O que está mudando no marketing

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O que está mudando no marketing Surpreendentes alternativas de consumo Competição crescente para se fazer ouvir Explosão dos meios de se obter informações e de se fazer compras Fragmentação dos mercados (calda longa) Fracionamento das mídias (mídias sociais) O cliente é quem manda e desmanda Os prognósticos e pesquisas não prevêem o futuro Mudanças permanentes

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O que está mudando no marketing. Surpreendentes alternativas de consumo Competição crescente para se fazer ouvir Explosão dos meios de se obter informações e de se fazer compras Fragmentação dos mercados (calda longa) Fracionamento das mídias (mídias sociais) - PowerPoint PPT Presentation

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Page 1: O que está mudando no marketing

O que está mudando no marketing

Surpreendentes alternativas de consumo

Competição crescente para se fazer ouvir

Explosão dos meios de se obter informações e de se fazer compras

Fragmentação dos mercados (calda longa)

Fracionamento das mídias (mídias sociais)

O cliente é quem manda e desmanda

Os prognósticos e pesquisas não prevêem o futuro

Mudanças permanentes

Page 2: O que está mudando no marketing

Planejamento Estratégico

TÁTICAS

LOGÍSTICA

ORÇAMENTO

CONTROLE

Page 3: O que está mudando no marketing

Planejamento Estratégico

Abordagem AINDATodo material promocional devem despertar as seguintes sensações:

Obter a A tenção

Criar o I nteresse

Desenvolver o D esejo

Levar à A ção

Page 4: O que está mudando no marketing

Analise “SWOT”Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e

proteja-se contra as ameaças " (SUN TZU, 500 a.C.)

STRENGHTS (Forças)

WEAKNESS (Fraquezas)

OPPORTUNITIES (Oportunidades)

THREATS (Ameaças)

Page 5: O que está mudando no marketing

Análise SWOT – Faculdade ABC

Pontos FortesStrenghts

Pontos Fracosweakness

Oportunidadesopportunities

Ameaçasthreats

Page 6: O que está mudando no marketing

Análise SWOT – Faculdade ABC• Custo da Mensalidade• Localização privilegiada• Tradição do ensino• Convênios• Fácil ingresso• Não há matrícula• 1 curso exclusivo (Metrologia)

• Instalações com aspecto de colégio• Marca não consolidada como

faculdade• Ausência de vestibular• Pouco investimento em

comunicação

• Explorar estrutura ociosa• Palestras e eventos para

comunidade• Divulgar ações comunitárias:

Aulas de Alfabetização Grátis• Mensalidades mais acessíveis• Atrair a classe C• Trabalho ativo de RP

• Força das marcas concorrentes• Concorrentes com alto

investimento em propaganda• Notas do provão• Prestar bons serviços por preços

mais baixos• Ausência de telemarketing no

processo seletivo (pós-venda)

Forç

asO

port

unid

ades

Fraq

ueza

sAm

eaça

s

Page 7: O que está mudando no marketing
Page 8: O que está mudando no marketing

Plano de marketing

Situação atual da empresa

Últimos resultados

Objetivos e metas

Situação atual do mercado

Ameaças e oportunidades

Programa de ação

Orçamento

Controle

Page 9: O que está mudando no marketing

Fluxograma do plano estratégico de marketing

Page 10: O que está mudando no marketing

RISCOS

MISSÃO

Avaliação do Macroambiente

Avaliação do Micro ambiente

SITUACIONALOnde estamos?

PROGNÓSTICOPara onde vamos?

DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOSQue resultados

queremos obter?

ESCOLHA DE ESTRATÉGIAS E

MERCADO ALVOQuais são as

melhores formas de atingir os objetivos?

PREPARAÇÃO DAS TÁTICAS: A

IMPLEMENTAÇÃO DO MARKTING -MIXQuais ações devem ser realizadas, por quem e quando?

