O poder das marcas
1
6 | EMPREGOS&NEGÓCIOS | SALVADOR, DOMINGO, 23/11/2008 ❛ “O segredo é manter um equilíbrio entre o que a marca promete ao cliente e o que ela entrega. Se você promete mais do que dá, corrói a marca” Levi Carneiro, consultor da Troiano Consultoria de Marca ❚ A pesquisa entrevistou pes- soalmente 50 presidentes de em- presas no Brasil durante este ano e em 2007. As companhias esco- lhidas para o levantamento res- pondem por 6% do Produto In- terno Bruto (PIB) do País. ESTRATÉGIA – A preocupação com os funcionários é uma das estratégias para a construção da marca da Coca-Cola. Em pesqui- sa feita ano passado pela consul- toria Brand Finance sobre o valor de marcas de empresas instala- das no Brasil, avaliou-se que o valor da marca Coca-Cola foi res- ponsável por 64% de sua receita – a maior relação marca/receita do ranking de 134 empresas. “Cada pessoa que trabalha co- nosco leva consigo a grife da em- presa. Quando, por exemplo, va- mos lançar um novo produto, é fundamental que ele seja experi- mentado pelos nossos funcioná- rios”, comenta Paulo Sérgio Oli- veira, gerente de marketing da Norsa/Coca-Cola. A Norsa é fa- bricante e distribuidora dos pro- dutos Coca-Cola nos estados da Bahia, Ceará, Rio Grande do Nor- te e Piauí. Oliveira considera a marca “um dos maiores patrimônios que temos. Procuramos trazer através dela um sinônimo de oti- mismo, que algo sempre pode melhorar. Também uma imagem de jovialidade, qualidade, ale- gria. É por isso que uma das nos- sas ações é realizar eventos de música, porque estão relaciona- dos com alegria”, explica. Segundo ele, isso não traz apenas facilidades. Quando vão lançar um novo produto, a Nor- sa/Coca-Cola sempre precisa ser submetido às características que se esperam da marca. “É mais fá- cil lançar um produto tendo um nome forte por trás. Mas ele pre- cisa estar em concordância com todos os pilares da marca, por is- so passa por uma preocupação redobrada, para validar todas as nossas premissas”, afirma. RESULTADOS – Há diversas ma- GESTÃO ❚ O nome da empresa facilita a aceitação de novos negócios no mercado e ajuda na motivação dos seus funcionários O poder de uma marca forte EXPRESSÃO ❚ Imagem pessoal é importante para mercado de trabalho Não é somente uma empresa que deve se preocupar com a sua marca. No mercado de trabalho, os profissionais também preci- sam dar atenção a sua imagem e “vender” o seu produto para os empregadores. O primeiro passo para isso é ter auto-estima elevada e saber as suas qualidades, mas só isso não é suficiente para passar uma boa imagem. “Não basta que vo- cê acredite que tem ou é um bom produto. Você terá, sempre, a res- ponsabilidade (e a necessidade) de vender essa idéia para o clien- te (o empregador)”, escreveu Re- nata Miranda no livro Expressivi- dade: Você e Sua Imagem, da Edi- tora Saraiva. Quatro preocupações são constantes no marketing pes- soal: a criação de uma imagem externa bem definida, o estabe- lecimento de relações pessoais eficazes, a “venda” pessoal e o cuidado com a comunicação. Se- gundo a autora, um bom marke- ting pessoal pode criar um “mag- netismo capaz de tornar o indi- víduo interessante aos olhos do outro. De fazer que ele seja mais bem ouvido”, explicou Renata. COMUNICAÇÃO – Um ponto crucial na projeção da imagem de um profissional é a comuni- cação. É necessário cuidado na mensagem que irá passar e na forma como ela será entendida pelas outras pessoas. Para isso, influenciam tanto as atitudes que ele toma, quanto a maneira como utiliza sua voz durante a comunicação. O corpo é outro fator que pas- sa mensagens aos interlocuto- res, pois ele é fundamental para a expressividade. “Quanto maior mobilidade e flexibilidade tiver nosso organismo, mais expressi- vo ele será”, escreveu Renata. Dessa forma, o corpo pode co- municar tanto quanto a voz. Para desenvolver a expressividade, Renata recomenda atividades espontâneas como andar, cantar e dançar. No entanto, é necessá- rio cuidado: “Algumas pessoas têm sua espontaneidade tão à flor da pele que correm constan- temente o risco de descambar para o ‘espontaneísmo’ anti-so- cial, inadequado e fragmentador da comunicação”, afirmou Rena- ta no seu livro. DICAS PARA O MARKETING PESSOAL 1 Para começar As quatro preocupações iniciais no marketing pessoal são: a criação de uma imagem externa bem definida, o estabelecimento de relações pessoais eficazes, a “venda” pessoal e o cuidado com a comunicação. 