1

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

FACULDADE INTEGRADA AVM

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

NOS BASTIDORES: A COMUNICAÇÃO INTEGRADA

COMO FERRAMENTA NO PLANEJAMENTO

ESTRATÉGICO EMPRESARIAL

Juliana Carvalho Leal Cravo

Orientador: Prof. Mário Luiz

Rio de Janeiro

2012

2

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

FACULDADE INTEGRADA AVM

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

NOS BASTIDORES: A COMUNICAÇÃO INTEGRADA

COMO FERRAMENTA NO PLANEJAMENTO

ESTRATÉGICO EMPRESARIAL

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Comunicação Empresarial.

Por Juliana Carvalho Leal Cravo

Rio de Janeiro

2012

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus, autor e consumador da minha fé que, de forma

surpreendente, se revelou a mim cuidando das pessoas que eu iria encontrar,

coisas que iria fazer, preparando em cada detalhe um caminho de retidão e

felicidade. Agradeço aos meus amigos e familiares, pessoas com as quais

convivemos e que fazem do mundo que vivemos um lugar melhor. Aos

companheiros dessa jornada que dia a dia se mostraram irmãos, confidentes e

verdadeiros amigos, os quais levarei sempre em minhas recordações. Aos

mestres que com tamanha generosidade transmitiram seus ensinamentos,

fazendo das aulas verdadeiros momentos crescimento intelectual e pessoal.·.

4

DEDICATÓRIA

Este trabalho é dedicado aos amantes do jornalismo que, assim

como eu, encontram nessa arte de comunicar um verdadeiro estado de

espírito. À minha família que, com apoio incondicional, contribuiu para o

resultado expresso nas páginas que se seguem, em especial à minha mãe que,

com mais um de seus sábios conselhos, me fez encontrar no jornalismo a

grande paixão da minha vida. E ao desejo contínuo pelo conhecimento que me

fez chegar até aqui.

5

RESUMO

Este trabalho pretende abordar a importância da participação de

uma das ferramentas que vem ganhando força no ambiente corporativo: a

comunicação integrada. Serão analisadas as dinâmicas que envolvem este

processo e a contribuição da adoção desta atividade para o incremento do

planejamento como também o papel dos jornalistas neste desenvolvimento.

6

ABSTRACT

This work intends to approach the importance of the participation of

one of the tools that come gaining force in the corporative environment: the

integrated communication. They will be analyzed the dynamics that involve this

process as well the contribution of the adoption of this activity for the increment

of the planning and the paper of the journalists in this development.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I

COMUNICAÇÃO E A ARTE DE COMUNICAR 10

CAPÍTULO II

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL 18

CAPÍTULO III

A COMUNICAÇÃO INTEGRADA E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 28

CONCLUSÃO 34

BIBLIOGRÁFIA 38

8

INTRODUÇÃO

A comunicação tem ganhado cada vez mais espaço nas instituições,

mais do que nunca, as organizações, sejam elas públicas ou privadas e até

mesmo as não governamentais ou que representam a sociedade civil,

enxergam na comunicação uma poderosa ferramenta para difusão de sua

marca, política ou ideologia. O crescimento das assessorias de comunicação

no Brasil comprova que este segmento tem se tornado mais especializado e

preparado para atender o ritmo acelerado dos processos e da lógica de

produção da notícia nas redações e nos mais variados públicos de

relacionamento da empresa/instituição.

Desta forma percebe-se que a comunicação recebe status de

estratégia dentro do ambiente organizacional, o que falar, como falar, para

quem falar e quando falar, tornam-se questões chaves que permeiam o

cotidiano das instituições cujas respostam norteiam planos de comunicação

que podem contribuir para o posicionamento da imagem da organização.

Neste trabalho será apresentado o conceito de comunicação, do que

trata este a importância ferramenta cada vez mais presente desta nos

processos estratégicos das organizações. E como estas por sua vez legitimam-

se como verdadeiras redações, reproduzindo em seu escopo funcional corpo

técnico capaz de transformar em notícias, eventos ordinários.

No capítulo dois, a notícia institucional será o enfoque, quais os

elementos ela agrega e que características são necessárias para torná-la

interessante às redações e formatação da comunicação institucional

atualmente praticada.

Por último, será mostrada a comunicação integrada, esta complexa

cadeia que ocupa as organizações, principalmente, as de grande porte, que por

meio da unificação do discurso desenvolve práticas diferenciadas de

relacionamento com os públicos de interesse da instituição. Esta prática, em

evolução, tem se apresentado como processo estratégico para a perpetuação

de imagens já conceituadas, a criação de outros e que a comunicação alcance

9

finalmente o status que merece, estando como parte do planejamento

norteador, do desenvolvimento estratégico empresarial/institucional.

Este trabalho foi desenvolvido amparado a partir de revisões

bibliográficas com abordagem e discussão de conceitos chaves da rotina de

profissionais de comunicação, com os quais eles precisam estar atentos ao

tratamento da comunicação, a comunicação empresarial estratégica e o seu

planejamento estratégico.

Os caminhos são muitos e as ferramentas também e há de se

ressaltar que a comunicação é um organismo vivo e como tal não há formatos

engessados e procedimentos burocratizados, ou seja, não há “receita” pronta,

porém existem boas práticas, estudos e análises que permitem uma orientação

ao planejamento do trabalho.

Desta maneira, o propósito deste trabalho não é o de estabelecer

nenhuma nova diretriz ou ordenamento da lógica de trabalho desses

profissionais de comunicação e em suas atividades dentro das organizações,

apenas criar mais um espaço para reflexão de algo tão importante como a

comunicação institucional.

10

CAPÍTULO I

COMUNICAÇÃO E A ARTE DE COMUNICAR

O ato de comunicar-se é uma das capacidades mais antigas do

homem. Desde os primórdios, nossos antepassados, traduziam em suas artes

rupestres seus pensamentos, temores, anseios, enfim, transmitiam uma

mensagem. Cada vez mais as modificações sociais impetram uma

necessidade de que esta atividade, a de se comunicar se dê de maneira

aprimorada. E isto não exclui as organizações que se veem impelidas a

aprimorar os seus processos comunicativos, traduzindo em suas mensagens

sua imagem 1 e seu posicionamento no mercado.

1.1 O que é Comunicação

A habilidade de se comunicar tem como finalidade compartilhar algo,

uma informação, ideia, alerta. Daí a origem da palavra comunicação, que do

latim comunicare quer dizer tornar comum. E isto como visto anteriormente é

inerente ao ser humano desde seus estímulos mais primitivos.

