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IV Encontro Nacional de Estudos da Imagem I Encontro Internacional de Estudos da Imagem

07 a 10 de maio de 2013 – Londrina-PR

1965

O feminino na publicidade de cosmético às vésperas da 2a. Guerra Mundial

em Alsácia

Mara Rúbia Sant’Anna1

Resumo:

A partir da pesquisa historiográfica das páginas do jornal Dernière Nouvelles d'Alsace

(DNA), publicadas entre 1937 a 1939, foi constituído um corpus documental de centenas de

anúncios de produtos cosméticos destinados ao público feminino. Tais anúncios produzem um

discurso visual e textual a respeito do feminino, cuja leitura dialoga com a noção de feminino

e da beleza que cada país construiu. Marcas alemãs como Nívea, ao lado das norte-americanas

LUX e Pond's ocupavam as páginas analisadas, disputando o público feminino com as marcas

francesas, como a Cadum. Um estudo comparativo dos discursos propostos por essas marcas

ao longo dos três anos que antecederam a 2a. Guerra mundial é o conteúdo dessa

comunicação. As análises evidenciaram alguns aspectos interessantes, como a predominância

de anúncios de produtos internacionais mesmo num período em que a política Francesa

propunha a exaltação dos valores nacionais e se constituía como uma nação de mulheres

elegantes e belas; também ficou evidenciado que as proposições de feminino pelas diferentes

marcas relacionavam-se aos valores e papéis atribuídos às mulheres nas diferentes culturas.

Palavras- Chave (3): feminino, publicidade, cosmética

Résumé

De la recherche historique des pages du journal Derniere Nouvelles d'Alsace (DNA), publiés

entre 1937 à 1939 a été constitué un corpus documentaire de centaines de publicités des

produits cosmétiques destinés à un public féminin. Ces annonces ont un discours visuel et

textuel sur la femme, dont la lecture met en qustion la notion de la féminité et de la beauté

que chaque pays a construit. Marques allemandes telles que Nivea, aux côtés des nord-

1 Professora Efetiva da Universidade do Estado de Santa Catarina. Doutora em História pela Universidade

Federal do Rio Grande do Sul e EHESS (2005). Pós-doutorado à Université de Strasbourg (Marc Bloch), 2011.

[email protected]



1966

américaines commet LUX et Pond occupaient les pages analysées,au même temps que les

marques françaises telles que Cadum, envisageant le public féminin. L’ étude comparative

du discours offert par ces marques au cours des trois années précédant la Seconde Guerre

mondiale est le contenu de cette communication. L'analyse a révélé quelques aspects

intéressants, tels que la prédominance des annonces de produits internationaux, même dans

une période où la politique Française exaltatait les valeurs nationales et se proposée comme

une nation de femmes élégantes et belles. Il est évident que les propositions de femenilité

présentées par différentes marques étaient liées aux valeurs et aux rôles attribués aux femmes

dans les différentes cultures

Mots-clés : féminin ; publicité, cosméthique

O estudo da publicidade de cosmético é presente na minha produção historiográfica há

cinco anos e alguns artigos já foram publicados sobre o tema. Nesse texto destinado aos Anais

do IV ENEIMAGEM se introduz brevemente os resultados da pesquisa ora anunciada, sendo

que em 2014 material mais completo e consistente será publicado pela Universidade do

Estado de Santa Catarina.

Nesse texto se deixará de lado questões relativas aos fundamentos teóricos e

metodológicos pertinentes à pesquisa e se dará maior ênfase ao corpus documental,

permitindo assim que outros pesquisadores possam ter acesso às fontes que se constituiram no

ponto de partida das conclusões ligeramente apontadas.