ORÇAMENTO E CONTROLE DE RESULTADOS

OPORTUNIDADES E RISCOS

•Política•Economia•Social•Ecologia•demografia

FORÇAS E FRAQUEZAS

•Consumidores•Concorrentes•Fornecedores•Produtos substitutos•Novos concorrentes

OPORTUNIDADES

RISCOS

POLÍTICA DE PRODUTO

•Produto•Ciclo de vida•Gama•Embalagem•qualidade

POLÍTICA DE PREÇO

•Custo•Fixação de preço•Elasticidade•rentabilidade

POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO

•Canais•Distribuição física/Valor•Custos•Logística

POLÍTICA DE VENDAS

•Seleção de vendedores•Ciclo de vendas•Territórios•Motivação•monitoração

POLÍTICA DE PÓS-VENDA

•Prazo de entrega•Qualidade•especialidades

POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO

•Propaganda•Promoções•Relações Públicas•Mkt Direto

É sempre um ciclo

OPORTUNIDADES

1

2

3

45 6 7

Page 11: O que está mudando no marketing

O MACRO AMBIENTE

• Aspectos demográficos

• Tamanho da população

• Estrutura etária

• Distribuição geográfica

• Nível de renda

• Sexo

• Nível de escolaridade

• Ocupação

• Estilo de vida

Page 12: O que está mudando no marketing

O MACRO AMBIENTE

• Aspectos Econômicos

• Inflação

• Desempenho

• Mudanças de renda e em sua distribuição

• Poder aquisitivo da população

• Políticas monetárias, fiscal e cambial

• Privatização e estatização de empresas

Page 13: O que está mudando no marketing

O MACRO AMBIENTE

• Aspectos Tecnológicos

• Mudanças tecnológicas (tendências, ritmo e intensidade de mudança e etc

• Investimentos em TI e P&D

• Inovação

Page 14: O que está mudando no marketing

O MACRO AMBIENTE

• Aspectos Legais

• Leis, normas, regulamentação

• Padrões de segurança

• Regras de conduta

• Patentes

Page 15: O que está mudando no marketing

O MACRO AMBIENTE

• Aspectos Internacionais

• Mercosul, ALCA, Nafta, ONU, OTAN e etc

• Acordos Internacionais

• Protecionismo

• Práticas comerciais

• EUA, União Européia, Japão, Tigres Asiáticos e etc

• Conflitos, pressões, instabilidades

Page 16: O que está mudando no marketing

O MACRO AMBIENTE

• Aspectos Internacionais

• Mercosul, ALCA, Nafta, ONU, OTAN e etc

• Acordos Internacionais

• Protecionismo

• Práticas comerciais

• EUA, União Européia, Japão, Tigres Asiáticos e etc

• Conflitos, pressões, instabilidades

Page 17: O que está mudando no marketing

Empresas Concorrentes

Automóveis populares

FORNECEDORES

COMPRADORES

SUBSTITUTOSENTRANTES POTENCIAIS

Ameaça de novos entrantes

Ameaça de produtos ou

serviços substitutos

Poder de negociação dos fornecedores

Poder de negociação dos compradores

O MACRO MICRO-AMBIENTE

Page 18: O que está mudando no marketing

Novos Entrantes

• Analisar os que já entraram e os que podem vir a entrar.

• -> Barreiras de Entradas• Economia de escala• Diferenciação do produto• Necessidade de capital• Custos de mudança• Acesso aos canais de distribuição• Política governamental• Possibilidade de retaliações• Desvantagens de custo independente de escala• Tecnologia patenteada• Acesso favorável às matérias-primas• Localização favorável• Curva de aprendizagem ou de experiência

Page 19: O que está mudando no marketing

Novos Entrantes• Analisar possibilidade de entrada de

concorrentes na mesma área de atuação da empresa.

• Analisar o conjunto de entrantes potenciais.

• Avaliação das dificuldades das possibilidades estratégicas que a sua empresa terá para dificultar o início da atuação do concorrentes,

• Uma estimativa das suas possibilidades empresariais a curto e longo prazo.

