O consumidor no processo de compra

O CONSUMIDOR NO PROCESSO DE COMPRA

Livro: O comportamento do Consumidor de Elaine karsaklian

Modelos de Comportamento de Compra

Os modelos que se tem elaborado ao longo dos anos sobre o comportamento do consumidor tem como principal objetivo:

•Proporcionar uma imagem global do comportamento do consumidor

•Identificar áreas e viabilidades chaves nas tomadas de desições comerciais

•Explicar a relação entre as variáveis identificadas

•Apontar idéias para o desenvolvimento de estratégias de marketing

Os Modelos

Os consumidores não são homogéneos, apresentam características distintas que os diferenciam uns dos outros. Os modelos recolhem a diversidade de características através da inclusão de variáveis independentes, o elevado número de variáveis e suas interacções tornam necessária a limitação dos modelos à explicação do comportamento de grupos específicos de consumidores. Deste modo, um modelo desenhado para explicar o comportamento de um grupo de consumidores pode resultar totalmente inadequado para a aplicação a outros grupos. Este facto provoca uma incerteza no que se refere às respostas dos indivíduos que compõem o mercado, dado que é composto por indivíduos com características distintas e que as interacções das variáveis de Marketing não produzem sempre o mesmo efeito.

Necessidade de modelização


As decisões de consumo são muito diversas. Variáveis como o nível de implicação da decisão para o indivíduo e os fenómenos distintos associados a este conceito, como o hábito, o interesse no produto e nos resultados, determinam que o indivíduo dedique mais ou menos esforço às actividades do processo de decisão. Desta maneira, em decisões de baixa implicação, os modelos tendem a ser simples e o número de variáveis que incidem no indivíduo é muito baixo, conforme aumenta o grau de implicação, tanto as tarefas como as variáveis aumentam consideravelmente.



Os contextos de compra e consumo são distintos. Os processos de decisão variam em função das situações de uso do bem ou serviço adquirido, o indivíduo que realmente obtém a vantagem da aquisição e a situação em que se processa a compra. Em cada caso, as regras de escolha do indivíduo podem utilizar critérios ou processos distintos. Mesmo assim, as influências do ambiente/contexto propiciarão que determinadas variáveis estejam ou não presentes para afectar o processo de decisão desde o aparecimento da necessidade até às actividades do comportamento pós-compra.



Reconhecimento do problema

Busca de informação

Avaliação das alternativas

Compra

Consumo e avaliação

Detecção de uma carência

Etapa de pré-compra

Etapa de compra

Etapa de pós-compra

Modelos e decisões de consumoModelos de Comportamento de Compra

Modelos e decisões de consumo

As decisões de baixa implicação, também denominadas de habituais, têm as seguintes etapas: reconhecimento do problema, busca de informação, compra, consumo e avaliação. Este esquema de decisão é característico das situações de lealdade à marca ou compras repetitivas de um mesmo produto. Nesta situação o reconhecimento do problema constitui uma actividade limitada apenas ao reconhecimento do esgotamento de stocks do produto consumido habitualmente.

A busca de informação está, então, limitada, normalmente aos lugares onde o produto se encontra disponível sem sequer haver uma ponderação ou avaliação de outras alternativas.

Como tal, a etapa de compra é bastante automática, o que favorece as situações de lealdade a determinadas marcas. É muito difícil mudar este tipo de comportamento de compra já que o consumidor é pouco receptivo a informações sobre outros produtos.



Quanto à etapa de pós-compra, o consumo não leva verdadeiramente a um processo de avaliação do produto, como consequência da experiência prévia do consumidor relativamente ao produto e ao baixo interesse no processo de decisão da sua aquisição. Perante esta situação não surgem possíveis situações de dissonância cognitiva que possam levar a modificações do comportamento de decisão.

Resumindo, as decisões de baixa implicação, são aquelas que se referem a situações de compra habitual, de escassa importância económica, e que não apresentam grandes complicações nem requerem processos mentais complexos. Praticamente reduzem-se à solução do problema de eleição da marca.

