MIRIAM SILVA DA FONTOURA

O PODER DA MARCA E UMA CONSTRUO DE ESTILO DE VIDA:

UM ESTUDO DE CASO DOS ALUNOS DA PUCPR

CURITIBA

2006

ii

MIRIAM SILVA DA FONTOURA

O PODER DA MARCA E UMA CONSTRUO DE ESTILO DE VIDA:

UM ESTUDO DE CASO DOS ALUNOS DA PUCPR

Dissertao apresentada como

requisito parcial obteno do grau de

Mestre em Sociologia, no Curso de

Ps-Graduao em Sociologia, do

Setor de Cincias Humanas, Letras e

Artes, Universidade Federal do Paran.

Orientador: Prof. Dr. ngelo Jos da

Silva

Co-orientadora: Prof. Dra. Ana Lusa

Fayet Sallas

CURITIBA

2006

iii

TERMO DE APROVAO

iv

DEDICATRIA

Aos amados que pertenceram

ao tempo, meu tempo.

v

AGRADECIMENTOS

Meus agradecimentos

Ao movimento incessante da vida,

que no seu enebriante rodopiu, nos presenteia com pessoas inesquecveis.

s pessoas inesquecveis.

Como diria Adriana Calcanhoto, o que seria do futebol sem bola, do piu piu sem frajola.

minha famlia, por me proporcionar uma trajetria.

Ana Lusa Fayet Sallas,

por nunca ter deixado de acreditar.

s amizades conquistadas no mestrado, em especial ao Ademir, por sempre estar perto

e Beatriz pelas produtivas conversas.

s amizades conquistadas fora do mestrado, mas durante o perodo do mesmo,

que de alguma forma contriburam para essa vitria, a vitria de concluir mais uma etapa.

Aos amigos que pouco convivi,

compreenderam minha ausncia e apoiaram meu empenho nesta jornada.

Aos participantes da pesquisa,

por doarem suas experincias pessoais em prol deste estudo.

vi

epgrafe

Imagens convidam os olhos a no se apressar, mas sim a descansar por um instante e a se

abstrair com elas no enlevo de sua revelao.

Campbell

vii

SUMRIO

LISTAS DE FIGURAS, TABELAS E GRFICOS ................................................................................. VII RESUMO ................................................................................................................................................ IX

ABSTRACT ............................................................................................................................................. X 1 INTRODUO ..................................................................................................................................... 2 2 REFLETIR O VISUAL ........................................................................................................................ 10 2.1 FETICHISMO METODOLGICO ................................................................................................... 15 3 O PODER DA MARCA ....................................................................................................................... 26 3.1 ANATOMIA DA MARCA.................................................................................................................. 30 3.2 IMAGEM DA MARCA...................................................................................................................... 39 3.3 PERSONALIDADE DA MARCA...................................................................................................... 42 3.3.1 Personalidade da Marca Puma: pesquisa conceitual .................................................................. 44 3.4 PUBLICIDADE E SIGNIFICAO DE MARCA .............................................................................. 47 3.4.1 Pesquisa Conceitual de Produto.................................................................................................. 51 4 A CONSTRUO DE UM ESTILO DE VIDA MODERNO................................................................ 56 4.1 A CONDIO DA VIDA MODERNA............................................................................................... 58 4.2 ESTILO DE VIDA E MODA ............................................................................................................. 66 4.3 SIGNIFICAO DE BENS DE CONSUMO .................................................................................... 73 4.3.1 Comportamento do Consumidor .................................................................................................. 80 4.3.2 Consumo e Marca ........................................................................................................................ 83 4.3.3 Pesquisa Conceitual de Moda...................................................................................................... 87 4.3.4 Pesquisa Conceitual de Estilo...................................................................................................... 90 4.4 A VIDA SOCIAL DOS OBJETOS.................................................................................................... 95 4.4.1 A Vida Social do Tnis ................................................................................................................. 97 5 PUMA, MITOLOGIA DA MARCA..................................................................................................... 106 5.1 ARQUTIPOS PUMA ................................................................................................................... 112 5.1.1 gil e Forte ................................................................................................................................. 113 5.1.2 Leve e Veloz............................................................................................................................... 113 5.1.3 Jovem e Esttico ........................................................................................................................ 114 5.1.3 Atltico e Sonhador .................................................................................................................... 115 6 CONSIDERAES FINAIS ............................................................................................................. 118 REFERNCIAS ................................................................................................................................... 122 APNDICES........................................................................................................................................ 126 ANEXOS ............................................................................................................................................. 202

viii

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 OFICINA DOS IRMOS DASSLER - 1919 ...................................................................... 01

FIGURA 2 ANNCIO PUBLICITRIO DA PUMA - 2006 .................................................................. 09

FIGURA 3 ANNCIO PUBLICITRIO DA PUMA - 1948 .................................................................. 25

FIGURA 4 MENSAGEM ELUCIDADA ATRAVS DA IMAGEM ....................................................... 30

FIGURA 5 REPRESENTAO GRFICA USUAL DOS ELEMENTOS DA MARCA PUMA............ 32

FIGURA 6 TPICO POSTADO NO FRUM DA COMUNIDADE PUMA DO ORKUT ..................... 37

FIGURA 7 IMAGEM UTILIZADA NA PESQUISA CONCEITUAL DE MARCA.................................. 44

FIGURA 8 ACESSRIO DA COLEO PUMA FERRARI ............................................................... 48

FIGURA 9 IMAGEM UTILIZADA NA PESQUISA CONCEITUAL DE PRODUTO............................. 51

FIGURA 10 ANNCIO PUBLICITRIO DA PUMA - 2005 ................................................................ 55

FIGURA 11 IMAGEM UTILIZADA NA PESQUISA CONCEITUAL DE MODA.................................. 87

FIGURA 12 IMAGEM UTILIZADA NA PESQUISA CONCEITUAL DE ESTILO................................ 90

FIGURA 13 PUMA SCHUHFABRIK RUDOLF DASSLER - 1948 ................................................... 105

FIGURA 14 PUMA / JIL SANDER - 1998 ........................................................................................ 106

FIGURA 15 PUMA LIGA SUEDE GRADE SCHOOL - 1978 ........................................................... 107

FIGURA 16 PUMA YUTORI KIMONO - 2006.................................................................................. 117

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 DADOS DEMOGRFICOS DA AMOSTRA DE ALUNOS PUCPR.................................. 24

TABELA 2 CONCEITO DE MARCA PUMA ...................................................................................... 43

TABELA 3 RESULTADOS PESQUISA CONCEITUAL DE MARCA ................................................ 45

TABELA 4 DADOS RECORRENTES DA PESQUISA GERAL ........................................................ 46

TABELA 5 PESQUISA CONCEITUAL DE PRODUTO: SENSAES E PERSONALIDADE .......... 53

TABELA 6 PESQUISA CONCEITUAL DE PRODUTO: HBITOS E PERFIL................................... 54

TABELA 7 PESQUISA CONCEITUAL DE MODA: SENSAES E PERSONALIDADE ................. 89

TABELA 8 PESQUISA CONCEITUAL DE MODA: HBITOS E PERFIL .......................................... 90

TABELA 9 PESQUISA CONCEITUAL DE ESTILO: SENSAES E PERSONALIDADE ............... 93

TABELA 10 PESQUISA CONCEITUAL DE ESTILO: HBITOS E PERFIL ...................................... 93

LISTA DE GRFICOS

GRFICO 1 PESQUISA PUMA ........................................................................................................ 20

GRFICO 2 NVEIS DE LEALDADE DO CONSUMIDOR S MARCAS ......................................... 36

GRFICO 3 MOVIMENTO DE SIGNIFICADO ................................................................................. 79

GRFICO 4 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........... 81

GRFICO 5 HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW ................................................... 83

GRFICO 6 ESTILOS, MODAS E MODISMOS ............................................................................... 97

GRFICO 7 ELUCIDAO DA TRAJETRIA DO INDIVDUO NA METRPOLE ........................ 118

ix

RESUMO

Atuantes no cotidiano da sociedade como coadjuvantes da cultura, as

marcas, participam da construo de um imaginrio, individual e coletivo pela grande

capacidade de criar diferenciao como imagem. Sob a forma de consumo, mantm

uma lgica de funcionamento e semelhana nos elementos essenciais para a sua

existncia e permanncia. Impregnadas significaes, as marcas desvendam-se

atravs de uma linguagem, revelando comportamentos recorrentes a um estilo e

modo de vida. O objetivo deste trabalho proporcionar uma reflexo sobre O Poder

da Marca como uma das dimenses na construo de estilo de vida atravs do

consumo nas sociedades contemporneas, partindo-se da hiptese central de que

as marcas so referncias de identificao e distino. Em especial a marca Puma,

fio condutor da pesquisa.

Palavras-chave: marca; consumo; estilo de vida.

x

ABSTRACT

Present in society's quotidian in a supporting cultural role, brands

participate in the construction of an individual and collective imaginary, due to their

great capability of creating differentiation as an image. Under the guise of

consumption, it maintains a logic of work and similitude in the essential elements for

its existence and permanence. Full of meanings, brands are unveiled through a

certain language, revealing recurrent behaviors of a type style and standard of living.

The goal of this work is to discuss the "Power of the Brand" as one of the dimensions

in the construction of a life style through consumption in contemporary society, from

the main hypothesis that brands are references for identification and distinction. In

the present case, the Puma brand was chosen as the main subject of the research.

Keywords: brand; consumption; life style.

1

1919

Antiga lavanderia foi convertida em uma modesta oficina de 20 metros quadrados.

Sem dispor de mquinas, eletricidade ou materiais adequados, era necessrio uma boa dose

de criatividade para trabalhar nos penosos anos do ps-guerra e, especialmente, fora fsica

para fazer funcionar uma mquina cortadora com pedais, capaz de moldar as beiradas das

solas de couro das chuteiras com maior rapidez.1

1 Fifa World Cup Futebol Clssico. Disponvel em:

Acesso em: 09 nov. 2006.

2

1 INTRODUO

Em 1924, na pequena cidade alem Herzogenaurach, fundada a Fbrica

de Calados dos Irmos Dassler, a Gebrder Dassler Schuhfabrik, quando Rudolf

aliou-se iniciativa de seu irmo mais velho, Adolf. Inicialmente uma pequena

oficina que funcionava, curiosamente, na lavanderia da me desde 1919.

