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Administrando os Canais
de Distribuição
Administração Mercadológica
Analise a foto a seguir e responda: o que mais chama a atenção
nessa foto?
AUTOMÓVEL DO SÉCULO XXI
O Cliente AEOP (Assuntos Espaciais de Outros Planetas)
resolveu investir na fabricação de um novo automóvel.
Chamou as melhores montadoras do ramo e pediu o
desenvolvimento e apresentação de um produto dentro das
condições do planeta e dos seres que nele habitam.
1º PARTE
No projeto do automóvel do século XXI deve constar:
Design;
Características;
Material utilizado;
Preço;
Prazo para entrega e forma de entrega.
AUTOMÓVEL DO SÉCULO XXI
Características do planeta e de seus seres:
Planeta: Terreno montanhoso e rochoso;
Próximo ao Sol (quente e com claridade intensa);
População concentrada em cidades afastadas;
Atmosfera não permite voar.
Seres:
Medindo entre 3 e 4 metros de altura;
Braços fortes;
Pernas fortes;
Apenas 3 dedos em cada mão (sem polegares).
O Que é um Canal de Distribuição?
• Um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário empresarial.
• Decisões sobre os canais de marketing estão entre as mais importantes que um gerente tem de tomar e estão ligadas a todas as outras decisões de marketing.
Como os Intermediários Melhoram a Eficiência do Canal
Contatos de vendas sem um intermediário
Contatos de vendas com um intermediário
Fabricantes de capacetes
Motociclistas
Fabricantes de capacetes
Motociclistas
Loja de motocicletas
Intermediário
Por Que Usar Intermediários de
Marketing?
• O uso de intermediários de marketing resulta de sua maior eficiência em oferecer mercadorias para mercados-alvo.
• Os intermediários oferecem à empresa mais do que ela conseguiria por conta própria por meio de seus: – Contatos,
– Experiência,
– Especialização,
– Escala operacional.
Canal de Nível Zero
FABRICANTE CLIENTE
PRODUTO
OU
SERVIÇO
MARKETING DIRETO
• Porta a porta
• Reuniões domiciliares
• Mala direta
•Telemarketing
•Venda por televisão
•Lojas de fábrica
Níveis de Canais
Canal de Um Nível
FABRICANTE CLIENTE INTERMEDIÁRIO
(ATACADISTA)
Níveis de Canais
Canal de Dois Níveis
FABRICANTE CLIENTE INTERMEDIÁRIOS
(ATACADISTAS e
VAREJISTAS)
Níveis de Canais
Canal de Três Níveis
Níveis de Canais
FABRICANTE CLIENTE
INTERMEDIÁRIOS
(ATACADISTAS
ESPECIALIZADO e
VAREJISTA)
Intermediários
FABRICANTE
CLIENTE
COMERCIANTES
INTERMEDIÁRIOS
Atacadistas e varejistas que assumem a propriedade e revendem a mercadoria
Intermediários
CLIENTE
AGENTES
INTERMEDIÁRIOS
Atacadistas, representantes e agentes que negociam em nome
dos fabricantes mas não assumem a propriedade dos bens.
FABRICANTE
Intermediários
CLIENTE
FACILITADORES
Empresas transportadoras, armazéns independentes, bancos e
agências de propaganda que auxiliam apenas no desempenho
da distribuição
FABRICANTE
Canais Comuns para Bens de Consumo
Consumidores
Consumidores
Consumidores
Consumidores
Varejistas
Varejistas
Varejistas Atacadistas
Atacadistas
Agentes
Canal direto
Produtor
Produtor
Produtor
Produtor
Canais indiretos
Qual é a natureza dos canais de distribuição?
Como as empresas integrantes do canal
interagem e se organizam para
executar o trabalho desse canal?
Questões Relativas aos Canais de
Distribuição
Que problemas as
empresas enfrentam no
projeto e gerenciamento de
seus canais?
Qual o papel da
distribuição física na atração e satisfação
dos clientes?
