O uso mercadológico da Pesquisa Qualitativa Copyright do autor. Todos os direitos reservados.

O uso mercadológico daPesquisa Qualitativa

Copyright do autor. Todos os direitos reservados.

O valor da informação é determinado por aquilo O valor da informação é determinado por aquilo que a empresa pode construir para seus produtos que a empresa pode construir para seus produtos no mundo real;no mundo real;

A função da pesquisa não é, como se acreditou A função da pesquisa não é, como se acreditou por muitos anos, informar a empresa a respeito da por muitos anos, informar a empresa a respeito da realidade do mercado e dos públicos com os quais realidade do mercado e dos públicos com os quais ela interage;ela interage;

A finalidade da informação, na realidade atual das A finalidade da informação, na realidade atual das empresas, é empresas, é mudar essa realidade!mudar essa realidade!

Qual é o papel atual da Qual é o papel atual da pesquisa de mercado?pesquisa de mercado?

Planejamento da PesquisaPlanejamento da Pesquisa

1. Definir o Problema

2. Planejar a Pesquisa

3. Coletar a Informação

4. Analisar

5. Apresentar Resultados

• Questões-Chave/Briefing• Objetivos da Pesquisa

• Determinação das fontes de dados• Escolha da Metodologia• Determinação do Plano de Amostragem• Elaboração do Questionário• Procedimentos de Campo• Cronograma

• Seleção e treinamento de entrevistadores• Coleta de dados em campo + secundários

• Processamento, análise e interpretação

• Elaboração do Relatório de Pesquisa• Apresentação: pessoal, áudio visual etc.

Cadeia de ComunicaçãoCadeia de ComunicaçãoÁreas de responsabilidade e etapas

Anunciante2. Marketing Mix: Produto, Preço, Distribuição e Comunicação.

3. Posicionamento: Promessa básica, Justificativa, Atributoscomplementares da imagem desejada.

Agência

4. Plano de Comunicação:- Estratégia de Comunicação: Objetivos, Estratégias e Táticas;- Estratégia de Criação: Problema, Objetivo, Posicionamento, Tema, Abordagem e Slogan;- Estratégia de Mídia: Objetivo, Estratégia, Justificativa, Tática eProgramação.

Mídia 5. Meios:- Televisão, Rádio, Jornal, Cinema, Outdoor e outros.

Mercado

1. Público-Alvo:- Aspectos demográficos, econômicos, culturais, étnicos,religiosos, psicológicos, atitudinais;- Aspectos comportamentais: hábitos de compra, hábitos de consumo, estilo de vida.

DESENVOLVIMENTOCRIATIVO

CONSUMIDOR

CLIENTEAGÊNCIA

Opiniões,valores, hábitos,atitudes, crenças

das pessoas

PerspectivaCriativa da

Agência

PerspectivaComercial do

Cliente

O que significa fazer planejamento O que significa fazer planejamento estratégico de comunicação?estratégico de comunicação?

Ser responsável pelo posicionamento de determinada marca, e garantir que este esteja refletido em

sua comunicação.

Posicionamento de ComunicaçãoPosicionamento de Comunicação

“Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e

a imagem da empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e

valorizado nas mentes dos consumidores-alvo”. Philip Kotler, Adminstração de Marketing

“A maneira pela qual o consumidor deve perceber a nossa empresa, produto ou serviço.”

O posicionamento servirá de base para o desenvolvimento criativo,

uma vez que estabelece o contorno para a personalidade da marca.

Posicionamento de ComunicaçãoPosicionamento de Comunicação

1. Promessa básica (basic promise): base de argumentos para convencer o target group a preferir a marca ou simplesmente é o benefício que será oferecido aoConsumidor.

2. Justificativa (Reason Why): é a razão que sustenta a promessa, visando confiança e credibilidade.

3. Imagem desejada (Desirable Image): é a descrição das qualidades ouatributos que são importantes para o consumidor e que o ajudam a pensar sobre a marca, de uma forma única e exclusiva. Em síntese, é a personalidade da marca.

Pesquisa QualitativaPesquisa QualitativaEstudo não estatístico que permite aprofundar razões,

motivações, anseios e rejeições de um determinado grupo de indivíduos em relação a um problema específico.

Analisa, identifica ou avalia aspectos ou fatores não mensuráveis, isto é, os de caráter psicológico,

cultural ou social.

Levanta hipóteses começadas com o quê, como, onde, quem e por quê.

