Universidade de São Paulo

Escola de Comunicações e Artes

Departamento de Relações Públicas, Turismo e Propaganda

O CONSUMO CONTEMPORÂNEO, AS NOVAS MÍDIAS E A COMUNICAÇÃO

Julia Isabel Miranda Travaglini

Trabalho de Teoria e Técnica da Publicidade – REFLECON

Prof. Dr. Eneus Trindade

São Paulo, 2011

JULIA ISABEL MIRANDA TRAVAGLINI

O CONSUMO CONTEMPORÂNEO, AS NOVAS MÍDIAS E A COMUNICAÇÃO

Trabalho apresentado à disciplina de Teoria e Técnica da

Publicidade, ministrada pelo Professor Doutor Eneus

Trindade Barreto Filho, como parte do requisito para

composição da nota final referente ao segundo semestre

do ano de 2011.

São Paulo, 2011

Sumário

Introdução

Consumo contemporâneo

As novas mídias

As redes sociais

A relação entre as redes sociais, as novas mídias e a publicidade

Conclusão

Referências bibliográficas

Introdução

Do jornal para o rádio, do rádio para a televisão, da televisão para a

internet e a internet em todos os lugares. Analisando a evolução das mídias

publicitárias, é possível perceber que a mobilidade não é recente. O jornal

impresso, por exemplo, pode ser levado pelo leitor. O rádio à pilha, pode

acompanhar o ouvinte. Porém, o celular agregou o jornal, o rádio, a televisão e

a internet. Além de oferecer mobilidade, traz facilidade. O celular,

acompanhando a internet, apresentou à sociedade a era da informação.

Porém não só o celular promove acessibilidade e mobilidade.

Smartphones, notebooks, netbooks e tablets entram para a lista dos aparelhos

que contribuem para a revolução da informação sem distâncias. Dentro desses

aparelhos encontram-se as novas mídias. Esse segmento de mídia traz

consigo a conexão, que altera a estrutura da sociedade contemporânea.

Segundo Lemos (2007, p.32), “essa conexão modifica práticas sociais e

comunicacionais (princípio de reconfiguração)”.

A publicidade, como propagadora de informação, é aliada à novidade. A

publicidade incentiva e sustenta a novidade, é a base para a movimentação do

mercado, para o lançamento de ideias e para a criação de espaço para

circulação de informações, como as novas mídias, ou seja, celulares, tablets e

smartphones.

Esse trabalho discutirá a relação entre a publicidade, as novas mídias e

a internet como principal componente dessas.

O Consumo Contemporâneo

O consumo por muito tempo se determinou no ciclo de compra, ou seja,

na relação entre empresa, consumidor e produto. A empresa produzia o

produto e o consumidor comprava-o. A propaganda poderia ajudar na venda,

destacando características do produto que fossem atraentes ao consumidor.

Essas características poderiam ser, por exemplo, a facilidade de uso, a

qualidade ou o preço, ou seja, aspectos intangíveis de fácil identificação e

determinação.

Na contemporaneidade, porém, a relação de consumo na sociedade

está diferente. A empresa, através de seu produto, não oferece apenas

aspectos visíveis ou facilmente perceptíveis. O produto leva ao consumidor

mais que a alta qualidade aliada ao baixo preço. É preciso entender o que atrai

o consumidor. De acordo com Kotler (2010, p. 4), “os consumidores (...) têm

opção em meio a uma gama de características funcionais e alternativas. Os

profissionais de marketing de hoje tentam chegar ao consumidor e à mente do

consumidor”.

O ato de compra também mudou. O consumidor está informado sobre o

produto e a capacidade de escolha aumentou. Antes era necessário que o

consumidor fosse até o produto para adquiri-lo, hoje o comprador não precisa

se mover para isso, portanto a comunicação para levá-lo ao ato de compra

também mudou. Além disso, a era da informação possibilitou a interatividade.

O consumidor é capaz de interagir com a empresa, demonstrar sua opinião e

delimitar diante da sociedade o que lhe agrada e o que não o satisfaz.

Portanto o consumo hoje não se pauta apenas sobre a venda. Os

benefícios que atraem o consumidor são outros, este consumidor tem acesso à

informação e o produto precisa estar a sua disposição. Todos esses aspectos

influenciam diretamente a comunicação que envolve o consumo.

O comprador busca mais que o simples consumo de um produto, ele

quer experiências, sensações e sentimentos. A partir daí não quer

simplesmente uma recomendação, quer pontos-de-vista próprios. Mais do que

um produto ou um serviço, o consumidor busca hoje significados.

Envolvendo todos esses aspectos do consumo contemporâneo está a

conexão. A conectividade entre as pessoas, formando comunidades,

transforma a sociedade e a comunicação.

