O Panorama Do Design Grafico Contemporaneo a Construcao a Desconstrucao e a Nova Ordem

7/23/2019 O Panorama Do Design Grafico Contemporaneo a Construcao a Desconstrucao e a Nova Ordem

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Orientador

Prof. Dr. Rafael Antonio Cunha Perrone

Tese apresentada a

Faculdade de Arquitetura e Urbanismo de So Paulopara obteno do ttulo de doutor

em arquitetura e urbanismo

rea de Concentrao: Design e Arquitetura

So Paulo, 2009

O Panorama do design grco contemporneo:

a construo, a desconstruo e a nova ordem

Maria Helena Werneck Bomeny


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Tita, com todo meu carinho, agradecimento e saudade

ao Doug com saudade

Autorizo a reproduo e divulgao total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio convencional ou eletrnico, para ns de estudo e pesquisa desde que citada a fonte.

Bomeny, Maria Helena WerneckB695p O panorama do design grco contemporneo: a

construo e desconstruo e a nova ordem / Maria Helena Werneck Bomeny. --So Paulo, 2009.204 p. : il.

Tese (Doutorado - rea de Concentrao: Design eArquitetura) - FAUUSP.

Orientador: Rafael Antonio Cunha Perrone

1.Design grco 2.Tipograa 3.Comunicao visual I.Ttulo

CDU 7.05

e-mail: [email protected]


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Resumo 6

Abstract 7

Objetivo Principal:

Introduo8

Problemtica e Pressupostos Tericos:

Estilos e Tendncias: cada poca um exemplo de seu padro de gosto12

Hiptese:

Um novo esprito acompanhado por uma nova tecnologia 17

Os perodos de transformao da linguagem visual 22

6.

1Da Arte aplicada ao design grco 25

O Modernismo e a Comunicao Visual 28

7.1 O Intercmbio da Escola Sua e Escola Americana 35

7.2 A instituio do grid como base de projeto 42

A fuga do Modernismo e o m do conceito universal 46

Antecedentes Digitais 50

9.1 Dcada de 1950 52

Conjunto dos movimentos ps-modernos 57

9.2 Dcada de 1960 58

Pop 59

revival e o vernacular 61

Underground 61

12

34

6

7

8

99.1

.1

9.2.1

9.2.2

9.2.3

9.3

Dcada de 1970 62

New wave 63

Punk 65

9.4 Dcada de 1980 66

Descontrutivismo 69

9.5 Dcada de 1990 71

O novo suporte informtico 74

Tipograa: uma interface:

tradies e mutaes da linguagem visual76

Moderno, Modernismo e Modernidade > Ps-moderno 84

O Ps-moderno 88

13.1

O design ps-moderno 91

Wolfgang Weingart: uma nova perspectiva da Escola Sua 94

14.1

O percurso experimental de Wolfgang Weingart 95

14.2 Diretrizes conceituais de Wolfgang Weingart 99

14.3 Trabalho tcnico e tipograa elementar de Wolfgang Weingart 101

14.4 Relaes semnticas, sintticas e pragmticas 102

14.4.1Retrica e linguagem visual: a teoria de Weingart 102

14.5 Manifesto trplice proposto por Weingart 105

1011

1213

14

9.3.1

9.3.2

9.4.1


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14.5.1Dimenso sinttica em tipograa 105

14.5.2Dimenso semntica em tipograa 106

14.5.3Dimenso pragmtica em tipograa 107

14.6 Wolfang Weingart + tipograa sua 108

14.7

Valores tipogrcos para Wolfgang Weingart (1972) 109

14.8

A Arte e Design de Wolfgang Weingart 110

14.9 Discpulos de Wolfgang Weingart 111

14.9.1Dan Friedeman 112

14.9.2April Greiman 114

14.9.3Willi Kunz 116

O suporte terico para o experimental 118

O conceito da desconstruo 119

16.

1

A inuncia da desconstruo no design grco 121

Os McCoy e Cranbrook Academy of Arts 124

17.1 O programa da Cranbrook Academy of Arts 125

17.2 Edward Fella 132

17.3 Jeffery Keedy 133

17.4 Barry Deck 134

15

16

17

17.5 Why not associates 135

17.6 Tibor Kalman 136

Emigre: uma nova referncia tipogrca 138

Apropriao da histria, ciclos e reciclagem 142

A cultura do feio: Steven Heller 145

A morte do autor: Roland Barthes 147

Os manifestos First things rst 149

22.1

First things rst, 1964 151

22.2

First things rst. 2000 152

Revendo os parmetros: Supermodernismo 154

Os novos direcionamentos para o design grco 157

Concluso: Retorno s regras 160

Apndice1 167

Apndice2 173

Agradecimentos 178

Fontes das Figuras 179

Bibliograa 193

1819202122

2324

25


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A b s t r A c tr e s u m o

76

Tomando o design grco como eixo de observao, foram analisados os

caminhos traados na prossionalizao dessa atividade e os fatores

que levaram a mensagem a alcanar a forma grca atual. Nessa anlise,

foram consideradas as mudanas decorrentes no s da introduo da

tecnologia digital, mas tambm das transformaes de tendncias e

padres culturais que determinaram o perodo estudado.

Como ponto de partida foram utilizados os princpios modernistas,

sistematizados pela Bauhaus e seqenciados pelas diretrizes da Escola

Sua, que determinaram o papel do design grco como um transmissor

neutro e cuja proposta era a claridade, a objetividade e a funcionalidade,

por meio de formas universais e livres de valores regionais.

O objetivo central foi analisar a perda da supremacia desses valores,

acompanhada pela introduo da tecnologia digital, com novos equipa-

mentos oferecendo novas ferramentas, possibilitando novos enfoques

para a idealizao dos projetos.

Taking graphic design as an observation axis, the course followed

in the professionalization of this activity and the factors that led

the message to take its current graphical form were analyzed. In this

investigation, not only the changes brought about by the introduction

of digital technology were considered, but also the transformation of

cultural trends and patterns which determined the period studied.

Modernist principles were used as a starting point, as systemized by

Bauhaus and arranged by the guidelines established by the Swiss School,

which determined the role of the graphic design as a neutral transmitter

and whose proposal was clarity, objectivity and functionality, through

universal forms and freed of regional values.

The main objective was to analyze the loss of supremacy of these values,

accompanied by the introduction of the digital technology, with new

equipments offering new tools, which enabled new approaches in the

conceptualization of projects.


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98

O primeiro manual , de 1522, La Operina da Imparare a Scrivere Littera

Cancellaresca, de Ludovico degli Arrighi, em que fao uma restaurao do

procedimento formal da escrita caligrca, de onde foram originados os

primeiros caracteres de imprensa.

O segundo manual, de 1818, Manuale Tipograco, de Giambattista Bodoni,

comea a estabelecer uma sis tematizao para os procedimentos da escrita

impressa, valorizando a regularidade, de acordo com a tecnologia e o

esprito da poca.

O terceiro manual, de 1928, Die Neue Typographie de Jan Tschichold tira

partido dos meios tcnicos de produo, e do impacto grco da palavra

impressa, acentuando a expresso funcional da escrita, iniciando o processo

de canonizao do desenho grco.

O quarto manual, de 1967, Typographie, de Emil Ruder, d continuidade aos

princpios funcionais e racionais da tipograa, apresentados no manual

anterior, consolidando o conceito do desenho grco.

Desta maneira, foram estudadas as origens conceituais estabelecidas para a

comunicao visual e grca.

V

V

V

V

1-L

aOperina

2-ManualeTipograco

3-DieNeueTypographie

4-Typographie

A escrita um meio de comunicao que se transforma segundo as

circunstncias especcas de cada perodo da histria. Para compreender

o processo de mudana da linguagem visual, em particular a tipograa na

comunicao da produo digital, necessrio fazer uma reviso e uma

reexo dos conceitos estabelecidos no decorrer de mais de 500 anos, quando

ocorreu a introduo do processo tipogrco. Esses conceitos derivam de um

processo de transformao de sculos, no qual a tecnologia desempenhou

um importante papel na rea da comunicao visual. A cada mudana dos

procedimentos tcnicos, a parte conceitual acaba por ser absorvida de

forma quase automtica, para depois ser alterada em decorrncia de novas

possibilidades tecnolgicas. Tais mudanas acarretaram divergncias na ao

projetual, alterando toda a forma de pensar a prosso.

Dei incio a esse processo de reexo e reviso dos conceitos da linguagem

visual, com minha dissertao de mestrado, que teve a inteno de

restaurar o conceito tipogrco por meio da anlise de quatro manuais que

se tornaram representativos do percurso da histria da escrita. Esses manuais

surgiram depois que determinadas regras e lgicas internas j haviam

sido devidamente elaboradas, testadas e aprovadas por uma determinada

sociedade, possibilitando o entendimento e a interpretao da transformao

conceitual, formal e tecnolgica do processo tipogrco. O termo restaurarfoi extrado do livro de Lewis Munford (1986), quando cita a experincia de

William Morris e seus seguidores que foram praticar a arte da caligraa com a

idia de restaurar o sentido da forma.Neste mesmo sentido, fui analisar esses quatro manuais, com a inteno de

compreender as premissas conceituais e os critrios utilizados em cada um

dos perodos determinados, podendo assim compreender a essncia desses

momentos, e por acreditar que o processo histrico, como dizia Paul Rand,

um processo de destilao, e no de acumulao, no qual a seleo natural

faz sobreviver somente os mais fortes, estes manuais extraram as essncias

conceituais mais signicativas, transformando-se em fortes representaes do

processo grco. (Bomeny 2004: 4)

Desta forma consegui ressaltar os conceitos determinantes em cada perodo especco, compilando a

essncia prtica e terica da linguagem visual ao longo da histria at o ano de 1970.

No s pelos avanos tecnolgicos, como tambm pelas mudanas de gosto, o percurso do design grco

sofreu alteraes radicais em seus procedimentos. Esses procedimentos, que envolvem a execuo de

um projeto de design grco, abarcam tanto decises racionais e conscientes, como tambm decises

subconscientes, que so provenientes da experincia e bagagem do prossional.

I n t r o d u o

3.ObjetivO PrinciPal:


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10

signica, o esprito

do tempo refere-se s

tendncias culturais egostos caractersticos de

uma poca determinada.

Os hbitos, as crenas,

as ferramentas, a cincia,

as tcnicas e as relaes

sociais so partes de um

processo que determina

o ideal de beleza de cada

poca e lugar.

Phillip Meggs (1991)

ZgO pensamento analtico est presente na ao do projeto. Essa abordagem

busca encontrar estrutura para um contedo, por meio da avaliao de

dados, de modo que as mensagens se tornem inteligveis. Essa anlise combase no racionalismo, nasceu para tentar encontrar um padro comunicativo

dentro de um conjunto de informaes, facilitando a ao projetual.

Presenciamos nas ltimas dcadas do sculo XX uma mudana tecnolgica

que acabou acarretando mudanas de atitude em tais procedimentos. Com a

introduo da tecnologia digital e das ferramentas de interatividade, toda essa

metodologia foi alterada, ocorrendo uma reao contrria ao racionalismo,

abrindo ainda mais as portas para o experimental e modicando a idia

funcional e passiva para a transmisso da mensagem. A tipograa deixa de

ser um veculo invisvel e passa a ter um papel de conector com mltiplas

possibilidades de interao. Portanto, o design grco, que assumiu

dentro da indstria da comunicao o papel de dar forma informao,

interpretando conceitos verbais por meios de seus sistemas e recursos

visuais, diversica seus caminhos em funo das alteraes na moda, no

gosto e no desenvolvimento tecnolgico, transformando a aparncia grca

de como a informao interpretada visualmente.

O trabalho tentar detectar os fatores que levaram a mensagem a alcanar a

forma grca atual, dando continuidade compilao da essncia conceitual

da atividade do design grco, iniciada na dissertao de mestrado, fazendo

um reconhecimento das determinantes do perodo atual, analisando as

alteraes ocorridas no s pela introduo de uma nova tecnologia, mas

tambm pela inuncia de um novo Zeitgeist.

Conhecer signica apreender espiritualmente um objeto. Essa

apreenso, via de regra, no um ato simples, mas consiste em

uma multiplicidade de atos. A conscincia cognoscente deve, por

assim dizer, rondar seu objeto a m de realmente apreend-lo.

Ela relaciona seu objeto com outros, compara-o com outros, tira

concluses e assim por diante. Johannes Hessen, 1999: 97

As diretrizes do trabalho seguiro formas racionais do conhecimento,

encarando a problemtica como um conjunto ordenado de questes

inerentes e recorrentes do assunto em questo, por meio de critrios

adequados a uma estrutura lgica, calcada na investigao dos fatores

internos e externos que inuenciaram o momento a ser estudado.

Apesar de criar linhas racionais de pesquisa, devido a pouca distncia

temporal, os critrios seguiram tambm pelo conhecimento intuitivo. A

intuio de uma certa forma uma das ferramentas dos prossionais

que trabalham com a criao, baseando-se em experincias imediatas.

A tentativa ser de sempre fazer relaes entre os diversos fatores fun-

damentais da rea do design grco e de suas adjacncias, para que

o conhecimento seja efetivado de forma abrangente, construindo uma

anlise baseada tanto em textos tericos, como por meio da reexodo conjunto de dados da produo do design grco contemporneo,

para conseguir uma compreenso dos percursos feitos para chegar-

mos neste contexto histrico imediato, fazendo desta maneira o reco-

nhecimento das determinantes e tendncias do perodo atual.

11


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13

Qualquer letra, e em

especial a tipograa,

principalmente e em

primeiro lugar expresso

da sua prpria poca,

da mesma maneira que

qualquer homem smbolo

de seu tempo Se Didot

fez algo diferente de

Fleischmann, foi porque

os tempos mudaram,

no porque procurava

produzir algo especial,

pessoal ou nico.

Jan Tschichold, 1928: 79

Foi a inveno da impresso tipogrca, que transformou a letra em um produto mltiplo e comercial. A

introduo do sistema de impresso por tipos mveis, em meados do sculo XV, por Johann Gutenberg,

iniciou um processo de alterao radical do desenho das formas das letras, normatizando-as eintroduzindo com o passar do tempo diferentes estilos, com os quais pode-se enfatizar seu signicado.

A escrita manual do escriba foi desenvolvida lentamente ao longo dos sculos, trabalhando tanto o

estilo como a ornamentao. Com os tipos mveis ocorreu o aparecimento do tipgrafo, hoje denominado

design de tipos. Desde ento o design grco continuou a desenvolver-se como uma atividade hbrida,

emprestando conceitos de vrias reas, como da arquitetura, da artes plsticas, da literatura, como tambm

da matemtica e da psicologia.

Para Manuel Sesma (2004), no livro Tipograsmo, cada contexto gera seu prprio sistema de signos

e cada sistema de signos gera alguns estilos, portanto para ele, no se pode falar em comunicao

sem estilo. A tipograa como sistema de signos se transforma dependendo do momento histrico e o

signicado de um tipo de letra se altera conforme o contexto cultural em que aparece. Sesma defende a

idia de que hoje impossvel pensar na neutralidade tipogrca e na claridade assptica proclamadas

pelo Estilo Internacional. Para ele no existe nenhuma tipograa, nem mesmo as consideradas mais

ortodoxas, como Helvetica ou Univers, que carea de conotaes e no tenha referncias histricas

ou estticas, ou que no produza nenhum efeito evocativo, emocional, sentimental ou at mesmo

alegrico. (Sesma, 2004: 23-36)

Neste mesmo livro, o autor estabelece uma comparao entre as posies de Roland Barthes e

Adrian Frutiger.y Barthes, como socilogo, analisa os fatores psicolgicos de uma sociedade,

acreditando que exista um tipo de interpretao subconscientes para a anlise formal das tendncias

nacionais como por exemplo, a relao da escrita com a personalidade dos povos: a escrita medieval

na Alemanha era pesada e angulosa e na Inglaterra era apertada e aguda, podendo compar-las com

as respectivas caractersticas do carter de cada nacionalidadeyPor outro lado, Frutiger, como

designer, preocupa-se com as caractersticas plsticas e relacionadas com a produo artstica,

defendendo que independente das caractersticas prprias de cada poca, as ferramentas e os

materiais disponveis inuem na expresso plstica e nos estilos de cada poca. (Sesma, 2004: 46)

yDa mesma maneira, Martin Solomon (1990) defende que a essncia de uma cultura um reexodos objetos que se cria. Tais objetos podem ser uma aplicao consciente do estilo popular e que

encontra sua expresso formal por meio de todos os caminhos manifestados por uma sociedade.

ProblemtIcA e PressuPostos terIcos:

Estilos e Tendncias:Cada poca um exemplo de seu padro de gosto4.

6

5

7

8

9

10

111212

13

14 15 16 17

5-VinhetasPeter,

Behrens,1907

6-AphonseMucha,annciodepapelde

cigarro,1898

7-JohnBaskervill,

Virgil,1757

8-BbliadeGutenberg,1455

9-

TheTimes,

Stanley

Morisson,1932

10-AprilGreiman,CartazparaCaliforniaInstituteoft

heArtsPhotography,1978

11-RudolphKoch,tipoNeuland,1922

12-Vinhetas,

Eug

neGrasset

13- Esquema construtivo do alfabeto Romano, Luca Paciolli, 1509 14- William Morris, Marca Kelmscott, 1892

15- Charles Rennie Mackintosh, cartaz, 1896 16- Milton Glaser, Cartaz, Dylan, 1966 17- Herb Lubalin, jornal U&lc, 1974

12


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1514

Esta anlise serve para mostrar de que forma os estilos so a expresso de seu tempo, na qual a relao do indivduo

com o mundo modica-se, abrindo-se um novo universo e proporcionando novas linguagens, que para Wlfin,

podem ser uma expresso do esprito de uma poca, de uma nao, bem como a expresso de um temperamento

individual. (Wlfin, 1984: 11) No apenas mudana de tecnologia que ocasiona as mudanas de paradigmas ou

conceituais. Wlfin acredita que,o tipo de viso ou de concepo visual no o mesmo desde os

primrdios; como todas as coisas vivas, o visual tambm possui sua

evoluo sofrendo todo tipo de transformao. (Wlfin, 1984:VI)

O gosto, que julga se uma obra bela ou no, tem pretenso de que o seu juzo universal, sem que possa

demonstrar racionalmente a exatido do seu juzo. Por isso, no pode haver uma regra de gosto objetiva,

que determine atravs de conceitos, aquilo que belo, porque qualquer juzo que derive d o gosto esttico;

por outras palavras, a sua causa determinante o sentimento do sujeito, no o conceito do objeto. Procurar

encontrar um princpio de gosto que seja um critrio universal do belo mediante conceitos determinados um

trabalho intil, porque o que se procura impossvel em si mesmo contraditrio. No existe uma cincia do belo

mas apenas a sua crtica, e no existem belas cincias, mas apenas belas artes. Lionello Venturi 1984: 164

Tudo que visual pertence ao conjunto das experincias estticas entendidas como uma maneira de conhecimento

humano. Baumgarten intuiu na metade do sculo XVII que nem todo conhecimento humano do tipo racional. Que

existem outras maneiras de conhecer, e, entre elas, por intermdio da viso, que alm de ser uma lente tica,

tambm um sentido humano que permite conhecer e experimentar a distncia e sem tocar o objeto. A isso atribuiu

o nome de esttica, que em seu original grego se aproximava da noo de percepo. (Venturi, 1984: 164)

Para Ceclia Almeida Salles, qualquer projeto esttico, de carter individual, est localizado em um espao e um

tempo que inevitavelmente afetam o artista.O artista no , sob o ponto de vista, um ser isolado, mas

algum inserido e afetado pelo seu tempo e seus contemporneos. (Salles, 2006: 38)ySalles refere-se ao

artista plstico, mas fao aqui uma relao com o ato criador do designer, que a cada projeto sua ao insere-se

na frisa do tempo da arte, da cincia e da sociedade em geral. yDa mesma forma fao a relao com a frase de

Carlos Drummond de Andrade, quando lembra que se no fossem os tios literrios, que mal ou bem nos

transmitem o o de uma tradio que vem de longe, no haveria literatura.(Salles,2006:42)

Para Enric Satu, assim como as palavras, existem muitas

maneiras de dizer alguma coisa. Desta maneira, ele dene o estilo

como uma forma peculiar de dizer alguma coisa gracamente. Em seu livro

El diseo grco, desde los origenes hasta nuestros das (1992) ressalta a

viso do crtico de arte Bernard Berenson que acreditava que um estilo uma

maneira constante de ver as coisas e para Satu, a histria da representao visual

deveria ser das sucessivas formas de ver o mundo e tudo que nele contm; que a histria

dos estilos deveria ser entendido como moda ou mudanas de interesse, direo e gosto e no

como artistas individuais, no importando quanto especial eles sejam. (Satu, 1992: 299)

Podemos ento denir estilos como imagens caractersticas que so associadas a perodos

especcos da histria. Desta maneira, os prossionais que trabalham com a elaborao de qualquer tipo

de linguagem visual captam essas tendncias do momento e por meio de suas representaes, interpretam

uma ideologia tanto social como poltica, e mesmo tecnolgica, de determinado tempo e espao. Dentro

deste contexto, os designers exploram direes pessoais que constantemente derivam dessas tendncias

preponderantes. Um estilo ou tendncia permanecer at que certas mudanas dentro de uma cultura

ditem novas direes, emergindo novos estilos que, de alguma maneira, foram inuenciados por aquelesque os precederam. (Solomon,1990: 10)

Heinrich Wlfin arma em seu livro Conceitos Fundamentais da Histria da Arte que a transio do

Renascimento para o Barroco um exemplo claro de como o esprito de uma nova poca exige uma nova

forma. O conceito bsico do Renascimento Italiano o conceito da proporo perfeita, Wlfin exemplica,

tanto na gura humana como nas edicaes, em que cada uma das formas ganha uma existncia autnoma

e se articula livremente; so partes vivas e independentes. O Barroco emprega o mesmo sistema de formas,

mas em lugar do perfeito, do completo, oferece o agitado e o mutvel; em lugar do limitado e concebvel, o

ilimitado e colossal. Desaparece a idia de proporo bela e o interesse no se concentra mais no que , mas

no que acontece. As massas pesadas e pouco articuladas entram em movimento. A arquitetura deixa de ser o

que fora no Renascimento, uma arte de articulao, e a composio do edifcio, que antes dava a impresso

de sublime liberdade, cede lugar a um conglomerado de partes sem autonomia.( Wlfin, 1984: 10)

No queremos armar que

o bom e o mau gosto no

existem, mas sim que o valor

positivo e negativo do gosto

no depende de um absoluto.

Cada gosto timo desde

que adaptado criatividade

do artista. Os princpios de

gosto que foram bons para

Rafael foram to bons para

Ingres e foram os mesmos,

em algumas obras perdidas

contrrios criatividade

de Renoir. Isto : a medida

de valor de cada gosto

encontra-se apenas na

personalidade do artista que

adotou determinado gosto.

LionelloVenturi, 1984:25

18

20

21

19 22

23

24 26 27 28 2925

18-B .Mclean,cartaz,1967 19-Theovan Doesburg,1921 20-Cranbrook,pgina,1977 21-WolfangWeingart,1980 22-WolfangWeingart,1984 23-Otlaicher,Olimpadasdemunique1972

24- RudyVanderLans,RevistaEmigre,1989 25-A.M.Cassandre,Cartaz,1927 26-DavidCarson,BeachCulture,1990 27-NevilleBrody,revistafuse,1991 28-EdwardFella,1988 29-AprilGreiman,1986


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yMilan Kundera (1986) tambm acredita que o esprito de um romance aquele da

continuidade: cada obra resposta a obras precedentes e contm toda a experincia do

romance. Salles e outros crticos e criadores acreditam que no h criao sem tradio:

uma obra no pode viver nos sculos futuros se no nutriu

dos sculos passados. Milan Kundera (apud Salles, 2006: 42)

Seguindo estes raciocnios, o conhecimento da histria tipogrca e o reconhecimen-

to das tradies que guiaram durante os 550 anos, servem de fundamento para expe-

rincias posteriores, e sem esta base, em vez de fazermos progressos, correramos o

risco de voltar uma vez ou outra ao ponto de partida. Phil Baines (1992) acreditava que

o sculo XX tinha se caracterizado de uma parte pelo predomnio do desenho tradicio-

nal e por outra, pela autoconscincia da modernidade que representava o Movimento

Moderno. Para ele a palavra tradicional foi utilizada de forma pejorativa, quando na

realidade seu verdadeiro signicado deve ser entendido como uma herana cultural-

Tambm para Ana Maria Salles(2006) importante ressaltar que a mera constatao

da inuncia do contexto no nos leva ao processo individual propriamente dito, mas

se consegue inserir o resultado do processo criativo regido por um gosto e por uma

crena que determina o tempo e espao. Desta maneira, para ela, qualquer projeto es-

ttico, est localizado em um espao e um tempo que inevitavelmente afetam a lingua-

gem do prossional criador, imerso no mundo que o envolve. (Salles, 2006: 37-38)

Somos duplamente prisioneiros: de ns mesmos e do tempo

em que vivemos. Manuel Bandeira (apud Salles, 2006: 37)

Por outro ngulo David Harvey aborda o assunto da seguinte forma:

Se a vida moderna est de fato to permeada pelo sentido do fugidio, do

efmero e do contingente, h algumas conseqncias. Para comear, a

modernidade no pode respeitar sequer seu prprio passado para no

falar do de qualquer ordem social pr-moderna. A transitoriedade das

coisas diculta a preservao de todo o sentido de continuidade histrica.

Se h algum sentido na histria, h de descobri-lo e deni-lo a partir de

dentro do turbilho da mudana, um turbilho que afeta tanto os termos

da discusso como o que est sendo discutido. (Harvey, 1993: 22)

5.H I P t e s eUm novo esprito acompanhado por uma nova tecnologia

O conceito modernista, que havia se transformado em padro universal, dirigindo os procedimentos dos

prossionais da rea do design grco, foi questionado e novas atitudes foram propostas.

A forma funcional da comunicao continua mantendo sua importncia, porm ela no pretende estabelecer

um nico padro, passando a ter um carter interpretativo e expressivo. Sua linguagem seguir parmetros

que o receptor possa identicar e interagir, e, segundo Willi Kunz (2003), dever atender a objetivos tanto de

eccia como de esttica e, sobretudo, emocionais. Para ele, uma mensagem deve ser transmitida de formaefetiva tanto no seu signicado intelectual como no seu contedo emocional. (Kunz, 2003: 8)

O sculo XX marcou dois momentos importantes. Primeiro rompeu com a tradio das belas artes, e depois

rompeu, com a tradio cultivada pelo racionalismo e funcionalismo derivada do movimento moderno.

Diversos cnones institudos nas primeiras dcadas do sculo XX foram abalados com a ps-modernidade.

Com a evoluo do uso de computadores por todos os prossionais que trabalhavam com comunicao e

em todas as reas ans, i niciou-se uma nova fase neste campo da atividade do design.

Em menos de duas dcadas o mundo acompanhou o salto da tecnologia analgica para a digital, viu a telefonia

celular explodir e multiplicarem-se as maneiras de comunicao, com a possibilidade de interao entre redes

de computador, alm de um aumento exponencial na velocidade de transmisso de dados, sob qualquer

plataforma. Com a introduo dos computadores pessoais, os software de desenhos e de editorao,

as impressoras laser, os meios eletrnicos introduziram uma outra etapa de mudana nos processos de

comunicao, na qual todos podem fazer e receber mensagens, resultando na to falada democratizao

da informao. A redenio do territrio da linguagem visual e da tipograa na era digital, passou por um

processo de adaptao devido a insero de novas ferramentas e os novos suportes oferecidos.

O computador substitui a escrita por impulsos eletrnicos, e os smbolos da escrita ao serem teclados no

aparecem mais direto em um suporte fsico, como o papel, e no se baseiam mais em caractersticas da cor

do pigmento, mas sim em um espao virtual, tendo a tela luminosa como rea de trabalho.

Esse salto tecnolgico da informtica cou bem evidente a partir dos anos de 1980, quando alterou a

base produtiva da sociedade. A produo rgida mecnica entrou em uma era de automao de controle

numrico e tornou-se exvel. Essa exibilidade tornou possvel despadronizar os produtos. Isso signica

que a mesma linha de montagem poderia produzir uma seqncia contendo produtos com caractersticas

distintas, a custos semelhantes aos que se teria se os produtos fossem padronizados. Abre-se tambm

a possibilidade tecnolgica de despadronizar o consumo, por meio de operaes baseadas em

caractersticas de dados variveis.

16 17

Seja nas mentes,

atravs de processos

mnemotcnicos, no bronze

ou na argila pela arte do

ferreiro ou do oleiro, seja

sobre o papiro do escriba

ou pergaminho do copista,

as inscries de todos

os tipos em primeiro

lugar a prpria escrita

desempenham papel de

travas de irreversibilidade.

Obrigam o tempo a passar

em apenas um sentido;

produzem histria, ou

melhor, vrias histrias

com ritmos diversos.

(Levy, 2000: 76)


11/104

A histria recente viu o advento da comunicao de massa em

que McLuhan pregava que o meio era a mensagem; a segmentao

e a diferenciao de audincia nos anos de 1980, atravs das

novas tecnologias de informao, demonstraram que a mensagem

era o meio. Os anos de 1990 trouxeram as redes digitais de

comunicao, interligando o mundo e as pessoas, possibilitando

o acesso simultneo a diversas mensagens, individualizadas,

atravs de diversos meios. a interatividade potencializando o

poder da audincia: a mensagem a mensagem. Nas palavras de

Castells, no estamos mais vivendo em uma aldeia global, mas em

cabanas individualizadas espalhadas globalmente e distribudas

localmente.(Correa, 2001: 109)

Em todo perodo de mudana tecnolgica, o processo do desenho passa por

avaliaes e reavaliaes que acabam por alterar alguns paradigmas estabe-

lecidos anteriormente e reforando outros. Mas importante ressaltar que

impactos similares tambm ocorreram em outros m omentos da evoluo dos

meios de comunicao, remontando a Gutenberg, ao surgimento do telefone,

do rdio, do cinema, do telgrafo, televiso, videocassete. Foram momentos

marcantes e transformadores, mas nenhuma dessas tecnologias afetou um

nmero to grande e interferiu de forma to avassaladora no cotidiano das

pessoas. da prpria natureza da comunicao humana e de suas corre-

laes assimilar e absorver os avanos tecnolgicos. A chamada revoluo

digital e as tecnologias de redes atrelaram estrategicamente o mundo da co-

municao e da informao no cotidiano das metrpoles.(Corra, 2001: 101)

Quando ocorreu um posicionamento contrrio ao dogmatismo do Estilo

Internacional, passamos por uma avalanche de tendncias e estilos com o

intuito de romper com o paradigma funcionalista.

No artigo Modernidade lquida, comunicao concentrada, Caio Tlio Costa

(2005) descreve trs conceitos que possibilitam a visualizao do que ocorreu. O

conceito da modernidade lquida, de Zygmunt Bauman, do prncipe eletrnico

de Otvio Iannni, e o da assimetria da informao de Joseph Stiglitz.

18 19

A tcnica de segmentao de mercado promovida pelo marketing ganha

sustentao com a nova tecnologia de produo. Em vez de ter o foco no

produto e procurar o consumidor mdio, passa-se a ter o foco no cliente:

segmentao do mercado at o nvel de personalizao e procurar fazer

um produto que atenda a seus desejos e necessidades.

A TV, cone da indstria cultural, passa a ser chamada de TV aberta e

perde espao para as TVs a cabo (segmentadas), mas esta perde espao

para a internet. A internet tem uma estrutura que altera completamente

os princpios at ento dominantes na indstria cultural, na medida em

que o nmero de emissores de mensagens pode crescer ao innito,

podendo driblar o ltro controlador. A comunicao e a cultura sofrem

transformaes, devido lgica de confeco das mensagens elaborada

na internet, que distinta do sistema da indstria cultural, e esta j toma

novas formas, abrindo espao para abrig-la.

Para Elizabeth Saad Correa (2001), em seu artigo, Arquitetura estratgica

no horizonte da terra cgnita da informao digital, os anos de 1990 a

2000, podem ser considerados os anos mais signicativos e revolucionrios

para a comunicao em geral e, principalmente para os meios de

informao. A massicao do uso das tecnologias digitais: a internet e

a www (World Wide Web), alavancam um novo paradigma para os meios

de comunicao, pela generalizao e ao mesmo tempo personalizao

da informao e das mensagens; como a introduo de ferramentas de

interatividade que geraram uma aproximao emissor-receptor de grande

intensidade. A criao de todo um novo segmento de conhecimentos e demercado ampliou ainda mais a participao dos meios de comunicao

na sociedade, acarretando em mudanas de atitude nos procedimentos

do desenhista grco.

Neste curtssimo espao de tempo passaram-se de 1.2 kilobytes do

modemdos anos 80 para os 56 Kbytes dos anos 90 e, rapidamente, em

menos de dez anos, chegaram-se s transmisses em megabytes, quando

os dados passaram a trafegar nas redes de comunicao numa velocidade

que saltou de mil para milhes de bytes. (Costa, 2005: 183) @


12/104


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Grotesk22

As diferentes formas visuais que foram estabelecidas no decorrer dos tempos,

formaram uma linguagem de signos que se tornaram convenes, de acordo com

uma necessidade de comunicao dirigida a grupos determinados, independente

desta informao ter carter poltico, religioso, comercial ou cultural, de maneira

que a linguagem visual foi construindo um repertrio icnico, fazendo aderir a seus

elementos vrios signicados, e at mesmo criando diferentes relaes de estruturas

de signos para cada poca ou sociedade especca.

Durante sculos, a comunicao visual foi uma transao de informao entre grupos

restritos de pessoas. Com a inveno dos tipos mveis, no sculo XV, o mundo entrou

em uma fase inicial de difuso e produo de textos, permitindo uma maior expanso

do conhecimento, por meio desta primeira mecanizao de uma habilidade manual.

A evoluo formal da escrita faz parte de um processo de adequao do gosto e regras de cada

poca. No campo tipogrco este processo cou bem evidenciado depois que o tipo gtico de

Gutenberg foi abandonado pela tipograa baseada na letra human stica do sculo XV, convertendo-

se no sculo XVI na letra cursiva de Aldo Manuzio, para no mesmo sculo ser transformada por

Claude Garamond. Na metade do sculo XVII a tipograa adquire sua forma transicional, iniciada

com a Romana do Rei, amadurecendo nas formas das letras de John Baskerville. (Bomeny 2004: 92)

Um segundo perodo determinado pelo incio do processo de normatizao do desenho da

letra, quando em 1760, Franois Ambroise Didot aperfeioa o sistema mtrico, desenvolvido por

Pierre Simon Fournier em 1737, criando o sistema de pontos adotado pela Frana. Este sistema

foi adotado na Alemanha, tendo sido revisado por Hermann Berthold em 1879, adaptando-se ao

sistema mtrico. Da mesma forma foi adotado na Inglaterra e adaptado polegada inglesa, para no

ano de 1898 os ingleses cederem ao sistema de pontos, que tambm foi adotado pelos fundidores

de tipos americanos. (Meggs, 1991: 167) Na seqncia, as caractersticas caligrcas so nalmente

abandonadas, atingindo uma regularidade nas geomtricas de Giambattista Bodoni e a Firmin Didot

(lho de Franois Ambroise Didot), quando se obtm um maior contraste entre os traos grossos e nos.

Esta normatizao foi adotada como regra para a era industrial, quando a forma mecanizada tratava o

alfabeto como um sistema exvel, mas desvinculado da tradio caligrca. (Lupton 2006: 21)

A ampliao dos grupos receptores, com suas diversidades de nveis de conhecimento e de necessidade, foi

correspondendo evoluo tecnolgica da impresso iniciada no sculo XV. Esse desenvolvimento teve um

avano considervel com a Revoluo Industrial, especialmente na segunda metade do sculo XIX, consolidando-se

no sculo seguinte como um autntico e irreversvel fenmeno social, quando ocorre a terceira grande mudana,

caracterizando-se pelo progresso da indstria, da cincia e da tcnica.

1450

1470

1490

1791

1545

1751

1816

23

helvetica

Ao mesmo tempo comea a emergir uma conceituao especca em relao linguagem visual,

atravs de um novo processamento formal gerado pela produo industrial, abandonando a

forma artesanal do trabalho.

O carter social, poltico e econmico sofreu uma reviravolta em funo de transformaes

ocorridas em todas as ordens. Na Europa a monarquia havia sido substituda pela democracia, pelo

socialismo e comunismo. Com a chegada do automvel (1885) e do avio (1903), os transportes

sofreram uma mudana radical. O incio do processo cinematogrco (1896) e as transmisses de

rdio (1895) indicaram uma nova era para a comunicao humana. (Meggs, 1991: 301)

As duas primeiras dcadas do sculo XX foram marcadas tambm por atitudes revolucionrias,

como as novas propostas dos movimentos de vanguarda, culminando no modernismo,

que introduziu uma inovao na linguagem visual, tirando proveito dos meios tcnicos, e

intensicando a fora expressiva da palavra.

A inuncia da Bauhaus, comeou a introduzir a partir da dcada de vinte um conceito de

ordem e racionalismo, visando a clareza e a funcionalidade. Na dcada de 30, os movimentos

modernistas foram surpreendidos por governos nacionalistas e autoritrios. Na Alemanha, os

nazistas fecham a escola Bauhaus, o que obriga seus artistas e intelectuais a migrarem para

outros pases, principalmente Sua e Estados Unidos. (Gaudncio, 2004: 74)

Desta forma entramos em um quarto perodo, que foi marcadamente estruturalista e grco,

orientado pela percepo modernista de que a forma segue a funo, quando os designers

e arquitetos alcanaram solues formais internacionais, substituindo as de carter regional

e nacional, transformando-as em universais de acordo com necessidades funcionais, dando

continuidade ao modernismo europeu.

Segundo Gui Bonsiepe (1997), at meados do sculo XX, o discurso projetual centrou-se na

produtividade, na racionalizao e na padronizao. Processos de produo industrial, como

o fordismo, e o taylorismo, determinam metodologias para agilizar a produo, obrigando

o mercado a seguir o modelo para diferenciar o desenho de comunicao do campo da arte,

fornecendo maior credibilidade nova disciplina do design nas empresas. Este discurso

ganhou peso particularmente na Europa, durante a fase de reconstruo, aps a Segunda

Guerra Mundial. (Bonsiepe, 1997: 10)

Para os designers grcos que ajudaram a sociedade a se recompor depois das duas guerras, a

ordem e a clareza tornaram-se objetivos principais. A demanda de uma populao urbana com

poder aquisitivo crescente incentivou a tecnologia, que por sua vez fomentou a oferta. O design

assumiu o importante papel de tornar os bens materiais desejveis. (Samara, 2002: 14)

1957

a linguagem visual transforma-se, estabelecendo lgicas internasde acordo com os princpios e regras de determinados momentos histricos.Os perodos de transformao da linguagem visual

6.sinais sumrios

3000a.C

2500a.C

114.d.C

Hieroglfos egpicios letra romana


14/104

24

O quinto perodo, que ser o foco desta pesquisa, teve seu incio quando a pgina

impressa se adapta e absorve a tecnologia da fotocomposio. No nal dos anos

setenta, a tecnologia digital comeou a ser introduzida, mas distante do cotidiano

do cidado comum, e a fotocomposio continuou como a principal tecnologia at

que, em 1984, Apple lana seus computadores.Proliferaram os computadores pessoais e o sistema DTP (Desktop Publishing),

reproduzindo na tela uma simulao da informao grca ao usurio o WYSIWYG

(What you see is what you get, o que se v o que se tem) , e, posteriormente, a

linguagem PostScript da Adobe Systems, com o lanamento da primeira impressora

laser Apple Laserwriter, e o software Page Maker, para diagramao. Somente a partir

de 1987 a tecnologia eletrnica comeou a popularizar-se. O surgimento do Apple

Macintosh acelerou a integrao da informtica no mundo da comunicao, da edio

e do udiovisual, permitindo a generalizao do hipertexto e da multimdia interativa.

Com o desenvolvimento da linguagem PostScript, o problema de baixa resoluo

em sadas impressas foi minimizado. A nova linguagem passou a descrever ponto a

ponto o contorno das letras para a impressora, possibilitando melhor denio atravs

das curvas Bezier, podendo criar formas mais complexas com suaves pontos de

tangncia, operando com uma maior variedade de resolues. (Blackwell, 1992: 186)

Enquanto os tipos metlicos demoraram dcadas para se estabelecer, e a

fotocomposio demorou vinte anos para conseguir o domnio sobre seus

procedimentos, a tecnologia digital teve uma aceitao imediata e uma ascenso

vertiginosa. Blackwell salienta que esta seqncia de tecnologias foi to rpida, que

os trs processos coincidiram no tempo. (Blackwell, 1992: 190)

A informao e, como conseqncia imediata, a linguagem grca, acompanhou o

momento em que a tendncia dominante nos meios de comunicao revolucionou os

padres tradicionais. O menos o mais de Mies van der Rohe se transformou em

quanto mais melhor, ou como disse Robert Venturi: menos uma chatice (Venturi,

1995: 6). O formal foi substitudo pelo gestual, o desconstruir em vez de estruturar,

a explorao dos truques de eletrnica, as repeties, inverses e fuses marcaram

o visual do incio da poca digital, quando tudo era permitido e a explorao de

qualquer artifcio em nome da investigao foi considerada vlida.

1988

25

Diversas foram as nomenclaturas utilizadas para especicar a atividade do

prossional que elabora a linguagem visual e durante o percurso da histria

podemos perceber as mudanas ocorridas arte aplicada, arte comercial, artesgrcas, comunicao visual at chegarmos palavra utilizada e difundida

hoje para designar a prosso do designer grco.

Pode-se falar em comunicao grca com propsitos especcos desde muitos

anos antes de Cristo, porm as diferenas de mtodos de trabalho so bastante

distintas, no podendo estabelecer uma comparao com o desenhista atual, pois

o homem pr-histrico executava seu trabalho em um contexto humano pequeno

e integrado, no qual a linguagem grca fazia parte de um cotidiano em que a

imagem era utilizada para comunicar visualmente o aspecto formal de qualquer

elemento que devesse ser capturado. (Munari, 1974: 16)

J no Renascimento, de acordo com a losoa humanista, o mundo ocidental

reconheceu um novo conceito de arte que j enfocava os ns prticos e utilitrios

e, a partir do sculo XVIII, graas a Coprnico, que enfrentou os mitos religiosos

e pde comprovar cienticamente que vivamos em um planeta que fazia parte

do sistema solar, o homem europeu iniciou a explorao deste novo mundo,

mudando o equilbrio cultural existente, devido aos novos territrios que iam

sendo descobertos. (Calvera, 2005: 107)

No meio do sculo XIX, artistas e pintores, como Toulouse-Lautrec e outros, come-

aram a criar cartazes para vender produtos. Esse foi um dos primeiros exemplos

do que seria arte publicitria, querendo dizer arte aplicada. Esta atitude dos

pintores iniciou o processo de uma atividade prossional baseada no desenho. No

transcurso da histria esta atividade foi se diversicando, de acordo com a solicita-

o da sociedade, do comrcio e da indstria, convertendo-se em especialidades do

desenho, como desenho grco, desenho industrial, desenho txtil.

At o sculo XIX, o desenho das mensagens era elaborado por dois prossionais.

O primeiro era educado como artista e o segundo como arteso, e ambos quase

sempre eram instrudos nas mesmas escolas de arte e ofcio. (Frascara, 2005: 33)

Da arte aplicada ao Design grco6.1

32-Desenhosdaidadedapedranaespanha

33-ToulouseLautrec,cartaz,1891

31-SumnerStone,curvabezier:vetordaletrastone,1985


15/104

27

O design visual ocupa-se de imagens que tm a funo de dar uma comunicao visual e uma informao

visual: signos, sinais, smbolos, signicados das formas e das cores, relaes uma com as outras.

O design industrial ocupa-se de projetar objetos de uso, segundo regras de economia, estudo dos

meios tcnicos e dos materiais.

O design grco atua no mundo das estampa, dos livros e dos impressos publicitrios, qualquer

lugar onde aparea a palavra escrita, seja em uma folha de papel ou em uma garrafa.

O design de investigao realiza experincias de estrutura, tanto no campo plstico ou visual,

em vrias dimenses, provando as possibilidades combinatrias de diversos materiais, tentando

interferir nas imagens e no campo tecnolgico.... (Munari, 1976: 24)

Em outro livro, Artista e designer, Munari (1974) enfatiza o fato de que o designer no deveria ter

estilo e a forma nal de seus projetos seria o resultado lgi co de um desenvolvimento que proporia

solucionar da melhor maneira todos os elementos de um problema. Para Munari, o designer no

pode ser confundido com o artista. Naquele momento (anos de 1960) o mundo no admitiria

as propostas de um comportamento romntico de artista, de forma que o trabalho do designer

deveria ser desprovido de atitudes pessoais para que nada se interpusesse entre o pblico e a

mensagem. (Munari, 1974: 55),At meados dos anos de 1970, esse pensamento prevalecia

para o desenvolvimento da linguagem visual, pois a indstria acreditava que ressaltar a inuncia

do funcionalismo, sob os aspectos racionais e pragmticos, auxiliaria a parte comercial.,

A comunicao grca, a publicidade convencional e o desenho tradicional do objeto esto

baseados nas noes estticas de suas pocas. Entende-se que a verdadeira condio do design

grco aquela que considera a visualidade como base cognitiva do processo de decises de

desenho. Hoje este prossional comunica sua mensagem por meios massivos, no exercendo

necessariamente um controle direto sobre o ato nal da comunicao e se dirige a uma grandevariedade de receptores. (Frascara, 2005: 28)

Ellen Lupton (1999), resume o fato de que o design grco emergiu em resposta Revoluo

Industrial, quando artistas e artesos reformistas tentaram imprimir uma sensibilidade critica ao

fazer dos objetos e da comunicao. O design assumiu o papel de crtico da indstria, ganhando

maturidade e legitimando seu status, tornando-se um agente de produo e consumo de massas.

Hoje, as ramicaes da eletrnica ameaam dissolver a autoridade do design. O design est

disperso em toda uma rede de tecnologias, instituies e servios que denem a disciplina e os

seus limites. (Lupton e Miller, 1999: 67)

Desta maneira o que chamamos de design grco , contemporneo um complexoentrelaamento de vrias inuncias do decorrer dos tempos, que viriam alterar profundamente o curso

da arte comercial transformando-a em uma atividade prossional.

,Design Grco:durante o

desenvolvimento

deste trabalho, ser

o nome adotado

para denominar a

prosso, visto que

os mais conceituados

dicionrios da

lngua portuguesa

absorveram a palavra

Design em seu lxico.

26

Com o incio do sculo XX, o capitalismo, cujo avano j se acentuava desde 1850, provoca

uma verdadeira crise nos valores de representao, estabelecendo novas formas de

pensar a relao tempo-espao. O uxo de capitais torna o dinheiro uma forma invisvel

de crdito, internacionalizando o comrcio. O surgimento da fotograa possibilita novas

maneiras de perceber o espao e o movimento. As novas tecnologias de impresso

ampliam a circulao de informaes, por meio das altas tiragens de jornais e revistas.

Na primeira dcada do sculo XX, Ford inaugurou a linha de montagem industrial, que

fragmentou tarefas, e Taylor estabeleceu a metodologia para distribuio dessas tarefas

no espao para ns produtivos, acelerando novos processos sociais.A nova tecnologia de impresso atraiu artistas plsticos para fora das galerias, e os artesos

passaram das ocinas para as fbricas. Estabeleceu-se um vnculo com o comrcio, que

rapidamente utilizou a tecnologia de impresso para produzir em massa reprodues de

alta qualidade, bem como manipular fontes, cores, estilos de lay-out e, por m, a fotograa,

para vender seus produtos. O artista comercial, precursor do designer grco, nasceu dessa

fuso entre arte e ofcio, criando a nova linguagem visual necessria para se comunicar com

um novo pblico consumidor. (Raimes, 2007: 14)

O funcionamento da vida moderna seguia os passos das linhas de montagem

industriais. A arte no se refere mais natureza, mas ao contrrio, quer criar sua

prpria realidade do mundo. Segundo Gaudncio, a prpria sociedade exigia

novas solues para a demanda da poca industrial, e o funcionalismo pareceu

a melhor alternativa. Neste momento, o Modernismo representou uma forma

radical de repensar a estratgia da representao. (Gaudncio, 2004: 50)

Apesar de Willian Addison Dwiggins, em 1922, ter determinado o termo design grco paraespecicar o procedimento que estruturava e determinava a forma visual da comunicao

impressa, colocando o indivduo que gerava essa organizao como herdeiro de uma

linhagem especca dos escribas sumrios, dos artesos egpcios, dos impressores

chineses, dos iluminadores medievais e dos tipgrafos do sculo XV, (Meggs, 1991: 9) o

designer como prossional e com preparao e formao especca para uma atividade

com objetivos determinados s se expandiu depois de 1940. (Frascara, 2005: 21)

Munari, em seu livro A arte como ofcio (1976), tambm faz uma reexo sobre a termi-

nologia belas artes e artes industriais, como arte pura e arte aplicada. Em 1968

ele separa da seguinte maneira as atividades relacionadas ao desenho, nas quais o proje-

tista trabalha em um amplo setor da atividade humana e estabelece a seguinte diviso:

36- Organizao de trabalho fbrica AEG, 1912

35-Linhasdemontagemcarro

s

34-fordmodeloT


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A revoluo Industrial, iniciada na Inglaterra na segunda metade do sculo XVIII, mudou a vida

das pessoas, tendo um efeito fundamental na cultura. A descoberta da energia a vapor fez com

que ocorresse a procura pelos novos centros industriais, e o poder da nobreza rural passou para

os industriais e comerciantes.

Durante o sculo XIX e princpios do sculo XX, a mecanizao interferiu tanto na impresso como

na composio, transformando a artes grcas e tudo o que se relacionava a elas. O sculo XX

caracteriza-se pelo desaparecimento do trabalho individual do arteso, sendo substitudo pelo

trabalho em equipe da indstria grca e do editorial. (Martin, 1970: 106)

O surgimento de um novo mercado levou a um aumento da produo, fazendo com que o

desenvolvimento dos domnios dos novos meios, que deveria ser normal e suave de acordo

com uma explorao plena e progressiva, fosse atropelado pelo avano tcnico, ocorrendo

de forma to rpida, que o homem no teve tempo de entrar no mesmo ritmo que as novas

tecnologias, tendo como conseqncia imediata desse abrupto desenvolvimento tecnolgico,um rebaixamento na qualidade da produo, pela falta de mo-de-obra especializada, ou at

mesmo para que os prprios artesos adaptassem-se aos novos mtodos. (Hauser, 1968: 114)

Com o intuito de contestar essa produo industrializada surge William Morris, inspirado no escritor

e crtico de arte John Ruskin, que acreditava que a arte poderia ser a base de uma ordem social

melhor, em que a vida humana uniria arte e trabalho, como ocorria na Idade Mdia.

O estilo Arts and Crafts ganhou impulso, transformando-se e evoluindo para o estilo sensualmente

orgnico do Art Nouveau na Frana e o Jungendstjil na Alemanha e Blgica, medida que os

desenhistas e arquitetos acostumavam-se aos efeitos da industrializao, e procuravam novas

formas de expresso que dialogassem com o esprito da poca. O Art Nouveau, inuenciado

pelo Arts and Crafts, tornou-se um estilo de design universal, abrangendo todas as reas das

artes visuais e da arquitetura, inspirando-se na natureza para criar estilos de letras, vinhetas

ornamentais a partir de formas foliceas orgnicas e motivos curvilneos. (Satu, 1992: 106-113)

2838- Frank Lloyd Wright- Wood and Plaster House, 1904

7.

29

Frank Lloyd Wright deu incio a um sistemtico distanciamento do orgnico, mas continuou

defendendo os ideais do Arts and Crafts. Para Thimoty Samara (2002), a obra de Wright expressava a

idia que a essncia do design era o espao, onde a parte est para o todo, assim como o todo est

para a parte e tudo se destina a uma nalidade. Relaes de proporo e organizaes assimtricas

tornaram-se diretrizes do movimentos modernista que estava nascendo. (Samara, 2002: 15)

Ao mesmo tempo, um grupo de escoceses, Frances Margaret McDonald e seus respectivos maridos

James MacNair e Charles Rennie Macitonsh, que estudaram na Glasgow School of Ar t, traduziram o

movimento do Arts and Crafts para articulaes mais abstratas e geomtricas e caram conhecidos como

The Glasgow, cujos projetos foram difundidos pela revista The Studio, popularizando sua idias e

chegando a Viena e Hamburgo. (Hollis, 2001: 20)

Sob essa inuncia e da Secesso Vienense, contramovimento que inspirava-se em Wright e nos Glasgow,

surge Peter Behrens, arquiteto alemo que cresceu em Hamburgo, adepto do racionalismo que, buscando a

ordem e a unidade entre as artes, trabalha o desenho de mobilirio, tipograa e lay-out de livros. Embora suacomposio de pgina mantenha a abordagem retangular do manuscrito, lana bases importantes para o

desenvolvimento do grid, criando uma neutralidade na massa de texto, que reala sua forma sobre o espao

branco, e sua distribuio adquire uma maior importncia visual. (Spencer, 1995: 15)

Behrens, em 1907, participou do lanamento do Deustche Werkbund, associao alem dos artesos,

inspirado em Morris, mas em vez de repudiar a mquina, aderiu ela, adotando uma cultura universal por

meio do desenho de objetos e acessrios do cotidiano. Esse projeto de Behrens para o Werkbund coincidiu

com uma proposta indita para a poca, recebida da Indstria alem AEG, para ser seu consultor artstico.

Desenvolveu o projeto de arquitetura para essa fbrica, projetou seus produtos industriais, como chaleiras

e lustres, e assumiu a elaborao de toda a identidade visual da empresa, tendo sido o primeiro projeto

com uma padronizao para uma corporao industrial. Partindo da marca, criou fontes, paletas de cor,

cartazes, anncios, salas comerciais, e acessrios para a empresa. Cada item articulava-se em um conjunto

especco, organizando a apresentao visual da AEG baseado em uma unidade visual. (Samara, 2002: 16)

40-Charles Rennie Mackintosh

41- Logotipo AEG, 1912

42- Fbrica AEG, Peter Behrens, 1908

1901

K ol om an Mo se r J os ef H of fm an n L eo po ld B au er E rn st St oh r G us ta vo Kl in t A do lf B oh m

39-Monogramaspessoaisdos sciosda Secessode Viena, 1902

O Modernismo e a Comunicao Visual

37- William Morris, 1892det.PginadoChauser,


17/104

A primeira metade do sculo XX foi marcado pela guerra, e, como conseqncia, foram

introduzidas inovaes como a metralhadora, tanques, minas e granadas. Ao mesmo tempo

era lanado o livro de Sigmund Freud sobre a psique humana, alimentando a pesquisa do

absurdo na arte e no desi gn. (Samara, 2002: 112)

Os movimentos artsticos do incio do sculo XX e a agi tao poltica que os acompanhou,

como a Primeira Guerra Mundial e a Revoluo Russa geraram vrias mudanas, que

se manifestaram em todos os setores das ditas artes visuais. Todos esses movimentos

se opunham s artes decorativas e populares de seu tempo, e at mesmo o Art Nouveau

evoluiu seu vocabulrio grco, transformando-se no Art Deco, quando foi despertado umnovo interesse pela geometria. (Frascara, 2005: 37)

Essa nova linguagem visual atraa simpatizantes, alm de estudantes e designers de toda

a Europa. A instabilidade poltica russa no comeo do sculo se valeu dos recursos visuais

da abstrao; a geometria pura do suprematismo se fundiu ao Cubismo, Dada, De Stijl e ao

Futurismo, gerando o Construtivismo, que signicou a expresso da luta russa por uma nova

ordem. Os dadastas tambm absorveram esse novo formato da representao da linguagem

visual para exprimir seu horror pela guerra. Em 1914, Hugo Ball inaugurou o Cabaret Voltaire

em Zurique, um ponto de encontro de poetas, escritores, msicos e artistas, que dividiam a

mesma opinio. Entre eles estavam Tristan Tzara, Jean Arp, Marcel Duchamp, pintor que co-

meou como cubista, mas se sentiu atrado pelo simbolismo e jogos lingsticos. A linguagem

experimental tornou um recurso expressivo dos cartazes dadastas, nos quais as letras e as

palavras no correspondiam a nenhum signicado explcito, tornando-se imagens psicolgi-

cas ou emocionais com arranjos visuais agressivos. Esse uso do tipo como imagem tambm

foi absorvido pelos futuristas, para os quais o tratamento visual da informao tambm erautilizado como um meio pictrico para a associao do observador. Felippo Marinetti usava

padres de repetio de letras e palavras e uma distribuio dinmica para passar a sensa-

o sobre o som, movimento e a fora violenta das mquinas. (Satu, 1992: 129)

Os poetas cubistas e simbolistas exploraram a representao sinttica da palavra por meio

da tipograa, utilizando-a como imagem por exemplo, Stphane Mallarm e Guillaume

Apollinaire, entusiasmados pelos textos do americano Charles Sanders Peirce e o francs

Ferndinand Saussure. A colagem tambm foi outro recurso utilizado pelos cubistas, que

sobrepunham imagens criando novas relaes formais. Kurt Schwitters, artista e designer,

que destacou-se por ter ajudado a criar o sistema de grid, ao mesmo tempo utilizava colagens

e recortes impressos em seus trabalhos. Schwitters foi um dos vrios designers do sculo XX

que ajudaram a institucionalizar abordagens no-racionais, ao lado das desenvolvidas pelos

estruturalistas racionais. (Samara, 2002: 113)43-TheovanDoesburgeKurtSchwitters

44-AlexanderRodchenko,capaderevista,1923

45-Hlavack,CapaRuzovViry,1927

46-TheoBallmer,1928

30

DADAConstr

CubismoFuturismo

31

Essa expresso visual baseada no jogo formal das palavras e pela representao do tema ou da

experincia concreta por meio de signos desconexos tornou-se uma tendncia do design grco

contrapondo-se ao desenvolvimento do racionalismo.

A linguagem da vanguarda das duas primeiras dcadas, segundo Manuel Sesma (2002), era

ambgua e sem sentido, e de difcil acesso intelectual, devido ao fato de que se constitua

como um processo de busca para novos meios de expresso. Para o Construtivismo, no existe

diferena entre letra e tipograa, pois se valoriza a plasticidade do desenho que elas formam.

Os caracteres construtivistas no eram geomtricos por uma inteno prvia, mas seguiam

por este caminho para criar um novo espao expressivo, acreditando ser esta uma maneirade criar estruturas naturais que nos diriam mais sobre a espacialidade da pgina do que a

vinculao industrial da arte moderna. Desta maneira, Sesma conclui que a arte de vanguarda

era fundamentalmente utilitria, com razes polticas, e encontrou no design grco uma via de

desenvolvimento terico e um excelente campo para colocar em prtica seus novos conceitos,

percebendo que a mquina era um potente catalisador da nova cultura industrial dentro de uma

nova concepo social. (Sesma,2004: 105-108)

Com o m da Primeira Guerra, arquitetos e desenhistas alemes dedicaram-se reconstruo, e a

vida cultural retoma seu curso com a escola de Weimar, tendo Walter Groupius, ex-aluno de Peter

Behrens, como diretor, o qual reformulou a escola criando a Staatliches Bauhaus. O racionalismo

e o experimentalismo tornaram-se ferramentas para construir a nova ordem social.

A Bauhaus desenvolveu seu mtodo de projeto associado ao movimento moderno. Fundada em

1919, era renomada por seu currculo experimental e seus mtodos de ensino inovadores, rejeitando

a ornamentao em favor da funcionalidade, tendo se tornado um reduto altamente politizado, com

um direcionamento radical considerado por muitos como socialista. (Satu, 1992: 148)Walter Gropius acreditava que a tipograa era um dos mais importantes

setores da Arte Aplicada e da Indstria, difundindo o conceito de Arquitetura

Grca, e enfatizando a analogia existente entre a arquitetura e a tipograa,

pois ambas tinham pontos em comum, como o equilbrio de vazios e massas,

e, muitas vezes utilizam um vocabulrio semelhante. Para ele, a esttica da

composio grca era similar ao conceito arquitetnico. Atravs da utilizao

da disciplina do mdulo, estabeleceu-se uma frmula interdisciplinar (terica

e prtica) para tratar a arquitetura, o artesanato, e o projeto em um nico

campo, tendo que forosamente simplicar os aspectos formais do processo

editorial. O livro tem um m utilitrio, funcional, para estabelecer uma

comunicao, transmitindo uma mensagem, que geralmente se faz por meio

de signos grcos. (Satu,1998: 22)

47-OskarSchlemmer,LogotipodaBauhaus,1924

Cartaz, 1922


18/104

32

Seguindo esse pensamento de Gropius, como uma estrutura arquitetnica, os elementos que compem

uma pgina tipogrca organizam-se no espao, criando uma inter-relao entre os signos, medidas,

composio e ajustes visuais, estabelecendo lgicas internas que variam com princpios e regras

estabelecidas de acordo com determinado momento histrico. A Bauhaus tentou tirar o mximo

proveito da tecnologia dessa poca fazendo uma articulao entre a criao artstica e as premissas

industriais, levando sempre em conta o aproveitamento do potencial que as mquinas ofereciam, de

forma que estas caractersticas cassem explcitas em seus produtos. O ideal da Bauhaus era transmitir

uma conscincia de responsabilidade ao artista, voltada ao coletivo social. Eles deveriam estar a servio

de uma coletividade, que era o que deveria suportar e dar sentido ao trabalho, e o produto deveria estardirecionado a uma nalidade social. Para Sesma (2004), esta viso pragmtica da arte era prioridade

na formao tcnica e industrial e na artstica, proporcionando uma dimenso moral criao. Grande

parte dos professores dessa escola provinham do campo da arte e se sentiam fascinados diante da idia

de criar um vnculo prtico entre arte e tecnologia industrial. (Sesma, 2004: 136/142)

Foram elaborados vrios estudos e experincias, como a abolio da simetria, a utilizao dos

caracteres sem serifa, a adoo de composio rgida, equilibrada e proporcionada, na qual as reas

impressas e no impressas tinham o mesmo valor, tirando partido do valor positivo e negativo que a

tipograa consegue proporcionar. (Martin, 1970, v1: 109)

Em agosto de 1923, realiza-se a primeira exposio da Bauhaus, em Weimar, com obras de Herbert

Bayer, Josef Albers, Marcel Breuer, Lyonel Feininger, Walter Gropius, Joannes Itten, Wassily Kandinsky,

Paul Klee, Lszlo Moholy-Nagy, Oskar Schlemmer, Joost Schimidt.

El Lissitsky (Lazar Markovich), um jovem construtivista russo, estudou em Darmastadt arquitetura

e absorveu toda a esttica racionalista que estava prevalecendo. Durante a Primeira Guerra e a

Revoluo Russa, Lissitsky esteve fora devido a seus estudos, mas retornou Rssia enquanto osbolcheviques lutavam pelo poder, e dedicou-se elaborao de cartazes com orientao poltica,

caracterizados pela composio geomtrica dinmica. (Spencer, 1990: 89)

Fica evidente nas primeiras dcadas do sculo XX, que ocorreu a mudana de uma atitude que enfatizava

o esttico passando a buscar uma nova linguagem que ampliasse a comunicao. Essas mudanas no

abrangeram a totalidade, mas somente os prossionais de vanguarda. Para George Frascara (2005),

necessrio reconhecer a contribuio dos desenhistas dos anos de 1920-30, que introduziram a idia de

atrair a ateno do pblico mediante os gritos visuais. (Frascara, 2005: 58)

Essas novidades ainda tinham de ser assimiladas pela linguagem visual dominante. Eram relativamente

poucos os artistas e professores que conheciam o uso da composio assimtrica, dos tipos sem

serifa e da organizao geomtrica da informao. A publicidade europia e americana tinha ajudado

a introduzir a composio em colunas nos jornais e revistas, mas a maioria dos artistas grcos ainda

estava presz visualidade do sculo XIX. (Samara, 2002: 17)

33

Foi por conta de Jan Tschichold (1902-1979), calgrafo e diagramador na editora alem

Verlag, que esses novos conceitos foram difundidos. Quando visitou a exposio da

Bauhaus em 1923, Tschichold assimilou toda a abordagem tipogrca e a sensibilida-

de abstrata da escola. Em 1925, criou um encarte com o ttulo Tipograa Elementar,

de 24 pginas, para a revista dos grcos alemes Typographische Mitteilungen,

expondo essas idias para um vasto pblico de compositores, diagramadores e im-

pressores, gerando uma grande difuso do desenho assimtrico baseado no grid.

A Nova Tipograa se manifesta como uma manifestao lgica das idias raciona-

listas da tipograa bauhausiana, e paradoxalmente extrai suas razes dos movi-mentos de vanguarda, que desenvolveram uma tipograa aparentemente catica,

frente suposta racionalidade e coerncia das teorias surgidas em torno de Jan

Tschichold, ainda que publicaes e composies tipogrcas dadastas fossem os

primeiros documentos da Nova Tipograa. (Sesma, 2004: 143)

Aliando estes movimentos s experincias de Lissitsky e da Bauhaus, Tschichold

construa composies em um sistema de alinhamento vertical e horizontal,

introduzindo a estrutura do grid hierrquico para ordenar e criar espaos nos mais

variados materiais grcos. Defendia uma esttica redutiva e intrinsecamente

funcional, eliminando o ornamento, dando prioridade ao tipo sem serifa e criando

composies baseadas na funo verbal da palavra. Os espaos

negativos, os intervalos entre reas de texto e a relao entre as palavras

formavam a base das preocupaes do novo conceito tipogrco.

Tschichold pretendia xar uma srie de normas e regras com a nalidade

de desligar a mo do tipgrafo da composio da obra tipogrca.Sesma enfatiza que Tschichold, solicitava uma universalidade extrema rejeitando qualquer

referencia histrica: Tipograas clssicas como Walbaum, Didot, Bodoni, no servem

como tipos de uso dirio. Sua composio possui associaes romnticas que desviam

a ateno do leitor para determinadas associaes emocionais e intelectuais que

pertencem claramente a um passado com que no temos conexo. Jan Tschichold, 1928: 78

Seu livro Nova Tipograa serviu de guia de referncia de padronizao para a gerao

de prossionais da poca e das futuras. Este manual inuenciou toda uma gerao de

prossionais, e justamente por este fato, foi motivo de uma comoo geral quando alguns

anos mais tarde Tschichold abandona a Nova Tipograa, e segundo Paul Rand, fugindo de

possveis perigos, indo se refugiar na segurana da tipograa tradicional, a qual tambm

adotou com todo fervor, como havia feito com a Nova tipograa anos antes. (Rand, 1997: 26)

48-Lszl Moholy-Nagy, Folder Bauhaus, 1927

49-ElLissitzky,cartazpPelikan,192

4

50-ElLissitzky,capa,AlexanderKusikov,

1922

Typog

raphischeMitteilungsonderheft

51-Jan Tschichold, 1925

CapaDieNeueTypographie

52-Jan Tschichold, 1928


19/104

53- Jan Tschichold

34 35

7.1O intercmbio da Escola Sua e a escola americana

O processo para uma conceituao do design grco teve seu percurso alterado pelo avano nazista,

quando ocorreu a Segunda Guerra Mundial. A neutralidade assumida pela Sua, que no se envolveu

em nenhuma das grandes guerras mundiais, conseguiu dar continuidade aos pensamentos dos

vanguardistas do incio do sculo XX.

Nas duas primeiras dcadas do sculo XX, o alvoroo causado pelos movimentos de vanguarda

mudou radicalmente a conceituao do signicado visual das mensagens, rompendo com a tradio e

revolucionando os caminhos da comunicao visual. Este mpeto revolucionrio modernista foi diminuindo,

ocorrendo uma sistematizao do processo criativo, com a idia de catalisar uma sociedade honesta e

democrtica. Rejeitou-se os clichs artsticos de auto-expresso e da intuio pura. (Lupton, 2006: 125)

O conceito inicial era de fazer do design uma disciplina cientca inibindo as interpretaes estticas,

na tentativa de abandonar qualquer rastro de expressividade individualista na comunicao impressa,e que fosse fruto de sua origem tcnica.

As sementes plantadas pela estrutura pedaggica e metodolgica da Bauhaus, como tambm as pro-

postas estticas formais do movimento construtivista, enm, todos os conceitos iniciados pela Nova

Tipograa, especialmente quanto ao uso da tipograa e da fotograa, germinaram, solidicando em

uma esttica forte e simplicada. Desta maneira, o desenho suo absorveu algumas das principais ca-

ractersticas desses movimentos, como o uso freqente da fotograa de objetos; o emprego do elemento

tipogrco baseado em princpios essencialmente funcionais, com o contedo do texto sempre objetivo,

utilizando letras sem serifa, frias, enxutas; as cores eram sempre relacionadas ao tema, mas dando pre-

ferncia s primrias; composio rigorosa da pgina, baseada em uma disposio grca estruturada

em um grid matematicamente planejado, com diagramaes geomtricas e sem ornamentao, explo-

rando as silhuetas pictogrcas como elemento grco da linguagem. (Brockmann 1998: 133)

Para Manuel Sesma, essa mudana de postura de suas concepes tericas, que se

manifestou em um artigo publicado em em 1935, na Typographische Gestaltung, no

tem grandes diferenas na sua essncia. O prprio Tschichold explicou que sua mudana

repentina ocorreu pela comparao que fez da Nova Tipograa e o nacional-socialismo e

o fascismo, armando que havia semelhanas bvias nas cruis restries tipogrcas.

Sesma arma que esta atitude de Tschichold mais um a reao perante a represso que

sofreram tanto ele como sua famlia ante o regime nazista. (Sesma, 2004: 152)

Porm os estilos anterior e posterior de Tschichold, apesar de parecerem absolutamente

distintos, possuem semelhanas com seus trabalhos simtricos e assimtricos:Em ambas posturas Tschichold pregava:

1- Escolha de tipos claros e bem proporcionados

2 Espaamento meticuloso das letras nas palavras compostas em maisculas

3- Cuidado especial na localizao dos diferentes elementos da pgina

4- Escolha escrupulosa dos materiais

5- Uso de uma limitada e harmoniosa palheta de tipos e elementos na pgina

Por volta do nal da dcada de 1920, o movimento moderno estava a todo vapor, mas

a quebra de Wall Street em 1929 e a depresso que logo se seguiu transformaram as

linhas limpas e econmicas da esttica modernista em uma necessidade, mais que

uma escolha. (Raimes, 2007: 42)

54- Jan Tschichold


20/104

O trabalho realizado na Allgemeine Gewerbeschule (Escola de Design da Basilia) reper-

cutiu por meio das indstrias qumicas e farmacuticas, um setor signicativo da econo-

mia sua. Companhias de al cance internacional, como Ciba, Geigy, Sandoz, Hoffmann-La

Roche, que tinham sua base na Basilia, representaram um importante mercado para a

aplicao dos princpios desenvolvidos nesta escola, promovendo seu prestgio.

A demanda de comunicao destas indstrias, que necessitava de ecincia, tecnologia

avanada e preciso de resultados, adequava-se explorao da informao por meio de

recursos grcos. Tais indstrias necessitavam de uma publicidade objetiva, informao

clara nas embalagens e rtulos com um diferencial. A Geigy formulou uma identidade

caracterstica em seus anncios e embalagens, desenvolvida por uma equipe formadapela escola da Basilia, da qual fazia parte Karl Gerstner. A consistncia desta identidade

baseada na unidade grca contribuiu para congurar o Estilo Suo( Meggs, 1991: 420)

Karl Gerstner, absorveu o conceito do grid tipogrco, como uma diretriz proporcional para

textos tabelas, guras etc, criados a partir de uma unidade bsica de medida tipogrca,

com a qual o programa poderia ser aplicado para diferentes contedos, tentando encontrar

o equilbrio entre a mxima ecincia com a mxima liberdade. A aplicao sob a lgica

matemtica rigorosa tinha muitos pontos em comum com as idias de Emil Ruder.

Ainda sob a inuncia do Estilo Internacional, um novo direcionamento aparece com

Otl Aicher, membro fundador da escola de design de Ulm (Hochschule fr Gestaltung),

que na dcada de 1950 teve a inteno de renovar os princpios pregados pela

Bauhuas, por meio da revitalizao de seus conceitos metodolgicos de projeto e que

tanto inuenciou determinados setores industriais e comerciais.

