O CONAR inibe a criatividade?Case: Todos falamos futebol1Daiane REBONATTOMarciane Maria HARTMANN2Prof Jacira MEDRONHA3ResumoA criatividade uma das principais ferramentas para o sucesso de uma campanhapublicitria. Porm, algumas estratgias de criao esbarram nos preceitos ticos e moraisimpostos pela sociedade. Quando isto acontece, o Cdigo de Auto-RegulamentaoPublicitria . CONAR, atravs de suas normas com fora de lei, intervm com o objetivo dereorganizar essas aes publicitrias. Entretanto, algumas discusses esto surgindo arespeito dos julgamentos deste rgo sobre determinadas campanhas, pois passou aquestionar se o CONAR estaria inibindo a criatividade, ou no. A fim de perceber asrelaes que permeiam a comunicao mercadolgica, este estudo objetiva discutir oprocesso de criatividade x mercado x CONAR, tendo como base a anlise da campanhapublicitria .Todos falamos futebol. da Coca-Cola.Palavras-chave: Criatividade, CONAR, Publicidade e propaganda.IntroduoNos dias atuais, a gama de produtos oferecidos pelo mercado cada dia maior. Sendoassim, para que o produto se destaque perante os demais, preciso aproxim-lo doconsumidor, mostrar nele um diferencial. Sob este contexto surge a importncia de umacomunicao mercadolgica sucinta e criativa, com estratgias bem elaboradas.Entretanto, ao se criar, vrios cuidados precisam ser tomados para no ferir as normas doCONAR . Cdigo de Auto Regulamentao Publicitria, e que no esbarrem nos preceitosticos e morais da populao. O difcil, porm, produzir uma campanha que seja 100%1 Trabalho apresentado ao GT 7 . PP e Comunicao Mercadolgica, do XI Regiocom.2Acadmicas do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Comunitria Regional de Chapec .UNOCHAPEC . SC.3 Professora da Universidade Comunitria Regional de Chapec . UNOCHAPEC . SC, no Curso deComunicao Social . Hab. Publicidade e Propaganda. medronha@unochapeco.edu.br.pdfMachineA pdf writer that produces quality PDF files with ease!Produce quality PDF files in seconds and preserve the integrity of your original documents. Compatible acrossnearly all Windows platforms, simply open the document you want to convert, click print, select theBroadgun pdfMachine printer and thats it! Get yours now!UNESCOM - Congresso Multidisciplinar de Comunicao para o Desenvolvimento RegionalSo Bernardo do Campo - SP . Brasil - 9 a 11 de outubro de 2006 - Universidade Metodista de So Paulo 2receptiva a todos os credos, classes, culturas e etnias que existem em nosso pas. E que,alm disso, ainda atendam a todas as normas do CONAR . as quais so muitas - E queainda assim possam cumprir a sua funo de levar a mensagem a seu pblico alvo.Neste sentido, pretende-se analisar a campanha da Coca-Cola: .Todos falamos futebol., aqual foi alvo de denncia no CONAR sob alegao de desrespeito instituio da famlia. Apartir desta anlise, sero levantados questionamentos a fim de discutir se, em meio aoconcorrido mercado e produtos disponveis, o CONAR inibe ou no a criatividade dospublicitrios, e at que ponto isso relevante em meio liberdade de imprensa existentenos meios de comunicao.Criatividade X Mercado X CONAR.A importncia de uma comunicao mercadolgica criativa no mercado atual, onde asdiferenas entre produtos esto cada vez menores, aumenta constantemente e torna-semais que um diferencial, passa a ser um instrumento essencial para que uma empresa ouentidade reforce sua marca, produtos e servios.Com a concorrncia acirrada entre as empresas, as pesquisas focadas nos hbitos doconsumidor, o avano da tecnologia, entre outros, a comunicao mercadolgica passa porum momento de transio. Assim, para que uma empresa tenha destaque neste concorridomercado, ela necessita de diferenciais que criem e mantenham o seu status, levando-a paramais perto do consumidor. Assim, ser vista de forma favorvel no mercado pelo seupblico-alvo. Para atingir esse objetivo, as empresas precisam lanar mo de um amplo mixde comunicao, o qual de acordo com o site da Coca-Cola inclui o esforo publicitrio, orelacionamento com a mdia, o atendimento ao cliente (SAC, CRM), uma eficiente estruturade distribuio e toda a sua competncia em marketing.Para isso, essencial, usar a criatividade, a qual acompanha o homem desde