Em relação a estas decisões de baixa implicação desenvolveu-se um conjunto numeroso de modelos de eleição de marca, fundamentalmente de natureza estocástica.



As decisões de média ou alta implicação caracterizam-se pela presença de todas as etapas descritas no esquema. A intensidade das actividades nas etapas depende da média ou alta implicação que o produto ou serviço tem.

No que respeita ao reconhecimento do problema, não existe uma perfeita identificação entre o problema e uma marca ou produto. Só se produz um estado de consciência do indivíduo que lhe permite constatar a diferença que existe entre o seu estado actual e o estado desejado o que o fará iniciar o processo de decisão de compra para satisfazer essa necessidade.

A busca de informação, neste sentido, dirige-se para a procura de alternativas de marcas e produtos para a satisfação da necessidade. As actividades de busca de informação podem ser tanto internas como externas e o ambiente passa a ocupar um lugar importante na decisão de consumo, como provedor de informação através de estímulos que chegam ao indivíduo. Apesar da busca interna ser sempre uma actividade importante, a busca de informação externa tem um aumento proporcional ao acréscimo do nível de implicação.



Os processos de avaliação de alternativas são agora necessários, consequência do facto de a busca, juntamente com as disponibilidades que o ambiente pode facilitar, darem ao consumidor várias alternativas capazes de satisfazer as suas necessidades. Novamente, as actividades de avaliação serão mais ou menos complexas dependendo do interesse geral do indivíduo na decisão, medido através do grau de implicação. Quando a implicação é média, a avaliação pode basear-se em poucos atributos considerados sobre um conjunto também reduzido de alternativas, o que permite a aplicação de regras de decisão simples, como as que regem a eleição pelos níveis de um único atributo. O contrário acontece quando os níveis de implicação são altos: as regras de decisão consideram muitos atributos e muitas alternativas e combina-os seguindo expressões complexas que permitem ao consumidor uma decisão feita com mais segurança.



A etapa de compra nas decisões de níveis médios e altos de implicação constitui um ponto de influência muito maior do que nas decisões de baixa implicação. O consumidor encontra-se mais receptivo a nova informação que lhe permita melhorar a sua decisão procedente tanto do estabelecimento como dos vendedores. Em muitos casos as actividades de busca de informação, avaliação e decisão são simultâneas e ocorrem dentro do estabelecimento, pelo que, de maneira imediata, se vai realizar a compra.

A etapa da pós-compra, que compreende as actividades de consumo e avaliação da decisão, caracteriza-se por esta última actividade avaliadora. A comparação entre o obtido e as necessidades do indivíduo constitui o elemento base para o surgimento de processos de dissonância cognitiva, ou seja, insatisfação como consequência da inconsistência entre o esperado e o realmente obtido pelo consumidor através da sua decisão.



Resumindo, as decisões de alta implicação, respondem a situações de compra complexa, de alto conteúdo económico e que requerem decisões com um elevado número de variáveis que se integram num amplo processo constituído por um conjunto de etapas diferenciadas e com um encadeamento sequencial.

Em relação a estas decisões os investigadores construíram modelos que pretendem resolver aspectos parciais do processo, centram-se em etapas concretas do mesmo. Outros modelos tentam, ainda globalizar todo o processo com modelos integrados ou globais do comportamento.



Todos os modelos elaborados partem das variáveis que afectam os consumidores, nos diversos tipos de decisões de compra e os contextos em que aquelas se produzem.

A construção dos modelos parte de uma teoria que se baseia numa série de conceitos e situações e na elaboração de proposições sobre o funcionamento do fenómeno em estudo, que pode ser considerada como a etapa mais relevante da tarefa. Posteriormente é necessário realizar a formulação matemática e identificação de parâmetros que implica optar por uma estrutura linear ou não linear, por sistemas de equações simultâneas ou casuais. A última etapa de construção conduz à avaliação do modelo e sua comprovação empírica.


Uma aproximação a alguns modelos

Modelos de processamento de informação

A maior parte dos trabalhos que seguem esta orientação provêm da Psicologia e são elaborados em ambiente informático.