Apenas com o intuito de localizar o leitor, metodologicamente, destaca-se a

importância e centralidade da imagem nas análises feitas, pois diferente de vários trabalhos

que exploram exclusivamente os textos escritos para analisar a linguagem publicitária2, esse

trabalho concentrou-se na composição das imagens e nos modelos de feminino construídos

nos anúncios estudados. As ferramentas de análise da imagem se pautaram no trabalho de

Sophie Cassagnes (1996) e Martine Joly (1996) e os pressupostos de ordem teórica, em

Haskell (1995). O recorte temporal e a seleção do periódico devem-se às discussões

desenvolvidas ao longo da realização do pós-doutoramento na Université de Strasbourg. Os

anúncios foram coletados no setor de Obras Raras da Biblioteca André Malraux, durante o

2 Como PALACIOS, 2006.



1967

ano de 2010 e 2011, consultando todos os números publicados entre 1937 a 1939 pelo jornal

local de maior repercussão regional e ainda existente. O Dernière Nouvelles d’Alsace é um

jornal que apóia a cultural local, difundido práticas culturais reconhecidas como alsacianas e

atribuindo-se a missão de zelar pela identidade local, fortalecendo os debates políticos,

econômicos e regionais do 67º. e 68º. Departamentos franceses .

Diversos são os autores franceses que debatem o que é chamado “o drama da

consciência alsaciana” (MEYER, 2008), resultante das diversas anexações alemãs da região

francesa que faz fronteira com a Alemanha. Esse contexto político e ideológico constitui um

pano de fundo impar para a análise dos anúncios publicados num jornal local, às vésperas da

2ª. Guerra Mundial, num momento em que a identidade com a cultura francesa, mais uma vez,

se via ameaçada. Os anúncios, centrados num produto que fala diretamente com o público

feminino, foram analisados tendo em vista o pressuposto que mesmo sem ser expressa, havia

na sociedade que os lia uma necessidade de distensão diante das ameaças de uma nova culpa,

um novo drama e de uma situação bastante especial e única de viver numa região em que

sendo fronteira não era passagem, mas incerteza.

O corpus documental é constituído de 90 marcas anunciadas para 1937; 61 para o ano

de 1938 e 38 para o ano de 1939, sendo que nesse ano a última edição do jornal ocorreu em

03 de setembro devido à invasão da Polônia pela Alemanha Hitleriana e o processo de

evacuação da área de fronteira, especialmente, da população de origem judaica. Já sob o

domínio do III Reich o jornal reapareceu com o título em alemão, em julho de 1940.

Dentre as 3 marcas estrangeiras e a Cadum, francesa, selecionadas para essa análise

encontram-se as seguintes quantidades de anúncios por ano:

Marca 1937 1938 1939

Nívea – Alemã 1 0 0

Lux – USA 21 9 10

Pond’s – USA 13 4 0

Cadum – Francesa 14 6 4

Tabela 1: Quantificação, por ano e marca, dos anúncios selecionados para essa discussão Fonte: Autora, 2011

Os dados evidenciam que a marca Lux predominava, com seus diferentes produtos

cosméticos e mesmo de higiene, como o sabão destinado a lavação de peças do vestuário mais

delicadas. Em segundo lugar encontram-se os anúncios da marca Cadum, cujos produtos mais

vendidos eram o sabonete e o talco para bebês. Todavia, justifica-se a presença de Pond’s e



1968

Nívea nessa amostragem devido à força que essas empresas já possuíam no mercado da

cosmetologia nessa época.

Mesmo com diversas iniciativas ainda no século XIX, será o século XX o momento

em que as grandes marcas de cosméticos surgiram e instauraram um novo processo de

constituição dos padrões de beleza, conectadas aos apelos publicitários. Theron T. Pond,

farmacêutico da cidade de New York que, em 1846, a partir de um extrato natural a base de

hamamélis e álcool, criou o Pond’s Golden Treasure. Em 1873 foi aberto o 1º. Escritório

comercial da empresa e dado início a uma campanha publicitária que marcaria época na

história norte-americana do consumo, por ser considerada o primeiro anúncio voltado à pele.

Cinco anos mais tarde a empresa inaugurou, em Londres, sua primeira sucursal internacional.