a Pr-Histriaque estudada atravs dos vestgios deixados pelos seres primitivos, como as pinturas nascavernas, que alm de um meio de comunicao eram tambm, uma forma de propaganda,pois mostravam o que estava acontecendo ou havia acontecido.A tendncia comunicativa atravessou as eras e os sculos crescendo sempre. Hoje, apalavra comunicao virou moda, e sua necessidade acompanha o homem.pdfMachineA pdf writer that produces quality PDF files with ease!Produce quality PDF files in seconds and preserve the integrity of your original documents. Compatible acrossnearly all Windows platforms, simply open the document you want to convert, click print, select theBroadgun pdfMachine printer and thats it! Get yours now!UNESCOM - Congresso Multidisciplinar de Comunicao para o Desenvolvimento RegionalSo Bernardo do Campo - SP . Brasil - 9 a 11 de outubro de 2006 - Universidade Metodista de So Paulo 3A comunicao um processo to natural como respirar, beber gua ou caminhar, acomunicao a fora que dinamiza a vida das pessoas e das sociedades: a comunicaoensina, vende, distrai, entusiasma, d status, constri mitos, destri reputaes, orienta,desorienta, faz rir, faz chorar, inspira, narcotiza, reduz a solido e [...] produz atincomunicao (BORBENAVE, 1983, p. 09).Neste sentido, o homem precisou ser cada vez mais criativo. Propaganda e criatividadepassaram a andar juntas na busca por solues para a comunicao no mundo moderno, noqual somente idias inovadoras e solues criativas para os problemas mercadolgicos doo resultado esperado. Segundo Barreto (1982), na obra Criatividades em Propaganda tm acriatividade como instrumento de extrema importncia e valor por ser um diferencial. Sobeste contexto, ela atua na Propaganda como um elemento poderoso e indispensvel, quegarante economia e poder de persuaso s empresas, atuando tambm como soluo paraaumentar a eficincia dos investimentos publicitrios..Criatividade soluo de problema,sendo que muito de seu valor pode ser justamente descobrir esse problema [...] empropaganda o princpio o mesmo. (p.76 ).Ainda segundo Barreto a criatividade sinnimo de soluo que s se exprime diante a umproblema real. Ele ressalta ainda que no h criatividade sem problema. Assim, umacomunicao criativa se encaixa como uma ferramenta fundamental para solucionar osproblemas do cliente. No entanto ela precisa se enquadrar nas normas do CONAR, poiscomo pondera Lopes .a criatividade vai sempre beirar o limiar. H uma linha tnue entre oque pode e o que no pode.... (1982, p. 21)E para julgar esses limites, que em maio de 1980 surgiu o Cdigo de Auto-Regulamentao Publicitria . CONAR. Seu Conselho de tica composto por 140integrantes dos trs pilares: anunciantes, agncias e veculos, e representam acomunicao desde as formas tradicionais at as mais recentes. Desde ento, vrias outrasassociaes representativas de novos veculos de comunicao publicitria, tais comoemissoras de televiso por assinatura, internet e marketing direto aderiram ao CONAR.Por isto, o cdigo alcanou a fora de lei atravs das decises da prpria atividadeprofissional, mesmo utilizando-se de normas. O principal objetivo deste cdigo regulamentar as normas ticas da propaganda destinadas a estimular o consumo de bens eservios, bem como promover instituies, conceitos ou idias.De acordo com Roberto Schultz .Fica claro tambm aqui que um dos objetivos maiores doCONAR consolidar uma tica mdia a ser aplicada a todas as situaes para que a pdfMachineA pdf writer that produces quality PDF files with ease!Produce quality PDF files in seconds and preserve the integrity of your original documents. Compatible acrossnearly all Windows platforms, simply open the document you want to convert, click print, select theBroadgun pdfMachine printer and thats it! Get yours now!UNESCOM - Congresso Multidisciplinar de Comunicao para o Desenvolvimento RegionalSo Bernardo do Campo - SP . Brasil - 9 a 11 de outubro de 2006 - Universidade Metodista de So Paulo 4publicidade seja confivel no contedo e honesta na apresentao. (2005, p.129) .O CONAR age a partir de denncias por escrito vindas de qualquer pessoa fsica ou jurdicaque se sentir lesada diante de determinada campanha publicitria. analisa e julga asdenncias