Percebendo o promissor nicho de mercado na poca, os clubes de futebol,

passaram a produzir o calado esportivo. Em apenas trs anos, no somente

jogadores usavam seus calados, mas tambm atletas comearam a apreciar o bom

acabamento, a leveza e conforto destes novos sapatos, exaltando a marca na

Olimpada de Berlim, em 1936, com a conquista de quatro medalhas de ouro por

Jesse Owens, usando Dassler.

Em funo do rompimento dos irmos e tambm da parceria de vinte e um

anos, em 1945, nasceram duas das maiores marcas esportivas mundiais, pois, Adi

criou a Adidas e Rudolf inventou a Puma. Desde ento a Adidas tem como smbolo

as trs listras e a Puma o felino. Edificadas a poucos metros de distncia, uma em

cada lado da rua, durante anos provocaram um hbito entre grupos de indivduos na

pequena cidade, olhar para os ps com o intuito de identificar a marca ostentada,

surgindo a irnica comparao com as famlias shakespearianas, Capuleto e

Montechio. Hoje, com em torno de vinte e quatro mil habitantes, Herzo

considerada a capital mundial dos tnis e os adeptos da Adidas e da Puma

convivem pacificamente. No somente entre si, mas tambm com os consumidores

dos produtos da Nike que, embora originalmente americana, em uma jogada

estratgica, construiu mais uma loja na pequena cidade alem.

Desde ento existe uma disputa acirrada entre as gigantes do segmento

esportivo pela exposio na mdia, logo que descobriram que campees e medalhas

de ouro rendem prestgio, portanto, resultado imediato em faturamento mundial.

Desta forma, cada empresa tem a sua estratgia de marketing, assim, como uma

das armas utilizadas, procuram vincular sua marca aos grandes nomes do esporte.

3

Por exemplo, quando em 1970, duzentos milhes de espectadores assistem o incio

do campeonato mundial de futebol ser adiado por trinta infindveis segundos,

enquanto Pel, a pedido do representante da empresa, amarra os seus Puma. A

propaganda clandestina da Puma foi um grande triunfo sobre a rival Adidas no incio

da guerra pela supremacia no mercado esportivo2.

Assim como hoje, numa jogada de tato, viso e sorte, novamente triunfou,

com o patrocnio da equipe italiana, campe do mundial deste ano, alm de mais

doze selees, dentre elas, Costa do Marfim, Angola, Gana, Togo. Segundo Jos

Couto, diretor de marketing da Puma do Brasil, escolhemos patrocinar equipes

africanas, que tm um exotismo e uma alegria de jogar atraentes. No quisemos

vincular nosso nome a jogadores, mas a times. A final da Copa do Mundo atrai mais

espectadores do que as Olimpadas e considerada ttulo mximo para as

empresas de material esportivo. Segundo Couto, a final corresponde a ter 300% a

mais de exposio da imagem da marca. No mundial deste ano, a Adidas e a Puma,

deixaram a rival Nike para trs e entraram em campo na final patrocinando

respectivamente, a Frana e a Itlia. Embora invista mais em moda e qualidade dos

produtos, a Puma quer tambm se estabelecer como uma marca de futebol. Chegou

Copa do Mundo com pretenses modestas e deu sorte, sua estratgia foi atacar

em vrias frentes e marcar presena em vrios jogos, patrocinando o maior nmero

de selees, com isso, expondo sua marca em mais da metade dos jogos.

Entretanto, longe dos campos de futebol, se deu uma exploso econmica

em um caminho paralelo ao esportivo, o campo da moda. H alguns anos a moda

casual, jovem, ganhou fora quando passou a se inspirar nos esportes, trazendo

com isso uma tendncia j trilhada pela Puma, a de criar e manter colees com

conceitos atrelados a movimentos culturais, de rua, etc. Nesse sentido, a Puma

pioneira e segue vitoriosa como cone fashion, especialmente quando o rtro virou

2 ALTMAN, F. Isto Dinheiro O Jogo Duro das Marcas. Disponvel em:

Acesso em: 12 ago. 2006. Histria foi revelada pela jornalista holandesa Brbara Smit em seu livro recentemente lanado na Alemanha, Drei Streifen gegen Puma (Trs Listras versus Puma), minucioso relato da disputa entre a Adidas e sua irm alem Puma.

4

sinnimo de chique. Conhecida pelos seus acessrios e roupas esportivas que

conquistaram um pblico urbano e moderno, a Puma quer passar este conceito

fashion e inovador para todas as tribos3.

Foi em 1993 que o presidente da empresa, Jochen Zeitz, estabelece a

nova diretriz da empresa com o intuito de consolidar a personalidade da marca. Tem

como meta fundamental que a marca se torne no apenas a mais requisitada marca

esportiva de sportlifestyle, mas que tambm se tornasse a primeira empresa

verdadeiramente virtual de artigos esportivos, denotando aspiraes de estilo, moda

e modernidade, segundo os princpios de guiar desejos e incorporar valores. Uma

das grandes estratgias que incorporaram a personalidade da marca, foi abertura da

primeira loja conceito, demonstrando e comercializando a aplicao dos atributos da

marca, nas roupas e acessrios, em funo de um conceito de moda e filosofia de

vida, segundo a idia de que o esporte pode ser coisas diferentes a pessoas

diferentes.4

Antenada s necessidades do mercado consumidor, a Puma, hoje a

terceira maior em faturamento,5 se faz presente como marca do esporte e tambm

do estilo de vida, resultado do conceito sportlifestyle, ento j incorporado pela

empresa. Chamada tambm de linha lifestyle, estratgia da Puma fundamentada em

moda com nfase na identificao de sua marca, tem em suas colees, linhas de

calados, roupas e acessrios alternativos, com a j comentada inspirao rtro.

Afim de poder oferecer aos clientes produtos que reflitam o sucesso das

diversas influncias do mundo do esporte, estilo de vida e moda, trabalha com

designers de moda, como por exemplo, Philippe Starck e Jil Sander. Por conta disso,

abre caminho para inaugurao de mais e mais lojas prprias nas grandes

metrpoles mundiais, certos de que a moda esportiva ter uma existncia duradoura

3 O termo aqui tratado com referncia s tribos urbanas, seja por analogia e/ou sentido figurado em relao a

um grupo de pessoas com ocupaes ou interesses comuns, ou ligados por laos de amizade. 4 Puma. Disponvel em: Acesso em: 07 set. 2006.

5 ALTMAN, Ibid. Em faturamento a campe a Nike, com US$ 13,7 bilhes, em segundo a Adidas com US$ 9

bilhes e em terceiro a Puma com US$ 2,1 bilhes (dados referentes ao faturamento de 2005)

5

e no uma tendncia passageira.

Nas dcadas de 80 e 90 a Puma decaiu em relao concorrncia que

estava investindo pesado em novas tecnologias, assim deixou de ser uma grife

esportiva de primeira linha, acumulando prejuzos. Devido a isso, investiram na

moda e na onda vintage6, fabricando novamente os modelos desenhados nos anos

50, pelo criador da grife, Rudolf Dassler. Esse conceito um sucesso at hoje.7

O ressurgimento da empresa se deu quando apostou em marketing

esportivo e em produtos que geram o desejo no consumidor. Segundo Christina, as

informaes que esto ligadas a emoes so as primeiras a ser absorvidas8. Por

exemplo o tnis amarelo de cano alto usado por Uma Thurman no filme Kill Bill 2,

outro calado vindo da tela do cinema como um cone fashion, juntamente com o

modelo utilizado pelos protagonistas no filme A Ilha, o Mostro Trivia, ambos claro, da

Puma. J Mrio Queiroz, em entrevista para a Moda Brasil sobre sua parceria,

afirma que a Puma a grife que mais fala com a moda contempornea. Em contra

partida e empresa devolve, atravs de Jos Couto, afirmando que Mrio um pilar

criativo da moda. A colaborao conecta a Puma com sua tendncia e levar o

conceito da moda sua coleo, baseada entre a tradio e a tecnologia9.

Movimento iniciado a em torno de cinco anos atrs, dado incialmente por

uma participao pouco expressiva no mercado esportivo brasileiro, e que aos

poucos alcanou o imaginrio de determinados grupos sociais, chamou a minha

ateno enquanto profissional da rea de design. Este movimento pde ser

observador, de uma distncia relativamente curta, a ponto de ter uma observao

participante, ao mesmo tempo, inquietante. Os fundamentais traos do movimento

6 Termo comumente utilizado na moda, segundo o estilista Vitor Santos, da grife V. Rom, vintage uma releitura

de estilos do passado. 7 PADILLA, I. Revista poca S para Admiradores. Disponvel em:

Acesso em: 12 ago. 2006. 8 Portugal Txtil - Marketing de Guerrilha: a nova arma publicitria. Disponvel em:

Acesso em: 15 ago. 2006. Afirma Christina Ksshofer, responsvel pelo marketing da Diesel em entrevista para www.portugaltextil.com acessado em 15/08/06. Marketing de Guerrilha: a nova arma publicitria, matria do dia 22/06/2006.

9 Puma. Na passarela de Mario Queiroz. Disponvel em:

Acesso em: 04 ago. 2006.

http://www.portugaltextil.com

6

puderam ser observados de perto justamente por coincidir com os pouco mais de

cinco anos de convivncia com o pblico que hoje compe a faixa etria de maior

consumo da marca. No caso, docncia universitria.

Partindo-se da hiptese central de que as marcas so referenciais de

identificao e distino, a proposta da pesquisa proporcionar uma reflexo sobre

o movimento da marca em uma sociedade contempornea, quais so os

mecanismos que fazem da marca um desejo, qual a relao da marca com a

construo do estilo de vida atravs do consumo, dentres outras questes. No caso,

a marca Puma foi escolhida para ser o fio condutor da pesquisa.