A Utilização da Pesquisa A Utilização da Pesquisa QualitativaQualitativa

A abordagem qualitativa é recomendada quando:

não se dispõe de mapeamento anterior em relação a um determinado problema;

é necessário gerar hipóteses sobre opiniões, usos, costumes, imagens, aceitação de produtos, percepções, crenças, valores, experiências, atitudes, estilo de vida, comportamentos passados e presentes e intenções que poderão ser futuramente testadas quantitativamente;

se pretende avaliar e desenvolver novos produtos ou mudanças de produtos;

o objetivo é qualificar o posicionamento de determinada marca num segmento de mercado;

o objetivo é ajudar a interpretar informação previamente obtida em pesquisa quantitativa.

Tem caráter exploratório;

Segue um roteiro pré-determinado, sendo dinâmica e flexível;

Necessita de apuro na análise, a fim de que se possa perceber, dentre os dados coletados, quais têm valor efetivo (abordagem interpretativa);

Exige rigor no recrutamento dos participantes e preparo do moderador;

Amostras pequenas não-probabilísticas;

Resultados não podem ser extrapolados para o universo.

Características da Pesquisa QualitativaCaracterísticas da Pesquisa Qualitativa

Características da Pesquisa QualitativaCaracterísticas da Pesquisa Qualitativa

O propósito da pesquisa qualitativa é sentir o consumidor, ou seja, descobrir o que o consumidor

tem em mente

Sentimentos, sensações, percepções, pensamentos, intenções, comportamentos passados,entendimento

de razões, significados e motivações são alguns exemplos do que pode ser estudado por meio de

pesquisa qualitativa

Técnicas da Pesquisa QualitativaTécnicas da Pesquisa Qualitativa

Focus Group (Grupos de Discussão ou DG)

1. Grupos de 8 a 12 pessoas (média de dez);2. Mínimo de dois grupos – 1 é para controle;3. Duração de 1:30 a 3:00h (média de 2:00 a 2:30h);4. Grupos homogêneos em suas características como “target”: sexo, faixa etária, classe sócio-econômica, estilo de vida etc.;5. Mediação feita por psicólogos e/ou sociólogos (taquigrafia);6. Ambientes especialmente preparados e locados para tal atividade: salas equipadas com circuito de vídeo, som e espelho falso;7. Os entrevistados recebem um brinde e ajuda de custo para transporte.

Entrevista simultânea e interativa junto a um grupo de pessoas; Características básicas:

Entrevista Focalizada Individual Comum para bens industriais e serviços, segue também um roteiro

previamente aprovado; São mais utilizadas quando se pretende ouvir um público diferenciado.

DISCUSSÃO EM GRUPO

PARTES ESSENCIAIS

É composta por quatro fases: Aquecimento (Dinâmica de grupo - interação dos

participantes),

Universo de Valores (Temas amplos que possuem relação

direta com o assunto pesquisado - Visão de mundo dos

participantes),

Desenvolvimento (Aplicação do roteiro propriamente dito), e

Conclusão (do grupo - consenso sobre pontos convergente e

divergentes).

DISCUSSÃO EM GRUPO

LIMITAÇÕES

Dificuldade no recrutamento de determinados grupos com características muito específicas.

Exige o trabalho com profissionais especializados (moderadores).

Implica investimentos para o correto recrutamento e presença efetiva dos participantes em dia e horário previamente agendado.

VANTAGENS Sinergismo

Bola de neve

Estímulo

Segurança

Espontaneidade

Descobertas

inesperadas

Especialização

Científico

Estrutura

Velocidade

DISCUSSÃO EM GRUPO

DESVANTAGENS

Uso Incorreto

Julgamento

incorreto

Moderação

Confusão

O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO

Como se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa?

Através do briefing de pesquisa.

Através dos objetivos de pesquisa.

Para que se aplica? Para definir problemas com melhor detalhamento, ou seja, esclarecer questões que não estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa.

Para obter informações de questões que os entrevistados não estariam dispostos de responder diretamente como questões evasivas.

Alguns problemas requerem os dois tipos de metodologia.

• Para diminuir alternativas a serem testadas na fase

quantitativa.

• Para verificar a necessidade de quantificação (diferenças

sutis).

• Para auxiliar a elaboração do questionário a ser aplicado

na fase quantitativa.

Os resultados da pesquisa qualitativa podem indicar a

necessidade de uma pesquisa quantitativa.


Usos em caráter exploratório

Identificar hábitos, comportamentos e tendências.

É apenas uma sondagem inicial, sendo utilizada como subsídio na elaboração de planejamentos de pesquisa posteriores e dos instrumentos a serem aplicados.

Pretende obter uma visão detalhada do problema de pesquisa, buscando todos os ângulos possíveis para a formulação de hipóteses.


Usos em caráter conclusivo

Testes de conceito de produtos, serviços e campanhas.

Teste de nomes, rótulos e embalagens.