Page 20: O que está mudando no marketing

Novos Entrantes

Alto Médio Baixo Nenhum Curto LongoLicanciamento de Produto x xImportação de Matérias-primas x xConstrução da fábrica poluente x xPatente da tecnologia x xNecessidade de elevado capital de giro x xMarca desconhecida x xDiferencial competitivo do produto x x

Graus de Eficácia à BarreiraPrazo para Solução

da BarreiraI tens Estratégicos

Page 21: O que está mudando no marketing

Concorrentes atuais

• Analisar itens estratégicos– Crescimento do setor– Número de concorrentes e seus pesos no mercado– Economia de escala– Disponibilidade de capital– Custos fixos e de armazenagem– Diferenciação e custos para mudanças– Custos fixos– Qualidade de recursos humanos

Page 22: O que está mudando no marketing

Fatores considerados Peso % Sua empresa Concorrente I Concorrente IIEconomia de escala 15 4 = 0,6 3 2

Market-share % 25 4 = 1 3 = 0,75 2 = 0,5

Disponibilidade de capitais/investimentos 10 3 = 0,3 4 4

Qualidade do RH 10 5 = 0,5 4 4

Capacidade de Inovação 05 3 = 0,15 3 2

Marca/ Lealdade 05 5 = 0,25 5 3

Capacidade de retaliação 05 3 = 0,15 5 = 0,25 3 = 0,15

Restrições governamentais 01 1 = 0,01 1 2

Patentes / segredos 01 2 = 0,02 1 1

Custos fixos de saída 05 1 = 0,05 1 2

Barreiras emocionais 03 1 = 0,03 2 2

Acesso canais de distribuição 10 5 = 0,5 5 4

Acesso matérias-primas 05 1 = 0,01 1 1

TOTAL DE PONTOS 100 3,61 3,33 2,64

Concorrentes atuais Pesos25x4/100 = 1

Sua empresa perante as outrasQuanto + próximo de 5 Melhor!

Pode melhorar

Nota perante o concorrente

Page 23: O que está mudando no marketing

Concorrentes atuais

• Analisar Percepções e Valores do Cliente (CVA)• Concorrentes Atuais• Crescimento do setor (Lento? Rápido?)

• Concorrentes (Numerosos? Bem Equilibrados?)

• Marketing-share

• Disponibilidade de capital/investimento

• Tecnologia detida

• Capacidade de inovação

• Altos custos de saída do negócio

• Qualidade dos recursos humanos

Page 24: O que está mudando no marketing

Atributos de QUALIDADE

Peso %

Correios DHL Velog Fedex Médiados concorrentes(Σ 4+5+6 / 3)

Índice(3 / 7)

1 2 3 4 5 6 7Cumprimento dos prazos de entrega 15 4 = 0,60 5 = 0,75 5 = 0,75 4 = 0,60 0,70 0,86

Estado de preservação da encomenda 12 4 = 0,48 4 = 0,48 5 = 0,60 4 = 0,48 0,52 0,92

Prazo proposto para encomenda chegar 12 3 = 0,36 5 = 0,60 4 = 0,48 3 = 0,36 0,48 0,75

Não extravio da encomenda 10 4 = 0,40 4 = 0,40 4 = 0,40 4 = 0,40 0,40 1,00

Presteza no atendimento a reclamações 10 2 = 0,20 5 = 0,50 3 = 0,30 3 = 0,40 0,40 0,50

Prazo de atendimento ao pedido de coleta 9 2 = 0,18 5 = 0,45 4 = 0,36 4 = 0,36 0,39 0,46

Serviços de coleta domiciliar 9 2 = 0,18 5 = 0,45 4 = 0,36 4 = 0,36 0,39 0,46

Serviços de entrega domiciliar 8 5 = 0,40 4 = 0,32 4 = 0,32 3 = 0,24 0,29 1,37

Não limitação do peso da encomenda 8 3 = 0,24 5 = 0,40 5 = 0,40 5 = 0,40 0,40 0,60

Adequação da embalagem 7 4 = 0,28 5 = 0,35 4 = 0,28 4 = 0,28 0,30 0,93

TOTAL DE PONTOS 100% 3,32 4,70 4,25 3,88 4,28 0,77

Concorrentes atuais Customer Value Analysis (CVA)

Importância

15x4 = 60/100

Não conta o valor da sua empresa

O valor da sua empresa dividido

pela média0,60 / 0,70 = 0,86

Quanto + próximo de 5 Melhor!

Nosso valor comparado à média do mercado

Page 25: O que está mudando no marketing

Atributos de PREÇO

Peso %

Correios DHL Velog Fedex Médiados concorrentes(Σ 4+5+6 / 3)

Índice(3 / 7)

1 2 3 4 5 6 7Preço relaçãoPeso/embalagem/ distância 20 5 = 1,00 3 = 0,60 3 = 0,60 3 = 0,60 0,06 0,86

Condições de pagamento 15 4 = 0,80 5 = 1,00 5 = 1,00 5 = 1,00 1,00 0,92

Pagamento de indenização 15 4 = 0,60 4 = 0,60 3 = 0,45 4 = 0,60 0,55 0,75

Frete a pagar no destino 15 1 = 0,15 5 = 0,75 4 = 0,60 3 = 0,45 0,60 1,00

Seguros 15 3 = 0,45 5 = 0,75 4 = 0,60 4 = 0,60 0,65 0,50

Serviços adicionais 15 4 = 0,60 3 = 0,45 3 = 0,45 3 = 0,45 0,45 0,46

TOTAL DE PONTOS 100% 3,60 4,15 4,70 3,70 3,85 0,93

Concorrentes atuais Customer Value Analysis (CVA)

Correios Concorrentes

Satisfação do cliente - Preços 3,60 3,85

Índice de preços relativos 0,93

Page 26: O que está mudando no marketing

Concorrentes atuais Customer Value Analysis (CVA)

Peso % Correios DHL Velog FedexAtributos de

qualidade 40 3,32 = 1,33 7,4 = 1,88 4,25 = 1,70 3,88 = 1,55

Atributos de Preço 40 3,60 = 1,44 4,15 = 1,66 3,70 = 1,48 3,70 = 1,48

Atributos estratégicos 20 2,50 = 0,50 3,50 = 0,70 2,50 = 0,50 2,85 = 0,57

TOTAL 100% 3,27 4,24 3,68 3,40

Só pra lembrar40 x 3,32 / 100 = 1,33

Page 27: O que está mudando no marketing

Concorrentes atuais Customer Value Analysis (CVA)

Identifica o que a qualidade e o preço realmente significam para os clientes.

Indica o desempenho dos seus concorrentes em cada um dos atributos relacionados à qualidade e a preço, através de uma nota (score) comparativa.

Estabelece um índice geral da qualidade percebida e um índice de preços relativos atribuído pelos seus clientes e não clientes à sua empresa e ao resto da indústria.

Permite a empresa monitorar a sua posição competitiva ao longo do tempo de uma forma simples e pouco dispendiosa.

Page 28: O que está mudando no marketing

Concorrentes atuais Customer Value Analysis (CVA)

Análise das forças competitivas

É uma avaliação da rivalidade e competências entre concorrentes:

O produto/serviço ou unidade de negócio estará lutando com outros similares numa mesma área. É preciso entender o conjunto de rivalidades e competências. Estas matrizes vão indicar detalhadamente onde você tem que melhorar para superar o(s) concorrente(s), constituindo boas sugestões estratégicas e táticas. Na matriz não pode haver mais de 20 itens como competências estratégicas.

As conclusões destas análises serão: conhecimento sobre os aspectos confortáveis da sua empresa na competição, bem como as ações necessárias para maior capacitação competitiva, principalmente no cruzamento com outras informações

Page 29: O que está mudando no marketing

Concorrentes atuais Customer Value Analysis (CVA)

Nota Total Nota Total Nota Total Nota Total

Preço 20 4 80 5 100 3 60 1 20

Tele MKT 20 4 80 5 100 3 60 2 40

Assist. Téc 15 4 60 4 60 5 75 1 15

Cor e Design 15 4 60 4 60 4 60 1 15

Qualidade 10 4 40 4 40 4 40 1 10

Distribuição 10 4 40 5 50 4 40 3 30

Diferenciação 5 3 15 3 15 3 15 1 5

Condições de pag. 5 3 15 3 15 3 15 4 20

Total de pontos 100 390 440 365 155

I tens EstratégicosPeso

% 3

ConcorrentesNossa Empresa 1 2

Análise das forças competitivas

Page 30: O que está mudando no marketing

Matriz BCG

Estrela:exige grandes investimentos e são líderes no mercado, gerando receitas.