As novas mídias

As novas mídias são meios de comunicação assim nomeadas para se

diferenciarem das mídias tradicionais televisão, rádio e mídia impressa. Para

Gosciola (2008, p. 7), o termo novas mídias se define como o vasto campo

delimitado pelas tecnologias digitais, ou seja, as novas mídias caminham ao

lado da tecnologia.

Porém as novas mídias vão além da tecnologia ou do que é digital. Um

anúncio em um banheiro, em uma caixa de pizza, no piso de uma loja, são

exemplos de novas mídias que não envolvem tecnologia nem digitalização.

É fato que, na maioria das vezes, quando algum autor ou estudioso do

assunto diz novas mídias, ele está se referindo à internet ou ao celular. Mas

não se pode generalizar.

A publicidade caminha pelas novas mídias da mais variadas formas. Isso

é esperado já que intrínseca a essas mídias está à inovação. A empresa que

deseja ter seu anúncio veiculado nas novas mídias está interessada em

inovação. Agrega-se à empresa o valor de atual, moderna, e até revolucionária.

Em se tratando de mídias móveis, como a internet e o celular, as

empresas precisam ser cautelosas e entender como chamar atenção do

consumidor de modo correto. Tanto na internet quanto no celular, o consumidor

de depara com multifuncionalidades, é atingido por milhares de informações e

tem multitarefas a realizar. Assim, a comunicação publicitária, para se destacar

entre tanta informação precisa atuar de forma diferenciada.

Unindo internet, celular e publicidade em um mesmo assunto, pensa-se

logo em redes sociais. As redes sociais estão hospedadas na internet, mas

ganham destaque no celular. Aplicativos no aparelho agregam facilidade de

acesso aos sites que ficam disfarçados por seus menus personalizados no

dispositivo móvel. As redes sociais como mídia são conhecidas como mídias

sociais, nas quais comunicação é de todos para todos.

As Redes Sociais

O homem é por si um ser social por isso necessita sempre do contato

com outros homens e para isso precisa se comunicar. Assim, sempre existiram

redes sociais que ligavam indivíduos com características em comum, por

exemplo, religião, hábitos culturais, língua, posições políticas, que contam

essencialmente com a comunicação para se manter.

Com o avanço tecnológico, as relações sociais e as formas

comunicacionais existentes na sociedade se alteram, porém as redes sociais

permanecem, apesar de reconfiguradas.

As redes sociais hoje estão refletidas na internet. Pessoas se conectam

através dessa ferramenta, interagindo entre si, interagindo com desconhecidos,

com empresas e se mais do que nunca divulgando sua própria vida na rede

online. Portanto, a partir daqui, esse trabalho reconhecerá como redes sociais

sites e organizações virtuais das quais pessoas conectadas fazem parte.

Uma rede social é uma estrutura social composta por pessoas ou

organizações, conectadas por um ou vários tipos de relações, que partilham

valores e objetivos comuns. 

No Brasil, são famosos o Orkut, o Facebook e o Twitter. Mais de 190

milhões de brasileiros estão presentes nas redes sociais, dentre esses

usuários, 72% estão no Orkut. Isso significa que a sociedade está conectada.

No Facebook, a maior rede social do mundo, estão aproximadamente

800 milhões de pessoas. Dentre esses usuários, 100 milhões acessam o site

através de seus celulares ativamente, ou seja, acessam o Facebook duas

vezes mais que em seus desktops.

Nessas redes sociais, os usuários têm uma página de perfil, com

informações e interesses. Eles podem procurar conhecidos que também

estejam presentes no site, podem enviar mensagens, compartilhar links para

outros sites da internet, conversar entre usuários, divulgar fotos, vídeos, textos.

Enfim, são infinitas as funções oferecidas por esses produtos.

Uma reflexão se encaixa aqui: porque o brasileiro é atraído pelas redes

sociais? Sabe-se que o Facebook alcançou 1 milhão de usuários brasileiros em

apensa um ano, mas por quê? Muitas explicações são possíveis. Uma delas é

o desejo do brasileiro de autoafirmação. Em pesquisa do Ibope, descobriu-se

que 76% dos usuários estão interessados em atualizar o próprio perfil, ou seja,

cria-se a necessidade de mostrar aos outros usuários quem você é. Isso

carrega um significado muito grande de que os usuários brasileiros dão grande

importância para “o que pensam dele”.

Outra possível explicação é o desejo de estar “por dentro” do que

acontece em seu círculo social. Os indivíduos cada vez mais se isolam uns dos

outros, e acabam interagindo através da internet. Por isso necessitam estar nas

redes sociais para se salvarem do isolamento.

Com tantos usuários, conclui-se que as redes sociais são altamente

influenciáveis na sociedade. E a publicidade se aproveita desse fato para agir

junto aos consumidores.