Juan Bordenave (1982, p.38), diz que a comunicação pode ser

definida como “a interação social através de mensagens”, ou seja, a

comunicação como característica própria permeia as relações sociais e faz

com que indivíduos consigam se relacionar por inúmeros códigos e signos, daí

sua importância e contribuição na constituição de conceitos dos mais variáveis 1 Imagem, segundo o Dicionário de Comunicação (2001) seria um conceito ou conjunto de opiniões subjetivas de um indivíduo, do público ou grupo social, a respeito de uma organização, empresa, produto, marca, instituição, personalidade etc. Sendo uma representação mental, consciente ou não, formada a partir de vivências, lembranças e percepções passadas passível de ser modificada por novas experiências.

11

dependendo de seu uso e aproveitamento, como afirma Juan Bordenave

(1982, p.91).

É próprio da comunicação contribuir para a modificação dos significados que as pessoas atribuem às coisas. E, através da modificação de significados, a comunicação colabora na transformação de crenças, dos valores e dos comportamentos. Daí o poder da comunicação. Daí o uso que o poder faz da comunicação.

1.2 Organizações: nascem as novas redações

É possível perceber um significativo crescimento dos processos de

comunicação para que esta cumpra inúmeros propósitos bem além do que

simplesmente tornar comum, como também propagar ideias, como legitimar um

posicionamento. E este pensamento alcançou as organizações e não é de

hoje. Ivy Lee, jornalista americano é apresentado como idealizador deste

rearranjo de papéis, procedimentando a interface entre organização e

imprensa, conhecida hoje como assessoria de imprensa ou de comunicação,

em 1906, uma era em que o “capitalismo selvagem” trazia mudanças sociais e

o nascimento de um novo tipo de jornalismo, mais realista, de denúncia, como

aponta Chaparro (2008, p.35).

Este fenômeno provocou uma nova postura dos que se despontaram

como poderosos capitalistas, uma maneira de refazer o desgaste de sua

imagem ante a opinião pública2, apontada por Hebe Wey (1986, p. 30-31, apud

Chaparro, 2008, p.36. “... os grandes capitalistas, denunciados, acusados e

acuados, encontram em Ivy Lee o grande caminho para evitar denúncias, a

partir de uma nova atitude de respeito pela opinião pública”.

Tal cenário reforçou a necessidade de se criar instrumentos para

que a atividade se desse de forma satisfatória, o primeiro deles se tornou um

documento histórico, segundo Chaparro (2008, p. 36), a declaração de

princípios redigida por Ivy Lee.

2 O Dicionário de Comunicação (2001) define Opinião Pública como um agregado das opiniões predominantes em uma comunidade. Juízo de valor (subjetivo). A opinião pública manifesta-se e modifica-se coletivamente (...) e não implica o conhecimento do assunto sobre o qual se opina. Nela interferem fatores psicológicos, sociológicos e históricos.

12

Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo nosso trabalho é feito às claras. Pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é agenciamento de anúncios. Se acharem que nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o usem. Nosso assunto é exato. Maiores detalhes, sobre qualquer questão, serão dados prontamente. E qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público.

Este comportamento e estabelecimento de relação de confiança

foram fundamentais para o sucesso da empreitada de Ivy Lee como interlocutor

de organizações. No Brasil, a atividade se consolidou a partir da década de 70,

quando até então era exercida de forma não profissionalizada, como afirma

Bueno (2009, p. 6) “Antes da década de 70, as atividades de comunicação

desenvolvidas pelas empresas ou entidades eram absolutamente

fragmentadas. (...) Pode-se dizer mesmo que a comunicação era, quase

sempre, uma atividade residual, exercida muitas vezes por profissionais de

outras áreas”.

Mas, de lá para cá, o cenário mudou e muito. A complexidade do

trabalho trouxe para as organizações, os jornalistas, que dentro das

assessorias tem dotado estas de status cada vez mais de instituição-fonte,

como diria Chaparro (1996). O nível de qualificação em seu desempenho diário

na apuração, redação e atendimento à imprensa tem credenciado e legitimado

um número crescente de fontes que se tornam indispensáveis à concepção

rotineira do fazer jornalístico.

A legitimação das instituições como fontes credíveis advêm de um

criterioso trabalho realizado pelos profissionais que se articulam dentro das

organizações, captando suas necessidade e carências de comunicação e

realizando, muitas vezes de forma proativa, uma interface com a imprensa e as

demandas dos jornalistas de redação.

13

Podemos, então, estabelecer, como critério preliminar e

fundamental, que as assessorias de imprensa, para serem respeitadas e

interagirem eficazmente com as redações, devem oferecer, sempre e só,

informações que, além de verazes, tenham relevância jornalística, vinculadas à

atualidade. (Chaparro, 1996)

Cinco características são apontadas por Chaparro (1996) como

fundamentais ao exercício das assessorias que, garantem o comportamento

jornalístico, sem descuidar do atendimento ao viés mercadológico daquilo que

está sendo reportado como notícia, garantindo à instituição a comunicação

desejada com a sociedade. Estes critérios serão apresentados abaixo:

Oferecer informações e explicações relevantes para a atualidade; Garantir e

preservar a confiabilidade recíproca; Estar sempre disponível para receber e

atender as demandas das redações; Atuar na instituição como extensão das

redações.

No primeiro critério vale ressaltar que cabe ao assessor identificar e

apurar as informações que podem ser tratadas dentro do âmbito de interesse

social destacando-o como acontecimento público, dentro de uma infinidade de

fatos que acontecem dentro da instituição, sabendo selecionar qual aspecto

pode e deve ser retratado, mensurando seu grau de importância e impactos

que podem ser gerados para o dia a dia das pessoas; Ter competência para

agregar qualidade jornalística aos materiais produzidos.

Já no segundo vemos a importância do bom relacionamento entre

assessores e jornalistas de redação está entre as premissas da legitimação de

uma organização como fonte, sendo para isso fundamental a confiabilidade

mútua dispensada por ambas as partes tanto de quem veicula como de quem

permeia junto a informação.

O terceiro aspecto diz respeito ao fato de que um assessor que não

consegue ser localizado, que não retorna as solicitações feitas ou não o faz

com clareza e com completude de informações está fadado a deixar sua

instituição cair no esquecimento ou fazer com que a mesma seja preterida

durante as reuniões de pauta, simplesmente pela dificuldade de acesso.

Manter canais abertos de comunicação e o pronto atendimento à imprensa que

garantam agilidade ao processo de produção da notícia não só credibilizam a

14

organização como a colocam no patamar de procura pelas redações pela

certeza da objetividade do trabalho realizado com objetivo de ser um facilitador

no processo comunicativo desde o acontecimento à sua veiculação.

A quarta característica advém da percepção de que mais do que um

produtor de notícias, as organizações que se legitimam junto aos meios de

comunicação, são aquelas que não disparam qualquer acontecimento como

fato noticioso, mas, sim àquelas que primam pelo valor notícia daquilo que está

sendo reportado, ainda que seguindo as normativas de serem notícias

institucionais, como vimos anteriormente. É preciso que o assessor seja

criterioso em sua seleção, sabendo tornar o seu conteúdo respeitoso do ponto

de vista jornalístico com qualidade técnica e informativa.