Teste de peças isoladas de uma campanha (comerciais de TV,

por exemplo).

Identificação de atitudes, hábitos e tendências de mercado.


Casos comuns de aplicação

Analisar a percepção da marca

Imagem do produtoImagem do usuário

Conceito de Comunicação

Geração de idéiasAvaliar impacto/ entendimento/ credibilidadePercepção da comunicação


Propaganda

Desenvolvimento criativoPré teste Pós teste

Produto

Geração de idéias/desenvolvimento de conceitoTeste de conceito do Produto Teste de Produto

Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores de demanda

2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO


Planejamento e Execução

Planejamento: Definir o problema e determinar o propósito da

pesquisa Especificar os objetivos da pesquisa Definir o universo e Target da pesquisa Definir a amostra (nº de grupos) e sua composição Determinar os objetivos específicos Elaborar o questionário-filtro p/ o recrutamento Elaborar o roteiro de discussão Elaborar o cronograma do processo e execução

Execução - Após o planejamento da pesquisa e sua respectiva aprovação:

Reserva da sala (brindes, ajuda de custo, Gravação em

VHS, buffet) Recrutamento Moderação Transcrição Análise e Confecção do Relatório Final da Pesquisa


AQUECIMENTO/UNIVERSO DE VALORES(um pouco da história do entrevistado,

rotina de vida, valores)

APRESENTAÇÃO(Moderador, Entrevistados, Forma de trabalho)

RELAÇÃO COM A CATEGORIA(produtos que compra, por que compra,

relacionar com hábitos, costumes, desejos e necessidades)

RELAÇÃO COM PRODUTOS/ MARCAS (conhecimento,

preferências, opiniões)

TESTE DA CAMPANHA

(apresentação e avaliação

das peças)

Como fazer um Roteiro de Como fazer um Roteiro de PesquisaPesquisa

MODELOGENÉRICO! AVALIAÇÃO DA

IDÉIA CRIATIVA!

EXEMPLO PARA

PRÉ - TESTE

DE CAMPANHA

TÉCNICAS PROJETIVAS

COMO APOIO À

PESQUISA QUALITATIVA

TÉCNICAS PROJETIVAS

“Forma não estruturada e indireta de perguntar, que incentiva

os entrevistados a projetarem

suas motivações, crenças, atitudes ou sensações

subjacentes sobre problemas em estudo”

Pede-se aos entrevistados que interpretem o

comportamento de outros, e não o deles;

Indiretamente projetam para a situação suas próprias

motivações, crenças ou sensações;

As atitudes são reveladas analisando-se cenários

deliberadamente não-estruturados, vagos e ambíguos.

Técnicas de Interpretação de Figuras

• TESTE DE APERCEPÇÃO TEMÁTICA (TAT) – interpretação

perceptiva (apercepção) das imagens por parte do indivíduo.

Também chamado de ICON.

A interpretação das figuras pelo entrevistado dá indicações

da sua personalidade (impulsivo, criativo, não imaginativo,

conservador etc.)

• TESTES DE CARTUM - personagens apresentados em uma

situação específica relacionada com o problema.

Os entrevistados devem indicar o que um personagem do

cartum poderia dizer em resposta aos comentários de outro.

Técnicas Associativas• Tipo de técnica projetiva em que se apresenta ao

entrevistado um estímulo, e se pede que ele responda com a

primeira coisa que lhe vem à mente.

Técnicas de Complementação• Tipo de técnica projetiva segundo a qual o entrevistado

deve completar uma situação de estímulo incompleto.

Complementação de Sentença:

Uma pessoa que compra na C&A é....

A ESPM é uma faculdade preferida por...

Quando penso em fazer compras para viajar, eu...

Complementação de um Relato ou de uma História:

Um jovem estava procurando um tênis esportivo na sua loja favorita. Após 45 minutos experimentado vários tênis, ele finalmente encontrou um que lhe agradou. Quando se dirigia ao caixa para pagar, foi abordado por um vendedor que lhe disse: “Temos alguns modelos de melhor qualidade em promoção pelo mesmo preço. Quer vê-los?”Qual seria a resposta do consumidor. Por que?

Técnicas Expressivas• Tipo de técnica projetiva em que se apresenta ao

entrevistado uma situação verbal ou visual, pedindo-lhe que

relate as sensações e atitudes de outras pessoas em relação

à situação.

Desempenho de um Papel:

Por exemplo, pede-se aos entrevistados que desempenhem o papel de um gerente de loja lidando com reclamações dos consumidores.

Técnica da Terceira Pessoa:

• Técnica projetiva em que se apresenta ao entrevistado uma situação

verbal ou visual, pedindo-lhe que relate as crenças e atitudes de uma

terceira pessoa a respeito da situação.

O QUE DIRÃO OS SEUS AMIGOS?

Fez-se um estudo para uma companhia aérea, para saber por que certas pessoas não voam. Quando a pergunta foi “você tem medo de voar?”, bem poucos responderam sim. As principais razões para não voar foram custo,

Inconveniência e demoras causadas por mau tempo. Suspeitou-se que foram respostas “socialmente aceitáveis”. Fez-se um segundo estudo no qual se perguntou aos entrevistados: “Acha que seu amigo tem medo de

voar?” As respostas indicaram que a maioria dos “amigos” que viajampor outros meios de transporte tem medo de voar.

Na terceira pessoa, há uma redução das defesas dos entrevistados.

Técnica da Terceira Pessoa (exemplo 2):

QueijosVinhosFriosPães

ChocolatesMassas frescas

Embalagens Tetra PackAzeites

BomboniereCongelados

Pratos prontos

CESTA 1

FrutasFolhagens Legumes

ArrozCarnesFeijão

EnlatadosProdutos de limpezaAmaciante de roupasProdutos de higiene

Sabão em Pó

CESTA 2

Iogurtes lightAdoçantes

CereaisFlocos de milho

FrutasIsotônicos

Produtos orgânicosChás

CESTA 3

Hidratantes cabelo e corpoCremes para o rosto

CosméticosEsmaltes

Tinturas pra cabeloXampu

Cremes rejuvenecedoresBloqueador e protetor solar

CESTA 4

QUAL O PERFIL DE CLIENTE QUE COMPRA

CADA CESTA?

Coloque em ordem, de 1 a 4,

as cestas de produtos que você mais

compra ou compraria

nos supermercados.

Vantagens e Desvantagens das Vantagens e Desvantagens das Técnicas ProjetivasTécnicas Projetivas

DESVANTAGENS: tendenciosidade de análise/interpretação, tendenciosidade do moderador, resultados não são representativos do que pode ser encontrado na população.

VANTAGENS: podem provocar respostas que os indivíduos não dariam ou não poderiam dar se soubessem o objetivo do estudo – revelação de informação subconsciente, obtenção de informação delicada.

Esses métodos devem ser usados para se obter insights da

perspectiva dos consumidores e para sugerir hipóteses para

pesquisas posteriores.

Novas Tendências em Pesquisa Qualitativa

Abordagem clássica:• Focus Group/Grupo Focal/ Discussão em Grupo;• Entrevistas individuais em profundidade.

A novidade: Pesquisa de Observação

O cotidiano do público estudado é observado, a fim de se identificar particularidades, padrões e características do consumidor que impactam no comportamento de compra.

Pesquisa de observação

Textos base:

• “Why we buy” - Paco Underhill.

• “Concepção da Pesquisa Descritiva: Levantamento e Observação” - Pesquisa de Marketing, Naresh Malhotra.

A novidade:

• Pesquisa de Observação:

Base na antropologia/etnografia;

Tudo começou com o estudo das tribos indígenas.

Pesquisa de Observação:

• O consumidor não tem consciência dos seus comportamentos;

• Importância dos sentimentos e sensações;

• Instintos -> também guiam o comportamento humano;

• O homem é um ser físico.


• Paco Underhill:

• Experiência contemporânea em pesquisa de observação, sendo considerado o “pai” da versão “moderna”;


• Modo de registro:

• Câmeras;• Caderno de campo;• Glass View;• Fotografia.

-> Iconografia

Novas Tendências em Pesquisa Qualitativa


• Vantagens:

- Permite a avaliação do comportamento efetivo;- Tendenciosidade reduzida do relato;- Obtenção de dados possíveis apenas pela observação.

• Desvantagens/Riscos:

- Razões do comportamento podem não ser determinadas;- Percepção seletiva do pesquisador pode tornar os dados tendenciosos;- Dados observacionais exigem tempo e são dispendiosos;- Em alguns casos pode ser antiético sem o conhecimento ou consentimento das pessoas.

Roteiro de PesquisaAlgumas considerações importantes:

Apesar de óbvio, Roteiro não é questionário! => Não queremos

mensurar dados, queremos mapear tendências e padrões de

comportamento, avaliar percepções, obter opiniões

Trabalhamos com perguntas abertas! São elas que permitem

respostas em profundidade;

Contudo, um roteiro não é feito apenas de perguntas. Na

medida do possível, utilizar outras técnicas de entrevista:

- Técnicas associativas;

- ICON;

- Relato de pequenas histórias, apresentação de

trechos de filmes;

- Desenhos etc. CUIDADO COM A ADEQUAÇÃO!

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