Ao completar 40 anos de existência, ao final do século XIX, o produto foi relançado com o

nome Pond’s Extract, que, todavia, esperou até 1907 para se tornar um creme estável,

dispensando a refrigeração. A partir de 1919, a empresa se focou na produção em larga escala

e passou a atender um público mais vasto com dois cremes básicos, o “S”, de uso diário e

hidratante e o “C” para a limpeza profunda. Acompanhando-os nessa expansão encontrava-se

Helena Rubinstein, polonesa, nascida em 1870; Elizabeth Arden, canadense nascida em 1878;

Max Factor, outro polonês, nascido em 1877. Todos começaram a revolucionar o setor com

seus produtos, embalagens e especialmente publicidades. Da mesma forma, o Creme Nívea,

criado por Oskar Troplowits, Isaac Lifschutz e Paul Unna em 1911, feito a partir da eucerina,

pela Beiersdorf em Hamburgo, traçou a mais alta tecnologia e versatilidade ao mundo da

cosmética ao apresentar um produto que era estável e era comercializado em pequenas latas

azuis, com estampas ao estilo art-nouveau.

Lux de fato não se trata de uma marca, mas da denominação de um produto da

empresa Unilever, atualmente o maior conglomerado de empresas voltadas para alimentação,

limpeza, higiene e cosmética do mundo, detentora dos produtos Gessy e Pond’s, entre outros.

O sabonete famoso “entre as estrelas” foi lançado em 1924 pela Lever Brothers no mercado

norte-americano e gradativamente foi conquistando o mundo. No Brasil foi denominado

Lever até 1963, na Europa também era comercializado como Sunlight. Com diferentes

estratégias o produto se firmou no mercado mundial por suas campanhas publicitárias que

contavam com o depoimento de mulheres famosas, como as artistas do cinema hollydiano,

que atestavam a excelência de sua fórmula embelezadora.

A marca francesa Cadum, bem conhecida entre mamães e crianças francesas ainda

hoje, parece inexistente para latino-americanos. Porém, ela em um século de existência e



1969

pelas incorporações ocorridas é a mais forte concorrente da Unilever, se apresentando no

Brasil como a Colgate. A história começa em 1907, com um negociante americano que

conhece em Paris um ungüento tido como milagroso. Como dirigente da empresa Omega

Chemical Company, Michael Winburn convida o farmacêutico Louis Nathan para produzir o

remédio que erradicava eczemas feita à base de óleo de Cade, de onde se origina o nome. O

sabonete aparece em 1912, com um preço bastante atrativo, seguido de forte campanha

publicitária e se apropriando dos discursos higienistas da década. Nesse momento um bebê

fofinho e cheiroso é associado à marca e permanece até hoje. Logo, shampoo e cremes foram

lançados pela marca e o sucesso culmina em 1930, tendo o controle da metade do mercado de

produtos de higiene corporal, desbancando a marca francesa Savon de Marseille que passou a

ficar restrita à limpeza de roupas. Em 1952, a marca é fundida na sociedade Palmolive France

e a partir de 1964 se chamou Colgate-Palmolive e, recentemente, em 2012, a marca foi

comprada pela L’Oréal.

A despeito dessa história interessante que mostra em seu desenrolar como a indústria

cosmética mundial desenvolveu-se sob a égide de pungente capitalismo, o que importa

discutir são as mensagens que os anúncios dessas diferentes marcas propunham para a difusão

numa região em discussão de sua identidade cultural, alimentando em seu bojo as

possibilidades de ser uma mulher francesa e ao mesmo tempo mundial.



1970

Em 1937, ainda mais distante das tensões que

surgiriam em breve devido à ameaça do conflito mundial, a

abundância de anúncios permite uma análise a partir de oito

imagens selecionadas. Em três anúncios de Lux, publicados

em diferentes meses o que se observa é uma estrutura

enunciativa que estabelece nítida relação com o cinema.

Observa-se a presença de dois

ou mais personagens,

desenhados a partir de

fotografias, que estabelecem

um diálogo, elucidando as

qualidades do sabonete. Em todos o que está à venda é o

produto destinado ao cuidado com a roupa, especialmente a

lingerie. No diálogo transcrito as mulheres falam dos benefícios

do produto na conservação de têxteis delicados, mas, sobretudo

em vantagens de ordem emocional que a qualidade do produto

poderia atribuir a sua consumidora. São expressamente

mulheres dona-de-casa, como duas vizinhas ou amigas que partilham seus saberes sobre os

afazeres domésticos. O último dentre os publicados em 1937, relata

o diálogo de uma jovem com uma vendedora e após dela com sua

mãe. Inicialmente, no contexto da prova de um vestido, a

vendedora recomenda o uso de LUX e, no último quadro, a filha

relata os benefícios a sua mãe. As imagens sugerem uma moça

solteira e jovial, bela e elegante, que realiza suas compras sozinhas,

está bem posicionada socialmente e satisfeita após o uso do

produto. Como chapéu no último quadro parece usar um modelo de

Elsa Schiaparelli, denotando sua modernidade e atenção à moda.