E por último, estar socializado com o ambiente de trabalho é

fundamental ao assessor. É pertinente dizer que este profissional tem que se

tornar um especialista da organização que assessora de modo, a saber,

traduzir suas necessidades de comunicação pelo material que produz. Instituir

rotinas de trabalho é apontado como imprescindíveis para tornar o trabalho

proativo, sem estar “amarrado” às solicitações da mídia, credenciando-se como

fomentador de boas pautas.

Saber situar-se entre esse fluxo contínuo de informações é um

desafio e tanto para as organizações que dependem da exposição midiática

para difundir não só sua imagem/marca, como ideologias. Para isso, os

profissionais das assessorias de imprensa tem se qualificado e se dedicado a

esta função, vencendo de tal forma este desafio a ponto de gerar uma certa

dependência das redações por parte das assessorias.

Podemos apreender que legitimar-se como uma boa fonte requer

dedicação, trabalho árduo e atendimento aos itens dispostos acima e saber

lidar com os imprevistos que teimam em surgir diante do mais bem preparado

assessor. A dinâmica da comunicação exige das organizações métodos de

transparência e agilidade diante de demandas enérgicas que podem colocar

em risco todo um planejamento, daí a importância desses riscos também

serem mensurados, ainda que indesejáveis.

A articulação entre organização e redações permite um

relacionamento saudável e a desmistificação de uma constante briga de

15

gladiadores entre assessores e jornalistas de redação como veremos adiante,

quando na realidade o exercício da atividade do assessor contribui para a do

jornalista, cabendo a cada um dos envolvidos resguardarem seus interesses,

ainda que em alguns casos sejam opostos, para a promoção social do serviço

à informação.

Não estamos desenhando um cenário utópico, apenas apontando

uma realidade existente, em que as organizações assumem papel de fontes-

origem do processo jornalístico e da importância do reconhecimento destes

novos arranjos para um melhor entendimento do trabalho exposto.

Desta forma, é possível compreender a amplitude da atividade

realizada pelas assessorias, bem como o comprometimento das empresas com

o nível de qualificação de suas formas de comunicação com seus

stakeholders3, visando o fortalecimento de suas ações perante, acima de tudo,

à opinião pública, dependente, por sua vez, dessas condicionantes para seu

estabelecimento.

É possível ter-se nas organizações fontes que podem contribuir

para a cobertura de determinado acontecimento, contado para isso com a ética

profissional de quem se dispõe a atuar como mediador desse discurso entre

instituição e imprensa tendo como resultado um trabalho de qualidade que

agregue alto poder informativo. Desta forma, as organizações estão cada vez

mais presentes no dia a dia da rotina de produção jornalística como afirma

Traquina (1993, p.173 apud Graça França, 2001, p.153) ao dizer que “uma

parte significativa das notícias produzidas [pelas mídias] tem como base fontes

que são profissionais no ‘negócio’ de lidar com o campo jornalístico

[assessores de imprensa]”.

3 Os stakeholders podem ser definidos como os indivíduos, esteja em grupo ou não, que podem ser afetados pela organização como por exemplo: acionistas, empregados, clientes, consumidores, fornecedores etc.

16

1.3 - Jornalistas: os repórteres das organizações

Agregar valor público à informação e transformar em notícias os

acontecimentos das organizações foi logo uma maneira encontrada pelos

jornalistas-assessores de legitimar sua atuação na comunicação institucional.

A profissionalização do exercício dessa atividade vem a cada

instante tornando o “faro” dos assessores de imprensa mais aguçado e

despertado uma verdadeira cadeia de informações de origem institucionais,

que acabam por permear grande parte da mídia. O Manual de Assessoria de

Imprensa (2007) explicita a consolidação do segmento de assessoria de

imprensa e revela ser a área que, atualmente, mais emprega jornalistas.

Os assessores cada vez mais podem ser vistos como os repórteres

das organizações. São eles que primeiramente identificam e avaliam os fatos

que podem ser noticiados, apuram internamente, redigem os releases e

acabam por não apenas auxiliar o trabalho do jornalista de redação como por

quase que fazê-lo por completo.

Prova disso está na afirmação de Lima (1985, p.111 apud Jorge

Duarte, 2001, p.91), ao dizer que “muitos jornais encontrariam dificuldades para

manter suas portas abertas se não pudessem contar com o material distribuído

pelas assessorias de imprensa”. Basta dar uma olhada nos jornais e outros

veículos para comprovar essa constatação que já se tornou um caminho

natural da lógica da produção de notícias das redações.

Esse fluxo concede às organizações um poder de interferência na

pauta, na agenda do jornalismo, eximindo-se da máscara de simples

autopromoção e elevando-se ao status de ator de bem social, uma vez que

permite o acesso à informação daquilo que se passa dentro da instituição e que

seja, em geral, do seu interesse divulgar.

Reconhecendo essa primeira fase, de que a comunicação faz parte

do dia a dia da organização, o assessor-jornalista, como visto anteriormente,

tem de ser capaz de identificar entre as inúmeras ações aquilo que tem caráter

de notícia, realizando um minucioso trabalho de hierarquizar as informações,

focando o que julgar mais importante, bem como adequar à pauta das

redações. Essa rotina da comunicação institucional requer um feeling por parte

17

daquele que se propôs a fazê-lo para não só não cair em descrédito como

também conseguir transmitir informação desejada com clareza e objetividade.

Os profissionais que trabalham em assessorias de imprensa devem

acumular informações e saberes que os tornem especialistas indispensáveis

nos assuntos referentes às respectivas instituições e temáticas. Para isso,

precisam estabelecer rotinas e hábitos jornalísticos em relação ao mundo

interno das instituições (...) (Chaparro, 1996)4

Os jornalistas assessores de imprensa, diferente dos jornalistas de

redação, têm uma preocupação que ultrapassa a de apenas comunicar. Eles o

têm de fazê-lo certos de que, por meio de sua atividade, estejam colaborando

para a preservação ou construção da imagem do assessorados, seja ele

pessoa física ou jurídica. Essa imagem está intimamente ligada à percepção

que se tem sobre a instituição, e que é construída, em boa parte, pela

visibilidade das ações institucionais que passam a ser divulgadas revestidas de

roupagem jornalística. Isso sem falar na legitimidade.

Congregar características de repórter e de assessor de imprensa

requer não só habilidade como também capacidade profissional. Esses

repórteres das organizações, como anunciado inicialmente atuam no pilar da

comunicação como ferramenta estratégica, como visto no capítulo anterior. A

sociedade cada vez mais pautada por apelos de necessidade de informação

não exime as instituições de cumprirem o seu papel e de também se

mostrarem ante a opinião pública.

Se fazer presente tornou-se mais do que nunca uma necessidade

de sobrevivência. Para isso, os assessores de imprensa tornam-se peças

chaves nesse processo de relacionamento com a mídia, colaborando com a

imersão de seu assessorado nesse universo complexo da comunicação.