Alm das questes de interesse pessoal em relao marca e o que

representa no universo do imaginrio individual e coletivo, ainda, algumas razes

favoreceram a escolha da Puma: h possibilidade de estabelecer uma narrativa

histrica da empresa, disponvel no website institucional; materiais jornalsticos e

publicitrios disponveis na mdia, justamente pela expressividade da marca; tem loja

prpria em Curitiba, assim como est presente em lojas multimarcas; e,

especialmente, por estar fundamentada sob uma concepo de responsabilidade

social e ambiental pr-estabelecida no conceito S.A.F.E. (Social Accountability

Fundamental Environment)10, cdigo de conduta social e cdigo de tica

empresarial, com o intuito de proporcionar uma relao simbintica entre o ambiente

empresarial, colaboradores, scios, dentre outros ligados Puma.

Em essncia, o S.A.F.E. reala o compromisso, j a muito existente, da

Puma com o cidado responsvel, fundamentado em quatro bases de conduta

segundo os valores incorporados: paixo, franqueza, convico e comercializao.

O conceito S.A.F.E. em conjunto com os cdigos de conduta sociais e ticos, so os

princpios do significativo instrumento de controle e de conduta em relao aos

direitos humanos. Por um lado os cdigos sociais englobam condutas como:

propiciar um ambiente de trabalho saudvel, digno e respeitoso, liberto de qualquer

10

Puma, Ibid.

7

forma de trabalho forado, infantil, abuso ou castigo corporal; carga de trabalho

semanal de acordo com as leis trabalhistas, incluindo sistema de compensao;

respeito s necessidades bsicas e benefcios dados por lei; respeito e igualdade,

independe de raa, credo, idade, sexo, orientao social, origem social, poltica e

filosfica; e, liberdade para pertencer ou criar associaes ou sindicatos, de acordo

com a lei local. Por outro, os cdigos de tica elucidam condutas em relao ao

comportamento individual e corporacional, tais como: respeito e apoio s leis e

exigncias legais dos locais onde opera; evitar qualquer atividade conflituosa e

injustificada; a empresa no financia partido poltico; apoio ao funcionrio para

participar de aes beneficientes; crena no direito de liberdade de discrimio; no

tolera violncia ou abuso de qualquer natureza, embora busque a resoluo do

conflito; respeito ao direito individual e liberdade de religio; respeito privacidade

do consumidor; reconhece como responsabilidade da empresa a proteo

funcionrios, consumidores e ambiente.

Entendendo-se, sobretudo, como tema principal desta dissertao o poder

da marca em relao construo de estilo de vida a partir do consumo,

necessrio fundamentar-nos em algumas fontes para entender a conjuno

particular da construo de estilo de vida nas sociedades contemporneas. Com

efeito, relevante investigar as condies histricas para o desenvolvimento do

estilo de vida, enfocando determinados conceitos, tais como: a marca, a vida

moderna, o consumo, a moda, o estilo de vida. Para tanto, no segundo captulo,

refletir sobre a visualidade como uma necessidade humana de relacionamento e

encontrar um meio de possvel entendimento das mercadorias visuais. Compreender

o poder da marca e suas formas de significao, compondo o terceiro captulo.

Entender o movimento da construo de um estilo de vida e da vida no quarto

captulo. E, como fechamento do raciocnio, trabalhar o estudo de caso Puma no

quinto captulo.

A metodologia utilizada baseou-se especialmente em estudar a percepo

do consumidor, numa viso mais sociolgica e de forma criativa. Por um lado tem-se

8

como objetivo entender a leitura e interpretao da imagem pelo consumidor a partir

de pesquisas de anlise da imagem e, por outro, identificar conceitos relativos ao

objeto de estudo, atribudos pelos consumidores atravs de entrevistas semi-

abertas.

9

2006

Nove o nmero de abelhas atradas

e percorrendo uma nica direo.

Smbolo de inteligncia e laboriosidade, a abelha

se faz presente de maneira sutil e delicada.

Em movimentos leves e ligeiros,

buscam materializar seu ofcio.

Quatro delas j alcanaram o objetivo

pretendido, e parecem estar

trabalhando na sua essncia.

A essncia da leveza, perfeio e imortalidade.11

11

Dicionrio de smbolos. Perfeio, Imortalidade, Inteligncia, Laboriosidade, so aspectos apontados para o termo abelha.

10

2 REFLETIR O VISUAL

Quais so as razes bsicas e subjacentes para a criao de todas as inmeras formas de materiais visuais?

12

H uma necessidade humana em se relacionar com a visualidade. Desde

necessidades imediatas e prticas, questes triviais da vida cotidiana, a

necessidades mais elevadas de auto-expresso, em funo de um estado de

esprito ou uma idia. As circunstncias so muitas, dadas essencialmente por

fatores de relao com o visual, classes de dados visuais, em funo de pessoas,

objetos, lugares. Tem como finalidade demonstrar, ensinar e informar, atravs da

inspirao do belo para a obteno do efeito esttico, da preservao da memria,

do registro, reproduo, identificao e, especialmente, da ampliao do processo

de comunicao. Em resposta a isso, necessidades cotidianas e essenciais, o

homem produz e consome inmeras formas de apresentao de dados visuais.

Os dados visuais podem transmitir informao: mensagens especficas ou sentimentos

expressivos, tanto intencionalmente, com um objetivo definido, quanto obliquamente, como um subproduto da utilidade. Uma coisa certa: no universo dos meios de comunicao visual, inclusive as formas mais causais e secundrias, algum tipo de informao est presente, tenha ela recebido uma configurao artstica, ou seja, ela resulta de uma produo casual. (...) toda forma visual concebvel tem uma capacidade incomparvel de informar o observador sobre si mesmo e seu prprio mundo, ou ainda sobre outros tempos e lugares, distantes e desconhecidos. Essa a caracterstica mais exclusiva e inestimvel de uma vasta gama de formatos visuais aparentemente dissociados.13

As funes de um meio visual podem ser diversas, se misturam, interagem

e se transformam. Um pster por exemplo, em um momento pode desempenhar sua

funo primria, de anunciar um espetculo, mas tambm pode decorar um

ambiente, sobrepujando a finalidade comunicativa que motivou sua criao. Para a

compreenso dos objetivos e motivos da existncia dos meios visuais, deve-se

questionar o meio de comunicao, sua adequao, o pblico a que se destina e,

12

DONDIS, D. A. Sintaxe da Linguagem Visual. 2.ed. So Paulo: Martins Fontes, 1997, p. 183. O autor inicia o captulo que se refere a funo e mensagem das artes visuais com essa questo bsica.

13 DONDIS, Ibid., p. 184.

11

sobretudo, sua histria e forma de servir s necessidades sociais.

As origens das imagens contemporneas remontam aos tempos do

paleoltico, quando desenhos destinavam-se a comunicar mensagens. So

considerados imagens porque imitam, esquematizando visualmente, as pessoas e

os objetos do mundo real. Muitos, precursores da escrita. A imagem est presente

nas origens das religies e da arte, assim como na escrita. Portanto, desde a

antiguidade tema de reflexo. Em especial Plato e Aristteles vo defend-la ou

combat-la pelos mesmos motivos. Imitadora, para um, ela engana, para o outro,

educa. Desvia da verdade ou, ao contrrio, leva ao conhecimento. Para o primeiro,

seduz as partes mais fracas de nossa alma, para o segundo, eficaz pelo prprio

prazer que se sente com isso.14

A reflexo de uma imagem envolve algumas etapas, nem sempre

conscientes, fundamentadas por um repertrio capaz de suprir os questionamentos

que atravs dela se constituem. Se por um lado a imagem questiona, por outro,

atravs das pistas visuais, responde, informa. Compreender as pistas visuais no

somente uma questo de referncia, mas sim o estabelecimento de um processo de

abstrao que culmina no desvendar da imagem pela leitura e interpretao. A

abstrao, parte, faz meno ao concreto, todo, portanto, pode ser denominada

como um processo do visvel para o visual. Enquanto o visvel se deixa ver

absolutamente, o visual pode ser visto, pode ser interpretado.

A imagem pode ser um instrumento de conhecimento, porque serve para

ver o prprio mundo e interpret-lo.15 Afim de poder refletir sobre a imagem

preciso estabelecer um percurso de anlise de imagem, que envolve algumas

etapas ou procedimentos metodolgicos, so eles: a leitura, a interpretao e a

sntese. Portanto, a partir do visvel, necessrio fazer um processo de abstrao

at chegar ao visual, ou seja, analisar uma imagem fazer uma abstrao.

Expressamos e recebemos mensagens visuais em trs nveis: o

14

JOLY, M. Introduo anlise da imagem. Campinas: Papirus, 1996, p. 18 15

JOLY, Ibid., p. 60

12

representacional, o abstrato e o simblico. Estes, nveis da anatomia da mensagem

visual, so interligados, se sobrepem, mas se distinguem entre si possibilitando

uma anlise do valor na criao e na interpretao da imagem. O representacional

aquilo que vemos e identificamos com base no meio ambiente e na experincia. O

abstrato o fato visual reduzido a seus componentes visuais bsicos e elementares,

enfatizando os meios mais diretos, emocionais e mesmo primitivos da criao de

mensagens. E, o simblico, o vasto universo de sistemas de smbolos codificados

que o homem criou e atribuu significados. A interao dos trs nveis de todos os

estmulos visuais, contribui para o processo de concepo, observao e

interpretao de toda obra visual.16

Precedendo este captulo, assim como os demais por admitir a

possibilidade de leitura de uma imagem, um conjunto de dados visuais anuncia o

objeto17 de estudo em questo. Pelo encantamento da imagem atravs da

visibilidade e visualidade, propem uma reflexo por parte do observador. Um dia

observadora, me propus a refletir sobre o que h por trs dos dados visuais da

imagem em sentido amplo, quais elementos constituem seu imaginrio, sua

essncia e sua funo. Especialmente na abertura deste captulo, leveza, agilidade

e velocidade so os atributos que encontramos na imagem atravs das metforas

que ela contm, pois, as imagens das criaes publicitrias no so apenas as

coisas que elas representam, servem tambm para falar de outras coisas atravs

das metforas visuais.