2 Comunicação É preciso ter cuidado nas mensagens que um profissional passa quando dialoga com outras pessoas, atentando para a forma como será entendido. 3 Expressividade O corpo é um elemento que trabalha muito as formas de expressão. Para ser mais bem-sucedido na comunicação, o corpo precisa ter mobilidade e flexibilidade – podem ser obtidas através de atividades espontâneas como cantar e dançar. 4 Espontaneidade Para não ganhar a fama de exagerado, é preciso ser comedido na espontaneidade, sob pena de ser isolado socialmente. * O marketing pessoal é essencial para causar uma boa impressão aos empregadores e garantir uma vaga. Auto-estima conta pontos nesse processo, mas não basta: o profissional precisa mostrar aos outros que ele tem qualidades. AGUIRRE PEIXOTO [email protected] A marca de uma empresa pode ser responsável por mais de 50% de sua receita, segundo levanta- mentos de mercado. A despeito dessa importância, uma pesqui- sa feita pela consultoria Troiano – Gestão de Marca com executi- vos de grandes empresas mos- trou que o cuidado com a gestão da marca é pouco disseminado pelos diferentes departamentos da empresa – em geral, fica res- trito ao marketing. Oitenta e cinco por cento dos CEOs (presidentes executivos de uma companhia) entrevistados pela pesquisa concordaram que a marca é o ativo intangível mais valioso de uma empresa. Ques- tionados sobre os departamen- tos mais envolvidos com a admi- nistração da marca, o setor de co- municação e marketing venceu disparado, com 75%. Em seguida veio o departamento comercial, com 38%, e a presidência, com apenas 23%. “Eles dizem que a gestão da marca está entre as coisas mais importantes, mas existe dificul- dade em colocá-la no dia-a-dia do trabalho”, analisa Levi Carnei- ro, consultor da Troiano. Segun- do ele, o nome de uma empresa não deve ser construído apenas através de propaganda. “Rela- cionamento direto, qualidade do produto, página na internet, atendimento ao cliente. Tudo is- so faz parte da marca”, avalia. ORGULHO – Cada setor da com- panhia, na opinião de Carneiro, deve trabalhar a marca na sua área de atividade. Um exemplo é o de Recursos Humanos, que, além de informar aos funcioná- rios o que o cliente espera da em- presa, precisa cuidar para que eles se sintam orgulhosos dela. “O profissional é o contato mais direto com os clientes. Não há nada pior quando o próprio fun- cionário é o primeiro a falar mal de onde trabalha”, ressalta o con- sultor. ❛ “O consumidor compra a marca. Senão ele iria a qualquer feira e compraria feijão e arroz a varejo. Mas ele escolhe pensando no nome do produto” Ênio Carvalho, organizador do prêmio Top of Mind ❚ PESQUISA 50 executivos foram entrevistados pela Troiano 85% dos executivos concordam que a marca é o ativo intangível mais valioso de uma empresa ❚ A gestão de marcas foi apontada como uma preocupação de 69% dos CEOs (presidentes executivos). Este quesito só perdeu para a inovação, motivo de atenção para 75% deles ❚ Somente 33% disseram estar muito satisfeitos com a sua marca no mercado; 42% estão satisfeitos, enquanto 21% estão pouco satisfeitos e 2% nada satisfeitos ❚ 63% dos executivos dizem que a marca agrega valor a sua empresa. Para 56%, a marca diferencia da concorrência; 52% dizem que ela atesta qualidade, 50% afirmam que ela impulsiona vendas e 35%, que a marca sinaliza reputação e protege a empresa ❚ O setor de comunicação e marketing é o mais envolvido na gestão das marcas: 75% dos casos. Em 38% dos casos, é o marketing junto com o comercial. Em 23%, presidência e área corporativa ❚ 63% dos executivos nunca avaliaram o valor econômico de sua marca ❚ 71% dos CEOs discordam de que apenas o marketing deve cuidar das marcas ❚ Fonte ❚ Troiano Consultoria de Marca neiras nas quais uma marca forte pode ser traduzida em resulta- dos para a empresa. Uma delas é a facilidade de abrir novos negó- cios. “No Brasil quase 80% dos novos negócios são criados com marcas já existentes. Nos Esta- dos Unidos, esse número chega a 95%. Ela já tem um valor de mer- cado definido”, frisa o consultor da Troiano. Outra vantagem que traz, se- gundo Levi Carneiro, é uma maior motivação interna. “As pessoas têm mais orgulho quan- do trabalham em um lugar de re- nome”, afirma, recomendando equilíbrio para a construção de uma boa marca. “O segredo é manter um equilíbrio entre o que a marca promete ao cliente e o que ela entrega. Se você promete mais do que dá, está corroendo a sua marca. Se entrega mais do que promete, não está aprovei- tando a visibilidade”, explica Carneiro. TUDO – Para Ênio Carvalho, di- retor da MKT Consult e organiza- dor do prêmio Top Of Mind, a marca é “tudo” para uma empre- sa. “Com um nome sólido ela agüenta até mesmo passar por crises profundas”, afirma. Ele lembra que diversas empresas têm amargado fortes perdas fi- nanceiras com a atual crise eco- nômica mundial, mas, devido à força de seu nome, não entraram em falência. Segundo ele, a marca pesa muito no momento em que o consumidor está escolhendo um produto. “Ele compra a marca. Senão ele iria a qualquer feira e compraria feijão e arroz, tudo a varejo. Mas o consumidor esco- lhe pensando no nome daquele produto”, diz. Carvalho avalia que os empre- sários baianos não estão sendo bem-sucedidos na manutenção de sua marca. “É preciso cuidar mais disso. Vemos nos 15 anos do prêmio que as marcas da Bahia não têm força”, afirma. “Uma marca envelhecida pode levar ao fracasso”, ressalta Carvalho.
-
Upload
levi-carneiro -
Category
Documents
-
view
218 -
download
2
description
Reportagem sobre a força das marcas no A Tarde, com depoimento de Levi Carneiro.
Transcript of O poder das marcas
6 | EMPREGOS&NEGÓCIOS | SALVADOR, DOMINGO, 23/11/2008
❛“O segredo émanter umequilíbrio entre oque a marcapromete ao clientee o que ela entrega.Se você prometemais do que dá,corrói a marca”
Levi Carneiro, consultor daTroiano Consultoria de Marca ❚
A pesquisa entrevistou pes-soalmente 50 presidentes de em-presas no Brasil durante este anoe em 2007. As companhias esco-lhidas para o levantamento res-pondem por 6% do Produto In-terno Bruto (PIB) do País.
ESTRATÉGIA – A preocupaçãocom os funcionários é uma dasestratégias para a construção damarca da Coca-Cola. Em pesqui-sa feita ano passado pela consul-toria Brand Finance sobre o valorde marcas de empresas instala-das no Brasil, avaliou-se que ovalor da marca Coca-Cola foi res-ponsável por 64% de sua receita –a maior relação marca/receita doranking de 134 empresas.
“Cada pessoa que trabalha co-nosco leva consigo a grife da em-presa. Quando, por exemplo, va-mos lançar um novo produto, éfundamental que ele seja experi-mentado pelos nossos funcioná-rios”, comenta Paulo Sérgio Oli-veira, gerente de marketing daNorsa/Coca-Cola. A Norsa é fa-bricante e distribuidora dos pro-dutos Coca-Cola nos estados daBahia, Ceará, Rio Grande do Nor-te e Piauí.
Oliveira considera a marca“um dos maiores patrimôniosque temos. Procuramos trazeratravés dela um sinônimo de oti-mismo, que algo sempre podemelhorar. Também uma imagemde jovialidade, qualidade, ale-gria. É por isso que uma das nos-sas ações é realizar eventos demúsica, porque estão relaciona-dos com alegria”, explica.
Segundo ele, isso não trazapenas facilidades. Quando vãolançar um novo produto, a Nor-sa/Coca-Cola sempre precisa sersubmetido às características quese esperam da marca. “É mais fá-cil lançar um produto tendo umnome forte por trás. Mas ele pre-cisa estar em concordância comtodos os pilares da marca, por is-so passa por uma preocupaçãoredobrada, para validar todas asnossas premissas”, afirma.
RESULTADOS – Há diversas ma-
GESTÃO ❚ O nome da empresa facilita a aceitação de novos negócios no mercado e ajuda na motivação dos seus funcionários
O poder de uma marca forte
EXPRESSÃO ❚
Imagem pessoal é importantepara mercado de trabalhoNão é somente uma empresa quedeve se preocupar com a suamarca. No mercado de trabalho,os profissionais também preci-sam dar atenção a sua imagem e“vender” o seu produto para ose m p re g a d o re s.
O primeiro passo para isso éter auto-estima elevada e saberas suas qualidades, mas só issonão é suficiente para passar umaboa imagem. “Não basta que vo-cê acredite que tem ou é um bomproduto. Você terá, sempre, a res-ponsabilidade (e a necessidade)de vender essa idéia para o clien-te (o empregador)”, escreveu Re-nata Miranda no livro E xpressivi-dade: Você e Sua Imagem, da Edi-tora Saraiva.
Quatro preocupações sãoconstantes no marketing pes-
soal: a criação de uma imagemexterna bem definida, o estabe-lecimento de relações pessoaiseficazes, a “venda” pessoal e ocuidado com a comunicação. Se-gundo a autora, um bom marke-ting pessoal pode criar um “mag-netismo capaz de tornar o indi-víduo interessante aos olhos dooutro. De fazer que ele seja maisbem ouvido”, explicou Renata.
COMUNICAÇÃO – Um pontocrucial na projeção da imagemde um profissional é a comuni-cação. É necessário cuidado namensagem que irá passar e naforma como ela será entendidapelas outras pessoas. Para isso,influenciam tanto as atitudesque ele toma, quanto a maneiracomo utiliza sua voz durante
a comunicação.O corpo é outro fator que pas-
sa mensagens aos interlocuto-res, pois ele é fundamental para aexpressividade. “Quanto maiormobilidade e flexibilidade tivernosso organismo, mais expressi-vo ele será”, escreveu Renata.
Dessa forma, o corpo pode co-municar tanto quanto a voz. Paradesenvolver a expressividade,Renata recomenda atividadesespontâneas como andar, cantare dançar. No entanto, é necessá-rio cuidado: “Algumas pessoastêm sua espontaneidade tão àflor da pele que correm constan-temente o risco de descambarpara o ‘espontaneísmo’ anti-so-cial, inadequado e fragmentadorda comunicação”, afirmou Rena-ta no seu livro.
DICAS PARA O MARKETING PESSOAL
1Para começarAs quatro preocupaçõesiniciais no marketingpessoal são: a criação deuma imagem externa bemdefinida, o estabelecimentode relações pessoaiseficazes, a “venda” pessoale o cuidado com acomunicação.
2ComunicaçãoÉ preciso ter cuidado nasmensagens que umprofissional passa quandodialoga com outras pessoas,atentando para a formacomo será entendido.
3E x p re s s i v i d a d eO corpo é um elemento quetrabalha muito as formas deexpressão. Para ser maisbem-sucedido nacomunicação, o corpoprecisa ter mobilidade eflexibilidade – podem serobtidas através deatividades espontâneascomo cantar e dançar.
4EspontaneidadePara não ganhar a fama deexagerado, é preciso sercomedido naespontaneidade, sob penade ser isolado socialmente.
*O marketing pessoal éessencial para causar umaboa impressão aosempregadores e garantiruma vaga.
Auto-estima conta pontosnesse processo, mas nãobasta: o profissional precisamostrar aos outros que eletem qualidades.
AGUIRRE PEIXOTOa p e i x o t o @ g r u p o a t a rd e . c o m . b r
A marca de uma empresa podeser responsável por mais de 50%de sua receita, segundo levanta-mentos de mercado. A despeitodessa importância, uma pesqui-sa feita pela consultoria Troiano– Gestão de Marca com executi-vos de grandes empresas mos-trou que o cuidado com a gestãoda marca é pouco disseminadopelos diferentes departamentosda empresa – em geral, fica res-trito ao marketing.
Oitenta e cinco por cento dosCEOs (presidentes executivos deuma companhia) entrevistadospela pesquisa concordaram quea marca é o ativo intangível maisvalioso de uma empresa. Ques-tionados sobre os departamen-tos mais envolvidos com a admi-nistração da marca, o setor de co-municação e marketing venceudisparado, com 75%. Em seguidaveio o departamento comercial,com 38%, e a presidência, comapenas 23%.