O assessor de imprensa deve ter consciência de que sua

credibilidade depende de um bom relacionamento com os jornalistas dos

veículos de comunicação, pautando-se sempre pela transparência e por uma

postura de colaboração.

4 Jornalismo na Fonte - texto disponível em www.oxisdaquestao.com.br

18

Desta forma, é possível reconhecer as inúmeras variáveis que

incidem sobre a atividade do assessor, que precisa agir dentro da lógica de

produção da notícia sendo apenas uma parte desse processo, que envolve

ainda características subjetivas como manipulação e adequação de conteúdo.

Para isso, tem que se ater não apenas à noticiabilidade do fato como também

aos interesses da instituição.

19

CAPÍTULO II

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

Estar cercado por informações virou rotina no mundo atual. Ler,

ouvir ou ver uma notícia faz parte do dia a dia da maioria das pessoas e reflete

uma das eras mais aprimoradas do desenvolvimento de umas das ânsias mais

primitiva dos homens: a de se comunicar.

Com o crescimento das assessorias, este volume de informações

teve um aporte considerável e a notícia passou a ser uma ferramenta

estratégica das organizações e até mesmo a influenciar e a modificar a

dinâmica das redações. Em meio a inúmeras mudanças estruturas provocadas

principalmente pela globalização, ser notícia tornou-se uma necessidade de

sobrevivência das instituições, como ressaltado por Graça França Monteiro

(2001, p. 148) que afirma que, além de conquistar o apoio da opinião pública,

as organizações buscam na mídia uma forma de sobreviver no mercado.

Talvez esteja neste apelo econômico a necessidade de que um

processo tão rotineiro das redações como o “fazer” notícia tornou-se

fundamental às instituições e a notícia institucional tem assumido cada vez

mais um caráter de legitimação do órgão que a produz e uma maneira de

tornar-se crível, contribuindo para a qualidade de vida das organizações ante a

um dinâmico sistema social e econômico.

2.1 O que é notícia

“Se um cachorro morde um homem, não é notícia, mas, se um homem morde um

cachorro, é notícia” – Ammus Cummings

Notícia é o relato de fatos ou acontecimentos atuais, de interesse e

importância para a comunidade, e capaz de ser compreendido pelo público.

Esta é a definição que O Dicionário de Comunicação (2001) traz sobre o termo.

20

Mas o universo que faz com que um acontecimento vire notícia pode ser muito

mais complexo.

Como Lage (2001) bem explicita o pensamento de Jonh Hohenberg,

“os fatos que são ou não são notícia variam de um dia para o outro, de país

para país, de cidade a cidade e, sem dúvida, de jornal para jornal”. Assim

podemos apreender que a notícia não é algo estático e uniforme, mas algo

dinâmico, que para existir de fato depende de algumas variáveis.

Apesar de considerada por alguns teóricos marxistas como uma

ferramenta de alto poder de manipulação, sendo utilizada como objeto de

consumo e centralização às tendências da sociedade e parte de um processo

de monopolização da comunicação, o fazer notícia implica em atender alguns

princípios sem os quais o processo de produção pode perder o real sentido, o

de informar.

Vejamos alguns que, de acordo com Chaparro, seriam atributos

essenciais da informação jornalística como: atualidade, proximidade,

relevância, ineditismo e facilidade de assimilação, como veremos

separadamente a seguir.

Estes cinco atributos se fazem importantes, o primeiro deles, que é o

ser atual está relacionado ao aspecto de que, diferente da reportagem, a

notícia retrata o fato, o “aqui e agora”, o acontecimento imediato. O segundo

por sua vez mostra que para o receptor a notícia deve ter algum peso e

impacto em sua realidade, estar próximo de suas temáticas do dia a dia.

Já o conceito de relevante pode parecer subjetivo, pois o que

relevante para um pode não ser para o outro, por isso, este atributo relaciona-

se com o que seria relevante para a maioria, de que adianta para sociedade

brasileira como um todo saber sobre que a luz da casa do “seu José” que é

mais fraca do que a dos seus vizinhos. Este fato, no entanto, poderia se tornar

uma notícia se agregasse algum em si algum outro valor como uma descoberta

científica que comprovasse que determinado procedimento deixa a luz mais

fraca, além do que apenas a má conservação do circuito elétrico.

O quarto atributo, a necessidade de ser inédita, é o que torna um

fato notícia. O acontecimento de algo que foge à ordem natural, o

extraordinário, noticiar que o sol nasceu nesta manhã de segunda-feira claro e

21

amarelo como sempre não é uma notícia. Notícia seria se em uma manhã

normal de segunda-feira o sol não nascesse;

E por último, a fácil assimilação, a notícia precisa ser capaz de ser

traduzida e entenda pelo receptor, sendo essa uma de suas características

imprescindíveis, uma vez que busca relatar um acontecimento de forma

simples e clara.

É importante ressaltar que a notícia é produto do fazer jornalístico

que, para isso, necessita da intervenção humana. O olhar do jornalista ao

captar a essência de um fato e transmiti-lo de forma noticiosa vem imbuído de

inúmeros fatores que o levam a observar aquele fato de determinada forma.

Suas percepções pessoais, crenças, histórico, vivências contribuem ainda que

de forma indireta para a forma como a notícia será elaborada.

Estas razões nos levam a crer que o produto notícia, ainda que,

buscando ser algo notadamente objetivo, tem sua origem regida por condições

não mecânicas, formatada por interferências subjetivadas do meio sócio-

cultural como reforça Graça França Monteiro (2001, p. 144).

(...) existem várias angulações possíveis para conceituar notícia e, entre elas, as que veem não como um ‘espelho da realidade’ mas como uma ‘construção da realidade’, na qual o jornalista (produtor da notícia), teoricamente regido pela lógica da objetividade e da imparcialidade predominante no fazer jornalístico, na prática é afetado por inúmeros fatores que o levam a interagir socialmente e realizar uma série de negociações durante o processo de produção da notícia.

Vale destacar que os conceitos de imparcialidade e objetividade já

se encontram ultrapassados, uma vez que os teóricos enxergaram serem estes

ideais inatingíveis, tendo em vista que esse processo se dá de forma humana,

e não mecânica, logo, não podendo estar isenta dos fatos sociais5 a que

Durkheim se refere. Ou seja, os fatores que estão ligados à percepção são

altamente subjetivos, ligados à cultura, educação, valores, vivência,

“prejudicando” uma recepção isenta de qualquer que seja o acontecimento. 5 Émile Durkheim, sociólogo francês, considerado o pai da sociologia moderna. Formulador da teoria dos “fatos sociais” em que se considera fato social toda maneira de agir, fixa ou não, suscetível de exercer sobre o indivíduo uma coerção exterior que é geral na extensão de uma sociedade dada, apresentando uma existência própria, independente das manifestações individuais que possa ter. (Lakatos e Marconi, 1999, p.68).