Liberdade de comunicação interativa, possibilidade de inovação nas campanhas, combinada à facilidade de uso das ferramentas para fazê-lo e arquitetura participativa em redes forma a base da receita para que as plataformas de mídias sociais possam ser classificadas como uma das mais influentes formas de mídia até hoje criada. (Tunes, Silva, Del Rey e Antonieto, 2010)

A relação entre as redes sociais, as novas mídias e a publicidade

As redes sociais, dentro das novas mídias têm íntima relação com a

publicidade. O Facebook, por exemplo, está repleto de anúncios publicitários.

O logout do Orkut é um dos espaços publicitários online de mais retorno de

investimento. O Twitter, por sua vez, está cheios de promoções que geram

circulação de informação sem investimento. Ou seja, novas mídias somadas a

redes sociais é certeza de vantagem publicitária, porém, é preciso entender do

assunto. Nesse trabalho Facebook, YouTube e Twitter serão usados de base

para análise da publicidade dentro das redes sociais.

No Facebook, empresas criam banners, páginas e aplicativos que

chamem atenção do consumidor e o façam interagir através do site. Um

exemplo de campanha bem sucedida no Facebook foi o case elaborado pela

agência BorghiErh/Lowe para a marca Bic.

O aplicativo "Cadê minha BIC?" se tratava de um jogo online, ou Social

Game, ou ainda Advergame, no qual os usuários do Facebook teriam que

encontrar canetas Bic em um escritório virtual para subir de cargo. Como o jogo

foi bem elaborado os usuários se entretiveram com o social game e a marca

aumentou seu share of mind.

No youtube existe uma área dedicada à publicidade. Empresas em

contato com o site veiculam campanhas e anúncios que encontram em seu

ambiente milhares de consumidores. A vantagem do YouTube, além do

compartilhamento do anúncio entre os próprios usuários, é o tempo de duração

do vídeo. Na televisão, o anúncio leva no máximo sessenta segundos. No

YouTube, o vídeo publicitário pode demorar até cinco minutos.

Outra vantagem é o acompanhamento das visualizações dos vídeos

pelos consumidores. A mensuração da quantidade de pessoas que estiveram

em contato com o anúncio é feita com muito mais facilidade.

No YouTube, um case de sucesso, foi o elaborado pela agência África

para a empresa Vivo, pela comemoração do dia dos namorados. A agência

produziu um clipe para a música Eduardo e Mônica, da banda Legião Urbana.

O vídeo teve milhões de views, milhões de compartilhamentos dentro do

Facebook, e milhões de postagens no Twitter. O investimento teve retorno visto

que a circulação e veiculação da campanha foi através de mídia espontânea.

O Twitter muitas vezes serve como um email rápido entre empresa e

consumidor. Através do site é muito mais fácil “ouvir” o consumidor. A

expressão que ganhou a internet “vou xingar muito no Twitter” (que surgiu em

um vídeo do YouTube) reflete a relação do consumidor com o site. Porém, o

contrário também acontece. Os consumidores expressam o quanto estão

satisfeitos com os serviços oferecidos pelas empresas.

Quanto à veiculação de informação publicitária, o Twitter é base para

inúmeras promoções do tipo “retweet a frase e concorra a um prêmio”. Esse

tipo de promoção faz muitos usuários terem contato com a marca, produto ou

empresa sem grandes investimentos.

Conclusão

Hoje a sociedade está inserida na era da informação, a qual se baseia

na internet. Os dispositivos móveis dotados de conexão contribuem para uma

reconfiguração das relações sociais e comunicacionais.

A publicidade alimenta e é alimentada pela inovação. As novas mídias,

portanto, são aliadas da publicidade e dependem dessa para existirem. Assim,

a publicidade explora esse novo segmento de mídia e também contribui para a

reconfiguração das relações comunicacionais.

A publicidade se adapta aos consumidores, às mídias, às novas

relações sociais e comunicacionais e move o mercado e a sociedade através

da inovação. Assim, conclui-se que a publicidade alimenta e é alimentada pela

inovação.

Referências Bibliográficas

GOSCIOLA, Vicente. Roteiro Para as Novas Mídias: Do Cinema às Mídias

Interativas. São Paulo: Ed. Senac. 2008.

KOTLER, P. Administração em Marketing. São Paulo: Ed. Atlas. (Última

edição).

LEMOS, André. Comunicação e práticas sociais no espaço urbano: as

características dos Dispositivos Híbridos Móveis de Conexão Multirredes

(DHMCM). Revista Comunicação, Mídia e Consumo, número 10, ESPM, São

Paulo, 2007.

TUNES, Gabriel Alves at al. Evolução da Publicidade na internet: Mídias

Sociais. São Paulo. 2010.

YANAZE, M. Gestão de Comunicação em Marketing. São Paulo: Saraiva.

2007.