Existe uma tendência recente na elaboração de modelos formais de decisões de consumo que se baseia na ideia que o ser humano recebe contínua informação do seu ambiente/contexto e processa-a para a utilizar como ajuda nas futuras decisões. Poderíamos dizer que cada um de nós possui determinadas regras mediante as quais processa e manipula essa informação exterior, estas regras são as que irão modelar o processo decisório da compra.



Modelos experimentais e lineares

Entre os modelos lineares devem-se destacar aqueles que utilizam dados demográficos e de personalidade como variáveis independentes, e aqueles em que as variáveis independentes são os instrumentos de marketing e as variáveis dependentes são as vendas ou as compras.

Este grupo integra construções similares na sua estrutura matemática, mas diferentes no seu conteúdo. Realizaram-se numerosos estudos experimentais em relação aos variados aspectos do comportamento do consumidor.

Merecem especial atenção os modelos de atitudes fundamentalmente utilizados para medir a eficácia da publicidade, investigar a avaliação levada a cabo pelos consumidores em relação às diferentes marcas que lhe oferece o mercado, o contrastar a viabilidade de ideias geradas para novos produtos.



Modelos estocásticos

Este grupo de modelos compreende fundamentalmente os de eleição de marca e os de frequência de compra, que tentam prever quando ocorrerá a compra ou quantas compras se realizarão num determinado período. A base teórica que lhe subjaz permite diferenciar os modelos simples de ordem zero, os baseados no processo de Markov, os da eliminação de atributos ou os que utilizam a teoria de aprendizagem, entre outros.

Um modelo estocástico consiste na incorporação de dois elementos, uma base de comportamento individual e uma regra para agregar estes outputs individuais. O modelo descreve alguns dos aspectos que integram o processo de compra do consumidor. Este comportamento explicita-se numa função na qual se incorporam importantes determinantes do acto em que estamos interessados.

A regra de agregação para estes modelos assume, geralmente, duas formas. Ou se considera que todos os indivíduos se comportam de forma similar, ou existem diferenças significativas entre eles, o que complica enormemente a agregação.



Modelos perceptuais

Estes modelos, chamados erradamente perceptuais, já que constituem técnicas de investigação, oferecem outputs gráficos que facilitam a visualização de situações de preferência e imagem nos mercados.

Recentemente foram descobertos novos procedimentos que permitem conhecer as percepções e preferências dos indivíduos, muito importante no momento de estabelecer qualquer estratégia de marketing, é importante não esquecer que os problemas de marketing são fundamentalmente percebidos no momento da eleição da marca.



Podemos fazer distintas classificações dos modelos de comportamento do consumidor

•Modelos Globais

•Modelos Parciais

Os Modelos


Modelos Globais

Tratam de explicar todas as fases do processo de decisão de compra, assim como as variáveis que influenciam nas condutas

do consumo. Consideradas como grandes ferramentas de transmissão de informação, permitindo a observação e

medição das mudanças sofridas pelas variáveis significativas em forma de seguimento contínuo entre elas, permitindo

determinar que variáveis são importantes na hora de explicar o fenômeno de compra. Alguns modelos são o modelo de Nicosia,

Howard-Sheth e o modelo de Engel-kollat-blackwell

Os Modelos


Modelos Parciais

Centram-se somente em algumas fases do processo de decisão, como o modelo de Bettman, e o de Fishbein

Os Modelos

Modelo de NicosiaModelo de Nicosia


O modelo proposto em 196 por Francesco Nicosia, e jamais reatualizado, inspira-se, em sua estrutura, em um programa de

computador.

Nicosia Analisa as decisões de um consumidor como originárias de um processo que é possível de ser decupado em “campos

de atividade”, e que por usa vez são subdivididos em “subcampos” (ou subprogramas).

Modelo de Nicosia

Assim, o campo de ação da compra resulta de uma atividade de pesquisa e de avaliação de informação, precedida pela exposição a uma mensagem, quase sempre publicitária.

Modelo de Nicosia

O modelo de Nicosia baseia-se no fluxo da informação entre a empresa e os consumidores, e na forma em que a empresa

exerce influência nos consumidores e vice-versa. Para que isso funcione necessita de três fatores: as atitudes, a motivação e a

experiência

Modelo de Nicosia

O processo se compõe em quatro campos:

1. A atitude do consumidor ante a mensagem da empresa

2. A busca e avaliação que o indivíduo tem do produto

3. O ato de compra

4. Retroalimentação

Modelo de Nicosia

Sr. Silva, consumidor abastado e sensível à técnica, lê certo dia um anúncio ressaltando os mérito de um novo DVD-PLAYER (exposição à mensagem); ele pensa, pela primeira vez, que

deveria comprar esse tipo de aparelho (atitude). Comparando as marcas que lhe inspiram confiança, ele exprime uma

preferência pelo material da sony (motivação). Na loja, no momento de comprar o vendedor desvia sua atenção para um outro DVD-PLAYER, mais potente, o qual ele acaba comprando (ato de compra). Pouco tempo depois, durante uma festa com

amigos, ele explica, com forte convicção, as razões de usa escolha (feedback)

Modelo de Nicosia

Modelo de Nicosia

Subcampo 1Características da

empresaMensagem

exposição

Subcampo 2Características do

consumidor (especialmente predisposições)

Atitude

BuscaAvaliação

Motivação

Decisão(ação)

Comportamento de compra

ConsumoArmazenamento

ExperiênciaCAMPO UM

CAMPO DOIS

CAMPO TRÊS

CAMPO QUATRO

Modelo de Nicosia

Modelo de Howard e ShethModelo de Howard e Sheth

O modelo de J. A. Howard e J. H. Sheth pode ser considerado o mais completo e o mais significativo das pesquisas sobre o

comportamento de compra.

Publicado em 1969, ele segue a escola behaviorista, uma vez que tenta explicar a forma como um consumidor transforma,

por meio de mecanismos de aprendizagem, os inputs (estímulos de marketing) em outputs (decisões de compra).

Modelo de Howard e Sheth

Exógena*e.xó.ge.na

adj f (exo+geno) Anat Diz-se de toda formação proveniente de tecidos superficiais. Antôn: endógena.

Quarto Classes diferentes de variáveis são representadas: as variáveis de entrada (inputs), e as variáveis “hipotéticas”, dentro do grande retângulo central, as variáveis de saída

(outputs) e as variáveis “exógenas”*.


Exógena*e.xó.ge.na

adj f (exo+geno) Anat Diz-se de toda formação proveniente de tecidos superficiais. Antôn: endógena.

Variáveis de input

Correspondem a diferentes tipos de estímulos contidos no:

• Ambiente Comercial (produtos)

•Simbólico (propaganda)

•Social (Comunicação de boca a boca)

Essas três formas de input são processadas e guardadas por interação com as variáveis hipotéticas.


Variáveis hipotéticas

Estas, não observáveis, podem ser agrupadas em duas categorias, conforme aquilo que revelam:

•processo de aprendizagem

•processo de percepção


Mecanismos de decisão, compreendem:

•As motivações

•As alternativas ou marcas apresentadas no “conjunto evocado”

•Os mediadores da decisão ou critérios de escolha

•As predisposições com relação as marcas

•Os fatores inibidores

•O nível de satisfação


As motivações

Estimulam o comprador e chamam sua atenção aos estímulos ambientes

Conjunto Evocado

Corresponde as diferentes marcas suscetíveis na mente do consumidor, de satisfazer suas motivações

Mediadores de decisão

Regras cognitivas originárias da aprendizagem

Articulação das motivações

Predisposições que expressam preferências do comprador


Satisfação

Traduz o grau de congruência entre as expectativas e as conseqüências da compra


No caso da compra planejada, nem os mediadores nem o conjunto evocado são claramente definidos e a atividade de busca de informação é intensa: ela se limita ao caso de uma compra limitada e praticamente desaparece para as compras rotineiras. Segundo essa abordagem, uma compra “impulsiva”

corresponde a uma simples interiorização dos elementos de decisão (critérios, marcas, mediadores) própria para acelerar o

desenvolvimento.