22

Desta maneira, é possível destacar que as influencias pessoais interferem

também na produção da notícia, estando esta sujeita a um julgamento e

processamento interno do indivíduo que a produz.

Além das razões elencadas anteriormente sobre os atributos

necessários à notícia, é preciso reconhecer que em muitos casos eles não são

suficientes para tornar um acontecimento um fato que tenha cobertura

midiática. Para isso, é necessário que o fato possua valores-notícia que, como

veremos a seguir. Esses valores estabelecem critérios para o que vai ou não

ser noticiado pelos meios de comunicação.

Esta “aptidão” para ser transformada em notícia como contempla o

conceito de newsmaking defendido por Wolf (1992, p. 168 apud Graça França,

2001, p. 150) em que a conexão e relações existentes entre a cultura

profissional dos jornalistas e a organização do trabalho e dos processos

produtivos estabelecem critérios para a noticiabilidade de um acontecimento

que ultrapassam somente a técnica.

Desta forma, podemos identificar algumas das complexidades que

estão imersas no fazer notícia. Ainda que existam alguns caminhos que deem

como automático o fazer jornalístico, inúmeras ramificações interferem e

permeiam este trajeto entre o acontecimento e o fato. Vale ressaltar que o

poder político e econômico também podem trazer influências sobre a cobertura

dada a um determinado fato, mas, este aspecto não será abordado com

profundidade nesta análise, uma vez que o propósito do trabalho é ater-se aos

princípios técnicos do processo de produção da notícia, ainda que em muitos

casos tenham este maior peso sobre a tomada de decisão sobre o que entra

ou não no circuito da cobertura midiática.

Refletiremos apenas ao tratamento dado a notícia por Motta (1997,

p.305 apud Graça França, 2001, p. 150) apresentando-a em três aspectos que

valem apena serem aqui retratados e levados em consideração por destacarem

com clareza os direcionamentos que a notícia pode vir a receber durante o seu

processo constitutivo.

(...) a notícia pode ser o fato em si (com seus atributos de excepcionalidade, atualidade, proximidade, proeminência, impacto, significância), pode ser a versão do fato (e aí entra a construção que o jornalista faz do real), ou pode, ainda, ser o

23

metafato, ‘onde o real é apenas um vago referente, reacontecendo com mais riqueza no enunciado do jornalista.

Desta forma, pode-se compreender a complexidade que rodeia essa

conceituação por tratar-se de um objeto fruto da produção humana estando

submetido a inúmeros fatores sociológicos que interferem em sua origem e

formatação final. Ou seja, não há uma receita a ser seguida. Notícia,

conceitualmente pode ser formatada a partir de aspectos pré-determinados,

mas, ainda assim, seu processo produtivo está subjugado a inúmeras nuances

que direcionam sua concepção como vimos acima.

2.2 Por onde a notícia anda?

A figura do repórter cobrindo um fato, um evento e até mesmo sendo

pautado para uma coletiva de imprensa pode estar cada vez mais rara de se

ver. Pode parecer exagero, mas, desde o boom da atividade de relações

públicas no Brasil em 1964, esta prática jornalística tem se fortalecido cada vez

mais e legitimando-se, não só como assessores das fontes, como também

responsáveis por boa parte da produção do que é noticiado pela mídia.

O assessor-repórter tem ganhado notoriedade principalmente pelo

enxugamento das redações e, consequentemente, o número reduzido de

profissionais disponíveis para atender a todas as demandas geradas. Além

disso, Chaparro no texto “Jornalismo na Fonte” também destaca o volume dos

acontecimentos e a velocidade da circulação dessas informações que

impossibilitaria, qualquer veículo por mais bem abastado de profissionais que

seja, de realizar de perto essas coberturas. Desta forma, a produção da notícia

se dá seguindo critérios previamente estabelecidos pela instituição,

proporcionando sua cobertura pela mídia sem o eventual deslocamento.

As fontes tornaram-se produtoras de fatos, como veremos mais

amplamente a seguir. E os conceitos tradicionais da notícia e seus atributos

vistos, ganham características que irão contribuir para o seu aproveitamento ou

não pelas redações como a facilidade de acesso, a imagem da fonte, a

disponibilidade e até mesmo o tratamento pessoal dado pelo editor, repórter ou

pauteiro na seleção da mesma.

24

O modelo jornalístico de assessoria é apresentado por Chaparro

(2001, p.45) como uma experiência brasileira em que proeminentes nomes do

jornalismo, como Reginaldo Finotti e Alaor José Gomes, fundaram uma

proposta inovadora, de levar os conceitos da produção jornalística para dentro

de uma empresa, no caso a Volkswagen do Brasil. Esses pioneiros

credibilizaram de tal forma o setor de imprensa da Volks que se tornaram

fontes obrigatórias de consulta para as coberturas midiáticas da indústria

automobilística. Transparência era o conceito adotado por eles que

acreditavam ser este o mecanismo para se credenciarem como alimentadores

de pautas.

A adoção da concepção jornalística dentro das assessorias trouxe

um novo fluxo de informação e uma separação com as relações públicas, que

até então era o modelo praticado no Brasil e no mundo, desde sua formatação

em 1906, por Ivy Lee. A notícia passa a ser construída dentro das

organizações e, a partir daí, encaminhada às redações que se encarregam de

avaliar e divulgar o material recebido. Esta ruptura da assessoria é tratada por

Chaparro (2001, p.47) como uma revolução que levou o país a ter uma

experiência única no mundo comprovada pelos números da evasão das

redações para as organizações.

A ocupação jornalística do segmento profissional da assessoria de imprensa tornou-se um movimento irreversível, a ponto de, em 1995, um estudo feito pela subseção do Dieese no Sindicato dos Jornalistas Profissionais do Estado de São Paulo ter revelado que cerca de um terço dos jornalistas profissionais com carteira assinada trabalhava fora das redações. Ou seja, nas fontes.

Estes fatores redesenharam um novo cenário em que a notícia,

antes limitada à cobertura das redações, fica disponível pelo acompanhamento

dado diretamente às fontes pela assessoria, colocando o assessorado em

evidência, tirando proveito, segundo Chaparro (2001, p.49), da credibilidade da

linguagem jornalística, dando origem ao nascimento de um novo conceito de

notícia, a notícia institucional.

Ampliar a presença na mídia tem sido uma das principais estratégias

empresariais em meio à competição voraz, em que o diferencial pode estar na

25

forma como um produto é visto pelo público e, acima de tudo, como a empresa

está estruturada conceitualmente pela opinião pública.

Pôr-se em visibilidade tornou-se palavra de ordem entre muitos

gestores que veem a comunicação como ferramenta indispensável não só para

a iniciativa privada que precisa fidelizar seu consumidor, como também para o

poder público e organizações não governamentais, seja para difundir suas

ideias, prestar contas ou legitimar suas ações.