dando um parecer que pode ser arquivamento do processo, suspenso oualterao da campanha.No entanto, nem todos esto satisfeitos com as decises tomadas pelo CONAR, afinal decontas o conceito de tica relativo formao moral de cada indivduo e o grupo no qualest inserido. Isso acontece no s em nosso pas, mas, em todo o mundo. Segundo o olharde Schultz:Ento, impossvel atingir-se, com a Propaganda Comercial brasileira, um atendimentotico pleno de todas as camadas da sociedade, como impossvel seria em qualquer parte domundo [...] O CONAR, aqui no Brasil, procurou uma forma de normatizar a tica geral econseguiu deixando mnima margem para erros. Est estabelecido, como o CENP, na formade verdadeiro tribunal administrativo, onde so resolvidas centenas de questes envolvendoa Publicidade Brasileira e com uma especializao digna do nosso penhorado respeito, deforma profissional e isenta. Sem muitas emoes, baseado apenas na tcnica. (p.129)Assim, o CONAR se torna alvo de inmeras crticas. No entanto, sua importncia deindispensvel importncia para a organizao da publicidade no pas.No entanto, a classe publicitria no est satisfeita. Como nos mostra a Meio & Mensagem1194, em artigo crtico e irnico em relao ao CONAR, Lindenberg (2006) afirma que issovem ocorrendo desde o final de 2005, quando foi suspenso o filme .Abrao., criado pelaF/Nazca para a SKOL. A alegao foi de discriminao e preconceito a uma mulher tidacomo .feia., a qual no merecia o mesmo estilo de cumprimento proposto pela cerveja.Na ocasio o Clube de Criao de So Paulo . CCSP reclamou para a mdia especializadasobre o excesso de rigidez do rgo. Porm, houve uma outra campanha que causouindignao dos criativos, o comercial da FIAT em que parodia o filme .Rocky.. Neste caso,no chegou sustao, mas a suspenso de parte do filme. .Todos os dias lutamos parafazer coisas diferentes e sair da mesmice, e quando conseguimos botar algo assim no araparece um ltimo obstculo, que o Conar. A funo dele no essa; cuidar dapropaganda, no fazer censura", analisa Eduardo Martins (2006), presidente do CCSP4.4 http://www.sapes.org.br/index2.php?idms=21&acao_page=ver_noticia&pagina=&id_noticia=566.pdfMachineA pdf writer that produces quality PDF files with ease!Produce quality PDF files in seconds and preserve the integrity of your original documents. Compatible acrossnearly all Windows platforms, simply open the document you want to convert, click print, select theBroadgun pdfMachine printer and thats it! Get yours now!UNESCOM - Congresso Multidisciplinar de Comunicao para o Desenvolvimento RegionalSo Bernardo do Campo - SP . Brasil - 9 a 11 de outubro de 2006 - Universidade Metodista de So Paulo 5Alm desses exemplos, h um em que desejamos discorrer mais sobre ele, o caso docomercial .Rivalidades., integrante da campanha .Todo falamos futebol. da empresa Coca-Cola, criado pela Agncia Argentina Santo Buenos Aires e adaptado para o Brasil pelaMcCann-Erickson Brasil e Academia de filmes.Conforme a revista Meio e Mensagem n 1195, de 13 de fevereiro de 2006, a dennciapartiu de consumidores da Bahia e Mato Grosso do Sul que reprovaram o exemplo deinfidelidade conjugal apresentado na pea publicitria, com o argumento que a estrutura davdeo atrai a ateno das crianas.A partir disso, buscou-se informaes juntamente ao site do CONAR, onde de acordo com,edio nmero 173 boletim do CONAR, verificou-se a denncia publicada da seguintemaneira:Representao n 244/05Autor: Conar, a partir de queixa de consumidorAnunciante e agncia: Coca-Cola e McCann-EricksonRelator: Lula VieiraTerceira CmaraDeciso: AlteraoFundamento: Artigos 1, 2, 3, 6, 19 e 50 letra .b. do CdigoO comercial para TV da Coca-Cola mostra, usando tcnica de animao, situaes em queum gol em um jogo de futebol faz vrios pares improvveis comemorarem juntos, como umcientista e uma cobaia e um frango e um cozinheiro. Na ltima cena, mostrado um amantesaindo do armrio do quarto de casal para comemorar com o marido trado. Consumidoresda Bahia e do Mato Grosso do Sul reprovaram o exemplo de infidelidade conjugal, agravadopelo fato de a estrutura da pea atrair a ateno de crianas, que ficariam expostas a umasituao eticamente reprovvel. Anunciante e agncia definiram as cenas