Comportamento de compra do consumidor

Fatores Psicológicos

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Por que estudamos o comportamento de compra do consumidor?

• O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e desejos dos clientes-alvo.

• Dessa forma, a análise do comportamento do consumidor visa identificar como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos

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Modelo de comportamento do consumidor (revisando)

• O comportamento do comprador pode ser visto como um processo de estímulo e resposta.

• A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece com o consumidor entre o estímulo externo e a decisão de compra.

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ProdutoPreçoPraçaPromoção

EconômicoTecnológicoPolíticocultural

CulturaisSociais PessoaisPsicológicos

EstímuloDe marketing

Outros estímulos

Característicasdo comprador

Processo de decisão de compra

Decisões do comprador

Escolhas de:

•Produto•Marcas•Revendedor•Frequência de compra•Montantede compra

•Reconhecimento do problema•Busca de informações•Avaliação de alternativas•Decisão de compra•pós-compra

Modelo de estímulo e resposta

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Principais fatores que influenciam a compra

• O comportamento de compra do consumidor é influenciado por:

Fatores culturaisFatores sociaisFatores pessoaisFatores psicológicos

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Principais fatores que influenciam a compra• Fatores psicológicos

Motivação: é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir.

Percepção: é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa.

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Principais fatores que influenciam a compraAprendizagem

• Envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgida da experiência. Pode ser produzida por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais e respostas.

• Os profissionais de marketing utilizam essa teoria para criar demanda para um produto associando-o a forte impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo.

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Principais fatores que influenciam a compra Crença• É o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a

respeito de alguma coisa. Ex: conhecimento, opinião ou fé.

• Essas crenças estabelecem imagens de marcas e produtos, que levam as pessoas a agirem de acordo com elas.

Atitudes• Correspondem a avaliações, sentimentos e tendências de

ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia.

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Qual o papel do Marketing?

O papel do marketing no processo de compra é:

• Identificar as influências que existem sobre as decisões de compra dos consumidores, bem como identificar quais as pessoas que os ajudam a tomar a decisão de compra.

• Dirigir campanhas direcionadas a cada tipo de pessoa influenciadora (mercado alvo).

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Processo de decisão de compra

• Papéis do comprador (revisando)

Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou serviço,

Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão,

Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de, o que,como e onde comprar,

Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra, Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

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Comportamento de compra complexo Comportamento de compra complexo:

consumidores estão altamente envolvidos em uma compra e conscientes das diferenças significativas entre as marcas.

O produto é caro, comprado esporadicamente, de risco e altamente auto-expressivo.

Em geral, o consumidor não conhece muito a categoria do produto e tem muito a aprender sobre ele.

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Comportamento de compra complexo

O profissional de marketing precisa desenvolver estratégias que ajudem o comprador a obter informações sobre os atributos do produto e sua importância relativa, chamando a atenção para a reputação da empresa nos atributos mais importantes.

Exemplo

• Por exemplo, a pessoa que compra um microcomputador pode não saber que atributos procurar. Muitas das características do produto não estão claras, a menos que o comprador tenha feito alguma pesquisa: "memória de 16 K", "capacidade do disco de memória", "resolução da tela" e assim por diante.

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Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida

Refere-se a um investimento relativamente alto, o

bem é caro e a transação não é frequente. O comprador vê pouca diferença entre as marcas.

O comprador pesquisará o que está disponível no mercado, e comprará com relativa rapidez, dado a obtenção de algum benefício,

Após a compra, o consumidor pode experimentar alguma dissonância cognitiva advinda da percepção de certos aspectos sobre outras marcas,

O consumidor buscará informações que sustentam sua decisão.

Exemplo

• Por exemplo, a compra de carpete é uma decisão de alto envolvimento porque é um produto relativamente caro e auto-expressivo. Todavia, o comprador pode considerar que a maioria das marcas de carpete disponíveis em determinada faixa de preço é semelhante.

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Comportamento de compra habitual

• Refere-se à compra de produtos de uso rotineiro, sob baixa influência de marcas.

• Técnicas para vender o produto: Vincular o produto a algum problema envolvente (creme dental

hálito fresco), Vincular o produto a uma situação pessoal (café despertar da

sonolência), Estimular emoções relacionadas a valores pessoais (a ração que dá

mais ânimo ao seu cão), Anunciar o aspecto importante do produto (acréscimo de vitaminas

ao ceral X).

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Comportamento de compra em busca de variedade

• os consumidores trocam sempre de marca,

• A compra é caracterizada por um baixo envolvimento, mas com diferenças significativas de marca,

• A troca de marcas ocorre mais pela variedade do que pela insatisfação,

• O marketing deve investir em propaganda, dominando espaço na prateleira (trabalho no PDV), controlar estoque (evitando falta do produto), etc.

Exemplo

• Um exemplo ocorre na compra de bolos. O consumidor possui algumas crenças, escolhe uma marca de bolo sem muita avaliação e a avalia durante o consumo. Porém, da próxima vez, ele pode procurar outra marca ou desejar um sabor diferente. A escolha da marca ocorre em função da variedade, em vez de estar relacionada com a insatisfação.

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Estágios do processo de decisão de compra

• O processo de compra envolve cinco etapas importantes, sem no entanto serem sequenciais,

• O profissional de marketing deve entender o comportamento do comprador em cada etapa, assim como as influências que ele recebe,

• As atitudes dos outros (influenciadores), os fatores situacionais imprevistos e o risco percebido podem afetar a decisão de compra e de pós-compra.

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Reconhecimentodo problema

Busca de informações

Avaliação de alternativas

Decisão de compra

ComportamentoPós-compra

Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor