UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E SENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO A VEZ DO MESTRE

O MARKETING A SERVIÇO DA QUALIDADE TOTAL

RENATA PINHEIRO FIALHO

Orientador Prof. Nilson Guedes de Freitas

Rio de Janeiro, fevereiro de 2002.

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E SENVOLVIMENTO

DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS PROJETO A VEZ DO MESTRE

O MARKETING A SERVIÇO DA QUALIDADE TOTAL

RENATA PINHEIRO FIALHO

Trabalho monográfico apresentado como requisito parcial para obtenção do Grau de Especialista em Marketing.

Rio de Janeiro, fevereiro de 2002.

Agradeço à meus pais, que mantiveram- se sempre ao meu lado. E à Deus, pela orientação na escolha do caminho correto.

SUMÁRIO

.

Pág 1 – INTRODUÇÃO

4

2 - SIGNIFICADO DE QUALIDADE

6

2.1- Qualidade Total; 7 2.1.1- Gestão de qualidade 9 2.2 - Elementos da Qualidade Total 10 2.3 - Um modelo para o Gerenciamento da Qualidade

11

3 - O MARKETING COMO INSTRUMENTO PARA A QUALIDADE

13

3.1 – Gerenciamento de Marketing 14 3.2 – O ambiente Operacional do Marketing 15 3.3 – Comunicação da Estratégia da Qualidade Total 16 3.4 – Habilidades do Marketing em Qualidade Total

17

4 - IMPLEMENTAÇÃO DE UM SISTEMA DE QUALIDADE

20

4.1 – Porque Implementar um Sistema de Qualidade 20 4.2 – Como Implementar um Sistema de Qualidade 21 4.2.1 – Como Implementar um Sistema de Qualidade 23 4.3 – Educação para a Qualidade 24 4.4 – Solução de Problemas 25 4.5 – Quanto tempo pode o Sistema de Qualidade pode Sobreviver

27

5- CONCLUSÃO 29 BIBLIOGRAFIA

31

1- INTRODUÇÃO

Examinando as várias formas de mercado e as situações de

equilíbrio pertinentes a cada uma, nota-se passando do monopólio à

concorrência perfeita, diminuem os graus de liberdade do operador no

concernente à natureza de determinação do preço.

É evidente como, do ponto de vista empresarial, existe a

conveniência de propender, quanto mais seja possível, à realização de

situações de monopólio puro ou de concorrência. Com este fim, por

conseguinte, é necessário ter um conhecimento claro da atual situação do

mercado e basear nela um plano idôneo de desenvolvimento e de qualificação

dos produtos.

Um tal conhecimento é evidentemente, essencial nos estudos de

novas iniciativas e na avaliação da conveniência de investir em uma

determinada empresa. Um elemento, não de natureza econômica, mas de

relevante importância para os fins da decisão de investimento é a composição

e a qualidade do grupo de dirigentes e da administração da empresa na qual se

pretende investir. A qualidade do grupo, é de fato um fator que condiciona,

qualquer desenvolvimento futuro das atividades empresariais. Uma

consideração a respeito do trabalho pela qualidade é a importância da

capacidade de manipular grandes volumes de informações quantitativas e de

obter delas os elementos essenciais exigidos pela administração. Quando uma

empresa se expande e as duas operações assumem aspectos sempre mais

complexos, aumento a necessidade de dispor de dados significativos e

sintáticos da situação. O volume de dados a elaborar e a complexidade das

elaborações exigidas podem, todavia, representar um obstáculo difícil de

superar empregando os sistemas normais.

As modernas formas de encarar o problema na elaboração de dados

oferecem à administração a possibilidade de utilizar o meio mais convincente,

em função das dimensões e das características empresariais.

Colocando em evidência as situações principais, sobre as quais a

administração deve concentrar a sua atenção, obtém-se a aplicação do

princípio da Qualidade Total. Realizar o princípio significa concentrar a

atenção da administração somente nos pontos onde uma ação é necessária,

evitando desperdício de tempo e dificuldades de interpretação de situações

complexas, assim como avaliando custos, lucros e perdas.