mostradas como.totalmente inverossmeis., com apelos ldicos paixo dos brasileiros por futebol e tom debrincadeira facilmente identificvel. O relator considerou que o humor e a inverossimilhanada cena no eliminam a existncia do seu contedo . o adultrio . expondo crianas aotratamento de extrema naturalidade com a situao. Considerando um desrespeito instituio da famlia, props a alterao da pea, aceita por maioria de votos.A pea audiovisual, conforme anexo I, mostra, com tcnicas de animao grfica, situaes pdfMachineA pdf writer that produces quality PDF files with ease!Produce quality PDF files in seconds and preserve the integrity of your original documents. Compatible acrossnearly all Windows platforms, simply open the document you want to convert, click print, select theBroadgun pdfMachine printer and thats it! Get yours now!UNESCOM - Congresso Multidisciplinar de Comunicao para o Desenvolvimento RegionalSo Bernardo do Campo - SP . Brasil - 9 a 11 de outubro de 2006 - Universidade Metodista de So Paulo 6em que um gol faz vrios pares improvveis comemorarem juntos, como: um cientista e umacobaia, um frango e um cozinheiro, um balo e um cacto e por fim, a to comentada cena ea qual gerou a denncia: O amante e o marido trado. Os consumidores abordaram que aestrutura da pea, em animao atraia as crianas e eles no sabiam explicar quem seria o.tal homem., saindo do armrio.Em artigo publicado no Meio & Mensagem N1194, Ruy Lindenberg, vice presidente decriao da Lo Burnett, manifesta sua indignao a situao provocada pelo Conar: .Maisuma vez o super heri CONAR surgiu de forma inesperada para ser o salvador de nossaduvidosa reputao de profissionais adultos e srios. (2006, p.08). Ele argumenta quereconhece a importncia do CONAR, mas acredita que o conselho est sendo conservadorem algumas de suas decises, fazendo com que os publicitrios deixem de expor o seuponto de vista, com medo de incomodar algum com a mensagem. E diz ainda: ....acho queo Conar est exagerando em querer com seus superpoderes se transformar no paladinonacional da moral e dos bons costumes.. (2006, p.08)A partir deste artigo, surgiram diferentes pontos de vista, entre os quais, a resposta Lindenberg, tambm no jornal Meio & Mensagem n 1195, Luiz Celso de Piratininga,presidente do Conar argumenta: .Nem super heri, muito menos paladino da moral e dosbons costumes, o Conar apenas reflete a sociedade brasileira.(2006, p.21). Argumentaainda, que como publicitrio tem certa simpatia pelas crticas tecidas pelos publicitrios, masem contrapartida afirma que as decises no so deliberadas apenas pelo CONAR, maspelo Conselho de tica e, ressalta que sempre haver vagas no Conselho para profissionaisde criao.No entanto, Lindenberg continua sua crtica ao CONAR .o que eu gostaria so entidades dosetor que agissem no como censores, mas como advogados da nossa atividade.. (2003, p.08).Em resposta ao colega, Piratininga, afirma o contrrio:.O CONAR no aceita censura, na verdade tem horror ela...a publicidade est sob violentapresso das autoridades est sob violenta presso das autoridades e do legislativo ondetramitam...mais de 200 projetos de lei proibindo categorias inteiras de produtos de seremanunciadas.. (2006, p. 21)No entanto, Lindenberg questiona que a classe publicitria est sendo tratada como criana, pdfMachineA pdf writer that produces quality PDF files with ease!Produce quality PDF files in seconds and preserve the integrity of your original documents. Compatible acrossnearly all Windows platforms, simply open the document you want to convert, click print, select theBroadgun pdfMachine printer and thats it! Get yours now!UNESCOM - Congresso Multidisciplinar de Comunicao para o Desenvolvimento RegionalSo Bernardo do Campo - SP . Brasil - 9 a 11 de outubro de 2006 - Universidade Metodista de So Paulo 7obrigando os publicitrios a criarem com medo de serem castigados quando o CONARchegar a concluso de que algum ir se sentir incomodado com a mensagem de umadeterminada campanha. Em contrapartida, Piratininga defende o CONAR, argumentandoque as limitaes se do por outros fatores:Espero que entenda e aceite essas ponderaes que, como tentei demonstrar, no so doCONAR, mas do mercado publicitrio