Contato
Financiamento
Informação Riscos
Promoção
Ajuste Negociação
Distribuição física
Os membros dos canais de marketing desempenham muitas funções-chave
Funções dos Canais de Distribuição
Comportamento do Canal e Conflito
• O canal será mais eficaz quando:
– Cada membro do canal desempenha um papel determinado e se especializa em executar uma ou mais funções.
– Todos os membros cooperam para o sucesso total do canal.
• Quando isto não acontece, ocorre conflitos:
– Conflito horizontal ocorre entre empresas no mesmo nível do canal.
– Conflito Vertical ocorre entre diferentes níveis de um mesmo canal.
• O canal funcionará melhor se nele estiver incluída uma empresa, agente ou mecanismo que detenha o poder de designar papéis e gerenciar conflitos.
Canal Convencional de Marketing Versus
Sistema Vertical de Marketing
Canal convencional de marketing
Sistema vertical de marketing
Fabricante
Varejista
Ata
cadis
ta
Fabricante
Atacadista
Varejista
Consumidor Consumidor
Tipos de Sistemas Verticais de Marketing
Cooperativas
patrocinadas
por
atacadistas
Cooperativas
patrocinadas
por
varejistas
Franquias
SVM
administrados
SVM
empresariais
SVM
contratuais
Sistemas
verticais de
marketing (SVM)
As Três Categorias de Sistemas Verticais de Marketing Contratuais
Slide
14-5
McDonald's
Farma&Cia Independent
Grocers
Alliance (IGA)
Franquias
Cooperativas
patrocinadas
por
atacadistas
Cooperativas
patrocinadas
por varejistas
Corporativo Estágios sucessivos de produção e distribuição
sob um único proprietário
Contratual Acordos contratuais firmados entre
membros do canal
Administrado A liderança é assumida por um ou mais
membros dominantes do canal
Grau de controle direto
Tipos de Sistemas Verticais de
Marketing
Inovações nos Sistemas de Marketing
Sistema Horizontal de Marketing
Duas ou mais empresas se juntam em um nível para explorar um nova
oportunidade de marketing.
Exemplo:
Bancos em lojas de conveniência
Sistema Híbrido de Marketing
Uma empresa estabelece dois ou
mais canais de marketing para
alcançar um ou mais segmentos de clientes.
Exemplo:
Varejistas, catálogos e força de vendas
Características
dos Concorrentes Características
Ambientais
Características
Organizacionais
Número e tamanho
Estratégias de distribuição
Condições financeiras
Tamanho de linhas e
compostos de produtos
Objetivos, estratégias e
orçamentos
Pontos fortes e fracos
Condições econômicas
Questões políticas
Leis, regulamentações e
ética
Mudanças culturais e
sociais
Mudanças tecnológicas
Tamanho e participação de
mercado
Condição financeira
Tamanho de linhas e
compostos de produtos
Capacidade de realizar funções
de distribuição
Objetivos, estratégias e
orçamento
Experiência de canal
Pontos fortes e fracos
Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de Distribuição
Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de Distribuição
Características
do Cliente
Características
do Produto
Características
dos Intermediários
Número
Dispersão geográfica
Preferências de canal
Comportamento de
compra
Uso de tecnologia
Custo unitário
Perecibilidade
Volume
Padronização
Necessidade de
instalação e manutenção
Disponibilidade
Disposição de comercializar o
produto
Mercado servido por eles
Funções de distribuição
realizadas
Potencial de conflitos e de
cooperação
Outras ofertas de produtos
Condição financeira
Pontos fortes e fracos
Níveis de Cobertura de Mercado
Nível Objetivo Exemplos
Automóveis Audi,
relógios Rolex
Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficiência
.