Neste trabalho monográfico, discutiremos alguns dos fatores

poderosos que podem auxiliar a administração nas tarefas de operar com

excelência de qualidade. O objetivo desta monografia é, portanto,

proporcionar um modesto entendimento da Qualidade Total como

instrumento decisivo no impulsionamento de uma empresa.

2- SIGNIFICADO DE QUALIDADE

Existem variadas definições acerca do processo de qualidade. Uma

das formas mais esclarecedoras de definir talvez seja a de que este consiste em

um processo de busca dupla. Isto quer dizer que os consumidores procuram

satisfazer suas necessidades, de forma cada vez mais exigente e os

fornecedores precisam desses consumidores.

O processo de qualidade exige uma técnica que visa conjugar uma

série de instrumentos objetivando um melhor aproveitamento das

oportunidades de mercado, com vistas a alcançar as metas empresariais com

um mínimo de desperdício de custos e recursos.

O significado de qualidade se correlaciona com a colocação em

funcionamento de planos mercadológicos, isto é, partindo do pressuposto de

gerar produtos e serviços cujos objetivos sejam as necessidades e os desejos

dos consumidores. A empresa realmente voltada para a busca da qualidade

total procura não dissipar recursos, selecionando seus mercados, fugindo de

segmentos em que fique vulnerável, analisando sua rentabilidade.

A finalidade principal da busca pela qualidade é satisfazer as

necessidades do consumidor através do produto ou serviço, bem como de um

grupo de fatores – econômicos, psicológicos, sociais, éticos – que integram a

escala de valores utilizada pelo consumidor para sua maior satisfação

individual. Esses fatores se relacionam à criação dos produtos, à comunicação

com diversos tipos de públicos e ao consumo final.

A noção do que seja qualidade depende fundamentalmente da

percepção de cada um. O que tem qualidade para uns, pode não atender às

necessidades de outros.

Entretanto, podem ser considerados alguns aspectos que ajudam na

percepção da qualidade: a) Transcendental – qualidade é excelência em

produtos e serviços; b) Baseada no produto – qualidade tem a ver com

características e atributos do produto; é fazer a coisa certa e isenta de defeitos;

c) Baseada no processo – qualidade é fazer a coisa certa de forma certa,

conforme padrões pré-estabelecidos; d) Baseada no valor econômico – a

qualidade de um produto ou serviço tem a ver com seu valor econômico; e)

Baseada no usuária – qualidade é atender à satisfação do usuário.

Seja qual for a abordagem adotada, do ponto de vista do cliente

pode-se considerar que um produto ou serviço de qualidade é aquele cujas

características sejam adequadas ao uso e seja isento de defeitos. Na realidade,

esta é uma postura em relação ao significado da qualidade que tem a ver com

a adequação do uso.

Assim a qualidade é a totalidade de atributos que deve ter um

produto ou serviço para que atenda às expectativas do usuário final ou supere-

as.

2.1- Qualidade Total

Qualidade total é o conjunto de todas as ações ou atividades

desenvolvidas numa organização, para ela atenda às expectativas de seus

clientes ou supere-as.

Este conceito pode ser observado a partir de uma simples estação de

trabalho, ao longo de processos, dentro dos sistemas ou como política no

relacionamento das empresas com seus clientes externos.

Estendendo o conceito aos processos, vê-se que, através da gestão,

pode-se assegurar a interação adequada das estações de trabalho, mantendo o

ambiente da qualidade total. Esse gerenciamento envolve ações de

planejamento, controle e aprimoramento contínuo de cada processo. Visam a

proporcionar a manutenção do vetor

qualidade/custo/atendimento/moral/segurança, em todos os relacionamentos

entre estações de trabalho fornecedoras e estações de trabalho clientes.

De maneira análoga, pode-se raciocinar dentro dos sistemas. O

objetivo de gerenciamento dos sistemas deve ser prover meios através de

ações planejadas, controladas e aprimoradas constantemente, para que o

ambiente da qualidade total seja mantido, não só nos relacionamentos

fornecedores – clientes internos, mas sobretudo no relacionamento com

clientes externos.

Assim, também deve-se ter como política nas empresas assegurar o

ambiente da qualidade total no relacionamento com seus clientes externos e

internos. Isto requer o estabelecimento claro dos objetivos do negócio, a

definição de autoridade e responsabilidade, o estabelecimento de estratégias

adequadas através de sistemas bem determinados e o planejamento, controle e

aprimoramento dos processos.

A qualidade total pode ser melhor descrita como “tudo que uma

organização, uma sociedade ou uma comunidade faz, que aos olhos de outrem

determina a sua reputação numa base comparativa com as melhores

alternativas.

2.1.1 – Gestão da Qualidade Total

Gerenciar a qualidade total é agir de forma planeja e sistemática

para implantar e implementar um ambiente no qual, em todas as relações

fornecedor-cliente da organização, sejam elas internas ou externas, exista a

satisfação mútua.

A gestão da qualidade total requer:

- Conhecimento do próprio negócio;

- Conhecimento de todas as necessidades e expectativas dos

clientes externos;

- Planejamento do desdobramento das necessidades do cliente,

traduzindo-as em linguagem própria, por todos os sistemas e processos da

organização;

- Estabelecimento de critérios para avaliação e indicadores que

permitam o controle de todas as fases ou etapas de processos, que visem a

transformar os insumos em produtos e serviços que atendam à satisfação do

cliente.

- Aprimorar continuamente as pessoas, processos, gestão e

sistemas, buscando agir de maneira a prevenir a ocorrência de não

conformidades, eliminar desperdícios, reduzir os custos e aumentar a

produtividade, adequando os produtos aos mercados.

2.2 – Elementos da Qualidade Total

Os elementos chaves da qualidade total são:

- Sistemas e controle de Processo (garantia da qualidade , controle

da qualidade e inspeção): O objetivo mais importante é estabelecer sistemas e

procedimentos por toda organização, que permitam a identificação,

monitoramento e a eventual eliminação das deficiências relacionadas ao

produto. A garantia da qualidade, o controle da qualidade e a inspeção se

relacionam especificamente ao produto ou serviço que está sendo vendido.

- Gerenciamento e Pessoas: Aqueles que apenas relacionam

qualidade com deficiências em produtos e serviços e não com aspectos mais

amplos de gerenciamento se encontrarão, no futuro próximo, em sérias

dificuldades, se é que isto já não ocorre hoje. É de se esperar que sobrevivam

apenas aqueles que compreendem que o verdadeiro objetivo das ciências e

disciplinas que se relacionam à qualidade é criar organizações onde todos

estejam comprometidos com as atividades que visam torná-la a melhor no seu

campo de atuação. O objeto da Qualidade Total é fazer uso do poder da mente,

da criatividade e da experiência da totalidade da sua força de trabalho para

criar uma organização imbatível no seu mercado. Uma organização com

qualidade total é um competidor global porque apenas o melhor é

suficientemente bom.

2.3 – Um modelo para o Gerenciamento da Qualidade Total

O conceito de gerenciamento da qualidade total é muito simples.

Cada setor da organização tem clientes, sejam internos ou externos; a

necessidade de identificar os requisitos dos clientes, para, em seguida,

procurar satisfazê-los constitui o núcleo da abordagem da qualidade total. Para

isso, são utilizados os três elementos necessários à gerência: um bom sistema

de gerenciamento da qualidade, ferramentas como o controle estatístico de

processo e o trabalho em grupos. Esses são, de muitos modos,

complementares e participam da mesma exigência de um inflexível

comprometimento do pessoal de marketing. Este deve começar com a

gerência mais alta e fluir no sentido descendente através da organização. Isso

significa que todos os três elementos podem ser usados como ponta de lança

para implantar o sistema de qualidade total em uma organização. A atenção a

muitos aspectos das operações de uma empresa - de compras à distribuição do

registro de dados à plotagem de gráficos de controle – necessários à

implantação bem sucedida concentrará a atenção de todos na interface

cliente/fornecedor, tanto no interior como no exterior da organização.

O gerenciamento da qualidade total envolve a consideração dos

processos de marketing de forma importantíssima. É claro que cada área

requer considerável desenvolvimento e análise; porém se for dada atenção a

todas as áreas, usando os princípios do gerenciamento da qualidade total,

muito pouco será deixado ao acaso.

Muitas empresas industriais e comerciais podem beneficiar-se dos

melhoramentos da qualidade efetuadas pela abordagem do marketing. Essa

abordagem assegura a implementação do comprometimento da gerência na

política da qualidade, e proporciona o ambiente e a base de informações em

que se desenvolve o trabalho em grupos.

3- O MARKETING COMO INSTRUMENTO PARA A

QUALIDADE

Segundo a definição dada por Levitt,

“Marketing é um processo em dois sentidos: envio à empresa dos fatos reveladores do que o cliente desejam para que ela possa desenvolver e enviar para fora os produtos e serviços apropriados. Fazendo isso, empresa deve, obviamente, fazer também tudo que se refere a estabelecimento de preços, serviços, assistência e entregas, que efetivamente equilibrará a satisfação do cliente com as empresas.”

O consumidor é o centro da atração das atividades empresariais e a

orientação mercadológica procura satisfazê-lo e conquistá-lo. O conceito da

empresa orientada para o cliente tem como pano de fundo o marketing

_______________________________________________________ ¹Levitt, Theodore. Innovation in Marketing. New York, McGraw-Hill, 1962. P. 16

integrado. A história das atividades comerciais apresenta como evolução que,

partindo de uma mera operação de vendas, se orienta para um estágio de

programação de diversos instrumentos para atender os anseios da sociedade.

As muitas tentativas de definir o marketing são em geral, definições

formais com o intuito de esclarecer o fenômeno mercadológico e o técnico de

enfrentá-lo.

3.1 – Gerência de Marketing

Cabe aos gerentes de marketing reduzir, discutir ou evitar a perda do

valor pecuniário dos produtos e serviços durante a sua comercialização. A isso

chama-se administração de riscos. Tais perdas podem ocorrer pela

deterioração física, roubo, avarias na oferta ou na procura, ou pela variações

dos níveis de preços, e ainda pela não observância da eficiência da qualidade,

não só dos produtos e serviços, mas também da assistência e relacionamento

com os clientes.

Temos que a tarefa da gerência de marketing na busca pela

qualidade é:

a) Construir a organização de marketing e determinar as suas

relações com outros departamentos da empresa;

b) Pesquisar o mercado;

c) Planejar o produto;

d) Definir as políticas de compra, venda, suprimento físico,

propaganda, promoção de vendas e relações públicas;

e) Estudar o financiamento das operações de marketing;

f) Zelar pela redução dos riscos do negócio;

g) Controlar os custos das operações mercadológicas de forma a

torná-las as mais econômicas.

Comandar os vários setores que compões o marketing é tarefa da

gerência de marketing que não quer dizer só da gerência de vendedores.

A tarefa de administrar, envolve os clássicos conceitos de “Prever,

Organizar, Comandar, Coordenar e Controlar”. No caos do marketing,

poderíamos acrescentar a essas cinco atividades básicas mais o de Planejar

porque depois de prever o gerente de marketing precisa planejar a ação a ser

desenvolvida.

Segundo Carlos Espinalt, “o objetivo do marketing é obter

satisfatório volume de vendas a custo razoável”². É evidente que esse objetivo

pode ser conseguido de numerosas maneiras, algumas inteiramente diferentes

de outras. Tais caminhos poderão ser mais ou menos onerosos. Além disso,

eles serão resultantes de muitos fatores e diferentes proporções. Em outras

palavras, o gerente de marketing tem muita coisa diferente com que trabalhar

para atingir os objetivos do marketing. Seu sucesso na gestão complementar

do processo de implementação da qualidade total dependerá muito da

habilidade em selecionar e combinar as coisas certas, nas proporções exatas.

_____________________________________________________

²Espinalt, Carlos M. Manual de Propaganda Moderna. São Paulo, Hemus, 1979 pp32.

3.2 – O ambiente Operacional do Marketing

O ambiente operacional do marketing é o mercado, com suas

necessidades, anseios, perspectivas e angústias. É a concorrência, agressiva ou

não, com o objetivo de perturbar e alterar a composição ambiental.

O marketing, quando direcionado para a gestão da qualidade total,

deve estimular a capacidade dos administradores à adaptação, em função das

alterações ambientais e das leis que regem os mercados. No passado a grande

preocupação dos empresários era com a produção quando mercado se

caracterizava escassez. Mas a orientação para a produção deixa de ser válida

quando um concorrente lança um produto mais adequado para o consumidor.

O significado das atividades empresariais se autua em função da competição,

das mudanças tecnológicas e das modificações nas necessidades do

consumidor. Daí, a importância da utilização das operações de marketing na

gestão pela qualidade.

3.3 – Comunicação da Estratégia da Qualidade Total

As atitudes e o comportamento das pessoas podem ser

influenciados pela comunicação, e a essência da mudança de atitudes é ganhar

aceitação por meio de processos de comunicação excelentes. A estratégia e as

mudanças implantadas através do marketing devem ser clara e diretamente

comunicadas pela alta administração a todos os funcionários da

equipe/empregados. O primeiro passo é divulgar uma mensagem da qualidade

total, que deve ser seguida por uma diretriz assinada.

As pessoas devem saber quando e como elas vão se engajar no

processo de implementação de um sistema de qualidade, o que constitui o

processo, e, os sucessos e vantagens obtidos. A supervisão de primeira linha

tem um papel importante na comunicação das mensagens-chave e a superação

das resistências e mudanças.

A complexidade e o jargão na linguagem usada ente grupos

funcionais deve ser reduzida em muitas organizações. Simplificar e abreviar

são os princípios orientadores. Métodos de comunicação abetos e participação

devem ser usados em todos os níveis. Barreiras podem precisar ser destruídas

pela concentração no processo em vez de assuntos departamentais. A gerência

sênior deve assegurar que cada grupo veja o plano de Qualidade Total pelos

seus aspectos vantajoso.

A boa liderança é, na maior parte, constituída por boas

comunicações, cujas técnicas podem ser aprendidas pelo treinamento, mas

devem ser adquiridas com a prática.

3.4 – Habilidades do Marketing em Qualidade Total

Para o programa de qualidade ter sucesso em qualquer organização,

é importante que todos os gerentes, supervisores e pessoal reconheçam o valor

e a influência da boa comunicação, como elos vitais na criação e na

manutenção dos padrões de qualidade. Além disso devem aprender as

características dos vários métodos de comunicação e selecionar o mais

apropriado à situação. Esse processo é muito acelerado, quando se

compreende como as pessoas aprendem a assimilar conhecimento, por isso

estimula a usar todos os sentidos, quando empenhados em comunicar.

Todos os exercícios de educação e treinamento devem ser

planejados como operações militares, nada deixando ao sabor do acaso. Ao

lidar com pessoas – particularmente quando verificam o trabalho ou

aconselham – , os gerentes e supervisores devem ser sensíveis ao efeito

obtido. Para se comunicarem com o pessoas, eles podem precisar de um tipo

de treinamento, que faça todos se sentirem mais capazes, mais necessários e

mais dignos de mérito.

O plano de Qualidade Total exige melhoramento contínuo do setor

de marketing e cada realização deve definir metas para novos melhoramentos

no futuro.

Se acontecer algum conflito, como é inevitável em qualquer

trabalho de marketing, ele deve ser conduzido de forma a ajudar, em vez de

retardar o trabalho. O líder tem um importante papel em tais situações, o que

vai ajudar para:

• Reconhecer todos os que contribuíram com idéias, não

apenas aqueles cujas idéias foram usadas;

• Ressaltar que tanto a organização como os funcionários se

beneficiam quando os melhoramentos são realizados.

• Esclarecer o que é esperado de cada membro do grupo em

termos das metas comuns e tarefas atribuídas individualmente;

• Intervir como mediador, quando os membros dominantes

fazem com que os outros se sintam desajustados ou reprimidos;

• Apoiar as características positivas dos membros, tais como

cooperação, abertura, capacidade de ouvir, contribuição, etc...

• Desestimular as críticas, justificações excessivas,

agressividade, mentes fechadas, interrupções, etc...

Estas habilidades são o ponto de partida para qualquer grupo de

marketing chegar ao sucesso. A finalidade e as regras são dirigidas no

sentido de se conseguir acordo nos planos de ação.

4- A IMPLEMENTAÇÃO DE UM SISTEMA DE

QUALIDADE

4.1 – Porque Implementar um Sistema de Qualidade

A questão básica é a seguinte: se a organização não possui um

sistema de Qualidade, como demonstrar aos clientes, por evidências objetivas,

que os requisitos especificados serão atendidos?

Alguns poderão responder que existem diversas maneiras para se

acordar com os clientes os critérios de garantia. Como por exemplo:

1.Inspecionando 100% os produtos a serem fornecidos;

2. Inspecionando, por amostragem as cartas de controle dos

processos produtivos.

Com certeza isso poderá ser feito. Entretanto, outras perguntas

seguem-se àquela.

Como prover confiança à sua própria administração de que as

perdas e desperdícios, oriundos daqueles critérios de garantia da qualidade,

são os menores possíveis?

Como assegurar-se que os insumos utilizados são os mais

adequados para minimizar os custos totais?

Como prover uma base que auxilie a observação e o aprimoramento

dos processos?

A resposta a essas perguntas é simples: sendo preventivo. E isto se

consegue:

a) sistematizando as atividades produtivas através da padronização

das rotinas de trabalho;

b) sistematizando as atividades de gerenciamento dessas rotinas;

c) criando uma base para avaliação periódica dessas rotinas;

4.2 – Como implementar um sistema de Qualidade

Implementar um sistema de qualidade significa fazer com que as

atividade padronizadas sejam executas conforme planejado. É o

gerenciamento e execução das rotinas de trabalho.

Entretanto, para assegurar sua efetiva implementação, deve-se

lançar mão de atividades de verificação e avaliação periódica de sua

conformidade (eficiência) e adequação (eficácia). Isso é conseguido pela

realização de auditorias internas, análises críticas por parte do gerenciamento

do sistema e pesquisas da administração de marketing.

Através do sistema da qualidade documentado, é possível prover

confiança aos clientes em que as atividades produtivas serão realizados

conforme os requisitos especificados. É base para avaliação da garantia da

qualidade requerida e para gestão dos processos.

Muitas são as formas que podem ser utilizadas para implantação de

sistemas de qualidade. Algumas empresas buscam atender aos critérios

estabelecidos por prêmios nacionais ou internacionais tais como: Prêmio

Deming no Japão; Prêmio Europeu da Qualidade; Prêmio Nacional da

Qualidade. Outras buscam seus próprios caminhos planejando a

sistematização de forma a atender aos requisitos mais prementes, utilizando os

conceitos que lhes pareçam mais convenientes, não importando de quem

sejam. Outras buscam descobrir na concorrência o que está sendo feito, para

que possam estabelecer seus rumos.

Seja qual for o caminho escolhido, torna-se mandatório ouvir a voz

dos clientes para que, com foco em suas expectativas, possa então ser

desenvolvido o sistema de qualidade.

Uma das exigências que tem sido feita pelos clientes, no mercado

nacional e internacional, é a implantação de sistemas de qualidade atendendo

aos requisitos mínimos exigidos das normas Iso série 9000. Esta estratégia

atende aos requisitos mínimos exigidos pela maioria dos clientes, que em geral

estão interessados na garantia da qualidade dos produtos e serviços fornecidos.

, entretanto, que esta estratégia se limita aos processos produtivos e a todos

aqueles que os influenciaram diretamente.

Dentro de um ambiente da qualidade total é preciso expandir e

integrar esse sistema para todas as áreas da organização. A dimensão do

sistema de qualidade deve sempre ser ditada pelos interesses e contingências

da organização do fornecedor que o implanta.