e da sociedade como um todo, e nunca mais noscompare com censores, pois o que recomendamos no censura e sim limites, limitesfixados em comum acordo por todos os entes do mercado publicitrio, discutidos emreunies absolutamente abertas a que todos tm livre acesso, inclusive os melhorescriadores do pas. (p. 21)Mas quais so os limites? J que, segundo o questionamento levantado por Lindenberg, ateleviso das novelas, das programas humorsticos, de reportagens e shows, possui maisliberdade de opinio e de criatividade, podendo ser mais ousada que os comerciais de 30segundos.Relacionando o questionamento propaganda da Coca-Cola, o limite no saber comofalar a uma criana que determinado assunto trata-se apenas de fico? Sendo que hoje,assuntos como o sexo e a violncia esto sendo difundidos com pouco controle em algunsprogramas infantis. Sua ingenuidade j no mais a mesma. Ou ser que o limite quandonos deparamos com a realidade diante de nossos olhos e no queremos aceit-la? Serque o limite o nosso conservadorismo, o nosso comodismo, o medo de mudar e aceitarque os tempos mudaram e nossas crianas hoje aos cinco anos j sabem mais do quesabamos aos 15 anos?Um amante saindo do armrio considerado mal exemplo para as criancinhas, mas umacena de sexo na novela das 7 horas pode ser transmitida normalmente, porque temcensura at uma certa idade. Mas e quem garante que a criana no est assistindo?Porque existe liberdade de imprensa e no liberdade de anunciar?Piratinga alerta que .a diferena entre publicidade e o contedo editorial dos veculos quea publicidade nunca convidada para entrar na casa de ningum. (2006, p.21)Concordando com Lindenberg, difcil entender porque o direito de anunciar com liberdadeno o mesmo que possui na imprensa. Sendo assim ele conclui:.Essa situao tambm desestimula a agncia a pensar no novo, no ousado, no pdfMachineA pdf writer that produces quality PDF files with ease!Produce quality PDF files in seconds and preserve the integrity of your original documents. Compatible acrossnearly all Windows platforms, simply open the document you want to convert, click print, select theBroadgun pdfMachine printer and thats it! Get yours now!UNESCOM - Congresso Multidisciplinar de Comunicao para o Desenvolvimento RegionalSo Bernardo do Campo - SP . Brasil - 9 a 11 de outubro de 2006 - Universidade Metodista de So Paulo 8desconhecido. Desestimula as produtoras a investir em grandes projetos, equipamentos eprofissionais de nvel. Estimula o telespectador a mudar de canal a cada intervalo comercial,que apesar do custo que nunca parou de crescer, est cada dia mais chato e varejeiro.. (p.08)O pblico possui capacidade suficiente para discernir o real do fictcio, est consciente deque os comerciais tm o intuito de vender e construir uma imagem. Segundo o site da Coca-Cola, o comercial .Rivalidades., possua o intuito de trazer uma viso otimista da marcapara o mundo da bola e mostrar que o futebol capaz de fazer com que as pessoas deixemsuas diferenas de lado e se aproximem, e no de ferir os preceitos ticos da populao,como denunciado ao CONAR.Como encontrado no site do CONAR, o processo contra a campanha .Todos falamosfutebol. foi, em primeira instncia, recomendada a sua alterao para que pudesse continuarno ar. No entanto .Por maioria de votos, a Cmara Especial de Recursos reformou adeciso de primeira instncia, pedindo o arquivamento do comercial para TV de Coca-Cola... Ao recomendar o arquivamento, o relator concordou com os argumentosapresentados pela defesa no recurso afirmando que as situaes apresentadas so irreais ecaricatas..Cabe ressaltar que este comercial veiculou normalmente em muitos outros pases e que,somente no Brasil ele foi criticado. No entanto, a denncia no foi do pas inteiro, partiuapenas de dois estados..Mais do que juzes, promotores, ou super-heris, precisamos de entidades e profissionaisque nos ajudem a esclarecer para a sociedade os verdadeiros desafios que enfrentamos noque tange comunicao, as contribuies que temos oferecido para este pas, seja emtermos econmicos, seja em termos de informao, de acesso a produtos de consumo, deliberdade de expresso e de cultura, para que a publicidade brasileira, continue a ser