A figura passa a imagem de leveza e suavidade. Com o encantamento das abelhas, que so leves e delicadas, mostra-se que com o tnis fcil flutuar. Reala-se o amortecedor que h no tnis, que pelo fato de causar menos impacto ao tocar uma base, com a fora de expresso, pode at ser carregado por abelhas. Pela cor predominante ser branca, a figura passa a imagem de paz, calma, tranqilidade, no agressividade. Percebe-se que o intuito principal da figura mostrar a leveza do tnis. Foi desnecessria qualquer escrita na figura para representar ou acrescentar algo ao seu conceito, pois a imagem apesar de

16

DONDIS, Ibid., p. 85 17

Para efeito deste estudo, o termo objeto compreende e passa a significar daqui pra frente toda e qualquer manifestao visual da forma passvel de ser lida e interpretada.

13

simples e limpa, est completamente rica e objetiva.18

A publicidade um evidente advento da sociedade contempornea,

portanto, produz e reflete a nossa sociedade atravs de suas imagens.

Possibilitando o acesso s suas distines, necessidades e valores. Assim,

consumidores so tidos como prioritrios, pois, cada vez mais deixam de consumir

segundo a tangibilidade dos produtos, buscando sim os bens simblicos. Em

resposta, a publicidade se coloca como portadora de mensagens conscientes e

inconscientes. Neste contexto, pode-se considerar que a publicidade tem como

objetivo no apenas anunciar, mas sim significar as marcas.19

A arte retrata muito bem a leveza do material em anlise, ou seja, o tnis. Como citado acima, foi explorado bastante cores suaves (branco e rosa) para dar mais nfase a este aspecto. Ao usar as borboletas como apoio do tnis retrata ainda mais que o material confortvel (...) uma mensagem destinada para o pblico feminino da PUMA, mesmo no mostrando a marca explicitamente, suas formas e linhas a evidenciam. As borboletas ainda do a entender que faz parte do produto a prpria borboleta, muito mais na parte do amortecedor, persuadindo assim o consumidor que busca a suavidade e a leveza ao comprar o tnis, pois com ele possvel voar livremente. No nterim remete o que todos procuram a liberdade qualquer que seja ela.20

J se sabe que, sobretudo nas ltimas dcadas, a base econmica

deslocou-se da produo para o consumo, desta forma, do racional para o campo da

subjetividade, ou seja, para o plano do desejo. As necessidades sociais passaram a

conviver com a intensificao da oferta de bens de consumo em nosso campo

visual. E, por meio de dados visuais intencionalmente concebidos, a marca e suas

expressividades, possvel distinguir a variedade de produtos que se apresentam

nas ruas, shoppings, supermercados. Presentes cotidianamente em nossas vidas,

as marcas representam a possibilidade de os produtos, mesmo que fugazmente,

serem apreciados, reconhecidos e ocuparem na memria do consumidor um lugar

18

Pesquisa Conceitual de Produto, 2.2. Apndice 3. Apenas como forma comparativa de construo de imagens de Puma a partir de um conceito em especial, a palavra borboleta foi literalmente substituda pela palavra abelha. O trecho citado, uma resposta da pesquisa que tem como personagens um tnis e nove borboletas. No caso desta, imagem que abre o captulo, os personagens so um tnis e nove abelhas. Portanto, possvel identificar os mesmos conceitos em ambos anncios, at porque, a substituio das palavras, os insetos, no alterou a significao da imagem.

19 PEREZ, C. Signos da Marca: expressividade e sensorialidade. So Paulo: Thomson, 2004, p. 106.

20 Pesquisa Conceitual de Produto, 31.2.

14

um pouco mais seguro21.

Como visto, reconhecida tambm como uma sociedade da imagem, a

cultura visual tem crescente e fundamental importncia na sociedade

contempornea, pois, a comunicao visual nos contempla com uma infinidade de

produtos resultantes das articulaes de cores e formas, as marcas. O visual refere-

se s muitas linguagens, diferentes gneros e uma diversidade de subjetividades

que empregam essas linguagens e gneros, portanto, um terreno rico para a

pesquisa emprica e terica. O produto visual como material emprico, descentraliza

o processo interpretativo e o triplica numa forte tenso dialgica entre o sujeito

focalizado, o sujeito que focaliza e o sujeito expectador.22

Portanto, a pesquisa etnogrfica contempornea emerge de um cenrio

onde, o texto visual, resultado de imagens agregadas de valores, conceitos e

subjetividades, no mais e to somente a articulao de um emissor e um

receptor. E sim, deve ser visto como o resultado de um contexto inquieto que

envolve sempre trs participantes, cada qual com seus papis duplos de observados

e observadores: autor, informante e espectador23. Assim, os significados nunca so

estticos, no so ditos, vistos e interpretados de forma definitiva, pois, a

comunicao um sistema de mltiplos canais nos quais, o ator social participa a

cada instante, querendo ou no: com seus gestos, seu olhar, seu silncio, at com

sua ausncia.

O canal no inocente nem indiferente. J faz parte do jogo. necessrio fazer nova premissa sobre outro aspecto do mtodo. Com efeito, a abordagem antropolgica da comunicao visual configura-se em dois nveis: - com o primeiro, entende-se o emprego direto, por parte do pesquisador, das tcnicas audiovisuais para documentar e/ou interpretar a realidade, seguindo a metodologia antropolgico-cultural; - com o segundo, aplica-se a anlise cultural nos produtos da comunicao visual em sua totalidade, afim de buscar valores, estilos de vida, inovaes dos cdigos veiculados por eles, para elaborar modelos simblicos e formais, para estudar e modificar a (...) pesquisa prtica.24

21

PEREZ, Ibid., p. 3. 22

CANEVACCI, Massimo. Antrologia da Comunicao Visual. Rio de Janeiro: DP&A Editora, 2001, p. 10. 23

CANEVACCI, Ibid., p. 8. 24

CANEVACCI, Ibid., p. 9.

15

Os produtos visuais contemporneos, denominados como mercadorias

visuais, so vistos sob uma nova configurao e assim como pessoas, tm vidas

sociais.

As mercadorias-visuais so, por essncia, fantasmticas. Todavia, as formas contemporneas, assumidas pela fantasmagoria visual, se diferenciam profundamente do poder estranhamente das mercadorias tradicionais. Para captar os cdigos das novas fantasmagorias necessrio recomear pelo conceito de fetichismo e adapta-lo aos novos nveis da mercantilizao. Ento os fetiches visuais, que proliferam na comunicao de alta tecnologia, so de tal forma incorporada pelas novas mercadorias que o prprio mtodo de observao deve levar isso em conta.25

Sendo por essncia fantasmticas, as mercadorias visuais precisam entrar

em um processo de fazer-se ver, desafiando a sua essncia e tornando-se algo que

possa ser visto, afim de que, a partir de uma metodologia, sejam compreendidas,

interpretadas, consumidas.

2.1 FETICHISMO METODOLGICO26

Com a finalidade de estudar a anatomia das mercadorias visuais,

buscando entender o trajeto feito pelos objetos no tempo e espao da sua vida

social, Massimo Canevacci prope um mtodo crtico. Um mtodo que analise os

novos sujeitos e seja capaz de dar conta das inovaes de sentido e movimento de

estilos produzidos pela e na sociedade contempornea, o fetichismo metodolgico.

Onde as mercadorias visuais so observadas pelo fetichismo, como sujeitos com

biografia, biologia e vida social.

Segundo Appadurai27, as mercadorias no so mais objetos, mas

plenamente sujeitos, ou seja, possuem uma individualidade prpria inscrita em suas

formas, em seus empregos, em suas idades. Seguem um ciclo de vida, nascem,

amadurecem, envelhecem, adoecem e morrem. So nomeadas, possuem

parentescos, evolues e mutaes, sensibilidade e inteligncia. Constroem uma

25

CANEVACCI, Ibid., p. 13. 26

O termo aqui tratado com referncia explorar o fetichismo das mercadorias como uma metodologia que, em certo sentido, faz uma crtica ao fetichismo das mercadorias de Marx.

27 APPADURAI, A. The Social Life of Things: commodities in cultural perspective. New York: Cambridge

University Press, 1986, p. 3. Pioneiro na elaborao do conceito fetichismo metodolgico.

16

biografia. Seu corpo est repleto de smbolos e sinais. As mercadorias so sujeitos

com movimentos. As mercadorias so fetiches.

Appadurai argumenta que, em certo sentido, as mercadorais tm uma

forma particular de potencial social e se distinguem de objetos, produtos e artefatos.

Como uma forma crtica ao fetichismo da mercadoria de Marx, que entende a

mercadoria como um produto pretendido principalmente para a troca dentro das

condies socioeconmicas do capitalismo, articula sobre a vida social das coisas

segundo o fetichismo metodolgico.28 Com isso, aponta a possibilidade de observar

de forma ampla as mercadorais como sujeitos repletos de representaes.

Assim, as mercadorias visuais interagem e se relacionam com os

indivduos, favorecendo a construo de novas singularidades, atravs da

diferenciao, da identidade e das prticas de estilo29 de vida. Tm corpo e alma.

Idade, biografia e percorrem um ciclo vital. So cheias de fetichismos e transitam

segundo normas de atrao e repulsa, no somente entre os seus consumidores,

mas tambm entre si, pois certas coisas ficam bem juntas.30

Possuir, usufruir e conviver com as mercadorias, como sujeitos, ,

sobretudo, aprender o seu idioma. Diante disso e da multiplicidade de mercadorias,

torna-se necessrio o uso de um mtodo de dissoluo, esse mtodo o fetichismo

metodolgico. Entretanto, embora do ponto de vista terico sejam os indivduos que

produzem os significados das coisas, do ponto de vista metodolgico so as

mercadorias em movimento que elucidam o seu contexto individual e social.

Defino fetichismo metodolgico como sendo a abordagem das formas comunicacionais das coisas-animadas que dissolve o carter de mercadoria atravs do deslizamento semitico dos cdigos nelas incorporados. A interpretao , ao mesmo tempo, uma destruio. essa destruio que assume as espirais lingsticas da desconstruo. O

28

APPADURAI, Ibid., 6. Few will deny that a commodity is a thorughly socialized thing. The definitional question is: in what does its sociality consist? The purist answer, routinely attributed to Marx, is that a commodity is a produtct intended principally for exchange, and that such products emerge, by definition, in the institucional, psychological, and economic conditions of capitalism. () In this section, through a critique of the Marxian understanding of the commodity, I shall suggest that commodities are things with a particular type of social potencial, that they are distinguishable from products, objects, goods, artifacts, and other sorts of things but only in certain respects and from a certain point of view.