O professorado da escola de Ulm foi inicialmente formado por Aicher, junto de Martin

Krampen, Gui Bonsieppe, Toms Maldonado, Max Bill e Dieter Rams, este ltimo diretor

artstico e desenhista da empresa Braun, uma das indstrias que apostaram no desenho

como valor diferencial. (Satu 1992: 320)

Max Bill,tambm foi um importante representante deste movimento. Estudou na Bauhaus

de 1927 at 1929, e a partir de 1931, aderiu ao conceito da arte concreta, baseando todo

seu trabalho no Manifesto da Arte Concreta, formulado por Theo van Doesburg em abril

de 1930, quando clamava por uma arte universal de claridade absoluta. Desta maneira

aplicou a teoria de base matemtica a projetos prossionais de publicidade e identidade

corporativa. Suas composies eram construdas com elementos geomtricos essen-

ciais, e organizados com ordem absoluta. ( Meggs, 1991: 417)

Em 1950, Bill comeou a lecionar na Hochschule fr Gestaltung, em Ulm, desenvolvendo

um programa que incorpora seu aprendizado na Bauhaus e uma viso mais universal

da tipograa.(Blackwell,1992: 142)

3736

smbolo, Exibio Nacional da Suca

60- Otl Aicher, sistema de signos para olimpada de Munique, 1972

55-ArminnHofmann,1964

59-KarlGerstner,smboloClicheriaSchwitter&Co,1965/6

6

58- Hans neuburg, Folder, indstria Farmacutica, 1967

57- Arminn Hofmann, cartaz,196256- Ernest Keller, cartaz, 1935

Para Nikolaus Pevsner (1936) e seus contemporneos, a fase herica do

movimento moderno, tinha como fundamental a questo da reexo esttica

para a compreenso do projeto. O funcionalismo, para eles, apesar de ser um

mtodo de desenho, tinha como objetivo estabelecer um padro de beleza e

mostrar caminhos com garantias de ecincia.

Portanto, o desenho tanto grco como industrial comeou a ser entendido como

um processo racional articulado por uma srie de fases ordenadas em seqnciacontnua, que ia desde a compilao de dados at a apresentao nal do

projeto, seguindo um modelo pr-estabelecido: xao dos objetivos, variveis

e critrios do problema do desenho, anlise das premissas, avaliaes das

situaes, etc. Supostamente, chegar-se-ia desta maneira a uma identicao de

solues consideradas timas, renando e reprimindo quaisquer subjetivismos,

improvisaes ou expressionismos visuais que ameaassem contaminar as

formas grcas, idealizadas pelas tendncias racionalistas. (Pelta, 2004: 32)

Ernst Keller foi um dos pioneiros deste movimento que foi denominado a princpio como

Escola Sua e depois de sua internacionalizao, como Estilo Internacional. Keller se

uniu Kunstgewerbeschule de Zurique (Escola de Artes Aplicadas) desde 1918, para

montar o curso de composio publicitria e de tipograa que teve durao at o ano

de 1956. Entre seus primeiros alunos estava Theo Ballmer, e mais tarde Adrian Frutiger

(1928) e Edouard Hoffman. (Blackwell 1992: 140)

Armin Hoffmann, outro aluno de Ernest Keller, junto com Emil Ruder que tambm tinha

se formado por Zurique, deram continuidade aos conceitos do Estilo Internacional, ao

lecionarem na Allgemeine Gewerbeschule (Escola de Design da Basilia) no ano de

1947, mas com uma abordagem diferente dos designers de Zurique. Estabeleceram suas

prprias verses a respeito dos princpios tipogrcos, baseados no equilbrio entre forma

e funo, na utilizao dos espaos em branco com o intuito de alcanar uma correta

aplicao entre gura e fundo, nos ritmos formais em relao ao tipo, investigando a

distribuio entre linhas, palavras e letras e, explorando as nuances do tipo de acordo

com estruturas modulares como base de organizao projetual, priorizando a legibilidade

acima de tudo e na crena em uma expresso grca absoluta e universal. Eles adotavam

um mtodo intuitivo de composio nos contrastes entre qualidades ticas abstratas:

claro e escuro, curva e ngulo, orgnico e geomtrico. A integrao entre tipo e imagem

tinha um importante papel no p rograma desta escola. (Heller, 2006: 271)


21/104

O desenho suo comeou a ser incorporado como um movimento unicado e

internacional quando iniciou a publicao da revista Neue Graphic Design,

cujos editores eram quatro designers de Zurique: Richard P lohse, Josef Muller-

Brockmann, Hans Neuburg e Carlo L. Vivarelli. Esta publicao trilnge apresentava

os conceitos do movimento suo a um pblico internacional. (Meggs, 1991: 422)

Josef Muller-Brockmann, talvez o principal terico do movimento, tinha como

objetivo, segundo Meggs, uma expresso grca absoluta e universal, por meio

de uma apresentao objetiva e impessoal para comunicar-se com o pblico, sem

interferncia dos sentimentos subjetivos do desenhista e desprovida de tcnicas

propagandsticas de persuaso. (Meggs, 1991: 422)

Todos esses representantes da Escola Sua eram reconhecidos em toda a Europa

e Estados Unidos, sendo que este ltimo j recebia em seu mercado vrios

prossionais europeus, que haviam imigrado sobressaltados pelo clima de guerra

e que inuenciariam toda uma gerao.

J fazia alguns anos que a imigrao para os Estados Unidos era freqente,

em decorrncia das possibilidades oferecidas, porm, segundo Satu, com a

perseguio nazista, a imigrao dos europeus neste perodo, no s foi muito

maior, como mais signicativa, pois ela ocorreu com escolas ou tendncias

inteiras, contribuindo consideravelmente para a intelectualizao do desenho

grco, estimulando o desenvolvimento de um processo racional de elaborao de

projetos. (Satu, 1992: 258)

Os anos 1940 foram de contraste, desde a Segunda Guerra, que

assolou o mundo durante a primeira metade da dcada, at o primeiro

avio supersnico, cujo vo aconteceu em 1947. Os Estados Unidosestavam saindo da Grande Depresso e relutavam em entrar em uma

dispendiosa guerra internacional, quando foram surpreendidos, em 7

de dezembro de 1941, com o ataque japons a Pearl Harbor. O ataque

repentino deixou o governo dos Estados Unidos com a difcil tarefa de

atingir o pblico e convenc-lo da necessidade de entrar na guerra. Em

junho de 1942, o presidente Roosevelt criou o Ofce of War Information

(OWI) para transmitir mensagens sobre a guerra com o uso de todas as

mdias, gerando a contratao de uma srie de ilustradores e designers

para a produzir a informao, cujo trabalho grco variava de cartuns

amadores a extravagantes psteres que abrangiam todos os aspectos

da vida em tempo de guerra. (Raimes, 2007: 106)

Como uma forma econmica e imediata de comunicao, o pster era a maneira

perfeita de transmitir mensagens durante a guerra, pois alm de ser um meio de

comunicao, estimulava o esprito comunitrio. A estratgia era que esses cartazes

fossem colocados pela noite de modo que as pessoas acordassem pela manh e

encontrassem mensagens visuais por toda parte. Com o m da guerra, esses recusros

foram direcionados paras as demandas da sociedade civil. (Raimes, 2007: 106)

Entre 1935 e 1949 chegaram na Amrica importantes desenhistas europeus como

Alexey Brodovitch, Herbert Matter, Laszlo Moholy-Nagy, Josef Albers, Georgy Kepes,

Geor Giusti, Herbert Bayer, Will Burtin, Ladislav Sutnar, Erik Nitsche, Walter Allner,

Georg Tscherny e Saul Steinberg. Moholy-Nagy chegou aos Estados Unidos em 1937,

fundando, em Chicago, a School of Design, conhecida como New Bauhaus Da

mesma maneira que o Estilo Internacional, a Escola Americana tambm surge sob esta

inuncia bauhausiana. (Brockmann, 1998: 127)

No ano de 1950, os Estados Unidos j tm um papel intenso no design grco mundial

e o Museu de Arte Moderna (MoMA) de Nova York foi um importante veculo de

divulgao do movimento suo.

Os Estados Unidos organizaram uma srie de exposies entre 1932 e 1939, expondo

o conceito ainda embrionrio do Estilo Internacional, e a partir de 1950 comearam a

promover uma viso modernista do que seria Good Design.

O modelo de good design (bom desenho) para o movimento moderno, segundo Anna

Calvera, foi um cnon formal e conceitualmente classicista, cujo valor de qualidade

derivava da coerncia existente entre a essncia tcno-funcional e uma aparncia

baseada na elegncia austera (o menos mais). Seus representantes queriam

demonstrar que as coisas teis poderiam ser belas e que esta beleza seria acessvel atodos. (Calvera, 2006: 17)

A partir destas exposies, os padres do bom design foram tomando fora em

todo o mundo, quando tambm diversas organizaes governamentais comearam a

oferecer prmios de design, como Design Award na Inglaterra, Compasso dOro na

Itlia e o Beaut France na Frana. (Denis, 2000: 155)

A idia de simplicidade como caracterstica de bom desenho continuou por muitos

anos. A tendncia a simplicar inuiu todos os meios na vanguarda do desenho dos anos

50, quando se comeou a falar em legibilidade com mais freqncia, desenvolvendo o

consenso de que no s o simples era o equivalente de bom como tambm de mais

legvel. (Frascara, 2005: 42)

38

A idia Braun reete o conceito

da escola de Ulm, descrito por

Charles Jencks como um design sem

metforas, frio, assptico e objetivo.

O fato de ter sido apropriado por

uma indstria caracterstica do

neo-capitalismo alemo no signica

o surgimento de um styling desse

neocapitalismo. Mas demonstra

as limitaes, como disse Toms

Maldonado, do velho conceito de

gute Form, que prevaleceu dentro

da escola de Ulm. (Souza, 2000: 72)

39

Os anos de guerra foram um perodo de

grandes avanos tecnolgicos como o

radar, a bomba de hidrognio, e tambm

de progressos menos conhecidos, como

a produo de motores, plsticos,

equipamentos eletrnicos e outros

componentes, propiciando uma grande

expanso industrial em vrios pases,

mas principalmente pela indstria

americana. Um dos fenmenos mais

notveis do ps guerra foi o crescimento

das Multinacionais, acarretando em uma

internacionalizao econmica que

foi decisiva para o desenvolvimento

mundial do design

(Denis,1999: 147-143)

CapadarevistaNeueGraphik

61- Carlo Vivarelli, 1958

62- Pgina dupla, revista Neue Graphik

1958-1966

63-Modern Achitecture, 1932

65- secador de cabelo Braun, 1964

64- Dieter Rams, smbolo Braun, Ulm, 1960

CatlogoExposioInternacional


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Depois da Segunda Guerra Mundial a tendncia do mercado era funcionar em termos

glo

O Panorama Do Design Grafico Contemporaneo a Construcao a Desconstrucao e a Nova Ordem

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