiadora Mari Maria, fenômeno no YouTube, com dicas sobre moda e maquiagem para um público de 7 milhões de pessoas.

O B O L E T I M D O M A R K E T I N G E S P O R T I V O

DO

POR ERICH BETING

Marcas trocam atletas por celebridades

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N Ú M E R O D O D I A EDIÇÃO 1294 - QUARTA-FEIRA, 24 / JULHO / 2019

de euros é o quanto deverá custar a obra para criação de um novo CT do Paris Saint-Germain, que ficará pronto em 2022250mi

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F E R E C I M E NT

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"Ter a Luísa, Mari e o Nicolas em nosso time é um grande passo em direção ao que a Asics está construindo. Queremos estar à frente das tendências de compor-tamento, consumo e do mercado jovem, além de conversar com outros públicos e rejuvenescer a nossa marca", diz Constanza Novillo, head de marketing da Asics.

É exatamente a expansão da marca para o público que não é fanático por espor-te que as fabricantes de material esportivo têm buscado ao apostar nas celebrida-des. A pioneira nesse movimento foi a Adidas, que em 2016 adotou um time de influenciadores para ativar o patrocínio aos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro. A marca trocou parte do investimento que faria em mídia para contar com pessoas como a cantora Anitta para ajudar a contar histórias dos bastidores do evento.

Após o movimento, outras fabricantes de material esportivo perceberam que a união do universo da celebridade com o digital ajuda a construir a história da marca para um novo público e, claro, a vender. A Puma passou a contratar pessoas com esse perfil para divulgarem os produtos de lifestyle. Bruna Marquezine e Maísa são hoje algumas das principais embaixadoras da Puma. No fim do ano passado, a Fila assinou com a cantora Iza para divulgar seus produtos. A Olympikus reposiciona sua marca a partir de nomes como Bruno Gagliasso e Giovanna Ewbank, que di-vulgam a linha de produtos e também participam de eventos esportivos da marca.

Em comum, além de terem grande penetração nos meios digitais, esses influen-ciadores possuem alguma ligação com um estilo de vida saudável. A participação deles em corridas de rua, por exemplo, é mais um atrativo para lembrar que, no fundo, essas empresas vivem de vender peças usadas para a prática do esporte.

B U D W E I S E R VA I PAT R O C I N A R

L I G A S E U R O P E I A S

G I L L E T T E F E C H A C O M U E FA PA R A C H A M P I O N S L E A G U E

A Budweiser deu mais um grande passo para ganhar o mercado do fute-bol mundial. A marca de cerveja da Anheuser-Busch InBev fará aportes globais a duas das maiores competições europeias: a Premier League e a LaLiga.

Batizada de "Be a King", a cam-panha de marketing será realizada em mais de 20 países de cinco continentes.

As ativações incluirão tours de tro-féus, festas de exibição, anúncio em transmissões e produção de conteúdo.

Os negócios ampliam a estratégia da marca de investir em eventos es-portivos locais para ter publicidade global. A Bud já faz esse tipo de ação com a NBA e também com o UFC.

A Gillette será o nono patrocinador da Champions League. A mídia espanhola especula que o contrato foi assinado até o final da temporada 2023/2024 e deve ren-der à Uefa algo entre € 30 milhões e € 50 milhões.

A ideia da Gillette é usar o patrocínio para criar ações de divulgação e relacionamento da marca. A princípio, as ativações se concentrarão no lançamento de disputas en-tre fãs para ganhar prêmios. Haverá ainda o lançamento de uma lâmina que terá na embalagem o logo do torneio.

O P I N I Ã O

Goiás mostra 'Lado B' de marca própria

Há alguns anos, o futebol brasileiro vive uma tendência de marcas pró-prias para a confecção de uniformes para equipes das principais divi-sões. É uma solução para quem não consegue contratos milionários

das grandes marcas, mas quer receber mais com a venda de camisas. Nesse pelotão, estão clubes tradicionais, como Bahia e Coritiba. Eles cantam vantagem com o novo modelo, mas, nesta semana, a Goiás explicitou o outro lado dessa estratégia.

Para lançar o novo uniforme, a estreia da marca própria "33", o clube fez um desastroso vídeo para as redes sociais. Com mulheres em poses sensuais, o conteúdo que deveria ser uma chamada para a nova camisa pareceu um trailer de filme adulto. Obviamente, o clube sofreu uma enxurrada de críticas nas redes sociais, potencializa-das por um ano de conquistas das mulheres no mundo do futebol.

O erro mostra uma das questões-cha-ve da produção de uniforme próprio. Ao excluir da conta uma grande empresa do ramo, perde-se um braço profissionaliza-do na gestão do esporte. Isso pode afetar em aspectos como a qualidade do mate-rial, a distribuição e, nesse caso específico, a promoção de produtos licenciados.

Ao "Globoesporte.com", o presiden-te do Goiás, Marcelo Almeida, afirmou não ter enxergado "excesso ou sexismo" no vídeo. O fato entrega apenas que ele

está à parte do universo da comunicação, o que não deveria ser necessariamente um problema. Desde que, claro, existam outros filtros. E o principal deles deveria vir da companhia que produz e divulga os novos uniformes do time goiano.

Obviamente, ter uma marca não impede que problemas ocorram. Em 2016, o Atlético Mineiro promoveu um desfile de mulheres de biquini para apresentar a nova camisa da Dryworld. O uniforme, por sinal, tinha a frase "entregue à sua esposa" na etiqueta com instruções de lavagem. Uma tragédia. Ainda assim, a responsabilidade esteve muito mais com a companhia, que se mostrou uma completa aventureira no mercado brasileiro alguns poucos meses após fechar com vários clubes no país.