29 Para efeito deste estudo, o termo estilo compreende o conjunto de tendncias, gostos, modos de

comportamento caractersticos de um indivduo ou grupo. 30

CANEVACCI, Ibid., p. 21.

17

fetichismo metodolgico, exasperando e dilatando as construes interpretativas encenadas pelas prprias coisas, ao longo de sua vida comunicativa. animista.31

Devido sua aderncia a um objeto de pesquisa, transformando-se cada vez

mais sujeito, o fetichismo metodolgico a forma adequada para mergulhar nas

simbologias das novas mercadorias, no caso, mercadorias visuais, mais

especificamente nessa pesquisa, a marca publicitria Puma e suas aplicaes,

especialmente anncios publicitrios, permeando sua histria de vida e relaes

sociais que a colocam como participante na construo de um estilo de vida. Para

Rocha, relevante que

a interpretao dos anncios repouse menos nos a priori formais sobre ser papel nas sociedades que nos significados que os informantes atribuem a esses anncios nas suas vidas. (...) para escapar tanto do formalismo quanto do bvio numa interpretao da publicidade, o caminho mais acessvel aquele de interpretar no a publicidade em si mas um discurso acerca da publicidade decodificada por um grupo de informantes. 32

Para tanto, a construo da metodologia utilizada baseou-se

fundamentalmente em estudar a percepo do consumidor, numa viso mais

sociolgica e de forma criativa.33 Ou seja, o estudo pela pesquisadora do contedo

da imagem em si, aqui preterido. Entretanto, de absoluta importncia para este

estudo, a elaborao da pesquisa a partir de observaes assistemticas ao longo

dos mais de cinco de docncia em disciplinas afins imagem. E, alm disso, o que o

contedo da imagem transmite ao consumidor e de que forma o consumidor

interpreta esta informao. Portanto, por um lado tem-se como objetivo entender a

leitura e interpretao da imagem pelo consumidor a partir de pesquisas de anlise

da imagem e, por outro, identificar conceitos relativos ao objeto de estudo, atribudos

pelos consumidores atravs de entrevistas semi-abertas.

O percurso para analisar uma imagem envolve o estabelecimento de trs

31

CANEVACCI, Ibid., p. 21. 32

ROCHA, E. P. G. Magia e Capitalismo: um estudo antropolgico da publicidade. 3. ed. So Paulo: Brasiliense, 1995, p. 32.

33 MINAYO, M. C. S. Pesquisa Social: teoria, mtodo e criatividade. 21.ed. Rio de Janeiro: Vozes, 1994.

Nada substitui, no entanto, a criatividade do pesquisador.

18

procedimentos metodolgicos: a leitura, a interpretao e a sntese.34 Portanto, a

partir dos procedimentos metolgicos de anlise da imagem, foram estabelecidos

trs grupos relativos Puma, a marca propriamente dita, linha calados e linha

roupas e acessrios. Alm dos trs grupos, houve ainda a necessidade de subdividir

o terceiro grupo em moda e estilo. Dessa forma, o corpo da pesquisa composto

por quatro conceitos pr-estabelecidos: conceitual de marca, conceitual de produto,

conceitual de moda e conceitual de estilo, respectivamente, marca em si, tnis,

roupas e acessrios urbanos e roupas e acessrios esportivos.

Para ilustrar e representar os quatro conceitos, foram selecionados, alm

da marca, trs tipos de anncios publicitrios da Puma. O uso de anncios

publicitrios como meio de anlise se deu por perceber que a produo publicitria

demonstra relevncia na sua anlise sistemtica. Segundo Rocha,

o estudo desta produo se destaca como caminho possvel para o conhecimento de

certos sistemas de idias, representaes e do pensamento de uma sociedade (...) a publicidade, enquanto um sistema de idias permanentemente posta para circular no interior da ordem social, um caminho para o entendimento de modelos de relaes, comportamentos e da expresso ideolgica dessa sociedade.35

Entretanto, algumas opes foram feitas e necessitam aqui ser

explanadas: para ilustrar a Pesquisa Conceitual de Marca, optou-se por trabalhar

com a marca em positivo e negativo, assim como, na sua cor institucional36,

contemplando as fundamentais possibilidades de apresentao da marca,

permitindo a escolha de uma delas para a anlise por conta do entrevistado; na

Pesquisa Conceitual de Produto buscou-se trabalhar com o principal produto da

empresa e que deu origem a Puma, o tnis, assim, ilustrada por um anncio

publicitrio de tnis; na Pesquisa Conceitual de Moda, optou-se por um anncio de

roupas e acessrios urbanos, conforme a observao assistemtica de que, um

grande nmero de consumidores usam; e, para representar o ltimo grupo, optou-se

34

DUARTE, J.; BARROS, A. (org.). Mtodos e Tcnicas da Pesquisa em Comunicao. So Paulo: Atlas, 2005, p. 334

35 ROCHA, Ibid., p. 29.

36 Cor institucional a cor escolhida para a verso principal da marca, que representa a marca, a imagem da

marca e a imagem da empresa.

19

por trabalhar com imagens relativas atividade fsica.

Vale observar que, como a imagem escolhida para a Pesquisa Conceitual

de Moda tem como protagonista uma pessoa do sexo feminino, ento, optou-se

primeiramente por trabalhar com um protagonista do sexo masculino. Contudo, essa

opo poderia caracterizar moda para o sexo feminino e esporte para o sexo

masculino. Com o intuito de no direcionar a pesquisa para o mbito de gnero,

justamente por no ser aqui o objetivo fundamental, foram selecionadas trs

imagens para fundamentar a pesquisa, e, novamente, permitir que o entrevistado

fizesse a escolha para a anlise. Alm disso, os anncios publicitrios escolhidos

foram pouco divulgados na mdia brasileira e, especialmente, passaram por um

processo digital de tratamento de imagem afim de eliminar a marca e propiciar um

primeiro contato do observador com a imagem. Consequentemente, uma leitura e

interpretao, em certo sentido, virgem.

Imagens selecionadas, optou-se por construir a amostra da pesquisa nos

cursos de Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Design da PUCPR, Pontifcia

Universidade Catlica do Paran, exclusivamente pela observao de que, grande

parte da amostra consumidora da Puma, assim como, de seus concorrentes

primrios. Participaram da pesquisa uma amostra composta de 173 alunos, 79 de

Comunicao Social e 73 de Design, com nveis diferenciados de conhecimentos,

em funo dos cursos e perodos diversos. Responderam questes relativas aos trs

grupos de contedo de imagem citados: marca, calados, roupas e acessrios. De

maneira a no permitir que um mesmo conjunto de entrevistados analisa-se imagens

de grupos distintos, portanto, as anlises foram assim dispostas: alunos de quinto

perodo de jornalismo responderam sobre a marca, alunos de quinto perodo de

publicidade e propaganda e sexto perodo de design responderam sobre anncio de

produto e alunos do oitavo perodo de design responderam sobre roupas e

acessrios.

20

GRFICO 1 PESQUISA PUMA

Segundo as j mencionadas observaes assistemticas, a apresentao

da imagem imediatamente percebida caso haja um fator de atrao, ou seja, um

atributo emocional. Desta forma, a metodologia de pesquisa utilizada para compor

este estudo se fundamentou na descrio primeiramente da visibilidade e na

seqncia anlise da visualidade da imagem. Respectivamente, o contedo visvel

se refere ao choque cromtico, aplicao das cores sobre as formas e o contedo

visual se refere ao choque emocional, jogo proposto ao observador, um enigma a

resolver que busca no seu desvendar a comunicao. A visibilidade diz respeito

apresentao da imagem, cores e formas compem o visvel de um trabalho grfico.

J a visualidade diz respeito leitura da imagem, como as formas e as cores esto

dispostas, distribudas, formando um caminho interpretativo, que permite ser lido

pelos nossos olhos. O olho capta rapidamente a visibilidade de um trabalho, mas a

21

visualidade necessita de algum tempo e tambm de repertrio para ser interpretada.

Portanto, as categorias de anlise da pesquisa esto fundamentadas nos

valores e atributos funcionais, emocionais e auto-expressivos relativos marca, pois,

alm de contemplar a anlise das descries feitas de imagens utilizadas na

pesquisa, elucidam os componentes auto-expressivos da imagem, ou seja,

elementos que compem as aspiraes dos consumidores.

Um conjunto de dez questes no total, respeitando a particularidade de

cada pesquisa, ou seja, algumas perguntas foram diferenciadas, proporcionou um fio

condutor para as anlises obedecendo os quatro conceitos primordiais: conceitual

de marca, conceitual de produto, conceitual de moda e conceitual de estilo. Com o

objetivo de obter informaes sobre os valores e atributos funcionais, emocionais e

auto-expressivos da Puma, estabeleceu-se, num primeiro momento, duas questes

abertas de descrio e anlise. Para elucidar os atributos funcionais da imagem a

questo solicitava foi a descrio da visibilidade da imagem. J a descrio da

visualidade da imagem, compondo a segunda questo, explicita os atributos

emocionais da imagem.

A segunda parte da pesquisa de anlise de imagem, tem como objetivo

elucidar os valores e atributos auto-expressivos da imagem e tambm da marca,

desta forma solicitou-se, a partir da imagem, a elaborao de um roteiro, ou seja,

uma histria inspirada na imagem. E por ltimo, a descrio do personagem

pertencente ao anncio e tambm ao roteiro, segundo seus hbitos cotidianos e de

consumo.

Para propiciar todos os participantes da pesquisa a facilidade de poder

igualmente visualizar a imagem, no sentido de cor, resoluo e formato, optou-se por

fazer a pesquisa via internet, mas especificamente, atravs do Eureka, tecnologia de

comunicao interna utilizada na PUCPR. O Eureka disponibiliza uma sala virtual,

facilitando o contato entre os alunos e o professor da disciplina. Ento, os

participantes da pesquisa, receberam dois arquivos, um com as perguntas relativas

imagem e outro com a imagem em si. O acesso e uso desta tecnologia,

22

possibilitou direcionar a pesquisa para cada amostra de alunos, evitando o contato

com outros grupos de anlise, criar um ambiente em que o entrevistado tivesse

condies de responder as questes com tranqilidade, eliminando a presena do

pesquisador, e, sobretudo, ganhar agilidade, seja pela padronizao ou ainda, pela

possibilidade de vrios entrevistados, isoladamente, responderem as questes ao

mesmo tempo.

