O que são os signos?

“os signos são qualquer coisa, ou estímulo físico, utilizados para representar objetos, qualidades, ideias ou eventos” (BORDENAVE, 2002, p. 40)

“o signo não é a realidade” (FIORIN, 2002, p. 58)

Signo ou referente?

“O signo é a união de um conceito com uma imagem acústica, que não é o som material, físico, mas a impressão psíquica dos sons” (FIORIN, 2002, p. 58)

Significado

(SE)

Significante

(SO)

O signo (linguístico), segundo

SAUSSURE

SIGNO

S

I

G

N

I

F

I

C

A

N

T

E

X

S

I

G

N

I

F

I

C

A

D

O

“O significado

dos signos não

está neles, mas

na mente das

pessoas”

(BORDENAVE,

2002, p. 52)

Paradigma e Sintagma

Paradigma: Termos alternativos que não foram escolhidos

Sintagma: Relações com os outros termos que o precedem e o sucedem

Ex. “Compre batom!” ◦ É o mesmo signo que “Adquira Batom”? ou “Venda Batom”?

◦ E se eu dissesse “Batom compre”? Teria o mesmo sentido?

Um signo é o que os outros não são!

SIGNO = plano de expressão + plano de conteúdo (HJELMSLEV)

◦ Forma de Expressão: Conjunto de diferenças dos significantes

◦ Forma de Conteúdo: Conjunto de diferenças dos significados

◦ Substância de Expressão: Sons

◦ Substância de Conteúdo: Conceito

Morfemas, palavras, frases, textos, imagens... “qualquer produção dotada de sentido é um signo” (FIORIN, 2002, p. 60)

Par

adig

ma Sintagma

Imutabilidade

Mutabilidade

Arbitrariedade ◦ O laço que une SE e SO é imotivado/convencional

◦ Há signos linguísticos absolutamente e outros relativamente arbitrários. Exemplos?

◦ A arbitrariedade não se aplica a todas as linguagens!

Linearidade ◦ “não se pode produzir mais de um elemento linguístico de

cada vez” (FIORIN, 2002, p. 65)

◦ Há linguagens cujos significantes não são lineares... Apresentam-se simultaneamente.

Características

do signo (verbal X não verbal)

Isto não é um cachimbo

Denotação e Conotação Ex. (Os Sertões – Euclides da Cunha):

Cabeças-de-frade – “deselegantes e monstruosos

melocactos de forma elipsoidal, acanalada, de gomos

espinescentes, convergindo-lhes no vértice superior

formado por uma flor única intensamente rubra”.

Estes, segundo Euclides, aparecem, de modo

inexplicável, sobre a pedra nua, dando, realmente, no

tamanho, na conformação, no modo por que se

espalham, a imagem singular de cabeças decepadas e

sanguinolentas jogadas por ali, a esmo, numa

desordem trágica” (Cunha, 2001: 124).

METÁFORA BÉLICA

Denotação e Conotação O signo conotado é aquele cujo plano de expressão

é um signo ◦ ...Ao conteúdo do signo denotado é acrescentado um

segundo conteúdo (conotado)

Não é uma simples “mudança de sentido”!

“Para criar um signo conotado, é preciso que haja uma relação entre o significado que se acrescenta e o significado já presente no signo denotado. (...) Entre os dois significados, há então um traço comum” (p. 66)

Ex.:olho-de-gato

SIGNO CONOTADO

SIGNO DENOTADO

Significante (do signo conotado) Significado (do signo conotado)

Significante Significado

BARTHES, Roland. A mensagem publicitária. In:

A aventura semiológica. Lisboa: Ed 70, 1985, p.

165-9.

1. Como Roland Barthes justifica a publicidade enquanto mensagem?

2. Para Barthes, na análise da publicidade, via semiologia, é necessário abordar a posição ideológica do emissor ou a forma como a publicidade foi recepcionada?

3. Para Barthes, qualquer mensagem é a reunião de dois planos. Quais são eles e qual a ligação desta análise com a semiologia de Saussure?

4. Explique a mensagem de denotação no exemplo dado por Barthes, do slogan “cozinhe ouro com Astra”, e apresente o significado e o significante do mesmo.