Variáveis de percepção

A sensibilidade à informação

Regula o acesso aos estímulos externos em virtude do grau de complexidade e das predisposições do comprador (por

exemplo, a atitude com relação à propaganda)

Os vieses perceptuais

Informações transmitidas pelos órgãos sensoriais

busca de informação

Quando se trata de compra planejada, faz com que o consumidor complete os estímulos externos caso estes lhe

pareçam insuficientes ou muito ambíguos para esclarecer as decisões de escolha


Variáveis de Output

Constituem respostas observáveis do consumidor, a partir das quais podemos inferir o estado das variáveis hipotéticas

Assim, o nível de atenção, que traduz o grau de absorção da informação pelo comprador, revela seu grau de sensibilidade: A

compreensão integra o impacto dos vieses percentuais; a atitude relativa às marcas é diretamente ligada às

predisposições; a intenção de compra engloba os fatores inibidores antecipados e o comportamento de compra revela a conclusão do processo. Naturalmente, todas essas variáveis

de saída interagem entre si.



Modelo de Howard-Seth

Ambiente social

Atitude

Intenção Compra

SatisfaçãoCompreensão

Compreensão da marca

Motivo

Busca

Motivos não específicos

Atenção

Parcialidade perceptiva

Comunicação Transmissão verbal

Recepção de cupões

Preço

Modelo de Engel, kollat e blackwellModelo de Engel, kollat e blackwell

Extremamente analítico, ele propõe uma estrutura explicativa do comportamento de escolha da marca pelo consumidor e estabelece relações entre as variáveis intervenientes e sua

expressão mensurável. Ele constitui um instrumento primordial para a pesquisa fundamental, ao mesmo tempo que indica os pontos de impacto dos elementos da estratégia do marketing-

mix sobre o comportamento do comprador.

Modelo de Engel, kollat e blackwell

O modelo se decompõe em quatro módulos:

•Os estímulos mercadológicos

•As variáveis de influência

•O processamento da informação

•Processo de decisão (eixo central)


O processamento seqüencial da informação se apóia nas cinco etapas do paradigma de MacGuire (1976):

Exposição

Atenção

Compreensão

Aceitação

Retenção


A memória desempenha um papel fundamental, executando a filtragem, a estocagem e a recuperação da informação.


Finalmente, a tomada de decisão é dividida em cinco etapas:


1. O reconhecimento do problema

O sentimento de uma discrepância importante entre o estado atual e o estado desejado é a condição necessária para

desencadear o processo, mas não suficiente, pois dificuldades financeiras ou temporais podem impedí-lo de

evoluir


2. A busca de informação

O desejo de resolver este problema resulta, primeiramente, numa análise das informações estocadas na memória, mas quais serão completadas, se necessário, por uma pesquisa

externa


3. A avaliação de alternativas

Os elementos disponíveis são confrontados com os critérios pessoais que o comprador estabeleceu e conduz à

orientação das preferências


4. A escolha

Uma das possibilidades será escolhida como conseqüência natural da etapa precedente, mas fatores situacionais

podem interferir neste nível, conduzindo, até mesmo, a uma reconsideração do processo de avaliação


5. A análise pós compra

Objetiva a análise da adequação da solução escolhida com relação ao problema inicial. Ela pode conduzir a uma busca

complementar para reduzir eventuais dissonâncias e exercerá influência sobre as primeiras etapas dos processos

de decisão



ESTÍMULO EXPOSIÇÃO

ATENÇÃO

COMPREENSÃO

RETENÇÃO

FIL

TR

O

INFORMAÇÃOE

EXPERIÊNCIA

ATITUDES

CRITÉRIOS AVALIATIVOS

PE

RS

ON

AL

IDA

DE

INFORMAÇÃOFEEDBACK

RECONHECIMENTO DO PROBLEMA

PARAGEM

PARAGEM

PARAGEM

BUSCA INTERNA E AVALIAÇÃO

BUSCA EXTERNA E AVALIAÇÃO

PROCESSO DE COMPRA

RESULTADOS

COMPORTAMENTO ADICIONAL

AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA

BUSCA EXTERNA

INPUTSCULTURAFAMÍLIA

G.SOCIALOUTROS

Modelo de BettmanModelo de Bettman

Modelo de Bettman

Centra-se na forma como os indivíduos processam a informação. Trata-se de um modelo mais qualitativo que quantitativo e não deixa muito claras as interacções entre a empresa e o consumidor e dos consumidores como grupo.