umadas mais respeitadas e admiradas do mundo. Tudo o que no precisamos de superheris. Afinal, no somos nem crianas, nem viles.. (p. 08)O case da Coca-Cola apenas um dos exemplos, pois diariamente o CONAR recebe vriasdenncias. No entanto, a discusso muito maior. Afinal, a publicidade de extremaimportncia para o desenvolvimento do mercado, da economia, e conseqentemente dopas. O CONAR deve existir para organizar e no para talhar a comunicao publicitria.pdfMachineA pdf writer that produces quality PDF files with ease!Produce quality PDF files in seconds and preserve the integrity of your original documents. Compatible acrossnearly all Windows platforms, simply open the document you want to convert, click print, select theBroadgun pdfMachine printer and thats it! Get yours now!UNESCOM - Congresso Multidisciplinar de Comunicao para o Desenvolvimento RegionalSo Bernardo do Campo - SP . Brasil - 9 a 11 de outubro de 2006 - Universidade Metodista de So Paulo 9Alm disso, Petit (2003) acredita que todos os grandes publicitrios s vezes se excedem nasua apoteose criativa. E, utilizando-se das palavras de Pablo Picasso .O segredo saber omomento em que se deve parar. (p.174) o autor afirma que isso ocorre e, muito. At mesmograndes diretores de arte escorregam em escessos de grafismos, tipografias, imagens ecores.Quem sabe no estamos diante de um caso desta natureza .que na procura da grandeidia, do grande anncio, passa o limite do necessrio e se excede. (2003, p.178)ConclusoO que nos deixa intrigados o fato de estarmos vivendo em uma sociedade que de algunsanos para c mudou, e mudou muito. Adquiriu voz ativa e pode opinar, exigir, reclamar.Somos parte de um grupo de pessoas que conhece os seus direitos e tem muitos rgos osquais a defendem. Pertencemos a um pas de diversas etnias, credos, culturas. E paraesta sociedade que temos que anunciar, onde coisas que h algumas dcadas eraminaceitveis, hoje acontecem normalmente em qualquer famlia. As cenas que somostradas diariamente, sem muito constrangimento em novelas e outros programas deteleviso, seriam no mnimo advertidas se veiculadas em um comercial.Avaliar se uma propaganda infringe ou no as normas do CONAR uma rdua tarefa.Avaliar se ela fere os princpios da populao mais difcil ainda. Talvez por isso, oConselho de tica do CONAR alvo de tantas crticas..Todo anncio deve ser respeitador e conformar-se s leis do pas, deve ainda ser honestoe verdadeiro.(Seo 1 . Prembulo, artigo 1 do Conar). Mas conformar-se as leis dequem? Respeitar a quem, quando vivemos em um pas de uma enorme diversidadecultural? Como definir um conceito que possa ser aceito por toda a populao, quandomesmo destinada a um pblico alvo restrito a campanha sempre vai atingir outras pessoasdevido comunicao de massa?Como ser criativo se j no nos mais permitido ousar. Percebemos, captamos, tentamos.Tentamos fazer o melhor, fazer diferente, mas isso no mais possvel, tornamo-nosprisioneiros de uma sociedade que anseia por se expressar, exigir, reclamar; de meios decomunicao que extrapolam em seus programas com extrema liberdade de expresso. E pdfMachineA pdf writer that produces quality PDF files with ease!Produce quality PDF files in seconds and preserve the integrity of your original documents. Compatible acrossnearly all Windows platforms, simply open the document you want to convert, click print, select theBroadgun pdfMachine printer and thats it! Get yours now!UNESCOM - Congresso Multidisciplinar de Comunicao para o Desenvolvimento RegionalSo Bernardo do Campo - SP . Brasil - 9 a 11 de outubro de 2006 - Universidade Metodista de So Paulo 10os publicitrios, acabam por ficar merc do CONAR. E como diz Piratininga: . Nestecenrio onde todos tem a razo e podem express-la, ns publicitrios, apenas pagamos opreo da extraordinria visibilidade e proficincia do nosso canal de comunicao.. (p. 21)Referncias BibliogrficasBARRETO, Roberto Menna. Criatividade em Propaganda, 3 ed. So Paulo, Summus, 1982.BORDENAVE, Juan E. Diaz. Alm dos Meios e Mensagens, Petrpoliz: Vozes, 1983.PREDEBON, Jos. Criatividade, So Paulo: Atlas, 1997.SCHULTZ, Roberto. O publicitrio Legal: alguns toques, sem juridiqus, sobre o direito daPublicidade no Brasil, Rio de Janeiro: Qualitymark, 2005.LINDENBERG. RUY. O super-heri Conar contra o malvolo, ameaador e perigoso RockyBalboa. Revista Meio & Mensagem, Ano XXVII, n1194, 06 de fevereiro de 2006.PIRATININGA. Luiz Celso de. Ala de Mira. Jornal Meio & Mensagem, Ano XXVII, n1195,13 de fevereiro de 2006.PEREIRA. Eliane. GALBRAITH. Robert. Hora de discutir a relao. Jornal Meio &Mensagem, Ano XXVII, n1195, 13 de fevereiro de 2006.PETIT, Francesc. Propaganda Ilimitada. 