Ficam frequentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa.

Entretanto, a participação de mercado deve ser mantida, pois pode-se tornar numa "vaca leiteira" se não houver perda de mercado.

Vaca leiteira:os lucros e a geração de caixa são altos.

Como o crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos.

Pode ser a base de uma empresa.

Em questionamento(também conhecido como "ponto de interrogação" ou "criança-problemática"): tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exige altos investimentos e apresenta baixo retorno sobre ativos e tem baixa participação de mercado.

Se nada é feito para mudar a participação de mercado, pode absorver um grande investimento e depois de tornar um "abacaxi".

Por outro lado, por estar em um mercado de alto crescimento pode-se tornar um produto "estrela".

Abacaxi (também conhecido como "cão", "vira-lata" ou "animal de estimação", expressões que não traduzem bem o conceito em português):

os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados numa empresa. Cuidado com os caros planos de recuperação. Invista se for possível na recuperação, senão desista do produto.

A empresa gosta do produto, mas ele dá prejuízo

Page 31: O que está mudando no marketing

Matriz BCG

• Algumas desvantagens deste modelo são:

• alta participação de mercado não é o único fator de sucesso;

• crescimento de mercado não é o único indicador de atratividade de um mercado;

• às vezes um "abacaxi" pode gerar mais caixa que uma "vaca leiteira".

• De acordo com Bruce Henderson (criador da Matriz BCG): "Para ter sucesso, uma empresa precisa ter um portfólio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes participações no mercado. A composição deste portfólio é uma função do equilíbrio entre fluxos de caixa. Produtos de alto crescimento exigem injeções de dinheiro para crescer. Produtos de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos são necessários simultaneamente."

Page 32: O que está mudando no marketing

Matriz GEForça do Negócio

Atra

tivid

ade

do m

erca

do

forte média fracaba

ixa

méd

iaal

ta

5,00

3,67

2.33

1.00

5.00 3.67 2.33 1.00

Investir/crescer Seletividades/ganhos Colher/abandonar

Embreagens

Bombas hidráulicas

Juntas

Acessórios para Ind. Aeroespacial

Bombas de combustível

Diafragmas flexíveis

Válvulas de escape

Participação de marcado

Participação da empresa nesse

mercado

Notem que estes gráficos

em pizza correspondem à matriz BCG

Page 33: O que está mudando no marketing

Matriz GEForça do Negócio

Atra

tivid

ade

do m

erca

do

forte média fraca

baix

am

édia

alta

5,00

3,67

2.33

1.00

5.00 3.67 2.33 1.00

Investir/crescer Seletividades/ganhos Colher/abandonar

Embreagens

Bombas hidráulicas

Juntas

Acessórios para Ind. Aeroespacial

Bombas de combustível

Diafragmas flexíveis

Válvulas de escape

Empresa é bem sucedida quando:Entra no mercado

atraente e tem forças para vencer

Uma empresa forte atuando em um

mercado não-atraente

Ou

Uma empresa fraca atuando em um

mercado atraente

NÃO APRESENTARÃO BOM DESEMPENHO

Page 34: O que está mudando no marketing

Matriz GEForça do Negócio

Atra

tivid

ade

do m

erca

do

forte média fraca

baix

am

édia

alta

5,00

3,67

2.33

1.00

5.00 3.67 2.33 1.00

Investir/crescer Seletividades/ganhos Colher/abandonar

Embreagens

Bombas hidráulicas

Juntas

Acessórios para Ind. Aeroespacial

Bombas de combustível

Diafragmas flexíveis

Válvulas de escape

Mas como se chegam aos números dos gráficos?