O consumidor emprega estratégias simples de decisão, já que possui uma capacidade limitada para o processamento de informação. O processo é composto por sete elementos que se descrevem em contínuo:

1.Capacidade de processamento: posto que os indivíduos têm uma capacidade limitada para processar a informação, escolherão estratégias de eleição que agilizem o processo.

2.Motivação: é um dos elementos mais importantes; estimula o consumidor a procurar a informação necessária para avaliar as alternativas e tomar as decisões. Uma vez que o consumidor vai obtendo experiência na selecção, emprega regras de decisão mais simples.

3.Atenção e codificação perceptual: o elemento codificação perceptual dá conta do processo pelo qual o consumidor organiza e interpreta os estímulos percebidos e proporciona critérios de juízo para determinar a necessidade de informação adicional.


O consumidor emprega estratégias simples de decisão, já que possui uma capacidade limitada para o processamento de informação. O processo é composto por sete elementos que se descrevem em contínuo:

4. Aquisição e avaliação da informação: o indivíduo continua a procurar informação adicional até considerar que possui a relevante, o que se pode tornar dispendioso para o consumidor.

5. Memória: é o mecanismo através do qual flui toda a informação. Se o indivíduo considera insuficiente a informação armazenada, procurará mais informação externa.

6. Processos de decisão: as selecções que se realizam durante os processos de decisão são uma forma específica de selecção e são influenciadas por factores individuais e situacionais.

7. Processo de consumo e aprendizagem: uma vez levada a cabo a decisão da compra, o indivíduo adquire uma experiência que poderá empregar em selecções futuras.

PROCESSAMENTO DA INFORMAÇÃOPROCESSAMENTO DA INFORMAÇÃO

Processo de Comunicação

Toda a comunicação supõe fonte, mensagem, canal e audiência

PROCESSAMENTO DA INFORMAÇÃO

Fonte Codificador Meio

Mensagem

Decodificador

Receptor

Feedback

A MEMÓRIA

O Processo de memorização consiste em adquirir e registrar a informação de maneira a poder acessá-la mais tarde

A forma como a informação é registrada possibilita a compreensão de seu modo de representação na memória


A MEMÓRIA

A memória propriamente dita funciona um pouco como um foguete com três andares. Primeiro vem a memória

sensorial, depois a memória a curto prazo e, finamente a memória a longo prazo. Elas são ligadas entre si por meio

de processos mentais por vezes muito sutis


Memória Sensorial

Guarda nossas estimulações imediatas. É a memória sensorial que nos possibilita reconhecer imediatamente a letra A ou uma forma cilíndrica. As impressões são muito breves e

desaparecem em alguns segundos. Pode ser, por exemplo, o cheiro gostoso de pão fresco. Ainda que a sensação seja efêmera, ela pode ser suficientemente forte para reter a atenção e atravessar as fronteiras da memória a curto

prazo


Memória a curto prazo

Serve de estrutura de recepção para uma estocagem temporária da informação. Como a de um computador, ela tem capacidade limitada e serve, antes de tudo, de espaço

de trabalho. Assim, além de diferenciarmos códigos internacionais dos números de telefone, identificamos determinado país pelo agrupamento dos números em

código. Freqüentemente, temos tendência a associá-los com outros números que conhecemos para não esquecê-los


Memória a longo prazo

Corresponde ao sistema de estocagem de nosso conhecimento. É nela que pensamos quando falamos de nossa bagagem intelectual ou de nosso conhecimento em culinária ou em mecânica. Ela possui não somente a informação estocada

(memória episódica), mas também as regras que regem sua manipulação (memória semântica). Ela é organizada um pouco como uma biblioteca segundo dois princípios: o

princípio semântico e princípio temporal


O consumidor no processo de compra

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