5. Qual a mensagem global ou o significado comum (“único”) a todas as mensagens publicitárias, segundo Barthes?

6. Em que sentido Barthes afirma que a “segunda mensagem conota a primeira” (p. 167)?

7. Por que seria correto afirmar que diante dos meios de comunicação

de massa a maioria das mensagens é conotada?

8. Qual a utilidade, na publicidade, da primeira mensagem (denotada)?

Por que ao invés de dizer “cozinhe ouro com Astra”, não se diz,

simplesmente, “comprem Astra”?

9. Explique a seguinte afirmação: “Pela sua dupla mensagem, a linguagem

conotada da publicidade reintroduz o sonho na humanidade dos

compradores”.

10. Para você, o que é ser “boa” ou “má” para uma mensagem

publicitária?

11. Associe a funcionalidade do slogan “Um gelado (sorvete)

Gervais e derreter de prazer” às afirmações: “A excelência do

significante publicitário deve-se, assim, ao poder, que devemos

saber dar-lhe, de religar a sua leitura à maior quantidade de

‘mundo’ possível” e: “ao apoderarem-se do produto da linguagem

publicitária, os homens emprestam-lhe sentido e transformam

assim a sua simples posse em experiência do espírito” (p. 169).

12. Barthes vê franqueza na linguagem da publicidade? Justifique. E

você, como futuro R.P., acredita em tal franqueza? Ex. : Artigo “Brasil um PT” (Jornal A Tarde)

Há conotação nesta propaganda?

BARTHES. Mitologias...

Mito é o meio pelo qual

uma cultura naturaliza ou

torna invisível suas

Próprias normas e ideologias... Legitimando e

sustentando uma estrutura de poder ou um

conjunto de valores culturais.

TUDO PODE CONSTRUIR UM MITO: “O mito não se define pelo objeto da sua mensagem, mas pela maneira como a profere” (p. 131).

A Semiologia e o Formalismo: “A semiologia é uma ciência das formas, visto que estuda as significações independentemente do seu conteúdo” – referente (p.133)

Diferença entre signo e significante: este é vazio e

aquele pleno (é um sentido)

Semiologia e Psicanálise: “o sonho, para Freud, não

é nem o seu conteúdo manifesto (SE), nem o seu

conteúdo latente (SO), mas sim a ligação funcional

dos dois termos” (p. 136).

O mito é um sistema semiológico

segundo...

Signo primeiro = SENTIDO

Significante do Mito = FORMA

Significado do Mito = CONCEITO

Signo segundo (Mito) = SIGNIFICAÇÃO

SIGNO 2º - MITO (SIGNIFICAÇÃO)

Significado (CONCEITO)

Significante Significado

SIGNO 1º (SENTIDO)

Significante (FORMA)

“Tornando-se forma, o sentido (...) esvazia-se, empobrece, a história evapora-se, permanece apenas a letra” (p. 139).

◦ O signo 2º tem como SE um signo 1º, que regride, pois perde parte da sua história e do seu SO. Precisa, então, ser preenchido por outro SO: o do mito (signo 2º).

◦ Ler p. 140

“Através do conceito, toda uma história nova é implantada no mito” (p. 140)

◦ Ler p. 140-141

Um SO (mitológico) pode ter vários SE

O SO mitológico não se esconde em seu SE (signo 1º - denotado), mas o deforma.

Signo primeiro

SENTIDO

Significante do Mito

FORMA

Significado do Mito

CONCEITO

Signo segundo (Mito)

SIGNIFICAÇÃO

EX.

Necessidade de

desmistificar o

processo de

naturalização dos

signos!

“Givenchy” e “Organza” = moda (francesa = chic!) ◦ Grafia escrita à mão = instinto,

extroversão...

Mulher e garrafa: forma de ampulheta, mesma altura, assimétricas = as conotações da moda e da fascinação são transferidas da modelo para a marca... (o gênio da lâmpada?)

Fundo dourado = areia de deserto

Pele bronzeada = sol...

Modelo semelhante a uma cariátide da Grécia Antiga ◦ Atualização de uma beleza perene/clássica

◦ Diferenças: proporções Magreza: ideal moderno de elegância e beleza