O que são Ambientes de Varejo?

Olá pessoal! Tudo bem com vocês? Hoje falarei sobre ambientes de varejo.

Você sabe o que são e porquê são classificados assim?

No post passado, falei sobre gestão de categoria de produtos, tema que

complementa o de hoje. Você, profissional de trade marketing / comercial

precisa analisar, em cada ambiente de varejo, o sell out de determinada

categoria, subcategoria de produtos ou SKU.

E para tal fim, recorre-se ao sistema (cada empresa possui um específico,

sendo o SAP o mais famoso), onde estão armazenadas todas as informações

de modo geral. A partir de filtros específicos, você consegue puxar os dados

para análise e neste caso, por cada ambiente de varejo, como no exemplo:

Fonte: Dados fictícios

Nas 11 regionais listadas, apareceu 1 ambiente de varejo diferente. Na regional

Centro Oeste, foram atendidos 26 clientes no ambiente de varejo mercearia e

233 no ambiente de varejo supermercado de 1 a 4 check-outs, e assim por

diante, nas demais regionais.

Então, o que é ambiente de varejo? É o local onde acontece a venda ao

consumidor final, ou seja, local físico – ou não – preparado para recebê-lo e

adquirir produtos. A partir do tamanho de cada ambiente, são definidos layouts,

equipes de vendas, promoções e atendimento diferenciado.

Para uma distribuidora com mais de 5.000 itens em seu portfólio, temos

dezenas de ambientes de varejo. Para a indústria, alguns poucos (já agrupados

em vários ambientes com grupos menores), sendo os mais conhecidos:

Tradicional – ambientes sem check outs (mercearias e padarias de bairro);

Minimercados;

Supermercado de 1 a 4 check-outs;

Supermercado de 5 a 9 check-outs;

Supermercado de 10 a 19 check-outs;

Supermercados de 20 a 49 check-outs.

Drogarias / farmácias

Lanchonetes / bares

Lojas de conveniência

Novos canais, como salões de beleza, feiras ao ar livre, livrarias / papelarias.

Estes ambientes estão por todo o país e em um único bairro, temos a

maioria deles vendendo ao consumidor final. E ao comparar preços,

sortimento, ações de trade e promocional de vendas, percebe-se grandes

diferenças e são estas as estratégias desenvolvidas pelo Marketing e Trade

para cada ambiente.

Faça uma pesquisa rápida no bairro onde mora: em bares e lanchonetes,

temos um visual merchandising, refrigerantes de várias embalagens (da

mesma marca) e nenhuma promoção de compre – ganhe, diferente de uma

loja de conveniência, que tem um visual merchandising mais apurado e uma

promoção de pack promocional: compre 6 refrigerantes e ganhe 1 copo

personalizado. O preço unitário é um pouco mais barato que na lanchonete,

afinal, o consumo não será imediato (para produtos que precisam ser levados

para gelar em casa).

Já o planograma de uma mercearia é diferente, às vezes nulo – por falta de um

profissional de merchandising para arrumar as gôndolas. Já nos

supermercados de 1 a 4 check-outs, são desenvolvidos projetos de visibilidade

de marca, com displays específicos para o ambiente de varejo; e no

supermercado de 10 a 19, temos um ou dois promotores para abastecimento

de produtos, diferente do supermercado de 20 a 49 check-outs, que possui

uma negociação semestral de ponto extra e uma equipe maior de promotores,

assistentes e a maior presença (quase que diária) do gestor de trade.

O foco da maioria das empresas do canal alimentar hoje está no pequeno

varejista, sendo de responsabilidade operacional do distribuidor, a execução de

ações de trade marketing. Por isto, o ambiente tradicional e de 1 a 4 check-

outs é o novo supermercado de 20 a 49 check-outs, possibilitando ótimos

negócios e crescimento de share das companhias.

Espero que tenham gostado e no próximo post falarei sobre Execução de

projetos de trade marketing: na teoria, tudo é lindo…mas na prática, quanto

problema para ser resolvido.

Abraço!