Exclusiva
Seletiva
Número de
intermediários na
área comercial
Intensiva
Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência
Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência
Um
Alguns
Muitos
Computadores Compaq;
cosméticos vendidos
apenas em salões de
beleza, como a linha
L’Anza
Coca-Cola,
canetas Bic, creme
dental Colgate
Análise dos serviços desejados pelo cliente
Estabelecimento dos objetivos e limitações do canal
Distribuição seletiva
Distribuição exclusiva
Distribuição intensiva
Identificação das principais alternativas
Avaliação das Principais Alternativas
Projetos de Canais Internacionais de Distribuição
Decisões de Projeto de Canal
Mudanças nas Organizações de Canais
Uma das tendências principais é a desintermediação que significa que
cada vez mais fabricantes de produtos e prestadoras de serviços dispensam
intermediários e procuram diretamente os consumidores finais, ou que novos tipos de intermediários de canal estão
surgindo para alijar os tradicionais.
Seleção dos membros do canal
Motivação dos membros do canal
Avaliação dos membros do canal
Resu
ltado
da a
valia
ção
Decisões de Gerenciamento do Canal
Liderança do Canal
Poder
Capitão
Do Canal
Informação
Legitimação
Recompensa
Coerção
Experiência
Referência
Opções de Canal para Mercados Globais
Mercados globais
Mercados Globais
Mercados globais
Mercados globais
Mercados globais
Fabricantes estrangeiros licenciados
Fabricante doméstico
License Foreign
Manufacturers
Exportadores domésticos
Intermediários globais
Filiai globais
Menos
controle
Mais
controle
Natureza e Importância da Logística de
Mercado
• Envolve levar o produto certo até o cliente certo, no lugar certo, na hora certa.
• As empresas dão mais ênfase à logística por diversas razões:
– O atendimento e a satisfação do cliente se tornaram as pedras fundamentais da estratégia de mercado.
– A logística é um item importante de custo para a maioria das empresas.
– A explosão que ocorreu na variedade de produtos criou a necessidade de aperfeiçoar a logística de armazenagem.
– O aperfeiçoamento da tecnologia de informação criou oportunidades para ganhos importantes na eficiência da distribuição.
Objetivos do Sistema de Logística
Custos de distribuição mais baixos;
Atendimento ao cliente pior
Custos de distribuição mais altos;
Atendimento ao cliente melhor
Objetivo:
Fornecer determinado nível desejável de atendimento ao cliente com o mínimo custo
possível
Estoques
Custos
Armazenagem
Processamento de pedidos
Funções da logística
Transporte
Principais Funções da Logística
Ferrovia Meio de transporte mais usado nos Estados Unidos
e um dos mais rentáveis em custo Caminhões
Altamente flexíveis e eficientes para o transporte de mercadorias de alto valor por curtas distâncias
Fluvial e Marítimo Baixo custo para transporte de mercadorias de baixo valor não perecíveis, e a forma mais lenta
Dutos Transportar petróleo, gás natural e produtos
químicos da fonte aos mercados consumidores
Aéreo Alto custo, ideal quando a rapidez é essencial
ou as praças de mercado são distantes
Transporte
1. velocidade
2. confiabilidade
3. disponibilidade
4. custo
5. outros
Escolhendo o meio de transporte
Escolhendo o Meio de Transporte
Este conceito reconhece que o melhor atendimento ao cliente e a redução dos custos de distribuição exige
trabalho em equipe, tanto dentro da empresa quanto entre todas as organizações que fazem parte do canal de
marketing.
Trabalho de equipe transfuncional dentro da empresa
Formação de parcerias de canal
Serviços logísticos terceirizados
Gerenciamento de Logística Integral
Questões Políticas, Legais e Éticas
Contrato de
Exclusividade Restrição imposta por um fornecedor a um cliente
proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer
outro fornecedor.
Territórios de vendas
fechados O produtor especifica uma área geográfica e designa
um intermediário para servi-la. Essa estratégia objetiva
aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade
de comercializar o produto.
Contrato Casado Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado
produto apenas se o comprador também comprar
outro produto especificado.
Questões Políticas, Legais e Éticas
Imposição de Linha
Completa Arranjo em que o intermediário que deseje levar um
determinado produto precisa comprar a linha inteira do
fornecedor.
Mercado Cinza Negócio em que distribuidores estrangeiros vendem
versões estrangeiras dos produtos de um país nesse
próprio país.
Reserva de Espaço Taxa paga por um fabricante em troca de espaço
numa loja de varejo.