Fácil

Page 35: O que está mudando no marketing

ATRATIVIDADE DO MERCADO

Fatores considerados Peso Classificação Valor

Tamanho total do mercado 0,20 4 (0,20 X 4) =0,80

Taxa anual de crescimento do mercado 0,20 5 1,00

Margem de lucros histórica 0,15 4 0,60

Intensidade de concorrência 0,15 2 0,30

Exigências tecnológicas 0,15 4 0,60

Vulnerabilidade inflacionária 0,05 3 0,15

Necessidades de energia 0,05 2 0,10

Impacto ambiental 0,05 3 0,15

Sócio-político-legal Deve ser aceitável - -

TOTAL 1,00 3,70

Matriz GE

Page 36: O que está mudando no marketing

Matriz GE

FORÇA DO NEGÓCIO

Fatores considerados Peso Classificação Valor

Participação de mercado 0,10 4 (0,10 X 4) =0,40

Crescimento da participação 0,15 2 0,30

Qualidade dos produtos 0,10 4 0,40

Reputação da marca 0,10 5 0,50

Rede de distribuição 0,05 4 0,20

Eficácia da promoção 0,05 3 0,15

Capacidade d eprodução 0,05 3 0,15

Eficiência da produção 0,05 2 0,10

Custos unitários 0,15 3 0,45

Fornecimento de materiais 0,05 5 0,25

Desempenho do P&D 0,10 3 0,30

Capacidade gerencial 0,05 4 0,20

TOTAL 1,00 3,40

Page 37: O que está mudando no marketing

Matriz GEForça do Negócio

Atra

tivid

ade

do m

erca

do

forte média fracaba

ixa

méd

iaal

ta

5,00

3,67

2.33

1.00

5.00 3.67 2.33 1.00

Investir/crescer Seletividades/ganhos Colher/abandonar

Bombas hidráulicas

Page 38: O que está mudando no marketing

PROTEGER A POSIÇÃO • investir para crescer no ritmo máximo possível

•Concentrar esforços na manutenção da força

INVESTIR PARA CONSTRUIR •Desafiar a liderança•Desenvolver seletivamente as forças•Reforçar áreas vulneráveis

CONSTRUIR SELETIVAMENTE •Especializar-se em torno de um número limitado de forças•Procurar meios de superar fraquezas•Retirar-se se não houver indicações de crescimento sustentável

CONSTRUIR SELETIVAMENTE •Investir pesadamente na maioria dos segmentos atraentes•Ampliar capacidades para enfrentar a concorrência•Melhorar a lucratividade pelo aumento da produtividade

SELETIVIDADE/GERENCIAR POR GANHOS

•Proteger programas existentes•Concentrar investmentos em segmentos em que o lucro seja bom e os riscos relativamente baixos

EXPANDIR OU COLHER LIMITADAMENTE

•Procurar maneiras de expansão sem alto risco, do contrário minimizar investimentos e racionalizar operações

PROTEGER E REFOCALIZAR-SE •Administrar os ganhos atuais•Concetrar-se em segmentos atraentes•Defender os pontos fortes

GERENCIAR GANHOS •Proteger posições nos segmentos mais lucrativos•Melhorar a linha de produtos•Minimizar investimentos

ABANDONAR •Vender no momento em que o fluxo de caixa será maximizado•Cortar custos fixos e simultaneamente evitar investmentos

Força do NegócioAt

rativ

idad

e do

mer

cado

forte média fracaba

ixa

méd

iaal

ta

Investir/crescer Seletividades/ganhos Colher/abandonar

Matriz GE

Page 39: O que está mudando no marketing

Compradores

• Analisar poder de Barganha

• Participação em nossas vendas (%)

• Participação em suas compras (%)

• Os custos de mudanças são baixos?

• Risco de integração

• Orientado para custos?

• Os produtos são commodities?

• O comprador é bem informado?

Page 40: O que está mudando no marketing

Fornecedores

• Analisar poder de Barganha

• Peso (representatividade) em nossas compras

• Peso (representatividade) nas vendas do fornecedor

• Poucos fornecedores, monopólio?