11.ed. So Paulo: Futura, 2003.LEIFERT. Gilberto. Bandeira branca. Jornal Meio & Mensagem, Ano XXVII, n1196, 20 defevereiro de 2006.Disponvel em: pt.wikipedia.org/wiki/Mercado. Acesso em: : 25/07/2006.Disponvel em: http://www.comunicacaoempresarial.com.br/conceitocommercado.htmAcesso em: 25/07/2006.Disponvel em:http://www.cocacolabrasil.com.br/sl_imprensa/releases_int.asp?id_release=130, Acesso em: pdfMachineA pdf writer that produces quality PDF files with ease!Produce quality PDF files in seconds and preserve the integrity of your original documents. Compatible acrossnearly all Windows platforms, simply open the document you want to convert, click print, select theBroadgun pdfMachine printer and thats it! Get yours now!UNESCOM - Congresso Multidisciplinar de Comunicao para o Desenvolvimento RegionalSo Bernardo do Campo - SP . Brasil - 9 a 11 de outubro de 2006 - Universidade Metodista de So Paulo 1125/07/2006.Disponvel em: http://www.conar.org.br Acesso em: 24/07/2006.pdfMachineA pdf writer that produces quality PDF files with ease!Produce quality PDF files in seconds and preserve the integrity of your original documents. Compatible acrossnearly all Windows platforms, simply open the document you want to convert, click print, select theBroadgun pdfMachine printer and thats it! Get yours now!UNESCOM - Congresso Multidisciplinar de Comunicao para o Desenvolvimento RegionalSo Bernardo do Campo - SP . Brasil - 9 a 11 de outubro de 2006 - Universidade Metodista de So Paulo 12ANEXO I - Roteiro Coca-ColaCena 01 - Uma mosca e um .mata-mosca. esto em uma sala, de frente uma televiso ecom a ateno totalmente voltada para ela, que narra um jogo de futebol da seleo.Cena 02 - A cena muda para uma floresta, onde u lenhador est cortando uma rvore eprestando ateno na narrao do mesmo jogo de futebol, atravs de um rdio porttil.Cena 03 - A cena muda novamente, desta vez, ela mostra uma cozinha, onde o cozinheiro,com a faca e o frango na mo, est paralisado em frente televiso, que passa o mesmojogo de futebol. No final da cena, at o frango levanta a cabea para ver o que se passa nateleviso, pois a narrao est emocionante.Cena 04 - A cena mostra dentro de um tryler, onde um homem com estilo que lembra umhippie e ao seu lado uma almofadinha. Ambos assistem boquiabertos diante da televiso, aojogo de futebol.Cena 05 - Ento, a cena mostra um cientista concentrado em sua pesquisa diante domicroscpio e de mos firmes em um ratinho, que represente ser a sua cobaia. No entanto,ele tambm se distrai com o jogo de futebol que passa na televiso em sua frente e anarrao que finaliza uma jogada.Quando a narrao afirma com nfase o gol maado pela televiso, ambos comemoram demaneira eufrica. A cena termina com um abrao amistoso entre o cientista e a cobaia.Cena 06 - A cena retoma a cozinha mostrada anteriormente, onde o cozinheiro e o frango jesto de mos para o alto comemorando. Os dois se encontram de peito, num ato defelicidade pelo gol marcado.Cena 07 - Na floresta acontece a mesma comemorao da cena anterior. Tanto o lenhador,quanto a rvore vibram pelo gol marcado. De maneira emocionada o homem se atira nosbraos da rvore, que acaba caindo por estar quase totalmente cortada.Cena 08 - Ento a imagem volta a mostrar a sala da primeira cena, com o inseto e o .matamosca., que esto com uma expresso de alegria. Eles comemoram o gol com um encontrode corpos, que lembra a mesma comemorao do cozinheiro e do frango da cena anterior.pdfMachineA pdf writer that produces quality PDF files with ease!Produce quality PDF files in seconds and preserve the integrity of your original documents. Compatible acrossnearly all Windows platforms, simply open the document you want to convert, click print, select theBroadgun