O Valor da Comunicação Interna
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O VALOR DA COMUNICAÇÃO INTERNA A C o m u n i c a ç ã o I n t e r n a e s u a C o n t r i b u i ç ã o p a r a
a G e r a ç ã o d e Va l o r n a s G r a n d e s E m p r e s a s
Em 2013, realizamos uma pesquisa sobre o
Perfil do Profissional de Comunicação Interna1
Hoje, em tempos de crise, as empresas, de uma forma geral, redescobrem o
poder e o valor dos colaboradores, principalmente aqueles advindos de
maior engajamento e, mais ainda, do aumento da produtividade.
As áreas de Comunicação Interna estão preparadas para demonstrar e
quantificar seu valor?
OBJETIVO
(1) h&p://www.slideshare.net/CrisPanella/cris8na-‐panella-‐perfil-‐do-‐profissional-‐de-‐comunicao-‐interna
AMOSTRA
AMOSTRA: ENTREVISTAS POR SETOR ECONÔMICO
Setor Nº
Tecnologia 5
Varejo 5
Farmacêutico 4
Telecomunicação 4
Construção 4
Bens de Consumo 4
Setor Nº
Automotiva 4
Siderurgia 3
Serviços 3
Química e Petroquímica 3
Bancos 3
Energia 3
Setor Nº Transporte e Logística 2
Serviços Médicos 2
Agro 1
Eletroeletrônico 1
Mineração 1
ENTREVISTAS REALIZADAS POR TELEFONE E DE FORMA ONLINE NO MÊS DE SETEMBRO DE 2015. Respondente: Responsável pela Comunicação Interna
TOTAL DE ENTREVISTAS: 52 -‐ DENTRE AS MAIORES EMPRESAS DOS 17 SETORES ECONÔMICOS SELECIONADOS
AMOSTRA: DISTRIBUIÇÃO POR REGIÃO E ESTADO
90%
6% 2% 2%
Sudeste Sul Centro Oeste Norte
85%
9%
4% 2%
São Paulo
Rio de Janeiro
Minas Gerais
Espírito Santo
Base: 52 entrevistas
Base: 47 entrevistas
AMOSTRA: SEXO E FAIXA ETÁRIA
17%
17%
19%
17%
17%
13%
25 a 29 anos
30 a 34 anos
35 a 39 anos
40 a 44 anos
45 a 49 anos
50 a 59 anos
FAIXA ETÁRIA SEXO
71%
29%
Feminino
Masculino
Base: 52 entrevistas Base: 52 entrevistas
AMOSTRA: ESCOLARIDADE
17%
60%
11%
10%
2%
Nível superior
Pós-‐graduação completa
Pós-‐graduação, Mestrado, Doutorado (em curso)
Mestrado completo
Doutorado completo
27%
21%
11% 11%
10%
10% 10%
Marketing Relações Públicas
Comunicação Social
Outras
Base: 52 entrevistas
Administração/ Gestão de
Negócios
Comunicação Corporativa
Jornalismo
76% em 2013
40% em 2013
Maior diversidade na formação declarada.
PERFIL DAS EMPRESAS
PERFIL DAS EMPRESAS: ORIGEM E RAMO DE ATIVIDADE
RAMO DE ATIVIDADE ORIGEM DE EMPRESA
46%
40%
14%
35%
65% Internacional
Nacional Indústria
Serviços
Comércio
Base: 52 entrevistas Base: 52 entrevistas
45% em 2013
55% em 2013 45% em 2013
50% em 2013 5% em 2013
PERFIL DAS EMPRESAS: NÚMERO DE EMPREGADOS E CARGO
CARGO NÚMERO DE EMPREGADOS
29%
17%
12%
15%
15%
6%
6%
Até 2000
De 2001 a 5000
De 5001 a 10000
De 10001 a 20000
De 20001 a 40000
De 40001 a 60000
Mais de 60000
25%
19%
46%
8%
2%
Nível analista
Nível coordenação
Nível gerência
Nível direção
Outros
Base: 52 entrevistas Base: 52 entrevistas
54%
PERFIL DAS EMPRESAS: REPORTE E SUPORTE
EQUIPE INTERNA E SUPORTE EXTERNO ÁREAS A QUEM SE SUBORDINAM
19%
27%
44%
6% 4%
Presidência RH Com. Corporativa/
Assuntos Corporativos
Marketing Outra
17%
35%
38%
10% Não conta
com nenhum recurso externo
Agência especializada -
suporte contínuo + fornecedores
pontuais
Agência especializada -
suporte contínuo
Fornecedores pontuais
Base: 52 entrevistas
34% em 2013
29% em 2013
29% em 2013
Internalização das equipes, profissionalização dos parceiros
O DIA A DIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA
DIA A DIA: PRINCIPAIS ATIVIDADES
Principais Atividades da Comunicação Interna N %
Gestão dos fluxos, veículos e canais de comunicação interna 50 96%
Coordenação e execução de campanhas e eventos de comunicação interna 48 92%
Gestão de campanhas internas 46 88%
Comunicação sobre mudanças estruturais 41 79%
Endomarketing 37 71%
Gestão do discurso institucional 26 50%
Identidade visual 23 44%
Assessoria e atendimento à imprensa 14 27%
Outras 8 15%
Base: 52 entrevistas
DIA A DIA: OBJETIVOS ESTRATÉGICOS ALINHADOS
Você considera que os objetivos de comunicação interna estão fortemente relacionados com os objetivos estratégicos e de negócio em sua empresa
2%
17% 79%
2%
Não
Em parte Sim
Não sei dizer
Base: 52 entrevistas
54% 34% 8% 2% 2%
Grande conhecimento
Conhecimento razoável
Conhecimento regular
Pouco conhecimento
Quase nenhum conhecimento
DIA A DIA: COMPREENSÃO DO NEGÓCIO E ESTRATÉGIA
CONHECIMENTO DO NEGÓCIO (PELOS PROFISSIONAIS DE COM. INTERNA)
CONHECIMENTO DA ESTRATÉGIA CORPORATIVA (PELOS PROFISSIONAIS DE COM. INTERNA)
48% 40% 10% 2%
GRANDE OU RAZOÁVEL CONHECIMENTO DO NEGÓCIO E DA ESTRATÉGIA CORPORATIVA = 85 %
88%
88%
4%
2%
Base: 52 entrevistas Em 2013, 67% dos entrevistados declarou que as equipes não enham
conhecimento do negócio ou da estratégia corporaeva
DIA A DIA: INTEGRAÇÃO COM A COMUNICAÇÃO EXTERNA
14%
46%
40%
Não, são informados posteriormente
PARTICIPAÇÃO DE REUNIÕES COM A COM. EXTERNA
Sim, a totalidade da equipe
Sim, parte da equipe
Base: 52 entrevistas
62% em 2013
29% em 2013
10% em 2013
DIA A DIA: RELAÇÃO COM CLIENTES INTERNOS
6% 2%
23%
69%
Sim, sob demanda
ACONSELHAMENTO DE CLIENTES INTERNOS
Sim, de forma proativa
Não
Raramente
Base: 52 entrevistas
38% em 2013
50% em 2013
12% em 2013
Espaço para crescer de forma pró-‐aeva.
DIAGNÓSTICOS E AVALIAÇÃO DE RESULTADOS
AVALIAÇÃO: USO DE DADOS E PESQUISAS
15%
75%
10% A totalidade
deles
Não
Parte deles
PLANEJAMENTO BASEADO EM DADOS E PESQUISAS
Base: 52 entrevistas
62% em 2013
31% em 2013
7% em 2013
Volta da intuição?
AVALIAÇÃO: PREPARAÇÃO PARA USO DE DADOS DE PESQUISAS
8%
69%
23%
EQUIPE HABILITADA PARA USO DE DADOS DE PESQUISAS MAIORES DIFICULDADES
A totalidade da equipe
Não
Parte da equipe
Base: 52 entrevistas
“A maioria dos executivos enxerga e trata comunicação como ferramenta e não como estratégia” “A área de comunicação interna tem pouca visibilidade dentro da organização.” “Convencer os tomadores de decisão, que comunicação interna é tão importante quanto a externa.” “Falta de conhecimento macroeconômico, pouca sinergia com comunicação externa, pouca habilidade de análise.”