Compondo outra etapa da pesquisa, com a inteno de identificar

conceitos relativos marca Puma, atribudos pelos consumidores atravs de

entrevistas semi-abertas, foram entrevistados dez consumidores da marca Puma

com o intuito de explorar como formas de comprovao e exemplificao, assim

como, a possibilidade de reforar e ou refutar as hipteses. Pode-se afirmar que so

consumidores da marca, justamente porque a escolha se deu pelo uso explicito da

marca em calados, roupas ou acessrios. Dos dez entrevistados, oito so alunos

dos cursos j mencionados. Conforme j explicitado, optou-se por fazer um estudo

de caso dos alunos da PUCPR, mas, durante o trabalho de pesquisa, observou-se

que algumas informaes relevantes foram apontadas por indivduos que no

pertenciam amostra selecionada. Foram ento exploradas como exemplificao do

contedo terico. Desta forma, as duas entrevistas complementares, somando-se s

entrevistas com vendedoras da lojas da Puma, foram usadas para enriquecer as

informaes em relao marca.

Durante todo o processo da pesquisa, com exceo da Pesquisa

Conceitual da Marca e da ltima questo da entrevista, os entrevistados no tiveram

acesso a informaes sobre qual a finalidade das anlises, do que se tratava o

estudo, conjunto de questes e imagens de outro grupo de pesquisa, ou ainda, qual

marca ou tipo de pea, no caso, anncio publicitrio. Desta forma, em nenhum

momento configurou uma anlise de anncio publicitrio, nem mesmo a existncia

da assinatura de uma marca nas imagens disponibilizadas. Assim como nas

entrevistas, o nome da empresa somente mencionado na pergunta final. Muito

embora vrios entrevistados tenham mencionado a marca e o tipo de pea,

23

absolutamente em funo e mrito do repertrio de cada um.

Como etapa final de pesquisa, com a diferena de sessenta dias entre uma

pesquisa e outra, optou-se por disponibilizar para todos os entrevistados todas as

imagens utilizadas na pesquisa, num total de sete imagens, solicitando a escolha de

uma das imagens e a definio desta em uma palavra. Nesta etapa as imagens

disponibilizadas foram as originais, ou seja, com a marca visvel. Com isso, foi

possvel cruzar as informaes iniciais, sem o acesso marca, e as finais, ciente da

marca e tipo de pea.

importante comentar ainda que, durante o processo de pesquisa

algumas situaes de cruzamento de dados ocorreram e abriram margem para

novas e diferenciadas anlises, relativas a gnero e etnias, mas como essas no

pertenciam aos objetivos da pesquisa, foram observadas mas no categorizadas.

Entretanto, devidamente comentadas nas consideraes finais. Portanto, os dados

apresentados nas pesquisas de anlise, foram agrupados segundo a recorrncia

das palavras e se fundamentam, como j mencionado, nos atributos funcionais,

emocionais e auto-expressivos da marca. Tm como objetivo estabelecer a ligao

do consumidor com a marca em funo dos seguintes aspectos, aqui categorias de

anlise: Sensaes, Personalidade, Hbitos Cotidianos, Hbitos de Consumo e

Perfil. As anlises foram realizadas em quatro etapas, uma para cada pesquisa

conceitual, segundo a recorrncia de palavras.

O universo da pesquisa deste estudo se concentrou em buscar

informaes atravs de pesquisas e entrevistas com consumidores da Puma, no

caso, estudantes dos cursos de Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Design da

Pontifcia Universidade Catlica do Paran. No total de 173 participantes da

pesquisa, 51% so graduandos de cursos de Comunicao Social e 49%

graduandos em Design. Na sua maioria, o perfil do graduando, de pertencer

faixa etria correspondente entre 21 e 24 anos, estudar e fazer estgio, morar com

os pais e ter uma renda de at R$ 1500,00. Entretanto, o dado relativo renda,

representa tambm os valores salariais exclusivamente do estudante, afinal, apenas

24

26% dos alunos esto nesse momento estudando to somente. Alm disso, dos

74% que estudam e, simultaneamente, fazem estgio ou tm emprego fixo, 53%

trabalham ou estagiam na rea da graduao que esto estudando e 21% em outras

reas.

TABELA 1 DADOS DEMOGRFICOS DA AMOSTRA DE ALUNOS PUCPR

Optou-se por relatar aqui os dados demogrficos da amostra,

contextualizando o universo da pesquisa, deixando ento para relatar as pesquisas

mais a frente, juntamente com os captulos correspondentes. Desta forma, no

captulo O Poder da Marca sero analisadas a Pesquisa Conceitual de Marca,

juntamente com o item Personalidade da Marca, e a Pesquisa Conceitual de

Produto, juntamente com o item Publicidade e Significao da Marca. No captulo

seguinte, A Construo de um Estilo de Vida, sero analisadas a Pesquisa

Conceitual de Moda a Pesquisa Conceitual de Estilo, juntamente com o item

Significao de Bens de Consumo. J as entrevistas permeiam toda a trajetria de

raciocnio, e so exploradas como forma de comprovao e exemplificao, assim

como, a possibilidade de reforar e ou refutar as hipteses.

sexo qt. % ocupao* qt. %

feminino 100 58 estuda 45 26

masculino 73 42 estuda/estgio 73 42

curso estuda/emprego 55 32

jornalismo 43 25 domiclio

publicidade 45 26 mora sozinho 19 11

design 84 49 mora com pais 129 75

idade mora com algum 25 14

18 a 20 66 38 renda

21 a 24 89 51 300 a 1500 72 42

25 a 28 12 7 1500 a 2500 29 17

29 a 32 2 1 2500 a 3500 26 15

32 a 35 1 1 3500 a 4500 25 14

mais de 35 3 2 mais de 4500 20 12

173 100 173 100

alunos

25

1948

Criado o primeiro calado de futebol

Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler37

37

Puma. Atom anncio publicitrio. Disponvel em: Acesso em: 11 nov. 2006.

26

3 O PODER DA MARCA

... num momento, as marcas fazem uso de pessoas e eventos para poder constiturem suas imagens; num outro, so essas

pessoas e eventos que se colam s marcas para falarem de si

mesmas; melhor dito, de como gostariam de ser vistas. 38

O homem tem uma relao muito estreita com a imagem desde sua

existncia. As primeiras marcas humanas, vestgios encontrados da utilizao de

elementos simblicos, remontam ao perodo Paleoltico. Os primeiros africanos e

europeus deixaram grande nmero de pinturas em cavernas. So elementos

simblicos, marcados e feitos nas cores preto, a partir do uso do carvo, e uma

grande variedade de tons quentes, oriundos da mistura de xidos de ferro vermelho

e amarelo tendo como veculo a gordura. Provavelmente, os pigmentos eram

passados nas paredes com os dedos ou com pincis feitos com plos ou capim.

Assim, sob a forma de desenhos, o homem perpetuou nas rochas vestgios da sua

imaginao.

Nesse mesmo perodo comea a viver em pequenos grupos e a constituir

culturas locais a partir da adoo de hbitos e costumes ligados ao seu modo de

vida, em funo do desenvolvimento de meios capazes de dominar a natureza em

relao sobrevivncia. Surge ento a necessidade de transmitir informaes sobre

esses costumes e hbitos, para isto, o desenvolvimento de linguagem e da arte

como meio de comunicao. Como esses primeiros desenhos visavam

sobrevivncia e foram criados com fins utilitrios e ritualsticos, marcam, sobretudo,

o incio da comunicao visual.39

Denotando uma habilidade precoce de criao de smbolos, assim como

suas interpretaes, o homem inicia o uso das marcas como mediaes no universo

das necessidades cotidianas. De maneira elementar, atravs de smbolos, foi

38

FONTENELLE em seu artigo O Espetculo das imagens: as relaes entre mdia, consumo e marketing atravs de uma anlise da marca publicitria, p.7.

39 MIRANDA, O. Marcas Fortes. So Paulo: Escala, 1993, p.9.

27

possvel codificar as palavras, tradies e normas, assim, uma construo de

memria visual capaz de perpetuar os valores daquela civilizao. A comunicao

era expressa por meio da fala, de sinais, imagens, gestos e por todos os signos e

smbolos capazes de transmitir significados e valores aos seres humanos.40

Com o desenvolvimento da cultura dos pequenos grupos, surge a posse de

propriedades e a especializao do comrcio e artesanato, gerando a necessidade

de identificao visual. Por isso foram criadas marcas de gado e de propriedade afim

de que a posse pudesse ser reconhecida, como forma de identificao do dono ou

do fabricante. Este ltimo no caso de haver problemas com o produto e,

especialmente, em funo de qualidade que inspirasse repetidas aquisies. Assim

como, mediante o uso de brases, elemento anlogo s marcas, identificava-se

famlias, grupos, exrcitos.

O muito viajado historiador grego Herdoto (500 a.C.) escreveu que os babilnios usavam um carimbo cilndrico atado ao punho como bracelete. Prezados como valiosos ornamentos, smbolos de status e assinaturas pessoais nicas, os carimbos cilndricos chegaram a ser usados at como um lacre de argila na porta da casa, quando seus ocupantes estavam fora para indicar se ladres tinham invadido a propriedade.41

Tendo como funo a identificao dos reinos, os brases tambm

transmitiam valores, costumes e a cultura do local. Os objetos de uso do reino,

identificados pelo braso, passaram a representar uma marca, uma identidade, um

conjunto de insgnias hereditrias, compostas de figuras e atributos determinados.

Portanto, assim como outras representaes imagticas, as marcas elucidam-se

como elementos de mediao dos valores e da cultura de uma sociedade.