pdfMachine printer and thats it! Get yours now!UNESCOM - Congresso Multidisciplinar de Comunicao para o Desenvolvimento RegionalSo Bernardo do Campo - SP . Brasil - 9 a 11 de outubro de 2006 - Universidade Metodista de So Paulo 13Cena 09 - Ainda no clima de comemorao, esta cena mostra um cacto e um balo em umbar. Eles representam estar muito felizes, ento se abraam pela euforia da comemorao.Cena 10 - Esta cena retoma o homem com estilo de hippie, ele est abraado almofadaque anteriormente assistia ao jogo, do seu lado. O abrao to forte que a almofada saltade seus brao e voa para cima. Para finalizar a cena, o homem ainda faz umacomemorao em frente TV, com a boca aberta e os punhos fechados.Cena 11 - Esta cena mostra um casal em um quarto, deitados na cama de frente para ateleviso. Ambos esto boquiabertos e diante do gol, o homem salta da cama e comea apular e vibrar de alegria. Mas, do armrio sai outro homem, forte, bonito e sem camisa,representando ser o amante. Os dois se olham, mesmo diante da surpresa, os dois seabraam e comemoram o gol marcado pela seleo. A mulher, que primeiro fica assustada,sorri diante da cena.Cena 12 - O comercial termina com a mensagem de que somente a seleo e o futebol socapazes de unir tanto. E o fechamento com a assinatura e o slogan da Coca-Cola.pdfMachineA pdf writer that produces quality PDF files with ease!Produce quality PDF files in seconds and preserve the integrity of your original documents. Compatible acrossnearly all Windows platforms, simply open the document you want to convert, click print, select theBroadgun pdfMachine printer and thats it! Get yours now!UNESCOM - Congresso Multidisciplinar de Comunicao para o Desenvolvimento RegionalSo Bernardo do Campo - SP . Brasil - 9 a 11 de outubro de 2006 - Universidade Metodista de So Paulo 14ANEXO II - Artigos que fundamentam a dennciaSEO 1 . prembulo.Artigo 1 - Todo anncio deve ser respeitador e conformar-se s leis do pas; deve, ainda,ser honesto e verdadeiro.Artigo 2 - Todo anncio deve ser preparado com o devido senso de responsabilidadesocial, evitando acentuar, de forma depreciativa, diferenciaes sociais decorrentes domaior ou menor poder aquisitivo dos grupos a que se destina, ou que possa eventualmenteatingir.Artigo 3 - Todo anncio deve ter presente a responsabilidade do Anunciante, da Agncia dePublicidade e do Veculo de divulgao, junto ao Consumidor.Artigo 6 - Toda Publicidade deve estar em consonncia com os objetivos dodesenvolvimento econmico, da educao e da cultura nacionais.Artigo 19 - Toda atividade publicitria deve caracterizar-se pelo respeito s dignidade dapessoa humana, intimidade, ao interesse social, s instituies com smbolos nacionais,s autoridades constitudas e ao ncleo familiar.Artigo 50 - Os infratores das normas estabelecidas neste cdigo e seus anexos estarosujeitos s seguintes penalidades:b. recomendao de alterao ou correo do Anncio.ANEXO III - Artigos que fundamentam o Recurso.Artigo 27 - O anncio deve conter uma apresentao verdadeira do produto oferecido,conforme disposto nos artigos seguintes desta SEO, onde esto enumerados algunsaspectos que merecem especial ateno. 1- DescriespdfMachineA pdf writer that produces quality PDF files with ease!Produce quality PDF files in seconds and preserve the integrity of your original documents. Compatible acrossnearly all Windows platforms, simply open the document you want to convert, click print, select theBroadgun pdfMachine printer and thats it! Get yours now!UNESCOM - Congresso Multidisciplinar de Comunicao para o Desenvolvimento RegionalSo Bernardo do Campo - SP . Brasil - 9 a 11 de outubro de 2006 - Universidade Metodista de So Paulo 15No anncio todas as descries, alegaes e comparaes que se relacionem com fatos oudados objetivos, devem ser comprobatrias, cabendo aos Anunciantes e Agncias fornecemas comprovaes, quando solicitadas.pdfMachineA pdf writer that produces quality PDF files with ease!Produce quality PDF files in seconds and preserve the integrity of your original documents. Compatible acrossnearly all Windows platforms, simply open the document you want to convert, click print, select theBroadgun pdfMachine printer and thats it! Get yours now!