Mas, por que noticiar e não simplesmente divulgar fazendo uso de

recursos tão poderosos como a propaganda e o marketing? A resposta está na

mudança de perfil do receptor que, em meio a tantas informações, está mais

qualificado e criterioso em suas escolhas. O receptor identifica a propaganda

como algo pago, que certamente teve suas técnicas e linguagem adequadas

para propagar aquilo que é de interesse da instituição, enquanto a notícia, tido

como algo de interesse público, é vista por um ponto de vista mais credível e

verossímil por aquele que a recebe. Como afirma Graça França (2001, p.150)

“... a divulgação de notícias e reportagens sobre a empresa na imprensa é

gratuita e, dessa maneira, assume caráter de imparcialidade, o que,

consequentemente, aumenta a credibilidade do que é dito sobre a instituição”.

O aproveitamento da notícia institucional pode ser enxergado com

uma necessidade das empresas de “criar fluxos de comunicação para

sobreviver” (Rego 1986, p. 123, apud Graça França, 2001, p. 148). A notícia

institucional agrega valores jornalísticos àquilo que a organização deseja

divulgar. Ou seja, o fazer jornalístico obedece aos critérios do processo de

produção da notícia como vimos anteriormente, mas, revela o que é de

interesse de sua fonte, revelando ou adaptando o fato em um acontecimento

público pela visão organizacional.

Estar cercado pela opinião pública requer um esforço das

organizações em busca de profissionais capacitados para apurar, selecionar e

produzir a notícia institucional. Esta por sua vez inunda as redações, ocupando

as caixas de e-mail dos pauteiros, repórteres e editores a fim de serem

“compradas” pelos profissionais ganhando status de informação pública neste

meio em que “... a mídia passa, então, a ser a arena ou campo social no qual

26

esses interesses tornam-se visíveis na batalha pela conquista da opinião

pública” (Graça França, 2001, p.147).

Koplin e Ferrareto (1993) ainda defendem a importância do trabalho

do assessor de imprensa que se relaciona diretamente em contribuir para a

formação da opinião pública, uma vez que influenciam o pensamento dos

receptores com as mensagens por estes difundidas pela mídia.

Percebemos aí este novo movimento das notícias, que passam a ter

origem nas próprias fontes. Esta circulação requer alguns cuidados para o

comprometimento com a informação pública, uma vez que as notícias

institucionais são carregadas de artefatos que têm como único objetivo a

promoção de suas fontes. Cabe às redações a aferição do conteúdo com

devida apuração que permitam ao meio o legítimo dessas notícias, tendo em

vista a parcialidade a que é subordinado este tipo de produção como afirma

Graça França (2001, p. 146).

(...) as notícias institucionais são marcadas por necessidades e limitações organizacionais que influenciam e condicionam o modo de fazer (organização do trabalho e rotinas produtivas) e o que é feito (a notícia em si), assumindo, portanto, um caráter intencional e negociado.

Logo, o processo de produção da notícia institucional está cercado

de intencionalidade, não só para “destacar do real uma superfície” como diria

Mouillaud (1997, p.37 apud Graça França 2001, p.146), como fazê-lo de modo

a valorizar qual parte desta superfície deve ser retratada e qual a melhor forma

de efetuá-la. Tendo para isto, ao executá-lo deixar implícita a participação

positiva da empresa, sem transparecer promoção pura e simplesmente de

conteúdo como um catálogo de loja de departamento. Deve-se preservar o uso

das técnicas de produção jornalística para agregar ao produto caráter crível,

objetivo e passível de interesse público.

27

2.3 A comunicação institucional

Como exposto no capítulo anterior a comunicação das instituições

vem ao longo dos últimos anos passando por processos significativos de

sofisticação e aprimoramento, seja ela uma organização pública, privada ou até

mesmo uma instituição da sociedade civil organizada. A comunicação

institucional tem contribuído significativamente para a agenda setting6 das

redações, com o volume de releases e sugestões de pautas emitidas

diariamente.

Fatos do cotidiano institucional vestem-se de nova roupagem por

profissionais capacitados e que conhecem bem o modus operandi da produção

da jornalística, transformando-as em fatos, na tentativa de atribuir a estas

características que as elevem ao status de notícia, tendo, para isso, obedecer

padrões criteriosos do se fazer notícia, que segundo Motta (1997, p.37) requer

que esta apresente: atributos de excepcionalidade, atualidade, proximidade,

proeminência, impacto e significância. Nasce aí, desta percepção dos

profissionais de comunicação e de sua capacidade de adequação, a notícia

institucional, como veremos mais a seguir.

Uma notícia institucional ao ser publicada na imprensa permite que

os fatos institucionais adquiram caráter de acontecimento público e por ser

originalmente um produto oriundo da própria instituição, já adquiriu contornos

que se adequem ao objetivo desejado, ampliando a sua visibilidade positiva na

mídia e fortalecendo sua imagem ante a opinião pública, preocupação esta que

há tempos vem tomando parte dos setores estratégicos das instituições que

reconhecem a importância de se fazer presente nos meios de comunicação,

como revela Graça França Monteiro.

Conscientes da importância do acesso à mídia e do poder que

têm junto a ela, as instituições trabalham para serem

6 Agenda Setting – A hipótese da agenda setting foi proposta de maneira mais consistente nos estudos de Maxwell McCombs, no final dos anos 60. Diz respeito, grosso modo, à construção da realidade engendrada pela mídia, a partir da seleção temática, do agendamento de assuntos que merecem ser discutidos publicamente, por serem portadores do status de notícia (Wolf, 1995, p. 130).

28

“lembradas pela imprensa”, para ampliarem sua presença nos

veículos e, mais do que isso, para serem reconhecidas como

referências. Para atingir esses objetivos, produzem textos

informativos para divulgação jornalística, compreendendo

pautas, releases, position papers, informes oficiais,

comunicados, artigos, notas técnicas. Enfim, produzem

notícias.

Percebe-se então que pôr se em visibilidade virou tarefa árdua das

empresas a ser desenvolvida por profissionais especializados que

desenvolvem peças comunicativas a fim de comunicar os interesses das

empresas aos seus mais variados públicos sejam eles externos ou internos. A

eficácia dos produtos comunicativos ferramenta de planejamento estratégico e

de posicionamento seja no mercado e/ou opinião pública como veremos a

seguir.

29

CAPÍTULO III

COMUNICAÇÃO INTEGRADA E

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

O aprimoramento dos mecanismos de comunicação dentro das

instituições sejam elas públicas ou privadas criaram caminhos para uma nova

forma de se enxergar a comunicação e os seus processos da interface da

empresa com os seus mais variados públicos. Desta maneira vemos a

especialização do setor com a execução da comunicação integrada como

ferramenta estratégica do planejamento empresarial e tornando-se cada vez

mais essencial para o posicionamento de mercado, visibilidade e formatação

da imagem empresarial ante a opinião pública.

3.1 O que é Comunicação Integrada?

A organização dos processos comunicativos de uma empresa,

pensando a comunicação de forma global, buscando equalizar a mensagem de

forma que esta seja homogenia para todos os públicos receptores, sejam eles,

clientes, fornecedores, funcionários, etc., ou seja, todos os públicos com a qual

a empresa se relaciona, deu início ao que conhecemos hoje como

comunicação integrada. Esta nasceu da sofisticação do setor e Margarida

Kunsh (2003, p.150), define o termo como uma filosofia que direciona a

convergência sinérgica. Sendo uma junção da comunicação institucional,

administrativa e mercadológica, que formam o mix, o composto da

comunicação organizacional.

Logo, é possível observar que a comunicação integrada agrega a

responsabilidade pela uniformalização da imagem da empresa, sendo esta

desempenhada por profissionais que atuam em conjunto de diferentes áreas

como relações públicas, jornalistas e publicitários, todos estes trabalhando a

fim de adequar a imagem da empresa nos mais diversos produtos

comunicativos a serem desenvolvidos pela empresa, de maneira harmoniosa.

30

A comunicação integrada então pode ser entendida como a junção

das formas de comunicação que irão permitir a empresa se relacionar com

seus stakeholders e a sociedade de uma maneira geral. Tal a importância

deste setor que, principalmente nas grandes empresas, esta assumiu um novo

status, adquirindo de fato um caráter estratégico como veremos a seguir e

ressaltada por Kunsch como a “convergência de todas as atividades, com base

numa política global, claramente definida, e nos objetivos gerais da

organização, possibilitará ações estratégicas e táticas de comunicação mais

trabalhadas e mais com vistas na eficácia”.

Roberto de Castro Neves aponta a comunicação integrada como um

processo único de comunicação. Segundo ele diferentes funções dentro de

uma empresa como marketing, recursos humanos, serviços de atendimento ao

consumidor, assessor de imprensa deve estar sob o mesmo processo de

comunicação, não impedindo que cada uma delas tenham suas estratégias

próprias, desde que as ações estejam coordenadas, quando no momento da

comunicação empresarial, objetivando a unificação do discurso e dissonâncias

do mesmo, ou seja, a transmissão da mesma mensagem para todos os

públicos.

A segmentação somente ocorre na definição dos programas e

dos veículos, estes, sim, adequados às características do

público. Primeiro objetivo dessa abordagem: dar sinergia às

mensagens. Exemplo: o consumidor deve saber o que a

empresa faz no campo social tanto quanto o público interno ou

os formadores de opinião. Segundo: evitar dissonâncias no

discurso. Exemplo: a empresa dizer que está bem de vida e

anunciar plano de cortes de pessoal. (2002, p. 34)

Desta maneira é possível identificar o alto grau de comprometimento

que é preciso ter a fim de que a comunicação de fato seja integrada, evitando

frustações ou mensagens equivocadas aos públicos, afinal de contas, como

relata Roberto Castro Neves (2002, p.33), cada público tem uma

particularidade, uma linguagem própria, idiossincrasias, uma tendência a

desenvolver certas percepções. Ou seja, o papel da comunicação integrada,

31

entre outros, é contribuir para que a empresa/organização cumpra o seu papel

enquanto atividade fim, mas que também consiga focar na construção

adequada de sua imagem, por meio da comunicação eficiente com seus

públicos.

3.2 O planejamento estratégico

O termo estratégia tem origem no jargão militar e tem a ver com a

palavra stratego, que, em grego, significa “um general”. Já a definição dada

pelo Dicionário de Comunicação (2001, p.237) revela a estratégia como o

planejamento e execuções de operações de marketing com o objetivo de

alavancar posições favoráveis. Como visto anteriormente a comunicação e o

seu planejamento na adequação das ferramentas ao perfil corporativo, cada

vez mais ganha espaço nas empresas que reconhecem este setor como parte

de sua estratégia de posicionamento de mercado.

Segundo Wilson Bueno (2009, p.57), a Comunicação Empresarial

estaria prioritariamente incluída nas estratégias empresariais e teria papel

fundamental tanto na busca de eficácia na interação com os públicos de

interesse (stakeholders) como no desenvolvimento de planos e ações que

imprimam vantagem competitiva às organizações. Logo vemos a importância

deste setor e de estudos especializados que garantam a eficiência de distintos

planos de comunicação adequando-os de acordo com os variados grupos de

relacionamento da empresa, sejam eles externos ou internos, caminhos este

adotado por muitas empresas de prestígio no mercado atual, que identificaram

na inteligência da comunicação uma forma de se tornar uma empresa líder e

de notória expressividade ante a opinião pública.

Fato é que mais do que em qualquer outro momento de nossa

história, a comunicação feita de forma estratégica está inerente a bons

resultados, afinal de contas, “o que existe é o que está na mídia” (Graça

França, 2001, p.140). Fazer isto de modo a agregar valor àquilo que foi

previamente estabelecido como fato pela fonte/organização, entrar para a

agenda do jornalismo e virar notícia, requer mais do que uma preocupação

como este “está na mídia” a que Graça se refere, mas, em como essa aparição

32

se dará e que efeitos isto trará para o posicionamento da instituição ante a

opinião pública. Daí a importância da qualificação dos profissionais envolvidos

e a perspectiva de planejamento que tem que estar atrelada a todos os outros

processos da empresa.

A comunicação estratégica não se sustenta em ambientes

organizacionais em que perspectiva de planejamento esteja

ausente. Ela só pode ser pensada, implantada e exercida se a

organização (empresa pública ou privada, ONG, entidade)

adota e pratica a administração estratégica. Dificilmente se

poderia surpreender uma Comunicação Empresarial

Estratégica numa organização que fosse avessa a um sistema

de gestão comprometido com esse paradigma organizacional.

(Bueno, 2009, p.59)

Logo, a comunicação estratégica, tem de estar alinhada com os

outros processos de gestão da organização. Conferindo-lhe assim legitimidade

para realizar planos de comunicação que reflita de fato o que a empresa deseja

comunicar e como deseja se posicionar, tendo em vista a capacidade que as

estratégias de comunicação podem ter no fortalecimento da imagem ante a

opinião pública, fazendo das organizações canais capazes de transformar em

público aquilo que é, em um primeiro momento, de interesse particular.

Este planejamento deve levar em considerações caminhos

apresentados por Roberto Castro Neves (2002, p.73) que podem ser elencados

abaixo da seguinte forma:

1 – Conhecer o ambiente externo e interno;

2 – Identificação do que será trabalhado pela estratégia da

comunicação (questões públicas, questões de imagem, etc.);

3 – Definição de recursos, processos e programas a serem

utilizados.