A Revoluo Industrial significou o incio do processo de acumulao

rpida de bens de capital e aumento da mecanizao. Por conta disso, o conceito de

marca concretizou-se juntamente com o prprio sistema capitalista, por necessitar

vender o artigo por si s e por produzir bens em srie. Nessa poca, o sistema de

compras era rudimentar: o consumidor ia ao armazm, pesava os produtos e levava

40

LUPETTI, M. Planejamento de comunicao. So Paulo: Futura, 2000, p. 29 41

MIRANDA, Ibid., p. 11.

28

alimento para casa num saquinho. A maioria dos produtos eram vendidos a granel e

estocados em barris.42 Com o nascimento do auto-servio e com as inovaes

tecnolgicas, inmeras inovaes permitiram que os produtos fossem transportados

com mais facilidade e estocados por mais tempo. Assim, os produtos precisavam

romper com o anonimato de sua embalagem e incorporar sua prpria identidade.

Entretanto, foi a pouco mais de um sculo que as marcas passaram a ser

usadas em larga escala, atravs do aperfeioamento das comunicaes e

manufatura. Foi o sculo XX que assistiu o crescimento da cincia e o acesso a um

universo de infinitas possibilidades, dentre elas, a criao de novos meios

eletrnicos de comunicao, como rdio e televiso. As distncias diminuram, as

economias globalizaram-se, as culturas mesclaram-se e o homem mergulha em um

mundo em que a mdia comea a ditar padres comportamentais e valores de uma

sociedade que passa a buscar no global suas caractersticas locais.43

O perodo ps-Primeira Guerra Mundial consolidou definitivamente a importncia da marcas. A propaganda tornou-se cada vez mais prevalecente e a aquisio e construo das marcas passaram a ser identificadas com o sucesso e o desenvolvimento sustentvel das organizaes, especialmente das empresas privadas. Os consumidores queriam Fords e no simplesmente carros movidos a motor. 44

Especialmente nos ltimos trinta anos, houve uma exploso no uso das

marcas, tornando-se visveis no mercado consumidor, no sentido de expor valores e

padres comportamentais, atravs dos veculos de comunicao de massa. O

consumo de marca elucida a identificao, diferenciao e definio de um estilo de

vida. Mais especificamente, o individuo faz uso das imagens que o cercam, para

construir as imagens sobre si mesmo e sobre o mundo, certo de que, segundo seu

repertrio, na sociedade contempornea se relacionar com uma imagem, uma

marca, uma condio de se fazer pertencer a um estilo, modo de vida, grupo.

42

MALDINI, I. Design Universo Processo Criativo do Design. Disponvel em: Acesso em: 21 out. 2006.

43 VIVAN, L.A. O Consumo Simblico da Marca: seu jogo de subjetividades, sensibilidades e emoes.

Curitiba, 2006. 119 f. Dissertao (Mestrado em Comunicao e Linguagens), da Comisso de Ps-Graduao do Curso de Mestrado em Comunicao e Linguagens da Universidade Tuiuti do Paran, p. 15.

44 PEREZ, Ibid., p. 05.

29

J se tornou um trusmo afirmar que os bens de consumo no resultam da necessidade.

Ao contrrio, a necessidade surge como efeito da existncia dos bens de consumo. (...) Quando se compra um produto, junto com ele se est comprando uma complexa malha de valores psicossociais difusos, no inteiramente conscientes, mas imperiosos porque fisgam o desejo. o desejo e no o uso que pode advir do produto que est na mira do lanamento de um produto no mercado capitalista. Vem da a importncia que a publicidade desempenha nesse mercado. a publicidade que se responsabiliza pela captao e expresso, quase sempre subliminar, dos valores que se agregam s mercadorias. 45

O crescimento da oferta de bens de consumo propiciou a competitividade

nas relaes consumistas, onde o vencedor aquele que chega mais

profundamente no desejo dos consumidores. E nesse contexto que fica evidente a

grande importncia da marca nos produtos. A multiplicidade de ofertas cria a

necessidade de diferenciao dos bens de consumo. Portanto, a marca o ponto

diferenciador, como smbolo distintivo entre os produtos. Uma diferenciao

realmente capaz de se destacar, a marca sintetiza facetas simblicas, sociais e

psquicas, em relao ao produto, que mediam a empresa e o consumidor. O que

vem a explicar que, os signos incorporados nas mercadorias se tornam mais

valorizados que a prpria mercadoria. A marca se tornou o maior patrimnio das

empresas. um patrimnio agregador de valores, simblico e identificatrio. Desta

forma, como bens valiosos e armas potentes para seus proprietrios, algumas

marcas atualmente chegam a valer mais que o prprio patrimnio da corporao que

a detm.

exatamente o poder de sntese da marca que provoca sua possibilidade

de ressignificao, ou melhor, da adaptao s representaes de desejo de cada

consumidor.46 O fetichismo pela marca, movimenta os indivduos, alterando sua

histria cultural, por estarem vestindo bens de consumo famosos. O desejo de posse

de uma grife to intenso por vir agregada de sentimentos, emoes, status. Da

advm estreita relao do nome deste trabalho, O Poder da Marca, parafraseando

Joseph Campbell, com o ttulo do livro O Poder do Mito, no sentido de que a

45

PEREZ, Ibid., p. VII. Pargrafo inicial do Prefcio, escrito por Lucia Santaella. 46

PEREZ, Ibid., p. 4.

30

expresso significa o infinito poder dos mitos, e tambm das marcas, sob uma

sociedade de imagens.

3.1 ANATOMIA DA MARCA

Para medir e tomar conhecimento do poder de uma marca, necessrio

remontar origem da sua fora na sua biografia, assim como, na sua anatomia. Em

sentido amplo, a comunicao visual tem uma longa histria. Quando o homem

primitivo partia para a caa, procurava por informaes simblicas, os diversos tipos

de pegadas de animais, e conseguia visualizar o todo do animal. Podia dimensionar

velocidade, peso, tipo, ou seja, imaginar o prprio animal atravs dos significados

das imagens encontradas, no caso, imagens grficas. As imagens grficas so mais

do que ilustraes descritivas de coisas vistas ou imaginadas. So signos cujo

contexto lhes d um sentido especial e cuja disposio pode conferir-lhes um novo

significado.47

FIGURA 4 MENSAGEM ELUCIDADA ATRAVS DA IMAGEM

Com a articulao de formas podemos perceber uma mensagem principal, mas com a alterao de

posicionamento o tom da mensagem salta radicalmente para seu oposto, no caso, um sentimento de felicidade e, em oposto, um sentimento de tristeza.

A identidade da marca reflete a imagem que se deseja proporcionar ao

consumidor. Por sua vez, a imagem transmitida atravs de estmulos por meio do

choque cromtico cores, formas e composio seguido imediatamente, pelo

47

DONDIS, Ibid., p. 10.

31

choque emocional enigma proposto ao observador a partir da leitura da imagem

respectivamente a apresentao da imagem e a interpretao da imagem. Desta

forma, a marca configura um elemento perceptual, com contedo malevel e

dinmico, que existe num espao especfico, a mente do observador, e depende de

um repertrio visual e intelectual para sua compreenso.

Por outro lado, dentro desse espao perceptual que a marca favorece a

construo de novos mundos, sedutores e imaginrios, ampliando o repertrio como

observador e consumidor, associando as referncias visuais s situaes,

sensaes e, finalmente, a produtos. Assim, pode funcionar como um espelho

refletindo os valores e estilo de vida do consumidor potencial.48

A criatividade na criao est vinculada habilidade de criar marcas com

personalidades distintas e diferenciadas. Portanto, assim como as marcas so bens

valiosos e armas potentes para seus proprietrios, so tambm valiosas para o

consumidor,49 no sentido de que as marcas permitem ao consumidor comprar com

confiana e fornecem-lhe um repertrio agregado, permitindo tambm uma deciso

rpida de escolha, intuitiva, em funo das suas necessidades, essenciais ou no.

A relao direta da imagem da marca, dada por seu repertrio visual, com

o repertrio visual do observador, sugere diferentes grupos de consumo de marca

em funo do acesso e dilogo entre os nveis de repertrio e contedo da marca e

do observador. O repertrio da marca deve confluir com o repertrio do observador,

para que o dilogo se estabelea e o consumidor se identifique emocionalmente

com a marca.

A identidade da marca, a imagem, funciona como uma mediao entre a

empresa, instituio ou pessoa e o consumidor, a partir do seu repertrio visual

constitudo e representado por um conjunto de valores e atributos, funcionais,

emocionais e auto-expressivos. Atributos funcionais so perceptveis em elementos

da composio, por exemplo, nome, cor, smbolo e tipografia, e buscam inspirao

48

RANDAZZO, S. A Criao de Mitos na Publicidade. Rio de Janeiro: Rocco, 1997, p. 27. 49

MIRANDA, Ibid., p. 14.

32

nos aspectos fsicos do produto. Os traos de personalidade, em sua essncia, da

marca so determinados pelos atributos emocionais. O consumidor s ser

sensibilizado quando o consumo do produto realiza e satisfaz racional e

emocionalmente suas aspiraes.50 E, como forma de expresso do que se ou que

gostaria de ser, os atributos auto-expressivos esto associados forma como o

consumidor se sente utilizando determinado produto, constituindo uma relao

pessoal e intransfervel entre indivduo e a marca consumida. Nesse nvel, a marca

a personificao dos desejos e anseios de cada indivduo, refletindo o que gostaria

de ter ou ser como imagem.51

Afim de exemplificar os atributos funcionais, emocionais e auto-expressivos

da marca, optou-se pela apresentao da marca do objeto de estudo em questo

(fig. 2). Os elementos grficos que compe uma marca so: o logotipo, o smbolo e a

logomarca. O termo marca, a reduo da palavra logomarca. Com efeito,

adotado neste estudo o termo mais comum e de domnio pblico, marca.

FIGURA 5 REPRESENTAO GRFICA USUAL DOS ELEMENTOS DA MARCA PUMA

Constituda pelo contraste figura e fundo, ou seja, trabalha com o positivo e negativo

em funo da cor de fundo, no caso, fundo em branco, figura em vermelho e vice-versa.