“Eles dizem que a gestão damarca está entre as coisas maisimportantes, mas existe dificul-dade em colocá-la no dia-a-diado trabalho”, analisa Levi Carnei-ro, consultor da Troiano. Segun-do ele, o nome de uma empresanão deve ser construído apenasatravés de propaganda. “Rela-cionamento direto, qualidade doproduto, página na internet,atendimento ao cliente. Tudo is-so faz parte da marca”, avalia.
ORGULHO – Cada setor da com-panhia, na opinião de Carneiro,deve trabalhar a marca na suaárea de atividade. Um exemplo éo de Recursos Humanos, que,além de informar aos funcioná-rios o que o cliente espera da em-presa, precisa cuidar para queeles se sintam orgulhosos dela.“O profissional é o contato maisdireto com os clientes. Não hánada pior quando o próprio fun-cionário é o primeiro a falar malde onde trabalha”, ressalta o con-s u l t o r.
❛“O consumidorcompra a marca.Senão ele iria aqualquer feira ecompraria feijão earroz a varejo.Mas ele escolhepensando no nomedo produto”
Ênio Carvalho, organizador doprêmio Top of Mind ❚
PE S QU I S A
50 executivos foramentrevistados pela Troiano
85% dos executivosconcordam que a marca é oativo intangível mais valiosode uma empresa ❚
A gestão de marcas foiapontada como umapreocupação de 69% dosCEOs (presidentesexecutivos). Este quesito sóperdeu para a inovação,motivo de atenção para75% deles ❚
Somente 33% disseramestar muito satisfeitos com asua marca no mercado; 42%estão satisfeitos, enquanto21% estão pouco satisfeitose 2% nada satisfeitos ❚
63% dos executivos dizemque a marca agrega valor asua empresa. Para 56%, amarca diferencia daconcorrência; 52% dizemque ela atesta qualidade,50% afirmam que elaimpulsiona vendas e 35%,que a marca sinalizareputação e protege ae m p re s a ❚
O setor de comunicação emarketing é o maisenvolvido na gestão dasmarcas: 75% dos casos. Em38% dos casos, é omarketing junto com ocomercial. Em 23%,presidência e áreacorporativa ❚
63% dos executivos nuncaavaliaram o valoreconômico de sua marca ❚
71% dos CEOs discordam deque apenas o marketingdeve cuidar das marcas ❚
Fonte ❚ Troiano Consultoria de Marca
neiras nas quais uma marca fortepode ser traduzida em resulta-dos para a empresa. Uma delas éa facilidade de abrir novos negó-cios. “No Brasil quase 80% dosnovos negócios são criados commarcas já existentes. Nos Esta-dos Unidos, esse número chega a95%. Ela já tem um valor de mer-cado definido”, frisa o consultorda Troiano.
Outra vantagem que traz, se-gundo Levi Carneiro, é umamaior motivação interna. “Aspessoas têm mais orgulho quan-do trabalham em um lugar de re-nome”, afirma, recomendandoequilíbrio para a construção deuma boa marca. “O segredo émanter um equilíbrio entre o quea marca promete ao cliente e oque ela entrega. Se você prometemais do que dá, está corroendo asua marca. Se entrega mais doque promete, não está aprovei-tando a visibilidade”, explicaCar neiro.
TUDO – Para Ênio Carvalho, di-retor da MKT Consult e organiza-dor do prêmio Top Of Mind, amarca é “tudo” para uma empre-sa. “Com um nome sólido elaagüenta até mesmo passar porcrises profundas”, afirma. Elelembra que diversas empresastêm amargado fortes perdas fi-nanceiras com a atual crise eco-nômica mundial, mas, devido àforça de seu nome, não entraramem falência.
Segundo ele, a marca pesamuito no momento em que oconsumidor está escolhendo umproduto. “Ele compra a marca.Senão ele iria a qualquer feira ecompraria feijão e arroz, tudo avarejo. Mas o consumidor esco-lhe pensando no nome daqueleproduto”, diz.
Carvalho avalia que os empre-sários baianos não estão sendobem-sucedidos na manutençãode sua marca. “É preciso cuidarmais disso. Vemos nos 15 anos doprêmio que as marcas da Bahianão têm força”, afirma. “Umamarca envelhecida pode levar aofracasso”, ressalta Carvalho.