Para um anúncio circulado num jornal cotidiano de uma região

apegada às suas tradições locais, esse personagem pouco

correspondia à realidade das leitoras.

Figura 2: LUX, 05 fev. 1937. Fonte: DNA,

fotografia autora

Figura 1: LUX, 15 jan. 1937. Fonte:

DNA, fotografia autora

Figura 3: LUX, 26 jun. 1937.

Fonte: DNA, fotografia autora



1971

A outra marca norte-americana, a Pond’s trazia, nesse mesmo ano, vários anúncios num

padrão que a LUX, mais tarde consagraria. Firmando-se na

opinião de uma star. O produto era recomendado por suas

qualidades de embelezamento e proteção à pele. No primeiro

Marie Glory faz uma dedicatória. Com olhar maroto e

sorriso singelo, a atriz olha o leitor de maneira simpática.

Suas formas arredondadas enquadradas numa moldura art-

decô dão um ar moderno e a coloca como um modelo de

beleza feminina. O segundo,

igualmente traz uma estrela,

porém de maiô, com braços e

pernas à mostra de uma

maneira ainda considerada bastante ousada. O texto se dirige

àquelas que iriam aproveitar a estação balneária e se colocar ao

vento e ao sol do verão. Enquadrada na mesma moldura art-

decô, a jovem expressa descontração em sua pose e sorriso,

convidando as leitoras a hábitos de consumo pouco arraigados

numa região sem litoral próximo. A vestimenta, a atitude e as

proposições de consumo se colocam exógenas a uma população

de leitores que pelo mesmo periódico é convidado a apreciar um casamento feito nos moldes

tradicionais numa cidade vizinha à Strasbourg.

Focando num outro público, Cadum e Nívea

aparecem em 1937 com anúncios centrados na

família. Nada de estrelas ou jovens independentes.

Num desses, Cadum se firma na notoriedade de um

apresentador de rádio e relata a desilusão de um

casal devida à ausência de uma pele bonita da

esposa. A partir do anúncio dado numa transmissão

radiofônica a esposa passa a usar o produto e em

breve procura o locutor na Rádio para agradecer os

momentos de felicidade conjugal que adquiriu após

o uso de Cadum. No texto que acompanha a tira publicitária é, ainda, destacado o valor

Figura 4: POND’S, 15 jan. 1937. Fonte:

DNA, fotografia autora

Figura 5:POND’S, 25 fev. 1937.


Figura 6: CADUM, 22 mar. 1937. Fonte: DNA,

fotografia autora



1972

atrativo do produto, o que fica reforçado na faixa escura na base do anúncio que diz ser

preciso apenas um centavo por dia para se ter a pele perfeita.

Num outro a mesma estrutura gráfica, relata

igualmente a felicidade conquistada pela mulher

que usando o sabonete recupera a admiração do seu

amor. Num primeiro quadro aparece uma cena de

praia, onde dois homens comentam a pele sem

brilho da jovem, no segundo ela lamentando o

ocorrido para uma amiga e o terceiro, onde ela

numa expressão requintada é procurada novamente

pelo pretendente. O texto que acompanha as tiras

lembra que nada é mais sedutor do que uma pele

aveludada e, ao lado, é ensinado como tratar

diariamente da pele com o produto.

Concorrendo com o produto francês, a Nívea lança no mercado talco destinado ao

público infantil, explorando as qualidades já reconhecidas de seu creme. De forma modesta o

anúncio não traz nenhuma figura humana, nem tiras que compõem um enredo e desenvolvem

subjetivamente apelos ao consumo. Com uma imagem da embalagem do produto e frases que

atestam sua qualidade a marca alemã não faz grandes investimentos na imagem e na disputa

por um modelo de feminilidade. Firma-se, pelo contrário na racionalidade que uma mãe

zelosa deveria ter com sua prole e contenta-se em apresentar o produto e evidenciar sua

qualidade em termos como: “Cômoda”, “impecável”, “asséptica” e “indispensável”.

Enfim, nesse mesmo diapasão, apenas com uma redução da quantidade dos anúncios

realizados, as quatro marcas manifestam suas relações com o mercado alsaciano de consumo

da beleza feminina. Enquanto Pond’s aposta num público universal, que partilharia dos

modelos norte-americanos de feminilidade, trazendo em seus anúncios mulheres de exceção

para serem admiradas, a LUX, mais contida, dialoga com a jovem dona-de-casa ou não que se

preocupa com a lingerie, com a qualidade de suas roupas e com sua aparência, mesmo que

Figura 7: CADUM, 10 ago. 1937. Fonte: DNA,

fotografia autora

Figura 8:NIVEA, 06 dez. 1937.




1973

ainda não comercialize o produto voltado para o uso cosmético, o que faria a partir de 1938. A

mulher Lux usa roupas que se inspiram na alta-costura e na sua irreverência, são

independentes e se mostram desassociadas de maridos ou pretendentes. Numa postura de

maior proximidade com a realidade alsaciana, as marcas Cadum e Nívea falam com a jovem

que almeja casar e cuidar dos seus bebês com devoção. É o ambiente doméstico que se faz

relevante no primeiro anúncio da Cadum e mesmo que o segundo sugira praia e lugares

requintados, o intuito da jovem representada é casar e ser feliz com seu pretendente.

Igualmente, os textos que sustentam o anúncio apelam para a racionalidade da economia

doméstica, buscam educar a leitora para a adoção do hábito cotidiano de cuidado com a pele e

a beleza. Em Nívea nenhum apelo à beleza ou jovialidade feminina, o produto e os apelos da

escrita mostravam-se suficientes para lembrar a mãe de como o produto poderia colaborar

com os cuidados dispensados à família.

Referências

CASSAGNE, Sophie. Le commentaire de document iconographique en histoire. Paris:

Elipses, 1996.

CERF, E. Identité et culture des minorités. In: Revue dês Sciences Sociales de La France de

l’Est, 1980, p. 35 – 47.

DIDI-HUBERMAN. Georges. Cuando las imagenes toman posicion: el ojo de la historia,

1. Madrid: A. Machado Libros, 2008

JOLY, Martine. Introdução à análise da imagem. Campinas: Papirus, 1996.

HASKELL, Francis. L’historien et les images. Paris: Gallimard, 1995

HILLIER, Bevis ; ESCRITT, Stephen. Art deco style. London New York: Phaidon, 1997.

MARTIN, Marc. Les trois siècles de publicité en France. Editions Odile Jacob, 1992

PALACIOS, Anamaria da Rocha J. Cultura, consumo e segmentação de público em anúncios

de cosméticos. In: Comunicação, mídia e consumo. São Paulo, vol. 3, n. 6, pp. 123 – 135,

2006.

Sites



1974

http://www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/lux-o-sabonete-das-estrelas.html

http://www.britannica.com/EBchecked/topic/337879/William-Hesketh-Lever-1st-Viscount-Leverhulme

http://fr.wikipedia.org/wiki/Cadum

Fontes:

Dernières Nouvelles d’Alsace. Strasbourg.

LUX, 15 jan. 1937, ano 60, n. 15, p. 12

LUX, 05 fev. 1937, ano 60, n. 36, p.4

LUX, 25 jun. 1937, ano 60, n. 174, p. 6

POND’S, 15 jan. 1937, ano 60, n. 15, p. 8

POND’S, 25 fev. 1937, ano 60, n. 56, p. 4

CADUM, 22 mar. 1937, ano 60, n. 81, p. 10

CADUM, 10 ago. 1937, ano 60, n. 219, p. 10

NIVEA, 06 dez. 1937, ano 60, n. 337, p. 14

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