O QUE É PLANO DE MARKETING?

Um plano de marketing identifica as oportunidades que podem gerar bons

resultados para a organização, mostrando como penetrar com sucesso para

obter as posições desejadas nos mercados (COBRA, 1992).

De acordo com Las Casas (2001, p. 18), “o plano de marketing estabelece

objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o

plano estratégico geral da empresa”.

Para Westwood (1991 p. 19): Um plano de marketing é um documento que

formula um plano para comercializar produtos e/ou serviços. O plano de

marketing global da companhia pode ser composto a partir de uma série de

planos de marketing menores para produtos ou áreas individuais. Ainda

Westwood (1991), o plano de marketing disciplina o planejador a colocar suas

idéias, fatos e conclusões de uma maneira lógica que pode ser seguidos por

outros.

O plano de marketing é à base do plano estratégico, pois determina, através de

estudos de mercado, até mesmo o que, como e quando será produzido um

bem, serviço ou idéia para a posterior venda a indivíduos ou grupos (COBRA,

1991). A certeza de que o marketing é a ferramenta gerencial que mais

influencia a evolução do homem e da sociedade já não é mais novidade. A

busca incessante pela satisfação de necessidades e desejos, mesmo os mais

utópicos, tem levado o homem ao progresso, em termos sociais e tecnológicos,

e a resposta para a solução de determinadas necessidades. É o que todos os

administradores de marketing consideram genialidade (SCHEIDT, 2000, p.81).

Os planos de marketing oferecem vários benefícios. Um plano de marketing

bem feito ajuda os membros do departamento de marketing a reconhecer onde

seus esforços devem estar concentrados e a observar e tirar o melhor proveito

das oportunidades no mercado. Também proporciona um meio de medir o

desempenho do departamento de marketing pela comparação dos resultados

com os objetivos (CHURCHILL e PETER, 2000, p.101).

TIPOS DE PLANOS

Existem tipos de planos diferentes, para diferentes propósitos e não apenas um

plano de marketing de “companhia”. Serão detalhados como: plano completo,

plano básico, plano histórico e plano para um novo produto.(WESTWOOD,

1996).

Plano completo: seria apropriado para o plano global de marketing da empresa

e outros planos de marketing mais importantes.

Plano básico: este já se enquadra mais com mercados bem delimitados e

poderia ser mais útil ao tratar de um único produto. Não inclui a informação

sobre orçamento e o demonstrativo de resultados.

Plano histórico: é uma avaliação da posição atual. Pode ser usado como a

primeira etapa de um plano global ou ser utilizado para uma série de produtos

diferentes a fim de se decidir qual dele tem o maior potencial. Geralmente

engloba somente até o diagnóstico.

Plano para novos produtos: não existem dados históricos de venda, mas sim

do produto que ele vai substituir ou de concorrentes. Caso seja um produto

completamente novo, retém-se apenas na análise de mercado e concorrência.

O orçamento é muito importante neste tipo de plano.

METODOLOGIAS UTILIZADAS

Percebe-se que as metodologias apresentadas por diferentes autores para a

confecção de um plano de marketing têm muitas semelhanças. Essas

metodologias possuem algumas diferenças, mas basicamente a formulação do

plano segue a mesma linha de raciocínio. A seguir serão exemplificadas

algumas metodologias. De acordo com Kotler (2000), o plano de marketing

possui as seguintes etapas para a formulação:

1. Missão do negócio; 2. Análise do ambiente externo (oportunidades e ameaças);

3. Análise do ambiente interno (pontos fortes e fraquezas); 4. Formulação de metas; 5. Formulação de estratégias; 6. Formulação de programas;7. Implementação;8. Feedback e controle.

Segundo Skacel (apud LAS CASAS, 2001), o desenvolvimento de plano de

marketing deve conter seis etapas:

1. Prepare um plano; 2. Liste problemas e oportunidades; 3. Mencione objetivos específicos; 4. Desenvolva estratégias; 5. Estabeleça orçamentos; 6. Projete vendas e lucros

Já a metodologia desenvolvida por Westwood (apud LAS CASAS, 2001),

possue as seguintes etapas a serem cumpridas na elaboração de um plano de

marketing:

1. Estabeleça objetivos corporativos; 2. Realize pesquisa de marketing externa; 3. Realize pesquisa de marketing interna; 4. Realize uma análise de pontos fortes e fracos / oportunidades e ameaças; 5. Estabeleça objetivos de marketing e planos de ação; 6. Desenvolva estratégias de marketing e planos de ação; 7. defina programas que incluam propaganda / plano de promoções; 8. Estabeleça orçamentos; 9. Escreva o plano; 10. Comunique o plano; 11. Use sistema de controle para o plano; 12. Reveja e atualize-o plano.

A metodologia desenvolvida por Bangs (apud LAS CASAS, 2001) é a seguinte:

1. Estabeleça a missão; 2. Defina objetivos de marketing para o próximo ano e próximos três anos; 3. Defina objetivos de vendas e lucros para o próximo ano e para os próximos três anos; 4. Desenvolva produtos e serviços;5. Determine mercado-alvo;6. Análise potencial do mercado;

7. Decida como você irá atingir os objetivos; 8. Identifique problemas potenciais; 9. Implemente e controle cronogramas; 10. Revise e atualize.

Para Legrain e Magain (apud LAS CASAS, 2001) a elaboração de um plano de

marketing deve conter as seguintes etapas:

1. Pesquise e análise dados internos; 2. Pesquise e análise os dados externos; 3. Determine objetivos; 4. Defina estratégia de desenvolvimento; 5. Fixe os objetivos de venda;6. Marketing mix - escolha dos meios; 7. Desenvolva um plano de ação; 8. Início de realização;9. Mensure.

Las Casas (2001) observa que em todas as metodologias analisadas tem, sem

exceção os seguintes componentes:

a) Análise (diagnóstico) do ambiente interno e externo da empresa,

identificando os pontos fortes e fracos, bem como as oportunidades e

ameaças;

b) Diretrizes da empresa (missão, visão, objetivos, metas, políticas);

c) Direcionamento das estratégias ou meios que se pretende atingir.;

d) Sistema de controle e avaliação.

Conclui-se então que metodologia desenvolvida por Las Casas (2001) que

compreende em duas etapas é a base para o desenvolvimento de um plano de

marketing:

1. Diagnóstico estratégico - onde será realizado a análise do ambiente externo,

identificando as oportunidades e ameaças, e também será analisado o

ambiente interno, este identificando os pontos fortes e fracos;

2. Prognóstico – plano de marketing propriamente dito, que compreenderá em

determinar a missão, visão, objetivos e metas, estratégias, planos de ação,

plano de custos, implementação, avaliação e controle.