• Custos de mudança

• Existência de produtos substitutos

• Grau de diferenciação dos insumos fornecidos

• Parcerias com fornecedores

Page 41: O que está mudando no marketing

Substitutos

• Analisar ameaças de possíveis substitutos

• Reduzem o retorno potencial do seu negócio

• A ameaça torna-se maior, quanto melhor for

a alternativa preço-desempenho dos produtos substitutos

• Ou ainda, quando as empresas que fabricam os produtos substitutos apresentam altos lucros

Page 42: O que está mudando no marketing

Análise Estratégica para um novo browser de internet

Empresas Concorrentes

FORNECEDORES

COMPRADORES

SUBSTITUTOSENTRANTES POTENCIAIS

Ou escolher um produto e fazer a análise MACRO E MICRO AMBIENTE

Page 43: O que está mudando no marketing

bibliografia

• Administração de Marketing 12ª Edição - Philip Kotler

• Mercator XXI 11ª edição - Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Pedro Dionísio e Joaquim Rodrigues

• Estratégia – Sucesso em Portugal, Editorial Verbo, 1997 – Adriano Freire

• Marketing – Conceitos, técnicas e Problemas de Gestão, Editorial Verbo, 1992 – Aníbal Pires

Page 44: O que está mudando no marketing

ETAPAS para a CONSTRUÇÃO de Um PLANO de MARKETING

ANÁLISE EXTERNA, O MEIO ENVOLVENTE• Análise do meio envolvente (Politica, económica, Social, Tecnológica, Ambiental e Legal).• Análise do mercado.• Análise dos clientes.

• ANÁLISE EXTERNA, OS CONCORRENTES• Identificação dos concorrentes.• Análise dos concorrentes diretos.• Análise detalhada dos concorrentes mais importantes.• Análise e medida da posição concorrencial.

• ANÁLISE INTERNA• Performances quantitativas.• Volume de vendas e quotas de mercado (global e por segmento).• Perfil e caracterização dos clientes comparativamente com os do mercado e dos principais

concorrentes.• Grau de penetração dos produtos da empresa nos principais circuitos de Distribuição.• Análise dos custos e da rentabilidade dos diferentes produtos e ou modelos da gama da empresa.• O estado e a evolução recente da notoriedade e imagem da empresa e ou marca junto dos atuais

clientes, clientes potenciais e nos distribuidores .• Os recursos que a empresa dispõe.

• ANÁLISE SWOT da EMPRESA• Pontos Fortes / Pontos Fracos.• Oportunidades / Ameaças.• Oportunidades do Negócio / Ameaças do Negócio.

• FIXAÇÃO de OBJETIVOS• Uma definição clara dos objetivo.• Permite assegurar a coerência da estratégia com a política global da empresa.• Envolvimento global.• Permite a avaliação da performance da estratégia escolhida e clarifica os critérios de avaliação a

observar.

• POSIÇÃO VISADA no MERCADO• Líder único;• Colider;• Challenger;• Especialista.

• OPÇÕES ESTRATÉGICAS de MARKETING• Escolha de alvos• Escolha do posicionamento adequado• Definição de uma política de marca

• PLANO de MANOBRA• Os principais tipos de prioridades que se podem fixar numa estratégia de marketing são os seguintes:• Escolha de produtos prioritários;• Escolha de segmentos de mercado prioritários;• Escolha de alvos prioritários;• Escolha de fontes de volume prioritário;• Ponderação dos meios de ação de marketing.

• MARKETING MIX BASEADO NUMA POLITICA de PRODUTO• Inovação tecnológica;• Superioridade qualitativa;• Especialização

• MARKETING MIX BASEADO NUMA POLITICA de PREÇO• Preço Premium• Preço agressivo

• MARKETING MIX BASEADO NUMA POLITICA de DISTRIBUIÇÃO ou FORÇA de VENDAS• Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada;• Presença mais alargada ou mais atrativa no ponto de venda;• Estratégia push (foco no distribuidor).

• MARKETING MIX BASEADO NUMA POLITICA de COMUNICAÇÃO Estratégia pull (foco no cliente final);• Elevados investimentos em comunicação.

• PLANO de AÇÃO de MARKETING• ELABORAÇÃO e FORMULAÇÃO do MARKETING MIX

• AVALIAÇÃO do PLANO de AÇÃO• Avaliação qualitativa (adaptação ao mercado e á empresa e coerência com o posicionamento.• Avaliação quantitativa (vendas, quota de mercado e resultados).• Formulação de orçamentos previsionais (margem bruta, resultados líquidos, cash flow, retorno do

capital investido e pay-back do investimento).• Método do ponto crítico.