4.2.1 – Pesquisas de Opinião

Em algumas empresas são efetuadas pesquisas da opinião dos

empregados através do pessoal de marketing, como parte dos planos de

implementação da Qualidade Total. Se forem planejados com cuidado, devem

medir a percepção do programa pelos empregados. A experiência mostra que,

em empresas que implantaram o programa de Qualidade Total e fizerem as

pesquisas de modo correto, os resultados confirmaram uma resposta positiva.

Em uma empresa:

• 83% da força de trabalho era favorável à atitude de seu

gerente para com a qualidade;

• 86% acreditava que a qualidade do serviço fornecido pelo

seu departamento tinha crescido;

• 73% estava convencido de que a produção de seu

departamento tinha melhorado;

Pesquisas junto ao pessoal da empresa podem acabar como focos de

interesse e constituir meio de causar impacto e maior operacionalidade e

consequentemente, produtividade.

4.3 – Educação para a Qualidade

Para a implantação e implementação de um ambiente da qualidade

total, torna-se obrigatória a preparação de pessoas. Os esforços de educação

para qualidade objetivaram estabelecer novo padrão de hábitos e atitudes nas

organizações. Englobam a busca da conscientização e do comprometimento

com a qualidade, a uniformização de conceitos básicos, a divulgação e

esclarecimento dos objetivos e diretrizes da organização, a capacitação na

utilização de ferramentas gerenciais e no emprego de técnicas para controle de

processos, o conhecimento das normas e requisitos do sistema de qualidade e

o conhecimento da influencia exercida pelos custos da má qualidade no

desempenho da empresa.

As maiores barreiras à mudança cultural encontram-se no nível

estratégico das organizações e nas funções de média gerência e supervisão.

Assim, o foco dos esforços de educação para a qualidade deve ser ao nível de

chefia. Entretanto, ninguém pode ser excluído desse esforço e os níveis de

base das organizações também devem receber a atenção devida. Mesmo

porque, aqueles que hoje realizam tarefas, amanhã podem gerenciar processos.

4.4- Solução de Problemas

Algumas vezes, resume-se o processo de implementação da

qualidade total em três fases:

- estabelecer padrões;

- identificar desvios;

- fazer;

Tudo muito simples e fácil: identificar o problema, analisar a causa

e desenvolver a ação corretiva indicada. Tudo muito simples, mas nem sempre

muito fácil. Ao contrário, a grande facilidade está em se desviar da causa real

do problema, introduzindo novos problemas, acrescentando novos

desperdícios, retrabalhos, não-produtividade e ineficiência.

Existem alguns métodos, técnicas e ferramentas para o atendimento

dos problemas e suas soluções definitivas: o uso das seguintes ferramentas

básicas:

- Fluxograma;

- Diagrama de cauda e efeito;

- Histograma;

- Gráfico de dispersão;

- Gráfico de tendência;

- Gráfico de controle;

- Perfil de necessidade;

Existem outras aqui não citadas, mas podem ser encontradas na

literatura sobre o assunto.

Nesta fase, a proposta de trabalho para a equipe operacional tem o

sentido principal de prevenção. Aliás, não só para aqueles responsáveis pela

supervisão e execução das tarefas rotineiras, mas também para todos os

funcionários da organização será importante esta abordagem.

Esta etapa, a nível funcional, complementa o processo de

retroalimentação do sistema. É parte da minoria que, vindos “debaixo para

cima”, complementam e garantem o sucesso de qualquer processo de

qualidade total.

As principais fases de implementação de um sistema de solução de

problemas são:

a)identificar o problema através de dados reais;

b) “capturar” e direcionar todos os problemas;

c)priorizar os problemas pela quantificação do desperdício ou de

não conformidade;

d) utilizar times para identificar, reduzir e eliminar as caudas raízes

ou de origem;

4.5 – Quanto Tempo Pode o Sistema de Implementação

Sobreviver

Durante a implantação do sistema de qualidade total, ou diversos

anos após sua implementação, podem aparecer problemas. As empresas têm

experimentado diferentes tipos de dificuldades, porém as principais tem sido:

a) A gerência não está completamente comprometida e se volta

para os ganhos de curto prazo;

b) Ceticismo devido à falta de integração e focalização

organizacional na qualidade;

c) Perda de credibilidade do sistema de qualidade, que se

transforma em algo ultrapassado;

d) Os grupos ficam tratando de assuntos triviais, em vez de atacar

os problemas importantes;

Após vários anos de gerenciamento de qualidade total, as

organizações podem considerar útil fazer pesquisas para assegurar-se de que o

comprometimento no topo ainda existe. O conselho da qualidade ou a gerência

devem ser interrogados a respeito de: comprometimento, estratégias, trabalho

em grupo, problemas e resultados.