No exemplo, respectivamente, o logotipo a tipologia que representa a

palavra puma; o smbolo a silhueta de um animal, no caso, o felino puma; e a

marca em si, que a somatria do logotipo e smbolo. O que significa que,

50

MARTINS, J. S. A natureza emocional da marca. So Paulo: Negcios, 1999, p. 17. 51

VIVAN, Ibid., p. 40.

33

dependendo da necessidade e suporte a ser aplicada a marca, pode ser

representada por um dos trs formatos, logotipo, smbolo ou marca.

Os atributos funcionais, elementos perceptveis na composio e que do

sustentao aos aspectos de modernidade, movimento e inovao, so: a palavra

puma, a tipografia usada para escrever a palavra puma, a silhueta do felino puma e

a cor vermelha. Segundo Filho, a cor a parte mais emotiva do processo visual, pois

possui uma grande fora e pode ser empregada para expressar e reforar a

informao visual, do ponto de vista sensorial, se torna imprescindvel para a

comunicao, seja pela presena da cor ou pela sua ausncia. A cor pode exprimir

sensaes e significados. Levando em conta as diversidades culturais, a cor no s

tem um significado universalmente compartilhado atravs da experincia, como

tambm tem um valor independente informativo, atravs dos significados

adicionados simbolicamente e pode ser explorada para diversas finalidades

funcionais, psicolgicas, simblicas, mercadolgicas, dentre outras.52

A cor j algo que convida. O vermelho chama a ateno, atrai. O animal esta em uma posio que transmite a idia de movimento e ao. a marca transmite uma idia de superao, de garra, de coragem. O animal escolhido tambm ajuda nessa construo emocional da imagem. a pessoa que compra um produto da marca atrado pela sensao de ser livre, de poder ultrapassar barreiras. Se sente gil, valente, atraente.53

A alta capacidade de expresso da cor, um dos componentes que

agregam informaes na construo dos atributos emocionais. A cor vermelha,

utilizada na marca Puma, passa referncias como vitalidade, fora, desejo,

dinamismo. Juntamente com a cor e suas atribuies, o smbolo do felino em pleno

salto, sugerindo movimento e agilidade, as formas arredondas da tipologia,

remetendo s caractersticas grficas rtro54, inspiram a gama dos aspectos

emocionais da marca: sensao de liberdade, individualismo e atitude, atravs do

52

FILHO, J. G. Gestalt do Objeto: sistema de leitura visual da forma. So Paulo: Escrituras, 2000, p. 65. 53

Pesquisa Conceitual de Marca, 3.2. Apndice 2. 54

Termo de origem francesa comumente utilizado pela moda, se refere a um retorno ao passado, imitando ou retomando um estilo anterior. Pode se chamar de rtro o indivduo ou grupo social que adota estilo, comportamento, atitudes prprias do passado.

34

conceito fashion e inovador adotado pela marca.55

A marca contm um smbolo e um logotipo que complementam um ao outro. O animal esta em uma posio de caa, pulando, que transmite consequentemente a idia de poder, agilidade e imponncia. O logotipo o animal representado. As cores utilizadas so a vermelha e a branca. O vermelho vivo e forte, cor tonificante e quente, referente ao movimento. E o branco combinando, transmitindo confiabilidade. O movimento do animal, as cores e o que ele significa, te remetem a sensao de poder, afinal voc o caador. Agarre o que seu. Seja mais forte. A marca te da chance de sentir um vencedor e uma pessoal que corre atrs do que lhe de direito. Como j dito a cima: Voc o caador do que seu, sonhos. Corra atrs dele. Afinal estar usando uma marca confivel, que d conforto, e atravs disso, agilidade e o acessrio necessrio para as suas conquistas.56

As influncias criativas do mundo do esporte, estilo de vida e moda, que

fundamentam os conceitos da Puma, juntamente com a inspirao rtro, criaram um

sentimento de diferenciao ao desfilar com um produto da marca. Segundo o

estilista Vitor Santos57, esta tendncia rtro j est presente na moda de rua desde

a virada do sculo. E agora chegou com fora total ao universo esportivo, embora a

tecnologia esteja muito frente, o design retoma conceitos do passado.

A marca, por meio dos acessrios e roupas esportivas, conquistou um

pblico urbano e moderno, se tornando sinnimo de estilo58. Retratados nas tribos

urbanas que cultuam a marca, esto os atributos auto-expressivos, sentimentos

presentes na utilizao da marca, como: modernos, fashion, com estilo.59

As associaes elucidadas pela imagem da marca, podem ser tangveis

(hard) e intangveis (soft). As associaes tangveis so compostas pelos atributos

funcionais, tais como performance, preo, garantia, servios, tecnologia. J as

associaes intangveis pelos atributos emocionais, como, masculinidade,

entusiasmo, liberdade, confiana, estilo. Contudo, so os atributos soft, ilimitados por

no se restringirem aos atributos funcionais, que garantem um maior

55

Correio da Bahia. As Garras da Puma marca esportiva estria na Casa de Criadores. Disponvel em: Acesso em: 02 ago. 2006.

56 Pesquisa Conceitual de Marca, 5.2. Apndice 2.

57 BARTHOLOMEU, A. L. UOL Reportagens especiais Marcas Esportivas usam a Copa do Mundo como

vitrine de tendncias de moda. Disponvel em: Acesso em: 02 ago. 2006.

58 Correio da Bahia. Ibid.

59 Entrevistas com consumidores da Puma. Anexo 2.

35

reconhecimento entre as marcas, causando maior impacto no comportamento do

consumidor, consequentemente, contemplar os atributos auto-expressivos da marca.

O usurio pode ter a sua imagem descrita em termos da personalidade a ele

atribuda. As pessoas no tm dificuldade em descrever os consumidores pela

marca dos produtos que consomem e dos servios que utilizam. Da mesma forma,

possvel obter descries consistentes de personalidade e do carter de uma

marca.60

A marca PUMA, transmite a sensao de liberdade e inovao. A imagem do animal puma em movimento, algo que nos remete as atitudes desse animal quando usamos os produtos dessa marca. Agilidade, velocidade, enfrentar novos desafios e ultrapassar novos obstculos, so alguns dos sentimentos que temos ao bater os olhos na logo da empresa.61

de extrema importncia para uma marca as associaes que a ela so

feitas, de acordo com o contexto do produto, pblico, mdia e concorrncia. As

principais associaes podem ser agrupadas em onze categorias: 1) caractersticas

do produto: caractersticas tangveis do produto; 2) atributos intangveis: so

caractersticas extremamente suscetveis s inovaes; 3) benefcios ao

consumidor: tem relao direta com as caractersticas e necessidades de satisfao

do consumidor, especialmente sensaes de prazer, liberdade, dentre outras; 4)

preo relativo: relao de preo e qualidade do produto; 5) usos e aplicaes:

relao da marca com o uso, por exemplo as 1001 utilidades do bombril; 6) usurio

ou comprador: definio do consumidor com estratgia de posicionamento em

funo da segmentao do mercado; 7) celebridades e pessoas: as pessoas em

evidncia no mundo artstico, esportivo e cultural podem transferir para a marca

muito do prestgio e do reconhecimento que desfrutam; 8) estilos de vida e

personalidade: as marcas podem promover associaes com o estilo de vida e a

personalidade real ou pretendida de seus consumidores, criando uma imagem de

marca rica, complexa e muito distinta daquela dos seus concorrentes, exemplo disso

60

PINHO, J. B. O Poder das Marcas. So Paulo: Summus, 1996, p. 50. 61

Pesquisa Conceitual de Marca, 13.1. Apndice 2.

36

a Gerao Coca Cola; 9) classe do produto: posicionamento com base na classe

do produto, exemplo nescaf definido como um caf instantneo; 10)

concorrentes: referencial estabelecido pela concorrncia; 11) rea geogrfica ou

cidade: uma cidade, uma regio geogrfica ou um pas podem trazer conotaes

muitos fortes com determinados produtos, matrias ou competncias.62 Com efeito, a

categoria de associao fundamental para este estudo a estilo de vida e

personalidade, categoria responsvel pela construo da imagem da marca.

Segundo Pinho, alm das dimenses de conhecimento, associaes

promovidas e a qualidade percebida na marca, a experincia de uso essencial.

Afirma que, a fidelidade da marca pode ser criada por diversos fatores, mas a

experincia de uso a principal delas e representa um pressuposto obrigatrio para

a sua formao.63

GRFICO 2 NVEIS DE LEALDADE DO CONSUMIDOR S MARCAS

A pirmide de lealdade construda por Aaker, permite identificar os cinco patamares da fidelidade do consumidor a uma marca.

Por exemplo, a lealdade dos consumidores da Ferrari reflete, em nvel mais

alto, o vnculo que os usurios mantm com a marca. Inclu os consumidores

62

PINHO, Ibid., p. 100. 63

PINHO, Ibid., p. 131. Tabela de nveis de lealdade do consumidor.

37

verdadeiramente comprometidos com marca. Orgulhosos de sua condio,

consideram a marca de extrema importncia, sobretudo pelos seus elementos

intangveis, ou seja, pela maneira que ela expressa o que eles so. Segundo

vendedora da loja Puma, dentre os produtos mais vendidos esto os que pertencem

a uma coleo em especfico, no caso, os produtos da coleo Ferrari,

especialmente as botas estilo piloto de frmula 1.64

Para Quessada, as marcas comerciais tornaram-se um fator agregador de

constituio de grupos, pois, a marca e sua imagem geram adeso a registros de

identidade temporrios. Desta forma, as adeses se sucedem umas s outras; e as

identidades dos indivduos ligados s marcas se sucedem igualmente.65

Tal marca definir para o sujeito e para os outros um tipo de identidade temporria; depois, a identidade passar a outro registro com outra marca, e assim por diante. Isso tambm vlido para conjuntos de marcas: as marcas andam frequentemente juntas; elas fixam a identidade temporariamente por acumulao de seus efeitos: assim, os rappers significam seu pertencimento graas ao conjugada dos calados Nike e das roupas Adidas, por exemplo.66

FIGURA 6 TPICO POSTADO NO FRUM DA COMUNIDADE PUMA DO ORKUT67

Portanto, se a moda mudar, encontraremos os mesmos indivduos

significados por marcas diferentes numa identidade totalmente diversa. No somente

64

Entrevista realiz