O PLANO DE MARKETING SOCIAL - elearning.iefp.pt · 10 PLANO DE MARKETING SOCIAL Tabela 23 – Sexo...

O PLANODE MARKETINGSOCIAL

TÍTULOO Plano de Marketing Social

O Caso Markthink

AUTORAIDIM/Paula Pinto de Almeida

EDIÇÃOParceria de Desenvolvimento

“MARKTH!NK – investors in special people”,Iniciativa Comunitária Equal

CAPA E MODELO EDITORIALFBA.

FOTOGRAFIAJosé Meneses e FBA.

EXECUÇÃO GRÁFICAG.C. – Gráfica de Coimbra

ISBN989-8034-01-7

DEPÓSITO LEGAL243681/06

N.º Exemplares: 500

Data: Dezembro de 2004

Local: Coimbra

ÍNDICE DE TABELAS 9ÍNDICE DE FIGURAS 10ÍNDICE DE GRÁFICOS 11CONCEITOS, DEFINIÇÕES E ACRÓNIMOS MAIS UTILIZADOS 13SUMÁRIO EXECUTIVO 15METODOLOGIA 17

1 MARKETING SOCIAL 191.1 Evolução Histórica do Conceito de Marketing Social 191.2 Considerações em torno de um conceito 201.3 Interpretações mais recentes de Marketing Social 231.4 Corporate Social Marketing e Cause Related Marketing 231.5 O Marketing Social e o Terceiro Sector 261.6 Marketing Social de Produtos 271.7 A Aplicação do Marketing Social 281.8 Condições de sucesso do Marketing Social 29

2 ANÁLISE INTERNA DO PROJECTO 352.1 Domínio de Actividade do Projecto Markthink 352.2 Projecto Markthink 36

2.2.1 A Lógica Internacional do Projecto 362.2.2 A Lógica Local do Projecto 372.2.3 Acções Equal e Acções PD 38

2.2.3.1 Acções Equal 382.2.3.2 Acções PD 40

2.2.4 Identificação da Configuração Organizacional do Projectoe o Papel do Poder 40

2.2.5 Modelo de Organização do Trabalho 422.2.5.1 Organigrama de Trabalho da Acção 2 – PD 43

2.2.6 Cultura do Projecto 432.2.6.1 Sub-Culturas do Projecto 43

2.2.7 Planeamento 452.2.7.1 Capacidade de Gestão, Mudança e Responsabilidades

por parte da Parceria de Desenvolvimento 452.3 O Serviço 51

2.3.1 O Serviço de Formação 512.3.2 O serviço de (Re) Integração 52

2.4 Carteira de Clientes 522.4.1 Cliente 1 – Pessoas Portadoras de Deficiência 522.4.2 Carteira de Clientes – Cliente 1 53

2.5 Recursos Financeiros 56

ÍNDICE

6 PLANO DE MARKETING SOCIAL

2.6 Recursos Humanos 592.7 Recursos Tecnológicos 652.8 Recursos Físicos 65

2.8.1 Distrito de Aveiro 652.8.2 Distrito de Coimbra 662.8.3 Quinta da Conraria 672.8.4 Instalações e Recursos dos Parceiros 69

3 ANÁLISE EXTERNA DO PROJECTO 713.1 Equal 71

3.1.1 Projectos Equal 733.2 Análise do Mercado 77

3.2.1 Mercado Laboral Geral em Portugal 783.2.2 Posição das Pessoas com Necessidades Especiais no Mercado

Laboral 783.2.3 Satisfação da Procura e Concentração do Mercado 803.2.4 Grau de homogeneidade do Mercado 813.2.5 Dificuldade de penetração de Mercado 81

3.3 Análise da Concorrência 823.3.1 Concorrência Nacional/Europeia 823.3.2 Características da Concorrência 833.3.3 Principais potencialidades da Concorrência 843.3.4 Principais limitações da Concorrência 84

3.4 Perfil do Consumidor esperado pelo Projecto 853.4.1 Pessoas Portadoras de Deficiência com dificuldades acrescidas

de empregabilidade 863.4.1.1 Carências dos portadores de deficiência 863.4.1.2 Dificuldades no mercado de trabalho 863.4.1.3 Pirâmide de Maslow – Portadores de deficiência 87

3.4.2 Empregadores/Empresas 883.4.2.1 Sectores empresariais da Região Centro 883.4.2.2 Empregadores/Empresas Vs Pessoas Portadoras

de Deficiência 893.4.2.3 Pirâmide de Maslow – Empregadores 903.4.2.4 Avaliação do desempenho das pessoas portadoras

de deficiência por parte dos empregadores 913.5 Comunidade 92

3.5.1 Distrito de Aveiro 923.5.2 Distrito de Coimbra 93

3.6 Análise Macroambiental 933.6.1 Imposições Legais 933.6.2 Factores Demográficos 94

3.6.2.1 População com Deficiência Residente em Portugal 943.6.2.1.1 Distribuição Regional da População total

e População com Deficiência 95

7ÍNDICE

3.6.2.1.2 Situação segundo os sexos da Populaçãocom deficiência em Portugal 95

3.6.2.1.3 Situação segundo as idades da Populaçãocom deficiência em Portugal 96

3.6.2.1.4 Condições perante o trabalho da Populaçãocom deficiência em Portugal 96

3.6.2.1.5 Principal meio de vida da Populaçãocom deficiência em Portugal 97

3.6.2.2 População com Deficiência Residente nos Distritosde Coimbra e Aveiro 973.6.2.2.1 Número de Pessoas Portadoras de Deficiência 983.6.2.2.2 Constituição das Famílias 98

3.6.3 Factores Macroeconómicos 993.6.3.1 Factores Macroeconómicos em Portugal 99

3.6.4 Ambiente Político-legal 1033.6.4.1 Ambiente Político-legal Europeu 103

3.6.4.1.1 Ano Europeu da Pessoa com Deficiência 1033.6.4.1.2 Estratégia Europeia para o Emprego 103

3.6.4.2 Ambiente Político-legal Nacional 1043.6.4.2.1 Ano Europeu da Deficiência 1043.6.4.2.2 Plano Nacional de Acção para a Inclusão

em 2002 105

4 DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO ACTUAL 1074.1 Análise dos Factores Estratégicos Internos 1074.2 Análise dos Factores Estratégicos Externos 1084.3 Principais Factores Estratégicos 1094.4 Análise SWOT 110

5 OBJECTIVOS ESTRATÉGICOS 1115.1 Estudos Previsionais 1115.2 Missão 111

5.2.1 Definição de Missão do Projecto 1115.2.1.1 Factores que influenciam a formulação da missão 111

5.3 Objectivos Estratégicos 1145.4 Factores Críticos de Sucesso 115

6 ESTRATÉGIAS DE MARKETING 1176.1 Estratégia de Segmentação 117

6.1.1 Escolha dos principais critérios de segmentação na criaçãode condições de empregabilidade 1176.1.1.1 Características de cada critério 1186.1.1.2 Escolha dos critérios de segmentação 123


6.1.1.3 Segmentação propriamente dita 1246.1.1.4 Análise do segmento obtido – Pessoas portadoras de

deficiência 1246.1.2 Escolha dos principais critérios para a estimulação de emprego 127

6.1.2.1 Características de cada critério 1286.1.2.2 Escolha dos critérios de segmentação 1296.1.2.3 Segmentação propriamente dita 1306.1.2.4 Análise do segmento obtido – Empregadores/Empresas

dos Distritos de Coimbra e Aveiro 1316.2 Definição da Política de Marketing (Estratégias de Marketing) 133

6.2.1 Matriz de Ansoff 1336.2.2 Modelo das Estratégias Genéricas de Michael Porter 134

6.3 O Posicionamento pretendido para o Projecto Markthink 1356.3.1 As duas perspectivas do posicionamento do Projecto 1366.3.2 Escolha das características distintivas 1376.3.3 Critérios de escolha de um eixo de diferenciação 138

7 ANÁLISE DE MARKETING 1397.1 Descrição do Serviço 139

7.1.1 Serviços 1397.1.2 Política de Produto/Serviço 140

7.1.2.1 Natureza do Serviço 1407.1.2.2 Classificação do Serviço 1467.1.2.3 Posicionamento do Serviço 150

7.1.3 Aspectos Inovadores do Serviço 1507.2 O Preço 152

7.2.1 Estratégia de Preço 1547.3 A Disponibilização 156

7.3.1 Possíveis Canais para a Disponibilização do Serviço 1567.3.2 “Estratégia de Disponibilização” 157

7.4 A Comunicação 1587.4.1 Programa de Comunicação 1587.4.2 Investimentos “Above e Bellow the line” 1637.4.3 Identidade Visual do Projecto 1647.4.4 Os meios de Comunicação 1657.4.5 Função de Comunicação do Projecto 166

7.5 As Pessoas 1667.5.1 Pessoas – Onde Actuar? 167

7.6 Os Processos 1697.7 O Suporte Físico 169

8 OBJECTIVOS OPERACIONAIS 1718.1 Objectivos Financeiros 1718.2 Objectivos de Marketing 171

9ÍNDICE

9 PROGRAMAS DE ACÇÃO 1759.1 Responsabilidades/Entidades envolvidas/Tempo de execução 1779.2 Calendarização das Actividades 183

9.2.1 Calendarização dos Serviços e Criação de Ferramentas 183

10 ORÇAMENTO 185

11 SISTEMA DE ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO 18711.1 Mecanismos de Acompanhamento e Controlo 18711.2 Mecanismos de Avaliação 19211.3 Plano de Contingência 195

CONCLUSÃO 197BIBLIOGRAFIA 203NETGRAFIA 207ANEXOS 211

ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1 – Definições do conceito de Marketing Social 20-22Tabela 2 – Resumo do Domínio de Actividade 35-36Tabela 3 – Acções Parceria de Desenvolvimento 40Tabela 4 – Parceiros: capacidade de gestão e mudança

vs responsabilidades 45-50Tabela 5 – Sexo e habilitações literárias 55Tabela 6 – Entidades da PD 56Tabela 7 – Fontes de Financiamento da Acção 2 57Tabela 8 – Estrutura de Custos da Acção 2 58-59Tabela 9 – Resultados do Balanço de Competências relativo aos parceiros 61-64Tabela 10 – Recursos Físicos/Quinta da Conraria/Quinta Pedagógica 68Tabela 11 – Recursos Físicos/Quinta da Conraria/ Quintinha Biológica 68Tabela 12 – Recursos Físicos/Quinta da Conraria/Quinta Aventura 69Tabela 13 – Repartição das PD por países e temas 74Tabela 14 – Sectores e Número de Sociedades na Região Centro 88Tabela 15 – População com deficiência total e com grau de incapacidade 94Tabela 16 – População total e com deficiência e taxas de deficiência 96Tabela 17 – O principal meio de vida das pessoas com deficiência

em Portugal 97Tabela 18 – Previsões Económicas – Taxas de variação homóloga,

em percentagem 102Tabela 19 – Declaração de Missão 113Tabela 20 – Objectivos Estratégicos do Projecto 114Tabela 21 – Factores Críticos de Sucesso 115Tabela 22 – Principais critérios de segmentação – Empregabilidade 117-118

1 0 PLANO DE MARKETING SOCIAL

Tabela 23 – Sexo e Escalão Etário da População 121Tabela 24 – Escolha dos critérios de segmentação 123Tabela 25 – Segmentação de Mercado 124Tabela 26 – Definição do Segmento 1 124Tabela 27 – Caracterização da Amostra 126-127Tabela 28 – Principais critérios de segmentação 128Tabela 29 – Escolha dos critérios de segmentação 130Tabela 30 – Segmentação de Mercado 130Tabela 31 – Definição do Segmento 2 131Tabela 32 – Serviços (bens) de Apoio 143-144Tabela 33 – Módulos de Formação das Pessoas Portadoras de Deficiência

(e de Técnicos) 146Tabela 34 – Preço(s) do Serviço 153Tabela 35 – Disponibilização Markthink 156Tabela 36 – Os meios de Comunicação 165Tabela 37 – Pessoas do Projecto 167Tabela 38 – Pistas Simbólicas 170Tabela 39 – Objectivos Estratégicos Vs Objectivos Operacionais 173Tabela 40 – Plano de Acção 176Tabela 41 – Formação 177Tabela 42 – (Re)Integração 178Tabela 43 – Criação de Ferramentas 178Tabela 44 – Dar a Conhecer/Comunicar 179Tabela 45 – Comunicação com os Clientes Portadores de Deficiência 179Tabela 46 – Comunicação com os Clientes Empregadores 180Tabela 47 – Comunicação com o Público em Geral 181Tabela 48 – Calendarização dos Serviços e Ferramentas 183Tabela 49 – Calendarização da Comunicação 184Tabela 50 – Distribuição do Orçamento 185Tabela 51 – Acompanhamento e Controlo do Serviço de Formação 188Tabela 52 – Acompanhamento e Controlo do Serviço de (Re) Integração 188Tabela 53 – Acompanhamento da Criação de Ferramentas 189Tabela 54 – Acompanhamento da Comunicação/Dar a conhecer 190Tabela 55 – Controlo do Plano de Marketing 191Tabela 56 – Avaliação de Eficiência do Serviço de Formação 192Tabela 57 – Avaliação de Eficiência do Serviço de (Re) Integração 193Tabela 58 – Avaliação de Eficiência da Criação de Ferramentas 193Tabela 59 – Avaliação de Eficiência da Comunicação 194Tabela 60 – Plano de Contingência dos Serviços 196

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 – Organigrama do Projecto Markthink 37Figura 2 – Acções Equal e Parceria de Desenvolvimento 38Figura 3 – Organigrama de Trabalho da Acção 2 – PD 43

1 1ÍNDICE

Figura 4 – Funcionamento do(s) Serviço(s) do Projecto Markthink 52Figura 5 – Mapa da Cidade de Coimbra 66Figura 6 – Pirâmide de Maslow – Portadores de Deficiência 87Figura 7 – Pirâmide de Maslow – Empregadores 90Figura 8 – Distrito de Coimbra 119Figura 9 – Distrito de Aveiro 120Figura 10 – Ordem dos Critérios 123Figura 11 – Ordem dos Critérios 130Figura 12 – Matriz de Ansoff 133Figura 13 – Modelo das Estratégias Genéricas de Michael Porter 134Figura 14 – “Serviço de Triagem” 137Figura 15 – “Triângulo de ouro do posicionamento” 138Figura 16 – Funcionamento do(s) Serviço(s) do Projecto Markthink 140Figura 17 – Processo de (Re) Integração 142Figura 18 – Canais Markthink 157Figura 19 – Fases de Transmissão de Mensagens 160Figura 20 – Função de Comunicação do Projecto 166Figura 21 – Objectivos de Marketing 171

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Sexo e Escalão Etário da Carteira de Clientes 53Gráfico 2 – Tipo de deficiência por pessoa 55Gráfico 3 – Total de Projectos Europeus – EQUAL 75Gráfico 4 – Projectos Equal – Portugal vs Itália 76Gráfico 5 – População com mais de 15 anos, com deficiência e a condição

perante o trabalho 96Gráfico 6 – Distribuição das pessoas com alguma incapacidade/deficiência

nos Distritos de Coimbra e Aveiro 98Gráfico 7 – Constituição das Famílias, com um ou mais deficientes

nos Distritos de Aveiro e Coimbra 99Gráfico 8 – Habilitações Literárias da População 122Gráfico 9 – Pessoas por ano de formação 125Gráfico 10 – Habilitações Literárias 125Gráfico 11 – Cursos de formação 126Gráfico 12 – Número total de empresas por Sector de Actividade

– Distritos de Coimbra e Aveiro 131Gráfico 13 – Número de empresas por Sector de Actividade e Distrito

– Coimbra e Aveiro 132

CompetênciasCompetênciasCompetênciasCompetênciasCompetências Ser capaz de agir e reagir de forma apropriada perante situa-ções mais ou menos complexas, através da mobilização e com-binação de conhecimentos, atitudes e procedimentos, num con-texto determinado, significativo e informado por valores.

DeficienteDeficienteDeficienteDeficienteDeficiente Designa toda a pessoa em estado de incapacidade de promoverpor si mesma, no todo ou em partes, as necessidades de umavida pessoal, social ou normal, em consequência de uma deficiên-cia congénita, ou não, das suas capacidades físicas ou mentais.

DisseminaçãoDisseminaçãoDisseminaçãoDisseminaçãoDisseminação Divulgação e Propagação de informação. Acto ou efeito de espa-lhar informação.

EmpowermentEmpowermentEmpowermentEmpowermentEmpowerment É o sentimento de confiança que cada pessoa tem em si. Estaconsciência permite à mesma, sentir que tem a capacidade decontribuir para uma mudança genuína.

EmpregabilidadeEmpregabilidadeEmpregabilidadeEmpregabilidadeEmpregabilidade A Empregabilidade de um grupo de desempregados, representaa probabilidade instantânea média de um membro desse grupo,encontrar um emprego.

EQUALEQUALEQUALEQUALEQUAL Iniciativa comunitária para o período de programação dos fundosestruturais entre 2000 e 2006.

Ferramentas deFerramentas deFerramentas deFerramentas deFerramentas de Um leque de produtos e serviços que proporcionam o acesso adesenvolvimentodesenvolvimentodesenvolvimentodesenvolvimentodesenvolvimento ideias, informação e entretenimento.PessoalPessoalPessoalPessoalPessoal

Guia deGuia deGuia deGuia deGuia de Tem em consideração as dificuldades dos tutores para concre-FormaçãoFormaçãoFormaçãoFormaçãoFormação tizar o contexto em que o aluno evolui. Proporciona informações

básicas, uma metodologia a desenvolver e ferramentas indis-pensáveis para que a formação decorra da melhor maneira.

InclusãoInclusãoInclusãoInclusãoInclusão Prática de integrar física, social e pedagogicamente.

IntegraçãoIntegraçãoIntegraçãoIntegraçãoIntegração Estabelecer formas comuns de vida, de aprendizagem e de tra-balho entre pessoas deficientes e não deficientes.

Manual de BoasManual de BoasManual de BoasManual de BoasManual de Boas Visa identificar e promover métodos práticas e projectos a favorPráticasPráticasPráticasPráticasPráticas de uma causa, disponibilizando informação que possa ser usada

para validar e/ou modificar condutas existentes.

Conceitos, definições e acrónimos mais utilizados

CONCEITOS E DEFINIÇÕESCONCEITOS E DEFINIÇÕESCONCEITOS E DEFINIÇÕESCONCEITOS E DEFINIÇÕESCONCEITOS E DEFINIÇÕES


Marketing SocialMarketing SocialMarketing SocialMarketing SocialMarketing Social O Marketing Social é um processo de desenho, planificação eSocialSocialSocialSocialSocial controlo de programas, que perspectiva a mudança social, esti-

mulando a aceitação/alteração de opiniões, atitudes ou com-portamentos que se consideram benéficos/prejudiciais para asociedade.

OutdoorOutdoorOutdoorOutdoorOutdoor É uma metodologia inovadora que proporciona aos participantesLearningLearningLearningLearningLearning a possibilidade de vivenciarem um novo quotidiano. Oferece a

realização de actividades que, além de colocarem o participanteem contacto pleno com um meio ambiente conservado, cria,momentos de desafio, conquista, diversão e descontracção.

Responsabili-Responsabili-Responsabili-Responsabili-Responsabili- É um conjunto de obrigações de uma empresa, perante a socie-dade Socialdade Socialdade Socialdade Socialdade Social dade e as comunidades locais, onde se encontra inserida.

Técnicas deTécnicas deTécnicas deTécnicas deTécnicas de Consiste na encenação de uma situação ou problema, no âmbitoDramatizaçãoDramatizaçãoDramatizaçãoDramatizaçãoDramatização das relações humanas, por duas ou mais pessoas, numa situação

hipotética, em que os papeis são vividos tal como na realidade.

ANEFAANEFAANEFAANEFAANEFA Agência Nacional de Educação e Formação para AdultosAFEEAFEEAFEEAFEEAFEE Análise dos Factores Estratégicos ExternosNEENEENEENEENEE Necessidades Educativas EspeciaisAFEIAFEIAFEIAFEIAFEI Análise dos Factores Estratégicos InternosBCBCBCBCBC Balanço de CompetênciasCECECECECE Comissão EuropeiaCne’sCne’sCne’sCne’sCne’s Pessoas portadoras de deficiênciaCP/MP/LPCP/MP/LPCP/MP/LPCP/MP/LPCP/MP/LP Curto Prazo/Médio Prazo/Longo PrazoEILEILEILEILEIL Euroindice LaboralFSEFSEFSEFSEFSE Fundo Social EuropeuNRC/APPCNRC/APPCNRC/APPCNRC/APPCNRC/APPC Núcleo Regional do Centro/Associação de Paralisia Cerebral

do CentroPDPDPDPDPD Parceria de DesenvolvimentoPFEPFEPFEPFEPFE Principais Factores EstratégicosPNAIPNAIPNAIPNAIPNAI Plano Nacional da Acção para a InclusãoPNEPNEPNEPNEPNE Plano Nacional de EmpregoPne’sPne’sPne’sPne’sPne’s Pessoas com necessidades especiaisSAMESAMESAMESAMESAME Social Accountability, Multiplier Transnacional Development

Partnership AgreementSNRIPDSNRIPDSNRIPDSNRIPDSNRIPD Secretariado Nacional para a Reabilitação e Integração

das Pessoas com DeficiênciaVCVCVCVCVC Vantagens Competitivas

ACRÓNIMOSACRÓNIMOSACRÓNIMOSACRÓNIMOSACRÓNIMOS

CONCEITOS E DEFINIÇÕES CONCEITOS E DEFINIÇÕES CONCEITOS E DEFINIÇÕES CONCEITOS E DEFINIÇÕES CONCEITOS E DEFINIÇÕES (cont.)(cont.)(cont.)(cont.)(cont.)

1 O IDIM, foi criado em 1996, sendo recentemente consti-tuído em Centro de Investigação, associado às Escolas IPAM.Tem por finalidade promover a investigação e a difusão da Infor-mação nas áreas de Gestão, Marketing e Comunicação.

2 Núcleo Regional do Centro/Associação Portuguesa deParalisa Cerebral.

Sumário Executivo

Este trabalho foi desenvolvido no âmbito de um es-tágio curricular proporcionado pelo Instituto parao Desenvolvimento e Investigação em Marketing(IDIM) 1, num projecto, cujo caderno de encargos davadestaque ao Marketing Social. O IDIM, em paralelocom o Projecto Markthink, propôs-se à tarefa de de-senvolver um Plano de Marketing Social do Projectoem causa.

O Projecto Markthink – “investors in special peo-ple”, surge do conhecimento que o seu promotor, oNRC/APPC 2, acumulou das dificuldades experimen-tadas pelos portadores de deficiência, no acesso aomercado de trabalho. O Projecto tem por objectivo,sensibilizar as empresas e o público em geral, face aopleno uso da cidadania e acesso ao emprego, por partedos mais desfavorecidos. No contexto das pessoas por-tadoras de deficiência, visa promover condições deplena integração das mesmas, recorrendo ao Marke-ting Social, no sentido de promover a criação de con-dições de empregabilidade, através da oferta de doisserviços complementares, o serviço de Formação e oserviço de (Re) Integração de pessoas portadoras dedeficiência.

Em larga medida, o Marketing Social caracteriza--se por: um processo de desenho, planificação e con-trolo de programas, que perspectiva a mudança social,estimulando a aceitação/alteração de opiniões, atitu-des ou comportamentos que se consideram benéficos/prejudiciais para a sociedade.

A transposição dos conceitos do Marketing Comer-cial para o Marketing Social, atribui um significado

SUMÁRIO EXECUTIVO1 6

“estratégico” à “mudança” que se pretende implemen-tar. Neste sentido, o presente Plano, visa perspectivar,consolidar e potenciar o Marketing Social como fer-ramenta estratégica, através da aplicação efectiva deprocessos de planeamento, desenvolvimento, imple-mentação e avaliação. Assim, pauta-se por uma orien-tação estratégica planeada e um diferencial competi-tivo preparado para assumir a efectivação de acçõesde sucesso, que assegurem o cumprimento dos objec-tivos estabelecidos.

A Estrutura do plano compreende, numa primeiraparte, uma revisão de literatura de Marketing Social,de forma a garantir o maior rigor da análise concep-tual. Segue-se a Análise Interna e Externa, o Diagnós-tico da Situação Actual, os Objectivos Estratégicos, asEstratégias de Marketing e a Análise de Marketing.Por fim, delinearam-se os Programas de Acção e oSistema de Acompanhamento e Controlo do Plano.

A criação de uma nova metodologia/estrutura, quepermita perspectivar a área social de uma formaadaptada ao mercado, facilita a sustentabilidade doprojecto e aplicabilidade do mesmo, noutros contex-tos, instituições e projectos da área social.

Este é um projecto de interesse, não só manifestoatravés do seu carácter experimental, como atravésda criação de ferramentas aplicáveis em projectos pos-teriores, de índole social. Por meio deste, alarga-se oconhecimento estratégico e experiência face à temáticada empregabilidade de pessoas com deficiência, capa-zes de beneficiar os públicos aos quais se dirige.

É fundamental a continuidade na aplicação dasmetodologias, processos e estratégias definidas, utili-zando os resultados desta experiência como ponto departida para a efectiva criação de melhores condiçõesde empregabilidade para os portadores de deficiênciade uma forma contínua e sustentada.

Metodologiautilizada narealização doPlano deMarketingSocial

Metodologiautilizada peloProjectoMarkthink

Metodologia

3 Ver Bibliografia.

Toda a informação que consta do Plano de MarketingSocial que se segue, resulta maioritariamente da aná-lise de dados secundários, de cariz quantitativo e qua-litativo, cujas fontes serão referidas ao longo do texto.Os documentos estudados, são de origem interna eexterna ao Projecto em causa. Os dados secundáriostiveram a sua origem, entre outras, em actas da Parce-ria de Desenvolvimento, Legislação, Inquéritos, estu-dos efectuados por entidades ligadas à União Euro-peia, etc. 3 Contudo, é de referir que foram efectuadasainda, análises de resultados de dados primários deorigem interna ao projecto.

Da pesquisa consta, além de uma análise documen-tal, várias entrevistas exploratórias a diferentes enti-dades parceiras.

As metodologias utilizadas pelo Projecto Markthink,passam por análises de dados secundários de carizquantitativo e qualitativo, utilização de Inquéritos,entrevistas exploratórias e utilização de metodologiasde cariz qualitativo, nomeadamente, Brainstorming eoutdoor learning.

1.1Evoluçãohistórica

4 www.empresa.unizar.es/acede2001/trabajos/MK-chamorro.PDF

No ano de 1971, Kotler e Zaltman publicaram no Journalof Marketing, um artigo intitulado “Social Marketing:An Approach to Planned Change”, no qual conceptualiza-ram o Marketing Social como: o processo de “criação,implementação e controle de programas implementadospara influenciar a aceitabilidade das ideias sociais en-volvendo considerações relativas ao planeamento deproduto, preço, distribuição e pesquisa de Marketing”(1971: 3-12). De acordo com Miguel Tena (1998) esteprimeiro conceito de Kotler e Zaltman apresenta oproduto, o preço, a comunicação e a distribuição comoos instrumentos de Marketing Social.

De acordo com Kotler e Zaltman o “Marketing So-cial é um dos mais promissores, cuja efectiva aplicaçãose espera que venha a aumentar a eficácia dos agentessociais de mudança, no sentido de proporcionarem astransformações sociais desejadas” (1971: 3-12).

Por outro lado, de acordo com o XI Congresso Na-cional de ACEDE (2001) 4, foi na década de 80 quediferentes empresas se sentiram “tocadas” pelas mu-danças dos gostos dos seus clientes e algumas, taiscomo a IBM e a American Express, começaram porcriar as suas próprias fundações para obras filantrópi-cas, obras essas que comportaram melhoras evidentesao nível da sua imagem.

Pouco tempo decorria da publicação de Kotler eZaltman (1971) e Eduardo Roberto publica o livrointitulado Social Marketing: Strategies for Diffusing theAdoption of Familly Planning, no qual o Marketing

1 MARKETING SOCIAL


Social se traduz por “uma das principais ferramentaspara a promoção de mudanças, de atitudes e práticas.”(1976: 1-28).

Apresentar-se-ão algumas definições do conceito deMarketing Social.

Tabela 1

DEFINIÇÕES DO CONCEITO DE MARKETING SOCIAL

“O Marketing Social é o desenho, implementação e controlode programas pensados para influenciar a aceitação de ideiassociais, implicando considerações de planificação de produto,preço, comunicação, distribuição e investigação em marketing.”

“O Marketing Social é um processo complexo que inclui umaplanificação, desenvolvimento, manutenção e/ou regulamentode relações de intercâmbio desejadas com relevância pública.”

“O Marketing Social é o desenho, implementação e controlode programas que procuram incrementar a aceitação de umaideia social ou prática num grupo objectivo.”

“O Marketing Social é o marketing voltado para a qualidadede vida. É um conceito em que se aplica o conhecimento deMarketing na comercialização de causas sociais.”

“O Marketing Social é a análise, planificação, controlo e apli-cação de programas desenhados para levar a cabo a troca debens, serviços ou condutas para objectivos determinados.”

“O Marketing Social é uma tecnologia de gestão e de mudançasocial que inclui o desenho, a aplicação e o controlo de progra-mas orientados para aumentar a aceitação de uma ideia ouprática social de um ou mais grupos de público-alvo.”

“Marketing Social é uma estratégia de mudança de comporta-mento. Ele combina os melhores elementos das abordagenstradicionais da mudança social num esquema integrado do pla-neamento e acção, além de aproveitar os avanços na tecnolo-gia das comunicações e na capacidade do Marketing.”

AUTOR

Kotler e Zaltman,1971

Mushkat, 1980

Kotler, 1982

Sirgy, Morris eSamily, 1985

Gómes eQuintanilla, 1988

Kotler e Roberto,1989

Kotler e Roberto,1992

DEFINIÇÃO

1.2Considerações

em torno deum conceito

2 1MARKETING SOCIAL

“O Marketing Social baseia-se nas estratégias de mudança so-cial voluntário, tem por objectivo a alteração de opiniões, ati-tudes ou comportamentos, bem como uma ideia por parte decertos públicos com o objectivo de melhorar a situação de umapovoação, ou de certos grupos a ela pertencentes”.

“Marketing Social é a necessidade de acção mercadológica ins-titucional que tem como objectivo principal atenuar ou elimi-nar os problemas sociais, as carências da sociedade relaciona-das principalmente às questões de higiene e saúde pública, detrabalho, educação, habitação, transportes e nutrição.”

“Os programas baseados no Marketing Social são trabalhoscuidadosos de pesquisa, que procuram encontrar a raiz do pro-blema social, identificando-se os focos de resistência a umamudança (comportamental) e, então definindo um planea-mento de apresentação das ideias, de formulação das propos-tas e de preparação da estrutura necessária para dar susten-tação à campanha.”

“A expressão Marketing Social é empregada para escrever ouso dos princípios e técnicas a fim de promover uma causa,ideias ou um comportamento social. É uma tecnologia de admi-nistração da mudança social, associada ao projecto de imple-mentação e controle de programas, destinados a aumentar adisposição das pessoas para a aceitação de uma ideia, um com-portamento e/ou uma prática social.”

“O Marketing Social é uma parte do aspecto particular do mar-keting empresarial, que perspectiva estimular a aceitação deideias ou comportamentos sociais que se consideram bene-ficiários para a sociedade em geral ou, pelo contrário, pretendetravar ou desincentivar aquelas outras ideias ou comportamen-tos que se julgam prejudiciais.”

“O Marketing Social cria e administra todo o processo, cujasacções e resultados passam a construir valores que se agre-gam aos produtos. O assistencialismo, mesmo se efectuadode forma sistemática, pouco agrega ao conceito da empresa,pois ela não gere nem detém a autoria e o controlo do pro-cesso.”

Martín Armario,1993

Vaz, Gil Nuno,1995

Vaz, Gil Nuno,1995

Atucha, 1995

Santesmases,1996;Chías, 1995

Kozel Junior,1997

Tabela 1 (continuação)


AUTOR DEFINIÇÃO




AUTOR DEFINIÇÃO

Fonte: Tena (1998) e Socialtec. www.social.com.br

“Marketing Social é, uma nova tecnologia de administração damudança social, associada ao projecto, à implementação e aocontrolo de programas voltados para o aumento da disposiçãode aceitação de uma ideia e/ou prática social num ou maisgrupos seleccionados como alvo.”

Marcio RuizChiavo

De um modo geral, verifica-se que o MarketingSocial se caracteriza, em larga medida, por ser; umprocesso de desenho, planificação e controlo de pro-gramas, que perspectiva a mudança social, estimu-lando a aceitação/alteração de opiniões, atitudes oucomportamentos que se consideram benéficos/preju-diciais para a sociedade.

Por meio dele, “redescobre-se o consumidor atra-vés de um diálogo interactivo, o que permite um pro-cesso de reflexão, participação e mudança social. Osresultados são mensuráveis pelos seus efeitos e podemser avaliados pela sua eficácia, eficiência e efecti-vidade” (Atucha e Calderón Lora, 1995: 26-27).

Recorrendo ao mesmo autor, reconhece-se a exis-tência de uma tentativa de transposição dos concei-tos vigentes nos sectores privado e governamental parao terceiro sector. Na maior parte das vezes, ao impor-tar as ferramentas e conceitos para a área social, pro-põem-se modificações e adaptações, sem levar em con-sideração as origens e a natureza dos problemas quese pretende solucionar. É como se “o social” tivesseentrado no mercado e por isso devesse estar subordi-nado às suas regras. Assim, quando essa é a directrizque prevalece, as definições propostas para o Mar-keting Social costumam ser praticamente as mesmasdas que são aplicadas no Marketing Comercial, tro-cando-se eventualmente algumas palavras-chave.Outros estudiosos procuram nomenclaturas própriaspara definir esses aspectos.

2 3MARKETING SOCIAL

De acordo com o site www.socialtec.com.br, limi-tado ao tema Marketing Social: um novo enfoque, oMarketing Social é inovador e capaz de fazer evo-luir o modo de lidar com ideias, atitudes, conceitos,acções, comportamentos e/ou práticas, que visa pro-mover transformações sociais específicas. Para cum-prir os seus objectivos, um programa de marketingsocial deve atingir uma grande audiência a curtoprazo, assegurando, tanto as mudanças comporta-mentais planeadas, como a sua continuidade a longoprazo.

Shiavo e Fontes (1997) referem que o MarketingSocial gere estrategicamente o processo de mudançasocial, adoptando novos comportamentos, atitudese práticas, nos contornos individuais e colectivosguiados por princípios éticos, assentes nos direitoshumanos e na equidade social. O termo emprega-sena descrição sistemática dos princípios e métodosdo marketing, voltados para promover a aceitaçãode uma ideia ou causa. Esta conduz um ou maissegmentos à mudança de comportamento, ou seja, àforma de sentir, perceber, pensar e agir sobre deter-minada questão, abraçando assim novos conceitos eatitudes.

De acordo com o XI Congresso Nacional de ACEDE(2001), as novas condutas sociais desembocam naaparição de novas necessidades que exigem umaactualização e redesenho dos produtos para satisfazeradequadamente este novo mercado. Perante estatendência, as empresas deliberam um novo rumo nasua estratégia comercial, procurando a identificaçãodos seus produtos com os valores aceites por partedos consumidores.

Desta forma, a mudança social facilitou a criaçãode um novo rumo para as actividades de Marketingnas organizações, que descobriram a necessidade decomunicar com os seus clientes a ideia de serem em-presas socialmente responsáveis.

1.3Interpretaçõesmais recentesde MarketingSocial

1.4CorporateSocialMarketing eCause RelatedMarketing


Responsabilidade social é “um conjunto de obri-gações de uma empresa perante a sociedade e ascomunidades locais onde se encontra inserida. Temmerecido uma atenção crescente nos últimos anos,e muitos gestores de topo estão empenhados emtransformar as suas empresas em bons cidadãos.Assim, investem cada vez mais na criação de pro-gramas com vista à participação activa na vida dacomunidade, com contributos que vão muito alémda não produção de efeitos negativos (...) Mais doque uma posição actual e politicamente correcta, aresponsabilidade social pode converter-se em fontede vantagem competitiva, como o demonstram jáalgumas empresas...” (Alves e Bandeira, 2001:280).

Pretende-se adoptar uma marca que se relacionecom determinados valores de solidariedade, lutando--se contra as desigualdades, a discriminação e a dete-rioração ambiental. Neste sentido, o Marketing Socialinicia-se como uma verdadeira forma de exercício deresponsabilidade social e pode chegar a construir, alongo prazo, um valor diferenciador da marca e umavantagem competitiva para as empresas.

Um exemplo português de ResponsabilidadeSocial é o da Delta (empresa Novadelta, SA) que,desde há 43 anos, tem vindo a trabalhar em con-junto com a comunidade e parceiros, pois cedo per-cebeu que para ser competitiva teria que se rela-cionar com os stakeholders. Percebeu que ser umaempresa socialmente responsável, traz vantagens aonível da competitividade das empresas (Alexandree Correia, 2003).

Posto isto, no XI Congresso da ACEDE referiu-seque, entre as diferentes nomenclaturas que se ou-torgaram a estas acções comerciais (marketingsolidário, marketing com causa, marketing de cau-sas sociais), cabe destacar o nome de Corporate SocialMarketing que se define como sendo o desenvolvi-mento de uma actividade empresarial que tem porobjectivo conseguir o compromisso dos consumi-

2 5MARKETING SOCIAL

dores com um determinado comportamento de inte-resse social, de forma a que se favoreça, ao mesmotempo, os interesses da empresa (relativamente aoposicionamento e imagem) e a satisfação do con-sumidor 5.

Cabe agora a distinguir o Cause Related Marketingdo Corporate Social Marketing (referida no XI CongressoNacional de ACEDE). O Cause Related Marketing, pro-cura através de políticas, a aproximação entre o pro-jecto social e as vendas. Assim, concede ao consumi-dor, por meio da compra de um produto, a possibilidadede se converter em doador (de forma indirecta) parauma Organização não Lucrativa. Por outro lado, o Cor-porate Social Marketing centra a sua actividade na modi-ficação da política de produto, através da aproximaçãoentre o projecto social e o próprio produto.

O seu propósito vai mais além do volume de negó-cio, ou seja, centra-se no reposicionamento do pro-duto transmitindo a ideia de que este é socialmenteresponsável, de maneira a oferecer ao consumidor umbenefício superior, a longo prazo. Desta forma, pre-tende-se que o próprio cliente se sinta parte integrantede um projecto com fins sociais ou ambientais. E, deoutra forma geram-se vantagens competitivas às em-presas, através da responsabilidade social que mani-festam.

Como foi referido, a aplicação deste último tipo deestratégias comporta importantes Vantagens Competi-tivas (VC) para as empresas, tais como: Incentivos fis-cais; Aumento da motivação de compra: na semelhançade preço e qualidade – a solidariedade converte-senum factor decisivo; Oferta de novos valores ao cliente econquista de um sistema de relações de longo prazo;Motivação dos empregados da empresa a desenvolver umsentimento solidário de trabalho; Melhoria da ima-gem da organização; Gera a possibilidade do cliente doar(a ONG’s – Organizações não Governamentais). Isto

5 www.empresa.unizar.es/acede2001/trabajos/MK-chamorro.PDF.


facilita a aquisição dos produtos da empresa que ofaculta, e assim está-se a vender uma ideia de solidar-iedade juntamente com um produto ao qual está in-erente um preço. Assim, o cliente que queira sentir-se solidário, poderá comprar um produto produzidopor uma empresa que seja Socialmente Responsável.

Deste ponto de vista, o Cause Related Marketing apre-senta um risco maior perante o Corporate Social Marke-ting, nomeadamente na dificuldade de transmitir obenefício que reporta ao consumidor na aquisição doproduto.

Em meados de 1978, foi publicado um outro livro deKotler, intitulado Marketing para as Organizações que nãovisam lucros. Nele o autor procura demonstrar a impor-tância de se aplicar, na área social (Terceiro Sector),os princípios e métodos de Marketing utilizados pelasempresas com fins lucrativos. Kotler defende a ideiade que, uma organização social deve incorporar noseu quadro de pessoal um profissional de Marketing,na área de decisão, que tenha as seguintes atribuiçõesprincipais:

– Identificar os mercados em que a organizaçãoactua ou poderá actuar, os seus diversos públicos--alvo e os respectivos segmentos;

– Pesquisar, analisar e conhecer os comportamen-tos, as atitudes e práticas dos segmentos popula-cionais que se pretende atingir;

– Estabelecer o posicionamento que se pretendeque o conceito ou causa social promovida, tenhana mente dos vários públicos-alvo; e

– Estabelecer o Marketing-mix da organização(Produtos, Preços, Distribuição, Promoção, Públi-cos-alvo e Pessoal).

Diversos outros autores também defendem a apli-cação, na área social, dos princípios de Marketing uti-lizados pelas empresas com fins lucrativos. Além dasatribuições principais referidas por Kotler (1978) essesautores referem que o profissional de marketing tam-

1.5O Marketing

Social e oTerceiro Sector

2 7MARKETING SOCIAL

1.6MarketingSocial deProdutos

bém deve responsabilizar-se pelas acções de Marke-ting, avaliar os resultados e proceder às correcçõesnecessárias, sendo responsável pelo êxito do em-preendimento social desenvolvido pela organização.Desta forma, mesmo na área social, as organizaçõesdevem fazer gravitar o seu trabalho em torno do cliente.

Hoje, Shiavo 6 diz que, com o crescimento do ter-ceiro sector (tanto em volume de recursos financei-ros, como em relevância política) e a sua consequenteprofissionalização, as modernas técnicas de gestão dosnegócios foram, aos poucos, incorporadas na áreasocial. A sociedade também espera e cobra resultadosconcretos e efectivos, resultados esses, que sejam capa-zes de transformar pessoas carentes em cidadãos queexercitam os seus direitos fundamentais, ausências eomissões em presenças activas e participações, inter-rompendo-se o ciclo vicioso da exclusão.

De acordo com Schiavo, existe uma corrente que refereque o Marketing Social é visto como uma venda subsi-diada de “produtos sociais”. Essa corrente teve a suaorigem na área da saúde e migrou para outras áreas,nas quais a intervenção social também se faz necessária.Dessa forma é, por exemplo, muito frequente encon-trarem-se programas de “marketing social” 7 de pre-servativos.

Nesse sentido, e a titulo exemplo, existem no Brasildois programas deste tipo, em que ambos têm o objec-tivo de vender preservativos a preços mais baixos queos das empresas com fins comerciais.

Para alcançarem os seus objectivos, essas organi-zações não fabricam os seus produtos (preservativos),compram-nos em grandes quantidades a um bompreço no mercado externo e criam uma marca, uti-

6 www.socialtec.com.br7 Alerta-se para o facto, de nem todas as campanhas de

preservativos, são campanhas de marketing social, pois elas têmque procurar produzir uma ou mais mudanças, como se veráno próximo ponto.


lizando técnicas de marketing. Assim, recebem subsí-dios provenientes dos Estados Unidos e tentam colo-car os seus produtos no mesmo mercado, disputadotambém pelas empresas com fins lucrativos.

De acordo com Kotler e Roberto (1992) os resultadosda aplicação do Marketing Social, pretendem alcançarquatro tipos de mudanças sociais, podendo uma causa,em qualquer momento, procurar produzir uma oumais mudanças deste tipo.

A primeira mudança considerada é de naturezacognitiva, a segunda refere-se à mudança de acção, aterceira induz ou ajuda as pessoas a mudarem o seucomportamento, tendo em vista o bem estar pessoale, por fim, a quarta visa a mudança de valores.

Natureza cognitiva: Acontece quando são esta-belecidos programas de informação ou de educaçãopública. São elas: campanhas que explicam o valornutritivo de diferentes alimentos; campanhas que ex-plicam o trabalho desenvolvido por parte dos órgãosgovernamentais normalmente voltadas para a saúdepública; campanhas para chamar a atenção para pro-blemas sociais (pobreza, intolerância ou poluição);...

Mudança de acção: Acontece quando são promo-vidas campanhas para influenciar pessoas a compare-cer a uma imunização em massa; campanhas volta-das para as mulheres com mais de 40 anos, a fim destasrealizarem exames de prevenção do cancro (por ex.:mama); campanhas para atrair novamente os “estu-dantes” que deixaram de estudar, às escolas; campa-nhas que visam angariar grandes quantidades de di-nheiro a serem aplicadas em actividades de caridade;campanhas para atrair doadores de sangue ou doaçãode órgãos;...

Indução ou ajuda para as pessoas mudarem o seucomportamento, tendo em vista o bem estar pessoal:O comportamento normal das pessoas é muitas vezesprejudicial à sua saúde, porém a pessoa não é capaz,ou não está disposta a tomar as medidas necessáriaspara mudar o seu comportamento.

1.7A aplicação

do MarketingSocial

2 9MARKETING SOCIAL

Este é o caso do esforço que é feito no sentido dediminuir o vício de fumar; esforços para desencorajaro consumo de álcool; esforços para desmotivar o usode entorpecentes e; esforços para mudar hábitos ali-mentares.

Mudança de valores: Esta envolve esforços paraalterar os ideais que as pessoas têm, por exemplo, sobreo aborto; para modificar a postura em relação ao númerode filhos que deveriam ter; para aumentar a participaçãoe o respeito pelo trabalho feminino e; esforços voltadospara a preservação dos bens públicos por parte daspessoas. Outros lidam com aspectos práticos da intole-rância e da baixa qualidade de participação do cidadãona comunidade, compreendendo, este tipo de mu-dança, as causas mais difíceis de serem levadas a cabo.

Muitas pessoas que não contactam com a área da edu-cação, especialmente coordenadores e gestores, imagi-nam que a mudança de comportamento é como qual-quer outra “coisa” que exige ser construída. Assim,decidem qual a mudança de comportamento que dese-jam efectivar, desenham um Plano, constróem as fer-ramentas, procedem ao levantamento de recursos e“fabricam” a “coisa” (Robinson,1998). 8

A “Engineered Awareness” aproxima-se das cons-ciências, antes e depois do trabalho de mudança a efec-tuar.

Este conceito baseia-se na suposição de que, a cons-trução da consciência é a chave da mudança de compor-tamento. Contudo, defende-se que, a falta de cons-ciência não pode ser sempre considerada o únicoproblema, por isso, pode surgir a necessidade de se“instituir” uma definição muito mais alargada de “ins-trução”/”educação”, pois o problema poderá residiraí (Robinson,1998).

Assim, foram definidas sete “condições prévias”,(podendo ser vistas como afirmações) necessárias parase obter uma mudança social.

1.8Condiçõesde Sucessodo MarketingSocial

8 http://media.socialchange.net.au/strategy/


Cada uma das condições (Conhecimentos, Desejo,Competências, Optimismo, Acessibilidade, Estímulo,Reforço), surge como um obstáculo à mudança social.Deste modo, poder-se-á pensar neste modelo comoum sistema constituído por sete etapas…

Este modelo permite identificar em que fase (das“condições prévias”) os indivíduos se encontram, bemcomo, os recursos necessários para “superar” cada umadas etapas.

ELEMENTOS DO MODELO

1) Os conhecimentos/Consciência (Knowledge/Awareness)

Nesta primeira etapa as pessoas devem:

– Saber identificar o problema;– Saber que existe uma solução ou alternativa

prática para o problema;– Identificar os custos pessoais da inércia e os bene-

fícios da acção e;– Apontar para a “auto-consciencialização”.

2) O Desejo – Imagine-se com um futuro dife-rente

A mudança implica o uso da imaginação. Assim,as pessoas necessitam de estar aptas para imaginaruma diversidade de mudanças futuras. Este aspecto écircunstancialmente diferente de torná-las aptas parareconhecerem racionalmente os benefícios inerentes.

O desejo é uma emoção e não uma classe de conhe-cimento e as agências de publicidade compreendem--no bem, estimulando emoções cruas, tais como, omedo, a inveja, a avareza e a luxúria, para criaremdesejo nos alvos. Contudo, o desejo pode também sercriado, evocando-se uma vida futura que traga maissatisfação, que seja sã, atractiva e segura.

3 1MARKETING SOCIAL

3) Competências – Saber o que fazer

Dever-se-á ser capaz de facilmente visualizar asetapas requeridas, para alcançar o objectivo, não seabordando a emoção, mas sim a razão.

As pessoas desenvolverão melhor certas competên-cias, se observarem uma outra pessoa a aplicá-las cor-rectamente. A melhor forma de o conseguir é, porum lado, dividindo as acções em etapas e, por outro,usando ilustrações; isto irá facilitar a visualização doprocesso. Contudo, o número de projectos que negli-gência este aspecto é ainda elevado.

4) Optimismo (ou Confiança)

Trata-se de acreditar na probabilidade ou inevita-bilidade do sucesso. A força política e os líderes deopinião, são um ingrediente importante no horizontedo optimismo. Contudo, não se deve enfatizar dema-siado o optimismo.

Aqui enquadra-se perfeitamente o conceito deEmpowerment. Este caracteriza o sentimento de con-fiança que cada pessoa tem em si. Esta consciênciapermite à pessoa, sentir que tem a capacidade de con-tribuir para uma mudança genuína. Na prática, oempowerment é uma mistura indefinida de muitosingredientes, tais como: capacidade, optimismo, lide-rança, confiança e experiência.

Este estilo de intervenção, deve estar enquadradono âmbito de projectos de Marketing Social, desen-volvidos por associações directamente relacionadascom os alvos. Esta situação irá dar lugar a trocas deexperiências várias.

5) Acessibilidade – Ter suportes externos

As pessoas, hoje em dia, são muito ocupadas, de-têm recursos escassos e poucas escolhas. Portanto,poderão necessitar de serviços acessíveis, infra-estru-turas e de ter acesso a redes de trabalho. Estas ferra-mentas ajudam a superar obstáculos práticos, neces-


sários à realização de uma acção. Se, eventualmente,a mudança pessoal de comportamento é (constante-mente) bloqueada por obstáculos que surgem do quo-tidiano e com a falta de tempo que as pessoas têmhoje em dia, o esforço de comunicação será ineficaz.

O papel de uma estratégia de educação, pode ne-cessitar de ser expandido para envolver o estabeleci-mento de serviços e infra-estruturas.

6) Estímulo – Início estimulante

As pessoas encontram-se geralmente envolvidasnuma certa rotina, tornando-se escravos dela mesma.Neste sentido, mesmo existindo conhecimento, desejo,boa vontade e serviços, em todo o mundo, persistenas pessoas, o sintoma da inactividade.

A consciência é o instrumento para ultrapassar ohábito, mas o Homem passa a maior parte do tempoinconsciente. A questão que se coloca é: “Como é queos marketeers sociais criarão momentos que entremnas vidas das pessoas, a fim de os incitar a ‘acordar’?”(Robinson, 1998).

O estímulo poderá ser feito através:

– Ameaça – sublinhando o custo acrescido para opróprio indivíduo (ex.: A construção de uma inci-neradora a poucos quilómetros de casas de habi-tação, poderá estimular os moradores a agir);

– Oferta especial – benefício baseado no interesseindividual (ex.: Benefícios Fiscais);

– Um evento – que galvanize a acção (ex.: um festi-val, um encontro público. Este terá a ver com oefeito de massas que acaba por levar à acção).

7) Feedback e Reforço

Muitas vezes, determinadas situações do quotidia-no das pessoas, levam-nas a actuar de maneira inde-sejada, pouco saudável e anti-social. Contudo, estasforças não se dissipam apenas porque se leva a cabouma campanha de Marketing Social. O Marketing

3 3MARKETING SOCIAL

Social efectivo, baseia-se no recrutamento contínuoe reforço de mensagens – Comunicações frequentesao público-alvo, relativas ao sucesso proveniente dosseus esforços, bem como os “passos” que se esperaque ainda sejam dados por eles.

Exemplo disso é que, hoje em dia, um grandenúmero de ONG’s, dedicam muitos dos seus recursos,à apresentação continua de histórias de sucesso aosseus alvos. Esta é uma forma de celebrar o sucesso ededicação de todos.

Apresenta-se, seguidamente, uma tabela resumo doDomínio de Actividade. A informação que nela consta,teve por base a fundamentação presente no Anexo 1.

2 ANÁLISE INTERNA DO PROJECTO

2.1 Domíniode Actividadedo ProjectoMarkthink

Tabela 2

RESUMO DO DOMÍNIO DE ACTIVIDADE

Plena integração das pessoas portadoras de deficiência

Pessoas portadoras de deficiência – são ser cerca de um milhãoe, cerca de três milhões de pessoas que estão envolvidas direc-tamente na área de deficiência em Portugal.

Inclusão – Prática de integrar – física, social e pedagogica-mente.

Empregabilidade – Representa a probabilidade instantânea mé-dia de um membro de um grupo de desempregados, encontrarum emprego. Abrange o aumento do número de empregos e amelhoria da qualidade de vida dos cidadãos com necessidadesespeciais, facilitando-lhes o equilíbrio entre as exigênciasprofissionais e a vida familiar, de forma a garantir a todos as“mesmas” oportunidades de trabalho.

Sensibilização – Aumento da atenção para os direitos das pes-soas com deficiência, a não discriminação e o pleno e equita-tivo exercício dos seus direitos.

Domíniode Actividade

Alvo

O que abrange?

DOMÍNIO DE ACTIVIDADE



RESUMO DO DOMÍNIO DE ACTIVIDADE

Estratégias – Criação de estratégias e de planos de acção queajudem a promover a inclusão social e a empregabilidade daspessoas com deficiência, bem como aumentar a disseminaçãode informação em várias direcções, no sentido de construir uma“sociedade inclusiva”.

Programas locais e comunitários; Manual de boas práticas;Acções piloto de formação de portadores de deficiência e fer-ramentas de desenvolvimento pessoal; Documento de divul-gação de informações relevantes; Manual de boas práticas eacções de outdoor; e Sistema de informação e disseminaçãodas necessidades das empresas.

Comoconsegui-lo?

Quais os“Produtos”?

DOMÍNIO DE ACTIVIDADE

Fonte: Elaborado pelo autor

2.2 ProjectoMarkthink

2.2.1 A LógicaInternacional

do Projecto

O Projecto enquadra-se numa parceria Transnacio-nal (S.A.M.E. – Social Accountability, Multiplier forEquality Transnational Development PartnershipAgreement) e é desenvolvida essencialmente em trêspaíses da Europa – Portugal, Holanda e Irlanda. Por-tugal é responsável pelo Projecto Markthink – “inves-tors in special people”, a Holanda é responsável peloprojecto “Peoplemanagement Voor ICT” e a Irlanda éresponsável pelo projecto “Access Ability”. Estesprocuram, em simultâneo, consciencializar e sensibi-lizar a sua área de intervenção (os seus países), nocampo da Responsabilidade Social, no sentido dodesenvolvimento da igualdade, procurando a inclusãono emprego daqueles que detêm uma posição menosforte na sociedade.

Este projecto é financiado pelo programa Equal– iniciativa comunitária para o período de programa-ção dos fundos estruturais entre 2000 e 2006, co-finan-ciada pelo Fundo Social Europeu (FSE) que se ocupadas medidas de prevenção e de combate ao desem-prego.

3 7ANÁLISE INTERNA DO PROJECTO

Em Portugal, o projecto define como área geográficade intervenção os distritos de Coimbra e Aveiro, sendoo Núcleo Regional do Centro da Associação de ParalisiaCerebral do Centro (NRC/APPC) a instituição coorde-nadora do projecto, mantendo-se, em parceria nacio-nal com:

• FBA – Ferrand, Bricker e Associados, Lda;• Ensigest – Gestão de Estabelecimentos de Ensi-

no, S.A/IPAM;• Deficiprodut – Artesanato, Produção e Comér-

cio por Deficientes, Lda;• Ricardo Teixeira – Soluções Informáticas, UNIP,

Lda (KAMAE);• MUNICÍPIO DE COIMBRA – Câmara Municipal

de Coimbra;• Audiodecor – Atelier de Publicidade, Lda; e• Fundação Rotária Portuguesa.

A iniciativa Markthink, beneficia essencialmentea aproximação entre jovens portadores de deficiênciae o mercado laboral, facilitando conteúdos/forma-ção importantes a estes indivíduos e ainda, o acesso anovas tecnologias e ao emprego. Promove momentosde convívio e visa sensibilizar os empregadores, e opúblico em geral relativamente aos problemas (fun-damentalmente os de empregabilidade) que afectamos indivíduos portadores de deficiência.

Sendo assim, os parceiros acordaram desenvolverem conjunto o Projecto acima referenciado, assumin-do cada um deles responsabilidades especificas, queserão referidas mais adiante neste Plano.

Observe-se agora o Organigrama do Projecto Mark-think, a fim de melhor enquadrar a dinâmica que lheé inerente.

Figura 1Organigrama doProjecto Markthink


2.2.2 A LógicaLocaldo Projecto

Ricardo TeixeiraKAMAEDeficiprodutFBAAudiodecor Ensigest F. Rotária

EQUAL

NRC/APPC


Chama-se a atenção para o facto de no âmbito do pro-jecto Markthink, existirem dois tipos de Acções, umasdenominadas de Acções Equal e outras denominadasde Acções PD.

Observe-se a ilustração que se segue:

2.2.3Acções Equal

e Acções PD

2.2.3.1Acções Equal

A entidade Equal, definiu que as actividades a desen-volver por cada Parceria de Desenvolvimento se orga-nizariam em três tipos de Acções, que constituem umprocesso dinâmico e evolutivo, e correspondem a trêsmomentos de candidatura e de selecção. Assim, defi-niu que o projecto Markthink teria 3 fases ou Acçõessujeitas (individualmente) a aprovação pela sua parte,em datas pré-definidas, que têm que ser obrigatoria-mente cumpridas.

De acordo com o Guia de apoio ao utilizador daEQUAL em 2001, as três Acções referidas caracteri-zam-se da seguinte forma:

Acção 1: A Acção 1 é uma etapa fundamental paraa concepção do projecto, para a constituição da Parce-ria de Desenvolvimento (PD) e da cooperação trans-nacional. Desta acção faz parte a constituição da PD eda cooperação transnacional, bem como o diagnósticode necessidades, concepção e planeamento do pro-jecto.


Figura 2Acções Equal e

Parceria deDesenvolvimento

Acção 2

ACÇÕES EQUAL

Acção 1

Acção 3

ACÇÕES PD

Acção 1

Acção 2

Acção 3

Acção 4

Acção 5


Acção 2: Diz respeito ao desenvolvimento e ava-liação do projecto, ou seja, integrado na Acção 2(Equal) encontram-se enquadradas as Acções visua-lizadas na figura 2. A sua descrição será apresentadamais adiante.

Com a candidatura à Acção 2, a PD pode (ou não)ver confirmada a continuidade do seu projecto. Estatem a duração máxima de dois anos, variável com anatureza do projecto (após encerramento da Acção 1e confirmação da selecção para a Acção 2). No ProjectoMarkthink a duração máxima prevista para a Acção2 é de aproximadamente dois anos.

Acção 3: Refere-se à disseminação de “boas práti-cas” e criação de redes temáticas (mainstreaming), fa-zendo emergir candidaturas à Acção 3, quando estive-rem em causa contributos específicos para as políticasnacionais ou para a mudança e inovação dos sistemasde formação-emprego.

A gestão Equal terá um papel activo no desenvol-vimento e na animação temática, a nível nacional etransnacional. As PD’s (Holanda e Irlanda) serão con-vidadas a participar nessas actividades, em função doscontributos que poderão dar (EQUAL, 2001).

A actividade temática assentará na escolha de te-mas relevantes para a concretização dos objectivos doPlano Nacional e Comunitário, em torno do qual seprocessará uma reflexão com base nas experiênciasdos projectos, uma criação de redes entre PD’s e outrasentidades, bem como acções de disseminação – mains-treaming.

Esta fase poder-se-á iniciar logo que obtidos osresultados consistentes e com avaliação positiva noâmbito da Acção 2 e a sua duração variará consoanteo carácter estratégico das actividades, os produtos epráticas a difundir e as entidades a envolver no pro-cesso de mainstreaming.


Apresentar-se-ão seguidamente as Acções da PD adecorrer durante a Acção 2 Equal, através da tabelaque se segue:

2.2.3.2Acções PD

É com base na literatura de Ferreira et al (1996), quese apurará a Estrutura Organizacional deste projecto.

Como já se teve oportunidade de referir, este pro-jecto é constituído por uma Parceria de Desenvolvi-mento (PD) EQUAL, com entidades de perfil diversoe com competências distintas, que operam em rede ecom base num modelo de consenso entre as parceri-as implicadas, em termos de poder e responsabili-dades. É constituída pelo Núcleo Regional do Centroda Associação de Paralisia Cerebral do Centro (NRC/APPC) – instituição coordenadora do projecto – e maissete instituições: FBA – Ferrand, Bricker e Associa-dos, Lda; Ensigest – Gestão de estabelecimentos deensino, S.A/IPAM; Deficiprodut – Artesanato, Pro-dução e Comércio por Deficientes, Lda; Ricardo Tei-xeira – Soluções Informáticas, UNIP, Lda; MUNICÍPIODE COIMBRA – Câmara Municipal de Coimbra;Fundação Rotária Portuguesa e Audiodecor – Atelierde Publicidade, Lda.

2.2.4Identificação da

ConfiguraçãoOrganizacionaldo Projecto e oPapel do Poder

Acção 1: Manual de boas práticas – Guia de Formação

Acção 2: Acções piloto de formação a portadores de deficiência e cons-trução de ferramentas de desenvolvimento pessoal

Acção 3: Documentos de divulgação e de informações relevantes

Acção 4: Manual de boas práticas e Acções de outdoor

Acção 5: Sistema de informação e disseminação das necessidades dasempresas

Fonte: Equal (2002)

Tabela 3

ACÇÕES PARCERIA DE DESENVOLVIMENTO

ACÇÕES DESCRIÇÃO DA ACÇÃO


O NRC/APPC assume o controlo e a coordenaçãodeste projecto, funcionando com base no ajustamentomútuo, através da comunicação informal, sendo fre-quente a interacção entre os diferentes parceiros, combase no apoio de dispositivos de ligação. Assim, a coor-denação de alto nível compete ao NRC/APPC, garan-tindo que os objectivos e requisitos do projecto sãocumpridos em conformidade com o Plano de Acçãoda Candidatura.

Cada um dos parceiros é perito na sua área e, porisso, cada um é posicionado no projecto de acordocom as suas competências, tarefas a realizar e decisõesa tomar, encontrando-se o poder disperso e localizadonas zonas específicas necessárias. Assim, cada eixo detrabalho tem um coordenador responsável (designadopela PD) pelo seu desenvolvimento, assegurando aligação com a entidade interlocutora da PD, atravésde contactos frequentes e regulares.

Como cada um dos parceiros é especialista na suaárea de intervenção, isto dá a possibilidade aos mes-mos de controlar certas “margens”, que só eles conhe-cem. Por outro lado, a existência de aspectos não regu-lamentados pelo núcleo (NRC/APPC – responsávelpela gestão do projecto), acaba por facilitar a “obten-ção” de margens de incerteza (Crozier, 1994), por partede cada um dos parceiros envolvidos. Por exemplo, aFBA (como se verá mais adiante) é uma empresa dedesign de comunicação, com uma missão assente na:resolução visual, procurando garantir a clareza e a eficáciadas mensagens. Isto permite-lhe, devido à especifici-dade de actividade que desempenha, proceder de certaforma livremente, pois as suas tarefas não estão regu-lamentadas em detalhe.

Este é um meio muito orgânico que detém poucaformalização e implica soluções momentâneas, cria-tivas e adequadas às exigências de cada momento,sendo que o trabalho em equipa para a concretizaçãodos trabalhos é fundamental. Trata-se de um meiocomplexo e altamente sofisticado e por ser um pro-jecto piloto, exige respostas inovadoras, por parte destaequipa multidisciplinar. Até porque a natureza expe-rimental deste projecto, bem como a exigência por


parte da Equal em receber Relatórios/Informaçõesintermédios, exige à PD uma produção expontânea emuitas vezes inovadora. Posto isto, está-se peranteuma Adhocracia (Ferreira et al., 1996).

Está-se perante o Antropocentrismo, no qual são uti-lizados Recursos Humanos qualificados, tecnologiasflexíveis adaptadas e quadros organizacionais descen-tralizados e participativos. Esta é uma estrutura comníveis hierárquicos reduzidos, onde se verifica umacerta descentralização de responsabilidades para asunidades de trabalho. Desta forma, o achatamento daestrutura, a descentralização das decisões e o aumentodas responsabilidades do núcleo central, leva de certaforma à não separação entre a concepção e a (formade) execução do trabalho (Mintzberg, 1995).

Verifica-se então descentralização de informações,decisões e controlo, pois o núcleo operacional (difer-entes parceiros) decide em certas alturas, sabendoquando o tem que fazer.

O trabalho é qualificante e é desenvolvido em equi-pa, ou seja, aumenta-se o Know-how, alargam-secompetências acreditando-se naquilo que as pessoaspensam. As pessoas envolvidas neste projecto encon-tram-se em requalificação contínua orientada parao(s) produto(s) final(ais).

Este modelo de organização do trabalho, implicamais autonomia, criatividade, profissionalismo, des-centralização, participação e cooperação entre os indi-víduos e parceiros. Será neste contexto, que surge oEmpowerment.

De acordo com Carla Pinto (1998), existe uma certaimaturidade teórica e metodológica do conceito deempowerment. Ainda não existe, um conjunto deprincípios estabelecidos e institucionalizados, comosendo os princípios de uma correcta prática da inter-venção a estabelecer pelo empowerment.

Na perspectiva de Caetano Alves e Sílvia Bandeira,o Empowerment “significa a descentralização de pode-res pelos vários níveis hierárquicos da empresa, o que

2.2.5Modelo de

Organizaçãodo Trabalho


se traduz em incentivos para a tomada de iniciativasem benefício da empresa como um todo. (...) Atribuirpoder não implica a perda de importância do líder,mas sim, um melhor desempenho potencial da em-presa (...)” (2001: 127).

É, neste momento, possível elaborar um organigramade trabalho.

2.2.5.1Organigramade Trabalhoda Acção 2 - PD

Figura 3Organigramade Trabalhoda Acção 2 - PD

2.2.6Culturado Projecto

2.2.6.1Sub-Culturasdo Projecto

Denota-se, através do Organigrama, que esta é umaestrutura com níveis hierárquicos reduzidos. Cada eixode trabalho (Acção) tem um coordenador responsável(designado pela PD) pelo seu desenvolvimento, queassegura a ligação com a entidade interlocutora da PD.

Cada parceiro partilha trabalho comum e, ao mes-mo tempo, assume responsabilidades individuais.Assim sendo, a funcionalidade organizacional da PDrelativamente ao projecto, é assegurada por uma dis-tribuição operacional de competências distribuídapelos trabalhos a efectuar.

De acordo com Sainsaulieu (2000), o local de trabalhoé um lugar de representação do indivíduo e do seugrupo.

Este projecto é constituído por uma parceria dedesenvolvimento, constituído por um núcleo e asso-ciado a este, mais sete parceiros. Cada um destes par-ceiros detém uma cultura própria, o que conduz a


PD – Markth!nkInvestors in special people

Acção 4Líder

NRC/APPC

Acção 1Líder

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Acção 2Líder

Ensigest

Acção 3LíderFBA

Acção 5Líder

KAMAE

- NRC/APPC- Fundação Rotária- Audiodecor- FBA- KAMAE- Deficiprodut

- NRC/APPC

- FBA

- NRC/APPC- Fundação Rotária- Ensigest- KAMAE

- Fundação Rotária- C. Municipal de Coimbra- Audiodecor- FBA- KAMAE- Ensigest- Deficiprodut

- NRC/APPC

- Ensigest


uma multiplicidade de culturas no seio do Projecto –as sub-culturas. Este aspecto, acaba por condicionar aabordagem que cada parceiro efectua aos restantes,sendo utilizadas diferentes “estratégias” ao nível daexposição das tarefas, dos pedidos, das formações, dosobjectivos,... Cada um dos elementos das diferentesempresas e instituições integrantes deste projectodetém, uma cultura diferente e uma cultura empresa-rial distinta, o que condiciona as práticas, as aborda-gens e as “estratégias” de comunicação utilizadas, namedida em que, a Parceria de Desenvolvimento nãodefiniu, nem manifesta um código comum de comu-nicação.


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Neste ponto do trabalho, abordar-se-á o serviço a pres-tar por este projecto. Contudo, será apenas na Análisede Marketing que se fará uma abordagem mais exaus-tiva relativamente ao Marketing-mix deste serviço.

Perspectiva-se uma mudança social, contudo sabe--se que tal não é um processo simples, pois as pessoasque integram uma sociedade têm já formado o seuconceito de vida, no qual a sua personalidade e o meiosocial ao qual pertencem se encontram deveras impli-cados, provocando uma certa resistência à mudança.Para se conseguir a mudança, poderá ser útil dar (con-tinuamente) provas de que efectivamente as pessoasportadoras de deficiência podem ser competentes nasáreas a que foram sujeitas a formações (interna e ex-terna ao projecto).

Neste sentido, existem neste projecto, duas formascomplementares de promover condições de plena inte-gração, no mercado de trabalho, das pessoas portado-ras de deficiência, com dificuldades acrescidas de em-pregabilidade:

• Serviço de Formação: Este disponibilizará con-teúdos/formação importantes, bem como, oacesso a novas tecnologias ao gupo-alvo.

• Serviço de (Re) Integração: Tem como prioridadea promoção da empregabilidade, facilitando o acessoe/ou regresso ao mercado de trabalho dos que têmmaiores dificuldades de integração e reintegração,num mercado que deve estar aberto a todos.

O Serviço de Formação passa por três fases:

– O Recrutamento de Pessoas Portadoras de Deficiên-cia, que será realizado tendo por base os forman-dos do NRC/APPC.

– A Selecção, que será realizada de acordo com crité-rios, que garantam a adequação do grupo selec-cionado ao programa de formação: a residência;a idade; a Instrução e a Formação dos Recrutados.

– Por fim, os seleccionados serão alvo de váriasacções de formação de acordo com as necessidades,tanto dos formandos como dos empregadores.

2.3O Serviço

2.3.1O Serviçode Formação


O serviço de (Re) Integração passa por colocar o “Pro-duto” da formação, no mercado de trabalho, “abrin-do portas” à empregabilidade dos indivíduos porta-dores de deficiência. A “materialização” deste serviçoserá descrita no Capítulo 7 – Análise de Marketing.

Observe-se seguidamente um esquema que pode-rá servir de auxílio ao leitor, para melhor percepcionaro que anteriormente foi referido.

2.3.2O serviço de

(Re)Integração

Figura 4Funcionamento

do(s) Serviço(s) doProjecto Markthink


Este projecto aborda dois possíveis clientes:

• Cliente 1: pessoas portadoras de deficiência comdificuldades acrescidas de empregabilidade

• Clientes 2: Empregadores/Empresas – possíveisclientes. Os empregadores não integram aindaa carteira de Clientes deste projecto, sendo ape-nas considerados possíveis clientes. Por isso,deles se falará mais adiante, neste Plano.

“O termo deficiente designa toda a pessoa em estadode incapacidade de promover por si mesma, no todoou em partes, as necessidades de uma vida pessoal ousocial ou normal, em consequência de uma deficiên-cia congénita, ou não, das suas capacidades físicas oumentais.” (ONU, 1981).

“A Empregabilidade de um grupo de desempre-gados, representa a probabilidade instantânea médiade um membro desse grupo, encontrar um emprego”(Drancourt e Beger, 1995; cit in: Patente et al., 1997).

2.4Carteira deClientes 12

12 Possíveis Beneficiários.

2.4.1Cliente 1

– PessoasPortadoras

de Deficiência

Serviço total oferecido

Serviço de Formação Serviço de (Re)Integração

Pessoas portadorasde deficiência com

competências adquiridasRecrutamento Selecção Formação

Processo Produtivo ColocaçãoProduto

Mercadode trabalho


Neste sentido, os clientes (1) são: pessoas em estadode incapacidade de promover por si mesmas, no todo ou empartes, as necessidades de uma vida pessoal, social ou nor-mal, que simultaneamente se encontram desempregados ecom uma probabilidade instantânea média de encontraremum emprego.

Dimensão: A carteira de clientes é constituída por 130pessoas portadoras de deficiência, 85 homens e 45mulheres. As suas idades encontram-se compreendi-das entre os 15 e os 49 anos de idade, existindo umamaior concentração de pessoas na faixa mais jovem,ou seja, entre os 15 e os 24 anos de idade (96 pes-soas). Veja-se o gráfico que se segue:

2.4.2Carteirade Clientes– Cliente 1

Gráfico 1Sexo e EscalãoEtário da Carteirade Clientes

13 Ver Anexo 2 - NEE.

Deficiências associadas: Apresentar-se-ão de se-guida os tipos de deficiências (em número) que estãoinerentes à Carteira de Clientes. Neste projecto, deentre as pessoas com necessidades especiais 13, abor-dam-se apenas aquelas que são portadoras de deficiên-cia. Sendo assim, e a fim de simplificar o tratamento eclassificação da carteira de clientes (Cliente 1), foiutilizada a “tabela das deficiências” do Instituto deEmprego e Formação Profissional (2000).

As categorias de deficiência presentes neste pro-jecto, são:

• Intelectuais: Deficiências intelectuais “Se se tratadas chamadas “deficiências mentais”, isto é deperturbações do ritmo e do grau de desenvolvi-

Fonte: NRC/APPC (2003 A)


mento das funções cognitivas, ou da sua deteri-oração em consequência de doenças cerebraisou traumatismos ou outras.”

• Psicológicas: Outras deficiências psicológicas “Sese trata de situações de “doença mental”/Pro-blemas de saúde mental isto é, de alterações nasfunções psicológicas, que afectam o funciona-mento afectivo e social da pessoa. Inclui tam-bém, as situações de epilepsia; de alterações depercepção e da atenção (ex. ilusões e alucina-ções), as situações de depressão, de fobia, demania e de ansiedade flutuante”.

• Auditivas: Deficiências de audição “Se se trata dedeficiência de acuidade auditiva, de outra de-ficiência da audição ou do aparelho auditivo. In-clui as deficiências do aparelho vestibular e deequilíbrio.”

• Visuais: Deficiências da visão “Se se trata de de-ficiência de acuidade visual, de outra deficiên-cia da visão ou do aparelho ocular (ex. deficiên-cia do campo visual, daltonismo)”.

• Outros órgãos: Deficiências dos outros orgãos “Sese trata de deficiências dos órgãos internos e deoutras funções específicas (ex. situações de insu-ficiência respiratória, renal, cardíaca)”.

• Músculo-esqueléticas: Deficiências Músculo-Es-queléticas “Se se trata das chamadas “deficiên-cias motoras”, de paralisias ou amputações.”

• Funções gerais, sensitivas e outras: Deficiências dasfunções gerais, Sensitivas e outras: “Se se tratade deficiências que afectam as funções gerais oude situações de múltipla deficiência (ex. situaçõesde diabetes, lupus, incontinências graves.”

Na carteira de clientes do projecto existe uma pes-soa com problemas visuais, cinquenta pessoas comproblemas de cariz intelectual, quarenta e três pessoascom deficiências Músculo-Esqueléticas, vinte seis pes-soas com problemas Psicológicos, cinco com problemasAuditivos, três com problemas de orgãos gerais e doiscom problemas de funções gerais sensitivos e outros.


Observe-se o gráfico que se segue:

Habilitações Literárias: Relativamente às habi-litações literárias, sabe-se que a maioria (43 pessoas)detém o segundo ciclo, que 38 pessoas detêm o ter-ceiro ciclo e 31 pessoas o primeiro ciclo. Por outrolado, por meio da tabela que se segue, percepciona--se um total de 130 pessoas com deficiência, em queapenas uma detém o Bacharelato/Licenciatura e quatroo Ensino Secundário. Contudo, existem 13 indivíduosque detêm habilitações inferiores às do quarto ano.

Gráfico 2Tipo de deficiênciapor pessoa


H 8 25 28 19 4 1 85

M 5 6 15 19 – – 45

Total 13 31 43 38 4 1 130


Tabela 5

SEXO E HABILITAÇÕES LITERÁRIAS

< 4ª 1ºCICLO

ENSINOSECUNDÁRIO

BACHARELATO/LICENCIATURA

2ºCICLO

TOTAL3ºCICLO

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2Intelectuais

Psicológicas

Auditiva

Visual

Outros órgãos

Musculo Esqueléticas

Funções gerais sensitivas eoutras

As regiões da UE com níveis de desemprego elevadosou rendimentos médios-baixos, merecem especialatenção nas decisões de financiamento. O programaEqual, surge como uma iniciativa comunitária (parao período de programação dos fundos estruturais entre2000 e 2006, co-financiada pelo Fundo Social Europeu[FSE]) que se ocupa das medidas de prevenção e decombate ao desemprego nesses países (UE).

2.5RecursosFinanceiros


Neste contexto, o projecto Markthink é financia-do pelo Programa de Iniciativa Comunitária EQUAL.

Assim, o financiamento das acções desenvolvidasno âmbito da Equal é garantido através de:

1. Fundo Social Europeu (FSE), numa proporçãode 75% da despesa pública; (O Fundo SocialEuropeu financia programas de desenvolvimen-to de competências sociais e canaliza para estetipo de projectos 60 milhões de euros entre osanos de 2000-2006, sendo que para o ProgramaEQUAL estão reservados 3 mil milhões de euros.Esta iniciativa experimenta novas formas decombater a discriminação e as desigualdades deque são vítimas as pessoas que trabalham e pro-curam emprego.)

2. Orçamento da Segurança Social ou das própriasentidades (entidades de direito público), numaproporção de 20% da despesa pública;

3. Contribuição privada, numa proporção de 5%do custo total dos projectos (entidades privadascom fins lucrativos) (EQUAL, 2001).

A propósito do terceiro ponto, apresentam-se, se-guidamente, as entidades com, e sem fins lucrativosenvolvidas neste projecto.

Tabela 6

ENTIDADES DA PD

INSTITUIÇÃO CARACTERÍSTICAS

APPC-NRC Associação sem fins lucrativos/Promotor

ENSIGEST Sociedade Anónima

IPAM Instituto Superior de Ensino

KAMAE Empresa por quotas

FBA Empresa por quotas

Audiodecor Empresa por quotas

DeficiProduct Empresa por quotas

Fundação Rotária Portuguesa Associação sem fins lucrativos

Câmara Municipal de Coimbra Entidade Pública



Este projecto desenrola-se em três acções no âmbitoda EQUAL. Na Acção 1, o orçamento é apresentadoagregado a toda a PD, e o financiamento é atribuídopor referência ao parceiro que seja identificado comointerlocutor da PD para a gestão Administrativa e finan-ceira (neste caso é o NRC/APPC). Este gere os fundosrelativos à parceira. Na segunda Acção, o orçamentoé apresentado por parceiro, de forma desagregada.

A repartição do orçamento global da PD pelas trêsacções Equal é:

• Acção 1 (concepção): 29.767,891, o equivalentea 4% do total;

• Acção 2 (desenvolvimento e avaliação):632.567,681, o equivalente a 85% do total e;

• Acção 3 (disseminação): 81.861,701 o equiva-lente a 11% do total.

Este plano incide, sobretudo, sobre a Acção 2Equal. As fontes de financiamento a apresentar, refe-rem-se apenas a essa Acção.

Tabela 7

FONTES DE FINANCIAMENTO DA ACÇÃO 2

FONTES DE FINANCIMENTO

Financiamento Público 58,118.301 327,963.481 232,033.311 618,115.091

Contribuição FSE 43,588.751 245,972.631 174,024.991 463,586.371

Contribuição Pública Nacional 14,529.551 81,990.851 58,008.321 154,528.721

OSS 14,521.951 81,657.131 57,983.971 154,163.051

Outra 7.601 333.721 25.351 366.671

Contribuição privada 1,829.051 7,305.261 5,317.881 14,452.191

Custo Total 59,947.351 335,268.741 237,351.191 632,567.281

2002 2003 2004 TOTAL

Fonte: Equal (2002)

No âmbito da Acção 2, sabe-se que para o ano de2002 o custo total do projecto rondou os 59.947,351,sendo que em 2003 o custo total atingiu os 355.268,74e para 2004 perspectiva-se um custo de 237.351,191.Sendo assim, a estrutura de custos da Acção 2 atingeos 632.567,281.


Despesas Elegíveis 0.001 0.001 0.001 0.00%1 Encargos com formandos e equiparados 0.001 0.001 0.001 0.00% 1.1 Remuneração dos activos 0.001 0.001 0.001 0.00% 1.2 Bolsas de Formação 0.001 0.001 0.001 0.00% 1.3 Bolsas de Estágios 0.001 0.001 0.001 0.00% 1.4 Alimentação 0.001 0.001 0.001 0.00% 1.4.1 Encargos Nacionais 0.001 0.001 0.001 0.00% 1.4.2 Encargos Transnacionais 0.001 0.001 0.001 0.00% 1.5 Deslocações 0.001 0.001 0.001 0.00% 1.5.1 Encargos Nacionais 0.001 0.001 0.001 0.00% 1.5.2 Encargos Transnacionais 0.001 0.001 0.001 0.00% 1.6 Alojamento 0.001 0.001 0.001 0.00% 1.6.1 Encargos Nacionais 0.001 0.001 0.001 0.00% 1.6.2 Encargos Transnacionais 0.001 0.001 0.001 0.00% 1.7 Acolhimento de dependentes a cargo 0.001 0.001 0.001 0.00% 1.8 Outros Custos 0.001 0.001 0.001 0.00% 1.8.1 Encargos Nacionais 0.001 0.001 0.001 0.00% 1.8.2 Encargos Transnacionais 0.001 0.001 0.001 0.00%2. Encargos com formadores 13,237.161 13,237.161 0.001 100.00% 2.1 Remuneração dos formadores 11,257.001 11,257.001 0.001 100.00% 2.1.1 Formadores Internos 0.001 0.001 0.001 0.00% 2.1.2 Formadores Externos 11,257.001 11,257.001 0.001 100.00% 2.2 Alimentação 0.001 0.001 0.001 0.00% 2.2.1 Encargos Nacionais 0.001 0.001 0.001 0.00% 2.2.2 Encargos Transnacionais 0.001 0.001 0.001 0.00% 2.3 Deslocações 1,980.001 1,980.001 0.001 100.00% 2.3.1 Encargos Nacionais 1,980.001 1,980.001 0.001 100.00% 2.3.2 Encargos Transnacionais 0.001 0.001 0.001 0.00% 2.4 Alojamento 0.001 0.001 0.001 0.00% 2.4.1 Encargos Nacionais 0.001 0.001 0.001 0.00% 2.4.2 Encargos Transnacionais 0.001 0.001 0.001 0.00% 2.5 Outros Encargos 0.001 0.001 0.001 0.00% 2.5.1 Encargos Nacionais 0.001 0.001 0.001 0.00% 2.5.2 Encargos Transnacionais 0.001 0.001 0.001 0.00%3. Encargos com pessoal não docente 444,815.641 444,815.641 0.001 100.00% 3.1 Remunerações de pessoal não docente 368,176.611 368,176.611 0.001 100.00% 3.1.1 Pessoal não docente interno 348,605.731 348,605.731 0.001 100.00% 3.1.2 Pessoal não docente externo 19,570.881 19,570.881 0.001 100.00% 3.2 Alimentação 0.001 0.001 0.001 0.00% 3.2.1 Encargos Nacionais 0.001 0.001 0.001 0.00% 3.2.2 Encargos Transnacionais 0.001 0.001 0.001 0.00%

Tabela 8

ESTRUTURA DE CUSTOS DA ACÇÃO 2

ORÇAMENTOSOLICITADO

ORÇAMENTOAPROVADO

CORRECÇÕESEFECTUADAS

DEFERIMENTO(%)

ORÇAMENTO DA PD

Posto isto, apresentar-se-á seguidamente a Estrutura de Custos doprojecto relativa à Acção 2.



ESTRUTURA DE CUSTOS DA ACÇÃO 2

ORÇAMENTOSOLICITADO

ORÇAMENTOAPROVADO

CORRECÇÕESEFECTUADAS

DEFERIMENTO(%)

ORÇAMENTO DA PD

Fonte: Equal (2002)

3.3 Deslocações 43,183.311 43,183.311 0.001 100.00% 3.3.1 Encargos Nacionais 6,168.311 6,168.311 0.001 100.00% 3.3.2 Encargos Transnacionais 37,015.001 37,015.001 0.001 100.00% 3.4 Alojamento 0.001 0.001 0.001 0.00% 3.4.1 Encargos Nacionais 0.001 0.001 0.001 0.00% 3.4.2 Encargos Transnacionais 0.001 0.001 0.001 0.00% 3.5 Outros Custos 33,455.721 33,455.721 0.001 100.00% 3.5.1 Encargos Nacionais 3,315.721 3,315.721 0.001 100.00% 3.5.2 Encargos Transnacionais 30,140.001 30,140.001 0.001 100.00%4. Encargos com preparação,

desenvolvimento e acompanhamento 164,257.451 164,257.451 0.001 100.00% 4.1 Encargos Nacionais 164,257.451 164,257.451 0.001 100.00% 4.2 Encargos Transnacionais 0.001 0.001 0.001 0.00%5. Rendas, alugueres, amortizações

e aquisições 4,060.931 4,060.931 0.001 100.00% 5.1 Rendas, alugueres e amortizações 4,060.931 4,060.931 0.001 100.00% 5.1.1 Encargos Nacionais 4,060.931 4,060.931 0.001 100.00% 5.1.2 Encargos Transnacionais 0.001 0.001 0.001 0.00% 5.2 Aquisição, construção e adaptação

de infaestruturas 0.001 0.001 0.001 0.00% 5.3 Aquisição de equipamentos 0.001 0.001 0.001 0.00%6. Despesas de avaliação 6,196.101 6,196.101 0.001 100.00% 6.1 Encargos Nacionais 6,196.101 6,196.101 0.001 100.00% 6.2 Encargos Transnacionais 0.001 0.001 0.001 0.00%7. Aquisição de formação no exterior 0.001 0.001 0.001 0.00% 7.1 Encargos Nacionais 0.001 0.001 0.001 0.00% 7.2 Encargos Transnacionais 0.001 0.001 0.00%8. Formação de iniciativa individual 0.001 0.001 0.001 0.00%

TOTAL 632,567.281 632,567.281 0.001 100.00%

Sendo a Área de Intervenção do Projecto “Percursosintegrados de Orientação – Formação – Inserção”, fo-ram aplicados instrumentos do Dispositivo de Balançode Competências (BC) da ANEFA (Agência Nacionalde Educação e Formação para Adultos) junto dosagentes da PD de forma colectiva.

No sentido de melhor objectivar o perfil de compe-tências e organizar os quadros de BC dos destinatários,

2.6RecursosHumanos


as animadoras do NRC/APPC recolheram e analisaramas informações/competências evidenciadas no Port-fólio de cada destinatário e recorreram à observaçãodirecta durante as sessões de BC.

No sentido de orientar os Agentes quanto às com-petências existentes mobilizadas para as actividadesdo Projecto e as competências a adquirir/desenvolvercom o desenvolvimento do mesmo, foi elaborada umaficha na qual as entidades puderam reflectir sobre assuas competências.

Posto isto, descrever-se-á o perfil de competênciasinicial relativo a cada uma das entidades envolvidasdirectamente neste projecto, através da apresentaçãodos resultados do Balanço de Competências. Esterefere-se unicamente às entidades envolvidas, umavez que, o conjunto de tarefas inerente ao projecto éatribuído a cada uma das entidades, e apenas numafase posterior, os trabalhos a efectivar serão canaliza-dos, pelas entidades, aos seus colaboradores.


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A informação relativa aos recursos Tecnológicos en-contra-se indisponível.

Os Recursos Físicos do Projecto encontram-se escas-samente delineados (internamente). Neste Plano, ape-nas se poderá aferir sobre os meios físicos existentes enão sobre a sua quantidade. Ou seja, apenas se poderáfazer uma análise qualitativa destes recursos.

Os recursos tocam, de certa forma, os distritos afec-tos ao projecto, ou seja, Aveiro com uma área distritalde 200km2 e Coimbra com uma área distrital de319 km2 que apresento seguidamente e de formareduzida.

Descrição dos atractivos (Recursos) de Aveiro:De acordo com Isabel Joyce 14, Aveiro foi um “Im-

portante porto marítimo no passado (...) jaz numaregião de montanhas sulcadas por vales e férteisplanícies lagunares. Estas são banhadas pela ria, for-mada no século XVI em consequência do recuo domar, devido a grandes tempestades. Abrange 11 milhectares, com quatro grandes canais que formam es-teiros rodeando inúmeras ilhas e ilhotes.

A zona é rica em peixes e aves aquáticas e existemexcelentes condições para a prática da pesca, tanto naria como no mar. A caça é outra possibilidade e asgrandes extensões de água prestam-se à prática detodo o género de desportos naúticos.

A cidade de Aveiro é atravessada por canais, o quelhe confere um carácter específico, e na zona velhapodem ver-se as pitorescas casas dos pescadores, caiadasde branco, e assistir, todas as manhãs, ao leilão do pes-cado apanhado durante a noite, no Mercado do Peixe.

De todos os barcos que se podem ver na região, omoliceiro é o mais elegante, de linhas perfeitas, coresvivas e decorado com motivos muitas vezes ingénuose humorísticos.

2.7 RecursosTecnológicos

2.8 RecursosFísicos

2.8.1Distritode Aveiro

14 www.viajar.clix.pt/pt/dst3076.php?mc=aveiro&mg=1


2.8.2Distrito

de Coimbra

Figura 5Mapa da Cidade

de Coimbra

Gentilmente cedido pela Câmara Municipal de Coimbra

15 www.viajar.clix.pt/pt/dst3076.php?mc=coimbra&mg=1

A óptima praia de São Jacinto fica perto da mata eda Reserva Natural das Dunas de São Jacinto, com assuas dunas bem conservadas e diversificada flora e fauna.

Os apreciadores da boa mesa podem deliciar-secom enguias de caldeirada e de escabeche e caldeiradasde vários peixes da ria e do mar. Mas Aveiro é espe-cialmente conhecida pela sua doçaria: os mais famosossão os ovos moles, feitos de gema de ovo açucarada emoldados em forma de peixes e de pequenos barris.”

Observe-se o mapa seguido da descrição dos atrac-tivos (Recursos) de Coimbra.

De acordo com Isabel Joyce 15, Coimbra é a “Sededa mais antiga universidade de Portugal, Coimbra éuma cidade, sobretudo animada pelos estudantes quevivem e estudam aqui, mas está também cheia de


monumentos e tesouros históricos e conta com umcomércio movimentado e a presença vibrante doMondego, o “Rio dos Poetas” como os habitantes locaislhe chamam orgulhosamente, oferecendo ao visitantea beleza das suas margens e alimentando os camposférteis do vale circundante.

No coração da cidade, é imprescindível conhecer aUniversidade (fundada em 1537), com o seu Museude Arte Sacra, a deslumbrante Capela de São Miguele a Biblioteca Joanina (século XVIII, em talha dou-rada e madeiras exóticas e com 300 mil volumes); asduas catedrais, nomeadamente a imponente Sé Velhaem estilo românico, o Arco de Almedina (século XII)e a histórica Igreja de Santa Cruz (com os túmulosdos dois primeiros reis de Portugal), entre muitosoutros edifícios de interesse.

Do outro lado do Mondego, os conventos de SantaClara-a-Velha e de Santa Clara-a-Nova prestam home-nagem à padroeira da cidade, a Rainha Santa Isabel(1271-1336), mas o local está também ligado àmemória da infeliz amante de D. Pedro I, Inês de Cas-tro, que aqui teria sido apunhalada até à morte.

Debruçado sobre o Mondego, o maior JardimBotânico de Portugal foi criado em 1772 e inclui nu-merosas espécies raras e exóticas.

Os mais novos gostarão seguramente do Portugaldos Pequeninos, um parque com modelos à escalainfantil de casas típicas portuguesas, mansões, pagodese templos.

Coimbra oferece muitos outros sítios a explorare um vasto calendário de eventos culturais e de di-versão, mas torna-se especialmente apetecível emMaio, quando os estudantes celebram o final do anoacadémico com a tradicional Queima das Fitas,enchendo as ruas de música e animação esfuziante.”

Outro Recurso Físico importante a referir é a Quintada Conraria, pertencente ao NRC/APPC. Esta encon-tra-se subdividida em três “Quintinhas”: A Quinta Pe-dagógica, a Quinta Aventura e a Quintinha Biológica.

2.8.3Quintada Conraria


– Estufas– Plantas aromáticas– Produtos Hortícolas– Utensílios, sementes e ferramentas– Sistemas de irrigação– ...

– Estábulos– ...

– Ateliers (arraiolos, tecelagem, expressãoplástica, madeira, ferro, música, jogos tradi-cionais e fotografia)

– Diferentes Ecossistemas, desde o Rio àMata

– ...

Tabela 10

RECURSOS FÍSICOS/QUINTA DA CONRARIA/QUINTA PEDAGÓGICA

LOCAL ACTIVIDADES RECURSOS FÍSICOS

Quinta Pedagógica

– Agrícolas

– Pecuária

– Lúdico

Fonte: NRC/APPC (2002/03 D)/entrevista exploratória

– Estufas– Plantas– Utensílios– Sementes– Ferramenta– Sistemas de irrigação– ...

Tabela 11

RECURSOS FÍSICOS/QUINTA DA CONRARIA/QUINTINHA BIOLÓGICA


Quintinha Biológica – AgriculturaBiológica


De acordo com a pesquisa efectuada, é possívelverificar que, associada a esta, existem inúmeros Re-cursos Físicos. Observem-se então os recursos associa-dos à Quinta da Conraria, através das tabelas que seseguem.


Os recursos pertencentes ao projecto referem-se tam-bém às instalações de cada um dos parceiros, cujainformação não se encontra disponível.

Contudo, foi apurado que a Câmara Municipal deCoimbra dispõe de alguns meios que permitem comu-nicar o projecto Above the line nomeadamente algunsOutdoors e Muppies na cidade de Coimbra (NRC/APPC,2002/03 A).

2.8.4Instalaçõese Recursosdos Parceiros

Tabela 12

RECURSOS FÍSICOS/QUINTA DA CONRARIA/QUINTA AVENTURA


QuintaAventura

– Caiaques(Rotomond bilugares)

– Coletes salva vidas– Pagaias– Cabos de resgate– Rio

– Marcadores semi-automáticos– Máscara térmica– Amobox de 200 bolas– Fato macaco– Espaço Físico da quinta

– Bicicletas todo o terrenomodelo GIANT Boulder rígidas

– Road book– Alimentos– Espaço Físico da quinta

– Espaço Físico da quinta

RECURSOS FÍSICOSGERAIS

– Canoagem

– Paint Ball

– BTT

– Orientação– Programas

integrados


– Viaturas– Refeitório– Cozinha– Alojamentos (Ho-

tel e residencial –20 pessoas)

– Acampamento/Acantonamento

A EQUAL é uma Iniciativa Comunitária para o perío-do de programação dos Fundos Estruturais entre 2000e 2006, que advém, na área do desenvolvimentodos recursos humanos, às Iniciativas ComunitáriasEMPREGO e ADAPT (1994-1999). Esta é co-finan-ciada pelo Fundo Social Europeu (FSE), e cumpre asmedidas de prevenção e de luta ao desemprego, pro-movendo o desenvolvimento de recursos humanos epromoção da igualdade de oportunidades para todos,na ascensão ao mercado de trabalho e na conservaçãodos postos de trabalho.

Prioritariamente, procura beneficiar as pessoasque são vítimas das mais importantes formas de dis-criminação (ligadas ao sexo, à raça, à origem étnica,à religião ou às convicções, à deficiência, à idade, àorientação sexual) e de desigualdade. Actua sobre ospúblicos-alvo e, ainda, sobre o desenvolvimento dosagentes e empresas/organizações, isto porque acreditaque não pode haver inserção sustentada dos gruposfragilizados quando não existem organizações sólidas,competitivas e que assumam a sua responsabilidadesocial.

Procura, particularmente, cooperar em acções queabordem a Estratégia Europeia de Emprego (e, emPortugal o Plano Nacional de Emprego), por meio deprojectos encetados no âmbito das seguintes áreas deintervenção (EQUAL – Sobre a Equal) 16:

3 ANÁLISE EXTERNA DO PROJECTO

16 https://www.equal.pt/non_acessible/sobre_a_equal/0_que_equal.asp.

3.1Equal


Áreas de Intervenção:

1. Prioridade 1 – Empregabilidade

– Área de intervenção 1.1.1. – Percursos integra-dos de orientação-formação-inserção.

– Área de intervenção 1.2.1. - Prevenção de dis-criminações raciais e étnicas.

2. Prioridade 2 – Espírito empresarial

– Área de intervenção 2.1.1. – Criação de empre-sas e desenvolvimento local.

– Área de intervenção 2.2.1. – Qualificação das or-ganizações e dos profissionais da economia social.

3. Prioridade 3 – Adaptabilidade

– Área de intervenção 3.1.1. – Formação ao longoda vida: a formação em contexto de trabalho.

– Área de intervenção 3.2.1. – Adaptação e recon-versão profissional.

– Área de intervenção 3.2.2. – Modernização e ino-vação organizacional.

– Área de intervenção 3.2.3. – Cidadania empre-sarial-economia cívica.

– Área de intervenção 3.2.4. – Sociedade da infor-mação e do conhecimento.

4. Prioridade 4 – Igualdade de oportunidades para asMulheres e os Homens

– Área de intervenção 4.1.1. – Conciliação vida fa-miliar-vida profissional.

– Área de intervenção 4.2.1. – Eliminação da dis-criminação no trabalho.

5. Prioridade 5 – Requerentes de asilo

– Área de intervenção 5.1.1. – Formação e inte-gração profissional e social dos requerentes de asilo.

“A EQUAL proporciona um banco de ensaio parao desenvolvimento de novas formas de lançamentode políticas respeitantes ao mercado de trabalho.”(EQUAL – Sobre a Equal).

73ANÁLISE EXTERNA DO PROJECTO

Despende esforços no ensaio de ideias inovadoras,francamente relacionadas com as prioridades políti-cas nacionais.

“As acções ao abrigo da iniciativa EQUAL são im-plementadas por Parcerias de Desenvolvimento geo-gráficas ou sectoriais, constituídas por projectos comdiversos parceiros que trabalham horizontalmente emproblemas relacionados com diversas formas de dis-criminação. Esta abordagem estratégica visa assegurara coerência entre as actividades de projecto e os sec-tores ou áreas geográficas relevantes e fortalecer asoportunidades de integração dos resultados.” (EQUAL– Sobre a Equal).

“As parcerias de desenvolvimento cooperam com,pelo menos, um parceiro de outro Estado-Membro,geralmente uma outra Parceria de DesenvolvimentoEQUAL” (EQUAL – Sobre a Equal).

Existem na Europa inúmeros projectos comunitáriosorientados a diferentes temas. É tempo de observar eidentificar os tipos de projectos existentes na Europano âmbito da EQUAL. Observe-se a tabela que se apre-senta seguidamente.

3.1.1ProjectosEqual


Tabela 13

REPARTIÇÃO DAS PD POR PAÍSES E TEMAS

Fonte: Equal – Base de Dados Comum (ECDB)

Alemanha 45 7 8 8 10 13 5 5 8 109

Bélgica(língua Holandesa) 10 1 1 3 3 0 0 1 2 21

Bélgica (Francófonae Germanófona) 17 0 5 0 10 0 3 0 1 36

Dinamarca 10 0 0 0 4 0 0 4 1 19

Espanha 48 7 25 0 0 23 20 32 1 156

Finlândia 14 5 0 6 0 9 0 2 1 37

França 66 22 23 28 35 28 25 0 4 231

Grécia 11 3 6 5 5 5 0 4 1 40

Holanda 29 3 13 6 15 6 12 8 6 98

Hungria 5 0 0 0 0 0 0 0 0 5

Irlanda 10 0 3 0 5 0 2 0 1 21

Itália 84 7 0 71 81 0 0 34 2 279

Luxemburgo 1 0 0 0 0 0 1 0 1 3

Portugal 30 5 23 6 5 25 5 5 1 105

RU-Irlanda do Norte 5 0 0 0 0 0 0 1 0 6

RU-Grã-Bertanha 23 9 9 8 15 5 0 4 3 76

República Checa 4 1 2 0 1 1 1 0 0 10

Suécia 17 0 6 0 15 0 0 5 3 46

Áustria 21 8 0 12 3 0 0 12 3 59

Total 450 78 124 153 207 115 74 117 39 1357

1A 1B 2C 2D 3E 3F 4G 4H 5 Total

Temas:1A: Empregabilidade – Acesso ao mercado de trabalho1B: Empregabilidade – Luta contra o racismo2C: Espírito empresarial – Criação de empresas2D: Espírito empresarial – Economia social3E: Adaptabilidade – Formação ao longo da vida3F: Adaptabilidade – Capacidade de adaptação e novas tecnologias4G: Igualdade de oportunidades – Conciliar a vida profissional e familiar4H: Igualdade de oportunidades – Reduzir as disparidades entre homens e mulheres5: Requerentes de asilo


São dezanove os espaços geográficos da Europa enove os temas abordados pelo programa comunitárioEqual. Estão a decorrer na Europa 1.357 projectos comtemas variados. Estes temas passam pela Empregabi-lidade, pelo Espírito Empresarial, pela Adaptabilidade,pela Igualdade de Oportunidades e pelos Requerentesde asilo, estando o projecto Markthink subordinadoao primeiro tema: Empregabilidade – Acesso ao Mer-cado de Trabalho.

Através do gráfico que se segue, é possível iden-tificar, sem equívoco, que o tema Equal: Emprega-bilidade – Acesso ao Mercado de Trabalho é o maisprocurado pelos países da Europa.

0

100

200

300

400

500

600

700

N.º de Projectos

1A 1B 2C 2D 3E 3F 4G 4H 5

Temas

Gráfico 3Total de ProjectosEuropeus – EQUAL

Fonte: https://equal.cec.eu.int/equal/jps/index.jps?lang=pt.


De acordo com a Tabela 13 – Repartição das PD’spor países e temas, Portugal é, com 105 projectos, oquinto país com mais projectos comunitários Equal,cabendo o primeiro lugar à Itália com 279 projectos,o segundo lugar à França com 231 projectos, o terceiro


lugar pertence à vizinha Espanha, com 156 projectose o quarto lugar à Alemanha com 109 projectos. O paíscom menos projectos Equal é o Luxemburgo comapenas três projectos.

Seguidamente, poder-se-á observar um gráfico quecompara os (temas e números de) projectos desenvol-vidos em Itália (país da Europa com mais projectosEqual) com os projectos desenvolvidos em Portugal.

Portugal desenvolve, neste momento, 105 projec-tos Equal e verifica-se que destes, 30 estão subordinadosao tema da Empregabilidade – Acesso ao Mercado deTrabalho (entre os quais o projecto Markthink). O tema– Adaptabilidade – Capacidade de Adaptação e NovasTecnologias é o segundo tema com mais projectos emPortugal (25 projectos) e o tema – Espírito Empre-sarial – Criação de Empresas, segue-o com 23 projec-tos. A Itália aborda em maior número, à semelhança

0

1 0

2 0

3 0

4 0

5 0

6 0

7 0

8 0

9 0

1A 1B 2C 2D 3E 3F 4G 4H 5

Temas

N

Portugal

Itália

Gráfico 4Projectos Equal

– Portugal vs Itália


Fonte: https://equal.cec.eu.int/equal/jps/index.jps?lang=pt.


de Portugal, o tema da Empregabilidade – Acesso aoMercado de Trabalho com 84 projectos, em segundolugar surge o tema da Adaptabilidade – Formação aolongo da vida, com 81 projectos e “por fim” o EspíritoEmpresarial – Economia Social, com 71 projectos.

A análise do Gráfico 4 – Projectos Equal-Portugalvs Itália permite verificar que Portugal apresenta umnúmero mais reduzido de projectos que a Itália. Obser-vando a linha da Itália, constata-se que existem temasEqual que não são abordados por este país, contraria-mente a Portugal que os aborda todos. Isto poder--se-á dever ao facto de Portugal ainda se encontrarnuma posição em que as necessidades básicas têm queser trabalhadas (European Comission, 2000) 17.

No contexto das Pessoas com Necessidades Especiais 18

(pne’s), este projecto abrange concretamente, pessoasportadoras de deficiência. Contudo, após uma longapesquisa não foi possível trazer a este Plano a posiçãodas Pessoas (apenas) Portadoras de Deficiência nomercado laboral, por esse motivo, apresentar-se-áneste sub-capítulo a posição das Pessoas com Neces-sidades Especiais nesse mesmo mercado.

Desde o final dos anos 80, que em Portugal, aênfase nas políticas activas, deu origem a uma novacombinação de medidas e a uma nova perspectiva daintegração de Pessoas com Necessidades Especiais con-seguida através do trabalho, implicando uma aborda-gem mais integrada e centrada no emprego, no campodas Pessoas com Necessidades Especiais.

Mas, Portugal encontra-se ainda a viver um períodono qual é importante combinar políticas de intervençãoao nível de velhos e novos problemas sociais e económicos,ou seja, políticas capazes de inovar e sustentar ao mesmotempo os pilares sociais em diversas áreas.

3.2Análisedo Mercado

17 http://europa.eu.int/comm/employment_social/soc-prot/disable/publications_en.htm.

18 Pessoas com problemáticas físicas, sensoriais, intelectuaise emocionais (Correia, 1999).


Regista-se hoje uma melhoria e modernização daspolíticas sociais em Portugal, trazendo estas, conse-quências no domínio de políticas aplicadas aos defi-cientes, nomeadamente no objectivo de superar aescassez e inadequabilidade das políticas públicas(European Comission, 2000).

De acordo com um estudo conduzido pelo EuroíndiceLaboral (EIL) (2003) 19 Portugal, apesar de ter perdi-do bastantes postos de trabalho nos últimos tempos,continua a ter a menor taxa de desemprego da UniãoEuropeia. Isto deve-se ao facto de ter alcançado oobjectivo europeu que afecta o emprego e de obede-cer à flexibilidade no salário médio real.

Contudo, Portugal (a par com Alemanha), no quediz respeito ao terceiro trimestre de 2003, é o paísque apresenta o maior crescimento da taxa de desem-prego (em quase sete anos) face aos restantes paíseseuropeus, ou seja, de 6,9%, para o qual em muitocontribuiu a quebra de 4,1% do número de jovensno trabalho nesse ano (Euroíndice Laboral (EIL),2003).

A Posição das Pessoas com Necessidades Especiais (pne’s)no Mercado Laboral será analisada com base num estudopatrocinado pela European Comission (2000).

Foi efectuada uma sondagem nacional sobre aspne’s (que decorreu entre 1993 e 1995) (QUANTI)que disponibilizou uma boa base no planeamento echamada de atenção relativa aos investimentos e prio-ridades da População com Necessidades Especiais.

Segundo esta sondagem, existem em Portugal905.488 pne’s, representando este valor 9,16% dapopulação total (que se aproxima da média estimadapela UE). Verifica-se um número crescente de pes-soas que sofrem de, pelo menos, “uma necessidadeespecial” durante as suas vidas, sendo nas idades com-preendidas entre os 45 e os 54 anos, que se evidencia

3.2.1Mercado

Laboral Geralem Portugal

3.2.2Posição das

Pessoas comNecessidades

Especiaisno Mercado

Laboral

19 http://www.iese.edu/en/files/6_6170.pdf.


a aquisição de necessidades especiais. Assim, é no iní-cio da idade da reforma que o grau de necessidades émais elevado.

Posto isto, é de referir que, embora não exista in-formação concreta relativa ao desemprego que afectaas pne’s, foi possível obter sobre este tema, informaçãoindirecta. Neste caso, as fontes de informação às quaiso presente estudo (realizado pela Comissão Europeia)recorreu, foram as estatísticas provenientes de cen-tros de emprego oficiais. Apresenta-se seguidamentealguma informação que poderá caracterizar o desem-prego das pne’s.

Comparados os anos de 1996, 1998 e 1999, a evo-lução da taxa de desemprego registou uma quebrasignificativa entre as pne’s (de 32,9% em 1998 e24,06% em 1999). Contudo, no ano de 1999, de umtotal de 905.488 pne’s, 3.300 solicitaram emprego(2.082 homens e 1.218 mulheres).

Por outro lado, no mesmo ano, um total de 2.255pessoas portadoras de deficiências mentais e de mo-bilidade, estavam desempregadas. De acordo com oestudo da European Comission (2000), este é umexemplo de pessoas que requer uma atenção especialquando se aborda o tema do emprego.

Neste contexto, a população com incapacidade,comparada com a população geral, num período detrês anos (1995, 1998, 1999), manifesta:

– Uma taxa de variação (mais) positiva em matériade emprego, à excepção daquelas pne’s que ape-nas detêm uma ocupação. Isto porque esta condi-ção requer uma maior atenção por parte de todos,requer um maior esforço (exigência), por partede quem emprega. Por exemplo: Pode exigir adap-tação total do local de trabalho destas pessoas 20;

– 52% dos Homens e 47% das Mulheres “exigem”um emprego por mais de 12 meses;

– 72% não têm a escolaridade obrigatória, sendoque apenas 2,5% têm um grau de educação mé-dio ou superior.

European Comission (2000)

20 Dependendo da deficiência de que se fala.


Embora tenham sido verificadas em Portugal algu-mas mudanças, o emprego é ainda um tema delicadono âmbito das pne’s devido a uma combinação de fac-tores, dos quais se destacam os sócio-institucionais.Portugal faz parte da chamada “Família dos PaísesEuropeus de Regimes de Apoio Social” que apresen-tam um certo número de traços institucionais comuns,tais como: Baixo nível de financiamento público;níveis de benefícios restritos; consciencialização pre-cária quanto a direitos sociais e, um importante, masmal organizado suporte baseado nas famílias, comu-nidade e iniciativas voluntárias.

De acordo com o estudo realizado pela Fundação Eu-ropeia para a Melhoria das Condições de Vida e deTrabalho (2003) 21, cerca de 17% da população daEuropa em geral e cerca de 15% da população emidade activa, é portadora de deficiência ou doençascrónicas e apenas 6% da população em idade activarequer prestações sociais atribuídas aos deficientes.

Embora se saiba que em 1999, 6.641 pessoas esti-veram envolvidas em projectos locais que pertenciamà “Integração Sócio-económica de Pessoas com Neces-sidades Especiais”, entende-se que ainda há muito porfazer e que a oferta ainda não igualou a procura, exis-tindo por isso “muitos Clientes” por abranger (Euro-pean Comission, 2000).

Desta forma, apesar de se reconhecer os “esforçosdespendidos durante os últimos anos no sentido demelhorar a integração sócio-profissional das pessoascom necessidades especiais; também é notado queainda há muito por fazer em relação à promoção daigualdade no que diz respeito à empregabilidade destapopulação” (European Comission, 2000).

Quanto ao grau de concentração do mercado, esteencontra-se disperso geograficamente, pois emboraa região centro seja aquela que, em Portugal, detém amais elevada taxa de incidência de pessoas portado-

3.2.3Satisfação

da Procura eConcentração

do Mercado

21 www.eurofound.eu.int.publications/files/EF0332PT.pdf


ras de deficiência (6,7%), as instituições de apoio aestes indivíduos e os projectos desta índole, cobrema totalidade da área geográfica de Portugal.

Este é um mercado Fragmentado, pois verifica-se aexistência de um segmento de clientes com interessese atitudes particularizados. Esse segmento é consti-tuído por Pessoas com Necessidades Especiais, ou seja,pessoas com problemáticas físicas, sensoriais, inte-lectuais e emocionais (Correia, 1999), que anseiam(re)ingressar no mercado de trabalho, nomeadamentepessoas portadoras de deficiência.

Existem alguns indicadores que poderão particulari-zar o caso da deficiência, no que diz respeito à dificul-dade que os seus portadores têm de (re)entrar no mer-cado laboral.

Os valores da condição perante o trabalho da po-pulação com deficiência e com mais de 15 anos (ascen-de a 601.583 indivíduos em 2001), indicam uma baixataxa de actividade (29%) e apresentam uma taxade desemprego elevada (9,5%), face ao conjunto dapopulação em Portugal (Abrantes, 2003).

As taxas de actividade mais elevadas, segundo ostipos de deficiência, verificam-se na população comdeficiências não especificadas (54,6%), sendo queneste contexto a deficiência visual apresenta 43,1% ea deficiência auditiva 37,7% (Abrantes, 2003).

De acordo com a European Comission (2000), exis-tem limitações que não contribuem positivamentepara que a empregabilidade das Pessoas Portadorasde Deficiência seja mais elevada, nomeadamente:

– Na disparidade de medidas existentes entre aspolíticas, programas e projectos actuais. Esta evi-dência atribui-se à sobreposição de legislação efalta de implementação de medidas políticas.Desta forma, ao invés de se reconhecer uma polí-tica integrada para Pessoas com Necessidades

3.2.4Grau de homo-geneidadedo Mercado

3.2.5Dificuldadede penetraçãode Mercado


Especiais, dever-se-ia antes reconhecer um lequede medidas, iniciativas e actividades coerentes ede fácil coordenação;

– No cuidado para não ignorar o facto de que aflexibilidade e a adequação de projectos e expe-riências, podem tornar-se num meio precário dedirigir, gerir e aceder a políticas dos grupos maisvulneráveis;

– Nas políticas activas sobre o emprego (nomea-damente na área especifica das Pessoas com Ne-cessidades Especiais), que exigem um grandeinvestimento no progresso das qualificações dosprofissionais.

De facto, Portugal dá uma grande ênfase aosagentes públicos de Recursos supostamente limita-dos. O país encontra-se numa situação em que asnecessidades básicas necessitam ainda de um grandeenfoque.

De acordo com Roque Amaro (1998) 22, existem emPortugal projectos dos mais variados tipos e prove-nientes das mais variadas iniciativas:

Programas comunitários como o “LEADER”, o“LEDA”, o “INTERREG”, o “Télématic”, o “Pobreza”,entre outros; programas nacionais como o de “Lutacontra a pobreza”; urbanos; suburbanos e rurais; tra-balhando com crianças, jovens, mulheres, desempre-gados, deficientes, idosos (...); partindo da iniciativade instituições tais como, a Segurança Social, Univer-sidades, Escolas, Centros de Saúde, Educação de Adul-tos, Autarquias, Associações Privadas ou Empresariais,Cidadãos, entre outros, iniciando-se estes em diferen-tes áreas, como o turismo, a agricultura, o ensino, asaúde, a defesa do ambiente, entre outros.

3.3Análise da

Concorrência

3.3.1Concorrência

Nacional/Europeia

22 www.in-loco.pt/inloco/Public/red_ed19.htm.


De acordo com a European Comission (2000) exis-tem três programas com impacto significativo a nívelnacional que são: o Helios, Horizon e Integrar. O pri-meiro está ligado à rede nacional de centros direc-cionados para a divulgação adequada de informa-ção, principalmente para Pessoas com NecessidadesEspeciais.

No segundo, foram desenvolvidos 126 projectos(aproximadamente 50% no domínio de iniciativasprofissionais e emprego para pessoas com necessidadesespeciais). Desde 1997, a “Intervenção operacional”– Integrar, está no comando das iniciativas no domíniodo treino para a população com necessidades espe-ciais que foi previamente organizado pelo Institutode Emprego e Treino Vocacional.

Os diferentes projectos e iniciativas de Desenvolvi-mento Local apresentam características muito diferen-ciadas e essa é uma das suas principais riquezas. Noentanto, de acordo com Roque Amaro (1998), é possí-vel, identificar ideias (forças) que, se não estiveremimpreterivelmente presentes em todos eles, pelo me-nos atravessam a grande maioria.

– São projectos de base territorial, ou seja, que pri-vilegiam a sua presença e a sua incidência local/comunitária;

– Valorizam a participação das populações e pers-pectivam suscitar e mobilizar as capacidades deiniciativa existentes nas comunidades locais;

– Têm, em geral, como objectivo o desenvolvi-mento integrado, envolvendo várias áreas deintervenção, articulando diferentes grupos esectores e pressupondo uma abordagem multi-disciplinar;

– Privilegiam as zonas mais marginalizadas dassociedades actuais (zonas rurais, suburbanasdegradadas, desempregados, crianças e jovens,idosos, reformados, deficientes, mulheres isola-das, minorias étnicas,...).

3.3.2CaracterísticasdaConcorrência


Recorrendo novamente a Roque Amaro (1998), estesprojectos apresentam um leque bastante alargado ediversificado de potencialidades, ilustradas pelosexemplos seguintes:

– Maior proximidade em relação aos problemas e,portanto, (mais) fácil identificação das necessi-dades das comunidades, aos diferentes níveis;

– Possibilidade de resposta a situações de marginali-zação e a crises locais que escapam à leitura ma-cro, pela reduzida dimensão aos olhos daquela;

– Identificação e mobilização mais directa das capa-cidades e potencialidades existentes, sobretudodas mais “escondidas”, suscitando, desse modo,capacidades de iniciativa até aí não aproveitadase/ou marginalizadas;

– Desafio à cooperação inter-institucional, a partirda base;

– Reforço das lógicas de “partenariado” privado--privado, privado-público, público-público;

– Laboratório de experiências e de soluções ino-vadoras;

– Integração das dimensões quantitativas e quali-tativas do Desenvolvimento;

– Adopção de novos mecanismos, de regulação dosconflitos e das contradições locais, mais descen-tralizados;

– Aproximação das dinâmicas mais participativase, portanto, a novas experiências de democraciae diferentes lógicas políticas;

– Alternativas à dicotomia tradicional Estado-mer-cado;

– Desafio ao Estado para surgir como um parceiroindispensável, e não um “controlador” ou “fisca-lizador” destes processos.

De acordo com Roque Amaro (1998), as limitações eperigos que convém assinalar são:

– Dificuldade em levar à prática o objectivo de par-ticipação alargada das comunidades abrangidaspelos projectos;

3.3.3Principais

potenciali-dades da

Concorrência

3.3.4Principais

limitações daConcorrência


– Falta de entrosamento por parte de alguns gru-pos ou equipas promotoras de iniciativas;

– Tendência para o “localismo” (auto-suficiênciae encerramento de horizontes);

– Excessivo protagonismo pessoal na condução egestão de alguns projectos;

– Falta de recursos (Financeiros, Humanos, Mate-riais,...);

– Excessiva dependência do exterior (em ideias,recursos humanos, mercados,...);

– Excessivo controle pela Administração Pública;– Dificuldade em levar à prática uma perspectiva in-

terdisciplinar por falta de técnicos de algumas áreas;– Pouca ligação com grupos e centros de investi-

gação;– Deficientes bases económicas e de gestão, apro-

priadas a este tipo de projectos;– Inadequação de alguns programas (por exem-

plo, de formação profissional) às característicasdas populações e situações a que os projectospossam responder;

– Déficit de capacidade de iniciativa em algumaszonas de intervenção;

– Utilização de critérios e indicadores de avaliaçãoinadequados às lógicas destes projectos, por partede responsáveis e decisores de programas que osenquadram.

Após a consulta tanto de literatura publicada, comode revistas e sites na Internet, é possível, neste ponto,identificar alguns aspectos/carências passíveis de di-mensionar as necessidades dos (cerca de 634 mil) casosde deficiência em Portugal.

De acordo com Henrique Mendonça (2003) (cit.in Jornal Público, 2003), “grande parte da sociedadecomeça a encarar a pessoa com deficiência como umser humano idêntico, com os mesmos sentimentose os mesmos problemas dos não deficientes. Aindaexiste uma grande percentagem que encara o defi-ciente como um mal social que é necessário expur-gar, em vez de um mal que é necessário incluir.”

3.4Perfil doConsumidoresperadopelo Projecto


As pessoas com deficiência enfrentam obstáculos, bar-reiras arquitectónicas e sociais, não apenas para conse-guir e manter um emprego, mas também para encon-trar transportes acessíveis, aceder a locais, a educação,a formação, ao exercício de uma actividade profis-sional, a envolverem-se numa actividade social ecolectiva e ainda a aceder fisicamente a edifícios. Es-tas exigem igualdade de oportunidades e de acesso atodos os recursos da sociedade, a saber, educação in-clusiva, novas tecnologias, saúde e serviços sociais,desporto e actividades de lazer, produtos, bens eserviços de defesa dos consumidores (Declaração deMadrid; cit. in: Revista Integrar, 2003).

As pessoas portadoras de deficiência são consideradasa excepção e não a parte de um todo e não detêmigualdade de oportunidades. Não existe consciencializa-ção das pessoas, não estão combatidos os estereótipos,as atitudes negativas, os preconceitos e os estigmas.

A Fundação Europeia para a Melhoria das Con-dições de Vida e de Trabalho (2003), num estudo des-tinado a analisar as possibilidades de promover o de-bate e de promover a inclusão social de pessoas comdeficiências crónicas, físicas ou mentais, concluiu que:

“Persistem na Europa barreiras à integração física,jurídica e administrativa desses grupos; muitas dessaspessoas vivem na pobreza; são frequentemente consi-deradas apenas como pessoas que necessitam de assis-tência e; que a segregação começa muito cedo, quandoas crianças são desviadas para redes de ensino paralelasou são excluídas da sociedade normal”.

Novamente de acordo com o estudo desenvolvido pelaFundação Europeia para a Melhoria das Condiçõesde Vida e de Trabalho (2003) 23, a taxa de não partici-pação no mercado de trabalho das pessoas com defi-ciência corresponde ao dobro das pessoas sem deficiên-cia, na população em idade activa. Por outro lado, ataxa de desemprego das pessoas com doença ou defi-ciência grave, é aproximadamente três vezes superior

3.4.1Pessoas

portadoras dedeficiência com

dificuldadesacrescidas

de emprega-bilidade

3.4.1.1Carências dos

portadoresde deficiência

3.4.1.2Dificuldadesno mercadode trabalho

23 www.eurofound.eu.int.publications/files/EF0332PT.pdf.


à das pessoas sem deficiência. Sendo que se verificamfortes desincentivos ao trabalho através da reduçãodas prestações sociais que manifestam poucas proba-bilidades de serem bem sucedidas e auferem rendi-mentos inferiores aos das pessoas sem deficiência.

Conforme foi referido nos itens anteriores, as pessoasportadoras de deficiência têm necessidades que, pelasua natureza, são bastante heterogéneas. As suas ne-cessidades básicas são comprometidas, a partir domomento em que a igualdade de oportunidades seencontra afectada. Contudo, como foi possível consta-tar anteriormente, o NRC/APPC (bem como institui-ções semelhantes) tem a capacidade de satisfazer astrês primeiras categorias de necessidades propostas porMaslow (cit in. Lindon et al, 1999), ou seja, as neces-sidades relacionadas com a sobrevivência do indivíduo(fisiológicas), com a necessidade de se estar protegido(segurança) e a necessidade de se sentir aceite pelafamília e pelo grupo de pessoas com as quais vive e serelaciona. Observe-se a pirâmide que se segue:

3.4.1.3Pirâmidede Maslow– Portadoresde deficiência

24 www.eumed.net/cursecon/2/necesidades_sociales.htmou http://saltalamacchia.com.ar/bibliografia/las_necesida-des.pdf.

Figura 6Pirâmide de Maslow– Portadoresde Deficiência

Fonte: Adaptado de MARTÍNES COLL, Juan Carlos (2001) 24

Na perspectiva de Maslow, as duas últimas cate-gorias de necessidades – Estima e Realização – são asmais difíceis de serem satisfeitas. Contudo, são estasnecessidades que acabam por ser satisfeitas por pro-jectos da índole do Markthink. Desta forma, estespermitem satisfazer o desejo destes indivíduos serem

REALIZAÇÃO – Necessidades de auto-realização

ESTIMA – Necessidades de auto-estima

PERTENÇA – Necessidades de aceitação social

SEGURANÇA – Necessidades de segurança

FISIOLÓGICAS – Necessidades fisiológicas

Sentido de evolução das necessidades


aceites pelos outros e por si mesmos (auto-estima)– necessidade de Estima – (re)conhecendo as suascapacidades e identificando nos outros esse mesmoreconhecimento. Por outro lado, este tipo de projec-tos permite satisfazer a necessidade de realização pes-soal – necessidade de Realização.

Para se produzirem condições de empregabilidade parajovens portadores de deficiência, é necessário perspec-tivar-se outro alvo no âmbito deste projecto – os em-pregadores (empregadores/empresas situados(as) naRegião Centro), na medida em que, o projecto Mark-think pretende produzir condições de empregabilidadea jovens portadores de deficiência, para que estes pos-sam ingressar no mercado de trabalho e possam serincluídos nas empresas, de acordo com as suas compe-tências podendo empresas/empregadores, beneficiarde Vantagens Competitivas. Desta forma, far-se-á umaabordagem aos empregadores e empresas da RegiãoCentro, no sentido de “alinhar” o seu perfil.

De acordo com os dados extraídos do Instituto Nacio-nal de Estatística (1998), existem na Região Centro20.864 sociedades, o que representa 14% das socie-dades Portuguesas. Estas estão a desenvolver as suasactividades nos mais variados sectores. Observe-se atabela que se segue:

3.4.2Empregadores/

Empresas

3.4.2.1Sectores

empresariaisda Região

Centro

Tabela 14

SECTORES E NÚMERO DE SOCIEDADES NA REGIÃO CENTRO

SECTORES

Indústria Extractiva 219

Indústria Transformadora 7219

Electricidade, Gás e Água 44

Construção e Obras Públicas 4345

Alojamento e Restauração 3100

Transportes, Armazenamento e Comunicações 1884

Actividade Imobiliária, Alugueres e Serviços, Prestações a Empresas 4053

NÚMERO DESOCIEDADES

Fonte: INE, 1998


As sociedades anteriormente referidas empregamum total de 293.527 pessoas (13,4% do total em Portu-gal), sendo a Indústria Transformadora aquela que,na Região em causa, emprega o maior número depessoas (157.097), atingindo 58% dos postos de tra-balho da Região Centro.

Contrariamente a este panorama, surge a Indús-tria Extractiva, que apresenta o menor número depostos de trabalho desta Região, empregando apenas2.391 pessoas, o que representa cerca de 0,81% dototal de empregos da Região Centro.

Principais razões para a não contratação: Recorren-do ao Pedido de Financiamento à Iniciativa Comu-nitária Equal (EQUAL, 2002), sabe-se que de umaanálise realizada através de inquéritos por questionárioadministrados a empregadores dos Distritos de Aveiroe Coimbra, existem empresas que nunca tinham con-tratado pessoas portadoras de deficiência. Estas atri-buiam as suas razões ao facto de nunca terem tidocandidatos portadores de deficiência. Estes resultadosvieram confirmar os resultados de um inquérito reali-zado em 1995 (Quindef-HORIZON 25), que continhauma amostra de 300 empresas dos distritos de Aveiro,Coimbra e Viseu e uma taxa de resposta de 96%(levado a cabo pelo NRC/APPC). Nesta, 86% dosempregadores afirmavam que nunca tinham sidoabordados com propostas de admissão de pessoas comdeficiência.

Possibilidade de contratação: Questionados so-bre a possibilidade de a empresa contratar pessoasdeficientes, a maioria (56%), refere que dependefundamentalmente da deficiência e do cargo a desem-penhar.

Conhecimento face à legislação: A maioria dosempresários, conhece muito vagamente (50%) oumesmo desconhece (20%) a totalidade da legislação

25 Cit in: Equal (2002).

3.4.2.2Empregadores/Empresasvs PessoasPortadorasde Deficiência


e dos apoios à integração das pessoas deficientes nomundo do trabalho. Este dado veio, uma vez mais,confirmar os dados de inquéritos anteriormente reali-zados a empresas da região (Quindef 95) – em que71% dos empresários afirmavam desconhecer os in-centivos ao emprego de pessoas portadoras de defi-ciência, sendo que nesse contexto 50% mostrou inte-resse em ser informado.

Dos resultados da fase de diagnóstico, constatou--se não existir uma lógica de verdadeiro partenariadoentre organismos, Estado, Empregadores e portado-res de deficiência. Sendo que, sem dúvida, os empre-gadores têm vindo a ser um dos parceiros esquecidosem todo o processo.

É possível, através da análise anterior, verificar quehá empresas que nunca contrataram pessoas portado-ras de deficiência. Isto significa que, à partida, parasobreviverem, se sentirem seguras, serem aceites eterem sucesso, as empresas não necessitam, de deterno seio dos seus funcionários, pessoas portadoras dedeficiência.

3.4.2.3Pirâmide

de Maslow –Empregadores

Segundo a perspectiva de Maslow, as duas últimascategorias de necessidades são as mais difíceis de satis-fazer. Mas, ao empregarem pessoas portadoras de defi-ciência, os empregadores satisfarão essas duas últimas,reforçando a satisfação das necessidades de Estima eestimulando as de Realização.

Figura 7Pirâmide

de Maslow –Empregadores

Fonte: Adaptado de MARTÍNES COLL, Juan Carlos (2001)

REALIZAÇÃO – Necessidades de auto-realização

ESTIMA – Necessidades de auto-estima

PERTENÇA – Necessidades de aceitação social

SEGURANÇA – Necessidades de segurança

FISIOLÓGICAS – Necessidades fisiológicas

Sentido de evolução das necessidades


A primeira será reforçada ao nível da aceitabilidade(dos empregadores) por parte dos outros (colabora-dores, clientes e público em geral) e de si mesmos.Por outro lado, a integração de pessoas portadoras dedeficiência nas empresas, fará com que os emprega-dores se esforcem (sendo capazes) e estimulem osentimento de “auto-cumprimento”– satisfazendo anecessidade de realização pessoal.

Foi elaborado pelo projecto outro inquérito, por ques-tionário, dirigido a empregadores dos Distritos de Avei-ro e Coimbra (Markthink, 2003), dos quais, à data daelaboração deste documento, apenas tinham respon-dido oito. De acordo com os resultados, para este con-junto de empregadores, as lacunas mais evidentes naformação da população portuguesa, centram-se nasfracas competências e qualificações das pessoas porta-doras de deficiência. Desta forma, os aspectos de for-mação mais valorizados por estes empregadores/em-presas, prendem-se com as qualificações dos seuscolaboradores e com a capacidade de desempenharemtarefas e assumirem responsabilidades. Por outro lado,os aspectos considerados mais negativos num trabalha-dor, prendem-se com as suas competências relacionais,ou seja, as dificuldades de relacionamento e a falta deflexibilidade, entre outras.

Relativamente aos empregadores/empresas quedispõem de trabalhadores portadores de deficiêncianos seus quadros (6 empresas), e no que se refereespecificamente à avaliação do seu desempenho (avalia-ção média) por parte destes, podem-se constatar queexistem variáveis de desempenho dos trabalhadoresportadores de deficiência, que são consideradas muitosatisfatórias (por mais de 50% dos inquiridos) e elassão; a Capacidade de comunicação, a Disponibilidade,o Relacionamento com os colegas de trabalho e oRelacionamento com superiores hierárquicos.

As variáveis de desempenho dos trabalhadoresportadores de deficiência, que são consideradas ape-nas satisfatórias (por mais de 50% dos inquiridos),

3.4.2.4Avaliação dodesempenhodas pessoasportadorasde deficiênciapor parte dosempregadores


são, a Aplicação de conhecimentos teóricos, a Capaci-dade de inovação, a Capacidade de resolução de pro-blemas, a Capacidade para trabalhar em grupo, Preo-cupações com o salário auferido, a Qualidade dotrabalho executado, a Qualidade do trabalho produ-zido, a Aceitação de críticas e sugestões, a Capacidadede liderança e a Polivalência.

Não existem variáveis de desempenho dos traba-lhadores portadores de deficiência, que sejam conside-radas pouco satisfatórias, por mais de 50% dos inqui-ridos. Por fim, nada satisfatórias, apenas com umaresposta, foram consideradas três variáveis, ou seja, aCapacidade de expressão oral, a Capacidade de expres-são verbal e a Capacidade de liderança.

De um modo geral, dezassete das vinte e sete res-postas às questões (ou seja, cerca de 63% das respos-tas) apresentam uma opinião satisfatória relativa-mente ao desempenho dos funcionários, em diferentesaspectos. Existindo apenas uma questão, cuja resposta,por parte dos empresários, foi maioritariamente nega-tiva, e ela é, a capacidade de expressão oral.

O Distrito de Aveiro dispõe de uma área total de 200km2 e conta com uma população residente de aproxi-madamente 73 mil pessoas. É constituída por 14 fre-guesias, tem 2430 sociedades sediadas com um volumede vendas de cerca de 1.775.6401. Destas, cerca de2% operam no sector primário, 24% no sector secun-dário (entre os sectores mais dinâmicos da industria,destacam-se a metalurgia, a metalomecânica, o equi-pamento de transporte, a cerâmica, o papel, as artesgráficas, a agro-alimentar e a madeira) e 74% no sectorterciário, dominando, este último, a actividade econó-mica do distrito (percentagem superior à média nacio-nal) (Equal, 2002).

Destaca-se também o papel primordial assumido porum pólo universitário, vocacionado para a ligação como meio empresarial e propiciador de facilidades no re-crutamento de mão-de-obra, altamente especializada,em sectores como a electrónica e as telecomunicações.

3.5Comunidade

3.5.1Distrito

de Aveiro


A área total do distrito de Coimbra dispõe de 319 km2

e conta com uma população residente de cerca de 149mil indivíduos. No total dispõe de 31 freguesias, comuma área média de 10,3 km2, por freguesia. Tem 4.086sociedades sediadas, com um volume de vendas dequase 2.493.9891. 1% destas, operam no sector primá-rio, 19% no sector secundário e 80% no sector terciário.A cidade de Coimbra é a terceira maior cidade de Por-tugal e é sem dúvida fortemente terciarizada, não fosseela cidade universitária por excelência (Equal, 2002).

Antes de mais, é importante referir que as imposiçõeslegais relacionadas com o tema das pessoas portado-ras de deficiência são variadas, numerosas e muitasvezes, se encontram sobrepostas.

A legislação referente à deficiência e reabilitação,encontrar-se-á presente no Anexo 3. Aí o leitor poderáaceder a temas tão variados como: Política; Saúde;Educação; Emprego; Segurança Social; Acessibilidade;Fiscalidade; Ajudas Técnicas; Associações; e outros.

A 27 de Novembro de 2003, foi elaborada uma pro-posta de Lei destinada a deficientes. Esta define basesgerais do regime jurídico da prevenção, habilitação,reabilitação e participação da pessoa com deficiência.

Segundo um comunicado do Conselho de Minis-tros, “a presente proposta de lei visa instituir um qua-dro normativo moderno e adequado que atende àsrealidades específicas da pessoa com deficiência (...)contribui para a consciencialização e envolvimentode todas as pessoas e instituições (...) numa lógica decorresponsabilização e de partilha de responsabili-dades” (Governo da República Portuguesa, 2003) 26.O destaque vai para a fixação de uma quota de em-prego para cidadãos com deficiência. Se a proposta delei for aprovada, todas as empresas, a partir de deter-minada dimensão (a ser definida), serão obrigadas ater pelo menos 2% de pessoas com deficiência entre

3.5.2Distritode Coimbra

3.6Análise Macro-ambiental

3.6.1ImposiçõesLegais

26 www.governo.gov.pt/pt/Conselho+de+Ministros/Comu-nicados/200031117.htm.


os seus empregados. O produto das coimas previstasna lei, para as empresas que não cumprirem, será apli-cado na criação de um fundo de apoio ao deficiente.Além disso, o governo compromete-se a vigiar ocumprimento da quota de 5% de cidadãos deficientesna Administração Pública (Lopes, 2004).

De acordo com, os valores do Censo de 2001, em Portu-gal, numa população (residente) de 10,3 milhões deindivíduos, há cerca de 634.408 pessoas com deficiência,ou seja, uma relação de 61,3 por mil indivíduos.

Considerando a tipologia de deficiências escolhidano Censo de 2001, a deficiência visual é aquela queatinge mais pessoas, numa relação de 15,8 por mil indi-víduos. A deficiência motora assoma-se em segundolugar, com o valor muito próximo, de 15,1 por mil.Entrementes, uma parte dos recenseados não iden-tificou a sua deficiência através da terminologia e defini-ções do Censo. Este conjunto de pessoas com defi-ciência não especificada, representa 13,9 indivíduospor cada mil (Abrantes, 2003).

Aos indivíduos recenseados que eram pessoas comdeficiência (294.936, ou seja, 46,5%), havia sido atri-buído um grau de incapacidade por parte da autori-dade de saúde. Neste grupo, 27,6% tinham um graude incapacidade 60% ou mais (Abrantes, 2003).

Observe-se o quadro que se segue, que reflecte ototal da População com deficiência e com grau de inca-pacidade.

3.6.2Factores

Demográficos

3.6.2.1População com

DeficiênciaResidente

em Portugal

Tabela 15

POPULAÇÃO COM DEFICIÊNCIA TOTAL E COM GRAU DE INCAPACIDADE

Total de população com deficiência 634.408

População sem grau de Incapacidade atribuído 339.472

População com Incapacidade inferior a 30% 56.110

População com Incapacidade entre 30% a 50% 63.465

População com Incapacidade entre 60% a 80% 101.513

População com Incapacidade superior a 80% 73.848

Fonte: Censo de 2001


A distribuição regional da população com deficiênciaacompanha a da população em geral, observando-seuma aceitável homogeneidade da relação entre o númerode pessoas com deficiência e população total nas regiões.Além disso, assinalam-se oscilações nessa relação, quevão desde 47 pessoas por mil habitantes (valor mí-nimo), na Região Autónoma dos Açores, a 67 por mil,na região centro (valor máximo) (Abrantes, 2003).

As taxas de deficiência regionais ao nível dos NUTSII, são mais baixas nas Regiões autónomas e, dentrodo Continente, na Região Norte, o que equivale aoperfil mais juvenil dessas regiões (Abrantes, 2003).

As regiões autónomas dos Açores e Madeira são asque têm um menor peso da população mais idosa, noconjunto da população. Os indivíduos com mais de64 anos, representam respectivamente 13,1% e 13,8%da população total das referidas regiões (Abrantes, 2003).

No continente verifica-se a mesma tendência, ouseja, no Norte, onde a taxa de deficiência é menor,também é mais reduzida a importância da populaçãoidosa (14,1%). Por outro lado, a região com maisidosos é o Alentejo, com 23,6% de indivíduos commais de 64 anos. Contudo, não é a que tem a maiortaxa de deficiência, a qual se encontra na região Cen-tro, cuja população com mais de 64 anos representa19,7% do total de residentes (Abrantes, 2003).

O número total de mulheres de Portugal continental,é superior ao número total de homens. Contudo, a per-centagem total de população masculina portadora dedeficiência, é superior à percentagem total de populaçãofeminina na mesma situação: 6,68%, nos homens,para 5,61% no caso das mulheres. Assim, observa-sea existência de mais homens com deficiência, quemulheres, numa relação de 111,1 homens para cada100 mulheres, em Portugal (Abrantes, 2003).

O predomínio da população masculina observa-sena maioria dos tipos de deficiência. É mais acentuadaentre as pessoas com deficiência motora, onde há131,7 homens para cada 100 mulheres. No entanto,entre a população com deficiência visual, o sentido

3.6.2.1.1DistribuiçãoRegionalda Populaçãototale Populaçãocom Deficiência

3.6.2.1.2Situaçãosegundoos sexosda Populaçãocom deficiênciaem Portugal


dessa relação é inversa, havendo apenas 90,7 homenspara cada 100 mulheres, com esse tipo de deficiência(Abrantes, 2003).

O aumento da deficiência com a idade reflecte-se nosresultados apresentados. Assim, enquanto entre osindivíduos com idades inferiores a 6 anos há 2,18%que são portadoras de deficiência, essa percentagemaumenta para 12,5% no grupo de indivíduos com maisde 64 anos (Abrantes, 2003).

Observe-se a tabela que se segue:

3.6.2.1.3Situaçãosegundo

as idadesda População

com deficiênciaem Portugal

Os valores da condição perante o trabalho da popula-ção com deficiência e com mais de 15 anos, que ascendea 601.583 indivíduos, indicam uma baixa taxa de acti-vidade (29%). O gráfico que se segue apresenta o númerode pessoas portadoras de deficiência desempregadas.

3.6.2.1.4Condições

peranteo trabalho

da Populaçãocom deficiência

em Portugal

Gráfico 5População com

mais de 15 anos,com deficiência

e a condiçãoperante o trabalho


Tabela 16

POPULAÇÃO TOTAL E COM DEFICIÊNCIA E TAXAS DE DEFICIÊNCIA

Total 10.355.824 634.408 6,13%

– 16 anos 1.784.125 38.877 2,18%

16-24 anos 1.352.106 47.886 3,54%

25-54 anos 4.396.336 228.687 5,20%

55-64 anos 1.121.137 106.211 9,47%

+ 64 anos 1.702.120 212.747 12,50%


NÚMERO TOTALDA POPULAÇÃO

TAXA DEDEFICIÊNCIA

NÚMERO DE PESSOASCOM DEFICIÊNCIA


As taxas de actividade mais elevadas segundo ostipos de deficiência, verificam-se na população comdeficiências não especificadas (54,6%), na deficiênciavisual (43,1%) e na auditiva (37,7%) (Abrantes, 2003).

Da população portadora de deficiência com idade superiora 15 anos, os que não vivem dos rendimentos do trabalho,a grande maioria (cerca de 75%), é pensionista oureformada e uma parte significativa (11,9%) está acargo da família. Observe-se o quadro que se segue:

3.6.2.1.5Principal meiode vida daPopulaçãocom deficiência

De acordo com os dados do SNRIPD (Secretariado Na-cional para a Reabilitação e Integração das Pessoascom Deficiência, 1998) 27 em Coimbra existem 77.333pessoas e em Aveiro 61.605 com alguma incapacidade/deficiência, sendo estas afectadas pelas deficiênciasapresentadas no gráfico que se segue.

3.6.2.2População comDeficiênciaResidentenos Distritosde Coimbrae Aveiro

27 www.snripd.mts.gov.pt/site_standard/estatíscica/quanti_1.shtm.

Total 597.988 100%

Trabalho 149.477 24,99%

Rendimentos de propriedade e empresas 309 0,05%

Subsídio de desemprego 9.545 1,60%

Subsídio temporário, por acidente ou doença profissional 10.060 1,68%

Outros subsídios 1.266 0,21%

Rendimento mínimo garantido 5.811 0,98%

Pensão, reforma 332.297 55,57%

Apoio social 9.701 1,62%

A cargo da família 70.940 11,86%

Outras fontes de rendimento 8.582 1,44%


Tabela 17

O PRINCIPAL MEIO DE VIDA DAS PESSOAS COM DEFICIÊNCIA EM PORTUGAL

%VALOR


Este espelha a distribuição das pessoas com algu-ma incapacidade/deficiência pelos Distritos de Coim-bra e Aveiro.

Conclui-se, que, entre outros, as incapacidades/deficiências de “locomoção”, “cuidado pessoal” e “facea situações”, são aquelas que mais assolam os Distri-tos em causa.

Segundo foi apurado nos Censos de 2001 28, na cons-tituição das famílias dos Concelhos de Coimbra eAveiro, predomina a não deficiência. Contudo, de251.859 famílias existentes nesses Distritos, exis-tem 40.323 que agregam pessoas portadoras de de-ficiência, em Coimbra 20.752 famílias e em Aveiro19.571. No Distrito de Coimbra, o número de famíli-as cuja constituição inclua portadores de deficiênciaé superior, nomeadamente, no que diz respeito afamílias constituídas por uma, duas ou três pessoas.Aveiro somente apresenta um número superior defamílias que incluam pessoas portadoras de deficiên-cia, no respeitante a famílias com quatro ou maispessoas.

Perante o gráfico que se segue, conclui-se que sóno Distrito de Coimbra existem 2.524 pessoas porta-doras de deficiência a viverem sozinhas (Fam 1 Vs

3.6.2.2.1Número de

PessoasPortadoras

de Deficiência

Gráfico 6Distribuição das

pessoas com algumaincapacidade/

deficiêncianos Distritos de

Coimbra e AveiroFonte: SNRIPD (Secretariado Nacional para a Reabilitação

e Integração das Pessoas com Deficiência), 1998.

3.6.2.2.2Constituiçãodas Famílias

28 www.ine.pt/prodserv/quadros/mostra_quadro.asp.

N.º

de

pess

oas 18000

160001400012000100008000600040002000

0

Aveiro

Coimbra

Cegu

eira

Audi

ção

Out

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fas

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Loco

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Cuid

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Visã

o

Surd

ez

Fala

Tipos de deficiências


Com 1) e que em Aveiro, nas mesmas circunstâncias,existem 1.670 pessoas. Por outro lado, nas famílias“grandes” (constituídas por quatro ou mais pessoas),sobressai a presença de apenas uma pessoa portadorade deficiência em ambos os Distritos.

Fonte: Censos 2001

Gráfico 7Constituição dasFamílias, com umou mais deficientesnos Distritos deAveiro e Coimbra

PIB

De acordo com o artigo “Portugal, perspectivas – 2003/04”, da revista Economia Pura (Agosto 2003), a evo-lução do produto apresenta um contorno comparávelao que se espera que venha a evidenciar o compor-tamento da actividade no conjunto das economiasda Zona Euro, com maior crescimento económico apartir da segunda metade do ano e nova celeridadeem 2004. O crescimento em Portugal, deverá ficaraquém da média da Zona Euro, em consequência doprocesso de ajustamento, que continuará a condicio-nar a expansão da actividade e, em particular, daprocura interna.

PI (Procura Interna)

A evolução da procura interna privada continuaráa ser “regularizada” pelos elevados níveis de endivi-damento dos particulares e das empresas. As despe-sas estarão a ser também condicionadas pelas expec-

3.6.3FactoresMacro-económicos

3.6.3.1FactoresMacro-económicosem Portugal

N.º

de

Fam

ílias

Distrito de CoimbraDistrito de Aveiro

0

1000

2000

3000

40005000

6000

7000

Com 1 Com 1 Com 2 Com 1 Com 2 Com 3 Com 1 Com 2 Com 3ou

mais

Fam 1 Fam 2 Fam 3 Fam 4 ou mais

Constituição das Famílias


tativas desfavoráveis relativamente à evolução futurada actividade económica e do desemprego (EconomiaPura, Agosto 2003).

Não existindo circunstâncias para um crescimentoda economia portuguesa, liderado pelo comportamen-to da procura interna, a retoma de taxas positivas decrescimento anual do produto em 2004, baseia-se nahipótese de “reconquista” da procura externa rele-vante para a economia portuguesa, a partir do segun-do semestre de 2003. Aferindo sobre isto, o consumoe o investimento privados deverão voltar a apresen-tar taxas de variação positivas em 2004. A despesafinal das administrações públicas deverá conservar astaxas de variação negativas, no âmbito do aprofun-damento do processo de consolidação orçamental(Economia Pura, Agosto 2003).

Consumo Privado

Em 2004, o consumo privado deverá demonstraruma recuperação também gradual, no seguimento damelhoria das circunstâncias económicas globais.(Economia Pura, Agosto 2003)

FBCF – Formação Bruta de Capital Fixo

A Formação Bruta de Capital Fixo (FBCF), deveráassinalar novas descidas em 2004. Note-se que estaprojecção está condicionada pela evolução que foiassumida para o investimento público. Para a com-ponente privada da FBCF, perspectiva-se que, tanto aaquisição de habitação por particulares, como o inves-timento das empresas, voltem a registar taxas decrescimento levemente positivas em 2004 (EconomiaPura, Agosto 2003).

Exportações

A variação real delineada para as exportações debens e serviços atende, em larga medida, a trajectóriade recuperação da procura externa relevante para aeconomia portuguesa. As presentes projecções com-


prazem uma interrupção da deterioração dos indicado-res de competitividade externa das empresas portu-guesas, que se deve, essencialmente, a um crescimentomais moderado dos custos salariais (Economia Pura,Agosto 2003).

Importações

A evolução das importações deverá contemplar oandamento previsto das várias constituintes da pro-cura global, especialmente daquelas que anunciammaior conteúdo importado (Economia Pura, Agosto2003).

Desemprego

A diminuição da actividade económica em 2003 eo crescimento moderado em 2004 estabelecerão umaumento da taxa de desemprego. Esta taxa não de-verá transpor o nível médio prevalecente na área doEuro, em parte porque se espera um claro afrouxa-mento dos salários reais, com crescimentos inferioresaos da produtividade, contrariamente ao que ocorreunos últimos anos (Economia Pura, Agosto 2003).

Salários

A contenção dos salários das administrações públi-cas em 2003, ajuda para a carreira de abrandamentodas remunerações, não só pelo seu efeito directo, comotambém pela sua influência sobre os acordos salariaisno sector privado (Economia Pura, Agosto 2003).

Posto isto, apresentam-se na Tabela 18 – Previsõeseconómicas – Taxas de variação homóloga, em per-centagem algumas previsões económicas que poderãosintetizar o que anteriormente foi referido (EconomiaPura, Agosto 2003).

Observe-se assim a tabela que se segue.


Tabela 18

PREVISÕES ECONÓMICAS – TAXAS DE VARIAÇÃO HOMÓLOGA(em percentagem)

Notas: (1) – Rendimento disponível em relação ao rendimento disponível bruto; (2) – Em percen-tagem do rendimento disponível; nd – não disponível.

PIB real 1,20 1,30 1,50 2,30 2,30 2,60

Consumo Privado 0,90 1,00 1,70 1,40 2,00 1,60

Consumo Público 2,00 1,50 2,00 1,80 1,80 1,80

Formação Bruta

de Capital Fixo– 0,50 nd 0,10 2,80 2,50 2,90

Variação das Existências,em % do PIB

0,00 2,60 nd 0,10 nd nd

Exportações 2,20 2,80 2,30 4,80 6,60 4,70

Importações 2,60 1,4 3,30 4,60 6,80 3,90

Taxa de Inflação (IPCH) 2,40 nd 1,20 1,30 1,20 1,20

Emprego – 0,10 7,8 0,00 0,70 nd 0,60

Taxa de Desemprego

(% população activa)7,80 nd 11,20 7,80 7,70 11,00

Custos Unitários do Trabalho 0,80 0,00 1,40 1,50 nd 1,30

Saldo Orçamental,

em % do PIB– 0,20 nd 0,00 – 0,10 0,20 0,20

Dívida Pública Bruta

em % do PIB102,70 nd 102,70 98,90 nd 98,70

Balança Comercial

em % do PIB2,70 nd 1,70 2,90 nd 2,30

Balança Corrente

em % do PIB6,20 5,00 3,10 6,90 5,30 3,7

Taxa de Poupanças

das Famílias(1) 16,1 (2) 13,80 (2) 12,3 (1) 16,80 (2) 14,1 (2) 12,6

2003

CE

2004

OCDE FMI CE OCDE FMI

Fonte: (Comissão Europeia, FMI e OCDE, cit. in: Economia Pura, Agosto 2003)


O Conselho da União Europeia proclamou o ano de2003 o “Ano Europeu das Pessoas com Deficiência”,através do Conselho de 3 de Dezembro de 2001 (2001/903/CE).

Esta decisão diz respeito aos direitos fundamen-tais e assiste os princípios reconhecidos, nomeada-mente na Carta dos Direitos Fundamentais da UniãoEuropeia. Visa accionar a aplicação dos princípios denão discriminação e de integração das pessoas comdeficiência. Assim, cada um dos Estados-Membros ficaresponsável pela coordenação e execução, a nívelnacional, das acções referidas na decisão e tem a res-ponsabilidade da elaboração do Plano Nacional deActividades para o Ano Europeu das Pessoas comDeficiência 2003, através da Autoridade Designada(SNRIPD) e da Comissão Nacional de Coordenação(Ano Europeu das Pessoas Com Deficiência 2003) 29.

De acordo com o FSE (2002 A) 30 e Edemundo Mar-tinho (2002), a Estratégia Europeia para o Emprego,na qual Portugal participa, tem como principal instru-mento o Plano Nacional de Emprego (PNE).

Os Objectivos da União Europeia, no âmbito doemprego, foram consagrados em quatro pilares: 1) me-lhorar a empregabilidade; 2) estimular o espírito em-presarial; 3) activar a capacidade de adaptação dostrabalhadores e das empresas e; 4) fortificar as polí-ticas de igualdade de oportunidades.

O PNE liga os objectivos definidos à escala euro-peia com as preeminências e metas nacionais, segundouma óptica plurianual, levando em conta a articulaçãoentre as políticas de emprego, de modernização e cres-cimento económico e de coesão social.

“O PNE privilegia áreas de aprendizagem ao longoda vida, do desenvolvimento da adaptabilidade dasempresas, da criação de emprego no sector dos servi-ços, do estabelecimento de compromissos entre os par-

3.6.4AmbientePolítico-legal

3.6.4.1AmbientePolítico-legalEuropeu

3.6.4.1.1Ano Europeuda Pessoa comDeficiência

3.6.4.1.2EstratégiaEuropeia parao Emprego

29 www.aepd2003.pt.30 www.igtse.pt/publicacoes/news/nl0107.pdf.


ceiros sociais nos diversos domínios de intervençãorelevante, ao combate ao trabalho ilegal e melhoriada qualidade no emprego, da empregabilidade e daprecoce activação dos desempregados, do apoio aosjovens para a vida activa e da promoção da igualdadede oportunidades entre homens e mulheres.

O FSE (Fundo Social Europeu) coopera com cercade 62% das medidas de política incluídas no PNE, atin-gindo a despesa cofinanciada pelo FSE cerca de 42%do total, distribuídos por diversos programas e Inicia-tivas.

Na elaboração bem como na implementação doPNE, encontram-se envolvidos, para além do governoe de outros agentes, a Confederação dos Agricultoresde Portugal, a Confederação da Indústria Portuguesa,a Confederação Geral dos Trabalhadores Portugueses– Intersindical Nacional e a União Geral dos Trabalha-dores.” (FSE, 2002 A).

De acordo com o documento do Ano Europeu dasPessoas Com Deficiência 2003, os Objectivos do AnoEuropeu da Deficiência a Nível Nacional são:

I. Consciencialização da opinião pública para amudança de atitudes face às pessoas com deficiên-cia;

II. Garantia da aplicação do princípio da não dis-criminação;

III. Promoção da tomada de medidas legislativase da sua aplicação;

IV. Garantir o acesso à educação por parte de crian-ças e jovens com deficiência;

V. Garantir o exercício pleno do direito de cidada-nia às pessoas com deficiência, designadamente, natomada de decisões, que a eles e suas famílias digamrespeito;

VI. Melhoria da qualidade de vida das pessoas comdeficiência;

VII. Reflexão sobre a deficiência e suas consequên-cias;

3.6.4.2 Ambiente

Político-legalNacional

3.6.4.2.1Ano Europeu

da Deficiência


VIII. Informação sobre a deficiência e suas conse-quências;

IX. Prevenção da deficiência;X. Assegurar às pessoas com deficiência a livre

escolha de meios e recursos disponíveis;XI. Reforço das medidas de acessibilidade total ao

meio edificado, transportes e tecnologias de informação;XII. Reforço da cooperação com a Comunicação

Social;XIII. Fomentar a responsabilidade social dos par-

ceiros sociais;XIV. Reforço das parcerias público/privadas;XV. Promoção da participação e a criatividade das

pessoas com deficiência, através da cultura, desportoe lazer (Ano Europeu das Pessoas Com Deficiência2003, 2003).

Medidas destinadas a alcançar os objectivosreferidos:

I. Encontros e eventos associados aos objectivosdo Ano Europeu;

II. Campanhas de informação e acções de divul-gação de exemplos de boas práticas;

III. Atribuição de prémios ou organização de con-cursos;

IV. Inquéritos e estudos;V. Acordos de Cooperação e Parceria (Ano Euro-

peu das Pessoas Com Deficiência 2003, 2003).

De acordo com Plano Nacional de Acção para a In-clusão (FSE, 2002 A), a promoção da inclusão comouma das prioridades do Governo português desde1995, tem vindo a materializar-se numa nova ger-ação de políticas sociais activas. O Plano Nacional deAcção para a Inclusão (PNAI) desenvolve um ambi-ente de incentivo, o qual acrescenta à sistematicidade,a aptidão de coordenação de políticas para uma cres-cente aspiração nos objectivos, responsabilização detodos os sectores e agentes e, prática com as melhoresexperiências europeias (FSE, 2002 A).

3.6.4.2.2Plano Nacionalde Acção paraa Inclusãoem 2002


O melhoramento do PNAI permite articular aspolíticas convenientes e os actores responsáveis, efecti-vando um conjunto de objectivos estratégicos, nomea-damente de redução da incidência e rigidez da pobreza,promoção do desenvolvimento da territorializaçãoe a parceria nas políticas de luta contra a exclusão,desenvolvimento da contratualização entre os agentese os cidadãos na promoção da inclusão, e concepçãode um serviço que se prenda com a emergência social.Este Plano tem um carácter integrado e implica quedeva ser lido, não só no que afigura de compromissoexplícito com objectivos de coesão e justiça social, mastambém na possibilidade de articulação com outrosinstrumentos, designadamente o Plano Nacional deEmprego 31 e o Programa Integrado de Apoio à Ino-vação, assinando estes a expressão do chamado triân-gulo estratégico de Lisboa, de que revela ser uma peçaessencial (FSE, 2002 A).

31 www.igtse.pt/publicacoes/news/nl0107.pdf.

4.1Análisedos FactoresEstratégicosInternos

4 DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃOACTUAL

32 AFEI – Análise dos Factores Estratégicos Internos; AFFE- Análise dos Factores Estratégicos Externos e PFE – PrincipaisFactores Estratégicos.

Após a Análise do ambiente interno e externo do pro-jecto, verifica-se a necessidade de utilizar os instru-mentos que se seguem (AFEI, AFEE e PFE 32) no sen-tido de facilitar a elaboração da Análise SWOT.

FORÇAS

Equipamultidisciplinar

Portadoresde deficiência

Liderança

Competências

FRAQUEZAS

Domíniode Actividade

Recursos Físicose Tecnológicos

Comunicação

“Margemde incerteza”

COMENTÁRIOS

Equipa com entidades de perfil diversoe competências distintas baseadana metodologia do empowerment

Conhecimento aprofundado

Clara atribuição dos papeis de liderançanas diferentes Acções PD

Os lideres das Acções PD conhecem bemas competências dos restantes parceiros

COMENTÁRIOS

Lato

Indefinição dos Recursos

Falta de código comum de comunicaçãointraparceria

São oito entidades parceiras todas elasdetentoras de “margens de incerteza”

Fonte: Elaborado pelo autor do Plano


4.2Análise

dos FactoresEstratégicos

Externos

OPORTUNIDADES

SensibilizaçãoEstatal

Vantagens Compet-itivas (VC)

Ano Europeu daDeficiência

N.º de pne’s

AMEAÇAS

Autonomia PDlimitada

Resistência àmudança

Emprego de pne’s

Legislação

COMENTÁRIOS

Vontade manifestada pelo Estadoem promover a inclusão das pessoas

deficientes

Concessão de VC a empresas queempreguem pessoas deficientes

Poderá promover a aberturade “mentes fechadas”

Número crescente de pessoas quesofrem de pelo menos uma necessidade

especial

COMENTÁRIOS

Datas de cumprimento rígidas e controloefectuado pela entidade Equal

Resistência à mudança por partedo público em geral

Limitações que não contribuempositivamente para o emprego

de pne’s

Existe em grande quantidade quemuitas vezes encontra-se sobreposta


109DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO ACTUAL

4.3PrincipaisFactoresEstratégicos

Nota: Os conteúdos e informações que constam das tabelas anterio-res, são fruto de uma reflexão posterior às Análises Interna e Externado Projecto Markthink. Todos os factores foram, em algum momento,referidos nas respectivas Análises.

Perfil diversoe competências

distintas baseadana metodologia

do empowerment

Conhecimentoaprofundado

Indefiniçãodos Recursos

Falta de código comumde comunicação

intraparceria

Abertura de “mentesfechadas”

Concessão de VCàs empresas que

empreguem pessoasdeficientes

Datas de cumprimentorígidas e controloda entidade Equal

Resistência à mudançapor parte do público

em geral

Equipamultidisciplinar

(S)

Portadoresde Deficiência

(S)

Recursos Físicos(W)

Comunicação(W)

Ano Europeuda Deficiência

(O)

VantagensCompetitivas (VC)

(O)

Menor Autonomia(T)

Resistênciaà mudança

(T)

C.P. M.P. L.P. COMENTÁRIOS


✓

✓

✓

✓

✓

✓

✓

✓


Após a AEFI, a AEFE e da AFP, proceder-se-á à AnáliseSWOT.

4.4Análise SWOT

PONTOS FRACOS (W)

– Domínio de Actividade– Recursos Físicos– Comunicação– Margem de incerteza

ESTRATÉGIAS (F.O.)

– Potencializar a activi-dade do projecto com a“abertura” de mentes,concedida pelo Ano Eu-ropeu da Deficiência

– Adequar o domínio deactividade às verdadei-ras (e/novas) necessi-dades do crescente nú-mero de pne’s

ESTRATÉGIAS (F.A.)

– Simplificar a gestão ecomunicação do pro-jecto, apoiando-a nocontrolo e feed-backefectuado pela Equal

SWOT

FACTORES INTERNOS

FACTORES EXTERNOS

OPORTUNIDADES (O)

– Sensibilização Estatal– Vantagens Competitivas– Ano Europeu da Defi-

ciência– N.º de pne’s

AMEAÇAS (T)

– Autonomia PD– Resistência à Mudança– Emprego de pne’s– Legislação

PONTOS FORTES (S)

– Equipa multidisciplinar– Portadores de deficiên-

cia– Liderança– Identificação de com-

petências

ESTRATÉGIA (S.O.)

– Utilizar as competênciasda equipa multidiscipli-nar na identificação deVC a conceder às empre-sas

– Os portadores de de-ficiência e as compe-tências da equipa multi-disciplinar devem seraproveitadas para “pres-sionar” o estado e ou-tros públicos a agir

ESTRATÉGIAS (S.A.)

– Focar as competênciasdos portadores de de-ficiência, no sentido deminimizar a resistência àmudança

– Utilizar as competênciasda PD, no sentido deminimizar as limitaçõesque não contribuempositivamente para oemprego entre pne’s


Por se tratar de um projecto experimental, ainda nãose detém o conhecimento de resultados de projectosdo mesmo ramo, que possam auxiliar a realização deprojecções. Os estudos previsionais de terceiros, en-contrados após uma longa pesquisa, não se relacio-nam directamente com o tema e mercado que se temvindo a referir.

A missão guia os gestores no caminho do conheci-mento das oportunidades do mercado. Uma mis-são deverá ser definida claramente, pois assim per-mitirá que a imagem percebida pelos clientes,fornecedores, concorrentes, etc., seja igualmenteclara (Freire, 1997).

A missão deve ser clara e formalmente expres-sa, definindo as necessidades do mercado que satis-faz, dando a conhecer a oferta diferenciada actuale potencial que “detém” (Freire, 1997).

Fundamentação Teórica

a) Qual é o nosso “negócio”?

O nosso “negócio” passa pela promoção da inclusãodas pessoas portadoras de deficiência no mercado detrabalho.

5 OBJECTIVOS ESTRATÉGICOS

5.1EstudosPrevisionais

5.2Missão

5.2.1Definiçãode Missãodo Projecto

5.2.1.1Factores queinfluenciama formulaçãode missão


b) Quem são os nossos clientes?

Como se verá mais adiante, aquando da segmen-tação, os nossos clientes são: jovens portadores dedeficiência com idades compreendidas entre os 15 eos 32 anos, que detêm habilitações literárias mínimas(2.º Ciclo), frequentam cursos de formação e procuramser inseridos no mercado de trabalho; e os emprega-dores do Distrito de Coimbra e Aveiro.

c) Que tipo de valores/necessidades se pode ofe-recer/satisfazer aos nossos clientes?

Satisfazer o desejo destes indivíduos de seremaceites pelos outros e por si mesmos – necessidade deEstima – (re)conhecendo as suas capacidades e iden-tificando nos outros esse mesmo reconhecimento. Esteprojecto permite satisfazer ainda a necessidade de rea-lização pessoal – necessidade de Realização.

d) Critério para definir a Missão

Focar-se-á de seguida o domínio da Missão, tantoa nível físico dos seus serviços, como a nível funcio-nal, utilizando a base das necessidades a serem satis-feitas aos clientes.

113OBJECTIVOS ESTRATÉGICOS

– De pessoas portadorasde deficiência

– Programas comunitáriose Programas locais

– Manual de boas práticas– Guia de Formação

– Acções piloto de for-mação de portadores dedeficiência e ferramen-tas de desenvolvimentopessoal

– Documento de divul-gação de informaçõesrelevantes: enquadra-mento legal, mecanis-mos de apoio e sua di-vulgação nos media e noWEB site

– As acções de outdoorcom empresários e ele-mentos do grupo-alvo

– Sistema de informação edisseminação das ne-cessidades das empre-sas

Tabela 19

DECLARAÇÃO DE MISSÃO

ALARGADO ESPECÍFICO

Missão:

“PROMOVER CONDIÇÕES DE PLENA INTEGRAÇÃO DAS PESSOASPORTADORAS DE DEFICIÊNCIA.”

– Integração

– Conteúdos de formação– Desenvolvimento de

competências– Divulgação de infor-

mações relevantes– Envolvimento das enti-

dades empregadoras– Adequar/actual izar

competências– “Conceder” VC às em-

presas– Aumentar a proximi-

dade das pessoas porta-doras de deficiência àsociedade

Necessidades a seremsatisfeitas

Instrumentos a utilizar



TIPO

DE

OB

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IVO

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Mar

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5.3

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Font

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115OBJECTIVOS ESTRATÉGICOS

Os FCS orrespondem às actividades ou variáveisde gestão, que devem ser desempenhadas parti-cularmente bem, para garantir uma performancesuperior à dos concorrentes, são aquelas que maisvalor proporcionam aos clientes (Freire, 1997).

OS FCS têm a sua origem na combinação dascaracterísticas dos clientes, com a natureza da con-corrência (Freire, 1997).

Fundamentação teórica

5.4FactoresCríticosde Sucesso 34

34 Este instrumento foi fornecido pelo docente da disciplinade Gestão Estratégica I Dr. Carlos Adegas – IPAM de Matosinhos.Os valores da ponderação e do rating foram definidos pelo autordevido à ausência de uma entidade profissional superior (ounão), que desse o seu parecer.

35 A concorrência não será “pontuada” por se considerarque não existem elementos suficientes que o permitam fazer.

36 Com parceiros nacionais e Internacionais.

30% 4 – 1,20 –

25% 4 – 1,00 –

20% 5 – 1,00 –

25% 5 – 1,25 –

100% 4,45 –

Tabela 21

FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO

FCSPONDERAÇÃO

Inovaçãoe melhoriascontínuas

(Interna-PD)

Colaboração abertae efectiva (Internae externa à PD 36)

Ligação comgrupos e centrosde investigação

Adequaçãodo programa às

características daspopulações

Total

Concorrentes 35Markthink Markthink Concorrentes%

PONTUAÇÃO DE 0 a 5 TOTAL *

* Total = Ponderação x Pontuação Fonte: Elaborado pelo autor

116 TÍTULO DO LIVRO

Entende-se que o Projecto Markthink, ao nível dosFactores Críticos de Sucesso, se encontra numa situa-ção Boa e próxima do Óptimo.

De acordo com Lindon et al. (1999), o processogeral da segmentação inclui quatro etapas princi-pais:

– Primeiro, a escolha dos principais critérios desegmentação;

– Segundo, o estudo das características de cadasegmento;

– Terceiro, a escolha de um ou mais segmentos;– Quarto, descrição do segmento.


Os principais critérios de segmentação na criação decondições de empregabilidade são: demográficos, geo-gráficos, institucionais, de saúde, de instrução e psi-cológicos.

Estes critérios foram ainda divididos em critériosgerais (geradores de informações importantes relati-vas ao segmento) e Específicos (geradores de infor-mações cruciais relativas do segmento).


6 ESTRATÉGIAS DE MARKETING

6.1.1Escolha dosprincipaiscritérios desegmentaçãona criaçãode condiçõesde emprega-bilidade

6.1Estratégia deSegmentação

Tabela 22

PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO – EMPREGABILIDADE

Gerais

CARACTERÍSTICASDOS CRITÉRIOS

DESCRIÇÃOCRITÉRIOS

Geográfico

Institucional

– Distritos de Coimbra e Aveiro

– Ligação com a NRC/APPC


Far-se-á uma breve discrição referente às caracterís-ticas de cada critério, uma vez que, ao longo do pre-sente Plano de Marketing Social, foram sendo referi-dos aspectos relacionados com cada um destes.

a) Critério Geográfico

Os aspectos relacionados com os Distritos de Aveiroe Coimbra, encontram-se descritos no sub-capítulo2.8 – Recursos Físicos (mais propriamente nos pon-tos 2.8.1 e 2.8.2). Esses são os únicos Distritos a seremabrangidos por este projecto, sendo a região centro,aquela que regista a maior percentagem de pessoasportadoras de deficiência na área de Portugal conti-nental.

a.1) Distrito de Coimbra

É Capital de Distrito e situa-se no centro de Portu-gal a pouco mais de 200 km de Lisboa e 100km doPorto. É banhada pelo rio Mondego e foi capital na-cional da cultura em 2003.


PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO – EMPREGABILIDADE

Gerais



Saúde

Demográfico

Instrução

Psicológico

Necessidades Motivações

EstimaInserção

e Pertença

no mercadode trabalho

– Pessoas portadoras de deficiência

– Idades compreendidas entre os 15 e os32 anos

– Habilitações literárias mínimas, ou seja,o 2.º Ciclo

– Frequentar um curso de FormaçãoEspecíficos

6.1.1.1Característicasde cada critério

119ESTRATÉGIAS DE MARKETING

A sua população ascende a cerca de 140.000 habi-tantes e detém uma Área de 319 km2. Inclui as Fregue-sias de Almalaguês, Almedina, Ameal, Antanhol,Antuzede, Arzila, Assafarge, Botão, Brasfemes, Cas-telo Viegas, Ceira, Cernache, Eiras, Lamarosa, Ribeirade Frades, Santa Clara, Santa Cruz, Santo Antóniodos Olivais, S. Bartolomeu, S. João do Campo, S. Mar-tinho da Árvore, S. Martinho do Bispo, S. Paulo deFRades, S. Silvestre, Sé Nova, Souselas, Taveiro, Torrede Vilela, Torres do Mondego, Trouxemil e Vil deMatos (Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki.cgi?Coimbra).

a.2) Distrito de Aveiro

Aveiro é uma cidade famosa pelas suas salinas epelos doces de ovos, sendo ainda conhecida como“Veneza portuguesa” devido à Ria que atravessa acidade.

As salinas, a pesca e o comércio marítimo foramos factores que determinaram o seu desenvolvimento.Detém cerca de 68.900 habitantes, uma área de cercade 200 km2 e 14 freguesias.

Figura 8Distrito de Coimbra

Gentilmente cedido pela Câmara Municipal de Coimbra

Observe-se o mapa que se segue:


b) Critério Institucional

Todos os portadores de deficiência que se encon-tram envolvidos neste projecto, frequentam os cur-sos de formação proporcionados pelo NRC/APPC. Daímanterem uma relação institucional com esta Orga-nização, que assume o controlo e a coordenação desteprojecto. Os cursos de formação proporcionados poresta Instituição são os seguintes:

Auxiliar Administrativo, Estofos, Informática, La-vador/Lubrificador, Mecânica, Serviços, Assistência àFamília e Apoio à Comunidade, Carpintaria e Jardi-nagem.

c) Critério Saúde

O tema da deficiência tem sido abordado ao longodeste Plano, nomeadamente, na Análise Interna, nosub-capítulo 2.4 – Carteira de Clientes.

Observe-se o mapa que se segue:

Figura 9Distrito de Aveiro

Gentilmente cedido pela Câmara Municipal de Aveiro


Neste projecto, de entre as pessoas com necessi-dades especiais, abordaram-se apenas aquelas que sãoportadoras de deficiência. As categorias de deficiên-cia abordadas neste segmento, são as seguintes:

• Psicológicas;• Intelectuais;• Músculo-esqueléticas;• Visuais.

A caracterização de cada um dos tipos de deficiên-cia apresentados, encontra-se descrita na AnáliseInterna deste Plano, no ponto 2.4.2 – Carteira deClientes – Cliente 1.

d) Critério Demográfico

Já é conhecido o alvo deste projecto – jovens por-tadores de deficiência com idades compreendidas entreos 15 e os 32 anos. Este aspecto, entre muitos outros,foi referido aquando da Análise Interna, no ponto2.4.2. Contudo, considera-se importante apresentar,seguidamente, a distribuição, segundo as faixas etárias,da população de portadores de deficiência, que fre-quentam os cursos do NRC/APPC.

A população é constituída por 130 pessoas, ou seja,85 homens e 45 mulheres, com idades compreendidasentre os 15 e os 49 anos de idade, existindo uma maiorconcentração de pessoas na camada mais jovem, ouseja, entre os 15 e os 24 anos de idade (96 pessoas).

15-19 20-24 25-45 45-49 TOTAL

H 36 21 27 1 85

M 18 21 6 – 45

Total 54 42 33 1 130

Tabela 23

SEXO E ESCALÃO ETÁRIO DA POPULAÇÃO



e) Critério Instrução

No âmbito das Habilitações literárias da população,verifica-se que, o 2.º Ciclo, com 33% da população,surge em primeiro lugar no ranking, surgindo o 3.ºCiclo com 29%, em 2.º lugar e o 1.º Ciclo em terceirocom 23,8%.

Por outro lado, apenas 3% da população detémo Ensino Secundário; nem 1% (uma pessoa) detém oEnsino Superior, existindo ainda 10% da populaçãoque detém habilitações inferiores às do quarto ano.Esta informação (em valor) poderá ser visualizada noquadro que se segue:

Gráfico 8HabilitaçõesLiterárias da

População

f) Critério Psicológico

À semelhança do que foi referido no ponto 3.4.1.3– Pirâmide de Maslow – Portadores de deficiência,do presente plano, o serviço disponibilizado por esteProjecto tem a capacidade de satisfazer necessidadesde Estima e Pertença, ou seja, as duas últimas neces-sidades da pirâmide de Maslow.

A Inserção no mercado de trabalho, é a razão quemais contribui para a elevada motivação desta popula-ção, levando-a a participar neste projecto e a ser alvodo seu serviço.


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1º Ciclo

2º Ciclo

3º Ciclo

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Habilitações Literárias

N.º

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6.1.1.2Escolha doscritérios desegmentação

Com base no quadro anterior, opta-se por escolherapenas cinco critérios, não porque os restantes nãosejam pertinentes, mas, porque existe grande dificul-dade na sua quantificação e medição. Assim, o critériopsicológico servirá de apoio aos restantes, mediante aforma apresentada na figura que se segue:

Figura 10Ordemdos Critérios


Tabela 24

ESCOLHA DOS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO

Demográfico/Geográfico

+ + +

Saúde + + +

Institucional + + +/–

Instrução + +/– +/–

Psicológico– necessidades

+ +/– –

Psicológico– motivações

+ +/– –

CRITÉRIOSVALOR

OPERATÓRIOMENSURA-BILIDADE

PERTI-NÊNCIA

Fonte: Ideia retirada in Mercator, 1999Legenda:+ Bom+/– Médio– Fraco

Psicológico

Segmento

Geográfico

Institucional

Saúde

Demográfico

Instrução


6.1.1.3Segmentaçãopropriamente

dita

6.1.1.4Análise dosegmento

obtido– Pessoas

portadoras dedeficiência

A tabela anterior, conduz-nos ao seguinte segmento:

Passar-se-á, neste momento, à análise do Segmentoobtido, de acordo com diferentes variáveis:

a) Idade: Os indivíduos que constituem este seg-mento, têm idades compreendidas entre os 15 e os 32anos, sendo que o maior número de pessoas (nove)se encontra no intervalo de idades entre os 20 e 24anos de idade. No grupo dos maiores de 25 anos, en-contram-se cinco pessoas e no intervalo de idades com-preendido entre os 15 e os 19 anos, encontram-se seispessoas (consulte-se a Tabela 27 – Caracterização daamostra).


Tabela 25

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

CRITÉRIOSGERAIS

CRITÉRIOSESPECÍFICOS Saúde/Demográfico

Instrução

Segmento 1Geográfico/Institucional


GeográficoPessoas residentes nos distritos de Coimbra eAveiro,

Institucionalque frequentam os cursos de formação do NRC/APPC,

Saúde são portadores de deficiência (...),

Demográficotêm idades compreendidas entre os 15 e os 32anos e

Instrução possuem, no mínimo, o 2.º ciclo.

Tabela 26

DEFINIÇÃO DO SEGMENTO 1

CRITÉRIOS DEFINIÇÃO DO SEGMENTO



b) Tipo de deficiência: No que diz respeito à defi-ciência que transportam, sabe-se que, 50% da amostra(10 pessoas), detém uma deficiência Músculo-esque-lética, cinco pessoas detêm uma deficiência intelectual,quatro pessoas têm deficiências de cariz psicológico euma tem problemas visuais (consulte-se a Tabela 27– Caracterização da amostra).

c) Ano de Formação: Apenas três pessoas frequen-tam o primeiro ano de formação do NRC/APPC, seisfrequentam o segundo e onze frequentam o terceiroano de formação, como, aliás, se pode observar atravésdo gráfico que se segue:

Gráfico 10HabilitaçõesLiterárias

d) Habilitação Literária: Observando o Gráfico 10– Habilitações Literárias, é possível verificar que amaior parte da amostra (sete pessoas) detém o 6.º anode escolaridade, sendo que, de seguida, surge o 9.º anocom cinco pessoas e o 12.º ano com apenas três pessoas.


Gráfico 9Pessoas por anode formação


0 1 2 3 4 5 6 7Número de Pessoas

6º ano

8º ano

10º ano

12º ano

Anos


e) Cursos de Formação: Existem dois cursos deformação, que apresentam um número mais elevadode pessoas a frequentá-los, sendo eles, o de informáticae o de auxiliar administrativo. Contrariamente, ape-nas uma pessoa frequenta os cursos de lavador/lubri-ficador, de serviços, de estofos, de assistente familiare apoio à comunidade, de carpintaria e de jardinagem.

Observando o gráfico que se segue, podem obser-var-se os cursos de formação, bem como o númerode pessoas a frequentar cada curso.

Para concluir, observe-se a tabela que se segue,construída no sentido de resumir tudo aquilo que foireferido no presente sub-capítulo.

Gráfico 11Cursos de formação


6

1

6

1

2

11

1 1 Aux. Adm

Estofos

Informática

Lavador/lubrificador

Mecânica

Serviços

Ass. Familiar e Ap.à comunidadeCarpintaria

Jardinagem

15 6º Ano 2º Ano Psicológica Carpintaria

17 6º Ano 3º Ano Psicológica Mecânica

17 7º Ano 2º Ano PsicológicaAss. Familiar e Ap.

à comunidade

18 6º Ano 3º Ano Intelectual Mecânica

19 9º Ano 2º Ano Intelectual Aux. Administrativo

19 6º Ano 1º AnoMúsculo-

Aux. Administrativo-esquelética


Informáticaesquelética

20 9º Ano 3º Ano Visual Serviços

Tabela 27

CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA

ANOFORMAÇÃO

CURSODEFICIÊNCIAHABILITAÇÕES

LITERÁRIASIDADE


A análise do critério Psicológico encontra-se des-crita na Análise Externa – Perfil dos consumidores, ouseja, no ponto 3.4.1.3 – Pirâmide de Maslow – Porta-dores de deficiência.

Os principais critérios de segmentação relativos à cria-ção de emprego são: Geográfico, Empregadores eEmpresas e o Psicológico, os quais foram agrupados,tendo por base as suas características (gerais e espe-cíficas).

6.1.2 Escolhados principaiscritérios paraa estimulaçãode emprego

21 9º Ano 3º Ano Intelectual Jardinagem




Informática-esquelética

22 6º Ano 3º Ano Psicológica Lavador/Lubrificador



24 8º Ano 3º Ano Intelectual Estofos





27 12º Ano 2º Ano Psicológica Aux. Administrativo








CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA


ANOFORMAÇÃO

CURSODEFICIÊNCIAHABILITAÇÕES

LITERÁRIASIDADE


a) Critério Geográfico

Os Distritos de Aveiro e Coimbra encontram-sedescritos no sub-capítulo 2.8 – Recursos Físicos (maispropriamente nos pontos 2.8.1 e 2.8.2), bem como,no ponto 6.1.1.1 – Características de cada critério.

b) Critério Empresas

De acordo com o Dicionário de Economia e Ciên-cias Sociais (2001), uma empresa é “uma unidade dedecisão económica que pode assumir diferentes for-mas; utiliza e remunera trabalho e capital para produzire vender no mercado bens e serviços, com o objectivode obter lucro e rentabilidade. Constitui a instituiçãocentral do capitalismo.

c) Critério Empregadores

De acordo com artigo 3.º do Regime Jurídico doEnquadramento da Segurança, Higiene e Saúde no

Tabela 28

PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO

Gerais



Geográfico

Empresas

Empregadores

Psicológico

Necessidades Motivações

– Distritos de Coimbra e Aveiro

– Empregos

– Condições de empregabilidade

Específicos Reforço danecessidade

Estima e Satisfaçãoda necessidadede Realização

Ser consideradosocialmenteresponsável


6.1.2.1Características

de cada critério


Trabalho (1992), empregador é “uma pessoa singularou colectiva com um ou mais trabalhadores ao seuserviço e responsável pela empresa ou pelo estabele-cimento ou, quando se trate de organismos sem finslucrativos, que detenha competências para contra-tação de trabalhadores.”

d) Critério Psicológico

À semelhança do que foi referido no sub-capítulodo Perfil do Consumidor no ponto 3.4.2.3 – Pirâmidede Maslow – Empregadores, o serviço disponibilizadopor este Projecto tem a capacidade de satisfazer neces-sidades de Estima e Pertença; ou seja, as duas últimasnecessidades da pirâmide de Maslow.

A Responsabilidade social será, à partida, a razãoque mais contribuirá para a elevada motivação dosEmpregadores e Empresas para serem também alvosdo serviço a prestar pelo projecto Markthink. De acor-do com João Carvalho (Director de Marketing daNovadelta S.A 37), “Ser uma empresa socialmente res-ponsável tem vantagens ao nível da competitividade,do valor da marca, da relação com fornecedores, clien-tes e comunidade. Já existe um índice em Nova Iorqueque coloca as empresas socialmente responsáveis 20pontos acima das outras.” (Cit. in Executive Digest,Dezembro 2003).

Com base no quadro seguinte, opta-se por escolherapenas três critérios, não porque os restantes não se-jam pertinentes, mas, porque existe grande dificul-dade na sua quantificação e medição.

37 Primeira empresa a implementar a certificação de respon-sabilidade social SA 8000, um padrão ético desenvolvido parapromover o negócio socialmente responsável. É a primeiranorma internacional que realiza auditorias aos direitos dos tra-balhadores.

6.1.2.2Escolha doscritérios desegmentação


Assim, o critério psicológico servirá de apoio aosrestantes, mediante a forma apresentada na figura quese segue:

Figura 11Ordem

dos Critérios


6.1.2.3 Segmentaçãopropriamente

dita


Tabela 29

ESCOLHA DOS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO

Geográfico + + +

Empregadores + +/– +/–

Empresas + + +

Psicológico– necessidades

+ +/– –

Psicológico– motivações

+ +/– –

CRITÉRIOSVALOR

OPERATÓRIOMENSURA-BILIDADE

PERTI-NÊNCIA

Fonte: Adaptado de in Mercator, 1999Legenda: + Bom; +/– Médio; – Fraco.

Tabela 30

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

CRITÉRIOSGERAIS

CRITÉRIOSESPECÍFICOS Empregadores/Empresas

Segmento 2Geográfico


Psicológico

Segmento

Geográfico

Empregadores/

Empresas


A tabela anterior conduz-nos ao segmento queseguidamente se apresenta:

Tabela 31

DEFINIÇÃO DO SEGMENTO 2

CRITÉRIOS DEFINIÇÃO DO SEGMENTO


Existem no Distrito de Aveiro 18.237 empresas e noDistrito de Coimbra 9.888. No seio das 28.125 em-presas circunscritas a estes Distritos, destacam-se (emnúmero), claramente, dois sectores, o Alojamento eRestauração e a Electricidade, Gás e Água, como, aliás,se poderá observar no gráfico que se segue:

Empregadores Trata-se de um conjunto de empregadores/e Empresas empresas,

Geográficoque gerem a sua actividade nos distritos deCoimbra e/ou Aveiro

Legenda do gráfico:IE Indústria ExtractivaIT Indústria TransformadoraEGA Electricidade, Gás e ÁguaCOP Construção e Obras PúblicasCG/R Comércio Grosso/RetalhoAR Alojamento e RestauraçãoTAC Transp., Armaz. e ComunicaçõesBSO Bancos, Seguros, OPS, ImóveisSSP Serviços Sociais e Pessoais

Fonte: Marktest e Sales Index, 2003

Gráfico 12Número totalde empresaspor Sectorde Actividade– Distritos deCoimbra e Aveiro

6.1.2.4 Análise dosegmentoobtido –Empregadores/Empresasdos Distritosde Coimbrae Aveiro

N.º

de

empr

esas

634 89

6623

10

3947

11502

9562237 2127

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

I.E IT EGA COP CG/R AR TAC BSO SSPIndústrias


Por outro lado, na área dos dois Distritos, o númeromais reduzido de empresas, verifica-se no sector daConstrução e Obras Públicas (10 empresas) e na Indús-tria Transformadora (89 empresas).

Uma vez comparado o Distrito de Aveiro com o deCoimbra, em termos de número de empresas sediadas,verifica-se que o primeiro regista uma maior quanti-dade de empresas em praticamente todos os sectores,à excepção dos “Transportes, Armazenamento eComunicações”.

Observando-se o Gráfico que se segue, verifica-seque no Distrito de Aveiro sobressaem (em número deempresas), sobretudo, os sectores – “Alojamento eRestauração”; “Electricidade, Gás e Água” e “Comérciopor Grosso e a Retalho”.

Gráfico 13Número de

empresas porSector de

Actividade e Distrito– Coimbra e Aveiro

Legenda do gráfico:IE Indústria ExtractivaIT Indústria TransformadoraEGA Electricidade, Gás e ÁguaCOP Construção e Obras PúblicasCG/R Comércio Grosso/RetalhoAR Alojamento e RestauraçãoTAC Transp., Armaz. e ComunicaçõesBSO Bancos, Seguros, OPS, ImóveisSSP Serviços Sociais e Pessoais

Fonte: Marktest e Sales Index, 2003

0 2000 4000 6000 8000

I.E

IT

EGA

COP

CG/R

AR

TAC

BSO

SSP

Distrito de Coimbra

Distrito de Aveiro

Indú

stri

as

N.o de empresas


Concluindo...

Conhecendo já a dimensão e características prin-cipais de cada um dos segmentos 38, poder-se-á afir-mar que o projecto irá optar por abranger ambos numaestratégia diversificada.

6.2Definiçãoda Políticade Marketing(Estratégiasde Marketing)

6.2.1Matrizde Ansoff

38 Segmento 1 e Segmento 2.39 Nunes e Cavique (2001).

Esta matriz revela-se muito útil quando “nos” in-terrogamos sobre a direcção do crescimento do Pro-jecto em causa. Analisando esta questão, é possívelperceber que se está perante a estratégia de Desen-volvimento do Produto, ou seja, perante um MercadoActual, com Novos Produtos. E, a questão que secolocaneste momento é: Que tipo de “produtos” se poderiaoferecer aos (mesmos) clientes?

Ansoff (1977) 39 propõe uma matriz, a partir daqual, é possível destacar quatro opções estratégicasrelativamente ao crescimento de uma actividade.Veja-se a figura que se segue:


Figura 12 – Matriz de Ansoff

Fonte: NUNES, João Coelho, e CAVIQUE, Luís, 2001

DESENVOLVIMENTODE MERCADO

Produtos Actuais Produtos Novos

MercadoActual

DESENVOLVIMENTODO PRODUTO

PENETRAÇÃO

MercadoNovo

DIVERSIFICAÇÃO

134 TÍTULO DO LIVRO

– Melhoria Sensível da qualidade dos serviços eprodutos?

– Novas Funcionalidades de serviços e produtos?– Criação de novas ofertas para satisfazer novas

necessidades?– Criação de novas tecnologias?...

São opções (possíveis) que futuramente (no âmbitodeste plano) terão que ser ponderadas.

6.2.2Modelo dasEstratégias

Genéricas deMichael Porter

O Modelo das Estratégias Genéricas de Porter, cons-trói-se com base em duas variáveis: Âmbito Compe-titivo e Vantagem Competitiva. Observe-se a figuraque se apresenta: (cit. in: Strategor, 1999)

Figura 13 – Modelo das Estratégias Genéricas de Michael Porter

ÂM

BIT

OCO

MPE

TITI

VO

SEGMENTAÇÃO

DIFERENCIAÇÃOLIDERANÇA GLOBAL

PELOS CUSTOSBAIXOS


Fonte: Strategor, 1999

Está-se perante uma Estratégia que se relacionacom a segmentação do mercado, associada à diferen-ciação do produto.

Este projecto pretende criar algo de distintivo, noseio dos segmentos de mercado obtidos (e da socie-dade) de tal forma, que se possa tornar numa maisvalia e tenha, simultaneamente, a capacidade de serpercebido por todos.

Desenvolvendo uma oferta única, o projecto se porum lado, reduz o poder negocial dos segmentos-alvo,por outro, também depende deles para alcançar o

VANTAGEM COMPETITIVA


sucesso. Esta questão permite reduzir a rivalidadeentre projectos e diminui a pressão exercida por partede eventuais serviços “substitutos”.

Os segmentos de mercado são constituídos, por umlado, por um grupo de pessoas que residem nos dis-tritos de Coimbra e/ou Aveiro e frequentam os cursosde formação do NRC/APPC, são portadoras de defi-ciência e têm idades compreendidas entre os 15 e os32 anos, possuindo, no mínimo, o 2.º Ciclo no que serefere ao grau de instrução e; por outro lado, por umconjunto de empregadores/empresas que gerem a suaactividade nos distritos de Coimbra e/ou Aveiro (e quedesejam ser socialmente responsáveis, a fim de obte-rem vantagens ao nível da competitividade, do valorda marca, da relação com fornecedores, clientes ecomunidade).

A diferenciação deste projecto deverá ser obtidaatravés de alguns aspectos a ponderar, tais como:a permanência de Profissionais Competentes (queintegram uma equipa multidisciplinar); a criação dereflexões intermédias, concebidas para responder àsnecessidades dos segmentos; a capacidade de inovaçãoe flexibilidade da PD; a promoção de serviços com-plementares; a concessão de vantagens competitivasàs empresas; aplicação de técnicas e metodologias ino-vadoras (Empowerment, outdoor learning, técnicasde dramatização...); “serviço de triagem” – canaliza-ção para o mundo de trabalho, de pessoas portadorasde deficiência com competências; ...

Todos estes factores de Diferenciação se apoiamnuma forte competência na área da investigação einovação, para a concepção de novos produtos eserviços.

Pretende-se com este projecto criar condições de em-pregabilidade, aumentando o nível de competênciasdas pessoas portadoras de deficiência e despertar“mentes fechadas”, cultivando o nível de conhecimentodos empregadores e do público em geral face às pes-soas portadoras de deficiência.

6.3O Posicio-namentopretendidopara o ProjectoMarkthink


O posicionamento, na mente de um público, podedefinir-se como sendo a resposta que este daria, se asquestões que se seguem, lhe fossem colocadas:

Identificação: de que género de produto/serviçose trata?

O Projecto Markthink surge no sentido de pro-mover condições de plena integração, no mercado detrabalho, das pessoas portadoras de deficiência comdificuldades acrescidas de empregabilidade, criandocondições de aproximação entre jovens portadores dedeficiência e o mercado de trabalho, bem como, como público em geral.

Diferenciação: o que o distingue dos produtos/serviços do mesmo género?

O que a distingue o serviço deste projecto daque-les que são oferecidos por projectos similares, é aabordagem diferenciada que institui, tanto ao níveldo Projecto global, como nos Produtos e Serviços quedisponibiliza.

PRINCIPAIS FACTORES DE DIFERENCIAÇÃO:

Projecto:

– Investe nas competências de Pessoas com Neces-sidades Especiais, mais propriamente, em indi-víduos portadores de deficiência;

– Profissionais Competentes (que integram umaequipa multidisciplinar);

– Equipa multidisciplinar baseada na metodologiado Empowerment;

– Capacidade de inovação e flexibilidade da PD;– Competência na área da investigação e inovação,

para a concepção de novos produtos e serviços.

Produto/Serviço:

– Criação de reflexões intermédias, concebidas pararesponder às necessidades dos segmentos;

– Utilização de técnicas e metodologias inovadoras;

6.3.1As duas

perspectivas doposicionamento

do Projecto


– Desenvolvimento de serviços complementares;– Desenvolvimento de competências fundamen-

tais em pessoas portadoras de deficiência;– “Serviço de triagem” – Inserção de pessoas por-

tadoras de deficiência com competências em em-presas, tendo em consideração as característicasdas mesmas, bem como, os perfis exigidos pelasempresas.

Figura 14“Serviçode Triagem”

Este projecto tem um carácter experimental e emborapretenda criar condições de empregabilidade a pessoasportadoras de deficiência, desenvolvendo-lhes com-petências, não seria neste momento adequado, apre-sentar um posicionamento que apelasse directamentea competências objectivas ou funcionais dos porta-dores de deficiência. O desenvolvimento de compe-tências, não foi ainda “provado”/ comprovado, noâmbito do serviço a disponibilizar. Por isso, não seriaprudente transmiti-lo, numa primeira fase, para oexterior 40.

Esta iniciativa apoia o seu posicionamento na ade-quação dos produtos/serviços às necessidades dos defi-cientes e empregadores. Assim, profissionais compe-tentes (que integram uma equipa multidisciplinar)investem em pessoas com necessidades especiais (maispropriamente em indivíduos portadores de deficiên-cia), apoiando-se na inovação e na flexibilidade.


40 Enquanto os serviços estivessem numa fase de concepção.

6.3.2Escolha dascaracterísticasdistintivas

EmpresasDiferentescompetências

Pessoasportadoras

dedeficiência


6.3.3Critérios

de escolhade um eixo dediferenciação

Figura 15“Triângulo

de ourodo posicionamento”

Posicionamento dosprodutos concorrentes:

Apoiado naempregabilidade depessoas comnecessidades especiais

Trunfos potenciais doproduto:

Combinação de diferentesserviços; Inovação;Empowerment;Responsabilidade social

Expectativas dos “consumidores”:

Auto-estima e realização atravésda inclusão de pessoas portadorasde deficiência no mercado laboral

Posicionamento escolhido:

Fonte: Adaptado de Mercator (1999)

* Embora o projecto Markthink seja desenvolvido em Portugal, enquadra-se numaparceria Transnacional (S.A.M.E), daí o seu posicionamento ser apresentado nalíngua inglesa.

“Investors in special people” *

O Produto/Serviço são todos os componentes dodesempenho do serviço que criam valor para os clien-tes (Lovelock, 2001).


O serviço do Projecto Markthink, tem por finali-dade a plena integração de pessoas portadoras de defi-ciência, com dificuldade acrescida de empregabilidade,no mercado de trabalho.

Existem, duas “formas” complementares de pro-mover condições da sua plena integração, nesse mer-cado. Numa primeira fase, através, da disponibiliza-ção de conteúdos/formação importantes, bem comodo acesso a novas tecnologias aos indivíduos porta-dores de deficiência, desenvolvendo-lhes, fundamen-talmente, competências relacionais – Serviço de For-mação. Numa segunda fase, através do Serviço de (Re)Integração, que tem como prioridade a promoção daempregabilidade, facilitando o acesso e/ou regressoao mercado de trabalho dos que têm maiores dificul-dades de integração e reintegração, num mercado quedeve estar aberto a todos.

O SERVIÇO DE FORMAÇÃO

O Serviço de Formação passa por três fases:

– O Recrutamento de Pessoas Portadoras de Deficiên-cia que será realizado tendo por base os forman-dos do NRC/APPC.

7 ANÁLISE DE MARKETING

7.1Descriçãodo Serviço

7.1.1Serviços


– A Selecção, que será realizada de acordo comcritérios específicos, que se terá oportunidade deobservar mais adiante neste trabalho, nomeada-mente: a residência; a idade; a instrução e a for-mação do grupo.

– A Formação, que será dada aos seleccionados deacordo com as necessidades, tanto dos formandoscomo dos empregadores. Aspecto exposto aquan-do do sub-capítulo 3.4 – Perfil do Consumidoresperado pelo Projecto (mais propriamente noponto 3.4.1).

O SERVIÇO DE (RE) INTEGRAÇÃO

O serviço de (Re) Integração passa por colocar o“Produto” da formação (portadores de deficiênciacompetências adquiridas), no mercado de trabalho.Isto será conseguido através de contactos a efectuarcom empregadores/empresas dos mais diversos ramos(nos Distritos de Coimbra e Aveiro), pois as formaçõesde base (âmbito da NRC/APPC) são dadas nas maisdiversas áreas.

Observe-se seguidamente um esquema, que permi-tirá percepcionar (melhor) o anteriormente foi referido.

Figura 16Funcionamento

do(s) Serviço(s) doProjecto Markthink


Serviço total oferecido

Serviço de Formação Serviço de (Re)Integração

Pessoas portadorasde deficiência com

competências adquiridasRecrutamento Selecção Formação

Processo Produtivo ColocaçãoProduto

Mercadode trabalho

PACOTE BÁSICO DO SERVIÇO

– Serviço Essencial: A razão pela qual o projectoMarkthink está no Mercado é: a Plena integraçãode pessoas portadoras de deficiência no mercado detrabalho.

– Serviço (bens) Facilitador(es): Para a produçãodo serviço essencial, é fundamental, encaminhar/

7.1.2Política de

Produto/Serviço

7.1.2.1 Natureza

do Serviço

141ANÁLISE DE MARKETING

(facilitar) para o mercado de trabalho os portadoresde deficiência com qualificações, através de contactos aefectuar com os empregadores/empresas. Esse processoserá feito da seguinte forma:

PROCESSO DE ENCAMINHAMENTO DAS PESSOAS

PORTADORAS DE DEFICIÊNCIA COM DIFERENTES

COMPETÊNCIAS PARA O MERCADO DE TRABALHO

– 1.º Recrutamento de empresas

O Recrutamento de Empresas será feito tendo porbase o seu sector de actividade, pois, ter-se-ão queinserir os portadores de deficiência nas empresas deacordo com as suas competências e formação profis-sional (por exemplo: um portador de deficiência, quedetenha um curso profissional de jardinagem deverá,ser inserido numa empresa que desenvolva a sua acti-vidade nesse sector. Ex.: Estufa de flores).

– 2.º Selecção de empresas

A Selecção das empresas será realizada de acordocom critérios pré-estabelecidos, nomeadamente:

– Dimensão: Seleccionar-se-ão, à partida, as médiasou grandes empresas, pois são aquelas que maistrabalhadores mantêm no quadro de pessoal.Contudo, não se excluem as micro, as pequenase as médias empresas.

– Disposição dos Empregadores: Verificação da aber-tura dos empregadores face à integração de pes-soas portadoras de deficiência com competên-cias nas suas empresas (observando o historialda empresa, permitirá, à partida, retirar algumasilações, nomeadamente no referente à sensibili-dade a causas sociais/Responsabilidade Social).

– Condições oferecidas pela empresa: Condições físicaspara a integração de certos tipos de deficiêncianas empresas de que se fala. Condições do pos-sível posto de trabalho.


– 3.º Contacto entre o “Projecto” e Empregadores

Efectuar-se-ão contactos entre, a equipa de técnicosdo projecto e essas empresas, a fim de se obter umaentrevista para a apresentação do projecto e do seupropósito. Assim, deverão ser efectivadas entrevistasentre o “projecto” e os empregadores e, posteriormente,entre estes últimos e os portadores de deficiência.

Entrevista entre o “Projecto” e os Empregadores

Nessa entrevista, o “projecto” apresentará a suaproposta, “abrindo caminho” para a marcação de umaoutra entrevista a realizar-se entre o(s) candidato(s)formado(s) e o(s) Empregador(es).

Entrevista entre os Empregadores e as PessoasPortadoras de Deficiência

Este é o momento (entre outros, nomeadamente,nas formações) que os portadores de deficiência terãopara aplicarem as competências que desenvolveramna Formação fornecida pelo Projecto (competênciasrelacionais, de auto-análise,...).

– 4.º Integração

Os portadores de deficiência são inseridos nasempresas.

– 5.º Pós-venda (Acompanhamento)

Processar-se-á o acompanhamento dos portado-res de deficiência e dos empregadores/empresas, apósos primeiros terem sido inseridos nas empresas, a fimde se tentar apurar razões de sucesso/insucesso, poisessa informação poderá ser útil para o futuro desteprojecto. Observe-se a ilustração que se segue:

Figura 17Processo de (Re)

Integração


1.º Recrutamento 2.º Selecção 3.º Entrevista(s) 4.º Integração 5.º “Pós-venda”

1.ª Entrevista“Projecto” vs

Empregadores

2.ª EntrevistaPortadores deDeficiência vsEmpregadores

Acompanha-mento

do processode plena

Integração

Empresas/Empregadores

Produto

Pessoas


– Serviço (bens) de Apoio: Os serviços auxiliares quenão facilitam o consumo, mas aumentam o valorpara diferenciar o serviço do da concorrência, estãoinerentes à formação essencialmente vocacionadapara as pessoas portadores de deficiência (e seustécnicos de acompanhamento). Contudo, serãodisponibilizados alguns materiais a empregadores,acreditando-se que, com a cedência de algummaterial explicativo a este público, seja possívelsensibilizá-lo face às problemáticas associadas àdeficiência. Veja-se a tabela que se segue.

— Recrutamento ✓ Formandos

— Selecção ✓ Formandos

— Formação ✓ ✓

Manual de boas práticasFormandos

Acção 1:– Guia de Formação

✓ EmpregadoresTécnicos

Acções piloto deformação a portadores ✓ Formandosde deficiência

Acções de formação a técnicos ✓ Técnicos

Ferramentas de Formandosdesenvolvimento pessoal

✓ ✓Técnicos

FormandosAcção 3: Informações relevantes ✓ Empregadores

Técnicos

Manual de boasFormandos

práticas de outdoor✓ Empregadores

Técnicos

FormandosAcções de outdoor ✓ Empregadores

Técnicos (...) 41

Tabela 32

SERVIÇOS (BENS) DE APOIO

DESTINA-TÁRIOS

PRODUTOAPOIO

ACÇÕESPD

DESCRIÇÃOSERVIÇO

APOIO

Acção 2:

Acção 4:

41 Todos aqueles que tiverem acesso.


FormandosSistema de informação ✓ Empregadores

Técnicos

Disseminação dasnecessidades das ✓

Formandos

empresasEmpregadores

Disseminar aFormandos

Acção 6:Responsabilidade social

✓ EmpregadoresTécnicos


SERVIÇOS (BENS) DE APOIO

DESTINA-TÁRIOS

PRODUTOAPOIO

ACÇÕESPD

DESCRIÇÃOSERVIÇO

APOIO

Acção 5:

PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE COMPETÊNCIAS

No início do projecto efectua-se o Recrutamentode jovens, tendo por base uma Carteira de Clientes.Esta é constituída por 130 pessoas portadoras de defi-ciência, em formação no NRC/APPC (este aspectoencontra-se desenvolvido no ponto 2.4 – Carteira deClientes do presente plano).

Na fase de Selecção, escolhem-se os jovens (e res-pectivos técnicos) de acordo com determinados crité-rios pré-estabelecidos, através de um acompanhamentorealizado por parte de profissionais especializados. Essescritérios prendem-se com:

– A sua residência, pois os candidatos teriam queresidir nos distritos de Aveiro e/ou Coimbra;

– As suas Idades, que teriam que estar compreen-didas entre os 15 e os 32 anos;

– A sua instrução, ou seja, teriam que ser deten-tores de, pelo menos, o 2.º Ciclo;

– A sua formação, pois teriam que ser frequenta-dores de um curso de formação do NRC/APPC.

Posteriormente, os elementos seleccionados serãoalvo de formação, de acordo com as suas necessidades,bem como com as necessidades dos empregadores (aolongo das diferentes acções PD). Os conteúdos de for-


mação provieram dos resultados dos inquéritos aplica-dos aos empregadores, bem como, de um brainstorming,que envolveu os portadores de deficiência (alvo), bemcomo, a Pareceria de Desenvolvimento.

DESENVOLVIMENTO DA FORMAÇÃO

A Formação será dirigida, essencialmente, a por-tadores de deficiência (60 horas) e paralelamente, atécnicos (58 horas).

Objectivos gerais delineados:

– Dotar os jovens com competências relacionais,consideradas indispensáveis no actual mercadode trabalho;

– Fazer com que os jovens adquiram um conjuntode saberes ao nível prático de procura activa deemprego, no âmbito de marketing pessoal e;

– Através de técnicas pedagógicas inovadoras –outdoor learning, técnicas de dramatização, entreoutras, fazer com que os jovens se conheçammelhor a si mesmos, aumentem a sua auto-esti-ma e auto-realização, melhorando o processo derelacionamento com os outros.

Os objectivos específicos delineados, prendem-secom uma avaliação positiva da formação, ou seja, osalvos no final da formação deverão:

– Conhecer quais as potencialidades do marketingaplicadas ao indivíduo que procura emprego;

– Ter desenvolvido competências ao nível dodesenvolvimento pessoal e social;

– Saber utilizar algumas ferramentas de marketingpessoal;

– Saber elaborar um currículum vitae, uma carta decandidatura espontânea e de candidatura a anún-cios;

– Saber comportar-se em entrevista;– Melhorar as suas capacidades de comunicação

verbal;– Conhecer a legislação de apoio à integração, das

leis do trabalho e normas empresariais.


Os módulos de formação encontram-se assim deli-neados:

No final dos quatro módulos, as pessoas portadorasde deficiência, terão já desenvolvido, diferentes com-petências, ou seja, estarão, à partida, aptas para ingres-sarem no mercado de trabalho.

A NATUREZA E O RECEPTOR DO SERVIÇO

A questão que se coloca na identificação da naturezado serviço é: “A quem se destina o Serviço?”

Este Serviço destina-se especialmente, a dois seg-mentos de mercado (a dois beneficiários principais),ou seja, destina-se a pessoas portadoras de deficiên-cia com dificuldades acrescidas de empregabilidade ea empregadores/empresas. Assim, os receptores doserviço são essencialmente pessoas (portadores dedeficiência e empregadores).

42 Os conteúdos de formação serão os mesmos. A cargahorária poderá, eventualmente ser distinta.

7.1.2.2Classificação

do Serviço

1. Diagnóstico inicial (análise do “eu”)

2. Técnicas de expressão dramática

3. Dinâmica de grupo (análise do “nós”)

4. Técnicas de Inclusão– Currículum Vitae– Carta de candidatura espontânea e a anúncios– Entrevista de selecção– Legislação de apoio à integração no mercado de tra-

balho; Leis do trabalho e normas empresariais– Marketing pessoal

Tabela 33

MÓDULOS DE FORMAÇÃO DAS PESSOAS PORTADORAS DE DEFICIÊNCIA(E DE TÉCNICOS 42)

HORAS DE FORMAÇÃOPREVISTAS (60 HORAS)

MARKETING PESSOAL E A INCLUSÃO

12horas

12horas

12horas

24horas

Fonte: NRC/APPC (2002/03 D)


Por outro lado, o serviço em causa tem caracterís-ticas de intangibilidade (como de resto acontece comtodos os serviços). Exemplo disso, é a satisfação que ainclusão de pessoas portadoras de deficiência nasempresas, pode trazer para ambas as partes. Por umlado, as pessoas portadoras de deficiência poderãosatisfazer a necessidade de estima e de realização, aosentirem-se integrados na empresa e por outro, osempregadores terão a oportunidade de verificar queestão a ser socialmente responsáveis e que o(s) seu(s)novo(s) funcionário(s) está(ão) plenamente integra-do(s), o que reforçará a satisfação da necessidade deestima e desenvolverá a satisfação da necessidadede realização de empregadores.

Mas, este serviço apresenta também característicasde tangibilidade, nomeadamente, no que se refere aosbens de apoio (Manuais, ferramentas de desenvolvi-mento, documentos) e ao próprio resultado da forma-ção – Pessoas portadoras de deficiência que ingressamno mercado de trabalho (entram nas empresas), emque ambos os lados (pessoas com deficiência e empre-gadores) apreciam o resultado do serviço. Exemplodisso são, por um lado, os portadores de deficiênciaacabarem por obter um salário (como resultado dasua formação e integração) e os empregadores acaba-rem por deter “mais um(ns) funcionário(s)” na suaempresa (mais produção).

Assim, o grau de intangibilidade deste Serviço nãoé dos maiores, o que permite uma “menor” dificuldadeem definir o que é realmente o serviço e qual a suautilidade para o cliente. Os clientes, ao saberem qualé o seu papel na prestação do serviço, vêem facilitadaa sua compreensão na utilidade do mesmo.

PRESENÇA DOS CLIENTES (BENEFICIÁRIOS DIRECTOS)NA PRESTAÇÃO DO SERVIÇO

Os clientes (beneficiários) portadores de deficiên-cia, precisam de estar presentes na prestação doserviço, pois a sua satisfação é significativamente in-


fluenciada pela interacção que têm com os prestado-res de serviço (nomeadamente com os formadores),com as instalações/meio onde o serviço é prestado.Também os clientes (beneficiários) empregadores/empresas necessitam, à partida, de estar presentes paraque o serviço seja prestado, pois, para que exista aplena integração destes jovens no mercado de traba-lho, os empregadores/empresas assumem um papelcrucial. Promovem a aceitação, o envolvimento, aintegração, o aculturamento, entre outros, das pessoasportadoras de deficiência que integram a empresa.

RELAÇÃO E CONTINUIDADE

O tipo de relação que se estabelece entre o serviçoe os clientes é “formal/membro”, ou seja, os beneficiá-rios estão identificados. Os portadores de deficiênciaencontram-se inscritos nas formações e os emprega-dores são identificados pelo projecto Markthink.

Por outro lado, estabelece-se uma relação de des-continuidade entre os “consumidores” e o serviço,pois, no caso dos portadores de deficiência, verifica--se que existe uma marcação das formações, isto é,são definidas 60 horas de formação no espaço de doismeses, sendo marcadas para determinadas datas ehoras. Se estes clientes desejarem requerer mais horasde formação, sabe-se que tal não será possível no âm-bito do projecto em causa.

No caso dos empregadores, por exemplo, existem3 jovens portadores de deficiência para serem inseri-dos em empresas de mecânica. O projecto marca duasentrevistas, com empregadores distintos, nas insta-lações do NRC/APPC. Uma para as 10h da manhã desegunda-feira e outra para as 11h30 do mesmo dia,com a duração máxima de uma hora e meia para cadaentrevista. Colocando-se o caso do empregador, comentrevista marcada para as 10h da manhã, desejar quea mesma, dure 4 horas, tal não será possível, pois, elaestá marcada para ter uma duração de, no máximo,uma hora e meia.


CUSTOMIZAÇÃO E IMPLICAÇÃO DO PESSOAL

DE CONTACTO

A customização do serviço é elevada, na medidaem que este serviço, devido ao seu cariz experimen-tal, dispõe-se a atender tanto a adaptações do progra-ma de formação, como às necessidades dos emprega-dores. Assim, selecciona os jovens com determinadaformação de base, para posteriormente, os colocar nospostos de trabalho existentes. Por outro lado, estimulaos empregadores a adaptar os postos de trabalho àsnecessidades dos portadores de deficiência.

A relação a estabelecer entre o pessoal de contacto(técnicos, formadores, ...) e os clientes é de alto nível,pois tanto na formação (que implica elevada interac-ção entre formador e formando), como nos contactosa efectuar entre o pessoal de contacto (Relações Públi-cas, Vendedores) e os empregadores (contacto directo/entrevistas/negociação) existe uma elevada interac-ção. Caso o contacto entre estes dois intervenientesvenha a ser conseguido por meio da Internet (em es-tudo), então o contacto a efectuar entre o pessoal decontacto e os clientes empregadores/empresas impli-cará uma menor interacção.

A NATUREZA DA PROCURA E DA OFERTA

A Flutuação da Procura no que se refere ao serviçoa prestar aos empregadores, é “larga”, na medida emque poderão existir períodos em que a solicitação deportadores de deficiência com competências (fun-cionários), poderá ser maior e poderão existir perío-dos em que a solicitação poderá ser menor. Por exem-plo, em momentos favoráveis do mercado ou daeconomia nacional, a receptividade dos empregadoresface a estes candidatos poderá ser maior. Por outrolado, os empregadores poderão ter em mente umaestratégia associada à responsabilidade social. Nomomento em que desejem iniciar a implementaçãoestratégica, poderão sentir-se dispostos a enquadrarnas suas empresas pessoas portadoras de deficiênciacom as competências adquiridas.


A Flutuação da Procura, no que se refere ao serviçode formação, é “estreita”, dado que o número de for-mandos e formações terão que estar devidamente defi-nidos e agendados, respectivamente.

MÉTODO DE FORNECIMENTO E NATUREZA

DA INTERACÇÃO

O serviço disponibilizado aos portadores de defi-ciência é prestado num só local, ou seja, no local daformação. No que se refere aos empregadores/empre-sas, o serviço será prestado em múltiplos locais, comosejam, nas próprias empresas ou mesmo em local aagendar.

No caso do serviço a prestar aos portadores de defi-ciência, estes ter-se-ão que se deslocar a um determi-nado local para obterem formação. Já no caso dosempregadores/empresas isso irá depender um poucodas circunstâncias, ou seja, os técnicos do projectopoder-se-ão deslocar aos clientes, ou poderá acontecero inverso.

No caso de se vir a utilizar a Internet para a “difu-são” de informações de pessoas portadoras de deficiên-cia com competências adquiridas, então ambos seaproximarão (“projecto” e Empregadores/empresas).

O Posicionamento a adoptar pelo serviço seguirá oposicionamento definido para o Projecto (desenvolvidono ponto 6.3 – O Posicionamento Pretendido para oProjecto Markthink deste plano).

Posicionamento do Serviço: “Investors in specialpeople”.

Os aspectos inovadores do serviço em causa, privile-giam a autonomia, as relações humanas, a aprendiza-gem e o intenso envolvimento dos indivíduos, balizandoa possibilidade destes vivenciarem simultaneamenteum quotidiano profissional e “lúdico”, capaz de criarvalor formativo.

7.1.2.3 Posiciona-

mento doServiço

7.1.3Aspectos

Inovadoresdo Serviço


No âmbito de um modelo que implica mais autono-mia, criatividade, profissionalismo, descentralização,participação e cooperação entre os indivíduos e parcei-ros (Empowerment), surge a necessidade da criaçãode programas e actividades que promovam a integra-ção e o espirito de equipa.

Na amplitude das metodologias inovadoras quecaracterizam o serviço, destacam-se o Outdoor Lear-ning e as Técnicas de Dramatização.

Outdoor Learning: O outdoor learning é umametodologia inovadora que proporciona aos partici-pantes a possibilidade de vivenciarem um novo quo-tidiano. Opta por oferecer a realização de algumasactividades que, além de colocarem o participante emcontacto pleno com um meio ambiente conservado,reforçam os conceitos de “outdoor learning” criando,momentos de desafio, conquista, muita diversão e des-contracção 43.

Vantagens:

– Fixa a aprendizagem através da experiência;– Cria num grupo um intenso envolvimento, entu-

siasmo e motivação;– Evidencia as forças e fraquezas da equipa;– Proporciona o entendimento através da fixação

de conceitos teóricos;– Promove a educação sobre aspectos ambientais

(www.opussol.com.br/cont.html).

TÉCNICAS DE DRAMATIZAÇÃO

A dramatização consiste na encenação de uma si-tuação ou problema, no âmbito das relações humanas,por duas ou mais pessoas, numa situação hipotética,em que os papeis são vividos tal como na realidade(Miguel Caviédes, s/d).

O método caracteriza-se, por efectivar uma sín-tese dos diversos papeis representados, devendo essaconter a condição emocional e as atitudes a encenar,

43 www.opussol.com.br/cont.html.


sem maiores detalhes relativamente à representação.As pessoas que irão encenar um papel deverão com-preender o tipo de pessoa que devem interpretar,durante a dramatização. De carácter informal, estatécnica permite a participação psicológica do indivíduoe do grupo, banindo inibições e facilitando a comuni-cação (“mostrar”, não “falando”). Esta é útil, na me-dida em que, desenvolve a capacidade de relaciona-mento entre pessoas, através da compreensão danatureza do comportamento humano. É possívelcolher dados de relações humanas, que podem serutilizados para análise e discussão, ou seja, os indi-víduos têm a oportunidade de “representar” os seusproblemas pessoais, projectando-os no grupo. Destaforma, poderão ter a possibilidade de reconhecer ecompreender, aspectos que na vida real não conse-guem (Miguel Caviédes, s/d).

Vantagens:

– Permite comentar, apreciar e avaliar o tema ex-posto;

– Observar a reacção do grupo;– “Quebrar o gelo” entre os participantes;– Facilitar a comunicação e melhorar as relações

humanas. (Miguel Caviédes, s/d)

O preço a pagar pelos clientes de um serviço,prende-se com as despesas em dinheiro, ou mes-mo o esforço e/ou tempo em que estes incor-rem, ao adquirir ou comprar os serviços (Lovelock,2001).


Veja-se através da tabela que se segue, o preço apagar por parte dos dois tipos de clientes.

7.2Preço


44 Não ouvir bem, sentir frio ou calor nas entrevistas, sentindo-se desconfortáveis.


Tabela 34

PREÇO(S) DO SERVIÇO

PREÇO

Tempo despendido nos contac-tos

A responsabilidade de assumirum funcionário portador de de-ficiência com competências.

À partida não estão previstos 44,mas poderão acontecer, nomea-damente, nas entrevistas comos formados onde o emprega-dor pode não entender bemaquilo que o portador de de-ficiência diz, por este últimodeter algum problema ao nívelda comunicação verbal.

Podem-se ressentir em termosfísicos, em consequência doscustos não financeiros anterio-res.

CLIENTES

Poder-se-áconsiderar o

salário a pagaraos novos

funcionários

CUSTOSFINANCEIROS

CUSTOS NÃO FINANCEIROS

Empregadores

Portadores dedeficiência

–

Físicos

Tempo despendido nas forma-ções

A responsabilidade de assumiruma formação de 60 horas.

Podem não ouvir bem, sentirfrio ou calor nas formações,sentindo-se desconfortáveis.

Podem-se ressentir em termosfísicos em consequência doscustos não financeiros – do es-forço.

PREÇO

CLIENTES CUSTOSFINANCEIROS

CUSTOS NÃO FINANCEIROS

Sensoriais

Psicológicos

Temporais

Físicos

Sensoriais

Psicológicos

Temporais


Até este momento, a identificação do Preço asso-ciado ao serviço comportou custos financeiros e nãofinanceiros. Neste caso concreto, os clientes poderão,assumir custos não financeiros, além de ter de supor-tar os custos financeiros inerentes a um processo demudança. Este processo poderá apresentar uma natu-reza cognitiva, de mudança de acção, de comportamento e,por fim, de mudança de valor (Kotler e Roberto, 1992).Um exemplo de mudança referente aos portadoresde deficiência, poderá ocorrer ao nível comportamen-tal, implicando o desenvolvimento das suas competên-cias. No que concerne aos empregadores, o exemplode uma mudança comportamental, poderá ocorrer aonível da inserção de pessoas portadoras de deficiêncianas suas empresas 45.

O Preço pode ser importante para certos Clientes,mas não o será de igual forma para todos, por isso,dever-se-ão tentar minimizar os custos não financei-ros nos quais os clientes (mais sensíveis) incorrem.Desta forma, os custos percepcionados pelos clientesdeverão ter uma importância menor do que os bene-fícios que provêm do serviço.

Uma forma de minimizar esses custos, nomeada-mente, relativamente aos empregadores, é focalizar--se sempre a questão da Responsabilidade Social, ouseja, o “seu” empenho em transformar as suas em-presas em “bons cidadãos” (Alves e Bandeira, 2001).Uma forma, de minimizar os custos, relativamenteàs pessoas portadoras de deficiência é focalizar-se asua mudança de comportamento, face à aquisição decompetências, que facilitará a sua entrada no merca-do de trabalho.

Este projecto não visa a obtenção de lucro. Dessa for-ma, não está prevista a definição, por parte do mes-mo, de um custo financeiro que esteja inerente àprestação do(s) serviço(s). Contudo, nesta fase expe-rimental era já conveniente que o valor percebido pe-

45 Caso nunca tenha sido verificada até à data.

7.2.1 Estratégia

de Preço


los clientes fosse (igual ou) superior ao valor poten-cial do serviço, pois este poderá não estar a ser vendidohoje (por se tratar de um projecto experimental), masnada impede que o seja amanhã. Em caso disso, aPolítica a adoptar para o preço da Formação a ser dadaaos portadores de deficiência será a de Penetração,com o intuito de “vender” grandes quantidades e con-quistar Quota de Mercado. Assim, estimular-se-ia aprocura primária do serviço e provocar-se-ia a aber-tura do mercado 46.

Por outro lado, no que se refere ao serviço a pre-star aos empregadores /empresas, a Política a adoptarseria a de preço Premium. Não nos esqueçamos quea nova Lei de Bases, de 27 de Novembro de 2003, aser aprovada, fixa uma quota de emprego para cida-dãos com deficiência. Ou seja, todas as empresas, apartir de uma determinada dimensão (que ainda nãoestá definida), serão obrigadas a ter pelo menos, 2%de pessoas portadoras de deficiência entre os seus fun-cionários. Estas vão necessitar de enquadrar pessoasportadoras de deficiência nas suas empresas. Por essemotivo, dever-se-á aproveitar o facto do serviço emcausa, disponibilizar aos empregadores, pessoas por-tadoras de deficiência com diferentes competências,ou seja, com qualidade (estabelecendo-se um preçoPremium).

Por outro lado, dever-se-ia adequar os preços doserviço nas épocas baixas (excesso de profissionaisvs empresas com os quadros de pessoal totalmentepreenchidos), procurando uma maior utilização dacapacidade instalada, sempre de forma a cobrir oscustos fixos existentes (neste momento suportadospelo órgão de gestão Equal).

46 Existem já em Portugal, iniciativas de Formação a Porta-dores de Deficiência, por parte de algumas entidades (NRC/APPC (2002/03 D) – Documentos Intenos).


As decisões tomadas ao nível da Disponibiliza-ção, deverão aferir sobre, quando, onde e comoentregar os serviços aos clientes (Lindon et al.,1999).


7.3A Disponibi-

lização

O projecto Markthink pretende ter o controlo sobre omarketing e as “vendas”, por isso todos os serviçossão prestados directamente aos clientes. Observandoa figura que se segue, observa-se que a distribuição éfeita directamente aos Clientes.

47 Encontra-se em fase de estudo.

Tabela 35

DISPONIBILIZAÇÃO MARKTHINK

CLIENTESDECISÕES DESCRIÇÃO

Após os clientes terem sido seleccionados

Após os clientes terem sido seleccionados

Nas instalações do NRC/APPC (o consumidor doserviço vai ao fornecedor)

Nas instalações dos empregadores/empresasclientes (o fornecedor do serviço vai ao consumi-dor); e/ou nas instalações do NRC/APPC (o con-sumidor vai ao fornecedor do serviço); ou mesmoà distância 47 (o fornecedor e o consumidor levama cabo a sua relação à distância) – Ajustamento

Pessoalmente

Pessoalmente, por direct mail (e-mail e/ou papel),telefone, ou por Internet (em estudo)

Quando


Empregadores

Onde

Como


Empregadores


Empregadores


7.3.1Possíveis

Canais para aDisponibilização

do Serviço


Como se pôde observar na figura anterior, o con-tacto de venda entre o projecto e os formandos e en-tre o projecto e os Empregadores é feito directamente.Por isso, a opção de canais é de nível 0 para cada caso,optando-se, desta forma, pela Venda Directa.

Em alguns casos, a natureza predominante destatécnica é de Distribuição e Venda:

– Venda por telefone;– Venda por direct mail;– Venda pela Internet (em estudo).

No sub-capítulo da Comunicação, voltar-se-ão areferir estes suportes da Disponibilização directa doserviço.

A estratégia de distribuição aplicada, por parte do pro-jecto, no que se refere ao serviço de formação é a Se-lectiva. Será, então, através de canais seleccionadospelos produtores (projecto) e entidades comercializa-doras (projecto), que se fará a disponibilização doserviço. A estratégia de distribuição a utilizar, no quese refere ao serviço de (Re) Integração é a Exclusiva,

Empregadores

Proj

ecto

Mar

kthi

nk

Formandos

Projecto Markthink

Serviço de Formação

Serviço de (Re)Integração

Figura 18Canais Markthink


7.3.2 “Estratégiade Disponibi-lização”


pois implica que a escolha de cada ponto de vendaseja individualmente considerada. O ponto de vendagarante, por isso, uma certa exclusividade, garantindoque a prestação de serviços seja feita à medida de cadacliente.

A comunicação passa por todos os incentivos e acti-vidades, destinadas a aumentar a preferência docliente pelo serviço proporcionado pelo projectoMarkthink (Lovelock, 2001).


Neste ponto do Plano de Marketing, será convenientetentar responder às seguintes questões:

– Quem comunica?– Quem será a audiência alvo?– Quais são os objectivos de comunicação?– Qual será o desenvolvimento da mensagem?– Qual será a selecção do mix de comunicação?

QUEM COMUNICA

O projecto Markthink.

AUDIÊNCIA ALVO

Pretende-se atingir a população portadora de defi-ciência envolvida no projecto, os empregadores eo público em geral (que inclui os portadores de de-ficiência que não se encontram envolvidos no pro-jecto).

OBJECTIVOS DE COMUNICAÇÃO

O projecto Markthink pretende comunicar as suascompetências na formação e, no facilitar a inserção depessoas portadoras de deficiência no mercado de tra-

7.4A comunicação

7.4.1 Programa deComunicação


balho, através de estratégias que, essencialmente faci-litem o aumento da Notoriedade (“fazer saber”), Ima-gem (“fazer gostar”) e Acção (“fazer fazer”).

Pretende elevar o conhecimento do serviço (au-mentar Notoriedade); proporcionar um envolvimentoemocional e simbólico com o mesmo (criar uma Ima-gem) e; por um lado, levar à experimentação doserviço (Clientes), contribuindo para aumentar onúmero de colocações e posterior inclusão de pessoasportadoras de deficiência nas empresas (levar à Acção).Por outro lado, levar à mudança (público em geral).Tudo isto a Médio Prazo.

O DESENVOLVIMENTO DA MENSAGEM

A mensagem informará os públicos quanto ao pro-jecto Markthink, à natureza do seu serviço, à flexibi-lidade dos seus conteúdos e da sua prestação e, quantoao cuidado a ter na organização do mesmo, pois (numafase inicial) é cedo para se poder comprovar a quali-dade do serviço (não tendo este sido avaliado – pro-jecto experimental). Por outro lado, a divulgação daImagem (baseada também na Identidade Visual doProjecto, de que se falará mais adiante 48) e do Posi-cionamento (“Investors in special people”), tambémse torna importante para a obtenção de Notoriedade.Por fim, serão estabelecidos programas de informação,chamando a atenção para problemas sociais ligadoscom a deficiência.

De um modo geral, numa primeira fase, a audiên-cia deve ser alvo da comunicação da essência do pro-jecto, para só numa segunda fase ser abordada relati-vamente à natureza do serviço. Será na terceira faseque se deverá, por um lado, comunicar a possibili-dade de experimentação do mesmo, por parte dosempregadores e portadores de deficiência e por outro,(reforçar) a alteração de comportamentos, no querespeita ao público em geral.

48 Presente no ponto 7.4.3 – Identidade Visual do Projecto,do presente plano.


Observe-se a figura que se segue:

Estas fases permitirão aos alvos da comunicaçãoterem tempo de processar as diferentes mensagens(partindo de informações mais gerais para informaçõesmais particulares).

Espaço temporal 49: O que anteriormente foi refe-rido, aplica-se a todos os alvos, mas eventualmenteem alturas diferentes. Assim...

O público em geral deverá acompanhar a essênciado projecto permanentemente, ou seja, desde o pri-meiro ao último passo, com início nas Acções 1 e 2(Equal), relativamente à essência do projecto e, so-mente na Acção 3 (Equal), se comunicará o serviço ea essência do mesmo.

Os portadores de deficiência deverão começar a serabordados directamente pela comunicação do projec-to, antes mesmo de serem seleccionados para o inte-grarem, pois é importante que eles (possíveis bene-ficiários) acreditem na importância do projecto eserviço, desde o seu início. De uma forma geral, deve--se comunicar aos portadores de deficiência o projectoe o serviço antes e durante a Acção 1 e 2 (Equal).

Os empregadores deverão ser alvos directos decomunicação do projecto e do seu serviço, a partir domomento em que sejam seleccionados, devendo oconteúdo da mensagem ser baseado em factos e refor-çado em fontes credíveis (a fim de aumentar credibi-lidade).

Figura 19Fases

de Transmissãode Mensagens

Fazer saber Fazer gostar Fazer agir

O Projecto:

– Nome– Características– Natureza– Posicionamento

Natureza do Serviço:

– Imagem– Envolvimento

emocional

Experimentação:

– Acção– Estimular a participação e

início de mudança– Alteração de comportamentos

1.a fase 2.a fase 3.a faseFonte: Elaborado pelo autor

49 Tema a ser desenvolvido no Plano de Acção.

+ +


SELECÇÃO DO MIX DE COMUNICAÇÃO

Na definição de gestão da Política de Comunicação,terá que se utilizar algum, ou mesmo todos os seusinstrumentos ou canais do mix de Comunicação, sendoestes: a Publicidade, as Promoções, a Força de Vendase as Relações Públicas.

A Comunicação a efectuar pelo Projecto Mark-think, apoiar-se-á nos seguintes instrumentos:

Venda Pessoal

O facto da opção de canais de distribuição/disponi-bilização do Projecto ser de nível 0, facilita a aproxi-mação deste aos seus clientes. Assim, a venda doserviço, principalmente aquele que será vendido aosempregadores, será, à partida, efectuada pessoal-mente 50, tornando-se um elemento fundamental parao projecto. Assim, um técnico de integração, perten-cente à Parceria de Desenvolvimento, com competên-cias ao nível da venda pessoal, desempenhará a tare-fa de comunicar directamente com o cliente, expondoa essência do projecto, a qualidade da prestação doserviço, retirando possíveis dúvidas,...

O número de vendedores terá que ser definidoaquando da determinação do número de emprega-dores/empresas a abranger, já que, o projecto se en-contra ainda (Dezembro de 2003) na fase de concepçãoda formação dirigida às pessoas portadoras de defi-ciência.

Relações Públicas

O projecto recorrerá às Relações Públicas, numatentativa de comunicar, nomeadamente, aos empre-gadores e público em geral, sem implicar elevadoscustos. O primeiro passo nesse sentido, deverá ser dadoatravés da avaliação das competências e do poder de

50 Não se considerando a venda pela Internet (em estudo).


influência que cada um dos participantes na Parce-ria de Desenvolvimento do projecto tem junto dosalvos.

Sabe-se que a Parceria de Desenvolvimento detéminúmeras competências, e também detém contactosjunto de órgãos de comunicação social, de empregado-res e de entidades de Coimbra e Aveiro. Assim, dever--se-ia aproveitar esse facto para que os primeiros trans-mitissem a Imagem e o Posicionamento do projectoaos segundos. Isto poderia ser efectivado directamente;através dos media, e poderia incluir o convite a indi-vidualidades (locais e nacionais) a estarem presentesnos eventos, ou seja, a serem envolvidos pelo/no pro-jecto (sob forma de padrinhos/madrinhas), ...

Desta forma, “são inúmeros os meios de que umaempresa dispõe para veicular a sua imagem e influen-ciar os seus públicos” (Lindon, 1999). Estes agrupam--se em sete tipos de meios, dos quais apenas se referen-ciarão quatro. E, efectuar-se-ão contactos pessoais atravésda realização de Congressos, Seminários e Reuniões(na Fundação Rotária Portuguesa). Realizar-se-ãoeventos (nomeadamente eventos outdoors) e recorrer--se-á a Publicações, através de artigos em revistas e jor-nais externos. Por fim, não se exclui a importância dese realizarem visitas a instalações (dos empregadorese a empresas modelo no âmbito/ramo da responsabi-lidade social) (Lindon, 1999).

Publicidade

A Publicidade será outro canal a utilizar para atin-gir todos os alvos de comunicação deste projecto. Issoserá conseguido, entre outros, através de brochuras epainéis (interiores e exteriores), que transmitirãomensagens visuais (Por exemplo, pessoas portadorasde deficiência em movimento, a praticarem desportosde aventura), destinadas a informar e influenciar osalvos. O conteúdo destes suportes, recorrerá, essen-cialmente, à “insistência” na diferenciação, baseadaem critérios psicológicos, reforçando-se o posiciona-mento e, em alguns casos, a segmentação do projecto


em causa. Ou seja, dar a conhecer a “essência” do pro-jecto Markthink, utilizando os recursos existentes, no-meadamente, aqueles que estão a cargo da CâmaraMunicipal de Coimbra, isto é, muppies e outdoors.Assim, reforçar-se-á a (boa) Imagem Institucional doProjecto, tentar-se-á aumentar o seu nível de noto-riedade, dar-se-á a conhecer o serviço, bem como onível de memorização de ambos.

Poder-se-á ainda, utilizar material de merchandi-sing em eventos, para comunicar a Imagem do Pro-jecto (t-shirts, bolsas, esferográficas, bonés, chapéus,impermeáveis, camisolas, pólos, canecas, ...).

ABOVE THE LINE

Não se fará nenhum investimento Above the line, porparte do Projecto. Contudo, segundo já foi referido,a CM de Coimbra dispõe de alguns meios que per-mitem comunicar o projecto Above the line nomea-damente, alguns Outdoors e Muppies na cidade deCoimbra.

Por outro lado, e como já havia sido referido nesteplano, existem alguns parceiros que mantêm contac-tos com alguns meios de comunicação social de Coim-bra. De qualquer forma, à partida, sem investimentoem dinheiro tentar-se-á comunicar nos media locais,nomeadamente, nas rádios, jornais e diários de Coim-bra e Aveiro.

Através do parceiro FBA, criar-se-ão painéis (in-ternos e externos) a constarem nos eventos a efec-tuar por este projecto, a fim de comunicarem a dinâ-mica dos portadores de deficiência.

BELLOW THE LINE

Pretende-se desenvolver um esforço de Push paralevar os empregadores a disporem da variedade daoferta deste projecto, através, essencialmente, deMarketing Directo (correio – direct mail), RelaçõesPúblicas e de Brochuras.

7.4.2 Investimentos“Abovee Bellowthe line”


OUTROS MEIOS PROMOCIONAIS

Os outros meios promocionais relacionam-se coma Internet e são eles o site do projecto 51 e o e-mail(e direct mail).

A Comunicação deverá ser orientada no sentido defornecer referências tangíveis e tornar o serviço com-preensível. A Identidade visual do Projecto, constituídapela sua assinatura, poderá ajudar a consegui-lo. Poroutro lado, a Identidade Visual poderá ajudar na trans-missão de uma imagem, nomeadamente, na comuni-cação de expectativas, através da comunicação deMarketing e ajudando as pessoas a projectar infor-mação “boca a boca”.

Da Identidade visual do projecto fazem parte ologotipo, que é a expressão tipográfica do nome doprojecto e a designação oficial de missão. A inversãodo caracter “i” para o ponto de exclamação, atribui àpalavra que dá nome ao projecto um valor visualacrescentado, tornando-a mais reconhecível iconica-mente. Ela trabalha como um alerta para obrigar aspessoas a pensarem na necessidade de se criarem con-dições de igualdade para pessoas portadoras de defi-ciência. A sua leitura não se vê comprometida e resultanum símbolo que se poderá destacar, podendo vir acaracterizar os vários materiais gráficos produzidos,tanto ao nível da linha gráfica, como elemento iso-lado representativo. A seriedade e validade transmiti-das pela tipografia, são contrabalançadas com o carác-ter lúdico e variado dos diversos símbolos, os quaisreflectem o objectivo para que foi criado este projecto.A integração no mercado de trabalho e na sociedade,levou à ideia da integração dos portadores de deficiên-cia no projecto de identidade. Assim sendo, todos ossímbolos que surgem nos diversos materiais gráficosforam concebidos por essas pessoas (FBA, 2003).

7.4.3Identidade

Visualdo Projecto

51 Disponível em www.markthink.org

165ANÁLISE DE MARKETING7.

4.4

Os

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Observe-se a figura que se segue, uma vez que repre-senta a função de Comunicação do Projecto Markthink.

7.4.5Função de

Comunicaçãodo Projecto

Segundo Kotler e Roberto (1992), uma causa So-cial, em qualquer momento, procurar produzir umaou mais mudanças. Estas, poder-se-ão apresentar denatureza cognitiva, de mudança de acção, de indução ouajuda de pessoas a mudarem o seu comportamento e, demudança de valor.

A função de comunicação do projecto aborda todosesses aspectos. Assim, a Notoriedade, a Informação, aCompreensão e o Convencimento, aproximam-se daNatureza Cognitiva. As restantes naturezas (Acção,Comportamento e Valor) encontram-se bem presentesna Figura 20 – Função de Comunicação do Projecto.Assim, através da comunicação, pretende-se, comofim último, levar os diferentes públicos à mudança devalores. Contudo, este tipo de mudança é o mais difícilde ser levado a cabo, envolvendo alteração de ideias.

A Comunicação ajudará a conseguir aquilo queAtucha em 1995 referia: por meio do Marketing Social(e seus instrumentos) ”redescobre-se o consumidoratravés de um diálogo interactivo, o que permite umprocesso de reflexão, participação e mudança social”.(Atucha,1995)

As pessoas são profissionais envolvidos na pro-dução dos serviços. Embora, muitas vezes, os clien-tes envolvidos no serviço também sejam considera-dos como pessoas envolvidas na produção do serviço(Lovelock, 2001).


7.5As Pessoas

NOTORIEDADE

– Above the line

INFORMAR

– Bellow the line

AJUDAR ACOMPREENDER


Figura 20Função

de Comunicaçãodo Projecto

MUDANÇAS DECOMPORTAMENTOS

E DE VALORESLEVAR À ACÇÃO CONVENCER


1 – Parceria de Desenvolvimento

O NRC/APPC é o promotor do projecto e inter-locutor da PD, juntamente com o Órgão de GestãoEQUAL. É responsável pela gestão e dinamização doprocesso, incluindo a Gestão da Transnacionalidade,Gestão dos Recursos Materiais, Gestão das RelaçõesExternas, Gestão da Informação e Comunicação;Gestão das Equipas de Trabalho e Gestão Financeira.

À FBA, cabe-lhe a orientação e desenvolvimentográfico dos materiais impressos do projecto; bem comoa concepção da Identidade Visual e respectivo manualde normas de utilização.

À Ensigest/IPAM, cabe-lhe a orientação sobre asáreas de Marketing; concepção de materiais teórico--conceptuais; concepção e coordenação da Campanhade Marketing; definição da Estratégia e objectivos daWeb Site; da formação e das publicações relacionadas

7.5.1 Pessoas – Onde Actuar?

Tabela 37

PESSOAS DO PROJECTO 54

1 – Parceria deDesenvolvi-mento

Trabalho deBack-office

(Organização,criação,...)

INCENTIVOS

SociaisMonetários

APARÊNCIA

Não temelevada

importância

COMPETÊNCIASPESSOAS TAREFA

Detêm múltiplasformações e compe-

tências

Dinâmica de Grupo

Expressão dramática

Técnicas de inclusão

Sensibilidade ao grupode deficientes

Sóbria

Pouco formal SociaisMonetários


SociaisMonetários

54 Pessoal – Pessoas envolvidas na Produção do Serviço.

Comunicacionais“Venda”

3 – (Re)Integradores

2 – Formadores

Contactocom os

empregadores

Formação aosportadores de

deficiência/Técnicos


com o projecto; formação na área de Marketing aosprofissionais da área da colocação e gestão de pro-jecto e; realização de seminários – Marketing Social,elaboração do Plano de Marketing do Projecto.

A Deficiprodut tem a responsabilidade de colabo-rar no Manual – Guia de boas práticas e trajectóriasde sucesso; visitas pedagógicas (Escolas-Empresas) e;produção de produtos de suporte a campanhas.

A KAMAE coordenará a realização da WEB site,criará e desenvolverá ferramentas de gestão do site,apoio, manutenção e alocação das actividades dedesenvolvimento.

A Câmara Municipal de Coimbra fará a divul-gação da Campanha de Marketing e; produzirá e di-fundirá anúncios e encartes.

A Fundação Rotária Portuguesa é responsável pordivulgar e sensibilizar todos os rotary club.

O Audiodecor tem a responsabilidade de gerirmeios, materiais de montagem e, suportes parapresença em acções de formação.

Nota: Todos os parceiros terão a responsabilidadede divulgar o projecto, de sensibilizar as pessoas, deestabelecer contactos com os meios de comunicaçãosocial e estimular o “boca-a-orelha”. As responsabi-lidades atribuídas aos diferentes parceiros poderãosofrer algumas alterações ao longo do projecto, porse tratar de um projecto experimental.

2 – Formadores

Os formadores deverão ter competências que seprendam com as temáticas da Dinâmica de Grupo;Expressão dramática e; Técnicas de inclusão. Os for-madores deverão ainda ter sensibilidade relativamenteà população portadora de deficiência e experiênciana área de formação destas temáticas.

Eles serão alvo de Recrutamento e Selecção e serãoefectuadas Descrições das suas tarefas, serão dadosIncentivos (monetários e/ou outros), serão sujeitos aEnvolvimento (motivação) e será estimulado o com-portamento interpessoal.


3 – (Re) Integradores

Os (Re) Integradores deverão ter competênciasComunicacionais e de “Venda”, demonstrando sensi-bilidade relativamente à população portadora de de-ficiência e experiência na área das relações interpes-soais.

Os (Re)Integradores serão alvo de Recrutamentoe Selecção e serão feitas Descrições das suas tarefas,serão dados Incentivos (monetários e/ou outros),serão sujeitos a Envolvimento (motivação) e será es-timulado o seu comportamento interpessoal.

Os Processos são uma série de acções (métodode operações), que, normalmente, abrangem pas-sos que precisam ser dados numa sequência pré--definida (Lovelock, 2001).


Os processos ligados com o encaminhamento dasPessoas portadoras de deficiência com diferentes com-petências para o mercado de trabalho, bem como, osprocessos dos Serviços de Apoio do Projecto encon-tram-se descritos ao longo do ponto 7.1.2.1 – Natu-reza do Serviço do presente Plano.

O suporte físico caracteriza-se por incluir pistastangíveis que fornecem a evidência da qualidadedo serviço. São pistas que chamam a atenção paraque o panorama do serviço seja mais apelativo(Lovelock, 2001).


A descrição do suporte físico, foi sendo feita aolongo deste plano. Contudo, no sentido de relembrar,apresentar-se-ão seguidamente as pistas simbólicasmais evidentes do projecto e serviço.

7.6Os Processos

7.7O SuporteFísico


Muppies, outdoors, paineis, notícias de rádio e de jornais, bro-churas, individualidades que apoiem o projecto, contactos a efec-tuar com os clientes, Logotipo e cores; Merchandising (t-shirts,bolsas, esferográficas, bonés, chapéus, impermeáveis, camiso-las, pólos, canecas alusivos ao projecto)

Actividades Outdoor – Meio envolvente (natureza, cidade,...; Pes-soas portadoras e não portadoras de deficiência em movimentosimultâneo; Materiais a utilizar [bicicletas, canoas]); Material deapoio [roteiros, charadas, ...]); Seminários - Orador; Materialde apoio (vídeo projector , computador, quadro (...); Painéis comimagens dos portadores de deficiência em movimento; Layoutda sala

Profissionais de acompanhamento dos deficientes; Formadores;Acções outdoor; Manual de boas práticas; Layout da sala; Mobi-liário; Decoração e; Materiais (Retroprojectror, Tv, vídeo, câmarade filmar, computador, vídeo projector, pastas para formandos eformadores)

Pessoas que conduzem as entrevistas; Layout da sala 55; Brochu-ras, Manuais; telefone fixo e possivelmente o Website como umasolução aos empregadores.

Cores; Logo; Informação do projecto, dos serviços, dos Parceiros,dos clientes, dos resultados das diferentes acções (...)

Tabela 38

PISTAS SIMBÓLICAS

PISTAS DESCRIÇÃO


(Re)Integração

Comunicaçãodo Projecto

Eventos

Formações

Website 56

55 Se as entrevistas com os empregadores se realizarem nasinstalações do NRC/APPC.

56 Apenas no caso de ser aprovado como forma de disponi-bilização do serviço.

Neste projecto, não se irão traçar objectivos opera-cionais financeiros (Lucro; ROI; Fluxos de caixa;P.M.R...), uma vez que se trata de um projecto expe-rimental que não tem como finalidade o lucro. Alémdisso, não iniciou ainda a sua actividade ao nível daprestação de serviços, nem existem concorrentes (di-rectos), o que faz com que não existam dados passíveisde comparação. Por fim, de acordo com os princípiosdos Métodos de Previsão, as previsões para seremfiáveis, implicam análises baseadas em dados de, nomínimo, cinco anos.

O projecto Markthink pretende criar condições de em-pregabilidade e Despertar “mentes fechadas”. Como?Vejamos, através da figura que se segue:

8 OBJECTIVOS OPERACIONAIS

Dar a conhecer/Comunicar

Criar condiçõesde

empregabilidade

Despertar“mentes

fechadas”

–Formação–(Re)Integração–Criação de Ferramentas

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8.1ObjectivosFinanceiros


8.2Objectivosde Marketing

Figura 21Objectivosde Marketing


Para dar Formação, estimular a (Re) Integração, CriarFerramentas e “no seu final” dar a Conhecer/ Comu-nicar o serviço e o que está por trás deste, o Projectoterá que saber quantos utilizadores terá o serviço.

No sub-capítulo da Estratégia de Segmentação,apurou-se que os “Clientes” portadores de deficiên-cia a envolver neste projecto seriam vinte. Por isso, àpartida, seriam também vinte os empregadores/em-presas que iriam (re) integrar os portadores de defi-ciência formados. Contudo, colocam-se três questões:

– Primeira, apenas onze portadores de deficiência,se encontram no último ano (de três anos) deformação profissional do NRC/APPC, em 2004.Daí que, no máximo, seriam onze os emprega-dores/empresas envolvidos no projecto.

– Segunda, para serem integrados, os portadoresde deficiência terão que ficar aptos na formaçãoprofissional. Caso não seja verificado o sucessoesperado, o número de portadores de deficiênciaem integração e, consequentemente, o númerode empregadores/empresas envolvidos neste pro-jecto, poderá ter que ser reduzido.

– Terceira, na mesma empresa poderão ser (re)inte-grados mais que um portador de deficiência.

Necessário é que se faça uma base de dados deempresas, aquando da fase de Recrutamento (possíveisClientes) e de Selecção (Clientes) dos empregadores/empresas. Por outro lado, é necessário que se faça tam-bém uma base de dados dos clientes portadores dedeficiência envolvidos no serviço.

Relativamente à divulgação/comunicação do projectoe serviço, esta destina-se ao público em geral, ou seja,refere-se fundamentalmente à população residente emCoimbra e Aveiro. Essa população traduz-se em 73mil pessoas em Aveiro e 149 mil indivíduos em Coimbra.

Posto isto, apresentar-se-ão os Objectivos Estraté-gicos e referir-se-ão os Objectivos Operacionais deste pro-jecto, no sentido de se facilitar a leitura da próximaetapa deste Plano – Os Programas de Acção, ou seja, oque será feito, quando e quem será responsável porfazê-lo. Observe-se a tabela que se segue.

173OBJECTIVOS OPERACIONAIS

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As questões que se colocam nesta fase, são:

– O que será feito?– Quando será feito?– Quem é responsável por fazê-lo?– E, quanto irá custar? (Nunes e Cavique, 2001)


No decorrer da resposta a estas questões, ter-se-áque ter em conta, a altura em que as actividades serãoiniciadas, revistas e completadas. Sabe-se que é im-portante apresentar do modo mais pormenorizadopossível, as acções especificas a desenvolver, pelo que,seguidamente, se apresenta sumariamente o Plano deAcção do Projecto Markthink.

9 PROGRAMAS DE ACÇÃO


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177PROGRAMAS DE ACÇÃO

9.1Responsabili-dades/Entidadesenvolvidas/Tempo deexecução

Embora haja responsabilidades atribuídas a diferentesparceiros da PD, cabe ao NRC/APPC fazer a coorde-nação e controlo das actividades das entidades respon-sáveis. A Revisão e as instruções de Correcção cabemao líder de cada acção. Observe-se, seguidamente, asresponsabilidades dos diferentes parceiros e tempo deexecução previsto de cada actividade:

57 A criação de ferramentas começa a 10 de Outubro de 2003; a sua aplica-ção começa a 1 de Janeiro de 2004 até Março de 2004; a partir de Agosto de 2004ir-se-á iniciar o serviço de acompanhamento.

05/2003 07/2003 ✓ ✓

07/2003 09/2003 ✓ ✓

01/2004 03/2004 ✓ ✓

01/2004 03/2004...

✓ ✓

10/2004 2005 ✓ ✓

INÍCIO

Tabela 41

FORMAÇÃO

ENTIDADERESPONSÁVEL RESPONSABILIDADE

NRC/APPC

NRC/APPC

PD

Ensigest eNRC/APPC

Ensigest

KAMAE

Recrutamento

SelecçãoBase de Dados

Formação

Acções piloto deformação a portadores

de deficiência etécnicos

Disponibilização 57 deferramentas de

desenvolvimentopessoal

Sistema de informação

TEMPO DE EXECUÇÃO

CORRECÇÃOREVISÃO

CP MP LP CP MP LPFIM



58 A criação de Ferramentas de Desenvolvimento pessoal tem o seu início emOutubro de 2003, mas estas serão disponibilizadas aos portadores de deficiência apenasentre 01/04/2004 e 03/04/2004 (Tempo de formação). Mas, o Sistema de Informa-ção do Projecto decorrerá até o ano de 2005 e, a haver necessidade, a criação deferramentas poderá ir também até ao mesmo ano, acompanhando ambos, todo oprocesso de (Re) Integração e Pós-venda.

10/2003 até 2005 58 ✓ ✓

10/2003 até 09/2004 ✓ ✓

10/2003 até 09/2004 ✓ ✓

TEMPO

Tabela 43

CRIAÇÃO DE FERRAMENTAS


TEMPO DE EXECUÇÃO

CORRECÇÃOREVISÃO

CP MP LP CP MP LP


Ensigest

Ensigest

NRC/APPC

Ferramentas dedesenvolvimento

pessoal

“Manual de BoasPráticas – Guia de

Formação”

Manual de BoasPráticas de Acções

Outdoor

04/2004 ✓ ✓

05/2004 ✓ ✓

06/2004 ✓ ✓

07/2004 ✓ ✓

A partir de 08/2004 ✓ ✓

A partir de 08/2004 ✓ ✓

INÍCIO

Tabela 42

(RE) INTEGRAÇÃO

ENTIDADERESPONSÁVEL

RESPONSABILIDADETEMPO DE EXECUÇÃO

CORRECÇÃOREVISÃO

CP MP LP CP MP LP

NRC/APPCe Ensigest

NRC/APPCe Ensigest

NRC/APPC

NRC/APPCe Ensigest

NRC/APPCe Ensigest

NRC/APPCe Ensigest

NRC/APPCe Ensigest

Recrutamento(Base de dados)

Selecção(Base de dados)

Entrevistas

Integração

Pós-venda

Acompanhamento

Ferramentas



04/2003 07/2003 ✓ ✓

06/2003 09/2003 ✓ ✓

09/2003 12/2003 ✓ ✓

04/2003 2005 ✓ ✓

INÍCIO

Tabela 45

COMUNICAÇÃO COM OS CLIENTES PORTADORES DE DEFICIÊNCIA


Ensigest e NRC

Ensigest e NRC

Ensigest e NRC

Ensigest e NRC

Comunicar o Projecto

Comunicar o serviço

Levar à acção

Reforço das mensagens

TEMPO DE EXECUÇÃO

CORRECÇÃOREVISÃO



59 Altura em que se começa a comunicar com os Portadores de deficiência.60 Data em que os portadores de deficiência estarão integrados nas empresas.61 Este aspecto ainda não se encontra bem definido por ter ficado assente, que

deveria pertencer à 3.ª Acção Equal.

TEMPO

Tabela 44

DAR A CONHECER/COMUNICAR


Ensigest

KAMAE

Ensigest e FBA

PD (apurar) 61

Ensigest

Documento dedivulgação de

informações relevantes

Disseminação dasnecessidades das

empresas

Comunicação

Disseminar a Respon-sabilidade social

Livro – Case Study

TEMPO DE EXECUÇÃO

CORRECÇÃOREVISÃO

CP MP LP CP MP LP


04/2004 até 2005 59 ✓ ✓

A partirde 08/2004 60 ✓ ✓

01/2003 até 2005 ✓ ✓

09/2004 até 2005 ✓ ✓

10/2003 até 09/2004 ✓ ✓


A comunicação do projecto aos portadores de de-ficiência, deveria começar a ser aplicada um mês antesdos portadores de deficiência serem recrutados e ter-minar no final do recrutamento (de Abril até Setem-bro de 2003), a fim de os FAZER SABER o nome, ascaracterísticas, a natureza e o posicionamento do pro-jecto, antes de serem seleccionados.

O serviço deverá começar a ser comunicado emJunho (um mês antes da selecção) do mesmo ano edeverá durar até ao final da fase de Selecção (Setem-bro de 2003). Desta forma, será possível FAZER GOSTAR

da Imagem do serviço, estimulando um envolvimentoemocional por parte dos portadores de deficiência.

Por fim, a partir do momento que forem seleccio-nados (Setembro de 2003), os Clientes deste serviçodeverão ser alvo de comunicação relativamente àexperimentação do serviço, estimulando a sua partici-pação. Existe o propósito de os FAZER AGIR, desde omomento em que são seleccionados (Setembro de2003) até à fase de “arranque” do serviço.

Por fim, dever-se-á tentar reforçar as mensagensna mente destes clientes.

A comunicação do projecto e dos serviços de For-mação e (Re) Integração, deverá começar a ser apli-cada um mês antes dos empregadores serem recruta-dos e terminar no final da Selecção (de Março a Maiode 2004). Desta forma, poder-se-á FAZER SABER onome, as características, a natureza e o posiciona-

03/2004 05/2004 ✓ ✓

03/2004 05/2004 ✓ ✓

05/2004 07/2004 ✓ ✓

INÍCIO

Tabela 46

COMUNICAÇÃO COM OS CLIENTES EMPREGADORES


Ensigest e FBA

Ensigest e FBA

Ensigest e FBA



Levar à acção

TEMPO DE EXECUÇÃO

CORRECÇÃOREVISÃO




mento do projecto e, FAZER GOSTAR da Imagem dosserviços, estimulando um envolvimento emocionalpor parte dos empregadores.

Um pouco antes (um mês) de serem selecciona-dos, os Clientes empregadores deverão ser alvo decomunicação relativamente à experimentação doserviço de (Re) Integração, estimulando a sua partici-pação neste projecto. FAZER AGIR através da marcaçãode entrevistas com o projecto e com os portadores dedeficiência é já um passo dado em frente. Assim, tem--se o propósito de comunicar/estimular a “Acção”, apartir do momento em que os empregadores são selec-cionados (Maio de 2004), até à fase de Integração dosportadores de deficiência nas suas empresas (Junhode 2004).

01/2003 09/2004 ✓ ✓

A partir de... ✓ ✓

09/2004 62

A partir de... ✓ ✓

09/2004 63

INÍCIO

Tabela 47

COMUNICAÇÃO COM O PÚBLICO EM GERAL


Ensigest e FBA

Ensigest e FBA

Ensigest e FBA


Comunicaros serviços

Levar à mudança

TEMPO DE EXECUÇÃO

CORRECÇÃOREVISÃO



62 Quando acaba a prestação do serviço de (Re) integração.63 A partir do momento em que os portadores de deficiên-

cia foram integrados.

A comunicação do projecto deverá ser aplicada naAcção 1 (Equal) e decorrer durante a Acção 2 (Equal)(de Janeiro de 2003 até Setembro de 2004). Destaforma, poder-se-á FAZER SABER o nome, as caracterís-ticas, a natureza e o posicionamento do projecto.


O FAZER GOSTAR da Imagem dos serviços, estimu-lando um envolvimento emocional por parte do Pú-blico em geral, só poderá ser iniciado após o fim daprestação dos dois serviços: (Re) Integração e For-mação. Só assim se poderá provar ao público em ger-al, que é possível formar e integrar portadores de de-ficiência e, que há quem os valorize (empregadores).Assim poder-se-á dar início a uma MUDANÇA de pen-samentos e preconceitos.

Por fim, posteriormente à Integração das pessoasportadoras de deficiência nas empresas, poder-se-ácomunicar as necessidades das empresas no âmbitoda empregabilidade das pessoas portadoras de deficiên-cia, bem como, da forma como o Projecto as encerra.

183PROGRAMAS DE ACÇÃO9.

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184 PLANO DE MARKETING SOCIALTa

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10 ORÇAMENTO

Serviço de Formação 7,5% –Recrutamento 0,7% –Selecção 0,8% –Acções Piloto de Formação 3,0% –Aplicação de Ferramentas de Desenvolvimento Pessoal 1,0% –Sistema de Informação 2,0% –

Serviço de (Re) Integração 7,8% –Recrutamento 0,9% –Selecção 0,9% –Entrevistas 2,0% –Integração 4,0% –

Pós-Venda 6,0% –Acompanhamento 5,0% –Ferramentas de Desenvolvimento Pessoal 1,0% –

Criação de Ferramentas 2,3% –Ferramentas de Desenvolvimento Pessoal 1,0% –Manual de Boas Práticas – Guia de Formação 1,0% –Manual de Boas Práticas de Acções Outdoor 0,3% –

Comunicação 5,4% –Doc. Divulgação 0,5% –Disseminação das necessidades das empresas 0,3% –Disseminar a Responsabilidade Social 0,8% –Livro 2,0% –Comunicação com Portadores de Deficiência 0,3% –Comunicação com Empregadores 0,5% –Comunicação com o Público em Geral 1,0% –

Encargos com Pessoal 70,0% –Encargos com Instalações, Materiais de Apoio 1,0% –Despesas de Avaliação 1,0% –Total 100,0% –

Tabela 50

DISTRIBUIÇÃO DO ORÇAMENTO

RUBRICAS CUSTOS RECEITAS


O Acompanhamento e Controlo auxiliam e facilitamtodos os processos, permitindo que estes decorram emconformidade com o que foi previamente determina-do. A Avaliação permite que o projecto obtenha infor-mações detalhadas da prestação das entidades envolvi-das nas actividades, que possa servir de “prova” (dequalidade) aos Clientes e, possa chamar a atenção paracertos erros, inicialmente não detectados.

Para controlar o trabalho a ser desenvolvido pelas dife-rentes entidades envolvidas no Plano, foi importantelistar, datar e determinar o efeito das actividades aserem desenvolvidas. Só assim se poderá acompanhar,controlar e tecer observações, relativamente às activi-dades. Observem-se as tabelas seguintes.

11 SISTEMA DE ACOMPANHAMENTOE AVALIAÇÃO DO PLANO

11.1Mecanismosde Acompa-nhamentoe Controlo


64-67 A verificação e correcção far-se-á no tempo intermédio à actividade.68 Uma vez que este projecto, detém um perfil experimental, necessita de ser

constantemente actualizado no sistema de informação, por sofrer mudanças, muitasvezes.

69 Permanente porque decorre num curto espaço de tempo.

05 a 07 de 2003Junho

de 2003 64

07 a 09 de 2003Agosto

de 2003 65

01 a 03 de 2004Fevereiro

de 2004 66

01 a 03 de 2004Fevereiro

de 2004 67

10 de 2004 a 2005 Mensal 68

Tabela 51

ACOMPANHAMENTO E CONTROLO DO SERVIÇO DE FORMAÇÃO

OBSERVAÇÕESVERIFICAÇÃOE CORRECÇÃO

ACTIVIDADES CALENDARIZAÇÃO

Recrutamento


Formação

Acções piloto de formação aportadores de deficiência

Disponibilização de ferramentasde desenvolvimento pessoal



04 de 2004 Permanente

05 de 2004 Permanente

Permanente

Permanente,06 de 2004 entrevista

a entrevista

07 de 2004Permanentecaso a caso

A partir Permanentede 08 de 2004 caso a caso

Tabela 52

ACOMPANHAMENTO E CONTROLO DO SERVIÇO DE (RE) INTEGRAÇÃO

OBSERVAÇÕESVERIFICAÇÃO

E CORRECÇÃO 69ACTIVIDADES CALENDARIZAÇÃO

Processo de Recrutamento

Processo de Selecção

Base de dados

EntrevistasProjecto/EmpregadorEmpregador/Deficiente

Integração

Pós-venda


189SISTEMA DE ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO DO PLANO

10 de 2003 Em cadaaté 2005 aplicação 70

05 a 09 de 2004 Julho de 2004 71

10 de 2003Julho de 2004 72

até 09 de 2004

Tabela 53

ACOMPANHAMENTO DA CRIAÇÃO DE FERRAMENTAS



Ferramentas de desenvolvimentopessoal

“Manual de Boas Páticas – Guia deFormação”

Manual de Boas Práticas de AcçõesOutdoor


70 As ferramentas de desenvolvimento serão criadas, mediante haja necessidade.Logo que sejam criadas/aplicadas, deverão ser verificadas e corrigidas.

71 A verificação e correcção far-se-á no tempo intermédio à actividade.72 A verificação e correcção far-se-á na mesma altura da análise do manual de

boas práticas-guia de formação, a fim de se aproveitarem Sinergias.


04 de 2004 até 2005

A partir de 08 de2004

01 de 2003 até 2005

09 de 2004 até 2005

10 de 2003a 09 de 2004

Tabela 54

ACOMPANHAMENTO DA COMUNICAÇÃO/DAR A CONHECER



Documento de divulgação deinformações relevantes

Disseminação das necessidadesdas empresas

Comunicação

Disseminar a Responsabilidadesocial


1 – Pré-teste2 – Durante e no

final de cadaaplicação

Durante e no finalda aplicação

73

Durante e no finalde cada apli-cação

Durante e no finalde cada fase 74

Comunicar a portadores de deficiência



Levar à Acção


04 a 07 de 2003

06 a 09 de 2003

09 a 12 de 2003

04 de 2003 a 2005

1 – Pré-teste2 – Avaliar im-

pacto no finalde cada apli-cação

No final da apli-cação

Comunicar a Empregadores



Levar à acção

03 a 05 de 2004

03 a 05 de 2004

05 a 07 de 2004



Comunicar ao Público em Geral


Comunicar os serviços

Levar à mudança

01 de 2003a 09 de 2004

A partir de 09 de 2004

A partir de 09 de 2004



73 Será feito mais adiante neste Plano.74 Fases: Concepção dos conteúdos, desing e gráfica.


Ambiente Externo (Ameaças)

Autonomia PD

Resistência à mudança

Emprego de pne’s

Legislação

Outro____________________

Ambiente Interno (Fraquezas)

Domínio de Actividade

Recursos Físicos e Tecnológicos

Comunicação

“Margem de incerteza”

Tabela 55

CONTROLO DO PLANO DE MARKETING

CONTROLO DE SITUAÇÃO

75 Setembro do ano de 2004.76 Que o esperado.77 Previstos.78 Diferença entre o número previsto e o real.

AVALIAÇÃO A 9 75 MESESOBSERVAÇÕES

MELHOR PIOR IGUAL


Serviço de (Re) Integração

Serviço de Pós-venda

Totais

N.º DE CLIENTESDESDE O INÍCIO

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N.º de pessoas integradas

Totais

FINALIDADE DO PROJECTO OBSERVAÇÕESDESDE O INÍCIOA 9 MESES

Criação de Ferramentas

Comunicação

CONTROLO DE SITUAÇÃOAVALIAÇÃO A 9 MESES

OBSERVAÇÕESMELHOR 76 PIOR IGUAL


Prev. Real Dif. % Prev. Real Dif. %


Acredita-se ser extremamente importante fazer umaavaliação periódica, no sentido de haver tempo paratomar medidas correctivas e recuperar ou minimizaros desvios. Também por isso, se pretende um controlopermanente.

Observe-se as tabelas que se seguem, estas reflec-tem os mecanismos de avaliação do Projecto:

79 Face à prestação do Serviço.

11.2 Mecanismosde Avaliação

Tabela 56

AVALIAÇÃO DE EFICIÊNCIA DO SERVIÇO DE FORMAÇÃO

REALIZAÇÃO AVALIAÇÃO DACONTRIBUIÇÃO 79

OBSERVAÇÕESMELHOR PIOR IGUAL

ACTIVIDADES

Recrutamento


Formação

Acções piloto de forma-ção a portadores de de-ficiência

Disponibilização de ferra-mentas de desenvolvi-mento pessoal


Fonte: Adaptado de Nunes e Cavique (2001)


Tabela 57

AVALIAÇÃO DE EFICIÊNCIA DO SERVIÇO DE (RE)INTEGRAÇÃO

REALIZAÇÃO AVALIAÇÃO DACONTRIBUIÇÃO 80


ACTIVIDADES

Processo de Recrutamento


Bases de dados

EntrevistasProjecto/EmpregadorEmpregador/Deficiente

Integração

Pós-venda


Tabela 58

AVALIAÇÃO DE EFICIÊNCIA DA CRIAÇÃO DE FERRAMENTAS

REALIZAÇÃO AVALIAÇÃO DACONTRIBUIÇÃO


ACTIVIDADES

Ferramentas de desenvolvi-mento pessoal

“Manual de Boas Páticas”– Guia de Formação

Manual de Boas Práticas deAcções Outdoor


80 Face à prestação do Serviço.


Documento de divulgação deinformações relevantes

Disseminação das necessi-dades das empresas

Comunicação

Disseminar a Responsabili-dade social


Comunicar com os portadores de deficiência



Levar à Acção


Comunicar a Empregadores



Levar à Acção

Comunicar ao Público em Geral


Comunicar os serviços

Levar à Mudança

Tabela 59

AVALIAÇÃO DE EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃO

REALIZAÇÃO AVALIAÇÃO DACONTRIBUIÇÃO


ACTIVIDADES



Após terem sido apresentadas as formas de Con-trolo e Avaliação que o Projecto Markthink deve im-plementar, reconhece-se que, as avaliações dos Resul-tados feitas por parte dos Clientes e Utilizadores emmuito podem contribuir, para as próximas actividades.

A fim de minimizar o risco inerente a algum aspectodos serviços e que, essa eventual falha implique conse-quências maiores, apresenta-se um Plano de contin-gência referente à prestação dos serviços. Contudo,dever-se-á ter sempre presente, o cariz experimentaldeste projecto, facto que poderá implicar a modifi-cação de certos aspectos dos serviços e actividades, aqualquer momento.

11.3Plano deContingência


– Horário semanal– Contacto telefónico informando alterações

– Sala de reserva

– Cedência do material das formações

– As monitoras/Técnicas deverão estar presentes

– Marcação de formações extra– Oradores “Substitutos”

– Existência de pelo menos um equipamento extra

– Cedência de material na formação seguinte– Existência de equipamentos substitutos

– Utilização das ferramentas rectificadas numaoutra formação

– Controlo semanal

– Começar a análise da Selecção das empresasjá recrutadas

– Recorrer à análise das empresas já selecciona-das

– Salvar diariamente as informações recolhidas

– Reformulação das marcações

– Reformulação das marcações

– Equipa de acompanhamento constituída porprofissionais de diferentes áreas

Tabela 60

PLANO DE CONTINGÊNCIA DOS SERVIÇOS

RESOLUÇÃOASPECTOS A TER

EM CONTA

Local do Serviço

Alteração de local

Problemas com asala

Faltas

Desconforto

Faltas

Apresentam lacunas

Apresentam proble-mas

Apresentam lacunas

Falhas

Atrasos no processo

Atrasos no processo

Problemas informá-ticos

Atrasos e adianta-mentos

Atrasos e adianta-mentos

Dificuldade de inser-ção dos portado-res de deficiência

INCIDENTES

Serviço de (Re)Integração


Utilizadores

Oradores

Equipamentos

Materiais

Ferramentas

Sistema de Informa-ção


Processo de Recruta-mento


Bases de dados

“Projecto”/emprega-dores

Empregadores/porta-dores de deficiência

Entrevistas

Integração

O projecto apresentado tem como missão “promovercondições de plena integração de pessoas portadoras de defi-ciência”. Apresenta como objectivos estratégicos fun-damentais, a criação de condições de empregabilidade,focando essas pessoas e aumentando as suas compe-tências a Médio Prazo; e o despertar de “mentes fecha-das”, focando empregadores e sociedade em geral,estimulando a sua abertura, face à deficiência a Médio/Longo Prazo.

Tal como referiu Kotler (1978), uma organizaçãoou projecto social, deve estabelecer o posicionamentoque pretende que a causa social promovida, tenha namente dos vários públicos-alvo. Neste sentido, Mark-think – “Investors in Special People”, é o posiciona-mento adoptado pelo projecto.

Por outro lado, Kotler (1978), afirma que os pro-jectos ou organizações sociais deverão identificar osmercados em que actuam, bem como os respectivossegmentos. Sendo assim, na “grandeza” do mercadode trabalho, foram seleccionados dois segmentos demercado. O primeiro segmento é constituído por por-tadores de deficiência que residem no distrito de Coim-bra e/ou Aveiro, frequentam os cursos de formaçãodo NRC/APPC, com idades compreendidas entre os15 e os 32 anos, possuindo, no mínimo, o 2.º ciclo.O segundo segmento, é constituído por empregadores/empresas que gerem a sua actividade no distrito deCoimbra e/ou Aveiro (e que desejam ser socialmenteresponsáveis, a fim de obterem vantagens ao nível dacompetitividade, do valor da marca, da relação comfornecedores, clientes e comunidade).

CONCLUSÃO


O projecto Markthink assume uma estratégia deDesenvolvimento do Produto, perante um mercadoactual, com novos produtos (Matriz de Ansoff). Estarelaciona-se com a segmentação do mercado, asso-ciada à diferenciação do produto (Modelo das Estraté-gias Genéricas de Michael Porter).

O Profissional de Marketing, deve estabelecer oMarketing-mix da organização ou projecto (Kotler,1978). Desta forma, apresenta-se a Política de Produto/Serviço do projecto.

O seu serviço essencial passa pela plena Integraçãode pessoas portadoras de deficiência no mercado detrabalho. O serviço fundamental (para a produção doserviço essencial) visa encaminhar para o mercado detrabalho portadores de deficiência com competências,por meio de contactos a efectuar com empregadores/empresas. Os serviços auxiliares prendem-se, essen-cialmente, com o desenvolvimento de acções de for-mação às pessoas portadoras de deficiência, cedênciade materiais aos empregadores e formação dos técni-cos afectos ao projecto.

O serviço desenhado enquadra-se no Corporate SocialMarketing. O seu propósito centra-se no posicionamentodo “produto”, transmitindo a ideia de que este é social-mente responsável, de forma a oferecer ao consumi-dor um benefício a longo prazo. Assim, pretende-seque o Cliente (Pessoas Portadoras Deficiência e Em-pregadores) se sinta parte integrante de um projectocom fins sociais (XI Congresso da ACEDE, 2001 81).

Este projecto não visa a obtenção de lucro e temum carácter experimental. Nesse sentido, não está aser “comercializado”, nada impedindo, contudo, queo seja futuramente. Em caso disso, a estratégia depreço deverá ser, no que se refere ao serviço de for-mação, uma estratégia de penetração, no sentido de“vender” grandes quantidades e conquistar quota demercado, estimulando a procura primária e provo-cando a abertura do mercado. Quanto ao serviço a

81 www.empresa.unizar.es/acede2001/trabajos/MK-chamorro.PDF

199CONCLUSÃO

prestar às empresas/empregadores, e tendo por apoioa nova lei de bases, aprovada a 27 de Novembro de2003, a política a adoptar seria a de preço premium.

O serviço referido será disponibilizado, tendo porbase uma estratégia de distribuição selectiva, para oserviço de formação, e uma estratégia de distribuiçãoexclusiva, para o serviço de (re)integração.

A estratégia de comunicação terá como audiênciaalvo, os portadores de deficiência envolvidos no pro-jecto; os empregadores; e o público em geral. O Pro-jecto Markthink pretende comunicar as suas com-petências na formação e na facilidade de “canalização”para o mercado de trabalho, das pessoas portadorasde deficiência, através de estratégias que facilitem oaumento de Notoriedade (fazer saber o projecto), Ima-gem (fazer gostar da natureza do serviço), levando à(mudança de) Acção, à mudança de comportamen-tos e de valores.

A mensagem deverá ser desenvolvida, tendo porbase a natureza do serviço, a flexibilidade dos seusconteúdos e da sua prestação, a imagem (identidadevisual do projecto), o posicionamento chamando aatenção para os problemas associados à deficiência.

A comunicação terá como instrumentos, a vendapessoal, as relações públicas e a publicidade.

Os meios de comunicação usados, serão o telefone,direct mail, página internet própria, brochuras, outdoorse muppies, painéis, rádio, jornais e eventos, optandopor meios above e bellow the line.

As pessoas envolvidas na produção do serviço são,os formadores, os (re)integradores e as pessoas perten-centes à parceria de desenvolvimento, bem como, ostécnicos.

Quanto aos processos, estes referem-se essencial-mente ao encaminhamento das pessoas portadoras dedeficiência com diferentes competências para o mer-cado de trabalho, incluindo estes os processos de for-mação e (re)integração.

O suporte físico, destaca pistas simbólicas, nomea-damente, ao nível da comunicação do projecto, even-tos, formações, (re)integração e Web Site...


Este é um projecto de carácter experimental, quepretende criar ferramentas para posteriores projectosde índole social, alargando o conhecimento estraté-gico e experiência, capazes de beneficiar os públicosaos quais se dirige.

De acordo com Kotler e Roberto (1992), uma causaSocial, em qualquer momento, procura produzir umaou mais mudanças. Estas poderão apresentar umanatureza cognitiva, de mudança de acção, de indução ouajuda de pessoas a mudarem o seu comportamento, tendoem vista o seu bem-estar pessoal e, por fim, de mu-dança de valor.

O Projecto Markthink tem como fim último, amudança de valores. Contudo, este tipo de mudançaé difícil de ser levado a cabo, no espaço de tempo emque o projecto em causa se enquadra.

A comunicação do projecto, bem como a prestaçãodos serviços, serão implementados por fases. Emboraa finalidade do projecto seja promover a igualdade deoportunidades por parte das pessoas portadoras defi-ciência no mercado de trabalho, sabe-se que este éum processo demorado, envolvendo alteração deideias – Mudança de Valores.

Serão estabelecidos programas de informação, cha-mando a atenção para problemas sociais ligados coma deficiência. Dar-se-á a conhecer o projecto e a suaessência, o serviço, o Posicionamento e a Imagem– Natureza Cognitiva.

Os alvos do serviço deste projecto são portadoresde deficiência e empregadores. Contudo, no que res-peita à Comunicação, assume-se mais um alvo, opúblico em geral. Desta forma, a Mudança de Acção,terá que ser conseguida por parte dos três alvos.A Mudança de Acção por parte dos Empregadores terálugar na marcação das entrevistas entre os emprega-dores e o projecto e, entre os primeiros e os portado-res de deficiência; a mudança de acção das Pessoas Por-tadoras Deficiência será espelhada através da atracçãodestes indivíduos ao serviço de formação; a mudança,a este nível por parte do Público em Geral expressar--se-á aquando da sua participação em Seminários eConferências, ligadas ao tema da deficiência.

201CONCLUSÃO

Por último, será abordada a Mudança de Com-portamento e bem estar pessoal, de três alvos. Assim,a Mudança de Comportamento dos Empregadores, mani-festar-se-á através da Inserção de pessoas portadorasde deficiência nas suas empresas; a mudança destecariz por parte das Pessoas Portadoras de Deficiência, far--se-á através da Estimulação de aquisição de novascompetências (desenvolvimento de novas competên-cias); e a mudança do Público em Geral, será visívelatravés do Desencorajamento da discriminação faceàs pessoas com deficiência.

Neste contexto, torna-se fundamental a continui-dade na aplicação das metodologias, processos e estra-tégias definidas, utilizando os resultados desta expe-riência como ponto de partida para a efectivação dacriação de melhores condições de empregabilidadepara os portadores de deficiência, de uma formacontínua e sustentada.

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ANEXOS

Domínio de actividade: plena integração de pessoasportadoras de deficiência.

A plena participação social da comunidade, só épossível se a igualdade de oportunidades for efectivae permanente. Para além do acesso à educação, for-mação e realização profissional é necessário que setraduza em todos os aspectos da vida quotidiana deum cidadão – actos simples de liberdade individual.

Importa pois, que o conceito de acessibilidade secomece a inserir na cultura colectiva, onde o indivíduocom necessidade especiais, recorrendo ou não a ajudastécnicas, possa frequentar e usufruir um qualquer es-paço sem se deparar com barreiras físicas ou humanas,que fomentam a discriminação e a exclusão social.

Esta é uma questão não só de princípio, mas de di-reitos humanos que devem ser diariamente garantidosa todos, pela comunidade em que se inserem, comodecorre o prêambulo da Declaração de Madrid (2002)onde mais uma vez se reitera que: “...as pessoas comdeficiência possuem os mesmos direitos humanos quetodos os outros cidadãos ...” “...e todas as comunidadesdeverão celebrar a sua diversidade intrínseca e velar paraque as pessoas com deficiência possam usufruir na ínte-gra dos direitos humanos (civis, políticos, sociais, econó-micos e culturais), enunciados nas diversas convençõesinternacionais, no Tratado sobre a União Europeia, bemcomo, nas diferentes Constituições Nacionais”. (Marame,2003) 1.

1 MARAME, António (2003)– Editorial. Revista Integrar –Número Temático Acessibilidade e Ajudas Técnicas. Lisboa: Gabi-nete de Comunicação do IEFP, ISSN: 0872-4865. S/Vol. 19, p. 1.

1 DOMÍNIO DE ACTIVIDADE


Desta forma, os portadoras de deficiência sãopessoas com necessidades especiais (cne’s) (Grupode Estudos Sociais, 2001) 2 que “não são diferentes,mas especiais” e de acordo com Joaquim Almeida(2003) 3, Portugal tem cerca de um milhão de pessoascom deficiência e cerca de três milhões de pessoasque estão envolvidas directamente na área de defi-ciência.

O domínio de actividade em causa, enquadra asensibilização para os direitos das pessoas com defi-ciência, a não discriminação e o pleno e equitativoexercício dos seus direitos. E, embora a promoção dainclusão seja uma das prioridades do Governo Portu-guês desde 1995 e esta tenha vindo a materializar-senuma nova geração de políticas sociais activas, aindahá muito por fazer (FSE, 2002) 4.

Este domínio de actividade, enquadra ainda o ter-mo “integração” que tem a sua origem no conceitode “normalização” e se aproxima muito do conceitode “menos restritivo possível” que se usa em sentidolato para referir a prática de integrar – física, social epedagogicamente (Correia, 1999) 5.

Veja-se como, através do esquema da página se-guinte.

“A Empregabilidade de um grupo de desempre-gados, representa a probabilidade instantânea mé-dia de um membro desse grupo encontrar um em-prego” (Drancourt e Beger, 1995; cit. in Patente et al.,

2 www.telecentro.org/informacoes/pes_nec_esp.asp: Grupode Estudos Sociais (2001) – As pessoas com necessidades especiais.Janeiro de 2001. [25 de Setembro de 2003 às 10h15m].

3 www.pcp.pt/publica/militant/264/p16.htm: ALMEIDA,Joaquim (2003) – Pessoas com Deficiência, os cidadãos esquecidos.O Militante. S/L. 264. [24 de Setembro de 2003 às 12h00m].

4 www.igtse.pt/publicacoes/news/nl0107.pdf: FSE (2002 A)- Plano Nacional de Acção para a Inclusão – Portugal 2001/2003.S/Vol. 1 (1.º trimestre de 2002). [1 de Outubro de 2003 às10h00m].

5 CORREIA, Luís de Miranda (1999) – Alunos com Necessi-dades Educativas Especiais nas Classes Regulares. S/L: Porto Editora,ISBN: 972-0-34501-2.

215ANEXOS

1997) 7. Assim, o número de empregos e a melhoriada qualidade de vida dos cidadãos com necessidadesespeciais, (segundo as Actividades da União Europeiado Emprego e Assuntos Sociais, 2003) 8 se forem ele-vados, facilitam o equilíbrio entre as exigências profis-sionais e a vida familiar destes cidadãos, de forma agarantir a todos as “mesmas” oportunidades de tra-balho. Promove-se a inclusão social e profissional noquadro das políticas de desenvolvimento económicoe social, com relevo para instrumentos que susten-tam a promoção de um modelo de desenvolvimentopotenciador de mais justiça social. (Jorge Gertrudes,www.depp.msst.gov.pt/edicoes/rst11/link1.htm 9).

Figura 1Sistema InclusivoCentrado

Fonte: CORREIA, 1999 6

6 CORREIA, Luís de Miranda (1999) – Alunos com Necessi-dades Educativas Especiais nas Classes Regulares. S/L: Porto Editora,ISBN: 972-0-34501-2.

7 PATENTE, Cristina; VELOSO, Luís; GOMES, Sandra eJANUÁRIO, Susana (1997) – Formação e Emprego Juvenil emPortugal, França e Dinamarca. Porto: Fundação da Juventude.

8 www.europa.eu.int/pol/socio/overview_pt.htm: Activi-dades da União Europeia do Emprego e Assuntos Sociais, EmPoucas Palavras. [26 de Setembro de 2003 às 19h00m].

9 www.depp.msst.gov.pt/edicoes/rst11/link1.htm: GER-TRUDES, Jorge (presidente da comissão para o mercado socialde emprego) – O mercado de Emprego em Portugal: caminhos per-corridos na promoção do emprego e no reforço da cidadania. [2 deOutubro de 2003 às 10h00m].

AlunoDesenvolvimento:

AcadémicoSocioemocional

Pessoal

Família

Estado

Comunidade Escola


As Actividades da União Europeia do Emprego e Assun-tos Sociais, referem como palavras-chave da políticasocial e emprego; “mais e melhores empregos e igual-dade de oportunidades”. O objectivo é que ninguémfique para trás à medida que a União Europeia avança,para se tornar no espaço económico mais dinâmico ecompetitivo do mundo baseado no conhecimento.

Neste contexto, a participação das comunidadeslocais é fundamental. Por exemplo: segundo o arti-go: Inclusão dos deficientes no trabalho, publicado peloJornal de Notícias (2002) 10, algumas empresas públi-cas e privadas têm admitido deficientes no seu qua-dro de pessoal, mas a grande parte dos portadores dedeficiência integrados são portadores de deficiênciamental. Desta forma, segundo o mesmo artigo, a suaintegração no mercado de trabalho fica-se a deverquase exclusivamente ao aproveitamento da sua forçafísica. Por isso urge perguntar: por que é que não se empre-gam os deficientes físicos que possuem enormes capacidadesintelectuais e talvez menos aptidões físicas, dado que, emmuitos casos, elas são somente aparentes? Isto só é possívelse as comunidades trabalharem no sentido de os em-pregar, dando uma oportunidade àqueles que pos-suem enormes capacidades intelectuais, mas detêmsimultaneamente certas limitações físicas.

Aumentar a empregabilidade e inclusão de pes-soas com necessidades especiais, surge no sentido derasgar as mentes fechadas e fazer com que pessoasdiferentes, como são os deficientes, deixem de sermarginalizados. Só assim se terá cidadãos mais rea-lizados, empresas mais rentáveis e sociedades maisjustas (Jornal de Notícias, 2002) 11. De acordo com aDeclaração de Madrid – Março de 2002 (cit. in Joa-

10 www.defcidadao.no.sapo/artigos02.htm: SANTOS,António dos (2002) - Inclusão de deficientes no trabalho. Jornal deNotícias. – Artigo retirado por José Santos da equipa “Nós osdeficientes”. [23 de Setembro de 2003, às 10h30m].

11 www.defcidadao.no.sapo/artigos02.htm: Inclusão de de-ficientes no trabalho. Jornal de Notícias, (2002) – Artigo retiradopor José Santos da equipa “Nós os deficientes”. [23 de Setem-bro de 2003, às 10h30m].

217ANEXOS

quim Almeida (www.pcp.pt/publica/militant/264/p16.htm) a não discriminação associada a uma acçãopositiva conduz à inclusão social.

A criação de estratégias e de planos de acção, ajuda apromover a inclusão social e a empregabilidade daspessoas com deficiência e a aumentar a disseminaçãode informação em várias direcções, no sentido de cons-truir uma sociedade inclusiva.

De acordo com o Semanário Internacional de Edu-cação (2001) 12, existe a necessidade de se criaremmodalidades de ensino, espaços e programas para quealguns possam aprender. Hoje o fenómeno da inclusãoestá a desestabilizar as mentes dos que sempre defen-deram a selecção, a dicotomização do ensino em váriasmodalidades especiais e regulares, as especializaçõese especialistas, o poder das avaliações, da visão clínicado ensino e da aprendizagem. E, cada vez é mais difícilmanter resguardados e imunes às mudanças, todosos que colocam nos alunos a incapacidade de aprender.Tem, portanto que se combater a descrença e o pessi-mismo dos acomodados e mostrar que a inclusão éuma grande oportunidade que as pessoas com neces-sidades especiais, os seus pais e educadores têm dedemonstrar as suas competências, poderes e respon-sabilidades educacionais.

Segundo a Fundação Europeia para a Melhoria dasCondições de Vida e de Trabalho (2003) 13, isso é possívelatravés da intensificação do diálogo tanto a nível localcomo com os parceiros sociais; de uma maior partici-pação dos representantes de grupos de pessoas com

2.1.1Formas deActuação

12 www.etefernandoprestes.com.br/sem.html: SEMA-NÁRIO INTERNACIONAL DE EDUCAÇÃO (2001), 3, Sorocaba/Brasil, 10-13 Julho – A Educação e a Sociedade Inclusiva. [25 deSetembro de 2003 às 12h30m].

13 www.eurofound.eu.int.publications/files/EF0332PT.pdf:Fundação Europeia para a Melhoria das Condições de Vida ede Trabalho – Doença, deficiência e inclusão social, Diversidade:uma oportunidade para a Europa – Tema para a Fundação para2003. - [25 de Setembro de 2003 às 10h00m].


deficiência; da integração da perspectiva da deficiên-cia em todas as esferas políticas; do acordo de “con-cepção universal de instalações” destinado a melho-rar o acesso às mesmas; do estabelecimento de critériosuniformes de concessão de prestações sociais por de-ficiência; da integração das crianças com deficiênciano ensino geral; da avaliação sistemática das políticasnacionais neste domínio; e do estabelecimento de umcódigo comunitário de boas práticas de “adaptaçãorazoável” no emprego, ou seja, de medidas necessá-rias para adaptar o ambiente de trabalho à deficiênciae à doença.

Este projecto aborda Pessoas com Necessidades Espe-ciais, mais propriamente pessoas portadoras de defi-ciência. Neste momento far-se-á uma “curta” aborda-gem às pessoas com necessidades especiais para que,no seu seio sejam enquadradas as pessoas com defi-ciência. Na ausência de informação específica relativaàs Pessoas com Necessidades Especiais abordar-se-ãoas necessidades educativas especiais, uma vez que serefere a pessoas que necessitam de educação especial(daí estarem previstas formações cujos alvos serão pre-cisamente estes indivíduos).

“Há uma necessidade educativa especial quando umproblema (físico, sensorial, intelectual, emocional,social ou qualquer combinação destas problemáticas)afecta a aprendizagem ao ponto de serem necessáriosacessos especiais ao currículo, ao currículo especialou modificado, ou a condições de aprendizagem espe-cialmente adaptadas para que o aluno possa receberuma educação apropriada. Tal necessidade educativapode classificar-se de ligeira a severa e pode ser per-manente ou manifestar-se durante uma fase de desen-volvimento do aluno.” (Brennan, 1988) 1.

Isto implica a necessidade de acessos especiais aocurrículo, ao currículo especial ou modificado, ou acondições de aprendizagem especialmente adapta-das para que o aluno possa receber uma educação

2 NECESSIDADES ESPECIAIS

1.1NecessidadesEducativasEspeciais(NEE)

1 BRENNAN, W. K. El currículo para niños con necesidades espe-ciales. Madrid: Siglo XXI, 1988.


apropriada. Está-se, portanto perante indivíduos comNecessidades Educativas Especiais (NEE) (Correia,1999). Ou seja, pessoas com as seguintes problemá-ticas:

Fonte: CORREIA, 1999

Figura 1Problemáticas

Associadas às NEE

As NEE podem ser divididas em dois grandes gru-pos, NEE permanentes e NEE temporárias. As primei-ras exigem a apropriação generalizada do currículo,adaptando-o às características do aluno, sendo queessas adaptações se mantêm durante grande parte outodo o percurso escolar do mesmo. Por outro lado, assegundas exigem uma alteração parcial do currículoescolar, adaptando-o às características do aluno numdeterminado momento do seu desenvolvimento (Cor-reia, 1999).

Neste caso concreto trata-se de pessoas com ne-cessidades especiais permanentes e deste modo, parauma melhor compreensão deste tema, apresenta-seseguidamente os tipos de NEE permanentes.

De acordo com Luís Correia (1999) os tipos de NEEpermanentes podem ser de:

– Carácter individual, englobando tanto a defi-ciência mental (ligeira, moderada, severa ou pro-funda), como os sobredotados;

– Carácter sensorial, que inclui cegos e amblíopes,surdos e hipoacúsicos;

1.2Tipos de NEEpermanentes

Emocionais

Necessidades Educativas EspeciaisNEE

Dificuldades de aprendizagem

Físicas Sensoriais Intelectuais

221ANEXOS

– Carácter motor, que abrange a Paralisia Cerebral;a spina bífida; a distrofia muscular; outros pro-blemas motores;

– Carácter processológico, ou seja, dificuldades deaprendizagem;

– Autismo;– Traumatismo craniano;– Outros problemas de saúde, ou seja SIDA, Dia-

betes, Asma, Hemofilia, Problemas cardiovas-culares, Cancro, Epilepsia, ...

Existem algumas categorias de NEE e elas são:

– Deficiência mental: Conforme Luís Correia(1999) trata-se de “Pessoas com problemas cog-nitivos que se traduzem geralmente em proble-mas na aprendizagem, no comportamento ad-aptativo e nas aptidões sociais”;

– Dificuldades de aprendizagem: Conforme LuísCorreia (1999) cinge-se a “Pessoas cujas capacida-des intlectuais (na média ou acima da média) nãose coadunam com a sua realização escolar (abaixoda média numa ou mais áreas académicas)”;

– Perturbações emocionais: Conforme Luís Cor-reia (1999) respeita a “Pessoas cujos comporta-mentos causam disrupção dos ambientes ondeinteragem”;

– Problemas de comunicação: Conforme Luís Correia(1999) refere-se a “Pessoas com problemas deprodução, emissão, recepção e compreensão demensagens”;

– Problemas motores: Conforme Luís Correia(1999) imputam-se a “Pessoas cuja capacidademotora é deficiente, mas cujas aptidões senso-riais, cognitivas e processológicas se mantêmintactas”;

– Deficiência auditiva: Conforme Luís Correia(1999) concerne a “Pessoas cuja sensibilidadeauditiva é muito baixa ou inexistente, quandodeterminada pelo nível médio de percepção deum estímulo sonoro”;

1.3Categoriasde NEE


– Deficiência visual: Conforme Luís Correia(1999) refere-se a “Pessoas cuja sensibilidadevisual é muito baixa ou inexistente, quando de-terminada pelo nível médio de percepção de umestímulo visual”;

– Outros problemas de saúde: Conforme LuísCorreia (1999) alude a “Pessoas com problemasde saúde (diabetes, hemofilia, epilepsia, asma,etc.) que podem afectar a sua realização escolar”;

– Traumatismo craniano: Conforme Luís Correia(1999) atribui-se a “Pessoas que sofreram umdano cerebral provocado por uma força exteriorque pode afectar a sua realização escolar e o ajus-tamento social“;

– Autismo: Conforme Luís Correia (1999) ajusta--se a “Pessoas cuja problemática neurológica in-terfere com as suas capacidades de linguagem,imaginação e ajustamento social”;

– Cegos-surdos: Conforme Luís Correia (1999)trata-se de “Pessoas cuja problemática, visuale auditiva, provoca problemas educacionaisgraves”;

– Multidideficiência: Conforme Luís Correia(1999) refere-se a “Pessoas com problemas con-comitantes causadores de problemas educacio-nais severos”;

– Dotados e sobredotados: Conforme Luís Correia(1999) cinge-se a “Pessoas com capacidades inte-lectuais e de aprendizagem acima da média”.

POLÍTICA

– Constituição da República Portuguesa – artigos 71.ºe 74.º, alíneas g) e h)

– Lei de Bases da Prevenção e da Reabilitação e Inte-gração das Pessoas com Deficiência – Lei n.º 9/89,de 2 de Maio

– Decreto-Lei n.º 383/84, de 4 de Dezembro– Carta dos Direitos Fundamentais da União Europeia

(2000/C 364/01) PT 18.12.2000. Jornal Oficial dasComunidades Europeias, C 364/1.

SAÚDE

– Taxa Moderadora – Decreto-Lei n.º 54/92, de 11 deAbrilPossibilita que uma pessoa com deficiência, quandointernada em hospital ou unidade de saúde, possaser acompanhada por um familiar – Lei n.º 109/97,de 16 de Setembro

– Instituindo o atestado médico multiuso de incapaci-dade – Decreto-Lei n.º 174/97, de 19 de Julho, quealterou o Decreto-Lei n.º 202/96, de 23 de Outubro.

– Saúde Mental – Lei n.º 36/98, de 24 de Julho– Licenciamento e fiscalização de unidades de saúde

de reabilitação – Decreto-Lei n.º 500/99, de 19 deNovembro

– Unidades de Diálise – Decreto-Lei n.º 505/99, de 20de Novembro, com as alterações introduzidas peloDecreto-Lei n.º 176/2001, de 1 de Junho

3 DEFICIÊNCIA E REABILITAÇÃO


– Manual de Boas Práticas de Hemodiálise – Despa-cho n.º 14391/2001, de 10 de Julho, DR, II

EDUCAÇÃO

– Leitura Braille – Decreto-Lei n.º 18 373, de 22 deMaio de 1930

– Educação Especial – Decreto-Lei n.º 319/91, de 23de Agosto

– Contingente Deficientes/Ensino Superior – Decreto--Lei n.º 189/92, de 3 de Setembro

– Língua gestual na educação de crianças surdas –Despacho n.º 7520/98 (2.ª série), de 6 de Maio

– Avaliação das Aprendizagens no Ensino Básico –Despacho Normativo n.º 30/2001, de 19 de Julho

– Formação profissional (deficiência) – Decreto-Lein.º 247/89, de 5 de Agosto

EMPREGO

– Emprego Protegido – Decreto-Lei n.º 40/83, de 25de Janeiro

– Aprova o novo regime jurídico dos acidentes de tra-balho e das doenças profissionais – Lei n.º 100/97,de 13 de Setembro

– Fundo de acidentes de trabalho – Decreto-Lei n.º142/99, de 30 de Abril

– Incentivos emprego domiciliário – Lei n.º 31/98, de13 de Julho

– Regime Jurídico do Emprego Protegido – Decreto--Lei n.º 40/83, de 25 de Janeiro

– Requisito de robustez na Administração Pública –Decreto-Lei n.º 319/99, de 11 de Agosto

– Estágios Profissionais – Portaria n.º 268/97, de 18de Abril, actualizada com as alterações introduzidaspela Portaria n.º 1271/97, de 26 de Dezembro

– Lista de Doenças Profissionais – Decreto-Lei n.º6/2001, de 5 de Maio

225ANEXOS

– Aposentação – paramiloidose, esclerose múltipla, doen-ça do foro oncológico – Decreto-Lei n.º 173/2001,de 31 de Maio

– Quotas de emprego para pessoas com deficiência –Decreto-Lei n.º 29/2001, de 3 de Fevereiro – Esta-belece o sistema de quotas de emprego para pessoascom deficiência, com um grau de incapacidade fun-cional igual ou superior a 60%, em todos os serviçose organismos da administração central, regionalautónoma e local

SEGURANÇA SOCIAL

– Prestações Familiares (Bonificação por Deficiência,Subsídio por frequência de estabelecimento de Edu-cação Especial, Subsídio Mensal Vitalício e Subsídiopor assistência de Terceira Pessoa – Regime geral)Decreto-Lei n.º 133-B/97, de 30 de Maio – Decreto--Lei n.º 250/2001, de 21 de Fevereiro

– Prestações Familiares (Bonificação por Deficiência,Subsídio por frequência de estabelecimento de EducaçãoEspecial, Subsídio Mensal Vitalício e Subsídio porassistência de Terceira Pessoa – Regime Não Contri-butivo) – Decreto-Lei n.º 160/80, de 27 de Maio, alte-rado pelo Decreto-Lei n.º 133-C/97, de 30 de Maio

– Condições de atribuição da pensão social – Decreto--Lei n.º 464/80, de 13 de Outubro, com as altera-ções introduzidas pelo Decreto-Lei n.º 18/2002, de29 de Janeiro

– Subsídio por frequência de estabelecimento de En-sino Especial – Decreto-Regulamentar n.º 14/81, de7 de Abril

– Protecção especial doentes com paralimoidose – Lein.º 1/89, de 31 de Janeiro

– Ajudante Familiar – Decreto-Lei n.º 141/89, de 28de Abril

– Deslocações beneficiários – Portaria n.º 242/2000,de 3 de Maio

– Protecção especial hemofílicos – Portaria n.º 321/2000,de 6 de Junho, e Portaria n.º 26/2002, de 4 de Janeiro


– Colocação Familiar – Decreto-Lei n.º 190/92, de 3 deSetembro

– Comparticipação Amas, Comparticipações Creche –Despachos Ministeriais

– Requisitos Taxas Trabalhadores com deficiência –Decreto-Lei n.º 299/86, de 19 de Setembro

– Complemento de dependência – Decreto-Lei n.º265/99, de 14 de Julho, com as alterações intro-duzidas pelo Decreto-Lei n.º 309-A/2000, de 30 deNovembro

– Complemento extraordinário de solidariedade –Decreto-Lei n.º 208/2001, de 27 de Julho

– Lei de Bases da Segurança Social – Lei n.º 32/2002,de 20 de Dezembro

– Protecção especial esclerose múltipla – Decreto-Lein.º 327/2000, de 22 de Dezembro

– Redução de taxa para segurança – Decreto-Lei n.º299/86, de 19 de Setembro, social – Incentivos àempregabilidade através da redução das Taxas paraa Segurança Social (*)

ACESSIBILIDADE

– Normas Técnicas visando melhorar a acessibilidadedas pessoas com mobilidade condicionada a edifí-cios de acesso público, equipamentos colectivos evias públicas – Decreto-Lei n.º 123/97, de 22 de Maio(Portaria n.º 1101/2000, de 20 de Novembro)

– Direito de acesso de deficientes visuais a transpor-tes e estabelecimentos públicos quando acompa-nhados de cães-guia – Decreto-Lei n.º 118/99, de14 de Abril

– Eliminação de barreiras arquitectónicas – Resoluçãode Conselho de Ministros n.º 97/99, de 26 de Agosto– Acessibilidade na internet – Estabelece regras rela-tivas à acessibilidade pelos cidadãos com necessida-des especiais aos conteúdos de organismos públicosna Internet – Decreto-Lei n.º 122/97, de 22 de Maio

– Acessibilidade aos Estádios – Decreto Regulamentarn.º 10/2001, de 7 de Junho

227ANEXOS

FISCALIDADE

IA

– Isenção de Imposto Automóvel – Decreto-Lei n.º130-A/90, de 22 de Março, com as alterações intro-duzidas pelo Decreto-Lei n.º 259/93 e Lei 3B/2000,de 4 de Abril

– Decreto-Lei n.º 103-A/90, de 22 de Março (Isençãode Multideficientes com grau de incapacidade igualou superior a 90% e deficientes visuais com grau deincapacidade igual ou superior a 95%, independen-temente da idade)

IVA

– Despacho Conjunto MF, MS, MTS, 37/99 – IVA COMTAXA REDUZIDA – Lista dos utensílios e aparelhosou objectos especificamente concebidos para utili-zação por pessoas com deficiência, a cujas transmis-sões é aplicável a taxa reduzida de IVA. (5%)

– IVA Ajudas técnicas – Portaria n.º 184/99, de 20 deMarço

– Código de IVA aprovado pelo Decreto-Lei n.º 394--B/84, de 26 de Dezembro (Ajudas Técnicas e Isen-ções) (alterações anuais com o OE)

IRS

– Código de IRS aprovado pelo Decreto-Lei n.º 442--A/88, de 30 de Novembro – Republicado pelo De-creto-Lei n.º 198/2001, de 3 de Julho (Deduçõesdespesas de Educação e Saúde) (alterações anuaiscom o OE)

AJUDAS TÉCNICAS

– Despacho n.º 19210/2001, do SNRIPD publicado noDR, II Série, de 13 de Setembro

– Despacho n.º 260/2002, do MTS e MS publicado noDR, II Série, de 9 de Abril

– Despacho n.º 20 472/2002, de 19 de Setembro, IIS, SN


ASSOCIAÇÕES

– Pessoas Colectivas de Utilidade Pública – Decreto--Lei n.º 460/77, de 7 de Novembro, com as altera-ções introduzidas pela Lei n.º 151/99, de 14 de Se-tembro

– Instituições Particulares de Solidariedade Social –Decreto-Lei n.º 119/83, de 25 de Fevereiro

– Cooperativas de Solidariedade Social – Decreto-Lein.º 7/98, de 15 de Janeiro

– Associações de Pessoas Portadoras de Deficiência –Lei n.º 127/99, de 20 de Agosto

DIVERSOS

– Estatuto dos Benefícios Fiscais – Artigo 16.º EBFaprovado pelo Decreto-Lei n.º 215/89, de 1 de Julho– Republicado pelo Decreto-Lei n.º 198/2001, de 3de Julho (alterações anuais com o OE)

– Decreto-Lei n.º 383/84, de 4 de Dezembro – Isençãode Direitos Aduaneiros

– Mecenato social – Decreto-Lei n.º 74/99, de 16 deMarço, e Lei n.º 160/99, de 14 de Setembro

– Estatuto do mecenato – Decreto-Lei n.º 393/99, de1 de Outubro (alterações com o OE)

– Lei da televisão – Lei n.º 31-A/98, de 14 de Julho, eLei n.º 8/2002, de 11 de Fevereiro

– Tradução gestual – Resolução da Assembleia da Re-pública n.º 23/98, de 8 de Maio

– Atendimento e procedimentos administrativos – Intér-pretes de Língua Gestual – Decreto-Lei n.º 135/99,de 22 de Abril – Lei n.º 89/99, de 16 de Junho

– Avaliação de incapacidades e atestados multi-uso –Decreto-Lei n.º 202/96, de 23 de Outubro (com asalterações introduzidas pelo Decreto-Lei n.º 174/97que adoptou o sistema de atestados médicos de inca-pacidade multiuso)

– Observatório para a integração de pessoas portadorasde deficiência – Lei n.º 30/98, de 30 de Julho

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