Os requisitos dos métodos de manutenção do programa de qualidade

total são basicamente de comunicação. São eles:

• A mesma mensagem enviada a todos;

• A rapidez;

• O planejamento cuidadoso de tempo;

• Aproveitamento de informações;

• Regularizar ações, procedimentos, sistemas, regras etc...

O uso dos meios corretos significa claramente que a comunicação

bem feita pode Ter um enorme sucesso, especialmente quando combinados de

maneira ordenada. Também são indicados treinamento e discussões em grupo,

nos quais os auxílios devem ser usados de modo liberal. A comunicação em

igualdade de condições, podem se ruma ajuda eficaz na maioria das

discussões.

5-CONCLUSÃO

Colocada nos termos mais simples, a Qualidade total representa

nada mais nada menos do que o profissionalismo coletivo de todos em uma

empresa. Todos os conceitos individuais que fazem parte da qualidade total

têm existido há décadas e possivelmente, e, alguns casos, há séculos. O que é

diferente é a maneira pela qual todos estes conceitos e estas técnicas são

colocadas juntas em uma estrutura em que há apoio mútuo, mantido unido por

algumas crenças fundamentais.

A essência destas crenças está contida no desafio a percepção

ocidental de gerenciar pessoas, e na descrição do papel da equipe de cúpula. É

este grupo que sozinho determina a cultura da organização e quem decide as

estratégias no mercado.

A qualidade total é totalmente dependente do apoio e do

comprometimento deste grupo. A alta administração gosta de delegar, mas

este é um caso em que delegar significa omissão. Apresentamos aqui, as

principais ferramentas e técnicas que têm provado Ter êxito nas companhias

de classe mundial com Qualidade total. Estas técnicas têm sido usadas tanto

com a filosofia da Qualidade Total, quanto sem ela. Por elas mesmas, as

técnicas não têm mostrado ser impressionantes. Dentro de uma cultura de

Qualidade Total os resultados são excepcionais,.

No campo do marketing, a administração voltada para uma cultura

de Qualidade Total, aliada ao senso de criatividade e consciência do respeito e

estima ao consumidor, obtém resultados admiráveis dada a variedade de

aspectos auxiliares que o marketing apresenta deste sentido.

A Qualidade Total não apenas cria organizações vitoriosas, ela pode

também pode causar a morte prematura daquelas organizações que não

conseguiram alcançar altos padrões. A indústria não pode mais se dar ao luxo

de decidir se deve ou não adotar a Qualidade Total. É apenas uma questão de

quando e como.

Este trabalho não tem a pretensão de estimular a ação, mas espera

contribuir para a compreensão da inexorável serventia destas técnicas na

excelência da administração.

BIBILIOGRAFIA

1- CERQUEIRA, Jorge Pedreira de. Iso 9000 no ambiente da qualidade

total. Rio de Janeiro: Imagem,19942

2- CORREA, Paulo Arthur Moret. Qualidade total: da visão à

sistematização. Rio de Janeiro: Imagem, 1993.

3- ESPINALT, CarlosM. Mamual de propaganda moderna. São Paulo:

Hemus, 1979.

4- HUTCHINS, David. Sucesso através da qualidade total. Rio de Janeiro:

Grifo, 1992.

5- KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Atlas, 1996.

6- KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura,

1999.

7- LEVITT, Theodore. Innovation in Marketing. Nova York: McGraw-Hill,

1962.

8- OAKLAND, John. Gerenciamento da qualidade total. São Paulo: Nobel,

1994.

9- SIMÕES, Eloy. Comunicação Publicitária. São Paulo: Atlas, 1986.