33

3.3 A importância do planejamento

Fato é que mais do que em qualquer outro momento de nossa

história, a comunicação feita de forma estratégica está inerente a bons

resultados, afinal de contas, “o que existe é o que está na mídia” (Graça

França, 2001, p.140). Fazer isto de modo a agregar valor àquilo que foi

previamente estabelecido como fato pela fonte/organização, entrar para a

agenda do jornalismo e virar notícia, requer mais do que uma preocupação

como este “está na mídia” a que Graça se refere, mas, em como essa aparição

se dará e que efeitos isto trará para o posicionamento da instituição ante a

opinião pública. Daí a importância da qualificação dos profissionais envolvidos

e do planejamento. Roberto de Castro Neves (2002, p. 73) é enfático ao

responder essa pergunta do por que planejar?

Porque primeiramente, o ambiente é complexo e mutante.

Quando você acha que começa a entendê-lo, ele já mudou.

Segundo, porque os públicos com que a empresa tem que lidar

são muitos e de características especiais (...)Terceiro, porque

os recursos são finitos.

Como visto acima, a consistência de um bom planejamento está na

aproximação que este traz da realidade existente e da qual se pretende

estabelecer com mecanismos eficientes de mensuração de resultados mais do

que contar com um bom plano, este precisa estar adequado à realidade

existente. Pois como bem revela João José Azevedo Curvelo (2001 p. 126),

“(...) somente as atividades estratégicas e as que se justificarem numa relação

custo-benefício compensadora serão tratadas como prioritárias pelas

empresas”.

Ou seja, é importante que o as estratégias adotadas estejam dentro

da gestão e política da instituição. Uma empresa que quer consagrar-se pela

inclusão social, não pode rejeitar em seus processos seletivos realizados pelos

recursos humanos, por exemplo, pessoas com necessidades especiais.

34

Percebe-se aí a necessidade de que o planejamento da

comunicação seja de conhecimento de todos os setores da organização, a

mesma precisa ser alinhada e ajustada quando necessário, uma vez que a

organização é constituída por inúmeras complexidades que ultrapassam as

áreas relacionadas apenas à comunicação.

As organizações só existem porque uma rede de

comunicações e de expressões viabiliza a construção de sua

identidade. Nessa visão mais abrangente, a comunicação

perpassa em todas as direções o tecido organizacional. Não é

responsabilidade de um profissional ou mesmo de uma só

área, mas configura-se como algo que ao mesmo tempo atribui

e permite estabelecer regras de relacionamento entre a

organização e seus públicos. (Curvelo, 2001, p.135)

Logo, percebe-se aí uma necessidade de evolução contínua das

organizações que, reconhecendo a necessidade de se comunicar e de fazê-lo

de forma eficaz como estratégia de sobrevivência, como apontado nos

capítulos anteriores, estruturam seus setores de comunicação integrada na

busca de ampliar sua presença não só na mídia, como também na percepção

de seus stakeholders, colaborando para o posicionamento de sua marca,

imagem, ideologia e outros, contribuindo, desta maneira, para o alcance

positivo da percepção da opinião pública.

35

CONCLUSÃO

Ao longo deste trabalho pode-se perceber que, de fato, são muitos

os desafios existentes a pratica de construção de um planejamento estratégico

pelos profissionais que compõe o setor de comunicação integrada de uma

empresa/organização. Muitos autores têm se dedicado ao árduo trabalho de

tentar esmiuçar os complexos caminhos que permeio estas atividades.

Mais do que uma prática corriqueira é preciso que os profissionais

destinados à execução das atividades que fazem parte do processo

comunicativo estejam atentos para a importância da utilização de ferramentas

adequadas a cada propósito de um projeto de comunicação, mensurando

resultados e prospectando novas ações que garantam a eficiência e a eficácia

da comunicação.

O que se pretende nesse trabalho é explicitar quais são os

complexos caminhos que a comunicação organizacional/empresarial percorre,

a fim de realizar um trabalho comunicativo, de acordo com os atributos que a

dinâmica da informação exige indo ao encontro do interesse da organização de

acordo com os padrões estabelecidos pelo princípio básico da comunicação:

emissor, mensagem e receptor.

Mais do que nunca, nesta era da informação é preciso estar atento

para que todos os públicos de relacionamento estejam alinhados, para que não

haja “ruídos” que comprometam a integridade daquilo que uma organização

tem de mais precioso, a sua imagem.

O pensar estrategicamente tornou-se imperativo e os inúmeros

exemplos de empresas consagradas no mercado comprovam que além de sua

atividade fim, é preciso que as organizações estejam inseridas no contexto com

a sociedade. Não é possível mais esconder-se em casulos é preciso comunicar

e comunicar com eficiência e inteligência. Reverter cenários negativos,

preservar positivos e saber sobreviver em momentos de crise.

Certos da importância da comunicação estratégica buscou-se

apresentar aqui argumentos factíveis do estabelecimento desta nas

36

organizações e de como sua aplicação contribui para o alcance de resultados

favoráveis, partindo da analise da participação da comunicação integrada no

ambiente corporativo e as dinâmicas que envolvem este processo e a

contribuição da adoção desta atividade para o incremento do planejamento.

37

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

1 - CASTRO NEVES, Roberto. Comunicação Empresarial Integrada.

Rio de Janeiro: Editora Mauad, 2 Edição, 2002.

4 - DUARTE, Jorge (Coord.). Assessoria de Imprensa e Relacionamento com

a Mídia: Teorias e Técnicas. São Paulo: Editora Atlas, 2002.

3 - CHAPARRO, Carlos – Jornalismo na Fonte – Disponível em

www.oxisdaquestao.com.br consultado em 24 de setembro de 2011

4 - BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: Políticas e

Estratégias. São Paulo: Editora Saraiva, 2009.

5 - DIAZ BORDENAVE, Juan E. O que é Comunicação - Ed. Brasiliense, 2007

6 - RABAÇA, Carlos Alberto e BARBOSA, Gustavo Guimarães – Dicionário de

Comunicação, 2. ed. rev. e atualizada. Rio de Janeiro: Campus, 2001, 795

páginas.

7 – KUNSCH, Margarida Maria Krohling – Planejamento de relações públicas

na comunicação integrada, Ed. Ver., atual e ampl. – São Paulo: Summus,

2003.

8 - - KOPPLIN, Elisa e FERRARETO, Luiz Artur – Assessoria de Imprensa, 1.

ed. Porto Alegre: Sagra-DC Luzzatto, 1993

38

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

Comunicação e a arte de comunicar 11

1.1 – O que é comunicação 11

1.2 – Organização: nascem as novas redações 12

1.3 – Jornalista: os repórteres das organizações 16

CAPÍTULO II

Comunicação Institucional 19

21 – O que é notícia 19

2.2 – Por onde a notícia anda? 22

2.3 – A comunicação institucional 26

CAPÍTULO III

Comunicação Integrada e Planejamento Estratégico 29

3.1 – O que é comunicação integrada? 29

3.2 – O planejamento estratégico 31

2.3 – A importância do planejamento 33

CONCLUSÃO 35

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 37

ÍNDICE 38