74% em 2013
24% em 2013
2% em 2013
Falta capacitação
AVALIAÇÃO: PERIODICIDADE
FREQUÊNCIA DA AVALIAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
Anual
Semestral
Quadrimestral
Trimestral
%
33%
15%
14%
2%
36% Sem periodicidade definida
Base: 52 entrevistas Privilégio da Avaliação sobre o Monitoramento
AVALIAÇÃO: MÉTODOS DE PESQUISA UTILIZADOS
Métodos de Pesquisa utilizados para mensurar resultados N %
Pesquisa de Clima Organizacional 41 79%
Avaliação de veículos de comunicação 40 77%
Pesquisa de Satisfação 27 52%
Monitoramento de Mídias Sociais 19 37%
Avaliação de Campanhas 17 33%
Pesquisa de Engajamento 13 25%
Monitoramento de Mídias Tradicionais 11 21%
Outras 10 19%
Base: 52 entrevistas
AVALIAÇÃO: REPORTE DE RESULTADOS DAS PESQUISAS
58%
31% 11%
Ao presidente e diretoria
Somente à diretoria
Somente à equipe
Base: 52 entrevistas
AVALIAÇÃO: VERBA ANUAL
VERBA ANUAL PARA AVALIAR RESULTADOS DE COM. INTERNA
29%
6% 11% 6% 10%
38%
Não há verba prevista para isso
Menos de R$ 50.000/ ano
Entre R$ 51 e R$ 80.000/ano
Entre R$ 81 e R$ 120.000/ano
Entre R$ 121 e R$ 160.000/ ano
Não há uma verba definida, dependerá
do projeto apresentado
Base: 52 entrevistas
Espaço para o desenho de abordagens inovadoras
IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA
IMPORTÂNCIA: RECONHECIMENTO DA PRESIDÊNCIA
IMPORTÂNCIA ATRIBUÍDA PELA PRESIDÊNCIA OU DIRETORIA À COM. INTERNA
50% 40% 4% 2% 2% 2%
Grande importância Importância razoável Nem muita nem pouca importância Pouca importância Quase nenhuma importância Não saberia avaliar
90% 4%
Base: 52 entrevistas
IMPORTÂNCIA: INSTÂNCIAS DELIBERATIVAS
COM. INTERNA -‐ ASSENTO EM INSTÂNCIAS DELIBERATIVAS DA COMPANHIA
33%
52%
15%
Sim, indiretamente, representada pelo líder da
área a que se reporta
Sim, diretamente, com a presença de um
representante da própria Comunicação Interna
Não. A área de recebe orientações tomadas e as desdobra operacionalmente
Base: 52 entrevistas
IMPORTÂNCIA: COMUNICADOS FEITOS AO MERCADO
NÍVEL DE PRIORIDADE DADO AO PÚBLICO INTERNO EM COMUNICADOS FEITOS AO MERCADO E À SOCIEDADE
65% 31% 4%
Alto (os funcionários são informados em primeira mão ou ao mesmo tempo que o público externo) Médio (os funcionários são informados com alguma defasagem de tempo) Pequeno (eventualmente, os comunicados são também direcionados ao público interno) O público interno não é prioritário
Base: 52 entrevistas
IMPORTÂNCIA: BUDGET DEDICADO À COMUNICAÇÃO
DISTRIBUIÇÃO DO BUDGET DEDICADO À COMUNICAÇÃO (POR TIPO DE PÚBLICO), EM %
36%
64%
Público Interno
Outros stakeholders
MÉDIA
Base: 44 entrevistas
% do budget dedicado à CI
Budget para Colaboradores (CI)
0% 2% 1% 4% 2% 2% 3% 2% 10% 15% 20% 11% 25% 2% 30% 19% 40% 13% 44% 2% 50% 11% 60% 6% 70% 2% 90% 6% 100% 2%
47% 53%
Outros stakeholders Colaboradores
MÉDIA
IMPORTÂNCIA: IMAGEM E REPUTAÇÃO
PESO DOS COLABORADORES NA IMAGEM E REPUTAÇÃO DA EMPRESA
Peso -‐ Imagem e Reputação
Peso do Colaboradores (%)
Peso 20% 5% Peso 30% 18% Peso 40% 7% Peso 50% 36% Peso 60% 11% Peso 70% 7% Peso 75% 2% Peso 80% 2% Peso 90% 9% Peso 98% 2%
Base: 44 entrevistas
IMPORTÂNCIA: PERCEPÇÃO DO VALOR
Fatores relevantes para a percepção do real Valor da Com. Interna
N %
Que seja vista como conteúdo útil e relevante para criação de estratégias 16 34% Deve estar alinhada ao planejamento estratégico e acompanhar resultados 8 17% Entender que é Importante para mensurar a satisfação do colaborador e para manifestar a valorização 7 15%
As lideranças acreditarem no potencial da comunicação interna 6 13% Ser entendida como parte da cultura empresarial e ferramenta para manter clima organizacional 5 11%
Deve promover ações proativas que sejam do interesse de diversos públicos 3 6%
Ter apoio da área de TI pois canais internos são digitais 1 2%
S.O. 1 2% Base: 47 entrevistas
attitudesa.com [email protected]
cristinapanella.com [email protected]
www. cristinapanella.com.br www. attitudesa.com