O Mundo do Marketing em parceria com a TNS Research International está

realizando pesquisas mensais com profissionais da área de marketing para

investigar temas relacionados ao dia-a-dia e aos desafios desses profissionais.

O nosso objetivo é ter uma visão ampla dos temas de Marketing, abordando os

seguintes tópicos.

Planejamento Longo prazo x Curto prazo

ROI em Marketing

Mídias Digitais

Fragmentação das Mídias

Construção de marca

Carreira do profissional de Marketing

Marketing Visão 360º

*HSM Management *HSM Management

ROI em Marketing é a

aplicação de tecnologias de mensuração e de estrutura

organizacional para entender, quantificar e otimizar os gastos

com marketing*

ROI em Marketing é a

aplicação de tecnologias de mensuração e de estrutura

organizacional para entender, quantificar e otimizar os gastos

com marketing*

Investigar:

A cultura do ROI nas empresas

Como as métricas do ROI em Marketing são implementadas

As barreiras para a implantação dessas métricas de avaliação

Os critérios e as ferramentas para avaliar o retorno sobre o investimento as

ações de marketing

Objetivo da Pesquisa

5549

4649

Total Pequenas Médias Grandes

sim%

Cultura do ROI para avaliar investimentos em geral

A empresa tem uma cultura orientada pelo ROI?

Base: 449/ 266/86/164 / 67/338/84/68Fonte: Total da Amostra – P.6 – (RU)

MultinacionalNacional

Cultura do ROI para avaliar as ações de Marketing

Base: 516 / 320Fonte: Total da Amostra – P.7 – (RM)

Sua empresa consegue implementar métricas de retorno sobre o investimento (ROI) para avaliar as ações de Marketing?

Multinacional- 48%

Por que não conseguem implementar as métricas de ROI para ações de marketing?

Total

(em%)

POLÍTICA DA EMPRESA 20

Não há uma política/ um departamento para/ uma estratégia sobre o tema/

uma política mercadológica/ não avalia as ações depois de implementadas10

Não tem essa cultura/ Não há cultura nesta área/ não faz parte da cultura da

empresa8

CAPACITAÇÃO / DOMÍNIO TÉCNICO 14

Falta conhecimento/ Não sabem como fazer/ como implementar/

conhecimento técnico/ não conhecem a ferramenta11

Falta de ferramentas/ precisam de ferramentas que possibilitem o ROI 3

DIFICULDADE DE OBTER AS INFORMAÇÕES 11

Indicadores difíceis de avaliar/ Dificuldade de avaliação/ de mensurar

resultados retorno7

Key Points

Apesar da metade dos entrevistados ter declarado que sua empresas possuem

uma cultura orientada para avaliar o Retorno sobre Investimento (ROI), quando se

trata de ações de marketing, percebe-se uma dificuldade para a sua mensuração,

62% não conseguem implementar métricas para mensurar o retorno do

investimento em marketing.

“Infelizmente não há uma política mercadológica, as ações são feitas sem

qualquer planejamento e de forma totalmente empírica”.

Apenas entre as multinacionais a implantação dessas métricas ocorre com maior

abrangência (48%), possivelmente guiadas por uma necessidade de apresentar os

resultados para a matriz. As 3 principais barreiras para implementar o ROI de marketing:

1. Cultural / Política da Empresa

2. Ausência de domínio técnico

3. Dificuldade para obter as informações

Base: 196// 164/32 Fonte: Total da Amostra – P9 – (RU)

Entre os que medem o ROI de Marketing – a tarefa é árdua

5

60

56

57

34

37

36

3

2

2

3

5

Multinacional

Nacional

Total

Muito Difícil de ser mensurado Difícil de ser mensurado Fácil de ser mensurado Muito Fácil de ser mensurado

%

Base: 375 Fonte: Total da Amostra – P.11 (RU)

Desde quando a empresa mede o ROI de suas ações de marketing?

Trata-se de uma prática recente, realizada pela própria área de marketing

Qual setor é o responsável na empresa por medir o ROI das ações de marketing

Multinacional – 75%

Os fatores que dificultam a mensuração dos resultados das ações de marketing

Base:: 121 Fonte: Total da Amostra – P.10 – (RM)

Total (%)

RESULTADOS INTANGÍVEIS OU DE DIFÍCIL MENSURAÇÃO 22

Certos indicadores não podem ser medidos/ não são precisos/ difícil de mensurar 11

Em função de variáveis subjetivas/ muitos indicadores são baseados em percepções/ questões subjetivas/ valores

intangíveis 9

MUITAS VARIÁVEIS IMPACTAM NOS RESULTADOS 16

Muitas variáveis interferem nos resultados/ há impacto de muitas variáveis ao mesmo tempo/ envolve muitas

variáveis incontrolável/ não há como separar/ difícil isolar uma variável14

Não é possível isolar o retorno de eventos/ é difícil isolar impactos de cada atividade/ realizam várias ações e nem

sempre tem como saber de qual meio é o retorno2

TEMPO DE RETORNO 9

Porque muitas vezes o retorno não é imediato/ muitas ações são de longo prazo/ retorno a longo prazo 6

Há ações que levam mais tempo que outras, o que gera incertezas e dúvidas sobre o plano adotado 1

Key Points

Mesmo entre as empresas que avaliam o ROI de ações de Marketing, essa

mensuração de resultados não é vista como uma tarefa fácil (62% consideram

difícil/ muito difícil de ser mensurado)

E é executada há pouco tempo - 64% avalia o ROI de marketing a menos de 2

anos - e, em sua maioria, pela própria área de marketing

Os principais desafios para medir o retorno das ações de marketing:

1. Resultados subjetivos e ou Intangíveis (principalmente em ações

institucionais)

2. Muitas variáveis impactando no resultado da ação – muitas vezes é difícil

isolar o efeito de marketing, do desempenho de vendas, de distribuição,...

3. Tempo de retorno das ações – muitas vezes o tempo para ação gerar

resultado é longo o que dificulta a análise de retorno.

Complexidade envolvida para medir o ROI das diversas ferramentas de Marketing

MédiaMédia AltaAltaBaixaBaixa

E-mail marketing Mala Direta Link patrocinados Outras ações On

Line

E-mail marketing Mala Direta Link patrocinados Outras ações On

Line

Promoções de

vendas Programas de

relacionamento Ações no PDV

Promoções de

vendas Programas de

relacionamento Ações no PDV

Patrocínios Ações publicitárias Eventos

Patrocínios Ações publicitárias Eventos

Base: 196Fonte: Total da Amostra – P14 (RM)

Total(%)

RESULTADO DE VENDAS 34

Retorno de vendas / Crescimento de Vendas / Volume de vendas/ Incremento de vendas / Aumento do volume 23

Fechamento de negócios / número de contratos 4

Comparação entre resultados / diferença de vendas antes e depois da ação / histórico anterior a ação. 4

INVESTIMENTOS 29

Custos / Valor do investimento / valor investido 15

Investimento / investimento em ações 11

RESULTADO FINANCEIRO 28

Retorno Financeiro / Rentabilidade / Lucro 24

INCREMENTO DA DEMANDA 15

Aumento na procura / demanda 5

Aumento número de clientes / aumento fluxo clientes 5

VISIBILIDADE E PERCEPÇÂO DE MARCA 10

Visibilidade da marca / exposição da marca/.Top of mind/ share of mind 5

Percepção da marca / 37.Pesquisa de imagem / reforço da marca 5

Base: 196 Fonte: Total da Amostra – P.10B – (RM)

Os critérios para calcular o ROI

Key Points

A complexidade para medir o ROI é menor em ações de marketing dirigido e on

line (mala direta, email marketing,...). Por outro lado, as ações de patrocínio,

campanhas publicitárias e eventos são as mais desafiadores para serem

avaliadas.

Não existe uma receita amplamente utilizada para medir o ROI - são eleitos

indicadores que avaliados de forma isolada não correspondem as fórmulas do ROI.

De qualquer forma, o principal indicador de sucesso de uma campanha de

marketing continua sendo o impacto no volume de vendas e receita;

“Falta conhecimento técnico. Sabemos da existência para outros

segmentos, mas para serviços como: produção de eventos e ações

promocionais, a conta feita é muito mais pelo pay back do que orientada

pela ROI”.  

As ferramentas disponíveis não são o “calcanhar de Aquiles”

Total

(%)

SISTEMAS DE ANÁLISE / FERRAMENTAS 38

Seria melhor se fosse utilizado um software específico / Precisamos de software para

calculá-lo / Melhorar o cálculo 5

Porque é uma ferramenta em desenvolvimento na empresa / ferramentas em

desenvolvimento, portanto sujeitas a erros e vícios / ferramentas não estão totalmente

ajustadas, problemas estão sendo sanados

5

Dependemos das informações dos cliente para que possamos fazer os estudos,

informações colhidas no campo. / precisamos fazer mais pesquisas de campo /

Trabalhamos com um número significativo de variáveis no marketing...

5

Não existem ferramentas específicas para isso na empresa 4

São utilizadas ferramentas que não são adequadas / existem outras ferramentas que

deveriam ser usadas / Outra metodologia4

Base: 196Fonte: Total da Amostra – P12 (RU) e P.13 (RM)

Por que não são eficazes ? O que é possível melhorar nesta(s) ferramentas(s)?

As ferramentas disponíveis hoje em sua empresa são eficazes na mensuração do ROI?

ROI como fonte de informação e aprendizado para novas ações

Base: 196/Fonte: Total da Amostra – P15 (RU) e P.16 (RM)

De que forma o ROI das ações de marketing é utilizado no planejamento de ações futuras?

Total

BASE DE INFORMAÇÃO PLANEJAR NOVAS AÇÕES 64

Análise nos resultados anteriores / Utiliza-se o histórico 16

Serve como ponto de partida para os próximos planos / Como referência para novos investimentos / Todas as ações são baseadas nos investimentos anteriores / como parâmetro 15

Retorno em número / Retorno em vendas / Resultados obtidos / Foco nas ações que geraram retorno 14

Utiliza para direcionar as ações futuras / Base para novas ações / Indica táticas para ações futuras 9

APRENDIZADO 29

Repetimos o que funcionou e descartando o que não funcionou / Adequação ao que foi positivo e negativo nas ações anteriores / visualizar ações que podem ser repetidas ou reelaboradas 11

Visando superar o anterior / Melhorar as ações de mkt / Direcionando na seleção de táticas mais eficazes / Benchmarking 8

Serve como conhecimento / aprendizagem 4

Correção de erros / Correção de rotas / Modificando técnicas que não condizem com a realidade. 4

Ao elaborar um novo plano de Marketing, o ROI de um projeto anterior é sempre levado em consideração?

Conclusão: ROI das ações de marketing é um Bicho de 7 Cabeças Conclusão: ROI das ações de marketing é um Bicho de 7 Cabeças

Barreira CulturalBarreira Cultural

Critérios p/ calcular

Critérios p/ calcular

Disponibilidade da

Informação

Disponibilidade da

Informação

Tempo de retorno

Tempo de retorno

Domínio técnico Domínio técnico Resultados

Intangíveis Resultados Intangíveis

Outras variáveis que interferem no

resultado

Outras variáveis que interferem no

resultado

Quantitativo

Metodologia

Questionáriode auto

preenchimentoOn line

As entrevistas ocorreram entre os dias 13 a 17 de julho/09

449 profissionais da área de marketing

%

10 96

3 3

2420

14

Gerente Analista Coordenador Consultor Presidente Assistente/Auxiliar

Diretor Associado/Sócio

Proprietário /Dono/

Proprietário

%

Perfil dos profissionais entrevistados

Áreas que atuam ?

Base: 516Fonte: Total da Amostra – P5 e P3 – (RU)

Perfil das Empresas

Porte

Base: 516Fonte: Total da Amostra – P4/P2/P1 – (RU)

Sobre a TNS Research International

Sobre a TNS Research International

A TNS, que recentemente passou por um processo de fusão

com a Research International, é a maior empresa de pesquisa

de mercado Ad Hoc (customizada) do mundo.

Especializada em prover insights e orientações para auxiliar

seus clientes na tomada de decisões, a empresa detém amplo

conhecimento sobre diferentes segmentos de negócios:

Consumo, Telecom &TI, Financeiro, Automotivo, Política e

Opinião, apoiando-se em uma oferta única de produtos que

investiga temas de marketing e negócios, sendo também

especialista em desenvolvimento de produtos e inovação;

marca e comunicação; satisfação de clientes; varejo & shopper

e pesquisa qualitativa.

Parte do Kantar Group, maior rede de pesquisa, insights e

consultoria do mundo, a TNS fornece serviços de excelência

em mais de 70 países.

Para mais informações acesse: www.tnsglobal.com.br ou entre

em contato conosco 11 3066 6400.

A TNS, que recentemente passou por um processo de fusão

com a Research International, é a maior empresa de pesquisa

de mercado Ad Hoc (customizada) do mundo.

Especializada em prover insights e orientações para auxiliar

seus clientes na tomada de decisões, a empresa detém amplo

conhecimento sobre diferentes segmentos de negócios:

Consumo, Telecom &TI, Financeiro, Automotivo, Política e

Opinião, apoiando-se em uma oferta única de produtos que

investiga temas de marketing e negócios, sendo também

especialista em desenvolvimento de produtos e inovação;

marca e comunicação; satisfação de clientes; varejo & shopper

e pesquisa qualitativa.

Parte do Kantar Group, maior rede de pesquisa, insights e

consultoria do mundo, a TNS fornece serviços de excelência

em mais de 70 países.

Para mais informações acesse: www.tnsglobal.com.br ou entre

em contato conosco 11 3066 6400.