É muito mais difícil imaginar que esse tipo de bobagem ocorresse com a forne-cedora anterior do Goiás, a Topper. No fim, o time goiano dá uma lição importante aos outros times: gerir uma marca própria vai além da produção do material esportivo em si. Se houver interesse em excelência nessa estratégia, é preciso uma estrutura que supra todo o know-how de uma grande empresa. Inclusive no marketing.

Clube ignorou os avanços recentes e

cricou uma campanha sexista para

lançar uniforme da marca própria

POR DUDA LOPES

diretor de novos negócios da Máquina do Esporte

COB mira jovem a um ano de Jogos

Olímpicos de 2020

A Confederação Brasileira de Desportos na Neve (CBDN) terá uma linha de roupas exclusiva feita pela marca The North Face.

A marca de vestuários esportivos vai criar uma coleção da CBDN para o Brasileiro de Ski e Snow-board, que acontece entre 1º e 7 de setembro, em Corralco, no Chile.

O kit de produtos customizados contará com gorro, blusa de frio fleece e segunda pele. Eles estão em pré-venda no site do Snow Club, clube de vantagens da entidade.

Dentro do plano da parceria en-tre a marca e a entidade ainda serão criados eventos em conjunto além da produção de conteúdos sobre turismo e modalidades de neve.

N O R T H FA C E C R I A L I N H A E X C L U S I VA PA R A C O N F E D E R A Ç Ã O

A rede americana NBC decidiu usar o mote de unir a nação para su-

perar o recorde de US$ 1,2 bilhão em venda de publicidade para os Jogos

Olímpicos. A transmissão do evento será na mesma época de transmissão

das prévias de escolhas dos candidatos à presidência dos Estados Unidos, evento que promete dividir o país.

Com o mote de que os Jogos vão inspirar o patriotismo, a rede tem

vendido mais patrocínios e espera su-perar o recorde obtido no Rio 2016.

COM FOCO EM 'UNIÃO ' , NBC

QUER PASSAR DE 1 ,2 B I EM

PUBLIC IDADE

POR REDAÇÃO

A exatamente um ano para os Jogos Olímpicos de 2020, o Comitê Olímpico do Brasil faz do público jovem a nova prioridade da entidade. Nesta quarta-feira, o COB vai usar a abertura da Game XP, no Rio de Janeiro, para tentar conec-tar sua marca com o jovem a partir da tecnologia.

Maior evento de game e tecnologia do país, a Game XP vai ter uma série de ativações do comitê, que usará o evento para apresentar as modalidades esportivas que são a apos-ta do Comitê Olímpico Internacional para atrair mais jovens para dentro do movimento olímpico. Uma estrutura de reali-dade virtual mostrará como surfe e basquete 3x3 são pratica-dos. Além disso, haverá uma parede de escalada e uma clíni-ca para a prática da nova modalidade olímpica do basquete.

A ideia do COB é, ao mostrar sua marca na feira, conec-tar o jovem ao movimento olímpico. As atletas Ana Marcela Cunha e Rafaela Silva, expoentes da maratona aquática e do judô, também irão ao estande para interagir com o torcedor.

No último domingo, o COB também anunciou parceria com os estúdios Mauricio de Souza para que os personagens da Turma da Mônica interajam com os atletas do Time Brasil.

"A parceria com a Turma da Mônica é uma forma de o COB se aproximar ainda mais da torcida brasileira. Os persona-gens de Mauricio de Sousa atravessam gerações e é isso que o Time Brasil representa: a união de todos por um só obje-tivo", disse Manoela Penna, diretora de comunicação e ma-rketing do COB, na ação em que a parceria foi apresentada.

POR ERICH BETING

Uma das principais jogadoras de futebol da atualidade, a americana Alex Morgan quer criar um veículo de mídia que coloque o esporte feminino em evidência e traga para o público a história das mulheres no esporte.

Na última semana, a co-capitã do time dos Estados Unidos campeão do mundo participou de um evento em Nova York e revelou o interesse em criar o veículo, que concentraria as histórias para incentivar a prática de esporte para as meninas.

"Os esportes masculinos estão sempre no centro das atenções. Vamos nos con-centrar nas mulheres e compartilhar histórias que eu acho que muitas pessoas que-rem ouvir. E as meninas precisam ter acesso a elas", disse Morgan à Bloomberg.

A jogadora afirmou que o projeto ainda está em fase embrionária. Uma coisa, porém, ela tem clara. Não buscará a parceria com grandes empresas de mídia para fazer o lançamento. O modelo, a princípio, seria similar ao "The Players Tribune", plataforma que foi criada pelo ex-jogador de beisebol Derek Jeter após se apo-sentar e cujo conteúdo é produzido pelos próprios atletas. Na ocasião, o foco foi colocar o atleta como protagonista para contar suas próprias histórias.

A iniciativa de Alex Morgan é mais uma envolvendo a produção de conteúdo voltada a incentivar a prática de esporte para meninas. Eleita uma das 100 pessoas mais influentes da revista "Time", ela escreveu uma série de livros infantis sobre fu-tebol e, no ano passado, atuou em uma comédia esportiva chamada “Alex & Me”.

"Conseguimos ver que podemos usar nossa plataforma para falar sobre questões importantes. Somos autênticos para quem somos e para o que defendemos, e es-tamos nos tornando mais corajosos e confortáveis", complementou a jogadora.

Morgan vai criar mídia sobre atletas mulheres

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POR REDAÇÃO